刷屏

    ——视频时代的疯传法则

    [美] 凯文·阿洛卡 著

    侯奕茜 何语涵 译

    中信出版集团

    书名：刷屏：视频时代的疯传法则

    作者：【美】凯文·阿洛卡

    出版社：中信出版集团

    出版时间：2018年10月

    ISBN：9787508692722

    本书由中信出版集团授权得到APP电子版制作与发行

    版权所有·侵权必究献给

    我的祖父乔·阿洛卡(Joe Allocca)前言

    47岁的保罗·瓦斯克斯(外号瓦斯克斯熊)家住加州约塞米蒂国家

    公园附近。一天，一道阳光直射入家中，保罗像是感觉到了什么，拎起

    他那几乎从不离身的摄像机便跑到屋外。在那里，保罗见证了神圣的一

    刻：他的面前是巨大的峡谷，两道壮观的彩虹横跨其间。保罗兴奋地捕

    捉到了这个壮美的画面。此前，保罗上传过数百个视频到他的YouTube

    频道，但是这一次似乎有所不同，他感到这次拍到的东西尤为特别。保

    罗对了一半。这个视频红了，然而，使得该视频一跃成为文化现象的，并非同时出现的两道彩虹，而是保罗面对这一奇景时的反应。在这个长

    3分30秒的视频里，我们可以通过画外音听到保罗戏剧化的反应：

    哇!好一道完整的彩虹。哦!我的上帝，这是双彩虹。天!这竟然

    是一道双彩虹。哇!真是太棒了……太神奇了，天……多么灿烂、多么

    鲜艳的彩虹啊!哦!哇!哇!这真是太美了!(兴奋到啜泣的声音)……天啊!哦!上天啊!你有何深意？告诉我吧(啜泣声变大)!我受

    不了了。谁能告诉我这其中有何深意？哦!我的上帝!大自然是如此震

    撼人心!哦!哦!哦!我的上帝!

    我第一次偶然发现这个《双彩虹》(Double Rainbow)视频时(官

    方名为《约塞米蒂双色彩虹1–8–10》)，还没开始在YouTube的职业生

    涯。那时我是一名新闻记者，正于休假期间在一个高中暑期戏剧营地执教。瓦斯克斯熊首次发布该视频的时间是2010年1月，那时它还不怎么

    火。直到6个月后，《吉米·坎摩尔直播秀》(Jimmy Kimmel Live!)的主

    持人吉米·坎摩尔在推特(Twitter)上分享了这个视频，它才变成了一

    个病毒视频。吉米在推特上称：“我的朋友托德说，这是世界上最有趣

    的视频。他很可能是对的。”[1]

    我和吉米的朋友托德一样热爱这个视频。保罗看到双彩虹后的反应

    实在有些歇斯底里，让人怎么看也看不够。我敢肯定，在一周的时间

    内，我起码看了这个视频20遍。一次上课前，我为夏令营的孩子们在大

    屏幕上播放了这个视频。同学们也很喜欢它，保罗的那句“如此震撼人

    心”成为营员最喜欢的口号。这个视频记录了一个男人的充沛情感，展

    现了一个纯粹的欢乐瞬间。试问，有谁不愿意和他人分享呢？

    自那以后，我和保罗一块儿出去玩了几次。我们还一起参加了麻省

    理工学院的一次网络文化研讨会[2]。坦白地说，那个《双彩虹》视频简

    直就是保罗本人的写照，内容傻里傻气，技术十分原始，而情感则强烈

    到让人感觉有些过分。这正是保罗的样子，他就是这么一个人。“你在

    视频中看不到我，但你能通过视频看到我。”保罗特别喜欢这么说，“通

    过视频你经历了我所经历的一切。”有人曾经问我，保罗真的明白人们

    认为这个视频好笑的原因吗？潜台词是，保罗也许不懂得人们其实是在

    嘲笑他，而不是和他感同身受。恰恰相反，保罗的心里清楚得很。但即

    便知道人们在嘲笑他，保罗也坚决地认为人们也和自己感同身受。保罗

    告诉我，他的使命是在全世界传播快乐、灵性和积极的信息，他相信这

    段视频能帮助他实现这一目标。这就是他所谓的“给人类的礼物”。每次

    我们看到这个视频，分享它、模仿它，或者把它编成小调，我们都在帮

    助保罗完成传播快乐的使命。多年以后，《双彩虹》仍然是我心中YouTube最佳视频之一。在保

    罗发自内心的赞叹、不时发出的啜泣声，以及我们看这个视频时的欢声

    笑语背后，隐藏着一些重要的事实：我们来到了一个全新的创意时代，我们是它的重要组成部分。这个时代是由像保罗这样的人推动的，他们

    经历了不平凡，乐意与他人分享。这个时代也是由像夏令营的孩子们那

    样的人推动的，他们充满好奇心，乐意参与、分享这种不平凡，并且创

    作自己的作品。他们的行为一起推动着、塑造着我们这个时代的文化。

    作为21世纪90年代成长起来的一代，我每个星期六早上起床都要看

    《忍者神龟》。无聊的时候便换台到MTV(全球音乐电视台)制作的

    音乐电视排行榜TRL[3]

    ，看看哪个乐队惹人生厌，或者从百视达连锁店

    租借录像带来看。吃晚饭的时候，我和家人一起看电视里播出的发生在

    南佛罗里达州的社会大事，直到我母亲抱怨个不停，我们才把它关掉。

    我是说，比起我父母那一代，我这一代人已经有了更多的娱乐方式可以

    选择。

    在20世纪50年代，当我的父母还是孩子的时候，由于广播和电视的

    普及，媒体机构的影响力可以说空前巨大。但是，那个时候要制作娱乐

    产品需要大量的资金，普通人玩不起。广播影视和纸媒体等机构生产出

    的产品(如报纸或者唱片等)，也不是人人都消费得起的便宜货。1959

    年，第一台RCA TK–41彩色电视摄像机的售价约为5万美元(放到现

    在，至少是41万美元)，这还只是摄影器材。想想娱乐产品所需的巨额

    制作费，你就能够明白，为什么那个时代的大众媒体娱乐产品几乎全都

    产自仅有的几家电视台、电影制片厂和唱片公司。因为这种商业运作方

    式需要巨额的资金投入，然后再通过大量的广告收入、票房等盈利来抵

    销制作成本。为了保持这种商业运作的可持续性，那个时代的影视作品都尽可能大众化，以吸引尽可能多的观众。

    这种商业运作模式不一定是坏事，它向观众呈现了20世纪最重要的

    一些时刻：尼克松与肯尼迪的电视辩论，甲壳虫乐队亮相《埃德·沙利

    文秀》，电影《教父》《乱世佳人》上映，等等。在这种模式下，电视

    节目的分类简单明了(观众可以直接通过类型推断内容)，它们有一套

    标准的推广模式，制作水准也颇为精良。但这种模式会导致一个负面结

    果，它使得电视节目越来越趋于雷同、平淡无奇。1957年，知名社会学

    家欧内斯特·范·登·哈格便一针见血地写道：“本质上，所有的流行文化

    产品都是同一群人生产出来的——不是在好莱坞，就是在纽约。它们必

    须满足大众的胃口，在试图讨好每一个人的同时牺牲了自己的个

    性。”[4]

    如今新兴的网络媒体，从某个角度看，更像是历史的重演，而非什

    么新鲜事物。想想看，在我们所有人诞生之前，工业革命和大众媒体都

    还未曾出现的时候，人们不正是通过民间艺术来创造艺术，反映生活中

    的激情和恐惧吗？那是真正的大众文化：它来自群众，而不是来自一小

    撮金字塔尖的精英。今天的技术，再次赋予普通人创造属于自己的流行

    和娱乐的权利。而且这一次，通过无限宽广的互联网，我们可以将这一

    创意方式发挥至无限大。

    2010年，当我刚开始在YouTube研究流行趋势的时候，看完某个热

    点视频后的第一印象通常都是“无法用常理解释”。比如，当时最受欢迎

    的频道竟然是一个16岁的男孩在唱歌。这位男孩的嗓音很尖、音调很

    高，他的名字叫作贾斯汀·比伯(Justin Bieber)。后来的事我们都知道

    了，比伯成为世界上最流行的歌手之一。没想到有人竟然可以凭借自己

    在卧室里录制的一些歌曲就走红!与此同时，巴拉克·奥巴马(BarackObama)被人们调侃为“YouTube总统”。不知从何时起，在线视频平台

    在我们的生活中变得越来越重要。这件事情意义重大，但很难看清楚、说明白。背后的原理究竟是什么？作为YouTube平台的第一个“流行趋

    势经理”，我的工作就是寻找这个问题的答案。

    通过本书，我想表达的是：我在2010年遇到的那个“无法用常理解

    释”的混乱局面，其实是这个强调自我表达以及自由创意的新时代的合

    理产物。本书将深入探讨一个视频如何流行起来，为什么一些视频创作

    者有那么多粉丝，为什么诸如“哈林摇”[5]

    一类的玩意儿会变成流行文

    化。但是归根结底，本书是在分析和研究我们自己，以及我们所拥有的

    改变时代的力量。

    在YouTube的工作使我能够从一个局内人的特有视角，去观察我们

    和视频之间不断发展的关系是如何悄然影响我们的日常生活的。通过研

    究，我观察到了YouTube的新技术是如何放大作为受众的个体对于文化

    的影响力的，受众又是如何通过评价和回应等互动方式来运用新技术、发挥其影响力的。YouTube还使我们摆脱了地理位置或经济地位等的限

    制，去自由表达自己，传播自己的思想。在视频时代，我们渴望真实的

    沟通，这种渴望催生了新的创意策略，这些策略又催生了新的艺术形

    式，比如“混音”(remixing)。它将我们的观点和想法注入原视频，赋

    予了其全新的意义。在如今的媒体环境下，娱乐或文化产品必须将重点

    放在与观众的互动上，为受众带来更丰富的体验。无论是好莱坞大腕，还是媒体界新手，都得适应这种沟通方式。

    在视频时代，我们与视频的互动方式也会影响更微观的层面。比

    如，我们获取、传播、分享知识和经验的方式已经变得更加直接与个性

    化，而这一转变必将影响我们看待世界和他人的方式。个性化赋予个性更多的力量，于是在这个时代，一小群人的激情和兴趣也足以推动一种

    新的娱乐方式，看似小众的群体也会在我们的生活中产生巨大的影响。

    从这个例子可以看出，我们在这个时代的娱乐开始反映出我们更深层

    次、更难自我察觉的需求。而这些隐秘的欲望是传统媒体拒绝承认或者

    不敢承认的，从这个意义上讲，视频时代的媒体更能够代表所谓的“自

    我”。

    结果是什么？一种由无数个独立个人推动的新的流行文化正在形

    成。下一代的话语权不再由电影明星或者电视名人牢牢把持，而是属于

    那些在互联网上进行创作的人。这些人是新的明星，而且就在我们身

    边，他们以透明度和真实性赢得了我们的关注，他们的走红离不开我们

    的贡献。这些成功的视频、这些成功的作者往往能推动观众之间的交流

    和互动。

    我们的文化正在改变，而YouTube则是最能体现这一事实的地方。

    原因如下。

    从一开始，YouTube就秉持人人平等的设计理念，换句话说，每个

    人都能通过这个网络平台“展现自我”。只要你制作的视频是观众喜闻乐

    见的，下一个大明星很可能就是你。YouTube网站的站内搜索引擎迅速

    成为互联网上仅次于谷歌的第二大搜索引擎。到2015年，全球用户每分

    钟在YouTube上传的视频总时长已超过400小时。当然，相对于浩瀚无

    垠的YouTube视频库，事实上我们每个人观看的视频——无论是偶然发

    现的视频，还是特意搜寻的破嘴合唱团(Smash Mouth)的歌曲——都

    相当于沧海一粟。常言道，退一步海阔天空。确实是的，退后一步你看

    到的将会更多、更清楚：我们每天在网上所做的一切小动作——选择观

    看什么、分享什么、上传什么——正在塑造YouTube，以及它扮演的新时代的知识宝库。

    到2013年，YouTube已经坐拥10亿注册用户，也许你在阅读本书的

    时候，它还在不断攀升。10亿，这个数字意义重大，相当于我们这个星

    球上互联网人口的13。鉴于使用YouTube的人数如此之多、在网民当中

    的占比如此之大，YouTube的数据往往能够准确揭示人类的行为。有一

    点可能很少有人意识到，YouTube确实是人类历史上最大的文化数据

    库，它集中反映了我们的光荣与耻辱。换个方式解释：如果外星人想了

    解我们这个星球，我会给他们介绍谷歌。而如果外星人想了解我们人

    类，我则会给他们推荐YouTube。YouTube是属于用户的，分析

    YouTube能够让我们更好地了解自己，以及我们正在成为什么样的人。

    本书无意指点江山，仅仅管中窥豹。无论是让保罗情不自禁地感

    叹“哦，我的上帝”，还是猫咪视频让你发出的“噢”，抑或让你忍不住爆

    粗的古怪视频——“这到底是什么？”我希望通过对这些视频的探讨，读

    者能看到生活在视频时代的我们具有的社会影响力。本书里有大多数人

    从未见过的数据，你还能从采访中听到一些我们很少有机会听到的声

    音。新的网络环境允许我们观察、倾听、讨论、上传、跟踪、订阅、分

    享自己喜欢的视频，于是我们与这些视频的联系更紧密了，而这最终又

    会反过来作用于视频的创作方式。视频时代的现代技术规模空前、力量

    超群，在它的帮助之下，我们不再只是一名被动的观众，我们还是主动

    的参与者。我们的每一次收看，都是以个人身份与视频进行的亲密互

    动。我们的行为将影响整个娱乐产业的未来，影响我们的价值观，影响

    我们的生活。

    如果我们把文化看作知识、情感、习惯和艺术(或高雅或低俗)的

    总和，那么生活在数字世界的我们无疑是最大的文化变革力量之一。我们使用YouTube的独特方式影响了我们的生活和其他方面。我们在不断

    改变，YouTube也在不断改变，这种改变循序渐进且从不停歇。

    YouTube不仅仅是一个可以观看视频的地方，它还是一个巨大的文化引

    擎，平台的用户在不断损坏、改进、替换这个引擎的零部件。

    这就是为什么，我们心安理得地沉浸在视频时代带给我们的这一

    股“混局”之中，期待它带给我们的一切。瓦斯克斯熊的《双彩虹》视频

    让我发笑，但坦率地说，我在YouTube上探索流行趋势、网络社区和人

    才的经历，就像我在创造另一个版本的《双彩虹》视频，“天……它是

    如此震撼人心”。

    [1] “Price List: Broadcast Camera Equipment for Television,” Radio Cor

    poration of America, Jan. 1959.

    [2] 这是真事儿，不是我编的。我还在那次研讨会上见到了网络红

    人“电子男”(Tron Guy)本尊。这真是书呆子的福利!

    [3] TRL，Total Request Live，译为互动全方位，是MTV制作的音乐

    电视排行榜，受关注度很高，一直以来都是美国年轻人最喜爱的电视节

    目之一。——译者注

    [4] Bernard Rosenberg and David Manning White, Mass Culture: The P

    opular Arts in America (Glencoe, IL: Free Press, 1957), 519.

    [5] 哈林摇，即哈莱姆摇摆舞，起源于20世纪80年代的哈林，是一

    种快速晃动肩膀的舞蹈。——编者注第一章

    从YouTube的第一个视频说起

    2005年的早春时分，贾韦德·卡里姆(Jawed Karim)前往圣迭戈拜

    访一些朋友，其中一位是他的高中同学雅科夫·拉皮茨基(Yakov

    Lapitsky)。他们约在城中小有名气的圣迭戈动物园碰面。来到大象展

    区的时候，卡里姆掏出了随身携带的数码相机。“嘿，我想拍一个关于

    动物园的视频。”他对拉皮茨基说，“你可能会觉得挺傻，不过我列了个

    单子，上面是我想做的视频，这就是其中之一。”卡里姆把相机调到视

    频模式递给拉皮茨基，让后者帮他拍。“好的，我们现在看到的是大

    象。”卡里姆在视频录到第18秒的时候说：“这些家伙最酷的一点在

    于……呃，在于，它们的鼻子真的、真的很长。嗯，我觉得那样挺酷。

    呃，差不多就这些吧。”视频拍完了。拉皮茨基把相机还给卡里姆，两

    位老朋友互道再见。谁也没有意识到，他们刚刚录制的这个傻乎乎的笑

    话注定会写进互联网的历史。

    时光倒回到5年前，2000年，出身书香门第的卡里姆早早地离开大

    学，加入PayPal(贝宝)成为第一批开发者。PayPal后来成为人们熟知

    的全球最大的在线支付平台之一。作为一名孟加拉国籍学者、德国生物

    化学教授的儿子，卡里姆没去学校上过一天课，而是在几年当中通过电

    子邮件、信函等方式获得了计算机科学学位。但就在那几年，他结识了两个朋友，查德·赫利(Chad Hurley)和陈士骏(Steve Chen)。他们之

    间的友谊改变了卡里姆的人生轨迹，说不定，也改变了你我的人生轨

    迹。

    到2004年底，卡里姆、赫利和陈士骏都已离开PayPal打算创业[1]。

    当他们定期开会讨论创业想法时发现，视频似乎是一个相当诱人的市

    场。如果你还想得起来，那时候的视频体验有点儿让人心烦。就拿上传

    视频来说吧，首先，你得将视频托管在某个网站上，如果你找得到这么

    一个平台的话。然后，你得向用户提供一个下载链接。就算这些都齐活

    儿，你也无法保证用户能成功浏览视频，因为用户安装的播放器很可能

    不支持你上传的文件。

    尽管面临种种困难，但是最早的一批视频共享网站依然诞生了，它

    们方便、快捷，满足了网民分享、传播视频的需求。2004年，珍妮·杰

    克逊(Janet Jackson)与贾斯汀·汀布莱克(Justin Timberlake)在超级碗

    中场秀表演时，由于舞蹈动作一时过火，贾斯汀撕破了珍妮的衣服，导

    致她一侧的乳房一览无遗，这个视频瞬间引爆互联网。美国喜剧中心频

    道有一个王牌脱口秀节目叫《每日秀》(The Daily Show)，节目主持

    人乔恩·斯图尔特和几位来自CNN(美国有线电视新闻网)栏目《交

    火》(Crossfire)的主持人之间展开了一轮火爆的对话，互联网再次沸

    腾。多亏了比特种子和文件共享，其观看率比起节目的“初始”观众，也

    就是节目直播时坐在电视机前观看的那部分人多出了上百倍。这两个事

    件同2004年12月记录发生在印度洋的海啸视频证明了：我们进入了一个

    视频时代。几乎每个人都手持一台数码相机或一部具备拍摄功能的手

    机，人们可以使用这些设备来拍摄海啸，记录发生在世界各地的事情。

    在视频时代里，视频分享的规模是空前的，拍摄的视角也更加多元化。宽带的出现也使得视频播放容易了许多，除此以外，全球最大的网

    络多媒体软件公司Macromedia旗下的软件闪客(Flash)也开发了视频

    播放功能。这样一来，YouTube团队就可以将他们想要发布的视频嵌入

    网页。[2]

    如果你的浏览器安装了闪客这一插件，便可直接播放视频。过

    去几年，为了改善用户体验、丰富网站内容，许多线上平台如网络日志

    LiveJournal、图片分享网站雅虎网络相册(Flickr)、维基百科，甚至交

    友网站Hot or Not都新增了视频播放功能，操作并不复杂。卡里姆、赫

    利和陈士骏首先需要做的是打造一个简单好用的平台，随后扩建平台以

    支持更多的用户。幸运的是，他们都有相关经验。赫利是PayPal最早的

    设计师和用户界面专家，陈士骏和卡里姆则一起为PayPal合作开发过网

    络架构，将支付平台扩展到数百万用户。不过，他们并不是唯一瞄准在

    线视频市场的团队，在这之前，就已经有了高清视频播客网站Vimeo和

    谷歌视频。2005年的情人节，YouTube团队的年轻人再也坐不住了，他

    们撸起袖子准备大干一场，然而，对于自己的理念是否行得通，他们心

    里也没底。要克服的困难实在很多：网站如何维护，数百种文件类型如

    何转换代码，以及亟待解决的法律问题。赫利后来开玩笑说，早知道做

    视频网站这么复杂，他们绝不会轻易尝试。

    他们还面临另一个不确定因素：用户会如何使用网站。最初，团队

    想把YouTube打造成约会网站，他们认为用户很可能会制作并上传关于

    自己的视频。[3]

    在团队的最初设计中，用户无法自由选择视频，而是首

    先需要提交自己的性别、年龄，以及理想型伴侣的性别与年龄，之后网

    站会帮他们挑选视频播放。

    第一次对YouTube系统进行测试时，卡里姆上传了他在圣迭戈动物

    园录制的视频。他管它叫《我在动物园》(Me at the Zoo)。为什么？因为这个名字够简单，可以任由网站工程师给它分类或贴标签。2005年

    4月23日，《我在动物园》的试播视频成为YouTube的第一个官方视

    频。两天后，卡里姆发送了一封电子邮件给他的朋友们。

    来自：贾德

    日期：2005年4月25日，星期一，5：34：07，美国东部夏令时间

    嘿!伙计们!我们刚刚推出了这个网站：http:www.youtube.com。

    能帮忙推广一下这个网站吗？由于刚开张，暂时还没有姑娘……以后会

    有的!你们能上传自己的视频到这个网站吗？告诉我你们的所有想法!

    然后，由于视频不够多，题材也有限(其中不少还是卡里姆自己录

    制的飞机视频)，YouTube的起步比较缓慢。为了增加视频上传量，团

    队在线上免费广告平台克雷格列表上投放了广告，还在斯坦福大学的校

    园张贴传单。很快，他们摈弃了把YouTube打造成约会网站的想法，因

    为没有人愿意这样去吸引异性。大多数YouTube的使用者要么分享自己

    朋友或宠物的视频，要么分享有趣的涂鸦，甚至就是一些不寻常的生活

    小片段。6月，团队对网站进行了调整，增加了“相关视频”这一功能，以提升浏览量，同时他们还简化了视频分享操作。最重要的是，团队使

    用户能够将YouTube播放器嵌入自己的网页之中。

    这一系列调整起作用了。随着网站的逐步发展，团队研究了相关数

    据并且有了一个有趣的发现。“每隔两个星期，就会出现一个热门视

    频，它的置顶其实只是一个偶然，而这一偶然却让其他视频望尘莫

    及。”卡里姆在2006年回顾时说。[4]

    随着用户上传视频数量的增加，热

    门视频出现的周期越来越短，YouTube成为当时发展最快的网站。《我在动物园》刚登上YouTube的时候，，而阿黛尔的单曲《你好》(Hello)

    则立即吸引了大量观众。两首歌都是当年的热门，但你看，它们在流行

    文化中的受欢迎程度就不一样。也许，最要紧的是用户在观看某个视频

    时究竟花费了多长时间，因为这反映出该视频的真正吸引力：不是点

    击“播放”键的那一刻前，视频有多诱人，用户的全程参与和全情投入，那才是真的吸引力。现在，人们看视频的时间总和被称为“观看时间”，它的重要性已经超越了浏览次数。

    YouTube有一个视频分析工具，显示关于视频的一切信息和其他一

    些重要的统计数据，它对所有在该网站上传视频的用户开放。这个分析

    工具全年无休，每天24小时都在收集各视频的观看次数、被赞次数、分

    享次数和评论数量等。然后，服务器将对所有收集的数据进行总结，庞大的信息集合体被分割成许多个较小的单位，人们便可以借此从不同的

    角度来审阅和分析这些信息，筛选出他们认为更重要、更可靠的数据。

    比如，通过运用这一工具，YouTube的工作人员可以发现注册用户在哪

    里撒了谎，甚至可以细化到年龄和性别。[9]

    汉密尔顿曾经负责管理这个

    小组，他的工作是把所有工作人员的调研放在一起分析，以确保那些破

    坏性的数据被精准地捕获。YouTube为什么要费尽心思去网罗这些虚假

    甚至无效的数据？因为它们对于观众来说，是判断一个视频是否流行等

    的重要指标，同时也能够帮助视频制作者制作更加流行的视频。

    你可能会觉得，汉密尔顿的这一工作简直任性——查验“用户”在虚

    拟的数字世界中是否真实存在，这不是在开玩笑吧？可是，对于视频创

    作者来说，丰富的数据分析可以协助他们将匿名的比特和字节转化为由

    真人组成的真实观众。“在互联网时代，人与人之间总是隔着一个屏

    幕。”汉密尔顿说，“即使我们知道观众的确存在，也不知道他们是谁。

    而这一‘任性’的工作恰恰呈现出一个反馈平台，告诉人们，有一群‘看不

    见的观众’真实存在，他们正在观看你制作的视频，他们很喜欢。”

    这些信息也有助于我解读YouTube网站上的趋势。许多YouTube员

    工和他们设计的系统每天都会分析这些数据，以创造更好的用户体验。

    这意味着我们的行为、我们的品位、我们的意见和我们的激情正在塑造

    YouTube的今天与明天。

    YouTube如何提供个性化服务

    当用户访问YouTube网站或者在手机上使用它的应用程序时，首先

    映入眼帘的可能是推荐视频，这是YouTube最重要的功能之一。这些推荐视频虽然并不总是合你的胃口，[10]

    但这一功能却功不可没，就连娱

    乐界的学院派也不得不承认这一点。2013年，美国国家电视艺术与科学

    学院向YouTube颁发了艾美奖技术奖，表彰其视频推荐。

    获得技术奖的团队成员之一是工程部副总裁克里斯托斯·古德罗。

    古德罗的专业是数学，从业之初，他是一名商业和制造业优化顾问，随

    后才进入搜索引擎领域，开始管理亚马逊的搜索引擎和谷歌的产品搜索

    引擎。他现在负责监管YouTube的搜索引擎团队。该团队由一群工程师

    组成，我每天都和其中一部分打交道。我们一起开发和维护YouTube系

    统向用户推荐视频和频道的相关功能。

    “YouTube在本质上其实是一个巨大的众包平台，这一点鲜为人

    知。”古德罗说，“人们经常问我关于计算程序的问题。一个完美的计算

    程序可以快速、可靠地将用户群的口味和兴趣反馈给YouTube系统，并

    将这些信息提供给单个用户。”截至2017年，YouTube的计算程序每时

    每刻都在自动更新，它要搜集、处理和分析的信息——浏览次数、点赞

    次数、。那天我很忙，而且那个视频的卡通式缩略图让

    我感觉它是一个国外电子游戏，所以我没兴趣点进去。当天晚上，它又

    一次闯入了我的视线。这一次，我屈服了，想一探究竟。这是一个

    MV(音乐短片)，画面从一个坐在沙滩椅上的男人开始，然后，我的

    下巴撞到了地板上——这也许是我见过的最荒唐的MV，我笑得眼睛都

    睁不开。歌词是韩语，我不知道什么意思，但是这根本不重要。画面里

    一群人模仿着骑马的动作跳舞，出现在视频中的一切都让人摸不着头

    脑。只有我有这样的感觉吗？我迫不及待地想和出现在我生命中的每一个人谈谈感受，于是将它分享到了我的社交媒体上——它的转发率至今

    居于榜首。

    这个视频就是传遍大江南北的《江南Style》(Gangnam Style)。第

    二天，我便告诉办公室的所有人，这个视频肯定会火。是的，像我这样

    的书呆子就喜欢这种奇奇怪怪的东西，但我还是远远低估了它的实力。

    这个奇怪到离谱的韩语视频深深地吸引了我，感谢互联网给了我品

    尝来自世界各地、形形色色的娱乐大餐的机会。我的口味素来刁钻：游

    戏节目得看日本的，MV得看波兰的，我才不在乎它们被世人列为非主

    流。

    2011年初，我看了韩国GD＆TOP组合[13]

    的一个音乐视频，其浏览

    量高达上百万。从那以后，我就开始关注韩国流行音乐组合在YouTube

    的崛起。这些组合的代表是Super Junior和SHINee，他们的音乐视频产

    量很大，画面华丽，颜色绚烂，夺人眼球。视频里的乐队成员妆容妖

    娆，染过的头发用发胶梳得高高的。他们似乎总是穿着闪亮的裤子，跳

    着精心编排的舞蹈。他们的音乐作品在亚洲和散居海外的韩国侨民当中

    非常流行，同时还有一群基数不大但始终在上涨的西方粉丝。这些韩国

    流行乐队的音乐视频和前面讲到的《江南Style》完全是两个极端。《江

    南Style》的创作人叫朴载相，缩写为PSY，外号鸟叔。鸟叔的颜值可不

    敌这些小鲜肉，他没有精致的公众形象，没有完美的身材，没有俊俏的

    脸庞，也没有一副可以融化人心的温暖嗓子。发福的PSY已经34岁了，他曾经说自己最大的嗜好就是喝酒，还曾因为吸大麻被捕。无论从哪个

    角度看，他都算不上韩国流行音乐偶像。

    鉴于PSY在韩国已经有了一些粉丝，这个视频取得一定的成功也在

    情理之中，但它实在是火到不像话：通过各种传播，《江南Style》的每日浏览量几乎呈指数级增长，直到它每天在YouTube上的观看次数超过

    1000万。“语言已经无法形容《江南Style》的魅力。”美国歌手T-Pain是

    第一批向美国观众介绍这首歌的人之一。[14]

    凯蒂·佩里(Katy Perry)则

    在推特上呼喊：“救救我吧，我陷在一个叫作《江南Style》的旋涡里无

    法自拔。”[15]

    在我看过这个视频后的第三周，PSY在洛杉矶道奇队的一

    场比赛中进行了表演。对于现场所有人，那简直是一个魔幻时刻：舞台

    中央是PSY在表演，摄影机缓缓扫过运动场，全场球迷都在疯狂模仿他

    的骑马舞。

    通常，这种病毒性的风潮会陡然下降，观众很快就会厌倦一个热

    点，或者无论什么曾经令他们痴迷的东西，但《江南Style》不是这样，它的第一位还得追溯到1987年，洛杉矶的

    一支乡村乐队Los Lobos的一首翻唱歌曲、墨西哥民谣《拉邦巴》(La

    Bamba)。而纵观全世界，仅有一小部分人口是韩国人，他们中的一部

    分还在朝鲜——那个地方，据我所知是没有嘻哈这种东西的。PSY明确

    表示他并没有用这支单曲冲击国际市场的想法，他的目标是本土：他在

    韩国已经发行了5张专辑和多首单曲。一些人指出，要真正读懂这首歌

    恐怕需要对韩国文化有所了解。“他戏谑了韩国最富有、最有权势的区

    域，即韩国首尔的江南区。”韩国作家洪苏空在《开放城市杂志》上解

    释说，“他的一切举止，从努起上唇到猥琐地伸展脖子，看上去都像一

    个富有的花花公子。朴载相的表演使这些举止变得有些可笑。但最终，通过宣称‘哥哥我走的是江南Style’，焦点便转向了江南区，一个在韩国

    长期占据主导地位的地区。这样一来，江南区的特权就得到了明确体

    现。”[16]

    对于外界的解读，朴载相摇了摇头，说：“我经常被问到这首歌

    是否有所隐喻……那时天气炎热，经济状况又低迷，我只想写一首搞笑

    又刺激的歌曲，并且有一个好噱头。”他在接受《华尔街日报》的采访

    时如是说。[17]

    《江南Style》绝不仅仅是一首简单的歌曲，它的厉害之处在于能够

    跨越各种语言障碍，将人们连在一起。即便观众听不懂韩语，也能轻松

    解读画面里的视觉信息，那夸张而又喜感的肢体动作引起了全球共鸣。

    随着《江南Style》走红，模仿秀和粉丝视频从互联网的四面八方滚滚而

    来[18]。PSY和他的团队花了一个月时间创作的骑马舞渗透到各种公众活动，从世界板球锦标赛、NBA(美国职业篮球联赛)到最长寿的脱口秀

    《周六夜现场》(Saturday Night Live)。在巴黎，PSY和粉丝们跳着骑

    马舞从埃菲尔铁塔一路到了塞纳河对岸，其间，吸引了整整两万名围观

    群众。

    《江南Style》掀起的热潮直截了当地验证了我们多年的猜想：一个

    简单、公开的视频完全有能力形成一股席卷全球的文化力量。如今，谈

    起全球认可的流行文化，答案不再局限于奥运会或者世界杯。就连全球

    科技中心硅谷也没有摆脱《江南Style》的影响。那年秋天，谷歌首席执

    行官拉里·佩奇(Larry Page)在跟投资者开电话会议时问：“不好意思，你知道那个骑马舞视频叫什么吗？《江南Style》吗？”拉里后来说：“这

    种事情，就像打开一个龙头，水顺着管道流到了全世界……如果你是这

    个‘水’的制造者，你就干了一件了不起的事。我认为这就是视频世界的

    未来。”[19]

    在我看来，《江南Style》完全有实力打破无数纪录，其中就包括此

    前贾斯汀·比伯和他的单曲《宝贝》(Baby)创造的纪录。我对比伯没

    有贬损之意，但美国流行MV走红简直太正常了。《江南Style》的成功

    不仅集中体现了新环境中的各种可能性，同时也体现了新环境的各种不

    可预测性。PSY向世界展示了韩国流行音乐，推动了韩国境外的文化大

    发展。《江南Style》发布后的一年中，韩国艺术家创作视频的观看人数

    增加了两倍，其中91%来自韩国境外。2013年，在第一届YouTube音乐

    大奖中，单向组合乐队(One Direction)、麦莉·赛勒斯(Miley

    Cyrus)、Lady Gaga(嘎嘎小姐)等大明星同时角逐“年度最佳视

    频”奖，粉丝投票数最高的将成为获奖者。然而，在最后时刻，一匹黑

    马脱颖而出。来自韩国的流行乐队少女时代的单曲《我的男孩》(I Gota Boy)以压倒性的优势摘得桂冠，着实让美国音乐媒体惊吓不小。

    PSY从未想过他的视频会席卷全球。视频时代变化莫测，他又怎么

    可能想到呢？即便现在，我们也不能参透这样的网络事件是怎么发生

    的，历史上没有同类事件给我们参考。[20]

    在20世纪中叶，由于技术的落后以及国际传播的高昂成本，我们的

    居住地在很大程度上限制了我们享有的娱乐方式。多亏了互联网，这种

    状态才得以改变。然而，赋予传播以巨大力量的，正是YouTube这样的

    大型平台。

    到2016年，YouTube最大的市场仍是美国，然而美国地区贡献的观

    看活动还不到20%。在巴西、日本、德国和法国等国家，YouTube也有

    相当多的用户。平均而言，23的视频观看活动来自美国本土以外。

    YouTube为人类打开了新的一页，任何一件艺术创作都可以通过这个网

    络平台传播到更为广泛的国际人群当中。如果我小时候想看韩国流行乐

    队的MV……呃，我该怎么办呢？如果没有YouTube，观众得投多少票

    才能把PSY送上著名脱口秀主持人卡森·达利(Carson Daly)的直播现场

    啊!一夜之间，几乎每个人制作的视频都能传遍世界每个角落，这同时

    也意味着YouTube及其创始人可以用于分析的观众群体膨胀到了一个新

    高度。

    从宏观层面讲，我们可以观察到一个视频如何在不同国家、不同文

    化之间传播。2012年上半年，米歇尔·泰勒演唱的巴西乡村音乐《假如

    我捕获了你》(Ai Se Eu Te Pego)在YouTube上一夕爆红。几个月后，这首歌差不多就只在巴西流行。但是，神奇的事情发生了。一次西甲联

    赛上，西班牙皇家马德里队的球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano

    Ronaldo，又名C罗)在进球后和队友跳起了一段奇怪的舞蹈，很多球迷出于好奇，便开始搜寻，终于得知舞蹈源自这首《假如我捕获了你》。

    当那支舞蹈成为横扫欧洲的胜利之舞时，启发它的那首歌也自然成为神

    曲。YouTube系统显示，该视频在土耳其、波兰、墨西哥和泰国都成为

    热门。更让人意外的是，它居然在法国这个只愿意说法语的国家，创下

    了有史以来观看次数最多的纪录。这首歌之所以能够集结全球粉丝，并

    不是因为语言或国籍，而是球迷对足球的热爱。

    有时我在想，这个事件是否意味着娱乐也正在全球化。随后，我使

    用了YouTube推出的“趋势地图”[21]

    (Trends Map)观察美国各个城市的

    流行视频。我发现，一些视频只在发布当地流行。例如，在《我要把你

    丢在奥本的商店!》(I’m Gonna Put You In The Auburn Store!)当中，一对父母威胁他们正在尖叫哭泣的儿子，如果他再哭闹，就把他丢在奥

    本大学的礼品商店。这对父母是亚拉巴马大学橄榄球队的骨灰级球迷，该视频在亚拉巴马州的伯明翰、亨茨维尔、莫比尔等城市一炮而红，因

    为在该地区，亚拉巴马和奥本这两所大学之间的橄榄球比赛已经成为当

    地居民生活不可或缺的一部分。免费的全球视频分享平台意味着，人们

    的观点和经历的传播并不会受到实际地理位置的限制，而取决于对某个

    文化是否“感冒”、有无共鸣。一个视频之所以流行，是因为它能够引起

    观众的情感共鸣，无论他们来自何方、现在在哪里。

    《江南Style》得以广泛传播，一方面也是因为今天的技术使得用户

    无论在哪里，都可以立即访问某个刚上传的视频——YouTube的存在就

    是为了满足我们的需求，不管这种需求多么难预测。YouTube已经上升

    成为一种文化现象，它由用户群的兴趣和热情塑造，地理位置不重要，经济地位不重要，合作模式也不重要。无论如何，没有任何一家公司和

    商业模式能够把《江南Style》捧红到它现有的高度，它的受欢迎程度完全属于观众的自发行为：观看、分享，以及趁厨房没人的时候悄悄跳起

    骑马舞。

    如果你在YouTube工作，那么你肯定会有这样的神奇体验：你和

    你的同事实际上根本无法管控自己搭建起来的YouTube平台。相反，你们会觉得自己像在参与一个大型、复杂的实验，实验目标是发现人

    类的交流模式，受试者的数量远远超过YouTube的所有员工。不管员

    工多么想决定YouTube的今天和明天，顶多只能凑凑热闹，因为决定

    权在用户手里，员工的任务是帮助他们传播视频。如果你在YouTube

    工作了一定时间，就会意识到这一点。“如果你认为，我们创造了这

    个伟大的应用程序，它很棒，所以人们喜欢它，那你就错了。”古德

    罗告诉我，“YouTube平台只是一条把人们与他们真正喜欢的东西连

    接起来的纽带，视频、观众和创作者，这些才是伟大的根源。”

    YouTube的创办者查德·赫利、陈士骏和贾韦德·卡里姆很早就

    认识到了这一点。贾韦德在2006年就曾说：“只有一件事我们无法预

    料，那就是用户将把YouTube引向何方，我相信等待我们的将是惊

    喜。”10年过去了，贾韦德所言依旧在理。[22]

    随着用户日复一日地观看视频、分享视频、上传视频，YouTube

    不断发展，其平台元素也越来越多元化。YouTube的品牌价值并不在

    于它为用户提供的产品，而在于用户本身，这样的品牌少之又少。鉴

    于其独特的品牌价值，YouTube成为人类经验的综合反映，它帮助我

    们认清自我：我们是谁，我们正在成为什么。YouTube早已不是一台

    简单的服务器，也不是一串复杂的代码，也不仅是先进网络科技的代表，它的价值和意义远不止于此。

    YouTube让每一个用户都能上传视频，让每一个用户都能观看视

    频，这一事实改写了一个时代。在YouTube，我们充分享有自主权。

    视频传播已经超越经济地位和国籍的限制，这正是YouTube最重要的

    创新所在。

    YouTube如何变化、如何发展，说到底还是用户说了算。随着网

    络视频文化与大众娱乐文化的结合，随着互联网文化成为主流，我们

    如何使用视频网站将以前所未有的方式影响我们生活着的世界。

    [1] 早期离开PayPal的其他同事，创办了著名的消费点评网站Yelp和

    人才交流网站领英(LinkedIn)。

    [2] Scott Kirsner, “Why Did YouTube Win? An Interview with Co-foun

    der Chad Hurley from 2005,” Boston Globe , Feb. 16, 2015. http:www.beta

    boston.comnews20150216why-did-youtube-win-an-interview-with-co-fo

    under-chad-hurley-from-2005 .

    [3] 那时，YouTube的宣传口号是“不做单身狗，就来YouTube”。

    [4] YouTube成立之际，卡里姆并不是创始人之一，他只是以斯坦福

    大学在读研究生的身份担任其顾问。

    [5] Acmuiuc, “r | p 2006: YouTube: From Concept to Hypergrowth—Ja

    wed Karim,” YouTube video posted Apr. 22, 2013. https:youtu.beXAJEXUNmP5M.

    [6] “Indistinguishable from magic” : Arthur C. Clarke, Profi les of the F

    uture(London: Orion, 2013).

    [7] 这里的次数不是指。林肯公园

    小区的住户凯莉·多德森(Kelly Dodson)称一名男子从她二楼房间的窗

    户偷偷潜入，试图强奸自己未遂。在接受采访时，凯莉24岁的哥哥安东

    尼·多德森(Antoine Dodson)显得极为激动，他用一系列夸张的肢体语

    言和耸人听闻的词语鼓动公众重视这起尚未侦破的案件：

    很明显，林肯公园小区有一个强奸犯。他会摸进你家窗子，拐走你

    一家子，然后把他们“那个”一下子。咱得藏好娃的妈、藏好咱的娃，也别忘了娃的爸，因为他逮谁都脱裤子……看什么看，说的就是你!你

    还想自首？别做白日梦了。你就赶紧跑吧，我们不会放过你。我跟你说

    这些，只是让你提前感受一下恐惧。我们不会放过你——该死的兔崽

    子。接下来发生的事恐怕你也猜到了。格雷戈里兄弟的粉丝立刻要求他

    们的偶像以此为素材制作一个变音版本。两天内，格雷戈里兄弟发布了

    一个名为《强奸犯之歌》的视频到YouTube，它很快登上了各大流行文

    化网站。无论你如何不屑这个低俗的题材，不可否认，它确实很容易上

    口。“在我们看来，这个视频就像我们与粉丝的互动产生的火花，虽然

    它源于真实事件，但是它引起的反响又超过了事件本身。”迈克尔继续

    回忆说，“它横空出世，既放大了原来的新闻，自身也成为一个流行病

    毒般的现象级存在。”后来，格雷戈里兄弟组合还花了几天时间找到安

    东尼，他们合作推出了正式版本，YouTube和iTunes商店均有售。[1]

    此事遭到了许多人的质疑，因为他们很反感有人拿“强奸”这么严肃

    的话题进行炒作。但安东尼后来表示，在那段艰难的日子里，当他和妹

    妹听到自己的声音出现在音乐播放器中时，他们感受到了安慰和幸福。

    这个视频的人气真的很旺，我记得我在纽约下东区的一个派对上听到了

    这首歌，人们随着音乐哼唱“我们不会放过你”，就像它只是一首普通的

    流行歌曲，那场景还真有点儿魔幻。

    2008年底，YouTube遇到了一个意想不到的难题。网站首次发布了

    年度最热视频榜单。争夺第一名的是两个视频：一个针对凯莎

    (Keha)的成名曲《跑趴滴答》(TikTok)制作的恶搞模仿视频《亮

    晶晶的呕吐物》(Glitter Puke)，另一个就是《强奸犯之歌》。这引发

    了YouTube的公关危机，因为这些视频作品怎么看都很不入流。当时，公关和营销部门的同事花费了大量的精力，试图说服人们YouTube是一

    个值得信赖和重视的、鼓励创意表达的平台，而不是什么三俗草台班

    子，但这两个视频的火热程度显然让这一番说辞显得荒唐可笑。最后，格雷戈里兄弟胜出，《强奸犯之歌》成为非唱片公司发售类的最受欢迎视频。《强奸犯之歌》的胜出加重了公众对YouTube的不信任。社会上

    的人，特别是年轻人，开始把网络平台当成一个容纳不敬和放肆的地

    方，他们觉得在网上可以随便恶搞流行文化、传播任何古怪的创作，格

    雷戈里兄弟不就是靠这些出名的吗？

    于是，恶搞之风不但没有停止，反而愈演愈烈。之后，格雷戈里兄

    弟和美国社交音乐公司Smule一起推出了一款名为Songify(你说我唱)

    的恶搞软件，网上出现了大批利用Auto-Tune以及Songify制作的视频，它们就像病毒一样蔓延到互联网的每个角落。你甚至可以根据一个社会

    事件有多少恶搞视频，来判断它引起的社会反响。此外，连主流娱乐剧

    也开始使用Songify恶搞剧中受欢迎的角色，推动剧集在互联网的声势。

    2015年，作曲家杰夫·里士满邀请格雷戈里兄弟帮他为美国知名在线影

    片租赁商Netflix(网飞)的首播喜剧《我本坚强》(Unbreakable Kimmy

    Schmidt)创作一首脍炙人口的主题曲。

    《强奸犯之歌》彻底改变了格雷戈里兄弟的人生。“我们用那首歌

    的版税买了一架飞机。”安德鲁说。迈克尔补充道：“是的，我们真的买

    了一架私人飞机。”[2]

    玩笑归玩笑，这首歌的成功的确成为格雷戈里兄

    弟事业上的分水岭。从此，格雷戈里兄弟成为一支参与过主流媒体制作

    的正牌乐队，再也不是当年那个小打小闹的组合了。《变音新闻》的成

    功为他们带来了新的机会，连美国喜剧中心频道都找上门来，请他们为

    一个试播剧写歌、进行一些现场表演。

    格雷戈里兄弟是如何进行创作的呢？迈克尔表示，虽然每个混音视

    频的创作过程都不尽相同，但他们通常会首先确定背景音乐，然后混入

    乐队成员或者其他特约嘉宾的声音。美国新生代演员达伦·克里斯和著

    名影星约瑟夫·高登–莱维特都曾经出现在《变音新闻》视频中。音乐恶搞大师艾尔·扬科维奇也加入了格雷戈里兄弟为2016年总统辩论量身打

    造的《坏男人，脏女人》(Bad Hombres, Nasty Women)。格雷戈里兄

    弟总是将时事和娱乐结合在一起，这种创作方式既富有创造性，又可以

    突出某一时事的荒谬本质，它从时事出发，又不曾脱离时事。埃文

    说：“最好的创作花的时间往往是最短的。”格雷戈里兄弟表示，他们其

    实是在和时事的主角进行合作，而不是盗用他们制造的社会热点，虽然

    这种合作是单向的，并且并未经过主角的授权。在这种合作关系里，格

    雷戈里兄弟就好比作曲家，时事的主角就好比歌手，格雷戈里兄弟写什

    么，他们就得唱什么。迈克尔半开玩笑地说：“泰勒·斯威夫特和碧昂丝

    不也是这样和作曲家合作的吗？”

    Songify并非昙花一现，从2008年至2016年的总统大选，Songify一

    直保持了很高的关注度。作为一个视频时代的产物，Songify的新颖程度

    会逐渐减弱，但是保持不变的是观众对这一特殊娱乐形态的喜爱——以

    恶搞回应这个时代。格雷戈里兄弟说，他们经常被问及是否更愿意“做

    自己的音乐”，但这个问题显然没什么意义。迈克尔回应说：“我们做的

    就是自己的音乐。”的确，如果你想用传统的娱乐类别来给格雷戈里兄

    弟的作品贴标签，无疑是一件很困难的事。事实上，对于YouTube这一

    创意平台上的大多数视频来说，都是如此。

    之所以会出现这种现象，正是因为YouTube为艺术创作提供了一个

    前所未有的平台：音乐家、喜剧演员、电影制片人，以及各种创意人才

    都在该平台探索美学，试验新的艺术形式。不可否认，他们的试验未必

    总能满足我们的期待，但是，像Songify一类的新事物不就是在试验中产

    生的吗？循规蹈矩向来不是滋生创意的土壤，艺术家们要想有所突破，就得跳出伴随我们长大的传统媒体的圈子。在视频时代，艺术创作的速度更快，其形式更加反传统，也更看重和受众之间的互动。这种新的创

    作很难被分门别类，其创作者也不是一个职业标签就能概括的。

    格雷戈里兄弟也谈到了这种困惑，安德鲁说：“当有人问起我的职

    业时，我经常给他们5个不同的答案，5个都是真心实意的。我曾说

    过，‘我是一个音乐家’ ‘我是一个导演’ ‘我是一个视频编辑’ ‘我是一个喜

    剧演员’。虽然答案取决于我当时的心情，但它们都是大实话。我们在

    自己的YouTube频道的的确确做的就是这些，而且这样说总比说‘我是一

    个做系列视频混音的人’要省事。”

    如何定义某种媒体取决于这种媒体的性质。当我们定义书本，我

    们不会将其描述为“一摞印有文字的纸”，而是一本小说、一本回忆

    录或者一本文集。当我们定义电视，我们不会将其描述为“通过无线

    电波、电缆和卫星传输的动图”，而是情景喜剧、戏剧、游戏节目或

    体育赛事。网络媒体的定义则取决于它向用户传播了什么。每出现一

    个新的媒体平台，创意人士也便面临一个新的挑战：如何创新、如何

    制作出更好的作品，以便适应这一新平台的用户。

    视频时代刚开始不久的时候，大多数人将视频视为传统媒体的衍

    生物或者业余爱好者的秀场。前者包括小品剧、音乐视频和新世纪里

    人人都能免费收看的脱口秀，后者覆盖的范围则更广。比如，一个名

    叫诺亚·卡利纳(Noah Kalina)的摄影师，每天自拍一张照片，坚

    持了6年，然后将6年来拍下的2000多张照片集合在一起做成“纪录

    片”上传到YouTube，于是你可以看到时间是怎样爬过了他的肌肤。

    再比如，魔术师弗里茨·戈洛布(Fritz Grobe)和律师史蒂芬·沃尔特兹(Stephen Voltz)把曼妥思薄荷糖掺入健怡可乐，在气泡膨

    胀的时候用力往地上一摔，这支小“火箭”便向空中喷射，他们把这

    称为“行为艺术”。他俩还创立了一家将娱乐和营销相结合帮助轻量

    级品牌进行推广的小公司——EepyBird。虽说这类视频绝大多数只是

    一时的噱头，并没有对时代产生什么重要影响，但是我们应该看到它

    们其实反映了这样一个事实：视频时代的人正在通过自己的创作方式

    适应新媒体。绝大多数创作者虽然只是业余玩家，但是其中不乏创意

    天才。

    那些让我们心心念念的YouTube视频，跟我们平时在传统媒体上

    看到的节目感觉真的很不一样。这是因为传统媒体会先锁定目标受

    众，再进行创作。换句话说，什么样的观众喜欢什么类型的内容，这

    些是媒体人事先预测好的。而YouTube却不是这样运作的。每天，YouTube平台上面更新的视频不计其数，但它们并不是把某一特定人

    群作为目标观众。只不过，由于YouTube这个平台能够使观众随时随

    地交流看法，因此谁喜欢什么、谁不喜欢什么一目了然。另外，作者

    也能够通过视频的评论、分享次数和浏览次数直观地了解观众对自己

    作品的反应，在此基础上，进一步提高自己的视频处理技术以及对美

    学的运用。

    互动美学和16岁少女的卧室

    2006年夏，一个名叫布里的16岁女孩创建了自己的视频播客。每隔

    几天，她便面对镜头，大谈自己的生活琐事和兴趣爱好，没想到这些东西极对年轻人的胃口——她渐渐成为青少年心目中最酷的女孩，她拍摄

    的视频屡次登上YouTube的热门榜单，她的频道也很快成为YouTube上

    最受欢迎的频道。人红是非多，事情开始有些不对劲儿。粉丝先是在她

    的卧室的墙上发现了英国神秘学家(被称作“世上最邪恶的男人”)阿莱

    斯特·克劳利(Aleister Crowley)的照片。更让观众感到奇怪的是，布里

    没去学校，而是在家接受教育。她的父母兼老师好像是某个异教的追随

    者。争议随之而来，人们开始痴迷于解开这位16岁少女生活的秘密。

    原来，这位少女的真名不叫布里，而叫杰西卡·李·罗斯(Jessica Lee

    Rose)。她也不是16岁，而是一位19岁的新西兰女演员。实情是，编剧

    拉梅什·弗林德斯和迈尔斯·贝克特博士打算制作一部名为《寂寞女孩

    15》(lonelygirl15)的网剧，他们选中了杰西卡做女主角。起初，杰西

    卡认为这是一场骗局，一来，自己从未听说过剧名，二来，整部剧都只

    用摄像头拍摄。仅仅两次试镜后，杰西卡便收到了雇用通知，要求她至

    少空出6个月的档期。尽管心存疑虑，杰西卡还是选择了铤而走险。该

    剧还有一个联合主演优素福·阿布–塔勒布，平时的工作是吧台服务员。

    两位主演都签署了保密协议，承诺隐瞒自己在真实世界的身份。其实两

    人心里都清楚，纸终究包不住火。4个月后，一个新闻调查揭示了所有

    真相。杰西卡说，那天晚上她哭了，因为自己的信誉即将毁于一旦，她

    很怕成为众矢之的。然而，事情的发展超出了她的预料。尽管一些粉丝

    大发雷霆，但还有一些粉丝选择继续跟踪她的频道，一探究竟。

    这究竟是阴谋，还是炒作？说不清楚，但每个人心里都清楚，一种

    新的讲故事的方式出现了，它和欺诈无关。这部网剧的制作成本少得可

    怜，拍摄初期，最贵的设备也就是一个价值130美元的摄像头。网剧里

    出现的卧室，其实就是编剧弗林德斯自己的卧室，里面的陈设全部来自二手店和廉价超市塔吉特。[3]

    编剧们创作这个网剧的想法很简单，他们

    认为在如今这个用镜头说话的时代，观众一定特别喜欢那些敢于在摄像

    机面前“做自己”的人，甚至不会怀疑视频的真实性。把戏被揭穿后，制

    作人坦言他们也没有一个明确的动机。最初，他们打算将《寂寞女孩

    15》系列视频作为发行长篇DVD(数字视频光盘)特辑的前奏，但仅仅

    几个星期后，《寂寞女孩15》的收视率就已经可以跟一些有线电视台的

    连续剧相匹敌。他们立刻意识到，自己创作的不仅仅是一部网剧，还是

    一种不同于电视、电影拍摄的全新的叙事手法。

    对一些人来说，《寂寞女孩15》系列视频集中体现了网络视频早期

    的荒诞不经。对另一些人来说，他们发现了一个玄机，那就是网络平台

    也可以成为自己的个人秀场。如今的一些“网络当红炸子鸡”就是因为看

    了《寂寞女孩15》之后才开始弄播客的。来自乌拉圭特立尼达的

    YouTube明星阿丹德·索恩(Adande Thorne，又名Swoozie)就明确表

    示，他就是受到了《寂寞女孩15》的启发，才开始走上动画视频搞笑之

    路的。[4]

    对于今天的YouTube观众来说，《寂寞女孩15》早已成为江湖

    传说。即使你愿意点开那500多集视频中的任何一集，都很难真切体会

    到它曾经引发的狂热。这是网络时代的特有现象，热门视频不仅需要你

    的参与，还需要你即时即刻的参与。

    《寂寞女孩15》充分利用了网络平台独有的创造力，引爆了无数观

    众对少女布里巨大的好奇心。这并非制作人的本意，最后却无心插柳柳

    成荫。真作假时假亦真，这就是互联网的独特美学，而该剧在某种程度

    上恰恰证明了这一点。创作人员从未明确承认视频实为虚构，同时也不

    曾否认，他们想以内容本身去说服观众。“我们从未撒谎，”杰西卡后来

    表示，“我们只是把那些视频放到网上。”[5]我们之所以爱看网络视频，是因为它们的风格很草根，且主角都是

    和我们一样的普通人。我们能从中感受到真实，这一点很多流行视频都

    做不到。仔细想想，《寂寞女孩15》不就是后来火得一塌糊涂的真人秀

    的鼻祖吗？这种风格就是主打真实可信的人物和脚本(即便是虚构

    的)。

    这种类型的视频好玩就好玩在它既贴近真实生活，又充满了互动

    性，因此观众对它的喜爱程度只增不减。一个“孤独女孩”倒下去，一

    批“孤独女孩”会站起来。类似的视频在YouTube上越来越多，类似的创

    作概念和模式被用户不断模仿，其中不乏佼佼者。

    就拿人们长期迷恋的恶搞视频来说吧。很多年前，恶搞类电视节目

    《隐藏摄像机》(Candid Camera)已经证明这种影视类型对观众的吸

    引力，但互联网开辟的是一个全新的恶搞风潮。不夸张地说，人们每天

    在YouTube观看的恶搞视频，多到可以惊掉你的下巴。撇开始作俑者有

    时使用的不道德手段不谈，这些视频长期保持超高吸引力这一事实本

    身，已经说明视频时代构建出了一套新的美学法则，它们的成功和受欢

    迎再度印证了以现实为基础的娱乐节目的价值。

    在众多的恶作剧频道中，创作团体“四处即兴”(Improv

    Everywhere，简称IE)颠覆了我们对恶搞的传统定义。创始人查理·托德

    (Charlie Todd)于2001年搬到纽约后组成了这个搞笑团体，他们的口

    号是“我们就是来搞事的”。多年来，团队不断集结“搞事者”在公共场所

    执行过多次“任务”(也就是恶作剧)，而且从不提前知会相关管理部门

    或者在场的路人。对此，托德解释说：“IE的目的之一就是带给人们一

    些有趣的经历。我们搞的是恶作剧不假，但是它可以使参与其中的人，余生都对曾经做过的疯狂举动津津乐道。”我第一次听说他们是因为几年后一个名为“最好的表演”(Best Gig Ever)的噱头，IE组织了一群搞

    事者，跑到一支三流乐队的表演现场假扮狂热粉丝。2008年，IE故技重

    演，这一次的目标是一个毫不起眼的小学生棒球联盟比赛。搞事者们事

    先摸清了这批参赛者的名字，甚至小名，准备好了喇叭、背景板等助威

    器材，冒充这些孩子的狂热球迷。他们还在现场搭起了一个超大屏幕，安排了一位“记者”进行实况报道，甚至还找来了NBC(美国全国广播公

    司)的传奇毒舌体育评论员吉姆·格雷(Jim Gray)进行现场解说。当

    然，参赛的孩子们、现场家长及其他观众对此毫不知情。于是，搞事者

    的恶作剧和观众的迷惑、惊讶或爆笑的反应统统成了恶搞“笑果”。在以

    上这些视频中，搞事者和不明就里的观众在镜头前奉献了一样长的出镜

    时间，视频中的所有人都变成了恶作剧的表演者，共同呈现了一场即兴

    表演。第一个使得该搞笑团体声名鹊起的要数他们策划的名为《静止的

    中央火车站》(Frozen Grand Central)的恶搞，这也是该团体首个引发

    了病毒流行的创作。团队组织了200多名搞事者来到纽约市中央车站，然后一声令下，这200多人在同一时刻突然定格不动了——这可是全球

    日均流量最大的火车站之一，围观者的惊愕可想而知。观看这个视频的

    乐趣既在于欣赏人们迷惑的反应，又在于欣赏搞事者们各种好玩的定格

    姿势。IE的创作提升了恶搞艺术，也让YouTube的观众对恶搞视频的新

    意提出了更高的要求。

    其实在影视界，恶搞并不是什么新玩意儿。电视节目《街头恶搞真

    人秀》(Trigger Happy TV)、美剧《波拉特》(Borat)、电影《捣蛋

    双宝》(The Jerky Boys)等，都以恶搞为重要元素，并且获得了不同程

    度的成功。然而，恶搞却通过YouTube平台才成为喜剧流派当中越来越

    受重视的一颗新星。[6]

    究其原因，首先，恶搞视频跟小品剧和动画片比起来，成本更低、制作难度更低。更为重要的是，这些视频无论是拍摄

    手法，还是内容，都在尽力满足观众对真实性的渴求，看着屏幕上那些

    被整得一脸茫然的“苦主”，观众乐不可支，他们要的就是这种感觉。

    通常，观众很容易与恶作剧的肇事者产生共鸣，来看看YouTube上

    人气最旺的恶搞艺术家之一——罗曼·阿特伍德(Roman Atwood)。

    2016年，罗曼的恶搞视频平均每周的浏览量达到3000多万次，这些作品

    许多都经过了精心编排与策划。有一次，罗曼把自家填满了彩色塑料

    球，每一个房间、每一个角落都不放过。当他和他儿子的母亲、女友布

    里特妮·史密斯(Brittney Smith)庆祝在一起5周年的时候，也策划了一

    次恶搞，此次恶搞成为他的代表作。那时他们在阿鲁巴的一家酒店共度

    良宵，罗曼悄悄在房间安装了一个隐藏摄像头，以便录下他的恶作剧。

    “我得向你坦白一件事，它很糟，可能是你听过的最糟糕的

    事……”罗曼对女友说，声音中充满了伤心与悔意，“三周前我在洛杉矶

    遇到了一个女孩，然后，我们发生了一夜情……我向上帝发誓我再也不

    会这样做了。”听了男友的坦白，布里特妮双手掩面，发出啜泣的声

    音。罗曼见女友哭得越来越伤心，便上前安抚，直到她顿了一下，说：“我也出轨了……”

    “什么？!”这下换罗曼傻了。

    “我也跟别人上床了。”

    “什么？我不相信。你真的出轨了？”

    “我真的出轨了。亲爱的，我真的很抱歉。”她哭着说。

    没想到自己的恶作剧引出了这么一个幺蛾子，这下，罗曼开始情绪

    失控了。他破口大骂，一拳打向一盏灯。罗曼要求女友马上告诉他那个

    男人是谁。在不到两分钟的时间里，他从卑鄙的恶搞者变成了戴绿帽子的可怜虫。

    这时，布里特妮一脚跨上床，站在上面大叫：“我看到你悄悄地装

    摄像头了，你这个白痴!”看上去一副死人样的罗曼从女友的笑声中似

    乎明白了些什么。他觉得自己罪有应得。罗曼在经历过内心的纠结后，还是公开了这个视频。这样一个看似愚蠢的恶作剧，却完美表现了一系

    列复杂的人类情感，在一定程度上可以视为恶搞视频的代表。对于很多

    看过该视频的观众来说——其中包括频道的1000多万订户，这对情侣不

    再是擦肩而过的陌生人，而是已经形成一种联系的感同身受者。这个视

    频之所以成功，是因为它将虚构和人类的真实情感经历相结合，当观众

    看到视频里的罗曼被背叛时，自己也产生了情感共鸣。这个视频的走红

    同时也说明，观众对娱乐作品的要求更高了，这些作品得将戏剧化的设

    计融入日常生活。

    网络红人乔·彭纳(Joe Penna)，又名“神秘吉他男”(Mystery

    GuitarMan)，最早通过制作视频特效出名。彭纳生于巴西，孩提时代

    便从圣保罗搬到了美国。此后，他放弃了申请医学院，投身视频制作。

    彭纳擅长剪辑，制作了许多精彩的动画视频和音乐。虽然彭纳的特效水

    平和好莱坞大片还是有一定的差距，但比起那些低保真画面还是强太

    多。彭纳的拍摄场地都普通得不能再普通了，比如办公室、街道等，但

    是后期制作却基本可以称得上完美。彭纳制作的特效可以和维塔数码

    (Weta Digital)或者工业光魔(Industrial Light Magic)[7]

    相匹敌吗？

    答案当然是否定的，但这不是重点。在我看来，他的视频更有魔力。我

    们看完电影《侏罗纪世界》(Jurassic World)后，根本不记得它的特效

    团队，但看完短片《神秘吉他男翻书翻到精神失常》

    (MysteryGuitarMan Flip Book Flip Out)后，我们一定会记住制作人彭纳。在彭纳的视频里，主角通常就他一个人，特效、音乐、剪辑等全部

    由他亲自操刀。每周制作一两个这样的视频，花费了他很多的时间和精

    力。2012年，他用微软的Excel软件制作了一部定格动画。你能想到

    吗？彭纳用Excel这个几乎人人都会用的工具制作了一部动画!观众越

    是知道这个软件有多简单，就越是明白这个创意视频的价值。另外两个

    走红的超萌定格动画是他在妻子怀孕时拍摄的《神秘吉他男的妻子》

    (MysteryGuitarWife)和《神秘吉他男的孩子》

    (MysteryGuitarBaby)。视频花费10个月时间制作，采用了延时摄影的

    拍摄手法，展现了亲密的一家人。彭纳的作品总是能揭示平凡生活中的

    美好。此外，他还经常出现在镜头里向观众介绍制作花絮、呼吁观众订

    阅他的频道。有时候彭纳还会告诉观众完成视频的时间正好是凌晨几

    点，这些小细节使得他和观众的距离更加亲近。从这一点可以看出，在

    YouTube上，视频作者未必非得找一个特效师或影视名人前来助威，只

    要作者与观众联系更密切、更有默契，视频就会更受欢迎。

    在YouTube，像彭纳这样的创作者还有很多。对于这类创作者来

    说，每一个观众的意见都很重要，它们构成了作品的一部分，影响着作

    品的内容风格。因此，YouTube上的视频不像传统的电影或者电视剧那

    样，由一个看不见、摸不着的团队制作而成，它们的背后是一个个像彭

    纳那样有血有肉的创作者。他会告诉观众他想的是什么、做的是什么、用了什么工具。最重要的是，创作者会询问观众爱看什么，因为他们特

    别在意观众对不同的作品的评论和反应。换句话说，在YouTube，创作

    者与观众之间通过作品进行互动，从而建立对彼此的信任。这种互动就

    像一种不言自明的默契，以一种独特的方式被摆在了显要位置。在

    YouTube早期，这种互动就已经很频繁了。正如一些YouTube创作者对我说的那样：一部电影放完以后，导演和演员无法出现在幕前，问观众

    喜不喜欢他们刚才看到的东西。而在YouTube上，每个观众看完作品后

    便可通过评论、留言等方式向创作者传达自己的意见。

    很长一段时间，网络美学从未被重视，一直被贴着“业余”的标签。

    然而，随着互联网的发展壮大，传统的娱乐业和广告业不得不改变自己

    的态度。网络美学强调娱乐产品的真实性，于是传统娱乐业的大亨也试

    图想办法让电视节目呈现出真实性。什么办法？花钱。然而，YouTube

    视频的真实性并不是取决于创作者的相机有多高级、编辑技巧有多精

    湛，而是取决于他们的创作理念。产品的质量对观众来说依然很重要，但创作、创意理念的真实性才是王牌。

    在许多YouTube小品剧和短片中，演员常常是创作者和他们的朋

    友。不是我说，其中有些人的表演相当糟糕，根本不该来当演员。起初

    我还挺震惊的，心想创作者怎么会这样对待自己的作品，随便挑一

    些“歪瓜裂枣”就上阵。有一段时间我还认定，线上视频是那些在主流娱

    乐界找不到一席之地的人用来练手的。后来我才意识到，那些不完美的

    表演会让观众觉得自己看到的东西很真实，而不是刻意打造的。

    有一阵，我们在制作《YouTube一族》(YouTube Nation)，它是

    YouTube与梦工厂动画制作公司(DreamWorks Animation)合作的日间

    秀节目。那时，为了节目制作，我们可以使用梦工厂的所有设备!于

    是，我和执行制片人史蒂夫·伍尔夫以及查德·迪亚兹经常出没于位于玛

    丽安德尔湾的梦工厂那栋奇怪办公大楼[8]

    的顶层工作室，那里面可是应

    有尽有。怎么让这个节目既“高大上”(《YouTube一族》是第一个拥有

    4K画质的日间秀)，又符合YouTube一贯的草根形象呢？我和制作人进

    行了长时间的讨论。另外，节目的设计师特意设计了一个办公室风格的演播室以凸显YouTube的“手作”风格，但是，每次我们在“假办公室”录

    制节目的时候，总感觉哪里不对。最后，伍尔夫和迪亚兹决定干脆把

    YouTube员工的办公室作为演播室，结果效果相当不错，无论是光线还

    是摄影都很完美。假的再怎么包装都是假的，真实才是第一标准。

    现在你明白了吧，YouTube的美学就是尽可能地去掉阻隔在屏幕与

    观众之间的所有障碍，让观众之间，观众和作品、创作者之间的交流畅

    通无阻。那种零距离的感觉才是作为观众的我们最想要的。幸运的是，一些极具天赋的YouTube人才已经找到了实现这种美学的奥秘，他们创

    作出了真实可靠，便于他人模仿、复制的视频艺术形式。

    我们都是制作人

    2001年，我第一次采访本尼·法恩(Benny Fine)和拉菲·法恩(Rafi

    Fine)两兄弟。那时，他们还默默无闻，我们只花了一天时间便敲定了

    档期。5年后，这一过程变成了三个月。在这5年的时间里，两兄弟改

    进、完善了一系列网络视频形式，他们创建的网络视频公司也蓬勃发

    展。

    法恩兄弟[9]

    刚开始推广自己的视频那会儿，网络视频的地位远不像

    现在这么重要。那时两兄弟还都是孩子，生活在纽约布鲁克林，哥哥本

    尼经常拉着弟弟拉菲一起拍这拍那。长大一点以后，兄弟俩开始为自己

    做的视频举办“放映会”，邀请要好的同学前来观看，希望视频能够成为

    学校第二天的讨论话题。这样一来，那些没有参加放映会的同学为了加

    入讨论，就不会错过下一次放映了。“在制作每一个视频的时候，我们

    的直觉都会告诉我们怎样做才能让人们去讨论它。”本尼告诉我，“你现在明白我们是怎么走红的了吧？我们尝试的所有视频形式都是为了加深

    与观众的互动，引发更多的交流。”

    2004年，当兄弟俩开始在他们的个人网站上发布视频时，粉丝就已

    经可以根据自己的喜好对视频进行投票了。“很早以前，我们就说过，在线视频是一种新媒体。我们非常喜爱它，因为它使观众的观看体验由

    被动变为主动。”本尼说，“在线视频把观赏变成了一种互动体验，观众

    的反应也成为这种体验的一部分。”YouTube诞生后，兄弟俩开始在上

    面制作小品剧和恶搞视频。但是，他们不满足于制作纯粹只图收视率的

    视频，想最大限度地增进互动。他们还探索了YouTube平台的各种功

    能，拓展了它们的用途。法恩兄弟在粉丝心中与镜头前的明星无异，但

    二人总是更愿意把自己看成制作人。2009年，他们加入了YouTube视频

    制作及发行公司Maker Studios(现属迪士尼)，兄弟俩很快便成为该公

    司制作和创意部门的负责人，帮助YouTube的新秀制作了很多视频。之

    后，兄弟俩又把工作重心转移到自己的YouTube频道。他们在制作人时

    期积累的技术和经验，在开发和探索新的视频领域方面派上了大用场。

    尽管兄弟俩开发的许多新视频类型都失败了，但有一些还是成功了，而

    且十分成功。法恩兄弟的频道在2011年爆红，频道里《儿童的反应》

    (Kids React)系列视频引发了收视狂潮。在这些视频中，他们采访了

    很多小孩，询问他们如何看待当下流行的病毒视频。

    这是法恩兄弟在YouTube上第一个爆红的系列。我认识这对兄弟很

    多年了，一来，像我这样痴迷于病毒视频是如何一夕爆红的人本就不

    多，而他俩是真正和我打过照面的人；二来，他们制作的视频数量之

    多、主题之丰富，时常让我目瞪口呆。这对兄弟曾经说过，有时候灵感

    来了，他们一天之内至少得拍5个视频。一旦某个系列走红之后，他们便会趁热打铁。所以《儿童的反应》火了之后便有了《少年的反应》，然后是《老人的反应》，再然后《YouTuber观众的反应》……就在你们

    看这段文字这会儿，他们正在创作《名人的反应》。“反应系列”的受欢

    迎程度不断上涨，他们为这个类型开了一个新的频道。虽然这样做有一

    定的风险，但他们成功了，新频道一个星期之内就拿下了100万订阅用

    户。这个热播系列成为法恩兄弟推出其他新作品的跳板，比如2012年的

    多媒体情景喜剧《我的音乐》(MyMusic)。这是一部充满了嘲讽意

    味，又带点纪录片风格的系列剧。剧集的背景是一间名为“我的音乐”的

    前卫音乐工作室，主角是这里的员工，他们的名字全部是以不同的音乐

    类型来命名的。

    再后来，兄弟俩成立了法恩兄弟娱乐公司(Fine Brothers

    Entertainment)，招聘了50名员工。公司有三间摄影棚，每周制作的视

    频多达12部，类型包括动画短片、情景剧等，比如《唱起来》(Sing

    It)。这部情景剧每集24分钟，是YouTube早期的原创剧之一。一家公

    司同时制作这么多类型的视频十分少见，而且在业界，大多数这样做的

    公司都以失败告终。“对此，许多人都警告过我们，因为我们尝试的类

    型太多了。”拉菲·法恩说，“如果回头看看我们的职业生涯，你会发

    现，如果我们一直待在好莱坞和传统娱乐行业，去做那些别人认为我们

    应该做的事情，我们永远不会拥有今天的成就。”法恩兄弟创作出的热

    门视频有一个共同点，那就是极强的互动性：观众的意见一直是节目制

    作的重要参考部分。换句话说，观众也间接参与了节目的制作、成为节

    目的制作人。

    他们的“反应系列”就紧紧围绕互动这一核心，在成功的道路上越走

    越顺。法恩兄弟通过私信、评论等形式征求粉丝关于新系列视频的想法，并且会在新视频的开头特地告诉所有观众，该视频的创意来自粉

    丝。他们的许多作品都是和观众互动、合作的结果。“表面上看，这种

    互动有助于与观众建立良好的关系，让观众知道他们很有影响力。我们

    作为创作者，非常在意他们的看法。”本尼告诉我。确切地说，他们最

    成功的作品往往是那些最大限度地让观众参与进来、与创作团队进行深

    入交流的视频。

    在法恩兄弟的系列视频里，主角通常都是寻常老百姓，他们在屏幕

    里做着日常生活中最普通的事(比如，画面中的主角也在看视频，还有

    比这更无聊的吗)。两兄弟的“反应系列”累积了40亿的播放次数，想必

    这个视频类型必定和别的不一样，它更能满足网友的味蕾。这类视频究

    竟有什么魔力？背后揭示了什么道理？

    拉菲告诉我，可以把它想象成一个焦点小组(小组座谈)：一群普

    通人正在讨论文化中的某个重要问题，座谈没有章程，比较随性，与会

    者可能是你的同龄人，也可能是生活中颇为重要的人(父母、孩子、外

    公外婆或者孙子孙女)。在后互联网时代和后智能手机时代成长的孩

    子，他们对技术的看法有时让我摸不着头脑，有时又让我忍俊不禁。比

    如，这些孩子会一脸天真地问，为什么第一代iPod没有触摸屏呀——因

    为他们压根儿没经历过键盘机那个年代。对一些观众来说，出现在法恩

    兄弟“反应系列”视频中的那些人就好比焦点小组的与会者，观众觉得他

    们很有影响力、很重要。正如拉菲所说：“观众在看视频的同时会自

    问，我和受访人的观点一样吗？若不一样，谁对谁错呢？”简单地说，通过观看“反应系列”的视频，观众被赋予了一种权利——验证或者挑战

    自己观点的权利。无论对错，当观众点开视频的那一刻，他们跟视频之

    间的互动就已拉开序幕。观众的每一次点赞、每一次分享、每一次评论都将推动这种互动持续进行下去。原来互动才是关键啊!这是多么精彩

    的创意!同时，也得感谢YouTube平台，它和兄弟俩的互动视频配合得

    天衣无缝。“反应系列”视频不仅充分利用了YouTube自带的评论、分享

    等功能，也许，还顺带填补了互联网时代人们最大的遗憾——深入交流

    和互动。正如法恩兄弟所说，在一个不费吹灰之力就能实现沟通的世

    界，我们很少真正相互倾听彼此，而这就是两兄弟创作“反应系列”的初

    衷。“人们喜爱它，因为在现实生活中，我们已经很少像这样交流

    了。”本尼补充道。

    法恩兄弟既不是第一个，也不是唯一一个探索反应类视频的创作人

    (2016年，法恩兄弟竟打算为反应类视频注册专利，这一举动遭到了

    YouTube社区的强烈反对)。YouTube的许多热门视频其实都在刻画普

    通人对于事物的反应，最成功的案例之一要数《玩起来》(Let’s Play)

    系列视频。[10]

    视频中的人会一边玩电子游戏一边进行有趣的解说。据

    统计，2014年排名前20的YouTube独立创作者中，其中11人的作品风格

    都类似于《玩起来》。YouTube早期的明星、喜剧演员雷·威廉·约翰逊

    (Ray William Johnson)，最初也是因为点评流行病毒视频而走红的。

    现在，让我们总结一下两兄弟的视频为什么这么受欢迎。“这大部

    分源于人性。”本尼说，“你讨厌孤独，而当你看着某个人玩电子游戏或

    者看着他看视频，你们之间形成了一种联系，好像你也在跟他一块儿玩

    儿似的。”在视频时代，人们比以往任何时候都更容易感到孤单。于

    是，人们发展出了一种以在线视频为媒介来进行沟通的需求，而那些以

    互动为核心的视频类型，正好满足了这种需求。

    制作这种类型的视频，意味着要不断使观众之间产生相互联系的感

    觉，而且使用手法必须很自然，不能让观众察觉到人为的痕迹。如此一来，创作者不得不推翻原有的创意过程。对一部分人来说，这还意味着

    彻底推翻对娱乐和媒体的原有认知，从头开始。

    化繁为简

    多年以来，表演艺术家、作曲家、演说家泽·弗兰克(Ze Frank)一

    直在进行各种多媒体实验。2001年，当人们还不会通过网站Evites和脸

    谱网(Facebook)发出线上活动邀请的时候，弗兰克就为他的26岁生日

    举办了一个线上聚会，聚会主页是弗兰克跳舞的动画。聚会只邀请了17

    位嘉宾，但一个星期后，居然有100多万人次访问了这个页面。在线生

    日派对之后，弗兰克开发了好几个Flash小游戏，进行视觉效果实验，以

    探索数字娱乐新世界。最终，在布朗大学就读神经科学专业的弗兰克决

    定转攻视频制作领域。2006年，弗兰克发布了《与弗兰克在一起》

    (the show with zefrank)系列视频。[11]

    通过这些视频，弗兰克进行了各

    种各样的互动实验。许多人认为，正是弗兰克发布的这些在当时看来相

    当前卫的视频，奠定了几年以后流行于YouTube的播客的互动基调。

    2012年，弗兰克为创作《与弗兰克在一起》的新视频系列筹集资金，粉

    丝捐款近15万美元。他的视频艺术有一种说不清道不明的吸引力，驱动

    着观众想要参与进来、彼此沟通的欲望。2010年，弗兰克在他的第二次

    TED演讲上说：“我们可以开创各种各样的媒体环境，让人与人之间的

    关系更近，让人与作品之间更容易产生共鸣。但最终，我们想创造出来

    的是最真实的沟通，就像一个人的手拉着另一个人的手，一个人的眼睛

    望着另一个人的眼睛，一个人面对面地和另一个人交流。这种连接并不

    局限于我们所处的物质世界，它也将在虚拟世界中发生。我们必须好好弄清虚拟世界沟通的秘密。”

    2012年，弗兰克加入新闻聚合网站BuzzFeed，管理其刚刚起步的影

    视单元(BuzzFeed Motion Pictures)。论其管理方式，就是不断做实

    验，只不过这一次实验规模更大了。弗兰克组建了一个实验工作室，挑

    战视频创作方面的一切假说，探索新的媒体形式。他的麾下有一群年

    轻、富有创造力的人才。他们可不是传统意义上的媒体人，而是“多元

    媒体人”，每一个都是全才，既会制作，又会摄影，同时还会编辑。这

    些人当中的许多后来转到幕前，成了名人。当时，弗兰克管理团队的第

    一原则就是：“每个人都得制作视频。”身为团队领导的弗兰克更是以身

    作则，跟手下一起制作视频。

    管理原则二：在手下将作品发布上网之前，他不发表任何意见，这

    一点让大多数资深媒体人士颇感吃惊。“如果你的生产周期够短，产量

    够高，那么事后反馈完全可行。”弗兰克说。然而，他的解释在我听来

    简直就是胡说八道。作为一个常年混迹于视频制作圈的人，我的职责就

    是在不断反馈、调整之后完成自己的作品。但在弗兰克看来，观众的浏

    览次数、分享次数、喜欢或者不喜欢才是评价视频好与坏的最佳标准，既然如此，为什么要在视频接受观众检验之前评头论足、指手画脚呢？

    管理原则三：别太在意细节。许多创意人士都相当在意，甚至痴迷

    于对细节的把控，把一点一滴的努力创意都看得弥足珍贵，但是弗兰克

    和其团队却对此嗤之以鼻。互联网够大，任何真诚的创作它都容得下，在这里，成功会被放大，失败则会被人遗忘。“当然，实验也会生产出

    很多平庸的东西，但我坚信，数字世界对于视频创作者来说是一个相当

    广阔的开放空间。你做得越多，就越容易从你创作的内容中找到更有价

    值、更有趣的东西。这比坐在那里冥思苦想什么才是有趣的创意要好得多。”弗兰克解释说。的确如此，想太多往往会让人在思考阶段止步不

    前，忘了采取行动。在弗兰克的团队，证明自己的方法只有一个，那就

    是多做，做得越多越好。弗兰克深知其中的艰难：“我深有体会。曾经

    有一段时间，我每天都得制作一个视频，而事先没有任何人给我脚本。

    每天早上一起床，我觉得自己像石化了一样。但是做到第六个月，我感

    觉自己没那么僵化了。”弗兰克用自己的经验去管理BuzzFeed影视单

    元，效率还挺高。“在第四个还是第五个月的时候，我们已经取得了不

    小的成功。一个新视频在三四个星期内就能获得过百万的浏览量，这简

    直太棒了。”BuzzFeed影视单元的浏览量在接下来的几年中呈现指数级

    增长。到2015年，BuzzFeed影视频道成为YouTube上上名列第

    五。此外，成千上万的改编版本也很受欢迎。据统计，到2017年，YouTube上有超过10万个与彩虹猫有关的视频，它们的浏览量总计超过

    12亿次。最不可思议的是，其中有一个无脑循环的版本长达10小时，这

    个视频的浏览量竟然也超过了5000万。

    还有更令人吃惊的。随着时间的流逝，彩虹猫已然成为互联网的一个象征，一个从电脑桌面壁纸到“占领华尔街”集会海报上都能看到的标

    志。远的不说，YouTube公司办公楼二楼的一个大会议室就是以彩虹猫

    命名的。[3]

    你可能会觉得很荒谬，但如果你仔细回顾这个视频的走红过

    程，就会发现它其实象征了网络平台独有，而传统媒体缺失的那种文化

    ——草根、民主、公平。无论你是谁，无论你多么平凡，只要你的作品

    有价值，就会受到大众追捧，就有机会一夜成名。现在，你还会觉得荒

    谬吗？

    彩虹猫的流行改变了许多人的生活。托雷斯收到了大量寻求商业合

    作的问询，他买下了彩虹猫形象的版权，从保险公司辞职，成为彩虹猫

    形象经纪人，忙不迭地授权玩具、衬衫、电子游戏等。有意思的是，daniwellP当时并不希望他创作的歌曲用于商业目的。至于莎拉，许多人

    认为凭借《彩虹猫》视频的大红大紫，她肯定大赚了一笔，但她告诉我

    事实并非如此。原来，尽管在这个三方“合作”的视频中，莎拉仿佛是那

    个不可或缺的牵线人，但视频主要元素的知识产权并不属于她。比如，彩虹猫形象是托雷斯的、歌曲版权是日本音乐制作人daniwellP的，莎拉

    不能从中牟利。[4]

    好吧，那么谁制造了这一切流行，谁就能从这种流行

    的衍生品当中获利，对吧？但是，谁才是《彩虹猫》流行现象的“版权

    所有者”呢？托雷斯？曲作者？Vocaloid混音软件？转发过该视频的博客

    和网站？还是我们——每一个浏览、点赞、转发过这一视频的用户？

    一天，当我坐在肯尼迪机场的停机坪上准备出发前往旧金山

    YouTube总部的时候琢磨起了这个问题。《彩虹猫》这样的混音作品颠

    覆了我这一代媒体人的一贯认知，那就是，创造艺术和娱乐是专业团队

    的事。然而，这个定义放在彩虹猫身上显然解释不通。作为一种流行文

    化，彩虹猫是一群人分别独立创作的总和。假设我们把这一流行文化看作结果往回推，就会发现这一结果的形成，靠的是成千上万人在不同方

    面发挥的积极作用。彩虹猫是一个意义符号，而意义的来源是多元的：

    不同的人用不同的创作方式表达着不同的自我，最终集合在一起形成了

    象征意义上的彩虹猫。艺术家和网民之间相互独立，可是，少了哪一方

    的贡献，彩虹猫都没法儿成为流行。因此，你不能说哪一个人或者哪一

    个群体缔造了彩虹猫的流行，它的成功的的确确归功于参与整个过程的

    每一个人。

    当看到一只官方授权的彩虹猫在达美航空最新版本的安全演示录

    像里跳舞时，我便情不自禁地想：这真是一个奇特的新世界!

    在过去，作品的所有权牢牢掌握在原作者手中，而像《彩虹猫》

    这样的混音作品可能导致创作界限的模糊、参与者之间的纠纷，以及

    种种商业难题。过去，艺术创作者闻混音而远之，正是为了避免惹上

    此类麻烦。美国法学家劳伦斯·莱西希(Lawrence Lessig)在他的

    书《混音》(Remix)中写道：“虽然混音并不是什么新概念，但在

    人类历史长河的大多数时间，它是寂静无声的。这并非严苛审查之

    故，也非资本压制，而是因为用经济学原理去解释清楚混音作品的生

    产、分配及消费过程，涉及的方面实在太多，以至于难以解释清楚。

    至少对于大部分混音作品来说是如此。”[5]

    不过，互联网是个大熔炉，能够包罗万象。事实上，混音作为一

    种表达创意的艺术形式，最早就是在互联网遍地开花的。正如马特·

    梅森在《盗版困境》(The Pirate’s Dilemma)中写的那样：“一

    开始，混音只是音乐界偶然发生的惊喜。互联网推动了它的普及，混音逐渐成为一个富有争议的流派，最终演变成一场大众文化运

    动。”[6]不得不说，混音赶上了好时候。网络科技和像YouTube这样

    的平台不仅让混音成为一种酷劲十足的创意风格、一种独具魅力的传

    播方式，还非常有利于其广泛传播。

    罗伯特·朗制作的《闪亮》(Shining)是我最早看过的混音视

    频之一，至今仍记忆犹新。在这个视频中，罗伯特把斯坦利·库布里

    克的经典惊悚电影《闪灵》(The Shining)的背景音乐替换成了彼

    得·盖布瑞尔的抒情歌曲《索斯贝里山川》(Solsbury Hill)。于

    是乎，连环杀手瞬间化身成为浪漫喜剧当中一位古怪而又溺爱孩子的

    好爸爸。制作这个视频的时候，罗伯特还只是一位助理剪辑师，这个

    视频是他参加由独立创意编辑协会举办的预告片创意剪辑比赛的参赛

    作品。罗伯特凭借《闪亮》获得了2005年纽约赛区的第一名，他的职

    业生涯甚至整个人生轨迹也由此改变。赛后，罗伯特将视频上传到自

    己公司的网站。他很谨慎，只打算跟几个朋友分享。不料，就在当

    天，这一“秘密”链接的点击量差点使公司网站崩溃。同一天，他还

    接到了华纳兄弟副总裁的电话。“我以为事情就这么过去了。”罗伯

    特回忆。结果，华纳兄弟副总裁和其他人一样，对这个滑稽的视频很

    好奇。此后很长一段时间，罗伯特每天都会收到数百封邮件，表达对

    视频的喜爱。人们喜欢分享这种有趣、简单的快乐，我也一样。不

    过，我之所以对这个视频念念不忘，还有别的原因。要把一部在人们

    记忆中保存了多年的经典改编为属于自己的混音作品，着实得有两把

    刷子。从这个意义上讲，我真的很欣赏罗伯特的大胆和带着些许离经

    叛道的创新精神。《闪亮》成为成千上万人的创作缪斯，一部又一部的混音视频如

    雨后春笋般涌现出来：有人把充满哲学命题的鸿篇巨制《2001太空漫

    游》(2001:A Space Odyssey)混成了爆米花电影；有人把宗教题材

    的《十诫》(Ten Commandments)混成了青少年喜剧；有人把《欢乐

    糖果屋》(Willy Wonka the Chocolate Factory)中的威利·旺

    卡(Willy Wonka)改编成一位妄想症患者；《欢乐满人间》(Mary

    Poppins)中的玛丽·波平斯变身拥有超能力的女巫。一个新的创意

    世界正在向我们招手，它有一套全新的运作规则。

    混音之所以成为最受欢迎、网民之间最重要的沟通方式之一，首

    先在于视频时代给予了它足够的发展空间：混音是对已有作品的一种

    操纵和重组，但只要你的作品通过这种手段发出了自己的声音，它就

    是属于你的作品。其次，视频时代给予了它充分的互动条件。一个混

    音视频，不单使我们与混音创作者本人产生共鸣，还让我们与那些已

    经对时代颇具影响力的作品、事件或者人物重新沟通。由于这种沟通

    方式本身所具有的意义和价值，它反过来又会进一步影响我们这个时

    代。再次，视频时代似乎就是为混音这一艺术形式而生的。回想我们

    心目中最酷的那些视频，它们几乎都有一个共同点——蕴含反叛精神

    且特立独行，而这也是混音艺术的精髓所在。不夸张地说，混音一度

    被视为互联网首个独创的表达自我的艺术形式。

    下面我们就来听听生活在视频时代的混音艺术家的心声。

    网民的语言爵士、放克、摇滚音乐家和制作人奥菲尔·库蒂尔(Ophir

    Kutiel)，20岁出头的时候也曾因为组建不了一支合适的乐队焦头烂

    额。库蒂尔用艺名库迪曼(Kutiman)在以色列发行过一张广受好评的

    专辑，那也是他生活和工作的地方。因专辑之故，他跟以色列国内许多

    艺术家都有合作，然而现场演出却总是不太理想，库迪曼开始把目光转

    向别的地方。“我发现了YouTube，它让我欣喜若狂。”不过，库迪曼如

    此激动倒不是因为YouTube给他带来了创意灵感，他说：“YouTube上有

    太多猫咪视频、太多奇怪人士的疯狂举动，我觉得没什么创意可言，倒

    是上面的音乐教程让我眼前一亮。”库迪曼偶然发现了一段传奇鼓手伯

    纳德·珀迪(Bernard Purdie)的教程，决定合着视频中的调子弹一曲吉

    他，这种“暗中”跟大师一起合作的感觉很棒。后来，他有了一个更大胆

    的想法，那就是将两个不同音乐家的演奏视频剪辑在一起。“自从这个

    想法诞生的那一刻，我差不多两个月没从椅子上站起来。第一天，我将

    一个视频里的贝斯片段剪了出来，又将另一个视频里的鼓手片段剪了出

    来，然后将二者合在一起。就好像他们在同一支乐队一样。这让我兴奋

    不已，我可能再也不会经历同样的感觉。”库迪曼回忆说。渐渐地，库

    迪曼的制作越来越复杂，他也越来越投入，最终一个视频合辑诞生了，取名ThruYOU。合辑里的第一个视频叫《放克和弦之母》(Mother of

    All Funk Chords)，它以珀迪的独奏作为开场，随后剪辑混合了22个不

    同音乐家的演奏。

    库迪曼的朋友为ThruYOU专门设计了一个网站，与此同时，他把 ......