销售洗脑

    ——把逛街者变成购买者的8条黄金法则

    [美]哈里·J.弗里德曼 著

    施轶 译

    中信出版社前言

    如今，很少有其他人像零售专业人士一样必须快速应对消费者的需

    求变化。昨天的热卖品在明天可能成为死库存。同样，面向顾客的销售

    技巧在现在快节奏的社会可能导致灾难性的后果，尤其是用于那些富有

    经验、已经看过太多销售技巧、听过太多销售话术的顾客时。

    如果你正在使用过时的技巧和话术，或者你无法理解人们为什么购

    买，你的赚钱能力、你的职业生涯乃至你的财富都会处于危险之中。市

    场就像一个危机四伏的丛林，如果你缺乏正确的工具和技巧，就会立刻

    被对手嚼碎然后吐出来。事实上，销售行业的人员流动是所有行业和职

    业里最高的。

    介绍一下哈里·J. 弗里德曼。哈里是位于洛杉矶的销售与管理培训

    公司弗里德曼集团的总裁，他在30多岁的时候就创立了自己的公司，并

    且使之成为行业内最成功的培训公司之一。

    他的节目和现场演讲在全世界极受欢迎，在其中以及这里书里，哈

    里抛弃了那些传统的如何在零售中成功的陈旧套路，自己建立起了一整

    套销售洗脑理论，这些销售洗脑理论源于已被证明行之有效的方法，是

    哈里经过几十年的研究、学习及总结第一手经验得到的。

    这本书会帮您大幅度节约时间，令你不必经历无尽的沮丧就能获得

    成功。哈里是零售和零售培训的大师，但更重要的是，他是极少数有能

    力把知识以有趣的方式传播的天才。哈里享受于提升销售从业人员，他

    们也愿意倾听哈里的演讲。现在，他们会喜欢哈里的肺腑之言。

    哈里从顾客进店之前要做什么讲起，详细讲述诱导顾客购买的所有

    关键要素，并且提供售后事务的教练。无论你是卖什么的，哈里绝对讲

    出了你所应知的提升销售业绩的方法。

    哈里希望你能成功。在这本书中，他清除了所有的障碍，提供了富

    有洞见的销售指导和引人入胜的阅读体验。他打开了他的赢利方法和充

    满前景的百宝箱。哈里介绍了关键的用词、适当的姿态以及迅速成交的有效行为。并且，他揭示了顾客在想什么，想看什么，需要确认什么。

    他对于顾客心理的理解和阐释简直是棒极了。哈里运用来源于真实

    场景的对话，从细节讲到大局，揭示了销售洗脑的强大技巧。

    如果你认真阅读这本书，你的销售生涯将迎来一个千载难逢的转

    机。我预言，你会爱不释手地一页一页读下去，你会挖到哈里知识里的

    金子。如果你在零售行业，或者是其他需要潜移默化地影响他人的行

    业，你会发现这本书不只是一本行动路线图，它带来了一次契机，可以

    永远地改变你和他人的生活。

    理查德·埃哈特

    InterTAN(RadioShackInternational)前副总裁01

    不做准备，不进卖场

    从空井中取水是如此困难。

    在1989年3月的一篇文章里，布赖恩·伊·卡登创造了一个新的销售术

    语，即“消费者精神分裂症”。他指出：这可能是自20世纪50年代大众营

    销运动以来消费者行为里最重要的变化。

    简单地说，人们购买的方式表现为精神分裂症的症状。例如：

    你拥有一辆昂贵的进口汽车，但是却去一个廉价的自助服务加油站

    加油。

    你在买知名品牌的冰激凌，同时，也买小品牌的狗粮或无品牌的东

    西。你穿定制的衣服，却选择买折扣玩具。

    今天的销售与过去有显著的不同，有两个主要原因。第一，人们往

    往对在什么地方花钱很谨慎，渴望最好的质量和最好的服务。第二，与

    此同时，人们对消费非常小心，现在比以前有更多的消费品，有更多的

    媒体广告去宣传它们，而且还有网络。因此，所有这些使得销售员在面

    对顾客有限的收入时，会产生激烈的竞争。

    人们并不真正需要豪华小汽车或者钻石手链，但是他们需要特定商

    品，需要用它在特殊场合表达他们的爱、激动和高兴。毕竟，为别人或

    者自己找到合适的礼物是件令人兴奋的事。作为一个专业的销售员，你

    的目标是让客户渴望拥有你的商品。那才叫销售。

    专业销售员成功的因素已不是秘密，可以用三个词概括：

    (1)准备

    (2)准备

    (3)准备

    准备好你个人的情绪和专业知识，知道你的商品和价格结构，了解

    你的竞争对手正在做什么——这是所有成功销售的必要因素。聪明人下笨功夫

    1974年，我成为一名飞行员。在成为飞行员的过程中，我学会的第

    一件事情是准备每次的飞行，即预先检查或预飞检查。为了飞行员安

    全，预先检查包括许多保障飞行安全的基本任务，例如检查燃油，确保

    罗盘正常运行，查看机身有没有凹痕和小孔，以及进行其他的基本检

    查，以防止飞机从空中坠毁，摔成一堆废铝。对我来说，这些都挺不错

    的。

    小心翼翼地对待这些关键项目能帮助飞行员成长为一名成熟的飞行

    员。航空界有一个说法：飞行员分为老飞行员和大胆的飞行员(大胆的

    飞行员指的是没有检查基础设备就进入飞机的飞行员)，但是，没有既

    老又大胆的飞行员。同样，销售员也分为业绩突出的和有勇无谋的，但

    有勇无谋的销售员不会一直都业绩突出。

    许多销售人员仅仅想学习销售最深刻最重要的步骤，比如怎样成交

    和减少被拒绝的可能，如何增加销量。没有人喜欢做文书工作或盘点工

    作，销售中这些部分是很乏味的。但是每项工作都有乏味的任务，为了

    获得成功，必须把这些任务做好。

    在销售工作中，做好重复性的、看似无聊的、需要耐心准备的零碎

    工作，这会为你在卖场成功打下坚实的基础。

    专业的销售工作开始于准备和知识；反过来说，这会给你自

    信，让你能够掌控整个销售过程。

    有些准备工作只需要几分钟，但是必须每天重复。这意味着你需要

    在到达商店或见到客户之前就进入工作状态，以便你有时间做起飞前的

    准备。

    部分准备工作要求投入更多的时间，可以在工作结束后或者休息日

    完成。长期的准备工作将有助于你的整体工作，就像日常预检有助于你的工作一样。我们将在这一章的后面讨论这个。

    不论日常的还是长期的，做好准备将帮助你成为你最专业的销售

    员，使你在跟顾客打交道时，不会面临“紧急迫降”。记住顾客服务的20条黄金法则

    零售业是一个有趣的行业。众所周知，那些提供高水平顾客服务的

    公司不仅活着，而且生意兴隆；而那些不能提供良好服务的，已经不存

    在了。很简单，对不对？

    错!当我在世界旅行的时候，我经常惊讶于有大量的销售人员为顾

    客提供很少甚至基本不提供服务。我们都经常光顾固定的商店或餐馆，因为我们喜欢那儿工作人员的服务：当地咖啡店的服务员能叫出你的名

    字，准确知道你说话的意思，比如“和平常一样，艾丽斯”；干洗店的职

    员能准确知道你想如何清洗衣服、熨衣服，而且确保他们每次都会这么

    做，并及时完成。

    最近，我去为我的好朋友买礼物。这个特别的商店非常忙，因此，购物之前，我有机会观察销售员的工作。有两位销售人员在柜台工作，其中一位是中年妇女，穿戴整齐，看起来很职业，另一位稍年轻一些，约20岁出头。她穿得不那么职业，但有一个专业的外貌。

    我一边等待一边观察络绎不绝的顾客，我对第一位女士的行为感到

    很沮丧，她不笑，回答问题很简单；相反，年轻一点的女士不停做入账

    工作，她满面笑容，叫着顾客的名字，她花时间帮一位忙碌的男顾客包

    装礼品，你认为我会选择去谁那儿埋单呢？毫无疑问!良好的、基本的

    客户服务过程是不可替代的。

    我概括了20条客户服务黄金法则，多年实践证明这些法则最有效，他们能确保客户在你的商店及和在你一起时感觉很放松和舒服。试一

    试，也要敢于做不同的行为。

    1.把产品卖给第一位客户

    零售能变成陷阱：如果你不能把产品卖给跟你交谈的顾客，你还可以卖给别人，这同样有价值。如果你想过，为什么我不能卖给第一位顾

    客，你就不会掉入这个陷阱。从失败中吸取经验比从成功中更有效。

    你能直视我的眼睛，并且不眨眼地告诉我，对于每一位你交谈过的

    顾客，你都力争达成销售，或者为他跑腿，提供服务吗？我表示怀疑。

    顾客不是，且永远不是打断你工作的因素，他们就是你的工作。他们就

    是你第一时间出现在那里的理由。

    我真的相信这是我成功的原因之一。我很少关心人们将买什么东

    西，而是关心他们在做什么。每个人都是我扩大客户群的机会。如果我

    不能经常去收银台(帮顾客交款)，我会疯的。“你有多好？”的答案在

    于你以高转化率将逛商店的人变成购买者的能力，而不仅仅是你给收银

    台送去了多少钱。

    管理者将成千上万美元花在了贮货、选址和广告上。没有比把货品

    卖给每一个进门的人，不让他们逃脱更有意义的事情，对吧？另外，从

    成本角度考虑，吸引每位顾客进门都是有成本的。举个例子，在钢琴或

    浴缸业中，每家店做广告和吸引顾客进门的费用可能有200美元之多。

    在传统购物中心的商店里，这个数字可能低到10美元。任何情况下，每

    个没有买你产品的人的成本会转嫁给下一位进来的顾客。因此，假如你

    不能把钢琴卖给这个看钢琴的人，200美元的成本就被转嫁到下一位进

    来的顾客身上，下一个销售机会的成本就变成了400美元!你会知道，由于你没有努力地卖东西给每个人，生意是多么容易失败!

    2.不要把私人问题带入卖场

    当你是别家的顾客时,你期望得到及时帮助和礼貌对待——这能表

    明自己很受重视。不论你在某天心情好坏，你的顾客应受的接待、需求

    和期望不亚于此。

    调整情绪并不总是很容易，尤其是你刚经历在上班的路上爆胎了，你正处青春期的孩子昨晚与你发生争吵了，或者你被你的主管冷落了等

    事情。无论怎么样，你的顾客有权得到最好的服务，就如同你在其他的

    商店得到的服务一样。不要指望购物者能顾及你的个人情绪，假如你把坏情绪表露出来，你自己和公司会给顾客留下不好的印象。无论遇到什么问题，都表现如

    常，这是专业销售的基础要求。

    3.不要在卖场里扎堆

    想象这样一幅场景：某天，你在商店里，周围非常安静，你只好听

    时钟嘀嗒声娱乐。上午，你和同事站在收银台周围，热烈地讨论昨晚的

    重大比赛。你如此投入这一重要的讨论，因此你说个不停，直到你看到

    有顾客走进店里。

    她看起来不像潜在的客户；她并不专注于任何特定的商品，似乎只

    是漫无目的地浏览，没有要求帮助，她的发型看起来有点不对头。你和

    同事继续聊天，顾客在店内溜达了一会儿，然后离开了。

    跟别的销售员聊天很容易，特别是在不忙的时候。然而，那不是你

    在卖场该做的事情。当顾客需要帮助时，他们对打断销售人员之间的个

    人或工作话题会感觉不安。对打断你们谈话感到不安的顾客最后可能因

    为被忽略而很生气。

    你无法控制顾客进门，假如他带着不愉快的情绪离开，你肯定不可

    能再把他拉回来。你总能找到时间跟朋友和同事们侃大山，但是，我们

    要清楚：在卖场这样做不合适，尤其当有顾客在商店的时候。不要让顾

    客有这样的感觉：你和同伴的聊天比他们更重要。

    记住：身处卖场，没有任何事情比你的顾客更重要。所有卖场人员

    应该知道，在任何人走进来的时候，不管话题多么重要，聊天必须停

    止。

    4.关注每一位顾客的存在

    每位走进店里的顾客都要以某种方式迎接——最起码，一个简单

    的“你好”。这样做是向顾客传达一种友好的感觉，清楚地表明你知道他们正在等待，意味着你马上就会向他们提供服务。

    一位顾客在需要帮助的时候，不可能总是求助于销售人员。也许是

    因为她感觉尴尬或者因为她不想打扰看起来忙碌的销售人员，或者也许

    在那个时候她就开始不喜欢销售人员。即使你正忙于其他事情，当顾客

    等待你注意他时，迅速给他们一个回应，这有助于让他们对你和你的商

    店产生正面的态度。

    为了真正了解这一点，想象一下上次你在家里办聚会。你在和一位

    客人聊天，在你视线的余光处，你看见一位朋友走进来。即使你不能从

    目前的交谈中抽身，我确信，一个眼神示意，点一下头或者挥一下手，就表示注意到了家里新客人的存在。在商场和在家里没有什么不同。

    留意顾客也会带来有益的副作用：在零售商店里，它是对盗窃的头

    号威慑。当你正视走进商店的人们时，他们不太可能企图偷走任何商

    品。

    5.永远不要以貌取人

    你曾经遇见看过一眼就不喜欢的人吗？你见过一打招呼就喜欢上的

    人吗？在销售的世界里，人与人之间的化学反应是非常重要的。

    你曾经将进店的顾客分为也许不会买、非常可能不会买、绝不会

    买，甚至是连“买”这个字都不会写的人吗？

    好，我承认我总是在观察顾客，预判他们是否会去买，以及会花多

    少钱买。现在，我仍然这样做，但跟以前有所不同。我现在的方式和其

    他销售人员可能仅有一点不同。现在，我的意见并不会对我接待或服务

    顾客的方式产生影响。在我职业生涯的早期，我浪费了太多的时间在外

    貌的基础上去做判断。即使购买的可能性不高，我也不再像一个垂头丧

    气的失败者，而是像一个懵懂无知的新手，竭力给进店的客人推销产

    品。

    排序不分前后，销售员的十大偏见是：(1)服装品质

    (2)年龄

    (3)性别

    (4)外国口音

    (5)本地口音

    (6)种族或宗教

    (7)举止

    (8)五官

    (9)体重

    (10)发型

    还有一个没有列在上面，但很可能是最大的偏见：有的顾客一周来

    三次，但没有买任何东西。

    现在我的乐趣是看看我的直觉对不对。这是一场游戏。当客人第一

    次走进来的时候，我先猜测，然后疯了似的推销，什么都不顾。我想看

    看我的直觉是不是对的。假如你像我一样，痴迷于销售的乐趣，想把东

    西卖给每个人，你肯定像我一样也想玩这个游戏。

    6.不要侵犯顾客的个人空间

    要特别留心感受客户把什么视为他的个人空间。有些人从你们一开

    始交谈，就能感觉到你的友善；但有些人在你们太接近时——身体或其

    他方面，会感觉不舒服。在你行为特别友好之前，你必须赢得客人的信

    任。不要去赌博。

    个人空间可以定义为与别人在身体上和语言上的舒适距离。对于某

    些人来说，他们物理上的个人空间大约是60厘米；但在同一个店内，与

    别的人保持这个个人空间可能太近了。为了促成销售，我们会讨论许多

    关于物理距离及其含义的话题。从语言上，有些事你要主动避免，以免冒犯客户。在开始一段陈述

    的时候，不要使用你的名字或者询问顾客的名字。在一开始就直呼其

    名，对于大多数顾客来说，都过于失礼，顾客们往往喜欢保持匿名直到

    他们决定购买。然而，在探询和展示的过程中，交换姓名就变得非常重

    要。时机决定一切!

    我通过友好测试去获得顾客的名字，以得到该和顾客相处正式点儿

    还是随意点儿的暗示。报上自己名字，看看顾客是否回应。可以简单地

    说，“顺便说一下，我叫哈里”，然后等着回应。回应有三种可能。如果

    顾客说：“我叫简。”表明顾客对你称呼她“简”感到愉快。如果顾客

    说：“我姓史密斯。”你就可以叫她的姓，但是最好更正式些。或者她可

    能说：“好的。”这样的顾客可能是超强抗拒型，你就可以减少无用功

    了。假如她不以自己的名字回应，你必须尊重她的私人空间。

    关键是有些人只会在室外与人相处时才更觉随意和舒服。叫我“弗

    里德曼先生”时，我很少回应。我跟谁都称自己“哈里”。有一次，我们

    聚会庆祝公司成立10周年，我邀请我父亲参加。当我向同事介绍他时，有人说“见到你很高兴，弗里德曼先生”，我父亲回答“我不是弗里德曼

    先生，那是我的父亲”。我猜这是遗传。

    当我们在考察打开和探询环节时，直觉是积极交流的重要部分，你

    从顾客的身体语言和回应你的语言和动作的方式，能了解很多讯息。许

    多机会丢掉了，就是因为侵犯了顾客的个人空间，而且是在无意识的状

    态下。

    7.正确地称呼不同顾客

    在销售行业有一个经典的结论，那就是避免使用“先生”或“夫人”。

    最近，我想买一些碟子，我去了一家装潢高档的商店，我以为在这

    个精致、古典的小店里，我会得到更好的服务。选定样式后，我问一个

    售货员今天能不能买到所有我想要的东西。

    售货员的回答是“我查一下，先生”。我后退了一步。售货员转过来

    说：“不，先生，我们商店没有足够的货，但我们能为你预订，先生!”我不能忍受任何人在任何时间以任何理由叫我“先生”。每天我醒

    来，在照镜子之前，我觉得自己只有18岁。我知道人们仅仅只是出于礼

    貌，但是我已问过成千上万参加我课程的人们，问他们是否喜欢被叫

    作“先生”或“夫人”，95%的人都讨厌如此称呼。这样会使年轻人或者中

    年人感觉更老，会提醒他们承认竭力掩盖的年龄。当比你年长的销售员

    叫你“先生”的时候，给人感觉他是故意做出屈尊的样子。相信我，别称

    呼顾客“先生”和“夫人”，只要做到礼貌这一点就够了。

    8.对于顾客不要滥用同情心

    你从事的是销售行业，并非心理咨询业。老练的顾客有各种各样的

    故事等着你，让你掉入陷阱，相信价格太高，或是他们不太想要，或者

    是请求破例一次。同情心是对顾客的感受感到抱歉，移情是了解他的感

    觉(喜欢走进商店)，但是不买东西。如果不明白两者之间的不同，你

    就会做出错误判断。许多销售员丢掉机会，就是因为他们觉得对不住顾

    客，他们感觉卖东西给顾客是不对的。

    假如顾客对于是否要花钱买一样东西优柔寡断，其原因是再买就要

    刷爆信用卡了，或更需要给孩子买鞋，或洗碗机刚刚罢工，多数销售员

    表示同情，并告诉顾客完全能够理解，希望在情况好转时，他们能再回

    来。但我不这样，我会充满同情地说：“我知道你的意思。当我感觉我

    不应该花钱时，唯一能让我感觉好一些的事情就是花更多的钱，你为什

    么不试试呢？”

    9.倾听客户的想法，而不仅是他们的话

    顾客不可能总是很清楚她想买的商品的准确的或技术性的参数。销

    售员常对了解行业术语感到自豪。这会产生危险的冲突。举个例子，一

    位顾客曾经问我他购买何种型号的DVD去播放我的销售培训视频。对我

    而言，可以轻松地回应，我的光盘都是DVD格式的，用DVD器播放就

    可以了，但为什么会造成她的误解呢？当然，让她知道区别很重要，但

    这是在我完成销售之后，而不是之前说这些。话语是微妙的。你不能保证听到相同话语的两个人相信他们听到的

    意思相同。了解你的产品，用心倾听，你就能明了顾客的意思，并为她

    提供服务，而不会失去一桩生意。

    话语也能让你摆脱困境。我曾经为几个家具店做销售培训，学习结

    束后参观了其中的一个店。当然，销售人员为了考验我，把下一位进门

    的顾客转交给我了。我从没来过这个店，我不知道任何东西放置的地

    方，我完全没有掌握任何细节，我在准备不足的情况下为顾客服务。但

    有8位销售员等着看销售大师在他们眼前失败，我不得不接受挑战。

    一位女士走到我面前说，她正在寻找一个davenport(长沙发)。在

    我的生活里，从来没有听说过davenport这个单词，我是土生的加州人，显然，这是中西部说“沙发”(sofa)的方式。“好的，在你找到你真正喜

    欢的davenport之前，你都看过什么样式的？”她说：“哦，这次我想要一

    个2米长的。”我立刻排除了她要买灯的可能性。想法，不仅仅是语言，别忘了!(顺便说一句，我销售成功了。)

    10.不要使用专业术语

    每个行业都发展出了一套专业术语以更好地描述产品，防止误解和

    混淆。例如，在电脑行业里，有“兆字节”“内存”之类的术语；在珠宝行

    业里，有“内含物”和“折射”。在同领域里，这些专业术语令行业内的沟

    通变得容易，然而，它们也让那些对行业术语完全没有感觉的顾客迷

    糊。在介绍中使用专业术语时，多数情况顾客不会问它们是什么意思。

    于是，就出现了一个漏洞，许多顾客不愿去搞清这些术语，他们选择离

    开。

    假设一个家伙决定开始慢跑，他有15年没有买过运动鞋了，他对于

    运动鞋昂贵的成本和复杂的技术没有概念。他试穿一双，营业员提示鞋

    底夹层是EVA材质，顾客一听到EVA，就立即觉得还是想想再买吧。

    他离开商店，看看邻居穿的是哪种慢跑鞋，然后，他在别家店里买

    了双相同的鞋。假如销售员没有想当然地认为每位顾客知道EVA的意

    思，他可以解释EVA的优点，让自己成为帮助顾客做决策的朋友，而不

    是让他的邻居帮他做决策。让你的语言简单、易懂。假如你需要使用行业术语，确保你在同时

    做出解释。例如：“这个MP3播放器有32G的内存。那意味着，它能存8

    000首歌。”

    这个规则有两点例外：(1)女销售人员或年轻的男销售人员；

    (2)受过专业教育的顾客。

    社会一般认为女人不知道任何专业技术(事实并非如此)，因此，女人需要在最初的介绍中抛出一点行话来塑造自己的专业形象。我不知

    道我是否会从一个嘴上没毛的销售员那里买一套娱乐设备，但他开始谈

    论总谐波失真，我不仅会喜欢设备，也会更信任他。

    对于受过专业教育的顾客，偶尔说一些相当或略高于他们水平的信

    息，能获得他们的尊敬。但是，总的来说，你应该恭维他们的知

    识：“太好了，我终于找到懂行、能和我交流的人了。”

    11.让客户感觉一切尽在掌握

    当顾客走进商店的时候，他们肯定有一种拥有权力的感觉。他们是

    顾客，因此感觉自己一切尽在掌握。多年以来，他们信奉这个谚语“顾

    客总是正确的”，我们需要他们甚于他们需要我们，因此我们要服务好

    他们。顾客也是人，有可能会粗鲁无礼、大声喧哗，可能触发你的负面

    情绪，但是告诉顾客他们错了，我肯定会丢掉成千上万美元的单子。

    现在，我相信我有解决办法了，能够向这些人卖出他们想要商品数

    量的两倍。我在卖场服务，不考虑顾客正确与否。毕竟，我宁愿错而收

    入丰厚，也不愿正确但没有销售。

    12.永远不要打断你的客户

    如果你像我在演讲时一样，忍不住热情过头，打断顾客强调某一句

    话，或者是纠正他们的想法。这个行为的负面影响就是失去顾客。人们感觉自己很重要。当你打断他们时，你就是在说他们不重要。

    轮到你说话的时候再说，这样你更可能做成生意。我过去常在我的手指

    上紧紧地缠上创可贴，有时缠得太紧，以至于手指受伤，这样做只是为

    了提醒自己闭嘴，让顾客说话。

    13.客户说话就意味着购买

    一般人每分钟说125~150个单词，从生理角度，你每分钟能听完1

    000个单词。因此，当某人以每分钟150个单词的频率与你谈话时，剩下

    的时间能做什么？你可能会分心，集中注意力变得非常困难。我建议你

    多听少说，你将会更投入。注意，你有两只耳朵，但只有一张嘴巴!当

    顾客正在说话时，在某种意义上，他也就是正在打算购买。当他保持缄

    默的时候，你就麻烦了。

    14.交流应该是双向的

    你曾经试过与那些一言不发的顾客交谈吗？有质量的提问总是诞生

    好的介绍。具有高效的提问能力，对甄选顾客是必要的。当别的都没用

    时，让顾客开口说话是促使成交的最简单的方式。我知道这听起来很荒

    谬，但不管你处于谈话的什么阶段，这样就把压力推到了顾客一方，他

    们会开始告诉你他的感觉。

    举例而言，你在介绍重要的卖点：“另外一件重要的事情是……”没

    有回应。“还有一件事是……”沉默。你最后的举措是：“需要包起来

    吗？”哦!他迅速开始说起来。

    15.让你的顾客喜欢和信任你

    在一个聚会上，主人把鲍勃介绍给别人：“鲍勃，这是玛丽。玛

    丽，这是鲍勃。”玛丽立即开始长篇大论：“鲍勃，你不会相信我的一天是如何度过的!今天早上车轮爆胎，那仅仅是一个开始……”唠唠叨

    叨，说个没完。一会儿，当鲍勃礼貌地从交谈中抽身时，主人问他觉得

    玛丽怎么样，鲍勃回答是“讨厌”。

    接着，主人把鲍勃介绍给其他人：“鲍勃，我想把你介绍给萨拉认

    识。萨拉，这是鲍勃。”鲍勃说：“你好。”接着退到一边了，他害怕碰

    到另一个玛丽。萨拉说：“鲍勃，你还好吗？”这次，鲍勃，口若悬河地

    说了15分钟，没让萨拉说一个字。过了一会儿，当主人问鲍勃萨拉怎么

    样时，他回答：“她很了不起。”主人问萨拉都说了什么，鲍勃回

    答：“我不知道，但我喜欢她。”这个故事的寓意是什么呢？让顾客喜欢

    你、信任你的最简单的方法是让他说话。毕竟，你已经知道你所知道

    的。顾客知道什么很重要，你的任务是让他说出来。

    16.总是看起来很专业

    当顾客走进商店，在你跟她说话之前，她已经对环境、商品和你都

    形成了初步印象。购物者的感受可能受许多超出你所控制事情的影响，比如她的心情、私人问题或者对公司的成见等。所以，尽力做好你自己

    所能控制的部分非常重要。

    商店以及在商店里提供服务的人需要有一个得体的形象。显然，看

    起来需要修整的商店不如展厅和橱窗整齐、干净、明亮的商店吸引人。

    营业员也需要穿着得体，行动友好，举止礼貌。

    15岁半时我在销售业得到第一份工作。当时我正处于狂迷长发的高

    潮之中，我不得不在同伴压力和销售之间做出选择。我真的想留长发，但我更想挣钱。因此，我能理解年轻人是多么不想为了一份收入微薄的

    工作而放弃新潮装扮。

    不久前，在某体育用品零售店我不得不直面这个问题，他们的雇员

    中约80%是高中年龄的孩子。我们在店里举行了一场有关着装的开放讨

    论，我说道：“我不介意你是否留橘色尖锥形发式，只要它完美、整齐

    就行!”他们马上心领神会。后来，我最终让他们决定新的着装应该是

    什么样的。他们提出黑色裤子、领带。我是这么看的，我倾向于尊重顾客，因此，在零售中，穿着打扮要

    比日常稍正式一点。我从不相信你应该穿得跟顾客差不多，以使他们感

    觉更舒适。我曾拜访一个自行车商店，他们的销售人员穿着牛仔短裤、网球鞋，以及印着我从没听说过的摇滚乐队名字的T恤。如果你的销售

    对象是20岁以下的顾客，这很合适，但是假如我想进来，花1 500美元

    买一辆自行车会如何？你的穿着要让尽可能少的顾客感觉不快。

    假如我马上要回到卖场，我会打一个红色的领结，穿红色的吊带

    裤。那将使我与众不同。即使顾客不记得我的名字，至少他会想起那个

    打红色领结的家伙。

    17.掌控局面

    如果对顾客不闻不问，顾客会在商店里空溜达，疑惑得不到解答，大多数时候的结果就是没有销售。假如以下几点做到位的话，在任何销

    售中都能掌控局面。

    · 完全了解销售过程

    · 熟悉关于顾客的知识

    · 熟悉关于产品的知识

    · 完全了解你的商品及它们摆在哪里

    即兴销售会带来问题。当你即兴为之，你会很难掌控交易，不会使

    你的顾客感觉购买的过程很舒服。

    18.善于发现购买信号

    业余销售想知道顾客会不会买。专业人士知道他们会买，唯一的问

    题是买什么、花多少钱。确定购买信号来源于知识和经验的积累。我知

    道许多销售人员有20年的经验，不幸的是，其实他们真正的经验只有1年，剩下19年都在重复。每年，别人都在成长，从错误中吸取教训，获

    得新的知识。那些选择和你交易的人会有意识地或潜意识地希望拥有你

    所卖的商品。因此，除非你有一个水晶球，否则就假设每个人都会买，并开始你的销售旅程去发现他们想买什么。

    19.热情地销售，不管你喜欢还是讨厌

    卖你喜欢的商品当然比卖你不喜欢的商品更容易。你在展示某些你

    认为没有替代品的商品时可能会觉得非常兴奋，或者你已经疲于销售那

    些有大量库存的商品，只想展示新的货品。

    重要的是顾客想要什么，不是你喜欢的，或者是你认为是最好的。

    当你能用销售你所钟爱商品的热情来卖你个人不喜欢的商品的时候，你

    就能自称专业销售人士了。

    你可能喜爱你的商店里的某件东西，因为你被它从原始状态变成奇

    妙的形状展示在货架上的过程所吸引。举个例子，钻石经历数百万年后

    在地球的深处成形，经过开采、切割，批发商、分销商之手，才能华丽

    地出现在顾客手上，你可能觉得这个过程很酷。

    假如你销售珠宝和手表，你的顾客可能是用攒了许多年的钱来买你

    着迷的东西。你能发现自己对于他们购买平凡的商品有些失望或无所

    谓。尽管如此，顾客是进来购买他想要的东西，你不能让你的观点影响

    到顾客所珍视的东西。假如顾客想买手表，你需要用像展示钻石时的能

    量和热情来介绍它。

    不论顾客来买乏味的还是令人兴奋的商品，是买过时的还是最新款

    式的，是极度奢侈的还是廉价的东西，你都要保留自己的意见，倾听顾

    客的需求。在你帮助他选择时，展示你的热情。

    商店的采购有的时候像嗑了药似的，晕乎乎的。当然，这是我的理

    论。首先，厂家认为这足够好，值得生产；其次，采购也认为很好，并

    且替商店购买。我的工作是卖出商品，而不是表达对某种商品是否有偏

    好，直到采购问我替商店买什么为止。坦白说，假如你想知道我最喜欢

    哪种商品，答案肯定是卖得最快的商品。20.随着不同的音乐起舞

    一个伟大的销售人员不会每次用同样的方式对待顾客，而是有技巧

    地随机应变，适应不同风格及节奏的顾客。你不必每次在和新的顾客交

    谈时都重塑你自己，也不必发展多种个性。尽管如此，正在跳狐步舞的

    顾客不可能对迪斯科的拍子回应非常积极，进取型的人可能不喜欢非常

    保守的方法。

    我记得教过一个年轻的销售新人怎样叩开销售之门。他看着我用一

    种非常华丽的方式招呼20岁出头的情侣。轮到他时，他用同样的方法接

    待一对60岁左右的夫妇，结果失败了。问题不在于多么了解你的顾客，而是至少要看着他们、倾听他们、准备你的介绍语，用这样的方式使他

    们感觉舒服，这会带来巨大的收益。

    一天，我走近一个顾客，问他在干什么，他转向我说：“你是第三

    个问我这个问题的。”我盯着他的眼睛说：“嗨，哥们儿，我不知道你去

    过什么地方，跟什么人聊过，但我是个好人。”然后，我转向商店里其

    他销售人员说：“对吗，伙计们？”所有人齐声回答：“他是个好人!”这

    个人笑了，最终购买商品了。舞蹈要适合不同的音乐。专业销售员的四种职业

    多年前，我发现自己像沃尔·米提(一个梦想做其他工作的人)，当我在卖场时，把自己伪装成与众不同的人。这个伪装很有趣。我发现

    作为一个专业销售人员，有时在卖场里，我显得像在从事其他行业一

    样。当我把自己与其他行业结合起来，我看见了我成功可能性的显著变

    化。以下是我经常使用的四种职业。

    画家

    真正能够把你的商店与其他人的区别开来的唯一事情是你自己。你

    知道这个人正在阅读。将你与其他零售人员区别开来的唯一事情是你关

    于产品、人的知识，以及你在介绍产品知识和表达自我时的精彩词语。

    就像画家使用画笔和画布创造令人振奋的艺术作品，销售员用言语

    创造激情以及顾客对他们产品的渴望。无论你是描述光彩夺目的宝石，还是具有独特优势的变焦镜头相机，或者某件服装的式样与闪光点，你

    需要用你的词汇表拼起一幅图画，点燃你的顾客心中的购买之火。

    这意味着你必须对顾客做出准确的评估，因此，你要有能力用她感

    觉舒服的方式与她交流。一位凡·高型的顾客不可能对一个迷恋毕加索

    的销售人员感到放松。

    用话语为你的商品绘制一幅图画需要对产品和服务有透彻的认识。

    除非你已花费时间学习你所需的知识，否则，你何以有底气说你的产品

    足以耐用一辈子或者它是来自巴黎的最新款式？

    对顾客的评估和对商品的评估同样重要，如此，你才能清晰地表达

    自己。你的语言能力将使你能够介绍产品以满足顾客的独特需求，能够

    让你的陈述活泼生动、引人入胜和令人兴奋。这是一个介绍商品的示范例子，是我一个学生在销售课上做鞋子的

    介绍。我做了简单变化去创造激情。学生说：“这些鞋子都是皮的，很

    柔软，穿上很舒服。”我把它变为：“也就是说，当你穿这些鞋子时，你

    将面露微笑，因为这些鞋子的优点之一是它们柔软的小牛皮，当你穿上

    它们，它们将随脚型而变，给你一种定制的感觉，穿上定制鞋行走是一

    种乐趣，难道你不这么认为吗？”

    建筑师

    十几年前，我开发了一个达成销售的路线图，它为我以及无数零售

    人员提供了很好的服务。它们被亲切地称为“七步成交法”。看到以下的

    八条，不要以为被愚弄了。预先检查是一个介绍性的步骤，不包含在我

    的七个步骤之内，但它肯定不是最不重要的。

    (1)预先检查

    (2)打开销售

    (3)探询

    (4)展示

    (5)试探成交

    (6)处理客户异议

    (7)成交

    (8)确认和邀请

    每步都有目的和需要达成的目标。当这些目标实现时，你就赢得了

    迈向下一步的权利，然后下一步，接着下一步。正如建筑师建造大楼是

    从打好地基开始，然后向上建造，一个符合逻辑的步骤将把逛街者变成

    购买者(下几章的主题)。为了得到顾客的最大价值，你必须制订计划

    并遵循它，不要不喜欢按计划行事。

    为什么顾客想买这个商品？它是自己使用，还是送人的礼物？使用

    它的人的年龄多大、是男是女？会如何用它？它是会被照常规使用，还是用新的、不寻常的方式使用？难道你平常都是在不知道这些问题答案

    的情形下，光顾着自己滔滔不绝地讲吗？

    作为销售大厦的建筑师，你想与顾客发展关系，并且获得你所想要

    的信息以把逛街者变成购买者。获得这些信息优于向顾客做展示，因为

    需要构筑坚固的销售地基。没有这些，你可能错过关键点，跳过逻辑的

    顺序，或者是相当于在没有装天花板之前铺地板。

    我最喜欢的一个例子，是发生在销售介绍的开始阶段。假设你在一

    个鞋店工作，刚接待完一个顾客，另一个顾客从货架上拿着一只鞋子走

    到你面前，问你是否有38码的鞋子。这时你会做什么？90%的销售人员

    将会去查库存。

    这里，销售人员打破了建筑师的规则，不按计划行事。去取鞋子就

    是一个实证。打开话题和试探会发生什么？你说过“你好”或“你今天过

    得怎么样”了吗？你能告诉我为什么顾客想要这双鞋子，或他将穿什么

    来配这双鞋吗？他的脚量过吗？专业销售员建立和发展关系，按顾客意

    愿匹配商品，他们不是光站在那里、取东西。

    在打开销售时，你将学习面对面谈话的价值。这个谈话将为接下来

    的介绍创造情绪环境。假如你想在后面打破抵触，发展信任，这一步就

    不可忽视。

    顾问

    我当了卖场顾问，结果发现每个怪异的、不高兴的、疯狂的或抱怨

    连连的顾客只想要我的帮助!听起来很熟悉？

    顾问让客户斜倚着沙发，说出自己的问题，就能够赚取大把的钱，你只需要一遍一遍地重复说三个字“再说说”。你能想象吗？1小时200美

    元就因为这三个字？然而，它确实是让人们告诉你关于他们自己和他们

    的需要的有效方式。

    “再说说”能诱导顾客说出希望购买商品的信息。例如，假如你弄清

    楚了顾客进来购买某种商品的根本需求，你就能提出建议，你建议的可能比买主原来的设想更满足他的需求。

    如今，“共鸣”一词在销售中很关键。使用“再说说”能够引起一种共

    鸣，让顾客在没有顾虑的情况下敞开他们的心扉。它也让你从顾客的角

    度看事情。当你能够从他们的立场出发，你的顾客将会放松，感觉更

    好，允许你去为他们提供帮助。

    当遇到退货、换货的顾客时，“再说说”尤其有用。你知道这一类型

    的顾客，在顾客开车到你的商店那一刻起，他就期待一场战斗。他砰地

    关上车门，喘着粗气过来见你。你说“你好”，他就开始抱怨了，“这件

    货不好，我讨厌它，你们让我买了我不想要的东西”，等等。你死死地

    盯着他的眼睛，真诚地看着他的脸，说：“你在开玩笑吧，再说说。”我

    向你保证，他会冷静下来找到一个合理的音调，因此，你能处理好这个

    问题。即使你不能，尽可能多地让顾客把怒气和挫折感发泄出来，然

    后，把问题转给其他人处理，顾客不太可能以这种复仇似的愤怒再来一

    遍。

    既然你代表公司，进来等待退货的人可能需要你来交涉。你用“再

    说说”的技巧能把生气的顾客转变成对你和商店产生好感的人。这样做

    也代表着你是替顾客说话，而不是为商店说话，从长远来看，这对成交

    有利。

    娱乐明星

    作为一名顾客，你是否听过不那么专业的介绍？我打赌你听过。

    现在，想一想，一个艺人是多么频繁地表演相同的节目或唱相同的

    歌。举个例子，托尼·贝内特是个演员，他成名了几十年。他保持活力

    在很大程度上是由于他的天赋。然而，他的长期成功也是他的信念——

    每次在舞台上都要提供一流的表演。

    你能想象托尼·贝内特唱过多少次他的热门歌曲《我的心丢在了旧

    金山》吗？我敢打赌，自从他那盘超级专辑出版后，他每年的每次表演

    都在唱，而且在他的有生之年还将如此。每次他在观众面前表演，他都

    会遇到如果听不到那首歌就会失望的人。我记得去尼尔·戴蒙德的音乐会(我有他所有的专辑)，在近3个小

    时的时间里，他唱了36首热门歌曲，这些歌曲我都知道。但他并没有唱

    我期待的那首歌，因此，晚会有一点点没有达到我的期望。

    你认为托尼·贝内特或其他演员喜欢一遍又一遍唱相同的歌？毫无

    疑问，他们宁可接受挑战或唱不同的新歌，正如你喜欢把旧货品放在后

    面，在前面展示新品一样。

    你的顾客有权每次都享受明星级别的待遇。

    你介绍了多少次，你觉得商品是多么平凡并不重要。你即使已介绍

    过数百或上千次了，你还要保证你的介绍词如第一次那样新鲜和令人激

    动。

    特别提示：我觉得演出的精神是如此重要，所以，我们的公司——

    弗里德曼集团，制作了演出提示，每个员工在所有的官方活动中必须别

    上“演出”的胸针。任何时候，如果问他们“现在是什么时间？”员工必须

    回答“演出时间”，否则会被罚款25美元。假如你不相信我，问我或公司

    任何员工“现在是什么时间”，假如回答不是“演出时间”——你那天就将

    得到一张支票(你不能指望任何人有现金)。每日的预检

    · 有没有顾客向你要一件商品,你去拿，却发现它不在那儿？

    · 有没有顾客告诉你这件商品在另一个店里也有，且更便宜,你

    不知道是不是这样，或是否更便宜？

    · 你有没有因为价签脱落,无法告知顾客价格而卡壳的情形？

    · 有没有遇到收银机里没有了纸带或是付款凭单用完了的情

    形？

    有几百个原因导致你丢掉生意,我们正处在并将继续处在竞争激烈

    的业态中。

    完成销售很困难,更别说因为缺少信息和缺乏准备了!

    假如商店经理没有准备一张清单让你在进入卖场前做好准备，我建

    议你自己做一个清单。记住——知识就是力量。

    你可以做好四大类的事情，以提高你成交的概率。每天都在这上面

    努力会让你获得比成功或失败更多的东西。

    记住价格将会让你受益

    你在卖场与顾客交谈，正当交谈看起来逐渐热络时，顾客问你展台

    上商品的价格。你甚至对价格在什么范围内都没有印象，更别说准确的

    价格了，因此，你必须打开展台的锁去查清楚。

    同时，顾客开始看其他的东西，或他没有足够的时间等你折腾，更

    糟的是，他认为你也许没有成功地卖出过一件商品，因为，你明显对它们不熟悉。当你不知道价格的时候，可能的结果是顾客的兴趣大大降低

    ——即使价格令人满意。

    当你找钥匙，或花时间打开展台去查询商品价格的时候，顾客的兴

    趣常常会由热转冷。假如你知道价格而不必去查对时，你就保持住了交

    流的状态。你不值得冒损失生意的风险，仅仅因为你没有记住价格。

    以下是为何记住价格对你如此重要的其他15个理由：

    (1)能让你在顾客满意的价格范围内推荐产品；

    (2)假如某产品脱销，让你推荐其他产品变得更容易；

    (3)节约大量时间；

    (4)让你看起来像顾客期待的那样专业；

    (5)增加你的自信；

    (6)增加你的可信度；

    (7)你能更快、更有效地进行电话报价；

    (8)假如标签脱落，你能贴上去；

    (9)增加了安全性——你知道价签被更换了；

    (10)达成销售更容易；

    (11)生意紧张时有帮助；

    (12)你能更容易发现错误的调价或价格不正确的商品；

    (13)增加顾客对你的信心；

    (14)让你知道你是否与竞争对手价格一致；

    (15)对于分期付款的商品，你能迅速提供还款金额。

    第15条是我的最爱之一。当可以选择分期付款时，3 000美元的货

    品和3 500美元的货品的月付可能也就差几美元。你不是多卖了500美

    元，而是每月仅仅多卖了5美元。处理分期付款业务的销售员计算月付

    的能力很有必要。你在报价上投入的精力越多，顾客在付款时也就越顺

    利。了解竞争对手可以让你受益匪浅

    了解跟你竞争客户口袋里的钱的人或产品的一切信息，是让你成为

    成功、专业销售员的捷径。

    绝不要草率地认为你没有任何竞争对手。你不光面临销售同类产品

    的人的竞争，也面临市场上大量其他商品的竞争，他们也会抢走你顾客

    手中的可支配收入。

    如今，许多事情都在分散顾客的注意力，你知道的人们在哪儿花钱

    的信息越少，你说服顾客购买你的产品的可能性就越小。

    想想这些问题：

    · 你所服务的公司的竞争口号是什么？

    · 竞争性的商品是什么？

    · 跟你的竞争对手相比，你的商品或销售策略有什么区别？

    · 竞争对手提供相关服务吗？服务质量如何？

    · 竞争对手的价格结构是什么？

    · 竞争对手的相同或相似的商品销售价格是多少？

    这可能是你面对具体销售情境的部分回答。有了对这些问题的回

    答，你就能更加流畅地处理顾客的此类问题了。了解竞争对手也有一些

    个人原因，比如如何增强信心，信心能够大大地帮助你提升销售。

    参观你的竞争对手的商店，索要他们的目录，跟那些购买了他们商

    品的顾客交谈，阅读他们在报纸上刊登的所有广告。收集这种信息对任

    何专业销售员的成功都至关重要，因为明白你周围是怎么回事会让你处

    于优势地位。

    为什么了解你的竞争对手会使你受益？以下就是理由：

    · 你比顾客更了解竞争对手。? 你有能力把他们卖的商品转变成你卖的。

    · 你会知道如何进行堆头(时机、定价等)。

    · 你将知道竞争对手如何评论你的商店(当然，从不说他们坏

    话)。

    · 你能获得对货品及陈列的灵感。

    · 你能提示顾客将会看到什么。

    · 你能发现行业趋势。

    · 你将知道市场上都是什么品牌。

    · 你将获得行业的专业知识。

    · 你将知道他们的信用计划。

    · 你能提供具有竞争力的价格。

    · 你将增加你的个人信心。

    · 你能成为顾客期待的专家。

    · 你能增加顾客购买的概率。

    熟悉产品知识使你受益

    产品知识是否比销售知识更重要，这个问题长期以来都有争论。事

    实上你不应该二选一，而是应该兼顾两者。

    专业销售员必须精通专业的销售技术和策略，并且对了解产品

    的知识足够多，才能自信地回答顾客的问题。

    只要勤奋，学会相关知识，聪明地回答顾客的问题，不会花费很长

    的时间。某件商品的特殊特征是什么？一件商品与相似价格或质量的商

    品对比，有什么区别？你的产品是如何工作的？生产厂家提供的保修规

    定是什么？你的公司提供的保修特点是什么？它有什么需要特别关照或

    维护的？当你在一个商店购物，结果你比销售人员知道得都多，你是不是讨

    厌这种情形？顾客期待你在你所售卖的产品方面是一个权威人士，当你

    证明你就是他们所期待的专家时，他们会很欣慰。

    你应该每天努力学习产品知识，下面是15个为何产品知识会令你受

    益的理由。

    (1)它让你成为顾客所期待的专业人员；

    (2)它给你个人信心；

    (3)你能骄傲地展示产品；

    (4)你能更有效率地处理问题；

    (5)节约时间；

    (6)它能让你在调货时更有信心；

    (7)你能更有效地决定潜在的赠品；

    (8)允许你在有准备的情形下帮助顾客；

    (9)你能提供清洁或保养建议；

    (10)你能通知熟客新品和创新点；

    (11)让你能回答技术问题；

    (12)它会使顾客信任你；

    (13)你的介绍将会更加自如；

    (14)你能提供定制介绍；

    (15)你能更好满足顾客的需求或要求。

    假如你的商店没有一个学习产品知识的体系，去问同事、门店经理

    或者采购，或是写信给供货商。不要让任何人阻止你成为专业人士。

    巡店将会如何使你受益你记得在商店工作的第一天吗？是不是很迷惑，感觉找不到方向？

    顾客问你某商品在哪儿，你感觉很无助、没有希望、失控。当你对商

    店、库存、陈列以及文件等没有了解时，有这些感觉很自然。几周后，你如果找到了窍门，感觉就好多了。

    但是商店一直在变化，新商品进进出出，陈列在变化。你需要跟上

    变化，继续增加对商店的控制。

    在绝大多数的伟大职业中，人们在工作之前要进行一番巡查，外科

    医生会检查手术刀是否都已放好。水暖工会检查卡车，确信需要的工具

    都在那儿。学校老师确信有足够多份数的考试卷。歌手会进行发声测

    试。你呢？如果上午10点开始工作，你10点准时到场是不行的。这似乎

    是在说教。我可以告诉你我的亲身经历，由于我没有提前到位并且进行

    检查，而导致多么糟糕的状况。

    这里有15条理由说明为什么在正式上班之前你必须巡店。

    (1)让你知道什么时间你需要进货；

    (2)你能把放错位置的商品放回正确位置；

    (3)你将知道新产品来了；

    (4)你能迅速为顾客找到合适的商品；

    (5)你能发现维修问题或需要家政服务；

    (6)你能纠正店内的广告牌；

    (7)你将知道哪种商品在减价或者被移走了；

    (8)你将知道热销货物的库存；

    (9)你能为每天需要做的事情安排优先顺序；

    (10)你能发现需要变化或轮换的展品；

    (11)你能找出新的店内促销海报及媒体广告；

    (12)你能发现不相配的产品；

    (13)你将会注意到潜在的或实际上的偷窃问题；

    (14)你能关注到照明需求(灯没开和错误的指示灯等)；

    (15)你将准备开始营业(文件工作和记录库存)。没有比准备更重要的事情

    成为一个专业的销售人员所需要的技巧，与成为一个成功的医生、律师或水暖工所需要的技巧一样，可以通过付出时间、精力和努力来获

    得。

    成功的关键是组织和准备，没有比这更重要的事情。准备意味着：

    进行日常预检，分配每天你在卖场的任务，会让你更自信、更有见

    识。

    你的成功完全依赖你的沟通技巧、你的知识及你的热情。

    当你做好准备，你会知道你在卖场要做的事：

    销售

    你知道做事的最好时间：

    现在

    你知道现在是什么时刻：

    表演时间!

    要点回顾

    · 作为一个销售人员，你的成功完全依靠你开拓客户、与他们

    沟通、满足他们需求的能力。

    · 太多销售人员很专业,他们像服务员。他们做了大量的例行公

    事，但他们没有开发特殊技能，多做一点点，多做些功课，或者发

    展他们的客户。

    · 今天的销售与过去的显著不同，有两个主要原因：人们对自

    己在哪儿花钱日趋谨慎，如今有了更多的消费品，这让商家对顾客

    可支配收入的竞争更加激烈。

    · 作为一名专业销售人员，其成功秘诀可用三个词概括:准备、准备、准备。

    · 在零售业里，进行辛苦、烦琐的预检能为你在卖场的成功打

    下基础。

    · 日常预检有10个关键因素：把产品卖给每位顾客；把私人问

    题留在商店外；不要在卖场扎堆；注意每位顾客的存在；永不以貌

    取人；不要侵犯顾客的个人空间；不要打扰顾客；总是看起来很专

    业；展示商品，不管你喜不喜欢它；随着不同的音乐起舞。

    · 大范围的预检需要投入大量的时间和精力，可能需要在下班

    后和休息日做。

    · 一个伟大的推销员不会用相同的方式联系不同的顾客，他有

    技巧去适应环境、风格以及每位购物者的节奏，像画家、建筑师、顾问和明星一样行动。

    · 每天都要走出卖场与顾客互动，以建立你的信心。在不太忙

    的时候，抓紧时间增强自己的能力以应付忙时。

    · 做好准备，你永远不要忘了你今天来是做什么——销售；销

    售的最好时间——现在；现在刚好是什么时刻——表演时间!02

    开启销售的关键步骤

    销售中最关键的步骤就是你的开场白。

    我很少听到或读到关于如何开启销售的话题。似乎所有关于销售的

    讲座和书说的都是成交或应对拒绝，对于我认为的零售中最主要的失败

    原因——无法开启销售——都是一带而过。

    开启销售主要关注两个因素：艺术和科学。科学部分的内容包括我

    们从经验中得知的打开销售的所有事情，艺术部分是你自己的个性。一

    个外科手术能够修复你的鼻子，这关乎科学；但它却没法保证你的鼻子

    好看，因为这关乎艺术。首先我们来看看关于如何打开销售的实例吧。为什么很多人排斥销售员

    如果你有非常糟糕的经历，它会储存在你的心里。当某些事情恰巧

    唤起你对糟糕经历的回忆的时候，你会在不知道自己在干什么的情形下

    做出反应。下面有6个这样的例子：

    (1)一个小女孩在4岁的时候从马上摔了下来，现在她30岁

    了，她不想跟朋友们出去骑马。

    (2)在我16岁的时候我买了一辆福特牌的小汽车。我花了很

    多钱去修它，费了很大劲才还完了修车的钱。现在我35岁了，我想

    买车，但我不会考虑福特牌的汽车了。

    (3)小时候，妈妈强迫我把饭吃完，恰巧那个菜是鱼。我现

    在一点也不喜欢吃鱼了。

    (4)我在一个游泳池头朝下跳水，我的头撞到了池底。5年之

    后，我还是不会以跳水姿势入池。

    (5)我走进一家商店为一个很重要的场合选择套装。销售员

    在业务知识上很弱，但很有进取心，甚至有一些进攻性。我再也不

    喜欢销售员了。

    (6)我想买保险。销售员给我的建议看起来不错。我征求一

    个朋友的意见，发现销售员并没有给我最好的建议。我现在不信任

    销售员了。(想一想这真不是错。)

    还有很多非常好、非常科学的表达支持这一理论：

    · 有因必有果。

    · 每一个举动必然会导致一个反方向的对等反应。

    · 每个刺激必有回应。

    · 这些都与打开销售密切相关。不要从一开始就导致消极反应

    销售的要点在于避免刺激你的顾客的消极反应。下面这个问题，我

    在无数个关于销售的演讲和研讨会上问过：“你们中的多少人对销售员

    有糟糕的记忆？你们中有多少人基本不喜欢销售员？”人们不喜欢销售

    员。(人们不认识你，但他们不喜欢你，这种感觉不好吧。)下面是销

    售员不受欢迎的原因：

    · 当顾客真的需要什么的时候，他往往找不到。

    · 销售员卖给顾客他们不需要的东西，或者卖给顾客错误的东

    西。

    · 销售员过于轻浮或是急于成交。

    · 销售员对于商品没有足够的了解。

    · 顾客需要更多的时间做决定，但销售员一直催促成交。

    · 顾客觉得销售员的作用无关紧要。

    上述情形令销售员蒙羞，但所有的例子都是真事，每天都在零售的

    世界中发生。你不需要通过资格考试或是获得执照以成为一名销售员。

    因为事实如此，所以打开销售就更加困难了。你现在的工作是越过所有

    抵触情绪才有机会发展关系，完成销售。开启销售首先要化解抵触情绪

    当顾客心存对销售员的负面情绪时，销售员跟顾客打招呼，会发生

    什么？你觉得自己能够预测大多数情形吗？你打赌你可以：“谢谢，我

    只想看看。”令人惊讶的是，有许许多多的销售员听到过这话，但从不

    想办法去跨越这一答复。我不是告诉你，一旦你听到这句话如何去应

    对；我的意思是如何从一开始就避免这种反应。有一次，我在逛商店的

    时候，一个销售员跟我说：“你在找什么东西，还是就看看？”这家伙简

    直是在梦游，我甚至有扇他一个耳光的冲动，让他从梦中醒来。

    建立朋友关系，而不是销售关系

    人与人之间的朋友关系是我所提到的销售关系的反面。想想你最近

    的一次在商店的情形。你能想起来你与销售员之间是哪种关系吗？或

    者，你做一下这个练习：写下你常去的商店和遇到的销售员的名字，无

    论是因为个人关系或是因为糟糕的服务。

    上述过程都是由开启销售的那一刻开始的。在开始的时候花上额外

    的几秒钟，你就能收获一个不光享受这一过程，并且可能打开钱包花更

    多钱的顾客。开场白一定不要谈及销售

    如果你以做生意的姿态迎接顾客，你会收到条件反射性的、拒绝性

    的回应，比如“我只是看看”或者类似的什么话。令人吃惊的是，大多数

    时候，顾客们甚至不知道他们在说什么。这是一种条件反射，但是顾客

    知道自己在做这种反应。它让售货员走开——谢谢你了。

    我敢肯定你会同意，迎上顾客并说“我能为您做些什么”或“请问您

    有什么需要”会更好一些。好吧，它确实会有用。但事实上，10个顾客

    中只有3个知道自己到底想要什么；或者，这种问法会对去麦当劳的顾

    客有用，但是对于商店中的大多数顾客肯定没用，商店里的许多顾客真

    的不需要你的商品。所以，创造一个开放式对话的第一法则是：

    开场白一定不要谈及销售。

    你必须完全理解第一句打招呼的话不能与销售相关，否则就不要继

    续往下读这本书了。你要是一开口就与销售有关，就好比你的头顶上有

    一个标语：“别相信我，我是一个销售员。”如果说不与销售有关的开场

    白会更加有效，那么，许多人经常用到、提到的“销售方法”就是无效

    的。所有的销售技巧都是无效的

    我的哥哥给我打电话，告诉我他刚买了一个500美元的网球拍。我

    心想，对一个脑袋顽固的人来说，这种选择是可以理解的。我不喜欢网

    球，我发现他跟我说的东西有些难以理解——因为他并不是一个好选

    手。我是一个潜水爱好者，我需要一个新面罩和新通气管。当我走进运

    动用品商店时，我很兴奋就要得到一个新面罩了。不过，店面的前面陈

    列的是什么？你一定知道——是网球拍。我停下来了，并且拿起了什

    么？没错，就是一个价值500美元的网球拍——就是我哥哥买的那一

    款。我仔细地研究起球拍，看看里面是不是有一个马达，或者什么置入

    式的装置能够帮我哥哥把球打得更好，一个销售员马上冒出来，并且走

    过来问我，“它漂亮吗？我敢保证不管你现在球打得怎么样，它都会帮

    你提高水平。”想知道那一刻在我想做什么吗？扭头就走。白痴，我根

    本不想买网球拍。

    有一名非常出色的销售员告诉了我她第一次在卖场做销售的情景。

    她刚从助理职位调到卖场。看到一名顾客走进来后，她心里开始准备开

    口说第一句话。这名顾客在埋头看商店前面陈列橱里的风铃。她走过

    去，为了打开对话，她说：“我看你对我们这些漂亮的风铃很感兴

    趣。”那个人怎么回答的？他说：“我是木匠，有人让我来修这个橱

    柜。”

    首先，仅仅根据顾客眼睛盯着什么或停在哪里，你不能断定这个顾

    客想买什么，或者是他为什么进来。其次，在作为你生活一部分的商店

    里，一个人进来了，你连“你好”都不说一声就开始推销，是很粗鲁的。

    所谓的推销技巧是很懒惰的，它很可能毁掉而不是加强关系。

    当然，如果你只想卖给走进你的商店十之二三的顾客，你可以用这

    种方法，因为总有那么两三个人知道他们想要什么，他们甚至拒绝和你

    交流——无论你把东西放得多乱。

    总结起来，销售中最糟糕的5句开场白如下：(1)我能帮什么忙？

    (2)你在找什么呢？

    (3)你有什么问题吗？

    (4)你知道我们卖什么吗？

    (5)我们刚进了新货，非常棒，对吧？

    从前面关于客服的章节，你知道了让客户开口说话的重要性。因

    此，开启销售的第二条法则是：

    开场白应该是鼓励交流的问话。

    在打破抵触情绪的过程中，人与人的交流是最关键的因素，那些例

    行公事的话对你开启销售没任何帮助。试着幽默一点，让你的提问有意

    思，但千万不要忘了，第一句打招呼的话应该是一个提问。

    大约15年前，有一个女士推着婴儿车走进商店。你一定以为我会

    说：“多漂亮的小宝贝。”听起来不错？不是这样的!这句话不是一个提

    问，也不会帮你消除抵触情绪。我是这么说的：“哦，多漂亮的小宝贝

    啊，你从哪儿拿的？”我想，你肯定笑了吧？事实上，后来我一直在用

    那个开场白，一直用到现在。它总能得到精彩的回应。

    并不说必须如此，但让你的提问尽可能开放非常重要；不要抛出封

    闭式的，可以简单地用“是”和“不是”回答的问题。努力用谁、什么、哪

    里、什么时候、为什么和怎么样来提问。

    下面是一个封闭式提问：

    销售员：商场的人还多吗？

    顾客：不多。

    一个开放式提问：销售员：商场的人流现在是什么情况？

    顾客：哦，我下午来的时候，简直像一个动物园，不过，现在

    的人少一些了。

    你有没有想过，为什么你问顾客“外面天气怎么样”时，顾客说“我

    就是看看”。原因很简单，无趣的开场白不会使人产生交流欲望。所

    以，开场白的第三个法则是：

    开场白应该独特、真诚、与众不同，能够勾起交流欲望。

    这是最难的部分，足以区分普通销售员与销售高手。走遍世界，我

    宣传这个主张时遇到了困难。我希望我能说清楚这个定义。

    人们如果不是把购物当作享受，就是当作一个巨大的痛苦。刚走进

    商店的人们没有什么不同。创造一种环境，让你的顾客能享受购物，或

    者是花上一大笔钱，岂不是很有意思？我相信你能够掌控整个谈话的走

    向。一切都取决于你。

    如果与顾客进入对话的过程非常容易的话，那每个人都能做好，就

    不需要类似的学习了。人们发现很难甚至是不可能与顾客进入对话。部

    分原因是他们不想投入时间来进行这项工作。同时，销售人员忘了他们

    在工作之外是什么状态。你不可能成功地做到，在生活中是这种人，在

    卖场是另一种人。

    第2条法则，我提到要用问题来鼓励交流。第3条法则，是独特、真

    诚、与众不同。虽然这些都是非常棒的法则，但我真没法儿教你开场

    白。开场白之于零售，就像指纹的唯一性之于你。

    我的开场白风格是幽默。在多年的演讲生涯中，我经常谈到在每一

    次交谈中我是如何讲笑话或让人们发笑的。弗里德曼集团的总裁马琳·

    科德里，跟随我在零售领域工作多年。她的风格是：我会让你喜欢，因

    为我看起来是如此可靠和没有攻击性，你们不忍心拒绝与我谈话。像五

    根手指一样，每个人都不同。你必须强化你自己的风格，你自己觉得舒

    服的风格。在本章的末尾，你将会看到42种开场白。这些都是成功的经

    验。我之所以不敢保证它们有效，是因为只有你才能让它们真正活起来。开启销售的秘密武器就是闲聊

    开启销售的神秘武器是闲聊。它是指琐碎、随意的谈话。但不要认

    为在重要性上它也很小，它可是非常重要的。打破抵触情绪与顾客建立

    联系，最重要的就是闲聊。在本书的剩下的部分里，当我说到闲聊，我

    的意思就是要用到上面提到的开场白的三条法则(不谈销售、提问和独

    一无二)。不要忘了，当你闲聊的时候，你不会失败。

    请不要跳过这一章，它非常重要。你和顾客开场对话的质量就是你

    开始陈述最重要的部分。当然，如果它不那么好，在接下来的陈述中，你也不用担心，因为接下来顾客就不会跟你说话，或者，你会发现你自

    己失控了(但愿不会如此)。

    开启销售既是口头上的，也是身体上的

    你有没有过走近一个顾客，一言不发，保持倾听，“我只是看看”，然后你自己问自己，“我该做什么？”，销售员和顾客之间的互相排斥又

    一次得到验证。

    或者想象一下这样的场景：你正忙于整理一件陈列品，商店里还有

    其他的两三个售货员。顾客会找谁问话呢？当然是你。为什么？因为你

    很忙，看起来不会急于成交或太有进攻性。顾客觉得他们可以打断你，他们的问题会得到回答，而且不会受到“伤害”。

    不要冒犯顾客所认为的私人空间 人们需要和希望自由的充满个性

    化的购物。你接近一个顾客可能会被顾客认为是冒犯了私人空间。当你

    走近顾客的时候，下列三件事中的一件可能会发生：

    (1)顾客转过脸以避免接触。

    (2)顾客在你张口之前，先给出了反应，比如“我只是随便看看”。

    (3)顾客告诉你想要什么，向你提问。

    顾客面前的空间通常被认为是她自己的，因此任何接近那个空间的

    行为都被认为是一种冒犯。你可以穿过去，同时打招呼，或者与顾客平

    行行走，然后打招呼。千万不要待在她正要去的方向上。当然，你可能

    认为我是胡说。但是在练习这个技巧之后，你会信奉这一点的。

    180度的路过 当你接近顾客的时候，你手里得拿着东西。这会给顾

    客一个印象：因为你的手里拿着东西，所以你不会把他推到墙边，掏光

    他口袋里的钱。让自己看起来很忙是开场白中的一个关键策略。

    180度的路过是我在开启销售时研发的最好的办法。它仅包括：走

    近顾客，说“你好”，路过他。然后，走出三四步，在一个安全的距离上

    转身，脸上露出探询的神态，说“我能问一个问题吗？”之类的话，大多

    数时候，顾客会转过来，向你走几步，说“当然可以”。当然，最大的问

    题是，你的问题是什么？剩下的就是你自己的事情了。我没法给你适合

    你风格的开场白，适合我的不一定适合你。对于那些不是那么擅长创新

    或者是实在想不出开场白的人来说，也不要绝望。在本章的末尾，我会

    告诉你你可以偷学的42种开场白。

    让我们来复盘一下

    你发现一名顾客走进商店。你手里拿起一个东西，朝他走去，与顾

    客平行行走。你的脸上有大大的笑容，你接近他，说“你好”。你在继续

    走，要经过他，你在期待他的回应。你转过身说“我可以问一个问题

    吗？”，顾客回答“当然可以”。然后，你说，“从你手里购物袋的数量，我想别的商场肯定有很多性价比高的商品。今天我得待在这里，我会错

    过多少好东西啊”。顾客通常会用令人舒适的谈话回应。比如：

    销售员：从你手里购物袋的数量，我想别的商场肯定有很多性

    价比高的商品。今天我得待在这里，我会错过多少好东西啊。

    顾客：没什么东西，真的没有。我们正好要去参加一场晚会，必须准备一些礼物。

    至此，一个重要的决定是继续闲聊下去，还是谈生意。你的猜测是

    正确的，继续闲聊。多花30秒钟与顾客闲聊的结果是，随着你和顾客建

    立起某种关系，他脸上的痛苦、拒绝就会消失。

    销售员：晚会!听起来很棒。要是这个晚会是为你而开的就更

    好玩了吧？

    保持这一进程

    任何时候，如果你有机会与顾客保持非商务性的交谈，请继续。他

    们想这样。这会让他们感觉特别，并且非常有趣。人们喜欢别人因私人

    缘故对他感兴趣。没有人喜欢被视为一个数字或者仅仅是一个顾客。

    下面是关于如何保持谈话的范例：

    销售员：早上商场刚开门的时候，我看到你了。你逛了多长时

    间了？

    顾客：逛了一天了!我有亲戚要从外地过来看我，我想把所有

    的东西都准备好。

    销售员：哦，亲戚!有好多东西要准备吧？他们什么时候来

    啊？(诸如此类的话)

    销售员：好大一盒饼干啊!给谁买的？

    顾客：我女儿在上学，我要给她送些东西过去。

    销售员：太棒了!说起来，我最期待礼物用褐色纸包装了。她

    在什么学校上学啊？(诸如此类的话)

    销售员：哦，看起来今天全家都来了。你们在忙什么呢？

    顾客：我们在大采购。我们刚买了新房子，准备马上装修呢。

    销售员：太棒了!买房一直是我的梦想。你们在哪买的房？(诸如此类的话)

    销售员：早上好，你有时间去投票吗？

    顾客：没有，一早我就一直在买东西，我在找一些与众不同的

    耳饰。上周我刚把头发剪短，我的旧耳饰戴着看起来很搞笑。

    销售员：剪头发了，看起来很棒。你怎么想起剪这个发型呢？

    (诸如此类的话)进入销售：转换的过程

    经过短时间的个人交流后，进入谈生意的阶段，并且可以开始试探

    了。我进行过各种各样的实验和研究，但我一直使用同一个提问来转

    换：“今天你怎么想到来我们店的？”

    这句话完美地进行了转换工作。还可以说，“是什么吸引你进了哈

    里斯商店”，或者干脆说“是什么把你带进来了”，这些句子都有效。这

    个提问非常棒，因为它不仅允许开放性的答案，而且它足够开放，能够

    让顾客放开。因为你想与顾客交流，让他们跟你说话，像“你在找什么

    东西吗？”这样的话，根本不会起作用。

    假如在闲聊之后，你使用了转换句“今天你怎么想到来我们店

    的？”然后，你还是得到了一个拒绝性的回应，比如说“我只是看看”，那现在怎么办呢？

    顾客都很聪明，他们十分清楚如何令店员放过他们，他们练习过多

    次。迅速出声拒绝，并且摆出一副臭脸，顾客能让任何店员走开。他们

    说什么？当然就是“我只是看看”。下面是5句最常用的：

    (1)我只是看看。

    (2)我只是随便看看。

    (3)我只是来看看这里有什么。

    (4)我是来消磨时间的。

    (5)我老公(老婆)在隔壁买东西呢。

    话说到这个份儿上了，你确实需要审视一下当下的情况。你是路过

    顾客的，你闲聊了，你使用了转换提问，然后你还是得到这种反应。是

    的，这很正常。顾客自己可能也没有意识到她说了这句话。这句话是面

    对销售员的询问时的盾牌，这句话非常有效，几乎是一个本能的反应。

    有一次，玛林·科德里和我在一起在一个购物中心巡店时，我们就是这么说的。有一个店员走近玛林，玛林说：“现在是我的午休时间。”我问

    她为什么这么说，她问：“说什么？”然后，她告诉我，当她在一个购物

    中心工作的时候，她就是使用这个借口的；这个借口非常有效，她都用

    习惯了。

    此时试图挽回局面的销售员很可能会用另一个错误来救场。为了对

    付顾客举起的防御盾牌，销售员经常说出下面的话：

    · 您有什么问题随时问我。

    · 我叫哈里，乐于为您效劳。

    但在顾客听来，这些话的意思是这样的：

    我叫哈里，是销售员。我在这儿等着呢，一旦你有问题可以找我这

    个销售员——一个只是想卖给你一些你不想要的东西的销售员。

    让我们直面这种情况吧。顾客举起防御的盾牌，因为他们不喜欢销

    售员。解决问题的方法不是用销售员的身份提醒他，让他们更讨厌你，而是用下面的更好的办法。

    消解

    消解是消除顾客防卫盾牌的办法。它包括两个部分：

    (1)随便看看也可以的。

    (2)对顾客防卫盾牌的迅速重复，用提问的形式重复。

    如下是对付最常见的5种盾牌的消解之道。

    转换：今天你怎么想到来我们店的？盾牌：我就是看看。

    同意：挺有意思的。

    消解：您在找什么呢？

    转换：今天你怎么想到来我们店的？

    盾牌：我就是随便逛一下。

    同意：我也喜欢逛呢。

    消解：您在找什么呢？

    转换：今天你怎么想到来我们店的？

    盾牌：我就是来看看这里有什么。

    同意：好啊，随便看吧。

    消解：你喜欢什么样的东西呢？(给这个人一个大大的笑脸)

    转换：今天你怎么想到来我们店的？

    盾牌：我就是打发时间。

    同意：我们都有一些时间需要打发。

    消解：您在打发时间的时候，都看些什么呢？

    转换：今天你怎么想到来我们店的？

    盾牌：我的老公正在隔壁购物呢。

    同意：那么，你正好自己也可以买点东西。

    消解：他在购物，您想找点儿什么呢？

    你将会惊喜地看到这些办法多么有效。在大多数情况下，你的顾客

    会变得开放，你可以继续试探下去了。然而，我必须提醒你“今天什么

    吸引您过来的”是一个打探的提问，在经过了闲聊和转换环节之后，会

    更有效。当用作开场白时，它就等同于“我有什么能帮您的吗”，于是这

    个消解作用就发挥不了。

    如果在你闲聊和使用了消解语言之后，你第二次听到了“我只是看看”。此时，你只有两件事情可做。一是把这名潜在的顾客转交给另一

    名销售员；二是，如果你有强烈的愿望，你就拿消解开玩笑。

    转交 事实上，有些顾客在意你的长相、说话方式、行为方式、肤

    色、身高、体重或者你让他想起了讨厌的路易叔叔或艾丽斯阿姨。这些

    事情是在你控制之外的。如果你听到第二遍“我只是看看”，你只需要

    说“看吧”，然后就走开。接着另找一个看起来与你风格迥异的销售员，然后让他重新接近顾客吧。

    有趣的消解 我厌恶失去任何一次销售机会。因此，我想了一些办

    法专门用在当第二次听到“我只是看看”的时候。

    我问：“今天你怎么想到来我们店的？”顾客回答：“我只是看

    看。”我消解道：“那太棒了!你在找什么呢？”顾客说：“我只是看

    看。”然后，我把他带到同时贴有“我只是看看”和标有打折价签的商品

    前。我说：“多幸运啊，今天它打折。”或者，有时候我干脆把他们带到

    一个印有“2015年3月1日，可以合法观看”的标语前。

    另一个我喜欢提到的“破冰”记忆是在一家珠宝店工作的经历。一位

    老妇人走进来，我迎了上去。你肯定见过像她一样的老妇人。她有蓝色

    的头发，头上戴的帽子有动物皮毛装饰，而且动物的头还留在上面。我

    估计她已经连续喝了两三个星期了。我不知道开口应该说什么。你会对

    她说什么？我突然来灵感了。我直接走上去，问她：“现在你想做什么

    呢？”她回答：“跳舞。”我一把抱住她，边哼边和她跳起了华尔兹。她

    是一个甜美可爱的老妇人，恰巧喜欢众人瞩目。我的下一个举动能帮我

    摆脱与一个醉酒、蓝发老妇人的舞蹈。我问：“你想要什么能让你变得

    比现在更漂亮的东西吗？”“耳环!”她回答说。

    我带着她迈着探戈的舞步走向了最贵的耳环所陈列的柜台，价格都

    在500美元以上。我把耳环从柜台里拿出，请她戴上试试。“不，这是违

    反规定的，不能试戴穿耳的耳环。”她关切地说。事实上，这并不违反

    规定，从来没有这个规定。销售员太懒了，所以不愿意让顾客这么做。

    事后需要做的，只不过是用酒精洗一下，以保证健康。我本可以这样跟

    蓝发老妇人解释一下，但是我想让她变得更兴奋，于是，我低声跟她

    说：“我知道，但我们一起打破这个规定吧。”

    最后，我卖给了她一副价值500美元的耳环，她开心地离开。这个

    故事的结局是，她恰巧是一个旅游大巴上的一员，而这个旅游大巴上有50多位跟她一样蓝发、醉醺醺的女士。那一天是我们全年销量最多的一

    天。

    这个令人心动的办法非常有趣，但我提醒你：如果你觉得你做不

    到，就不要试了，把这个顾客转交给其他销售员就可以了。

    一旦打开了顾客的话匣子

    当人们觉得那个听他说话的人是真的对说的内容感兴趣时，他会觉

    得更加舒服。所以，让顾客开口比进行对话重要得多。

    顾客跟你说得越多，就越是觉得跟你相处得自在。这时，你是一个

    人，而不是一个销售员。回忆一下你最近参加的派对，想想那些第一次

    与你见面的人。那些你新认识的人里，你最喜欢的人是问你问题最多、看起来非常在意你说什么的人。你的顾客也没什么两样。

    个性化的回应

    在你进行个性化回应的时候，有几个信号需要注意。

    · 孩子

    任何时候，如果顾客带着孩子进来，显然你有话题可说了。哪个父

    母不喜欢谈及的孩子呢？如果孩子一直表现很好，或者孩子正在睡觉，不要仅仅说孩子多棒，而要问孩子多大了。

    可以评论孩子的话说得多棒，评论他或她多么能干，或者父母所推

    婴儿车的功能如何。

    注意，不要去猜测孩子的性别，因为你有一半的可能猜错。

    · 有个性的衣服如果一名穿着某大学运动队服的顾客进来，就问他是不是去过那个

    学校，那个学校的校园如何，他有没有看昨晚的比赛，或者是他觉得这

    支队今年如何。不要表达你对那个学校或是校队的看法。就像我祖母说

    的那样“跟随音乐跳舞”一样，要跟随顾客的“音乐”。

    · 车

    如果你恰好看到顾客开车进来，不管他的车是新的、旧的、少见的

    还是昂贵的，有机会的话可以聊聊。我们对自己的汽车总有一些可以自

    豪的地方。不管是什么车，顾客通常总是愿意聊上几句。

    · 新闻

    最近世界上有没有发生过什么激动人心或是异常动荡的事情？在开

    场白中，可以说说最近的危机、太空探索、来访的外国政要，或者火山

    和地震之类的突发事件。聊时政的时候要注意，不要讨论那些太有争议

    性的事件。跟某些顾客聊市长或者别的什么政治人物的丑闻是有风险

    的。

    · 度假

    很多人在假期时有度假计划，或是3天的旅游，或是跟亲人晚餐，或是待在家里休息和放松。如果假期来了，可以问一下顾客的度假计

    划。如果假期刚结束，可以问一下她是怎么度过的。

    如果你没有线索

    很多情形下，人们走进店里时，你并没有如何跟他开展对话的具体

    方法。为了避免找不到开场白，可以准备一些具有广泛吸引力的通用话

    题。你的兜里准备的开场白越多越好。

    你自己的100个话题你必须坐下来，写出100个你常用的开场白。为了防备你找不到开

    场白，我准备了如下42种开场白。没人能够替你准备你的开场白。你必

    须开发属于自己的开场白。它们必须是你自己创造的，因为你在说别人

    的开场白时会不自在。

    (1)我们想进一批新地毯，你最喜欢哪个样品？

    (2)(手里拿着几个小盒子路过)你好，能帮一下我吗？能

    把顶上的那个盒子往里推一推吗？哦，要是有一个掉了，它们就会

    全掉下来。

    (3)朋友，我特想听一个新笑话。你最喜欢哪一个笑话？

    (4)我想带我的老婆出去吃顿海鲜大餐。你有什么推荐吗？

    (5)我看到你的女儿穿耳洞了，我的女儿跟她年龄差不多。

    穿耳洞疼吗？

    (6)我看你穿着巡演夹克。昨天晚上的那个音乐会你去了

    吗？

    (7)我可以问一个问题吗？你觉得在情人节女性是更喜欢巧

    克力，还是更喜欢花？

    (8)我看到你刚从马路对面的美发店走出来。你用的哪位发

    型师？

    (9)哦，今天外面真的很热，你想喝点什么吗？

    (10)你拎的袋子看起来很重，你逛的时候需要我帮你提吗？

    (11)我无意中听到你和朋友们在聊新电影，我也想看，这个

    电影怎么样？

    (12)能帮一个忙吗？我妈妈想要一张她孩子正在努力工作的

    照片。你能到那个柜台那儿帮我照一张吗？

    (13)你有这个游戏的升级版吗？

    (14)我注意到你的鞋子了，它们穿着舒服吗？

    (15)我刚买了一些新的涂色书。你的宝贝们想试试吗？

    (16)你看我戴这个帽子怎么样？

    (17)今天我在计划我的度假安排呢，你都去过什么好玩儿的

    地方？(18)你的小宝贝嘴真甜，他就要上小学了吧？

    (19)你的发型真漂亮，是在哪儿剪的？

    (20)今年高中篮球队打得怎么样？

    (21)我看你开的是本田车，你觉得这个品牌的车怎么样？

    (22)你看在中央大厅的表演了吗？

    (23)今天的天气预报错了，真是令人扫兴，对吧？

    (24)哦，该报税了。你是早就报完了，还是在最后一刻才把

    表邮出去？

    (25)双胞胎!双倍的快乐，双倍的辛苦!他们多大了？

    (26)你昨天的假日怎么过的？

    (27)这一身真棒!你用了多长时间把这些金属片缝上去的？

    (28)你的麻花辫真好看，你用多长时间编好的？

    (29)一些小孩今天去麦当劳了。你家孩子一直喜欢麦当劳

    吗？我家孩子很喜欢。

    (30)难以置信这么长时间没有下雨，你开始储水了吗？

    (31)我看你穿着湖人队的队服。你觉得他们能进总决赛吗？

    (32)我在店里忙了一整天。关于太空飞船，有什么新闻？

    (33)这是一个三天的小长假，外面交通状况如何？

    (34)健康的小麦色肤色。你是生来就这样吗，还是你刚刚度

    完假？

    (35)彩票奖池里已经有6 200万元了，你买彩票了吗？

    (36)昨晚你看格莱美了吗？

    (37)哦，崭新的雪橇？你们打算去哪儿滑雪？

    (38)你真是把书店搬到家里了，你都买了什么书？

    (39)我可以问你的看法吗？顾客订了这个型号，你觉得是不

    是那个型号的也应该买了？

    (40)看，破皮了，你的手怎么了？

    (41)6个孩子，都是你的孩子吗？

    (42)我们进行了一次小讨论。你觉得我们商店什么时候挂上节日装饰为好？如何同时应对两位顾客

    当顾客比销售员多时，怎么办？在许多零售场合，尤其在销售那些

    小件、高价的商品比如珠宝时，安全措施必须考虑在内。在那种情形

    中，你不能在物理动作上以一个人应付两位顾客。

    设想，如果你在为顾客A服务的时候，顾客B进来了。你必须注意

    到顾客B。如果你没有注意到，他很可能在没有任何人跟他打招呼的情

    况下离开。这代表潜在销售机会的丧失，而且是粗鲁无礼的。不过，顾

    客A可以是你的同盟。

    用口头协议留住顾客

    你怎样才能为自己找借口但又不激怒顾客A呢？用充分的爱和关

    注。你问顾客A：“能帮我一个小忙吗？”一般而言，对方的回答是：“可

    以。”

    “我跟另一个顾客打招呼的时候，您能稍等一会儿吗？我会马上回

    来。可以吗？”

    你会听到顾客A说：“好的。”在某种意义上，顾客A和你达成了一

    个他在原地不动的协议。

    现在，你走向顾客B，说：“你好，能帮我一个小忙吗？”这个打招

    呼既是你的开场白，也是与顾客B订了一个口头的协议。他会用困惑的

    眼光看着你，并且想：“我不知道是不是要帮助他，我才刚进来呢。”难

    以置信的是，尽管如此，顾客总是会说“好”。

    然后，你说：“你能稍等一会儿吗？我招呼一下那边那个顾客，然

    后过来为您服务。这样可以吗？”假如顾客B说“好”(实际上经常如

    此)，那么他就与你达成了一个口头协议，他不会离开，他会待在商店里，因为他跟你说过。

    可以理解，有的顾客会说，“不，我马上要走了”，或者“我先到隔

    壁去看看，一会儿再回来”，或者诸如此类的。但绝大多数会说“好”。

    在试图同时接待两位顾客时，使用口头协议会产生比常规做法好得

    多的效果。销售员正在为顾客A服务，顾客B进屋了，销售员转头对顾

    客B说：“我马上过来。”然后，他就继续和顾客A说话，不久，他发现

    顾客B走了。

    为了回顾，让我们重温一遍口头协议的场景：

    销售员：我们需要您的银行信息，填在这儿。

    顾客A：我最讨厌填这些表格了。

    销售员：哦，我知道你的意思。(看到了顾客B)抱歉，我可

    以走开一分钟吗？我想告诉那位先生，我一会儿就去为他服务。可

    以吗？

    顾客A：当然可以。

    销售员：谢谢。(走向顾客B)嗨，能帮个小忙吗？这位女士

    马上就要结束了，我一会儿就来为你服务。可以吗？

    顾客B：好的。

    销售员：谢谢。(回到顾客A)你把名字签在这个地方就行

    了。

    下面是另一个场景：

    顾客A：我想我的妹妹一定会在她的派对上铺上这块桌布。

    销售员：从你描述的情况，我想一定会很棒。哦，对不起，我

    可以离开一小会儿吗？(转向B)女士，我这边一结束我就去为您

    服务。可以吗？

    顾客B：好的。

    销售员：谢谢你。(回到顾客A)让我在这张支票上抄下你的驾驶证号吧，然后您就可以去派对了。

    口头协议之所以有效，是因为你在用极谦恭的态度请求人们帮你一

    个小忙。我想，你第一次使用这个办法，就能取得非常棒的效果。带顾客去付款

    开启销售可能是销售过程中最重要的部分，它是接下来的谈话能否

    发生的关键。通过有效的开场白，你能够化解客户的抵触情绪，增强询

    问探查性问题的能力。问问自己，此前在这个方面做得如何，是不是对

    此有过思考。

    你的开场白是不是足够自信、有趣、机智呢？你与客户的关系是不

    是建立在正常的人与人交流的基础上的？无论是小孩还是成人，男人或

    女人，面对夫妇或是一群人，你的开场白是不是有效？如果你花时间记

    下75~100个开场白，并且勤加练习，你肯定会比以前更加频繁地站在收

    款台前带顾客付款。

    要点回顾

    · 为了有效地开启销售，要以一个出色的开场白开始，避免老

    套、陈腐的开场白，比如“有什么可以帮到您吗？”。

    · 真正“只是看看”的顾客的比例是非常小的，因此，永远不要

    相信顾客“只是看看”。

    · 传统售货流程包括跟顾客打招呼，向顾客介绍他们进店第一

    眼看到的货品，这在过去很棒，因为它允许销售员立刻向顾客展示

    商品。今天，它已经过时、无效了。

    · 你的目标是避免销售员与顾客的销售关系，并以发展人与人

    的朋友关系取而代之，如此能够获得更好的回报。

    · 有效开场白的两大关键是：

    (1)打破顾客内心对销售员的抗拒心理；

    (2)发展一种人与人之间的朋友关系，而不是销售员与顾客

    之间的销售关系。

    · 实际上，假如你自我介绍为销售员，你是冒着从顾客那里获

    得负面反应的风险。一定要强制性地要求自己，不要表现得那么传

    统。? 有效的开场白与销售无关，有效的开场白最好是抛出创造性

    的、不一样的、机智的问题，这样会鼓励交流。

    · 避免问可以简单地用“是”和“不”来回答的问题，因为在这种

    交流中建立和谐关系的可能性极为渺茫。

    · 如果你试图快速越过开场白，请慢下来，商品不会跑掉，顾

    客也不会。如今，销售员问平庸的问题或快速开启销售的机会并不

    多，任何销售员都在开发有效的开场白，为达成销售做充足准备。

    · 如果你使用恭维性的话语，要非常小心，因为有可能伤及自

    身。如果你夸奖某人的衣服，请确定这件衣服确实很特殊。

    · 人们在与真正倾听他们说话的人交流时，会觉得很舒适。至

    关重要的是让顾客说话，而不是由你来主导谈话。

    · 竭力发掘各种线索令你与顾客的谈话个性化，比如，关注顾

    客的孩子与车，或者是时事与假日。

    · 没人能教你开场白，你必须开发自己的开场白；它们必须属

    于你，由你使用，因为你在使用别人的开场白时会不自在。你需要

    付出与学习业务知识等同的时间来准备开场白。

    · 为了克服单刀直入而导致的顾客抗拒，注意使用态度更友

    好、威胁性更小的方法。假如顾客不想让你走进她的私人空间，就

    要避免直接走近某人，用180度路过的方式接近。

    · 顾客可能被忙碌的销售员所吸引，因为她觉得这样没有压

    力，或者认为这样她的问题能够得到迅速的回答。因此，要装作很

    忙。

    · 从开场白转向探询最有效的方法是使用一个外延广泛的提

    问，让顾客告诉你他进店的真正原因，比如，“今天你怎么想到来

    我们这儿了？”。

    · 想知道一个顾客是不是真的只是看看，可以使用“消解”法。

    当顾客说“我只是看看”时，你可以说“好啊。你刚才在看什么？”，这样就消解了盾牌。

    · 花点时间与顾客闲聊建立信任关系非常重要，简单地走近顾

    客说“是什么把你带到这儿来了”，是无法消除他的抵触情绪的。

    · 如果你执行了所有的步骤，还只是得到一句“我只是看看”，请把顾客转交给另外一位销售员吧。可能别人能够开启这个顾客的

    销售，这不是你的错，还有其他的顾客呢。? 使用口头协定为两个顾客服务。问顾客A：“能帮一个小忙

    吗？”对于这个问题的答案一般是“是”。“我跟那个顾客打个招呼，您能稍等一会儿吗？我会马上回来的。可以吗？”你会听到顾客A

    说：“好。”顾客A就跟你达成了一个协议等在那儿。

    · 开启销售是整个过程中最重要的部分，是接下来的销售会不

    会发生的关键。经过有效的开场白，你可以减少阻力，增强询问探

    查性问题的能力。

    · 如果你花点儿时间写下75~100个开场白，并且多加练习，你

    出现在收款台带顾客结账的次数会越来越多的。03

    购买动机的秘密

    绝大多数销售员能够发现顾客想要什么。探询在第一时间帮助销售

    员找到顾客购买的真正个人动机。

    现在，你应该已经致力于开发自己的开场白，练得你可以自信、自

    如地面对顾客了。开场白是一项再怎么频繁地练习也不过分的重要步

    骤，但它仍然无法保证你赢得最终的销售，赚到你想要的佣金。

    通过开场白，也许你知道了你的顾客想要什么，但你还是不知道为

    什么他想购买特定的商品。是为了一个特殊的场合，还是给一个很重要

    的员工，或者是他买给自己的？销售不只是确定顾客想要什么，销售比

    这复杂得多。发现顾客最底层的购买动机

    通过培养探询和发现顾客为什么想要特定物品的能力，你能够大幅

    度提高成交的机会。能够准确地找到潜在销售的根本原因，你就能在更

    短的时间内增加卖给顾客商品的概率。

    为什么探询常比其他的步骤给销售员带来更多的苦恼？为什么探询

    如此之难？虽然我们喜欢相信例外，但没有两个顾客是完全相同的。探

    查顾客之间的区别，麻利地推荐适合的商品或替代品，是销售员的本职

    工作。

    假设有两个不相关的顾客在买新大衣。顾客A可能在找一件昂贵

    的、适合晚宴场合的大衣，而顾客B可能在找不那么贵、穿着舒适、适

    合出门旅行的大衣。

    两个顾客都是在找同一样东西——大衣；但是，非常明显，每个人

    的动机是不一样的。如果是由你来向她们展示，会发生什么？也许你会

    流失掉一个顾客，甚至是全部。每一天，在销售这一行，由于不善于探

    询动机而丢掉的销售额成千上万，销售员们也在顾客身上浪费了大量的

    时间和精力。

    任何销售员都会问：“您是在找大衣吗？”然后把顾客带到大衣的展

    架前，开始介绍。而专业的销售员会发现这位顾客买大衣的个人原因，在介绍的过程中，会让顾客感觉他的需要被个性化地满足了。问问题的终极技巧

    你对顾客了解越多，你就越能帮助他选择商品，并且卖给他。你也

    就更加能够推荐配件或附加商品，这样就能增加你的销售额，乃至你银

    行账户的存款数目。

    探询不仅仅是问为什么

    弄清楚为什么顾客想购买不是探询的唯一目的，探询的另两个同等

    重要的目的是：

    (1)理解顾客的想法、需求和愿望；

    (2)建立顾客对你的信任。

    理解 移情思考有助于你对于顾客的想法、需求、愿望，甚至是希

    望、梦想、渴望的理解。你需要发展提好问题和发掘事实的能力。如果

    顾客对一个特殊的事物感到兴奋，你需要利用这种情绪，将其转化为销

    售，或增加销售。

    如果你在为一次豪华且令人激动的假期购物的话，你会不会希望有

    人听你说话？有时跟别人分享你的旅行计划就能加倍你的快乐。因此，你的目标就变成了倾听、意会，尽可能地进入顾客的世界。人们都喜欢

    被倾听，不是吗？

    信任 让顾客信任你也需要技巧和练习。建立信任是一项精致的技

    能。你无法通过快速宣讲或拷问顾客来建立信任。在探询的过程中，你

    所提问的数量与构建信任之间并没有必然的联系。信任是通过你提问时关切的语调，和回答顾客提问时热情的支

    持来建立的。

    你的顾客需要感觉到你真对她感兴趣，对她购物所要达成的愿望感

    兴趣。假如她不信任你，那么你在尝试向她卖东西时，就会很困难。相

    反，如果你能够在你和顾客之间发展信任的关系，她珍视你的建议、购

    买你所推荐商品的机会就会高很多，她购物金额甚至会超出预算很多。

    培养你的发问技能

    列出你的顾客的需要、要求和期望，探得尽可能多的信息以获得信

    任，你需要培养适当的技巧。在这一章，我们将会讨论三个已经证实有

    效的方法来理解顾客的动机，让他们信任作为销售员的你。

    · 开放性回答、事实发现性的问题

    · 问—答—支持法(QAS)

    · 逻辑次序法

    开放性、事实发现性的提问

    想象一下，你发现卖场有两位顾客在看她们心仪的大衣。你或许知

    道这两个顾客的不同之处，但你仍然没有掌握足够的细节。顾客A中意

    貂皮吗？或者她也喜欢其他各类的皮毛？她喜欢长款的，还是更喜欢稍

    短一些的呢？

    顾客B更喜欢什么类型的大衣呢？有兜帽的？还是有许多小口袋

    的，这样她就可以装下必要的户外小工具，比如指南针、地图什么的？

    她喜欢什么颜色的？她买大衣是在什么气候下穿呢？

    你能够找到这些问题的答案，甚至知道更多，假如你使用开放性式提问，这样你的顾客就无法用“是”或“不”来简单地回答。

    英语赐予了我们6个神奇的词语和一个短语。它们是：

    (1)谁(Who)

    (2)什么(What)

    (3)哪里(Where)

    (4)为什么(Why)

    (5)什么时候(When)

    (6)如何(How)

    (7)告诉我(Tell me)

    与使用“封闭性回答”，如“你是不是……”“你可不可以……”相比，当你使用上述6个词之一提问，或者使用“告诉我”来开头，你会得到包

    含了大量额外有用信息的更完整的回答。

    我不敢肯定这些是如何发生的，但当销售员进入卖场时，他们倾向

    于猜测顾客所需，或是给顾客建议，而不是去想着提一些广泛的、开放

    性的问题。问题的关键在于，使用封闭性提问，你得不到富有价值的、为什么

    顾客会购买的额外信息。取而代之的是，你仅仅得到了她想要的是什么

    的信息。

    这里向你提出一个有趣的问题。你在选择一辆新汽车时，最重要的事情是什么？暂时先停止阅读，花点时间想想来回答这个问题。当我在

    研讨会上提出这个问题的时候，我得到的回答各不相同：

    · 颜色

    · 实惠

    · 转手的价值

    · 安全性

    · 速度

    · 时尚

    · 舒适性

    这些回答给了我们人们买车的个性化原因。有没有可能所有回答问

    题的人在寻找同一辆车？回答是有可能。问题在于，当顾客关注颜色的

    时候，你要让速度成为一个卖点；当顾客仅仅对油耗感兴趣的时候，你

    要让舒适性成为卖点。一个好的提问者会想知道为什么顾客喜欢某一货

    品，为什么来你这儿来买。特别重要的一点是，你要把你个人喜欢或不

    喜欢某件货品的原因排除在外。毕竟，你是来为顾客服务的，并不是在

    一个论坛上发表你的个人意见。

    就像医生在开处方前要问诊，记者在写文章前要提问一样，专业的

    销售员必须有他们自己的提问方法来打开销售。不像开场白有成百上千

    种，好的探询问题方式是有限的。你可以反复使用它们。这些提问方式

    是非常实用的，你不用费劲地记就能使用它们。在卖场销售的节奏非常

    快，以至于你连思考下一个问题的时间都没有。那有点像看到红灯再想

    要采取什么举措，而忘了去踩刹车。

    下面是一些我找到的最好的探询问题，把它们记住。我尽可能地列

    出更多的问题，但你们还是要在这个单子上补充你们自己的问题。事实

    上，你可以把其中的大多数问题用在每一位顾客的身上。探询话术

    谁

    · 你帮谁买这个？

    · 谁用这个用得最多？

    · 谁帮你做这个购买决定的？

    · 幸运者是谁？

    · 你认识的人中，谁也有这个？

    · 谁告诉你我们商店的？

    · 谁会负责维护它？

    · 谁最想拥有它？

    · 还有谁会出席？

    · 你最喜欢哪个厂家？

    · 你的购物清单还有帮谁买的东西？

    什么

    · 今天是什么吸引你到我们店的？

    · 特别的机缘是什么？

    · 你已经有的那个是什么？(接下来问)这次你想做什么？

    · 什么要素对你来说很重要？

    · 在你找到喜欢的那个之前，还看到了什么？

    · 买了这个床垫，你还想配些什么？

    · 你更喜欢什么颜色？

    · 你更喜欢什么风格？

    · 你希望它给你带来什么？

    · 对于尺寸，你有什么要求？? 你会把它放在哪个房间？

    · 你想达到的视觉效果是什么？

    · 你是做什么工作的？

    · 在使用相机上，你有什么经验？

    · 你觉得你的先生最喜欢的是什么？

    哪里

    · 你在哪里看到同样的东西？

    · 它会被用在哪里？

    · 你会到哪里旅行？

    · 你住在哪里(或你是哪里人)？

    · 这个特殊事件会发生在哪里？

    什么时候

    · 这场晚会什么时候开始？

    · 在你喜欢上它之前，你什么时候看到过一样的？

    · 什么时候，你决定自己也要买一个？

    · 你什么时候开始购物的？

    · 你什么时候想要拿到商品？

    · 上次你买灯是什么时候？

    · 你什么时候会用得最多？

    · 你想什么时候开始用它？

    · 上次有机会用它是什么时候？

    如何

    · 你听到别人是如何评论我们的？

    · 你找到这个花了多长时间？

    · 你想你的新沙发是什么样子的？

    · 你经常买潜水装备吗？

    · 你多长时间添置一次新衣？

    · 这种情况下，你如何决定？? 你会多长时间用一次？

    · 你多长时间更换一次你的工作服？

    · 多少人会用它？

    · 你将如何展示它？

    跟我说说

    · 跟我说说你的丈夫(妻子、孩子等)。

    · 跟我说说你的重新装修计划(旅游计划等)。

    · 跟我说说你过去所遇到的问题或者是你所关心的东西。

    · 再多说说。

    为什么

    · 为什么你喜欢羊毛的，而不是纯棉的？

    · 为什么你想要一个蓝色的？

    · 为什么你关注耐久性？

    · 为什么喜欢那个型号或品牌？

    如何使用“跟我说说”

    “跟我说说”是诱导顾客告诉你他的购买动机的重要话术。比如你可

    以说，“跟我说说你的房子”。当然，如果你是销售休闲家具的，有一个

    好处就是，你可以知道顾客家的阳台有多大，你好知道家具的尺寸是否

    合适。但更重要的是，你从顾客那里得到的这些额外信息会让你有机会

    扩大销量，或者是让你的介绍能够更加精确详细。比如，你可能发现他

    是想给他的阳台增添家具，那么给基础的桌子和椅子配上休闲家具效果

    会非常好，或者你发现他们还需要一个豪华的烤肉装置或者是水疗床。

    这些可能性都值得去挖掘。

    如何使用“为什么”我把“为什么”放在这个列表的最下方。我碰到的大多数培训师都不

    喜欢用“为什么”。他们可能觉得问“为什么”过于私人，或者是有些太急

    于成交了，但没有什么比真相更重要。“为什么”是澄清者和校正者。如

    果顾客来到一家鞋店，想买细高跟的鞋，假如我不问她为什么喜欢细高

    跟鞋的话，我没法为她提供最好的服务。也许顾客会回答：“我整天站

    着，我感觉穿细跟的鞋会更舒服。”通过问“为什么”，我会帮顾客厘清

    想法，我也能为她提供更好的服务。你可以软化提问，比如在问题之前

    缀以“你知道，我很好奇……”，然后接着问“为什么”。当你非常真诚地

    提问时，顾客不会觉得你急于推销。

    从不问顾客准备花“多少钱”

    你是否有过走进一家商店，喜欢上了某件商品，然后花了比你原计

    划更多的钱的经历？我曾经有过。事实上，我专门研究了这件事。如果

    你也遇到过，你的顾客很可能也遇到过。你的工作是创造顾客的需求，卖给他他真正想要的东西，而不是问顾客想要花多少钱。

    举个例子，如果顾客想花500美元，然而，如果你给顾客展示价值1

    000美元的东西。他会不会说，他能接受的最高价格是750美元，多一个

    子儿都不要了。这样，就能多创造50%的销售额了，比你问的答案更

    高。如果你真的问了，就会限制了这种疯狂的结果。假如他主动说他想

    要花500美元，你给他介绍了1 000美元的商品，你就冒了急于求成的风

    险。如果你用科学方法来研究这个，你会发现重力法则显示，降落比上

    升容易多了。真相是，最后顾客的口袋越空，你的口袋就越满。

    谨慎选择你的用语

    你从第一章中知道，销售员要像一个画家，善于使用优美和清晰的

    词语表达想法。你的话语方式要介于诗人和卡车司机之间。小心的选择

    会显得你与众不同。比如，在探询阶段，你从来不使用“买”或“需要”这

    样的词。用“看”来代替“买”，用“想”代替“需要”。比如，不说“你想买一

    个沙发，找了多少时间？”而说“你们逛了多长时间看沙发？”；不说“你什么时候需要它？”而说“你什么时候想用上新沙发？”。你的用词选择

    能够软化你的提问，会鼓励昂贵、大胆的回答。

    永远做好充分准备

    我总觉得探询就像打高尔夫球。根据职业高尔夫球协会的规则，你

    的球袋里只能带14支球杆，不是15支或16支，最多就是14支。职业高尔

    夫球选手们在球场上，为了一次击球，携带14支球杆的情形有多少？当

    然是100%的带上全部球杆。职业选手们会让自己陷入不能用最合适的

    球杆进行一击的境地吗？当然不会。同样的，专业的销售员永远不会没

    有准备好所有的探询问题就走入卖场。探询问题之于销售员，就如同球

    杆之于高尔夫球选手。

    构建信任的方法

    许多心理学家和大思想家都提出了理论说明人们被购买所激励，从

    马斯洛、赫兹伯格到区分左右脑的那些理论家。

    我想这些理论对于如何进行人际交流和卖出货物都具有价值。但

    是，因为零售业变化极快，因为绝大多数顾客天然的抗拒心理，我坚信

    我们必须坚守人们之所以购买的一些简单的理由。这些理由有两点：信

    任和价值。顾客必须信任你和你的商店，必须看到商品的价值。如果价

    值和信任建立了，销售就会水到渠成。价值是在介绍的时候进行深入的

    讨论，现在，让我们看看如何与顾客之间建立起信任关系。

    人们需要被倾听、被注意。展示这个前提最简单的方法是，看看小

    孩子拉扯大人的裤子，他们或哭或喊或啜泣着不停地提出问题。这时，父母们吼回去，“等等”，“安静”，“现在不行”。孩子们就想被注意到。

    如果父母盯着孩子们的眼睛说“你想要什么？”，然后从孩子们那里得到

    答案，逐一处理他们的问题，孩子们马上就会回归正常，即使孩子们的

    要求没有立刻得到满足。在20世纪80年代早期，我曾经在一家珠宝店接待一位顾客，听到过

    一位销售员的介绍。我所听到的内容永远地改变了我的销售教学。下面

    是部分对话。

    闲谈了一会儿后，销售员开始提问。

    销售员：今天怎么到我们店里来了？

    顾客：我上周在夏威夷，看到了我很久以来看到过的最美的项

    链。

    销售员：那个项链是什么样子的？

    顾客：那是……

    这个对话看起来简单而合逻辑。听完后，我觉得我与他不同，我可

    以在销售上打败那个销售员及其他的销售员。这个介绍错在哪里？

    第一，如果顾客不是为上周去夏威夷而自豪，她怎么会提到夏威

    夷？顾客仍然处在旅行的高涨情绪中，还想跟她所遇到的人分享她的所

    见所闻。销售员选择了不听，或者是觉得那些不重要。

    第二，对于顾客主动提到的信息，销售员没有给予支持或注意。如

    果顾客不想聊夏威夷，她也许会说“我上周看到了一个项链，我想看看

    这里有没有一个类似的”。我们看看下面的这个对话会如何进行：

    销售员：今天怎么到我们店里来了？

    顾客：我上周去夏威夷了，看到了我曾经见过的最美的项链。

    销售员：夏威夷？那儿很棒。那个项链是什么样子的？

    在这个例子中，你看到了对于夏威夷的回应，以及一个更加私人的

    对话。在第2章，我谈到过“延伸”。这是你介绍中非常重要的一部分。

    让我们来看看销售员该如何从这里延伸。

    销售员：夏威夷？哦!你去了哪个岛？顾客：毛伊岛。

    销售员：我好羡慕啊。你在那儿待了几天？

    顾客：两个星期。

    销售员：你太幸运了!跟我说说毛伊岛吧，我一直想去呢。

    她会继续细致地讲述毛伊岛这个主题，甚至会给你跳一段草裙舞。

    这几秒或几分钟，就是你介绍的内容。事实上，如果你花必要的时间去

    探询和延伸，你整个的介绍时间会减半。如果你跟顾客没有良好的关

    系，或者无法搞清楚顾客想要什么、为什么，销售中浪费的时间主要是

    在演示阶段，或者是处理不同的意见。现在，让我问你一个问题。与第

    一个迅速介入销售的对话相比，你是不是觉得第二个对话创造了更贴

    心、更具参与性的关系？

    继续保持你的灵感，继续这个游戏。按下面的步骤：

    想象一个你最亲密的朋友，你真正在意的朋友。他恰巧单身，目前

    他没有任何的约会对象。

    你坐在卧室里，突然有人敲门。你打开门看到了你的朋友。当然，你会邀请他进来。然后，你说：“怎么了？”你的朋友回答：“昨晚我私

    奔了。”

    如果你真想体会其中的乐趣，你跟一个朋友模仿下这个情境。如果

    你尝试了，可能会发生如下的情景：

    你：你昨晚私奔了？你疯了吗？

    朋友：也许吧，但我就是这么做了。

    你：对方是谁？

    朋友：我跟她是在昨天下午的一个聚会上认识的，然后我们就

    爱上彼此了。

    你：哦，你在开玩笑吗？她叫什么名字？

    朋友：珍妮。

    你：哦，真是难以置信，你们去哪里了？这个故事的寓意是什么？如果你注意到了，所有的问题都是开放性

    的，对方回答之后，有一个支持性的回应。在实际生活中，想知道某事

    的人们都会这么说话。当你踏入卖场时，怎么就忘了这些呢？给予好

    奇、关注，看看你的顾客怎么回应。问答赞

    产生支持和延伸效果的技巧是“QSA”(问答赞)。它代表向顾客提

    问，得到回答，然后你表示赞同。除此之外，我想不出别的方式来构建

    和增强你与顾客之间的信任关系。让我们看看有“问答赞”和没有“问答

    赞”的例子。然后，你来选择。

    没有“问答赞”的对话

    问题：你今天怎么来了？

    回答：我想给儿子买一个礼物。

    问题：这个礼物用在什么场合？

    回答：他的16岁生日。

    问题：他什么时候过生日？

    回答：下周二。

    问题：你都给他准备了什么？

    回答：我想问他给自己准备了什么更合适。

    问题：他打算怎么过？

    回答：他想和朋友们去那个新舞厅，不卖酒的那个。

    问题：你注意到他喜欢什么吗？

    回答：他喜欢玩游戏，所以我想给他买一个新游戏机。我看到

    游戏机的广告了。

    问题：他最喜欢哪一类的游戏？

    回答：他喜欢快速动作类的。我喜欢策略游戏，但他没有耐

    性。

    有“问答赞”的对话

    问题：你今天怎么来了？

    回答：我想给儿子买一个礼物。赞：哦，好啊。

    问题：这个礼物用于什么场合？

    回答：他的16岁生日。

    赞：哦，小伙子都16岁了，这是个非常重要的生日，可以跟女

    孩交往、考驾照和打工了。

    问题：他什么时候过生日？

    回答：下周二。

    赞：下周二，那很快了。

    问题：你都给他准备了什么？

    回答：我想问他给自己准备了什么更合适。

    赞：哦，都不在家里过生日了啊？

    问题：他打算怎么过？

    回答：他想和朋友们去那个新舞厅，不卖酒的那个。

    赞：我听说过那个舞厅，有一个孩子们可以去、你还不用担心

    的地方真棒。

    问题：你注意过他喜欢什么吗？

    回答：好，他喜欢玩游戏，所以我想给他买一个新游戏机。我

    看到游戏机的广告了。

    赞：好啊。喜欢游戏的人不分年龄段。

    问题：他最喜欢哪一类的游戏？

    回答：他喜欢快速动作类的。我喜欢策略游戏，但他没有耐

    性。

    赞：我知道，哦，年纪越大，我的反应速度也越慢了。探询的逻辑顺序

    你准备了很好的探询问题，也知道了如何有价值地称赞顾客的回

    答。现在，问题来了，“我先问哪个问题呢？”。就像打高尔夫，你总不

    能听球童的，或是一直用轻击杆吧。主题或次序可以称作逻辑顺序。你

    看看漏斗，头部的开口大，底部越来越小。探询就像漏斗一样。开始

    时，你可以问些广泛的问题，然后是特定的问题。

    应该这样提问，首先发现顾客想要什么，然后发现顾客为什么想

    要。然后，再继续发现顾客具体想要哪一款，也需要问顾客对商品的了

    解，以及他们是否在别的商店也买了相同的款式。开始的三四个问题不

    光让你得到答案，而且给你后来的介绍提供了一个清晰的方向。这种方

    式，我觉得有点像拳击。当对手移动到这边，你也移动到这边。当他晃

    到那边，你也到那边。这不是思考的问题，而是反应的问题。因此，你

    的角色扮演非常重要。没有专业人士会在公开场合再练习。

    闲谈之后，第一个探询问题经常是“今天怎么到我们店里来了”，然

    后呢？

    问：今天怎么到我们店里来了？

    答：我给我先生挑一个礼物。

    赞：你考虑得可真周到，挑礼物很有意思。

    下一个问题呢？

    当你的大脑计算机在搜寻你的探询问题库时，下一个问题只有一个

    是合逻辑的。

    问：你的礼物用于什么场合？原因是场合越重要，礼物就越重要。在你可能卖出300美元货品的

    时候，你不会想只卖100美元的货，对吧？另外，即使这个礼物不是给

    别人的，购物者是为自己买的，问这个问题也会让她联系到一个场景，然后她可能会花更多的钱。

    继续下去：

    问：你的礼物用于什么场合？

    答：是我们结婚25周年的纪念日。

    赞：恭喜!多了不起的成就!我很少遇到有人结婚这么长时间

    还买礼物。

    下一个问题是什么？

    下一个问题最好是，“你的结婚25周年纪念日是什么时候？”，时间

    在销售中是一个很重要的因素。时间越短，越是可能卖出贵重的礼物。

    如果顾客没有更多的购物计划，或者你很好地解决了他的问题，人们会

    愿意花更多的钱。

    问：你的结婚25周年纪念日是什么时候？

    答：这个周六。

    赞：哦，好快啊。

    “哦，好快啊”应该作为任何时间小于一年的事件的赞叹式回

    答。“具体是什么时候？”“两周。”“伙计，很快就到了。”这种赞叹式回

    答算是对今天不做决定的某种惩罚。任何能促使顾客早做决定的事情都

    是我喜欢做的。

    继续下去：

    赞：哦，真快啊。下一个问题是什么？

    现在，你知道了是什么事件，在什么时间发生。下一件你要确认的

    事情就是顾客是否在购物。因此，下一个合乎逻辑的问题是：

    问：你之前有没有发现什么特别喜欢的东西？

    你的顾客将会给你下面两个回答中的一个：

    (1)我在这条街上看到过____。

    (2)我没注意过(或者是我才开始逛)。

    对于第1种回答，我的问题是，这个顾客为什么没有在别的商店购

    买？我会问这个问题，是的，我会立刻问：“为什么你没有买那个

    呢？”只要你带着关切的口吻问，它就不显得那么有攻击性。但我想知

    道为什么顾客没有在那个商店买，我不想这种情况发生在我的身上。这

    非常重要。对于第2种回答，你继续探询过程，可以问：“你觉得你老公

    会喜欢什么？”

    即使是在地毯行业、便携水疗床行业，或者是其他不太常见的行

    业，我也是按这个逻辑来行动的。图3.1就是逻辑顺序的指引图。

    登上珠穆朗玛峰会比让她去试别的可能令她满意的鞋子更容易。

    然而，有的人说他们想要锐步，因为听说那是更好的牌子，他们不

    太在意款型。这类人更容易改变。当一个顾客说他想要某个你没有的特

    定品牌，问这个问题：“哪个款型？”你会分辨出这个顾客是在找，或是

    在找一个最好的价格，或者他对于其他的品牌也能接受。从这个角度来

    说，这是一个非常好的问题，即使你真的是销售某个顾客所问的昂贵品

    牌。图3.1 逻辑顺序指引图

    在你不代表某个品牌的场景中，为了成功地让顾客改变态度并且不

    让对方察觉被推销，你可以遵循以下步骤：

    1.在搞清楚顾客想要什么之后，问他为什么要这个特定的款型。记

    住，如果他提到一个你不代理的品牌或商品，就问他要求的款式和风

    格。要知道对这个问题的回答是转变的关键。顾客回答你的问题之后，你必须给出一个支持性的回复以向顾客表明你在听，你很上心。记住，支持塑造信任。比如：

    顾客：你们这里有松下立体声收音机吗？

    销售员：这个牌子很棒。哪一款啊？

    顾客：我不知道啊，听说那个非常好。

    或者

    顾客：你们这里有松下立体声收音机吗？

    销售员：这个牌子很棒。哪一款啊？

    顾客：2501款。

    2.这时征得顾客的同意之后，介绍另一个选择。这会传达一种帮

    助，关注顾客的感受，而非仅仅是推销，就是“我想卖给你别的东西”的

    那种感觉。在你征求许可的时候，你想解释为什么你没有那个商品，为

    什么你觉得顾客可能喜欢你的替代品。我想从向采购抱怨的角度说一

    下：

    你们要知道，我们采购者每年在全球采购以便为我们的顾客选

    择最具价值的商品。不幸的是，他们今年没有选择这个品牌(或这

    款)。不过，如果你喜欢这个品牌，我知道我有另外一款你绝对会

    喜欢的。我可以拿出来给你看吗？

    如果顾客同意看替代品，请一定指出它如何能够同样地有益于顾客

    (假如没有点名要的那个好)。换句话说，把你的演示跟顾客点名要的

    那个商品的原因联系起来。如果你的顾客拒绝你给他一个相似物，你可能处于一个困难的境

    地。你冒着推销的潜在风险在竭力改变一个不愿意改变的顾客。但不努

    力去卖点什么更困难。此刻你和顾客建立起来的关系，是如何继续下去

    的最好线索。

    下面这个例子展示了如何使用这些步骤礼貌又有效地让顾客转向另

    一个替代品。

    场景A：某顾客进门之后径直走向销售员。他迅速询问这个商店没

    有的品牌。

    销售员：你为什么选择这个牌子的电视呢？

    顾客：我的朋友推荐了。他特别喜欢上面的画面。

    销售员：是的，他们非常棒。你知道，我们的采购人员有机会

    选择世界上任何一个电视机品牌，但今年他们没有选择这个品牌。

    你是想要一个画面更棒的，我们有另外一个品牌的，跟这个非常相

    似，也许它有一些你特别喜欢的性能。我可以给你看看吗？

    场景B：某顾客进来买商店已经断货并且无法特殊定制的某款水

    晶。她没有找到，她问销售员那个商品在哪里。

    销售员：看起来你曾经看到过它。你为什么喜欢那个水晶呢？

    顾客：我喜欢它简洁、现代的外表。

    销售员：是的，它们设计得非常棒。不幸的是，我们的采购人

    员选择了不再进那个系列的货了。不过你可能会很高兴他们用另一

    个一样具现代感的系列替代了它们，你可能会喜欢它们的；也许不

    比原来的更好。我可以拿给你看看吗？

    场景C：某顾客找到一件他喜欢的衬衫，想试一下他的号。你发现

    他穿的那个号没货了。你有一个可能的替代品，你想在他去别的商店购

    买或是调货之前达成销售。销售员：这件衬衫很棒，对吧。不过不幸，我们没有你穿的

    号。我可能问你一个问题吗？

    顾客：可以。

    销售员：这件衬衫是哪一点吸引了你？

    顾客：这个颜色看起来会符合我的肤色。

    销售员：确实很适合你啊，那是基本色。我们另有两款与这个

    颜色非常接近，你可能会喜欢的。我能给你看看吗？家装家具销售员的注意事项

    在闲谈和转换问题之后，“今天是什么吸引您到我们店”，在逻辑序

    列里的第一个探询问题之后应该接上这个问题。然而，不同之处在于这

    个问题之后。

    请你的顾客落座。如果你能让你的顾客坐在圆桌边，给他准备一些

    白纸，让他画他家里的结构图、房间、院子，你不光会得到你所探询问

    题的答案，还会知道他对于未来的希望和梦想。我们这时在谈的是一大

    笔销售。在一个令人舒适的环境中去展示你对这些问题多么关注，将会

    让你的顾客感觉特别并且彻底放松，能令他更加放开地去说。记住，当

    顾客坐下之后，利用每个机会去突出，并且打造一个更加强烈的友善关

    系。

    总之，我想你会发现探询是所有销售中最有动力的一步。它不仅会

    帮你省时间，还会给你带来额外的信息去达成销售。

    要点回顾

    · 所有人都能发现顾客要什么，但销售专业人士知道为什么。

    知道顾客为什么购买能为你提供弹药帮助你在后面达成销售。

    · 在确定为什么的时候，花时间诚心诚意去理解、表达顾客的

    所需、所要和所想。

    · 没有两个顾客是完全一样的。作为一个销售员，你的工作是

    发现你所服务顾客之间的差异，并且巧妙地建议适应每个不同顾客

    需要的合适替代品。

    · 了解顾客越多，你就越有能力帮她选择商品，达成交易。你

    也能够更好地促成附属商品或附加商品的销售，以增加销售额，获

    得更多的佣金。

    · 努力与每一个径直走进店里的顾客建立起信任的关系，不光

    最大化了你的销售潜力，而且还会发展一大群忠诚的顾客，他们会

    时不时地回头获取你的建议。? 获得顾客的信任也需要付诸实践。一遍又一遍地“拷问”顾

    客，不可能获得信任，这个跟你问多少个探询问题没关系。信任是

    基于你提问的语调和你对于顾客的热情。

    · 为了消除猜测，问顾客开放的问题，比如要以谁、什么、为

    什么、哪里、什么时候、如何来开头。

    · 环境是有传导性的，让顾客坐下来然后进行迅速地交谈。你

    越是让顾客觉得舒服和放松，你跟顾客的内在需求、需要和欲望就

    越近。

    · 继续使用你准备的开放结论的问题，但不要用一堆问题轰炸

    顾客。你并不想让他们混乱而危及销售。

    · 当有效地使用结论开放问题时，你就能帮助顾客澄清他们所

    想，也就让你能更好地帮助他们购买恰好适合他们的商品。

    · 在你裤子的后口袋里准备一些在任何情形下都能使用的开放

    结论问题。重要的不是你能提多少个问题，而是一旦你开始问了，能不能管用。

    · 在顾客准备好之前，缩小顾客的选择范围是错误的。避免使

    用“或者，或者”这种选项，不要问顾客的预算有多少。

    · 使用QAS方程式来跟顾客打造信任关系。

    探询问题+顾客回答+支持性回应=信任

    · 你可以不想成为你所有顾客的亲密伙伴，但让每一位顾客信

    任你很重要，要让他们感觉你明白他们在说什么。

    · 不要害怕“高知”的顾客。努力与那些允许你帮助他们购买的

    顾客建立足够的信任。

    · 探询问题最好的问法是按逻辑顺序来。否则，你和你的顾客

    都混乱，你就达不成你的目的了。

    · 你能决定顾客是花一小笔，还是一大笔，前提是知道他为什

    么购买。如果在不远的将来顾客有特殊事情发生，你也许可以从价

    高的商品开始推荐。

    · 缩短探询过程，如果顾客很清楚她想要什么。

    · 因为每个进店的顾客不同，也要基于探询流程区别对待每个

    顾客，直到你的脑海里有一幅清晰的图画表明了店里所有与客户所

    需相匹配了。? 下一次，如果你断货了，在你的头脑里要有意地促成顾客转

    向替代品。谴责商店的采购部门，但要给自己足够的信誉度去寻找

    一样好，甚至更好的商品。

    · 探询吧，直到你耗尽了推销商品或记得一个回头客的机会。

    用上你的行动技巧，让这个过程激动人心。04

    演示的套路

    销售的最大乐趣，就是在你有机会问“你会买它吗？”之前，顾客就

    说：“我要买下它。”

    你已经完成了探询过程，显示出了理解和关心，尽可能了解了顾客

    的一切情况，并建立了信任。你知道他需要什么，也知道他为什么需

    要。

    这是关键的时刻——现在，真正的演示时间来临了。

    演示是销售过程的一部分，你要在其中发挥创造性，做顾客期望的

    专业人士，并大显身手。你需要极大的热情，因为探询结束之时，就是

    演示的大幕拉开之时，你要“进入状态”了。如果你做了一次生动的表

    演，正好满足了顾客的需求，你就能在收银台那里赢得喝彩。演示与你的探询结果紧密相关

    除非你的探询有效，否则很难把个人需要与顾客需求相匹配，或者

    说，很难展示为什么顾客应该买你的商品。探询过程和从中收集的信息

    都与你的演示有着不可分割的联系，它们会在本书的后面几章中呈现出

    更加重要的意义。

    当你完成探询的时候，顾客对你的商品的热情应该有所增长，他就

    像糖果店里的小孩一样，迫不及待地要听那些你必须告诉他的话。千万

    不要说些消减热情的无用细节让顾客厌烦，而要用为顾客量身定制的终

    极营销演示来保持他的热情。

    再说一遍，顾客买东西有两个原因：信任和价值。信任是在探询过

    程中建立的。演示则是你介绍价值的过程。确立价值不只是说明价格的

    合理性，还包括更多的内容。研究显示，人们之所以购买某个商品，价

    格原因可能只占了一小部分。

    设想一位顾客走进你的鞋店，看到一双皮鞋，把它们反转过来，发

    现标价是300美元。你能想象他惊讶的表情：这鞋也太贵了。

    在演示过程中，你谈到这双皮鞋是以工匠手工制作的方式生产的，意思是每一双皮鞋的制作都由一人全权负责。这个人选择制作这双鞋的

    全部原料，连两只鞋子所用的皮革都完全相配。

    请注意，通过描述一个听起来几乎是在创造艺术品的生产过程，这

    双皮鞋已经体现出了它的价值。

    你继续说道：“这些鞋自专人制作之始，就打上了工匠的名字。完

    工时，这些鞋没有切口，没有划痕，所有部分都完美地组合在一起。和

    流水线上生产的不同，每一双鞋都是独一无二的。”

    你完全以一种聊天式的口吻说出这些话，对这双鞋从何而来为顾客

    提供了一些吸引人的信息。而且，300美元的价签看上去却不再像他刚

    看到时那样高得离谱了。当价值提升时，价格似乎下降了。价值可以定义为顾客从购买的商品中所获得的全部利益。一旦

    顾客理解了价值，价格就变得不太重要了。

    顾客的想法

    我们承认：生活中一切东西都太昂贵，除非它和价值联系在一起，而价值是个人化的东西。某件东西是否昂贵因人而异，甚至每次购买时

    感觉也不一样。有时，价值在于通过购物表达爱意；有时，价值在于寻

    找投资；有时是为了拥有声望、时尚或耐用性；还有时是为了和某人保

    持联系。

    有些人会花大价钱购买一台普通的机械或电子设备，只因为喜欢它

    漂亮的外观或者组装的方式——我就为家里买了一套立体声音响。它实

    在是太美了，美到连纽约现代艺术博物馆里也收藏了一套。它有一部40

    磅重的遥控器，按钮上还有按钮。它非常华丽——尽管我知道花一半的

    钱就能买到一套效果好两倍的立体声音响。但对我来说，美感意义重

    大。对于购买特定商品的特定顾客而言，这些因素中的一个或多个可能

    十分重要。

    某位顾客认为所购商品的价值所在可能与另一顾客的想法大不相

    同。我们都拥有看似分裂的购物模式，但它在我们自己的价值体系里是

    完全合乎逻辑的。就拿唐·迪肯斯来说吧，他是弗里德曼集团的首席执

    行官。花300美元买一个渔线轮？没问题。花300美元买一双能天天穿的

    皮鞋？他才不会。“这也太浪费钱了。”

    顾客可以选择在任何地方购买商品，她之所以认真地和你交谈，是

    因为你在开场白和探询中已经传达出了理解和关心。让顾客信任你，这

    很重要。如果顾客信任你，并且确信某件商品的价值，那么销售成功的

    机会就自然增加了。如果顾客并不是非常喜欢你，但是能被说服相信某

    件商品拥有价值，交易仍然能够达成。

    要是没能在顾客的眼中确立足够的价值，那么无论她是否信任你，都不太可能买你的商品。我们都曾在买东西时将推销员的帮助抛诸脑

    后。但不论我们多么喜欢一个推销员，如果无法在产品中看到价值，我们就不会买。用另一种方式表述就是：

    顾客不会只为信任而买，但会为价值而买。

    这就是为什么在销售中确立价值如此重要。仅仅让顾客赞赏商品的

    价值是不够的，还必须给顾客洗脑，激励顾客去拥有它。

    你的任务就是激发顾客拥有商品的兴奋感，要做到这一点，没

    有一场商品演示秀可不行。

    你在演示中需要实现两个主要目标：

    (1)在顾客的头脑中确立商品的价值。

    (2)在顾客心中激发立刻拥有商品的欲望!只推销顾客需要的价值

    所有生产商都会整合各种产品特点，以使他们的产品与别家生产商

    的产品类似或者不同。手表的表盘可能和别的手表有所区别，而其他部

    分却和很多手表类似。一件服装的裁剪风格好像出自某个设计师之手，但其实是原创设计的“山寨版”；某个家具品牌拥有经得住年轻家庭折腾

    的好声誉；汽车制造商则竞相提供全世界时间最长的保单。

    以上所说的都是某个产品的特点，它们可能是你的顾客正在寻找的

    特点，也可能与顾客的需要毫不相关。

    你卖的不是特点，是利益

    顾客买的不是特点——他们买的是利益。最成功的销售人员会选择

    演示的要点，提供给顾客他们想买的东西。要做到这一点，你要把从探

    询中得知的答案和你销售的特定商品的利益匹配起来。

    仅仅罗列产品的各种特点是不够的，关于特点你说了些什么，可能

    比特点本身更加重要。比如说，每个人的脸都有特点，如果你能列举头

    发、眼睛、鼻子、嘴唇等，人们就会明白你在谈论某个人的脸部特点。

    列举卖点是销售的通用方法。它不需要任何思考或想象力，因为你

    可以对任何人复述同样的卖点。它基本上就是告诉你的所有顾客，他们

    要买的是市场上最好的产品。即使你说的是真的，很多顾客也不相信，因为这是个没有与任何个人关联的陈述，对于店里的任何商品、任何顾

    客，你都可以这样说。

    然而，通过绘画的方式描述卖点——红色的卷发、棕色的眼睛、塌

    鼻子、性感的嘴唇，你就能激发出人们对某些面部特征的热情。如果商

    品的某些方面能满足顾客在探询中透露出的需求，你就要用语言去创造

    性地描绘这些方面。最具说服力的14个词

    这里列出了最具说服力的14个词。这些词人人都知道，还具有能被

    普遍理解的优点。看一看今晚的电视广告，数数用到了几个词。把它们

    运用到你在演示时使用的语言中去，这些词语能让顾客对成为真正的买

    主兴奋不已。

    (1)容易(Easy)

    (2)免费(Free)

    (3)省钱(Save)

    (4)新款(New)

    (5)爱(Love)

    (6)钱(Money)

    (7)健康(Health)

    (8)成果(Results)

    (9)你(You)

    (10)证明(Proven)

    (11)你的(Your)

    (12)安全(Safety)

    (13)发现(Discovery)

    (14)保证(Guarantee)

    使用这些已被“证明”有用的词语不但“容易”，而且“免费”。你在交

    流中要使用人们“爱”听的词语，当“你”这样做时，你会有一个重大“发

    现”。你会赚更多的“钱”，“节省”更多时间，还能改善你的“健康”和“安

    全”。使用这些词语能“保证”你的推销员生涯获得“新”的“成果”。

    产品知识很重要是的，产品知识很重要，它的确占据着一席之地。我在第1章里说

    过，产品知识和营销技巧，哪个在销售中更重要，这个问题一直存在争

    议。必须承认，多年以前我也许更注重营销，我会说：“如果懂得如何

    营销，你真的不需要太多产品知识。”大错特错。这两者你都需要，如

    果你不得不选择先学习其中一个，那就学习产品知识。但是作为专业人

    士，你不会做这种选择，因为你必须很好地了解这两种知识，才能获得

    生存和发展。

    优秀的演示需要你具备一种能力：让别人感到你是专家。我敢肯

    定：你在购物时，没有什么能比你提出的问题得不到满意的回答更令人

    沮丧的事了。

    产品知识能够回答顾客提出的基本问题。在演示中提供有关产品的

    技术信息也很重要，这样顾客会注意到你懂得不少，并把你视为专家。

    不过，千万注意，不要连珠炮似的向顾客抛出术语和行话；也不要产生

    错觉，以为光靠产品知识就能代替展示顾客需要看见和感受的产品利

    益。

    复杂的信息可能会让顾客产生距离感，你所在行业的专用术语会令

    他们迷惑不解。当顾客困惑时，他们觉得无法做出明智的决定，就有可

    能离开你的商店。

    偶尔会有内行的顾客故意问一些你回答不了的技术问题，或者询问

    超出你的专业知识范围的使用或维护的细节。如果你不知道，就找出资

    料，向顾客提供正确的信息。你不会丧失任何声誉，因为不知道并不丢

    脸，找不到资料才丢脸。

    如果有必要也有可能，可以求助公司的“专家”。举例来说，如果顾

    客对某个燃木壁炉能否在大房间里使用良好有所担心，那么让顾客直接

    与服务部经理或者了解有关知识的另一销售人员说话可能更为有效。这

    会增强顾客的信心，增加产品的价值，因为顾客既能询问一般的销售人

    员，也可以咨询行业的专家。

    技术信息也许很有用，但稍有不慎就可能适得其反，减弱你的演示

    效果。与顾客交流，不是为了卖弄，而是为顾客服务。

    例如，有的顾客希望知道75~90厘米长的珍珠项链是不是既可以单

    圈或双圈佩戴，也能当作短项链使用，她并不关心蚌壳里包裹珍珠的珍珠母的形成。有的顾客希望听到某某文字处理软件包含一种图像处理功

    能，“可以对正在准备的宣传册做锐化处理”，而她甚至不懂什么叫“兆

    字节”。

    下表列出了与特定类型商品相关的某些行话：你的任务是要确保商品拥有与顾客个人相关的价值。记住：从探询中获取答案，然后演示这些答案。在探询中仔细倾听顾客的回答，你会

    在演示时段得到很多可利用的绝好演示点。

    · 展示卖点和产品对客户的价值，是销售演示的根本方法。

    · 如果能巧妙地做到这一点，你就赋予了商品存在的理由，由

    此也给了顾客购买商品的理由。激发客户占有商品的欲望

    当你自己对商品评价不高并流露出负面看法时，想说服顾客购买是

    很困难的。

    当你对所在行业的商品日渐了解并学到更多产品知识时，必然会提

    高品位，也更渴望拥有更好的产品。然而，如果你无法敏锐地感受每一

    位顾客的个人品位，这在销售中将是致命的。

    多年前，我帮一个好朋友推销一批来自中国的古瓷器。中国有很多

    放满了这类盘子、碗碟和花瓶的仓库。因为已经超过100年，这些瓷器

    可以被称作古董，但并不十分稀有。我们的营销策略之一是：选了一个

    直径15厘米的盘子，把它放在紫檀木的托架上，再附上一张漂亮的手写

    签名的真品鉴定书。这个盘子的零售价是20美元。我买了一大摞用来送

    礼。一个朋友把它放在壁炉台子上的中心位置，他觉得这盘子非常特

    别。另一个朋友则把它当作烟灰缸使用。

    另一个品位影响价值的案例是我在17岁时买的一辆黄色的二手福特

    Falcon旅行车。它是辆很棒的车!对于当时的我来说确实很棒。现在，我发现自己的品位略有变化，过去的好东西现在不觉得好了。不过，如

    果我是卖车的，有个17岁的孩子走进来，我可能仍会向他推荐那款车。

    就像我在第3章里强调的，你如何看待商品或如何定义价值都无关

    紧要。你在卖场里唯一需要考虑的，就是顾客需要什么，以及怎样用最

    佳的方法满足他的需要。

    激发顾客占有商品的欲望是任何销售演示都必不可少的部分。一位

    女士也许会欣赏一件大衣的价值，但并不一定要买它——直到她试穿之

    后。某个顾客也许理解一辆豪车的价值，但直到亲自试驾后他才想拥有

    它。无论你的店里卖的是什么商品，都是一样的道理。

    我们大多数人在消费品上花的钱总是比实际需要的更多，因为我们不总是在寻找实用性。我们可以买普通的蓝色牛仔裤，不买后插袋上绣

    着商标因而价钱更贵的品牌牛仔裤，可实际上我们买的是哪个？我们可

    以买普通轿车而不买跑车，买80美元的皮鞋而非700美元的靴子。但

    是，我们在这些毫不实用的消费品中看到了某些特别的东西，为了享受

    拥有它们的特权，我们被激起了购买的欲望。

    至于推销价格昂贵的奢侈品就更是如此了。今天花3美元就能买到

    一块计时准确的手表，所以推销一块13 000美元的手表不是因为它能显

    示时间。顾客购买品牌表的欲望之所以被激起，可能是因为她喜欢手表

    戴在手腕上的感觉，或是她喜欢受到恭维，或是因为她在被询问表的品

    牌的时候会感到无比享受。

    你也许认为花13 000美元买一块手表不可理喻，这大概和花125美

    元买一双Air-pump运动鞋一样荒唐可笑。不过，当一个十三四岁的顾客

    要买这样的鞋时，你的任务是激发他的父母购买鞋子的欲望。

    您知道，史密斯太太，现在鞋子其实是一种生活方式的表达。

    我们都知道很难想象世界上有任何一双运动鞋能值125美元。但从

    很多不同方面来说，它值这个价钱。它对于您的儿子的意义在于：

    他能穿着它走进学校而不感到被朋友孤立，觉得自己是团队中的一

    员。

    让您的孩子作为社交场合的一员而感到自在能值多少钱？这能

    多值50美元吗？我不知道，当然我也不能替您做决定，但是考虑到

    这一点很重要，您也许需要仔细想想。

    如果你对顾客的需求感到着迷，你就能激发顾客购买的欲望。你在

    演示时间中的态度能成就交易，也能毁掉交易。

    发现顾客身负的“使命”

    你的顾客可能身负购物“使命”而来。你是不是也和我一样？有时

    候，我看到一件非常想要的东西，以至于拥有它变成了我的一项个人使

    命，甚至每当想到我没能拥有它，我就整天魂不守舍。甚至在没钱买时，我就开始图谋策划，设想出得到它的方法。

    这里说说我的经历。在加州生活了几十年后，我终于决定：是买一

    辆跑车的时候了，而且必须是辆敞篷车。我的购车史碰巧是这样的：我

    总是在买下新车两周以后就开始讨厌它们，并且狠狠责怪自己没有买到

    真正想要的车。我决定不让这种事再发生了。在经历了各种痛苦之后，我选中了一辆极好的车，好到它将成为我余生中所买的最后一辆车。即

    使它的价钱比我该花、能花、想花的更多也无所谓，就这一次了。

    我叫上弗里德曼集团的全国销售经理，好为我提供精神支持。必须

    承认，这些年来我培训他就是为了让他告诉我：你做了正确的决定。我

    可不是让他来给我泼冷水的。我们走进了展示大厅，它就在那儿：一辆

    崭新、闪亮、光芒四射、性感、散发着皮革味的保时捷敞篷跑车。当

    然，顶篷是敞开着的。我不太确定，但我觉得那车在说：“嗨，哈

    里!”销售人员正期待着我的到来，因为我提前打过电话。接下来发生

    的事情最让人惊奇。这位销售人员掏出车钥匙说：“拿着，出去开一圈

    吧。”我说：“绝对不行。”他问：“为什么？”我说：“开了我就会买

    的。”他说：“你到这里不就是来买车的吗？”我和我的销售经理面面相

    觑——我低下头，不好意思地说：“是的。”

    这是一场没有演示的演示，其绝妙之处在于：他没有告诉我这车很

    快。这我知道。没有告诉我在大热天有辆敞篷车是件拉风的事。这我也

    知道。没有告诉我这车转弯能力极佳。这我也知道。也没告诉我这车有

    全真皮座椅，我能闻得到。在我沉迷于杂志上的图片和细节无数个小时

    之后，关于这辆车他没有什么可以告诉我的了。我身负买车的使命。他

    很幸运，没有阻止我实现我的目标。

    相信你对这个关于购物使命的故事深有同感。记住，很多时候你的

    顾客也身负购物使命。永远不要阻止他们去完成使命。成功演示的技巧

    演示技巧(本章稍后会有描述)能使你有效地向顾客介绍商品的卖

    点和价值，而且需要一系列环环相扣的行动来完成。此外，还有若干其

    他要素穿插于整个演示过程之中，你需要完全理解它们才能确保成功。

    由于它们对于演示过程极为重要，而且十分微妙，因此运用这些要素能

    成就也能毁掉你的演示。牢牢记住它们，它们将帮助你在富于想象力、创造性和独创性的演示中巧妙地行事。

    · 把重要卖点留到后面介绍

    · 让顾客参与进来

    · 创造一点神秘感

    把重要卖点留到后面介绍

    假设你正与一位顾客交谈。你的探询已经完成，你清楚地了解什么

    能给顾客带来价值。你店里的商品可以满足这位顾客的所有需求。你满

    怀信心地开始演示，尽可能多地将顾客的需求和产品提供的价值匹配起

    来。演示进展很顺利，既然如此，你便又列出了商品其他几个方面的卖

    点。

    突然，顾客对商品提出了异议，你发现自己能说的都已经说完了，你黔驴技穷了。如果你已经把关于商品的一切都告诉了顾客，接下去可

    怎么办？

    有技巧的演示不需要复述你记得的一切，然后干等结果。好的演示

    要基于你在探询中的发现，满足顾客部分需求的同时，又保留部分需

    求。不要把自己弄到无话可说的地步；仔细选择你的演示要点，把最好

    的部分留到最后。如果你的最佳资料在推销中用不上，那就不必多此一

    举了。这和谈判是一回事。如果一开口就拿出最优惠的报价，那么当别人

    想就更低的价格进行协商时，你就无路可退了，谈判就只能结束了。

    当你下一次展示某个产品或谈到某项服务时，先想想它最让人印象

    深刻的是什么，然后试试你能坚持多长时间不提到这一点。这对于学习

    这类控制技巧是很好的练习。

    让顾客参与进来

    人们如果能亲身体验产品，就更容易认同你所演示的产品的价值。

    保持你与顾客的互动，并让顾客与产品互动，在演示产品时要鼓励顾客

    亲身参与。一个参与商品演示的顾客拥有这件商品的欲望也更强烈。

    你要让顾客为产品着迷。邀请她按动按钮、转动把手、开上一圈、触摸它、感受它的品质，然后观察顾客的反应。演示时，你要解释怎样

    使用这个产品，就像你是在教已经购买了该产品的顾客怎样使用它一

    样。

    当柜台这个形式上和心理上的障碍被消除时，在产品演示中积极邀

    请顾客参与是特别有效的方法。如果条件允许，你可以在演示产品时走

    到顾客那一边，站在她的身旁。你的位置会更有助于顾客试用产品或了

    解产品的功能。此外，顾客可能会对你的行为产生更积极的感受，把它

    当作一种乐于提供服务的表现。

    我把这比作去参加舞会。有些舞会你觉得很有趣，有些却很无聊。

    我坚信，你在舞会上跳多少支舞和你有多喜欢舞会之间存在直接关系。

    如果你跳了很多支，你就是喜欢这舞会；如果你根本没跳，你就是讨厌

    它。如果顾客能亲自用数码相机拍一张照片，他就会喜欢这部相机；如

    果是你替他操作而他根本没有参与，他就很可能不喜欢。

    当顾客参与演示时，他会对拥有这件商品产生一种情感投入。这种

    投入反而会增加顾客对你的信任，扩展商品对于顾客的价值，并增强顾

    客占有商品的欲望。

    销售人员有时会忘记，走进商店购物对于顾客而言是多么令人兴奋。对某些像我们这样每天围绕着同样商品而工作的人来说，热情和兴

    奋有时会随着时间的流逝而慢慢消失，再昂贵的东西看上去也平淡无奇

    了。这种冷漠的感觉导致某些销售人员漫不经心地对待他们的商品，在

    演示时表现得十分懒散。

    随意对待你售卖的产品是无法说服顾客购买的。在我们眼里那可能

    是顶旧帽子，但顾客却是第一次看见这件商品。对顾客而言那是一块处

    女地，你如何对待这件商品会带给他们正面或负面的印象。我们越是认

    真地展示商品，在顾客心目中产品的价值就越大。

    然而，有些销售人员却被某件商品吓住了，以至于从来不敢碰它或

    者把它从盒子里拿出来。记得有一次，我为南加州某个百货商店的瓷器

    水晶和礼品部上培训课。在课上，为了说明观点，我使用的小道具之一

    是一条巨大的、有两个支脚的瓷鱼。它非常易碎，极其难看，而且要价

    600美元。上课时，我把它拿起来夹在胳膊下，而且一直夹着，就像它

    是个宠物似的。其实我不过是想表现得风趣些，但是我对待这条鱼的方

    式，以及向人们展示它可以触摸的行为，使听课的销售人员也获得了信

    心去触摸它。结果，他们在上完课以后卖掉的瓷鱼比他们两年加起来的

    销量还要大。

    故意让商品离开顾客的视线

    有时候，小小地逗弄一下顾客没有什么坏处。你在热情介绍产品的

    时候，可以故意让顾客等待片刻再看到商品。比如，你可以说：“我这

    儿就有您想要的钻戒。”然后从陈列柜里拿出钻戒，把它握在手中，用

    一块抛光布恭敬地包裹起来。当用布“擦拭”藏在下面的钻戒时，你说

    道：

    您会喜欢这只钻戒的。它的优点之一是，这颗钻石是四爪镶

    嵌，这能让光线同时向上向下折射，使钻石更加光芒四射。这能让

    人产生错觉，觉得钻石的大小几乎是实际的两倍。这很不错，不是

    吗？你的顾客甚至还没有看见产品，它的价值就已经增加了。当价值增

    加时，顾客对价格的敏感度就降低了。把一辆拖拉机藏在抛光布下是不

    可能的，但你仍然可以让大件产品保持在顾客视线之外，从而营造出些

    许神秘感。如果要展示的产品放在商店的另一头，你可以一边说一边慢

    悠悠地走过去。不用着急，掌握好说话的速度，使自己说完时正好走到

    商品跟前。然后挥手向顾客介绍产品，并邀请他参与其中。

    如果有可能，把你正在谈论的商品与周围其他商品隔离开来。例

    如，当钻戒被放在展板上时，展板不仅突出了你正在展示的钻戒，还挡

    住了顾客观看其他钻戒的视线。如果产品体积很大，你可以在带领顾客

    观看之前，先把它转移到店里某个独立的地方。

    恭敬地对待商品会增加商品的价值

    漫不经心地摆弄商品会向顾客传达出你的冷漠；恭恭敬敬地对待商

    品会增加商品的价值。假如你相信店里的每一件物品都价值百万，你是

    否会对它们另眼相待？钻戒怎能不用双手奉上？衣服怎能不像宝贝一样

    从衣架上取下？

    销售既是物质的，也是情感的。每个行业都有展示产品的独特方

    法，用以创造购买欲——从服装业中试衣间和穿衣镜的布置，到音响器

    材行业中销售人员供顾客选择的试音碟，还有顾客试骑自行车，乃至你

    让顾客试躺在床上的办法。所以，花时间去创造一次个性化的产品演

    示，真正让顾客知道你有多么热爱你的商品，拥有它们是多么激动人

    心。这样做完全值得。终极演示话术

    我在18岁时参加了我人生的第一堂销售培训课程。在课程中，他们

    教授了一种利用商品特点和价值进行演示的方法。培训师说，特点区分

    了产品并使产品与众不同，这正是顾客所寻求的价值。这是一种极好的

    技巧，它改变了我销售的方式；直到我得知，别的培训师把产品的优点

    作为桥梁将特点与价值连接起来，以说明为什么这个特点会给顾客带来

    价值。

    在发现这种方法并学习一段时间之后，我认识到，要学会如何

    将“特点-优点-价值”(Feature-Advantage-Benefit)组织成一段话看起

    来并不容易，但是值得为此投入时间和努力。因为这使我成了一名营销

    专家，也让我能清晰地向顾客表述这个方法。

    在“特点–优点–价值”的陈述之后，我加上了一个“反

    问”(Grabber)，这就变成了“特点-优点-价值-反问”(Feature-

    Advantage-Benefit-Grabber)，简称FABG。反问就是以反问句的方式重

    申商品的价值，以求得到顾客的认同。我在这一章用了格外多的篇幅讨

    论特点、优点和价值，因为我就是喜欢它们的影响力。

    假如在探询过程中，你发现商品的某些特点能够满足顾客的若干要

    求。此时最关键的是，要根据顾客的需求或欲望来演示商品的特点、优

    势和价值。注意，不要只是复述一长串产品特点，也不要忘记有些资料

    可以留到后面再用。

    如何巧妙地过渡到演示

    向演示过渡的时候，你要让顾客充满期待和兴奋感，例如：

    · 有件东西您会喜欢的。它就在这儿。? 我们有送给您妻子的完美礼物。来，看一看吧。

    · 准备好了吗？您会觉得它很完美。

    这些过渡性的语句不仅很有效，它们还能提醒你：演示时间到了。

    向演示产品过渡的时候，应该尽量使用普通词汇，而把各种描述留

    给接下来的FABG陈述。

    “我来为您展示这款戒指外套帽子沙发礼服自行车。”如果介绍

    时你说的是“钻石戒指毛皮外套牛仔帽丝绸礼服山地自行车”，那么你

    给出了一种特点，却没有任何说明。产品的特点应该与相关的优点和价

    值一同给出，否则可能会造成困惑。

    开始演示的话术

    我坚信应该用这样的句式开始你的演示：“这双鞋的优点之一

    是……”或者“这部电话的其中一个优点是……”或者“这台电脑最棒的地

    方之一就是……”。这暗示着这双鞋还有很多优点。这是个简单的句

    式，但确实能让演示与众不同。由于你不会念出一长串产品特点，这能

    让顾客在听到产品的其他优点时觉得舒服。

    定义特点、优点和价值

    为了学习“特点、优点与价值”这种演示方法，我将以一双鞋为例，因为地球上几乎每个人都至少买过一双鞋，所以我知道你对它非常熟

    悉。

    特点 特点是某个产品或服务一个显而易见的部分：比如用什么原

    料制成、在哪里制造、颜色、大小、使用的材质等。世界上每一个产品

    都由不同的特点组成，这些特点由制造商选择，目的是使其产品相似或

    区别于竞争产品。画一只鞋子。你可以把它看作“一组特点的集合”。让我们来看看其

    中的一些：黑色、皮质、平底便鞋、皮革衬里、鞋跟套、美国制造、手

    工缝合等。你还能说出很多其他特点，但这是个很好的开始。无论如

    何，作为一个描绘者，你的任务就是用令人兴奋的语言创造一幅图画，激发购买欲。下面的说法听起来是不是更好些？

    特点

    深黑色

    小牛皮材质

    传统平底便鞋

    全皮革衬里

    橡胶鞋跟套

    完全美国制造

    精心手工缝制

    优点 优点与特点直接关联。可以说，优点就你拥有(而不是失

    去)这个特点所获得的东西。有些人喜欢在说完特点之后加上“意味

    着”，这也会有助于你解释优点。特别提示 任何一个特点都可能具备多个不同的优点。例如，小牛

    皮不仅使皮鞋贴合脚型，还是一种有利于皮鞋“呼吸”的透气材质。你应

    该利用哪一个优点呢？我的答案只有两个字——探询。

    价值 价值与优点直接关联，而不是与特点关联。你可以说“这个优

    点的价值是……”，而优点是因顾客而异的。价值的定义是：这个优点

    能为顾客做些什么？具备这个优点能给顾客带来什么好处？这个优点有

    什么用？同样，在优点与价值之间使用“意味着”这个词能帮助你遣词造

    句。当你熟练和自信以后，你就能抛开这个词而说出更流畅的FAB陈

    述。

    在选择最适合顾客的特点(和优点)时，每一个优点可能具有多个

    价值。同样，这也必须根据探询的结果来做选择。反问 完成演示的最后一步。

    当你按部就班地组织起一段为某位顾客量身定制的FAB话术，并以

    一项很棒的价值结尾之后，看看顾客是否真的认同意义重大。“反问”这

    一步出现在FAB之后，就是这个目的。反问就是以反问句的方式再次重

    申产品的利益，以求获得顾客的正面回应。

    很多销售人员一直觉得反问句听上去有点别扭。但无论如何，你的 ......