目录

    内容简介

    前言

    01 软文营销的终极目的

    1.1 提升产品曝光度

    1.1.1 神秘的7X配方

    1.1.2 无处不在的可口可乐

    1.1.3 品牌公关维护产品知名度

    1.2 增强品牌可信度

    1.2.1 品牌应该怎样传播

    1.2.2 让消费者主动认知品牌

    1.3 提高搜索引擎排名

    1.3.1 外卖行业的黑马：饿了么

    1.3.2 “饿了么”搜索永远排前三

    1.4 把读者带进企业营销圈

    1.4.1 打造出来的中国乔布斯

    1.4.2 小米科技全媒体营销

    1.5 营造良好的企业氛围

    1.5.1 Facebook是个绝佳模板

    1.5.2 创始人气质是关键

    02 软文营销的六大核心点

    2.1 软文的本质是广告

    2.1.1 企业的软性渗透策略

    2.1.2 主推脑白金体概念的逻辑

    2.2 文案定位是突破口

    2.2.1 麦迪逊大道的新游戏

    2.2.2 把产品定位发到微博上

    2.3 以获取信任为宗旨

    2.3.1 90后卖红枣事件的推广力

    2.3.2 例证法：签名单的妙用

    2.4 关键在于说清产品卖点

    2.4.1 福州旅游住宿奇遇

    2.4.2 五大卖点模式

    2.5 着力于兴趣和利益

    2.5.1 保持好身材的五大秘诀2.5.2 你选择哪台擦鞋机

    2.5.3 AIDA文案公式

    2.6 软文的特性：口碑传播性

    2.6.1 营养快线掀起的全民大辩论

    2.6.2 负口碑造就高票房

    2.6.3 一个人>一千个人

    2.7 案例一：格力电器公司开辟的侧面战场

    2.7.1 约架与破格行动

    2.7.2 格力“出格”

    2.8 案例二：甲骨文超级码网络推广

    2.8.1 超级码搅动博客圈

    2.8.2 在朋友圈遇见超级码

    03 软文与硬性广告整合营销

    3.1 软文的生命力与硬性广告的杀伤力

    3.1.1 安飞士甘当第二

    3.1.2 帮萨沙太太节省2995英镑

    3.2 软文融入硬性广告中

    3.2.1 芝华士献给父爱的赞美诗

    3.2.2 车企与影视圈的联袂演出

    3.3 软文与硬广相互配合，把用户变成粉丝

    3.3.1 《小时代》粉丝资本管理

    3.3.2 个人微博如何变成营销中心

    3.3.3 给文艺片裹一层糖衣

    3.4 黄金分割法则的运用

    3.4.1 光大银行营销新策略

    3.4.2 随视传媒的多项式优化

    3.5 不同传播途径的配合

    3.5.1 深圳航空的困扰

    3.5.2 三轮邮件攻势

    3.5.3 杜蕾斯以礼物换粉丝

    3.6 案例一：星巴克没有广告

    3.6.1 最优的体验是最好的广告

    3.6.2 谨慎又耐心的员工培养流程

    3.6.3 以顾客为本，一对一互动

    3.7 案例二：国产手游是怎么做营销的

    3.7.1 全盘沿用页游营销可取吗

    3.7.2 中宏手游打的模仿牌3.7.3 打破负循环圈

    3.8 案例三：滴滴打车的软文营销

    3.8.1 领头人天天上头条

    3.8.2 地推：软文的素材来源

    04 营销之前的市场背景分析

    4.1 软文的受众是谁

    4.1.1 美林化妆品主攻年轻白领市场

    4.1.2 捍卫幸福婚姻的护肤品

    4.2 想方设法让受众“接球”

    4.2.1 让人冲进超市的玉米片

    4.2.2 附一张地图就解决的问题

    4.3 建立受众与产品的关联点

    4.3.1 你口袋里的1000首歌

    4.3.2 机顶盒：让电视1秒变电脑

    4.4 运用因果思维

    4.4.1 陌陌让不合群的人找到组织

    4.4.2 鱼骨图的制作

    4.5 用类比找共性

    4.5.1 豆八怪源自扬州八怪

    4.5.2 油灯法则的四个步骤

    4.6 创造中间关系

    4.6.1 有胡子才能迷倒万千少女

    4.6.2 面包有了，只差爱情

    4.7 了解新闻媒体的格调

    4.7.1 库克视察苹果分店

    4.7.2 严肃报纸的腔调

    4.8 案例：苹果公司的灵丹妙药

    4.8.1 库克私人邮件被公开

    4.8.2 对中国市场充满信心

    05 好标题的八大类型

    5.1 常规型：先写得实，再写得妙

    5.1.1 “首负”翻身的史玉柱

    5.1.2 高露洁是否得到口腔专家一致推荐

    5.2 特定型：1982年出生的人来聊聊

    5.3 数字型：她让公司月活跃用户达12亿

    5.3.1 米娜尔·巴拉是怎么做到的

    5.3.2 数字标题的冲击力5.4 疑问型：如何让你的博客粉丝量破千万

    5.4.1 精心策划的自问自答环节

    5.4.2 苹果音乐能否撬开中国人的钱包

    5.5 附攀型：明星效应

    5.5.1 新秀丽箱包与李敏镐效应

    5.5.2 耐克市场战略的核心：飞人乔丹

    5.6 稀缺型：圣诞日登录网站万元大奖等你拿

    5.6.1 稀缺的就是最好的

    5.6.2 钻石的价值

    5.7 不合常理型：吃得越多，瘦得越快

    5.7.1 他在说谎

    5.7.2 蠢方法成就的大富翁

    5.8 制造恐慌型：如果你超过了20岁，这篇文章会激怒你

    5.8.1 如果能重返20岁

    5.8.2 还在买那种牙膏，要买就买我们的

    06 内文撰写八部曲

    6.1 开头第一句可能比标题都重要

    6.1.1 当你听音乐时，你没有听到全部

    6.1.2 一半是水，一半是鱼

    6.2 确定文案中说的是重点

    6.2.1 苹果真诚地欢迎IBM

    6.2.2 用600美元到国外安享晚年

    6.2.3 饮料激发的兴奋感

    6.3 热点事件是东风

    6.3.1 事件评论四要素

    6.3.2 QQ与360大战

    6.4 经验技术是干货

    6.4.1 要买洗发水，先教消费者洗头

    6.4.2 珊莎·米勒怎样获取消费者

    6.5 新闻词汇做伪装

    6.5.1 曝光佳洁净热销背后

    6.5.2 新闻词汇有哪些

    6.6 故事诉求的魔力

    6.6.1 独眼模特发生了什么

    6.6.2 屋子为什么空无一物

    6.6.3 豪门媳妇不容易

    6.7 原创与伪原创的抉择6.7.1 内容源在哪里

    6.7.2 工具生成的软文可行吗

    6.8 收尾的6个小技巧

    07 引爆新媒体的配图六大样式

    7.1 信息图风格：如何用Apple Watch做营销

    7.1.1 方寸之间有大猜想

    7.1.2 刚起步的视觉革命

    7.2 分析报告封面样式：易观智库专题研究报告

    7.2.1 今日头条领跑免费新闻榜

    7.2.2 分析报告架构形式

    7.3 纯配色打底：行动派DreamList

    7.3.1 纯色是首选

    7.3.2 暖色调传递正能量

    7.4 卡通漫画形式：清新雅痞的“改变自己”

    7.4.1 配图界的急先锋

    7.4.2 漫画的三国

    7.5 栏目的固有图标：微在(Wezeit)的封面图

    7.5.1 上，《何以笙箫默》更以9亿元领跑，排名第一。其实，这是中国式负口碑营销的杰作。只要有人在网上爆料一

    部“烂片”，网友便争相买票观影，试图亲自找出更多的“吐槽点”。然

    后，网友将这些新的“吐槽点”发布在网上。于是，关于这部影片的负面

    信息开始在网上疯传，并再次引发吐槽观影狂潮。而在这场吐槽观影狂

    潮中，影片创作团队和出品方也推波助澜，借力主创人员的新闻报道、影片拍摄故事等，为影片的票房再添一把火。于是，一部叫座不叫好的

    影片由此诞生。

    但是对于企业而言，这样的负口碑营销是一项铤而走险的选择。因

    为不同于影视行业“曝光率即一切”的属性，一般的企业必须顾及企业的

    社会形象，否则即使短期内火得一塌糊涂，一家充斥着负面新闻的公司

    在市场上也找不到自己的立足之地，更会显现出后劲不足的疲态。

    2.6.3 一个人>一千个人

    怎样写出一篇具有口碑传播性的软文？首先，企业应该找到一些比

    较权威的人士在博客中宣传产品。一位具有辨识度的人物推荐一个产

    品，可能比1000个人同时推荐一个产品效果更好。

    知名媒体人卢松松曾经在自己的博客发表了一篇文章—《4个网络

    书店的创意模式》。在这篇文章中，卢松松向粉丝们分享了四种类型的

    网络书店，而且在每一个网络书店后面都附有网址，同时分别解释了这

    些网站的特色和作用。卢松松在文章末尾特别注明：“这篇文章不是软

    文，只是自己购买书时网上发现的网站，觉得不错，特予分享!”

    在卢松松的博客上，这篇文章的浏览量达4000多次，留言有250多

    条。而且看过这篇文章的读者都会一年净赚1500万

    元。此时，一个大好的机会降临了，如果错过了甲骨文超级码，想想自

    己会损失什么？博文正文以四个大大的问号开篇：是否还在为实体店投

    入成本感到焦虑？是否还在为客户忠诚度而感到苦恼？是否还在为新产

    品开发闭门造车？是否还在为渠道开发维护而担忧？

    然后博文提出，如果想要打造一个有影响力的品牌，企业应该思考

    什么？接下来，博文讲述购物方式的变迁(见图2-5)。十年前，消费

    者会为了寻找一件满意的商品而走遍大街小巷。然而现在，无论何时何

    地，消费者只需打开电脑，足不出户就能享尽海量商品资讯。问题是，难以想见，未来主流的购物方式会是什么？图2-5 购物方式的变迁

    然后，博文列举数据：2014年，中国网购市场交易额达2.8万亿

    元，占社会消费总额的10.7%，同比增长了48.7%。其中PC端和手机端

    呈现爆发式增长，占比38.9%。保守预计至2016年年底，手机端购物将

    增至40%。

    博文适时提出，率先掌握移动购物的企业才是未来的赢家。而甲骨

    文超级码能够帮助企业打造移动掌上商城。为了证明移动端在未来购物

    领域所占的比重，博文还列出了2010—2016年中国网购交易额PC端和

    移动端的占比柱状图。从统计图中可见，随着时间的推移，移动端交易

    占比越来越大，已经超过13。

    最后，博文正式介绍甲骨文超级码，包括使用流程和具体的使用场

    景。在介绍使用流程时，博文以一张循环图说明运用甲骨文超级码平台

    实现循环购物的过程：扫描下单→原厂发货→物流送货→防伪溯源→申

    请会员→会员促销。然后软文配了6幅图，具体到使用场景。

    为了增加吸引力，博文末尾推出优惠尝鲜价，以及“免费入驻甲骨文超级码移动购物商城APP”的条件，并附上全国免费咨询热线和网站

    链接。

    凭借此文，甲骨文超级码实现了变现过程，注册人数超过5万人，入驻企业达3.2万家。

    2.8.2 在朋友圈遇见超级码

    除了在博客圈发表软文引起一股热潮，甲骨文超级码还在微信朋友

    圈掀起了一阵时尚。2014年圣诞节期间，一首名为“遇见”的“散文诗”传

    遍朋友圈，塑造出甲骨文超级码“防伪保真的角斗士”、“窜货溯源的侦

    察兵”、“积分营销的操盘手”、“移动购物的领航人”等形象，说明甲骨

    文超级码为消费服务而活的产品理念。

    能够把移动营销平台形容得如此有情怀的公司，除了甲骨文超级

    码，恐怕难以找到第二家。此外，甲骨文超级码以普通人的视角，发起

    了一场征文活动——“我和超级码，一场美丽的相遇，一个不得不说的

    故事”，讲述现代都市人群是如何与甲骨文超级码密不可分的。

    美丽的女白领温迪通过甲骨文超级码挑选到一支心仪的红酒，因为

    经过手机拍摄，温迪可以读到某支红酒的全流程溯源信息，包括境外酒

    庄信息、入境证书及厂家质检说明。当天下午，温迪和姐妹们相约咖啡

    厅，在等待的过程中，发现咖啡厅也有超级码购物手册，便开始兴致勃

    勃地体验。在与姐妹们逛街时，温迪发现超级码的身影随处可见。最

    后，温迪一行人感叹，现在企业运用二维码的宣传无处不在，要随时了

    解自己喜欢的产品动态将越来越方便。

    故事背景切换至新手奶爸卡尔的家中。一天晚上，新手奶爸卡尔独

    自在家看小孩，不料面对哭闹的孩子手足无措，想去泡奶粉却发现奶粉

    罐空空如也。可是，卡尔也不可能带着孩子出去购买。正当焦头烂额之

    际，卡尔在奶粉罐上发现了一个超级码。卡尔抱着试一试的心态用手机

    拍摄超级码，结果直接进入了企业的移动商城，还可以选择附近门店送

    货。卡尔对于解了自己燃眉之急的甲骨文超级码大加赞赏。

    甲骨文超级码还频频被各大新闻网站报道。“助力会稽山酒业、伽蓝集团实现产品全流程溯源监管”，“全新溯源云系统上线”，“技术研发

    中心正式成立”，都成为媒体软文的主题。可以说，甲骨文超级码的网

    络推广，以软文为立足点，实现了全方位的宣传。03 软文与硬性广告整合营销

    如果没有互联网的冲击，传统广告业或许可以走得很远。国际知名

    的4A广告公司智威汤逊、奥美、灵狮、李奥·贝纳等，仍然可以靠着出

    色的广告创意策划完成各个企业的营销工作。这是硬性广告的杀伤力。

    然而，网络的发展使人们不再满足于这种强行灌输式的广告轰炸，这

    时，“润物细无声”的软文出现了。于是，一大批新型互联网广告公司迅

    速崛起，通过受众定位、数据分析、实时监控、口碑等，帮助企业实现

    整合营销。3.1 软文的生命力与硬性广告的杀伤

    力

    软文的概念是相对于硬性广告而言的，因此，软文的出现有其必然

    性。软文以其隐而不发、藏而不露的特性，能够随时代的变迁而不断延

    伸自己的生命力。而硬性广告的长驱直入和直率坦白，也体现出了巨大

    的杀伤力。企业只有将硬性广告的杀伤力与软文的生命力相互配合、整

    合营销，才能在互联网时代走得更远。

    3.1.1 安飞士甘当第二

    曾经，在美国广告业的全盛时代，位于纽约曼哈顿的麦迪逊大道上

    云集着大大小小数百家广告公司。从这些广告公司里，走出了大卫·阿

    博特、大卫·奥格威、约翰·贝文斯、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳等影响

    深远的广告大师。

    在这些广告大师的笔下，诞生了一个个经典作品。在广告业的黄金

    时代，硬性广告的杀伤力体现得淋漓尽致。威廉·伯恩巴克为租车公司

    安飞士推出了一则“第二名定位”的全新广告。广告标题是：“安飞士只

    是出租车业的第二名，那为什么与我们同行？”

    这则广告开创了美国历史上第一个“甘当第二”的广告先河。尽管在

    当时这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为没有人会认为公开承认自

    己不如人有多么光彩。不过，这则广告一经刊播，消费者关注的目光如

    潮水般涌来。

    一时间，安飞士成为街头热议的话题，文案产生了相当强烈的宣传

    效果。广告推出两个月之后，安飞士公司就奇迹般地扭亏为盈了。当年

    就出现了120万美元的盈余，第二年公司营收额达到260万美元，第三年

    这个数字达到500万美元。那个时候的文案创作者为了写出最具杀伤力的广告，可以以身犯险

    钻到悬挂着的车身下，只为证实这辆汽车有着高超的悬置系统，值得消

    费者把生命托付于这辆汽车；也可以为写一则乡村旅游广告，徒步从威

    斯敏斯特大教堂一直翻越到英格兰乡村田园风光；更可以为了给新西兰

    国家旅游局写宣传文案，从澳大利亚只身流落到新西兰探险之都皇后镇

    孤寂的后街……文案创作者可以生活在浴室、在厕所，也可以生活在最

    偏僻的角落，而在最繁华的中心也能如鱼得水。

    然而，如今的社会环境对于文案创作者来说，并没有那么友善了。

    一家著名广告公司的创始人卡尔·艾里认为，市面上出类拔萃的广告极

    少，而令人生厌的广告也很少。大部分的广告只能算过得去。这并不是

    广告业独有的现象，包括饭店业，出色的饭店没有多少，而大多数饭店

    既算不上好，也算不上坏，只能说马马虎虎可供人们用餐。因此，无论

    哪个行业，想要把事业做得出色，都需要花费一番力气。

    企业必须明确，在同一天内，消费者可能读到1600份其他广告。而

    文案创作者的工作不是写一本让人买的小说，也不是写人们消遣时爱看

    的喜剧系列。其实，文案创作者写的是大部分人想要避开的东西。这就

    是广告业的悲哀，也是不容辩驳的真理。

    文案创作者渐渐发现，没有人关心企业又在报纸上发表了些什么东

    西。一般人不但不喜欢看广告，更对广告产生了抗体，就像昆虫在某一

    天对DDT产生了抗体那样，人们似乎已经对广告免疫。

    在这种情况下，一种新的广告形式呼之欲出—软文营销。软文营销

    是企业广告营销开辟的侧面战场，同时也是企业打的一场持久战。软文

    营销没有华丽的文字，没有震撼人心的画面，而是以家常话般的推心置

    腹，将产品和品牌的好处娓娓道来，一字一句都是为消费者的利益着

    想。

    3.1.2 帮萨沙太太节省2995英镑

    一家企业从消费者的利益角度出发，从短期来看，似乎毫无收益，然而，这样的企业拥有强大而持久的生命力。一名资深营销人员举例：

    英国有一家著名的DIY家装连锁店，从一家默默无闻的小店，成长为全英首屈一指的家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱。凡是进入

    店中的消费者，每位员工都会主动了解消费者的需求，而不是推销产

    品。员工的首要职责是告诉消费者选用哪些装修材料和工具，既能满足

    当前的要求，又是最省钱的方案。

    萨沙太太为了解决一个难题，到这家店内寻求帮助，她向员工提

    出，希望购买一套价值3000英镑的工具。然而这名员工为她提供了一个

    简单的解决方案，只花了萨沙太太5英镑。萨沙太太十分感动，此后凡

    是有朋友需要购买家具，都向朋友推荐这家商店。靠着一则又一则为消

    费者着想的实例，这家商店以零广告费问鼎英国家装连锁店。

    软文是最能打动人心的营销方式，也是具有最强生命力的广告形

    式。若要写一篇直击人心的软文，只需要丢掉文案创作者的身份，假

    设“你是在与你右手边的那位妇女交谈”即可。

    如果文案创作者要为汽车厂商写一篇软文，不要站在汽车生产厂家

    的角度，罗列这款汽车有多么优良的性能。相反，文案创作者应该假设

    自己是在晚宴上，帮助坐在右手边的那位妇女排忧解难：“我考虑买一

    部新车，您推荐哪个牌子？”

    一则推销清洁剂的软文，文案创作者以一个朋友的身份，告诉家庭

    妇女他人或自己清除污渍的经验，往往比仅仅对消费者说“用林索清洁

    剂可以洗得更白”有效。而林索清洁剂正是以这种方式，成为历史上阅

    读量最高和最令人难忘的清洁剂软文。

    软文应该抓住消费者的心理，这样很可能让人们读完一份长达5页

    的软文而不会产生丝毫厌倦。撰稿人克劳德·霍普金斯接受委托，为喜

    力滋(Schlitz)啤酒写一篇推广软文。因为在当时，所有的啤酒生产商

    都在展示自己生产的啤酒是最醇厚的啤酒，克劳德·霍普金斯的宣传也

    必须强调这一点。

    不过，克劳德·霍普金斯不是以一个高高在上的啤酒生产商的身

    份，而是从一名普通消费者的角度出发，走进喜力滋啤酒的生产工厂，与工人一问一答，借此全方位展示全套生产工艺，尽管这只不过是当时

    美国啤酒行业中最基本的工艺规范。

    最终呈现在消费者面前的是一篇长达5页的软文。不过，由于全篇

    都是充满善意的对话，消费者都津津有味地读完了软文，喜力滋啤酒的销售额也从第五位上升到第一位。可见，在提高销售额和品牌地位方

    面，软文的生命力与硬性广告的杀伤力相得益彰。3.2 软文融入硬性广告中

    软文的生命力与硬性广告(以下简称“硬广”)的杀伤力决定了企业

    在运用广告营销策略时，不能割裂两种广告形式，而是要将软文融入硬

    广中，既大胆坦白又潜移默化，进而影响消费者的购买决策。例如广告

    大师大卫·阿博特就为苏格兰威士忌品牌芝华士写过一则经典文案。

    3.2.1 芝华士献给父爱的赞美诗

    软文以一个对父亲充满感激之情的儿子的口吻，讲述从童年的红色

    Rudge自行车、草坪上的蟋蟀、厨房腰围抹布的翩翩起舞，到父亲的支

    票簿、家的书香和欢笑、看儿子打橄榄球……所有的场景都有父亲的陪

    伴。后来，儿子长大了，父亲也白发苍苍，升级为了不起的祖父，让儿

    子的妻子感受到家庭的接纳，还为儿子省钱去吃麦当劳。

    父亲总是会在儿子需要的时候陪伴在儿子左右，而且允许儿子犯错

    误，却从来没有对儿子失去耐心。儿子早已识破父亲为了不让他人担

    心，假装只在阅读时才需要眼镜。儿子意识到自己没有像应该做到的那

    样经常对父亲表示感谢。因为今天是父亲节，如果父亲不值得送芝华

    士，还有谁值得？

    这篇软文没有标题，大卫·阿博特本人对此的解释是：这篇软文是

    关于芝华士的，但也是自己对于父亲的真情流露。也许让软文没有标题

    是一种冒险，但是读者的体会各不相同。在某些人眼中，这篇软文可能

    是感伤的，而另一些人则可能认为软文是生动的。如果需要为这篇软文

    强行添加一个标题，读者立刻会意识到这么做是不妥的。

    与其说这是一则广告，不如说这是一段亲情的告白、一篇赞扬父爱

    的散文诗。如果没有最后一句，任谁都不会将之定性为广告。广告也可

    以仅仅抒发文案创作者的心声，当然，是代表消费者抒发心声。无形的

    力量才能俘获消费者，关键在于张弛有道。对于众多中国企业而言，别说是500亿元的广告，即使是500亿元的

    营业额都只是少数。怎能采取狂轰滥炸的广告模式呢？最好是将软文融

    于硬性广告中，在拥有杀伤力的同时，还获得了持久的生命力。

    软文的一大好处是成本不高。据统计，植入软文的花费大概为百万

    元级别，低于硬性广告成本的110。以车企为例，广汽传祺曾经植入

    《变形金刚4》，以较低的投入实现了国际影响。因为广汽传祺2014年

    的销售量为11.6万辆，盈利仅为几亿元，可以想见，公司在广告方面的

    投入不可能过多。

    3.2.2 车企与影视圈的联袂演出

    东南汽车将目光对准了软文植入，旗下的V3菱悦出现在电视剧

    《裸婚时代》中，带动该车销量破万，一举成为公司的支柱品牌。软文

    植入自然，能够将产品巧妙地融入节目和游戏的情节中，让观众不知不

    觉地对产品留下印象。而且，许多产品能够在剧中起到推动情节发展的

    作用，牢牢占据一席之地。

    例如植入电视剧《何以笙箫默》的海马汽车，利用剧中人物的特

    性，为角色配备不同风格的车型，扩大了产品认知，提升了品牌形象。

    电视剧播出后，海马汽车的百度搜索量和实体销售店的消费者人数大

    涨。

    2015年2月2日，美国国家橄榄球年度冠军赛超级碗比赛当天，每秒

    广告费高达15万美元，转播商和组委会拿走7.8亿美元，其中，车企贡

    献了50%的金额。而中国车企面临着比美国更为庞大的汽车市场，因此

    也不甘落后，频频亮相各大电视选秀节目。包括《奔跑吧兄弟》的赞助

    商凌渡、《极速前进》的赞助商英菲尼迪、《爸爸去哪儿》的赞助商长

    安马自达、《中国梦想秀》的冠名商长安福特等。

    目前，产品植入主要有两种方式。一种是在节目中由主持人无数次

    重复播报的硬广，例如《奔跑吧兄弟》的开场白：“奔跑吧凌渡，奔跑

    吧兄弟。本节目由上海大众汽车奢饰宽体轿跑凌渡冠名。”另一种是将

    产品融入电视剧或综艺节目游戏中的软文，例如植入《何以笙箫默》的

    福美来M5和海马S7。作为企业广告营销的两种做法，通常认为，软文具有更好的效果。

    相对于硬广，软文更容易让观众接受，而且能在潜移默化中影响消费

    者。对于企业而言，软文的性价比更高。而最佳的做法是，采用两者结

    合的植入方式，将软文融入硬广中。

    硬广简单粗暴却代价高昂，并且常常给消费者造成视觉上的压力。

    英菲尼迪更豪掷几千万元，赞助《爸爸去哪儿》，品牌知名度迅速上升

    至一线豪华品牌，2014年销售3万辆，造就“敢爱”品牌。

    上海大众为凌渡推广项目在《奔跑吧兄弟》上耗资4亿元。尽管此

    前该车型存在自燃、断轴等丑闻，但凌渡汽车一上市便提价。长安福特

    在《中国梦想秀》节目的冠名费超过5000万元，虽然2014年长安福特没

    有一款新车型上市，但增幅仍然是主流合资企业中最快的。当然，这些

    企业都是颇有资本的。根据各车企财报，2014年，上海通用盈利174亿

    元，长安福特盈利144亿元，上海大众的利润远超前两者，而一汽大众

    的利润达到500亿元。

    与硬性广告相比，软文的精妙之处在于一个“软”字，软文能够将宣

    传内容与软文内容完美地融合在一起。消费者在阅读软文的时候，既能

    了解文案创作者所要宣传的东西，又能得到消费者所需要的内容。因

    此，一篇好的软文是双向的。

    营销大师费瑞兹认为，拒绝是消费者的天性。消费者之所以愿意接

    过传单广告，更多的是因为同情之心，然后便会看都不看就把传单随手

    扔进垃圾桶。打开网页时，人们做的第一件事就是关掉弹窗广告。人们

    购买各种视频网站的VIP账号，运营TB视频网站账号，只是为了跳过前

    60秒贴片广告。因此，无论是面对传单硬广还是网络推广，消费者的本

    能反应是抵触和拒绝。

    在传统的硬广推送逐渐失势的情况下，软广的影响力日益凸显：从

    消费者被迫接受变成主动阅读，化推力为拉力。而将软文融入硬广中，则是广告营销的一大创新。将硬广的杀伤力与软文的生命力融合，为企

    业推广赋予巨大而持久的力量。3.3 软文与硬广相互配合，把用户变

    成粉丝

    硬广失势，软文崛起。作为各大企业开辟的侧面战场，软文如果想

    靠单打独斗一统天下，无疑要付出更大的代价。而且，由于各大企业已

    经在硬广营销上投资巨大，企业没有理由让自己的投入戛然而止。因

    此，最明智的方法是，软文与硬广相互配合，彻底让用户变成粉丝。

    3.3.1 《小时代》粉丝资本管理

    在粉丝经济时代，企业只有靠营销俘获一大波粉丝，才有可能拥有

    无限的增长潜力。无论是果粉、米粉，还是魅友(魅族手机粉丝群体的

    称呼，也叫“煤油”)，手机销量暴涨的背后，支撑的力量无疑是粉丝用

    户群体。

    在文娱圈，《小时代》系列可以说是发掘粉丝资本的最佳范例。无

    论是图书还是电影，都显示出郭敬明对粉丝资本的管理水平。上映首

    周，《小时代4》的票房就达4.57亿元，《小时代》系列电影总票房超

    18亿元。然而，《小时代》系列共四部电影加在一起的投资只有大约

    2.2亿元人民币，这个电影系列的投资回报率已经超过了250%，如图3-1

    所示。图3-1 《小时代》系列电影投资回报情况

    怎样才能将软文与硬广巧妙配合起来，把用户变成粉丝呢？首先需

    要了解用户的需求，用户希望得到怎样的体验、愿意为哪些产品埋单。

    郭敬明知道自己的用户喜欢什么、接受什么，接下来的成功只是水到渠

    成。

    与其将郭敬明定位为导演，还不如将其定位为出色的产品经理。

    《小时代》系列出品方乐视影业总裁CEO张昭认为，郭敬明有没有拍过

    电影不重要，重要的是，郭敬明能够创造好的用户体验，并且对产品、票房负责任。

    此外，《小时代》系列的营销也依靠媒体和社交平台制造现象级话题，在粉丝中引起轰动，进而吸引越来越多的观众走进电影院，解开之

    前各大话题抛出的谜团。

    对于郭敬明来说，电影项目开始的那一刻就意味着营销的起点。

    2013年11月24日，郭敬明发了一条微博，宣布《小时代3：刺金时代》

    将于2013年12月正式启动的消息。还配有一张海报，上面是一把沾着血

    的手术刀。

    在接下来长达8个月的时间里，郭敬明一直透过微博这个平台向外

    界，主要是铁杆粉丝传达整个项目的进展情况。包括拍摄完成前，透过

    各大媒体和社交平台公布新角色，并发布定档照；提早锁定2014年7月

    17日的档期，发布了一些片场的拍摄照片；在宣传期还有密集的海报、预告片、音乐MV、特辑，以及各种“幕后”解密，即使是那些对这部影

    片丝毫没有兴趣的观众群也无时无刻不在被有关这部电影的信息“袭

    击”，而且达到的效果是，就算用户没有看过原著小说，也能根据这些

    宣传信息对剧情猜个八九不离十。

    而就在《小时代3》上映之前的最后一天，郭敬明一口气发了7条微

    博，是这几个月以来微博发布量最多的一天，这些微博无一例外都与电

    影有关。其中有一个“剧组七宗罪”的自黑视频特辑、一套新版的主创人

    员海报，以及“《小时代3》的100个小故事”的最后一个。此外，郭敬明

    还发布了第二天上映的影片中由男主角陈学东演唱的插曲《不再见》的

    MV，并提醒观众片尾最后会有彩蛋，当然郭敬明也没有忘记感谢院线

    给予大量排片的支持。

    3.3.2 个人微博如何变成营销中心

    郭敬明则把个人微博变成了《小时代》系列电影的营销中心，这也

    是电影在营销方面的最大创新。因为之前的电影线上宣传都是成立一个

    官方微博，并不时地发布一些关于电影的新闻、海报和预告片，从而承

    担起线上制造话题并辅助线下宣传的作用。

    但是郭敬明直接把拥有3300万粉丝的个人微博账号变成了《小时

    代》系列电影的营销中心，发布所有关于《小时代》的重要新闻、剧

    照、海报、预告片、歌曲MV、视频特辑等，以及与院线的合作，再通过其他几位主演的个人微博、合作方等让这些信息传播得更广。所以进

    入郭敬明的个人微博可以看到，整个电影宣传期间，没有任何一条微博

    是与电影无关的，而粉丝也可以通过这些信息了解整部电影。

    这样一来，整个系列电影的宣传周期就会显得特别长。《小时代

    3》宣传总监刘菲曾出现在“《小时代3》的100个小故事”中，曝出所有

    出现在郭敬明微博上的宣传信息，其制作和投放计划早在电影上映前9

    个月就开始了。电影开拍前，郭敬明已经制定了平面宣传物料的整体方

    案，工作人员每次发给郭敬明的视频物料都会得到逐条详细的修改意

    见。所以郭敬明是所有宣传信息和媒体消息的统一出口。

    《小时代3》通过郭敬明的个人微博共发布了29支视频，包括2支预

    告片、6支MV、21支制作特辑及花絮。平面包括15个系列共167张海

    报，以及300张以上剧照。项目启动发一张“手术刀”海报，原角色演员

    回归发布粉色系海报。四位男主角站在一起叫“刺金”，四位女主角聚在

    一起叫“雪迹”，所有主演一起的叫全角色主海报，而电影快上线时还有

    院线终极海报。尽管时间不同、风格各异，但一眼望过去，观众一定知

    道那是《小时代》的海报。

    3.3.3 给文艺片裹一层糖衣

    除了青春片，“严肃电影”也可以借助软文与硬广的相互配合，把用

    户变成粉丝。例如《归来》、《白日焰火》、《狼图腾》等，被认为创

    造了文艺片的最好票房成绩。而这些在票房上赢得“尊重”的电影，无一

    例外都选择了以商业电影的外壳进行文艺内核的包装。

    例如张艺谋离开张伟平后拍的第一部作品《归来》，在宣传之初，整部影片就迎来了第一个问题—张艺谋超生事件。后来该事件通过“无

    特权”、“遵循老一辈传统思想”等话题得以妥善解决，顺利扳回了张艺

    谋的正面形象。此外，《归来》还大打催泪牌，并请来国际、国内大师

    助阵，找到国际大导演史蒂文·斯皮尔伯格、李安、诺贝尔文学奖得主

    莫言等有国际影响力的名人“现身说法”。

    同时，《归来》借戛纳展映宣传，包括张艺谋与戛纳电影节的爱恨

    情仇、张艺谋和巩俐的过往，以及张艺谋首次把女儿张末介绍给巩俐(张末曾声称巩俐破坏了她的童年)等都持续引发话题关注。这些话题

    把张艺谋的品牌价值做到了最大化。

    其实，如果文艺电影传递的核心价值对于现在的年轻观众而言显得

    过于苦涩，那么在中国目前的电影市场环境下，可以涂抹上一层甜蜜的

    商业元素，运用媒体和社交平台制造出现象级话题，观众才有兴趣为之

    埋单。

    借鉴电影圈的做法，企业在推出产品之前，除了投放硬性广告，还

    可以制造一些现象级话题。通过关注与产品相关的话题在互联网、百度

    搜索、百度指数、微博指数等平台上的数据，预测产品能否收获一大批

    粉丝。3.4 黄金分割法则的运用

    软文与硬广整合营销存在一个比例问题，而为了让营销效果达到最

    佳状态，软文广告与硬广的搭配应该接近黄金分割点。黄金分割法则在

    生活中被人们广泛运用。科学实验证明，无论是在审美、阅读还是在接

    受信息方面，人们最能接受符合黄金分割法则的图片和信息。

    因此，广告营销应该具备科学的结构，符合黄金分割法则。从软文

    的概念出现开始，软文营销一直在中国的营销词典里占据着很重要的位

    置，因为软文曾经以较低的成本创造了一个又一个市场奇迹。

    3.4.1 光大银行营销新策略

    软文在各行各业都是备受企业青睐的营销利器。不过，真正将软文

    营销推向巅峰的则是中国医药保健品行业。在这个领域，软文造就了脑

    白金神话。因此，软文成为后来的医药保健品营销的必备技巧。

    不过，随着时间的推移，消费者的鉴别能力日益增强，对软文产生

    了极强的免疫力，软文的功能也在逐渐丧失。于是，很多企业面临的状

    况是：为旗下的许多产品投放了多个整版软文广告，接到的咨询电话却

    寥寥无几。针对一些企业认为软文没有市场的看法，细心的市场观察人

    士摇头否定。因为人们惊喜地发现，市场上仍然有很多产品依靠软文创

    造着销售奇迹，包括好记星、肠清茶、木竭胶囊等。

    软文营销必须有硬效果。根据市场调查，最有效的广告营销策略是

    软广告与硬广告的适当配合。同时，软文与硬性广告的比例越接近黄金

    分割比例，广告营销越具有冲击力。另外，软文中图片和文字的比例如

    果符合黄金分割法则，则不容易让消费者产生审美疲劳，在浏览时更感

    轻松舒适。

    除了保健品行业，在金融证券领域，软文与硬广的比例如果符合黄

    金分割法则，也可以达到理想的效果。例如中国光大银行委托随视传媒制作的广告推广，推广方案主要依托垂直媒体和社交网络在内的网络媒

    体平台。

    通过网络媒体平台实现精准广告大幅面曝光，以此在全国范围内打

    响中国光大银行“乐购车”信用卡汽车分期业务和“缘系存贷合一卡”的知

    名度。软性传播主要在于建立口碑，对消费者进行品牌的正面引导，同

    时提升“乐购车”网站专区的在线预约人数。

    随视传媒遇到的广告传播挑战有两个：一是大范围精准地锁定目标

    人群，并提升品牌知名度，为活动主站大量导入流量；二是巧妙地借助

    软性传播配合，建立品牌口碑，同时将关注转化为行动。

    首先，随视传媒分析了品牌的消费者属性。产品的目标受众主要是

    20～40岁的男性，以IT界人士为主，月收入4000元以上。其次，随视传

    媒分析了媒体的受众属性。目标受众主要浏览的网站是汽车、IT、金

    融、新闻、房产、体育、旅游等类型。

    做好前期分析工作后，随视传媒制定了媒体的策略组合。硬广媒体

    策略主要以数据为基础，并从三个维度出发，精准锁定目标人群。营销

    策划书对媒体策略组合进行了说明：第一，第三方平台数据定向，挖掘

    权威第三方平台高级用户的媒体习性作为筛选参考；第二，目标用户搜

    索行为数据定向，了解目标用户浏览过的网站，以及访问概率最高的网

    站；第三，参考2014年同期同行业投放历史数据定向。

    3.4.2 随视传媒的多项式优化

    软广媒体策略主要采用新闻稿件制造影响力，配合新浪、腾讯、网

    易、搜狐等各大门户网站和财经网站进行高空拉动。同时，结合BBS论

    坛炒作，制造话题带动汽车、杂谈、生活、门户网站等圈子，形成持续

    影响。

    在硬广领域，随视传媒广告推广计划的创意性在于多种硬广形式的

    组合运用。结合媒体的特性和广告形式的不同优势，组合运用百度TV

    多媒体浮窗+横幅广告，有效提升目标人群接触广告的机会，并充分发

    挥不同形式广告的效能。而在软文领域，随视传媒广告推广计划的创意性在于从媒体新闻和

    圈子话题等不同角度制定传播内容的创意方向。以新闻稿传播内容为

    例，包括“其乐融融，巧购爱车”、“分期购车由你定，欢乐加油齐分

    享”、“分期免息无负担，快乐购车享生活”等传播主题。

    而在BBS论坛，传播内容为“分享凤凰男和富二代女婚姻秘

    籍”、“听我唠唠分期买车那点事吧”、“也来算笔账，车贷和信用卡分期

    买车哪个划算些”、“听85后孩子念叨新式理财法”等。

    在广告投放过程中，随视传媒进行了多项优化工作，包括网站优

    化、物料优化等。优化之后，网站的点击率明显增加，实现了运用有限

    的资源最大化找到目标人群的目的。网站的访问人数也明显呈上升趋

    势。

    随视传媒主要从传播到达、品牌提升、销量支持三个方面考察传播

    结果。在硬广方面，推广达到的效果是参与人数多、传播收益高。据统

    计，网站的点击次数超过预估次数12.6万次以上，超出比例达59.33%。

    与此同时，网站点击成本较预估低出36.99%，千次视频曝光成本较预估

    低出12.36%。相较于同行业水平，网站竞争力明显提升，同时此次硬广

    推广工作拥有较高的性价比。

    在软文方面，此次推广工作覆盖面广、影响力大。发布的新闻稿件

    共3篇，加上在其他平台上发布的稿件，共计48篇，同时被各大频道推

    荐。其中，被商业、金融类网站主动转载的软文共计42篇。

    在BBS论坛，主要涉及话题改编、论坛信息完善、原创撰写、转出

    帖等，共发布774篇帖子(其中主帖发送340帖，转帖发送434帖)，总

    浏览量达124.6万，其中有34篇帖子的点击量超过1万次，182篇帖子的

    点击量超过3000次。

    如果仅仅依靠硬广推广，则企业需要付出极高的成本；而如果只依

    赖于软文营销，则企业推广很可能面临见效慢的情况。因此，企业广告

    推广最佳的策略是同时采用软文与硬广，运用黄金分割法则巧妙安排二

    者的比例，实现软文与硬广的整合营销。3.5 不同传播途径的配合

    软文与硬广必须借助不同的传播途径，同时，各种传播途径需要相

    互配合。传统的广告营销包括纸媒、电视广告、传单广告、邮件广告

    等，而在新媒体下，微信、微博、论坛等社交平台也是广告营销不错的

    传播途径选择。

    3.5.1 深圳航空的困扰

    以成立于1992年的深圳航空为例，目前，该公司已经发展为中国第

    五大航空集团。通过在电商上的多年精耕细作，深圳航空已经积累了庞

    大的用户数量。不过至今，深圳航空仍然深受三大问题的困扰。

    第一个问题是邮件营销活动类型单一，通常集中在促销类邮件发

    送，而活动类邮件的策划和开展则相对缺乏。第二个问题是由于企业缺

    乏有效筛选和细分庞大的用户数据方面的工作，因此无法自动化管理用

    户数据。第三个问题是缺乏开展邮件营销的专业经验，因此目前已有用

    户的活跃度和用户体验都相当不佳。

    为了走出目前广告营销面临的困境，深圳航空找到智能邮件营销服

    务商威勃庞尔寻求合作，希望继续保持航空业的领先地位。在2014年盛

    夏，深圳航空借势6月电商大战，开展了以“深航电商分享日、6月好礼

    大回馈”为主题的电商类营销活动。通过与威勃庞尔的合作，深圳航空

    以邮件营销为利器，深入激活用户活跃度，促进用户的转化。

    回顾此次活动的总体效果可知，活动的平均送达率为98.69%，与活

    动类邮件平均参考值相比，此次活动的独立打开率为16.66%，提高了

    3.6个百分点；而活动的独立点击率为4.28%，增加了近66%；独立点击

    打开率为25.69%，提高了30%，如图3-2所示。在原有的基础上，深圳

    航空邮件营销的效果取得了显著提升，而这一切只用了短短一个月的时

    间。图3-2 活动类邮件平均参照值与6月活动类邮件效果比较

    此次营销活动的核心创意与策略主要围绕三个立足点：(1)贴合

    时下的暑假环境，将当下暑假热点与旅游旺期相结合；(2)提供多种

    创新性的活动内容和活动数量，保证邮件内容对用户的吸引力；(3)

    邮件发送分多轮层层递进，提升用户的活跃度。

    3.5.2 三轮邮件攻势

    为了保证邮件营销活动的专业、严谨，实现资源合理利用及营销效

    果的最大化，深圳航空全程使用威勃庞尔提供的一站式邮件营销平台和

    全方位邮件营销策略咨询服务。经过多轮测试，最终，深圳航空选择了

    三轮邮件营销方式和设计模板，按步骤展开三轮邮件营销攻势。

    第一轮邮件发送以吸引用户关注为主要目的。2014年6月8日，深圳

    航空向网站用户发送第一封以“深航电商飞享日—深航网站用户，年中福利专享”为标题的邮件。配合“飞享日”节日事件并紧抓暑假旅游热

    期，此轮邮件活动有效提升了用户对该活动的关注度，该封邮件的送达

    率达到98.15%，点击打开率为30.29%，超过航空行业邮件营销数据标准

    值的1倍。

    第二轮邮件发送更注重数据分析，选择非活跃度用户的二次邮件发

    送。根据第一轮发送效果报告，深圳航空对用户数据进行活跃度分类。

    同时，针对在第一轮邮件发送中未打开邮件的用户，进行第二轮邮件发

    送。邮件标题为“深航电商飞享日—深航年中福利，仅限网站用户”，主

    要凸显网站用户独享优惠。第二轮邮件成功激活了部分第一轮非活跃用

    户，邮件的送达率为98.70%，高于航空行业邮件营销数据平均水平。

    第三轮邮件发送主打节日牌，强调活动当天网站用户的专享优惠。

    2014年6月17日是深航电商“飞享日”。这一天，深圳航空向网站用户发

    送了以“深航电商飞享日—尊敬的深航网站用户，6月17日专享优惠来

    咯，仅限当天!”为标题的邮件。“仅限当天”极大地增加了邮件的吸引

    力，邮件的送达率达99.25%，邮件打开率、点击率和点击打开率均高出

    航空行业邮件营销平均数值2倍。

    据威勃庞尔的活跃度统计，6月份深圳航空独立点击用户和独立打

    开用户占总用户数量的50%，活跃度提升了12以上。深圳航空的邮件营

    销业务活动取得的显著成效，使之成为航空公司中电子商务的领头羊。

    3.5.3 杜蕾斯以礼物换粉丝

    除了传统的邮件营销，软文营销还可以借力微信途径传播。微信推

    广是目前发展得最快的一种传播方式。以杜蕾斯微信为例，此前主要借

    助微博推广。不过，杜蕾斯也在微信上展开了杜蕾斯小讲堂、一周疑问

    集锦等。

    2012年12月11日，微信上出现了这样一条活动资讯：杜蕾斯已经在

    后台开始了随机抽奖环节，将产生十名幸运儿，每人将获得一份惊喜魔

    法装。当天的奖品于晚上十点之前送出。如果用户回复“我要福利”到杜

    蕾斯公众号，就有可能成为十名幸运儿之一。假设世界末日没有到来，在接近圣诞和新年的时分，杜蕾斯还会为用户奉上更多的礼物。活动一出，不到两小时，杜蕾斯就收到了几万条“我要福利”，杜蕾斯以10盒套

    装换来几万粉丝。

    运用微信营销的第二个例子是微媒体微信，主要采用“关键字查找

    +陪聊式推广”。作为最早一批注册并完成官方认证的大众账号，微媒体

    微信大众账号在新媒体推广方面一直表现不俗。而微媒体关键字查找功

    用更是该账号的杀手锏。

    因为用户订阅该账号主要是为了获取信息常识，而微信大众账号每

    天只能推送一条信息。不过，一条微信远远不能满意所有人的口味，某

    些订阅者希望看推广事例，而另一些用户更想知道新媒体现状。针对这

    个问题，微媒体给出的解决方案是关键字查找，订阅者只需发送关键

    字，如“推广事例”、“微博”等，便可接收到与主题相关的推送关联信

    息，同时还有陪聊等推广式服务。3.6 案例一：星巴克没有广告

    “我们的店就是最好的广告”，美国大型咖啡连锁店星巴克几乎从未

    在大众媒体上花过一分钱的广告费。然而，自从1999年进入中国市场以

    来，星巴克已经开设了超过1600家分店，遍及中国48座城市，在最新的

    五年规划中，拟定2019年中国门店数达3400家。

    在中国沿海城市的几乎每一条街道上都可以找到星巴克咖啡店，而

    后来新增的门店则大多位于二三线城市。可以说，星巴克已经彻底改变

    了中国人的观念，人们认为在饭后应该喝咖啡而不是喝茶，以此帮助消

    化。

    3.6.1 最优的体验是最好的广告

    这家总部位于西雅图的咖啡公司最重要的市场策略就是通过向顾客

    提供独特的体验，获得消费者的信任。不同于其他的竞争对手，星巴克

    为顾客提供高质量的咖啡、雅致的内部装修、舒适的休闲桌椅和悦耳的

    音乐，强烈吸引了都市小资青年，让青年们将西方的咖啡文化视为现代

    生活方式的象征。

    人们去星巴克并不仅仅是为了喝一杯星冰乐，而是希望感受那种让

    自己看上去很酷、很潮的“星巴克体验”。于是，星巴克成功将自己打造

    为值得消费者信赖的品牌，能够卖出高档价位。即使因为原料的成本增

    加而涨价，也丝毫不会影响星巴克店面外顾客们排队的热情。小资们一

    边骂着“讨厌”，一边排队进去喝两杯。

    自从星巴克进驻中国市场以来，便以每年新增30～50家门店的速度

    扩张。而在2012年之后，这个速度更明显提升，仅2012年新增店铺就达

    204家；2013年，这个数字增加至317家；进入2014年，基本上每天都有

    星巴克新店开业。星巴克在中国咖啡市场的份额从2009年的12.6%提升

    至2014年的37%，如图3-3所示。图3-3 星巴克市场份额与中国咖啡市场规模增长率比较

    从1998年开始，中国人均咖啡消费量每年以30%的速度递增，大中

    型城市的咖啡店数量以25%的速度逐年增加。中国咖啡市场的潜力巨

    大。怎样与同质化的Costa咖啡、太平洋咖啡，以及后来的Zoo Coffee、咖啡陪你等本土精品咖啡竞争，是星巴克必须解决的一大问题。

    星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是每家分店本身，而不

    是广告。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，因为即使顾客被广

    告吸引进入店中消费，如果面对的是不合格的服务，营销的效果也将大

    打折扣。

    3.6.2 谨慎又耐心的员工培养流程

    星巴克要求每一位员工都拥有最专业的知识和热忱的服务。每一位员工都要表现得像一个咖啡迷一般，对每一种咖啡产品的特性信手拈

    来，一对一地为顾客详细解说咖啡知识。通过这种方式赢得顾客的信任

    与口碑，是既经济又实惠的做法，也是星巴克营销的独到之处。

    星巴克洛阳泉舜店店长任龙飞介绍，星巴克录用的每一位咖啡师都

    会提前半年接受考核，因为咖啡师之前的背景不一，而且几乎对咖啡制

    作零基础。通过考核之后，被录用的咖啡师会被分派到郑州的各个星巴

    克门店，接受半年左右的培训。

    这个过程也是所有星巴克员工的固定培训流程，包括任龙飞本人也

    是如此。2011年，任龙飞成为郑州星巴克开业的首批员工，之后被派往

    武汉群光广场店接受培训。而现在，任龙飞以黑围裙咖啡师的身份，从

    郑州调到洛阳出任店长8个月时间。

    星巴克内部还有一个“咖啡伙伴回家项目”，提供给在外地星巴克门

    店工作的员工回家乡星巴克门店工作的机会。星巴克欢迎这些有经验的

    员工重回星巴克。星巴克的优势也是把较为成熟的市场作为培训咖啡师

    的第一站，这样有利于调动优质资源。

    这样的做法也显示出了星巴克的谨慎和耐心。这份谨慎还体现在产

    品层面上。星巴克并没有把时令的新品带来洛阳，而是先推出几款最经

    典的饮品，包括拿铁、卡布奇诺、焦糖玛奇朵、美式、摩卡和星冰乐等

    基本款。

    任龙飞对此这样解释：一方面，经典款饮品比较容易被当地顾客接

    受；另一方面，也有利于门店进行信息传递。如果门店现在主推拿铁，当顾客尝试过后，到了第二年门店再引进法式香草拿铁，就会为顾客带

    来惊喜。其实，这是星巴克的品牌策略，在成熟的一线城市推出更多的

    新品吸引顾客，而在二三线城市则着力于门店扩张。

    3.6.3 以顾客为本，一对一互动

    星巴克的服务风格是“以顾客为本”：认真对待每一位顾客，每一次

    只为面前的这一位顾客烹调一杯咖啡。星巴克认为，顾客到店中消费的

    不仅是咖啡，而是咖啡店的体验。因此，星巴克的每一名服务员都要接受一系列培训，包括基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧

    等。同时，星巴克也要求每一位服务员都能够预感客户的需求。 ......