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    图书在版编目(CIP)数据

    裂变增长：快速创造规模化用户施襄，杨嘉伟著.—北京：清华大学出版

    社，2019(新时代·营销新理念)

    ISBN 978-7-302-52831-9

    Ⅰ.①裂… Ⅱ.①施…②杨… Ⅲ.①企业经营管理 Ⅳ.①F272.3

    中国版本图书馆CIP数据核字(2019)第082675号

    责任编辑：刘 洋

    封面设计：徐 超

    版式设计：方加青

    责任校对：宋玉莲

    责任印制：沈 露

    出版发行：清华大学出版社

    网 址：http:www.tup.com.cn, http:www.wqbook.com

    地 址：北京清华大学学研大厦A座

    邮 编：100084

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    印 装 者：三河市国英印务有限公司

    经 销：全国新华书店

    开 本：170mm×240mm

    印 张：15.75

    字 数：238千字

    版 次：2019年9月第1版

    印 次：2019年9月第1次印刷

    定 价：59.00元内容简介

    在比较低的客单价及低购买频率的背景下，一对一的销售模式已经慢慢失效。

    而且娱乐至死的呼声也越来越高，越来越多的线上娱乐APP占据了用户大量的时

    间，导致流量的价格越来越高。如何解决用户快速的几何增长，快速获得流量，并

    成功变现，是营销人员都在思考的问题。

    为了帮助营销人员实现裂变营销，降低获客成本，本书为读者提供了详细的用

    户裂变操作指导，包括裂变之前的认知、工具、方法论等，并从各个角度进行一一

    讲解。这些都是具有可操作性的内容，可以帮助运营者有效获得流量。

    另外，本书对裂变方法也进行了拆解，提供了具体流程以及注意事项，还有裂

    变后的流量处理方法，这些对于谋求流量增长的企业来说是必须学习的内容。本书

    通过理论式的讲解和案例模板的方式，教你快速创造规模化用户，非常值得需要摆

    脱流量困境的创业者及运营人员学习。前言

    如果说创建品牌就像修建巴比伦塔，那么讨论如何让品牌生而不凡就是建造它

    起点的那块基石。后人仰视成为明珠的那些品牌，它们在诞生的最初，往往会隐含

    一些符合成功法则的基因，这些基因不易被发现，但一旦被发现，就能带领企业走

    向成功。

    如果对商业世界进行分类，可以简单地理解成产品的世界和品牌化产品的世

    界，而两者之间最重要的区别就是——是否基于认知去设计。产品的世界，无关认

    知，仅仅提供必要的功能价值，这在稀缺经济时代毫无压力，但在竞争激烈的今

    天，这种仅仅以产品为核心的运营模式其生存空间是十分有限的。

    现在，不少公司都在抱怨：为什么产品卖不出去？为什么形成品牌以后，无法

    取得用户的信任？为什么转化率和复购率一直非常低？为什么团队不给力，业绩迟

    迟上不去？其实，这些问题的根源无外乎以下几点：

    (1)不重视产品的开发与设计，没有进行宣传和推广；

    (2)没有抢占用户的心智和认知；

    (3)忽略客户的转化旅程，增长战略较差；

    (4)缺乏快速创造规模化用户的爆裂能力；

    (5)团队没有以增长为导向，也没有用数据做驱动。

    基于以上这些问题，笔者以如何才能裂变增长用户为主线，创作了本书，并希

    望读者在阅读本书以后，能够有一个清晰的认知：要创新营销模式；要意识到爆裂

    的重要性；要学会利用合适的方法解决上述问题。

    在渐趋激烈的竞争当中，企业要抢占先机才能独占鳌头，霸占一方市场。一些

    公司对爆裂营销赞不绝口，并凭借该策略走上了一条快速发展的通道。但是必须要

    承认的是，这样的公司毕竟是少数，而且其做法也不能直接借鉴。所以，读者还是要在审视自身现实情况的基础上选择真正适合自己的技巧和规则。

    笔者用丰富的知识积累和多年的实践经验，浓缩成这本书奉献给每一位读者。

    书中不仅囊括了大量的知识，还有很多精心制作的图表，做到了图文并茂。在文字

    内容方面，本书也力求诙谐幽默、浅显直白，可以让读者在轻松愉快的氛围中学到

    东西。此外，本书为读者提供了很多非常有价值的技巧性“干货”，通过对本书的

    学习，读者可以迅速创造出规模化用户。

    本书内容丰富，案例充实，采用的案例多数都非常经典，也十分新颖。通过这

    些案例，读者可以深刻了解其成功背后的理论意义和实战技巧。我相信，本书的学

    习之旅定会是一段非常完美的体验。目 录

    前言

    第一部分 为什么它们能成为独角兽？

    01 第一章 独角兽的爆裂新打法

    一、瑞幸咖啡(luckin coffee)：4个月销售500万杯

    02 第二章 来自“独角兽”的启示——快速创造规模化客户的爆裂能力

    一、“独角兽”的本质——快速创造规模化客户的能力

    二、营销管理——一个复杂的创造客户使能的过程

    三、营销进化——创造客户的效率进化史

    四、为什么你没有成为独角兽？——本质是“全局营销效率差”

    第二部分 全局爆裂营销——从认知、转化到增长，快速创造规模化用户

    03 第三章 好产品是爆裂的引子

    一、营销原型3要素

    二、模式1：从用户到产品

    三、模式2：从产品到用户

    04 第四章 全局爆裂营销三级

    一、着眼于用户转化旅程

    二、爆裂开始：从心智启动三、爆裂进行时：早期的用户转化，成功闭环

    四、爆裂升级：从早期用户到规模用户，裂变增长

    05 第五章 爆裂开始：从用户心智认知开始

    一、认知爆裂工具一：定位

    二、认知爆裂工具二：品类策略

    三、认知爆裂工具三：品牌人格化

    四、认知爆裂工具四：品牌名称

    五、认知爆裂工具五：视觉锤

    六、认知爆裂工具六：内容运营

    七、认知爆裂工具七：产品包装

    06 第六章 爆裂进行时：早期用户转化，成功闭环

    一、用户转化模型：从认知到购买的关键过程

    二、转化爆裂工具一：广告的效率

    三、转化爆裂工具二：线下活动的效率

    四、转化爆裂工具三：线上活动效率

    五、转化爆裂工具四：销售的效率

    六、转化爆裂工具五：线上渠道的效率

    七、转化爆裂工具六：线下店面的效率

    八、转化爆裂工具七：社交媒体的效率九、基于爆裂效率的转化工具选择与评估(流量大小VS质量高低)

    07 第七章 爆裂升级：从早期用户到规模用户，裂变增长

    一、用户规模化增长模型：低频到高频，存量带增量

    二、规模化增长战略一：拉新

    三、规模化增长战略二：复购

    四、规模化增长战略三：裂变

    五、运营规模用户流量池

    第三部分 行动：成为爆裂独角兽

    08 第八章 分析品牌价值网络

    一、第一维：横向分析上下游产业链

    二、第二维：纵向分析竞品、伙伴等相关利益者

    三、第三维：从时间维度追溯品牌DNA与愿景

    09 第九章 计划全局爆裂营销行动

    一、用户心智认知爆裂设计

    二、早期用户转化爆裂设计

    三、规模化用户爆裂增长设计

    四、不同成长阶段的全局爆裂营销计划

    10 第十章 搭建增长导向、数据驱动的全局爆裂营销团队

    一、增长为目标导向二、传统的品牌导向营销团队

    三、新一代基于数据驱动的全局爆裂营销团队

    附录

    附录1 营销活动策划方案表

    附录2 营销活动实施方案表

    附录3 营销总监考核表

    附录4 营销人员能力考核表

    附录5 新产品销路调查分析表

    附录6 线下门店情况调查表

    附录7 来店客户调查分析表

    附录8 竞争门店比较表

    附录9 门店促销活动计划书

    附录10 销售效率分析表

    附录11 负面情报分析·改善表

    附录12 畅销产品分析表

    附录13 产品营销分析表

    附录14 市场开拓调查分析表

    参考文献第一部分 为什么它们能成为独角兽？01 第一章 独角兽的爆裂新打法

    如今，用户的思维、习惯，以及行为都和之前有了很大不同，要想让品牌从渐

    趋激烈的竞争中脱颖而出，就必须采取与新时代相符的手段。不得不说，裂变已经

    成为一个非常有效的推广手段，无论是在提升知名度和影响力方面，还是在用户增

    长方面，都可以发挥超一流的作用。

    如果你是裂变老手，可能进行过群裂变、个人号裂变的实际操作；如果你是裂

    变新手，或许阅读过各种裂变文章。但事实上，任何裂变都有着差不多的技巧。首

    先，一个精准的定位；其次，数据化的运营和管理；再次，用户的拉新和留存；最

    后，高质量的输出。即使是一些独角兽，例如，瑞幸咖啡、奈飞等，也都是遵循这

    样的技巧的。

    一、瑞幸咖啡(luckin coffee)：4个月销售500万杯

    据相关数据显示，在中国，约每15小时就会有一家星巴克的门店开张。截至

    2018年5月，星巴克的门店数量已经超过3000家。而风头正劲的瑞幸咖啡(luckin

    coffee)也宣称，已经完成900家门店的布局，服务用户350万余次，4个月销售

    500万杯。至此，瑞幸咖啡成为独角兽，并获得了数千万元的天使轮融资，估值超

    过10亿美元。

    如果单纯从门店开设的速度来看，瑞幸咖啡约每6小时开设一家门店，速度是星

    巴克的2.5倍；在营销效率上，瑞幸咖啡更是实施了互联网的降维打法。如果说，以

    前还是由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场，像静流一样有着自己的营销节

    奏，一家又一家地开设门店、注重用户体验、努力营造第三空间等。而瑞幸咖啡，则是像一个突然闯入老地盘的新牛仔，打法涵盖了互联网赋能新零售的各种动作，如图1-1所示。图1-1 瑞幸咖啡的各种动作

    (一)定位：市场+人群+形象

    产品或品牌要想从激烈竞争中脱颖而出，必须做好定位，而瑞幸咖啡的定位则

    需从市场、人群、形象三个方面进行说明。

    我们先来说市场定位。随着星巴克的火爆，咖啡市场已经涌入了太多品牌，取

    胜的办法只剩下打造差异化，让自己成为唯一，瑞幸咖啡确实是这样做的。实际

    上，包括星巴克在内的诸多品牌，关注点都在线下体验上。于是，为了打造差异

    化，瑞幸咖啡坚持反其道而行，主打线上，不断扩大外卖业务。因为对于一些白领

    来说，到门店去喝一杯咖啡是比较不现实的，毕竟他们没有那么多空闲时间。抓住

    了这层空档以后，瑞幸咖啡就开始着重发力外卖市场，在各大写字楼底下开设门

    店，以便让那些在里面工作的白领，可以用最快的速度喝上最可口的咖啡，搜索结

    果如图1-2所示。图1-2 瑞幸咖啡的门店地址(全都坐落于写字楼底下)

    再来说人群定位。上面已经提到，瑞幸咖啡的目标人群是白领，年龄主要集中

    在30～39岁。为什么要做这样的定位呢？因为白领的收入稳定并且丰厚，十分在意

    生活的质量，愿意用较高的价格去购买咖啡，可以为瑞幸咖啡带来更多的盈利机

    会。

    最后说形象定位。瑞幸咖啡使用了蓝色的外包装，以及麋鹿形状的LOGO标

    识，不仅简单大方，又非常容易识别，如图1-3所示。更重要的是，在得到“小蓝

    杯”的昵称以后，瑞幸咖啡的传播价值和吸睛价值也有了非常大的提升。图1-3 瑞幸咖啡的形象图

    (二)整合线上与线下

    瑞幸咖啡紧跟新零售的脚步，通过线下门店布局、线上下单支付以及当下非常

    流行的即时物流配送，突破了单一线下和单一线上的流量和服务局限。据迈赫迪数

    据显示，咖啡豆磨成粉以后，芳香醛会随着时间的流逝挥发掉一部分。于是，为了

    充分保证咖啡的口感，瑞幸咖啡与顺丰物流达成了合作，将平均配送时间维持在18

    分钟。

    对此，瑞幸咖啡CEO钱治亚说：“前期花了大量时间研发产品、组建团队、选

    择供应商，从机器到设备到原料；后期大量做底层的技术，底层技术就是我整个的

    技术系统。这个系统帮助我从前端到后端整个数据和信息化的打通。用户能够在线

    上看到实时制作情况，配送主要由顺丰承担，30分钟延误率只有0.4%。”

    除了顺丰的快速配送以外，智能化的派单系统与丰富的门店网络也造就了瑞幸

    咖啡的今天。瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一说：“如果突然有大单，瑞幸会通过后台

    将单量分散到各个门店，将数据波动降到最低。同时，瑞幸也通过大数据计算门店

    每天的订货量，以保证不浪费产能，每个门店的销售业绩也可控。”

    由此可见，无论是线上还是线下，瑞幸咖啡在各方面都做到了极致。与此同

    时，瑞幸咖啡还将数据充分利用起来，实现数据化的运营和管理。这里不得不说，在当下这个新零售时代，企业整合线上与线下无疑是一个极为明智的做法。

    (三)突破“第三空间”边界

    无论是星巴克，还是其他咖啡品牌，他们开设门店的主要目的就是为用户提供

    用于社交的“第三空间”。但是，随着移动互联网的不断发展，最重要的社交已经

    不再发生在门店里，而是转向了手机APP，例如，微信、QQ、微博等。

    在这种情况下，瑞幸咖啡通过整合线上与线下，突破“第三空间”边界，进

    入“无限空间”，为用户营销各种各样的场景。另外，借助移动互联网，瑞幸咖啡

    改变传统行业模式，做到了咖啡找用户，而非用户找咖啡。据中国产业研究院提供的数据显示，2017年，中国在线餐饮外卖市场规模达到

    2070.6亿元，增长率超过25%。因此，瑞幸咖啡为了进一步打通“无限空间”，将

    自己的外卖业务放到一个非常重要的战略位置。

    不仅如此，针对不同场景，瑞幸咖啡还开设了4种不同类型的门店，具体包括旗

    舰店、悠享店、快取店、外卖厨房。如今，外卖厨房所占的比例在20%左右。未

    来，这一比例还将有所下降。

    (四)存量找增量

    存量找增量是进行裂变营销的重点。那么，什么是存量找增量呢？即借助种子

    用户的力量去发展新用户。一般来说，通过投放广告、试用产品等方式，可以积累

    一大批种子用户，然后我们再用这些种子用户去吸引新用户。这里需要注意的是，种子用户基数越大，增加的新用户才会越多。所以，作为存量的种子用户才是裂变

    成功的“法宝”。当然，如果是影响力足够强大、知名度足够高的品牌，也可以同

    时两手抓，即一边抓增量，通过发放优惠券吸引更多新用户；另一边抓存量，利用

    一些活动来留住种子用户。

    毋庸置疑，瑞幸咖啡选择的就是两手抓。首先，利用“免费领取一杯咖啡”的

    优惠诱惑新用户下载APP；其次，通过“邀请朋友买一赠一”的活动留住种子用

    户。在存量和增量的不断转化中，瑞幸咖啡不仅引爆了整个市场，还让自己成了一

    个现象级品牌。

    (五)重视推广，提升曝光度

    如何重视推广，提升曝光度呢？

    首先，投放广告。如今，无论是城区的写字楼，还是小区的电梯间，抑或是拥

    挤的地铁站，都可以看到瑞幸咖啡的广告。

    其次，发布新闻稿。通过媒体和大号发布新闻稿，能够让瑞幸咖啡得到最大限

    度的传播。

    最后，也是最重要的一点：制造事件。2018年5月16日，瑞幸咖啡制造了一起比较轰动的事件，即指责星巴克涉嫌垄断，并宣布将对其提起诉讼。此事件一经传

    播，就获得了非常广泛的关注。作为一个新兴的咖啡品牌，瑞幸咖啡勇于“叫

    板”咖啡巨头星巴克，确实有助于提升自己的曝光度。与此同时，借着星巴克的东

    风，瑞幸咖啡的知名度和影响力也与之前大相径庭，有了进一步的提升。

    总而言之，品牌要想在行业内占有一席之地，获得长远发展，除了做好定位以

    外，还必须重视整合和裂变的力量。当然，咖啡品牌也不例外，瑞幸咖啡在不断推

    广和迅速扩张的同时，仍需沉淀自己的文化内涵。

    二、Netflix(奈飞)：快速转型成为1600亿美元市值的视频巨头

    Netflix(奈飞)成立于1997年，是一家依靠租赁光碟发家的公司。据相关数据

    显示，截至美国时间2019年2月，Netflix的股价已经超过355美元，市值更是高达

    1551.29亿美元，如图1-4所示。

    图1-4 奈飞公司的股票数据与此同时，传统媒体巨头迪士尼的市值为1523.3亿美元。这也就意味着，Netflix的市值是高于迪士尼，成了最大的媒体公司。那么，究竟是什么让Netflix取

    得如此亮眼的成绩呢？我们可以从以下几个方面找到答案，如图1-5所示。

    图1-5 Netflix取得如此亮眼成绩的因素

    (一)定位：牢牢把握转折点

    在定位方面，Netflix可谓一个非常成功的典型案例。从1997年成立到2018

    年，这20年中，Netflix牢牢把握住3个极为重要的转折点，即新的市场态势。当面

    临新的市场态势时，Netflix会迅速为自己确定新的定位，并在此基础上对业务进行

    调整。

    1997年，出于对成本和用户体验的考虑，Netflix采取了邮寄包月订阅服务，一

    步步替代了称霸租赁光碟行业多年的Blockbuster。

    2006年，随着互联网的逐渐兴起，Netflix颠覆自己原有的模式，迅速抢占在线

    视频播放的蓝海市场。

    2011年，为了摆脱对版权方的依赖，Netflix决定对上下游进行垂直整合，凭借

    自己的力量创作高质量的视频内容。

    2018年，Netflix开始追求综合实力的提升，宣布将正式进军新闻业务，给美国

    诸多的媒体公司带来了极大压力。

    从表面上看，Netflix进军新闻业务好像非常不符合逻辑，但事实并非如此。因

    为Netflix的定位一直是流媒体，其每项战略也都以用户为基础。在这种情况下，既

    然Netflix有丰富的资源和强大的实力，就应该为用户满足更加广泛的需求。与此同

    时，Netflix也可以从中获取流量来作为回报。(二)大数据运营

    几乎每个月，Netflix都要为来自40多个国家的4800万名会员推送超过10亿小

    时的电影。而且在美国所有的高峰期下行网络流量当中，Netflix所占据的比例已经

    超过了33%。如此一来，Netflix就可以获得各种各样的数据，进而实现大数据运

    营。

    在大数据运营的助力下，加上精确的算法模型，Netflix不仅可以为用户(包括

    会员和非会员)提供更加良好的观看体验，而且还可以进一步提高流媒体质量。例

    如，根据用户的偏好进行个性化推荐，Netflix还为此组织了一场名为“Netflix大奖

    赛”的比赛。

    另外，大数据也可以在内容交付领域起到一定作用。在很早之前，Netflix就拥

    有了一个非常出色的内容交付平台——开放连接，该平台的主要功能是对与Netflix

    达成合作的ISP进行有效管理。

    ISP有两种方式可以享受到Netflix的服务：一种是通过公共网络交换机直接连接

    到Netflix的服务器；另一种是依靠代理。但无论是哪种方式，都有利于缩短用户与

    内容之间的网络距离，从而进一步优化使用过程。

    (三)创作高质量的视频内容

    《纸牌屋》是由Netflix创作和宣发的电视剧，一经推出就受到广泛的欢迎和关

    注。在前期制作准备阶段，Netflix通过用户收藏、推荐、回放、暂停、搜索等相关

    数据，预测出凯文·史派西、大卫·芬奇、BBC出品这3种元素结合在一起的电视

    剧会大火。于是，史派西成了《纸牌屋》的男主角，大卫·芬奇则是第一季的导

    演。

    在宣发阶段，相比传统电视剧“预订→试播→全季预订→周播→续订”的模

    式，Netflix采取整季预订、整季上线的全新模式，让用户在上线当天就可以享受连

    续观看的快感。至此，视频内容也开始成为推动Netflix发展的新动力。

    《纸牌屋》推出以后大获成功，不仅吸引了一大批忠实用户，还扭转了股价下

    跌的趋势。所以，Netflix决定乘胜追击，继续创作内容，并在2017年一口气推出了多部热门电视剧。例如，《王冠》《黑镜》《怪奇物语》《无神》《惩罚者》《心

    理神探》等，进而获得了非常丰厚的盈利。

    综上所述，Netflix创作的内容越多，吸引的用户就越多，获得的盈利也会不断

    增加。反过来，这也意味着Netflix可以为创作内容提供更多的资金支持。

    (四)保持用户数量稳定增加

    据相关数据显示，2018年第一季度，Netflix的营收已经超过37亿美元，比

    2017年同期的26.37亿美元增长了40.4%；净利润达到2.9亿美元，同比增长

    63%。Netflix没有开设广告业务，仅仅凭借订阅费这唯一的收入就取得如此亮眼的

    成绩，可见用户对其的支持和喜爱已经达到了非常高的程度。

    同样是2018年第一季度，Netfli新增加了546万的国际用户，而且全球流播放

    服务用户数量已经达到了1.25亿人次，相比于2017年第四季度的1.17亿人次，增

    加了约800万人。另外，据华尔街分析师表示，Netfli国际用户的大幅增长才刚刚开

    始，未来将更加可观。那么，是什么让Netfli吸引这么多的用户呢？

    首先是没有广告。如今，我国各大主流视频平台，例如，优酷、爱奇艺、搜

    狐、腾讯等，都采取“会员免广告”的策略。但实际上，为了获得可观的广告费，这些平台还是会使用“会员可在几秒后关闭广告”或者“视频下方嵌入广告”等形

    式进行广告播放。Netflix就不是这样的，不仅不进行广告播放，也不做任何广告植

    入，而是致力于改善自己的会员制度，争取为广大会员提供最优质的服务，创造最

    良好的观看体验。

    其次是不断创新，时刻关注用户痛点的解决。从成立那天开始，Netflix就没有

    停下过创新的脚步，包括前面提到的大数据运营、自己创造内容等。如果没有做到

    这一点，Netflix也许早就被淘汰或者取代。对于一个公司来说，创新是最强大的竞

    争力，因此必须在不断创新以后再创新。

    从一个名不见经传的小租赁商店，发展成一个最大的媒体公司，这其中肯定有

    许多值得挖掘和学习的地方。与其他媒体公司相比，Netflix不仅多了几分勇气，也

    多了一些果断。面对各种各样严峻的挑战，Netflix并没有轻言放弃，而是敢于冒

    险、不断前行，最终探索出一条非常可行的道路。从本质上来讲，商业模式设计就是一个寻找并满足用户需求的过程，虽然不是

    特别复杂，但也不能一成不变。而事实也证明，随着市场和发展趋势的不断变化，商业模式也要进行调整。Netflix开创了一种以“会员计费”为核心的商业模式，这

    种商业模式不仅成为我国各大主流视频平台争相模仿的对象，更颠覆了整个媒体行

    业。02 第二章 来自“独角兽”的启示——快速创造规模化

    客户的爆裂能力

    “寻找客户”与“创造客户”虽然只有两个字的差别，但带来的结果却截然不

    同。前者预设客户已经存在，而后者则需要重新定义，进而培养出新的客户群体。

    QQ刚走向市场的时候，手机还没有像现在这么普及，电脑也非常少见，交流方

    式正在从书信向电话转变，所以并不存在对即时通信怀有巨大需求的客户群体。但

    是，QQ一经推出，立刻获得了广泛关注，并创造出一大批以“80后”为主的客

    户。除此之外，QQ也促进了交流方式的改变，让整个中国的社交变得焕然一新。由

    此来看，要想成为独角兽，只留住现有客户是远远不够的。因为如果无法创造新客

    户的话，很可能连现有客户也难以留住，进而走向失败。

    一、“独角兽”的本质——快速创造规模化客户的能力

    对于任何品牌来说，核心目标都应该是“创造客户”，而品牌要是拥有了创造

    规模化客户的能力，那就很可能会进一步升级，一举成为“独角兽”。同样的，在

    裂变增长的过程中，创造规模化客户也是一个非常重要的环节，这一环节需要从以

    下5个方面着手，如图2-1所示。

    图2-1 创造规模化用户的5个方面

    (一)进一步拓展品类在拓展品类之前，要先对品类进行细分，这项工作有赖于产品经理的“嗅

    觉”，需要通过大数据精准预测发展趋势。当找到品类特点，确定客户共性以后，不仅可以开发更多的传播途径，还可以创造新的品类。

    2013年，网易云音乐根据客户喜好预测出一个新的发展趋势——电音内容。当

    时，国内大多数音乐平台都把重心放在民谣、摇滚等内容上，根本没有关注电音内

    容。于是，网易云音乐迅速抓住这一市场空白，专心做游戏音乐，并把游戏玩家定

    为目标客户。如果我们在百度上以“网易云音乐电音内容”为关键词进行搜索的

    话，也可以出现好多与之相关的文章，如图2-2所示。

    图2-2 百度上与“网易云音乐 电音内容”相关的文章

    另外，为了开发传播途径，网易云音乐斥巨资为客户营造电音的氛围。首先，邀请百大DJ入驻；其次，通过单曲引爆吸引用户。至此，越来越多的游戏玩家成为

    网易云音乐的忠实客户，同时也让电音内容得到了更好的发展。

    (二)关注社交的重要性

    普通客户之间的社交是C2C, KOL与粉丝之间的社交是B2C。所以，了解自己

    产品的社交关系是一件非常重要的事情。除此之外，要想创造规模化客户，社交也

    是一个非常关键的因素，一定不可以忽略。首先，通过明显兴趣点为客户分层。这种分层不是基于客户的喜好、偏爱，而

    是基于年龄、地域、性别等天然形成且难以更改的因素。

    其次，通过大数据为客户做个性化推荐，以此来激发客户的归属感和共鸣。

    最后，制造更多的话题，并对话题的颗粒度进行细化。也就是说，在最开始的

    时候，我们可以用较粗的话题吸引一批分层的客户群体，一旦这一群体扩大到一定

    数量并达到“瓶颈”时，就要细化话题，进而实现精细化运营，达到裂变的目的。

    (三)提升客户的参与感

    在纷繁复杂的营销中，参与感似乎显得越来越重要。之所以会出现这样的现

    象，主要是因为参与感不仅可以增强客户的感知控制，还可以使心理性价值得到进

    一步提升。众所周知，小米的定位是“走群众路线”，始终致力于将客户的参与感

    提升到极致。

    在做MIUI的初期阶段，小米创始人雷军曾表示要在不花钱的情况下，让MIUI的

    客户达到100万人。于是，联合创始人黎万强就利用论坛来为MIUI做口碑、找客

    户，最终挑选出100位非常忠实的“发烧友”。这些“发烧友”不仅可以亲自参与

    MIUI的设计和研发工作，而且还拥有一个非常有特色的名字——“100个梦想的赞

    助商”。

    不仅如此，雷军每天都会拿出一部分时间，去浏览并回复微博上的评论，如图

    2-3所示。当然，不只是雷军，他们的工程师每天也要回复大量的帖子。为了让客户

    有被重视的感觉，小米还特意给每个回复都设置了状态，这个状态可以展示出客户

    对意见的接受程度，以及回复帖子工程师的ID。图2-3 雷军回复微博上的评论

    到了发展的中期阶段，小米还不断加强与客户的联系，希望可以和他们成为朋

    友。如果出现客户投诉的情况，小米客服可以视情况自行做主，给客户送上一些小

    礼物，例如，钢化膜、手机配件等。另外，小米还赋予客户一项特殊的权力，那就

    是让其中一部分客户组成“荣誉开发组”，对还没有正式发布的产品进行试用。这

    种做法不仅有利于激发客户的满足感和荣誉感，还有利于提升客户的参与感和积极

    性。

    (四)通过“心智预售”吸引客户

    从本质上来讲，品牌是因客户而存在的，其经营成果的最终表现是实现客户的

    价值。在最初阶段，品牌的产品和理念并没有太大的影响力，无法对消费决策产生

    干扰。这时，品牌最应该做的就是找到客户所在的时间和地点，想尽一切办法在恰

    当的时间、合适的地点，出现在客户的视野里，激发客户的消费行为。

    不过，必须承认的是，如果没有形成品牌的产品出现在客户的视野里，不能够让客户产生深刻了解的话，其消费行为依然是随机的，毫无规律可循。举一个比较

    简单的例子，你去超市购买橘子，因为现在绝大多数橘子都没有形成品牌，所以在

    购买之前，你会先观察一下现场有哪些种类的橘子，然后对每个种类进行挑选，最

    终选择一个最好的品种来付款。

    从表面上看，你所购买的橘子已经经过精挑细选，不存在任何随机性。但其实

    在你心里，并没有一个必须要购买的品牌，也没有固定的喜好、偏爱，你只是根据

    当时的环境和自己的心情来进行购买，这一消费行为依然是随机的。然而，如果你

    在去超市之前，就已经考虑好要购买哪个品牌的橘子，这才算得上是真正意义上的

    不随机。

    品牌一旦形成就可以发挥很多作用，其中最关键的一个就是引导客户的选择，实现“心智预售”。具体而言，客户在没有看到产品之前，就已经决定好要购买的

    品牌。例如，在看到洗发露之前，就决定好要购买海飞丝或者潘婷这两个品牌。

    像这种还没有真正付款就已经做好了消费决策的客户，这就相当于预售，只不

    过这个预售更多的体现在心智上。可以说，“独角兽”之所以会成为“独角兽”，就是因为借助品牌的力量，实现了“心智预售”，进而创造出规模化客户。

    前面说过，品牌经营成果的最终表现是实现客户的价值，这里所说的客户一共

    包括两类：一类是已经付款购买产品的实际客户；另一类是没有付款，但心智上已

    经“购买”产品的潜在客户。一般来说，当客户一听到某个产品，就想起对应的品

    牌，那这个品牌就具备了一定的不可替代性，其价值才容易以最小的成本实现。

    (五)在客户间形成价值认同

    随着消费的不断升级，客户对产品的需求正在从物理层面转向情感层面，因

    此，品牌有必要在客户间形成价值认同。星巴克为什么能在激烈的市场竞争环境中

    保持自己的优势并实现利润增长，这来自于客户对它的价值认同。

    星巴克董事长舒尔茨说：“星巴克卖的不是咖啡，而是服务和体验。”这句话

    从侧面反映了星巴克从一个普通咖啡店变成一个文化象征的重要原因。在当下这个

    快节奏的时代，人们需要一个非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑暂时放到一

    边，放松下来聊聊天。而星巴克从空间布局设计，到引导客户，再到杯型的命名，始终围绕“社

    交”元素，致力于营造一种“我存在”的氛围。实际上，星巴克的咖啡并没有特别

    高的绝对价值，但是它象征着精致，浓缩了大都市中上阶层的生活方式。

    事实上，价值认同的最高境界就是唤起客户所支持甚至热衷的价值观和信仰。

    虽然只有短短的四个字，但不得不说，价值认同贯穿了品牌战略、品牌定位、核心

    价值观、内容建设、企业领导以及品牌推广中的许多方面和环节。

    对于品牌来说，客户是一个必不可少的效益中心，甚至可以这样说，一个品牌

    的价值高低不在于有多广泛的关注度、多大的影响力，而是在于能吸引多少客户。

    要知道，客户构成了品牌生存和发展的根基。

    二、营销管理——一个复杂的创造客户使能的过程

    “使能”即“enable”，前缀“en”是“使”，“able”是“能够”，结合在

    一起就是一个动态的过程——以一定资源投入，创造能激发客户与品牌互动的场

    景，从而让两者关系从弱到强，弱关系刺激认知，强关系激发转化。通常情况下，一个品牌向客户使能的基本逻辑是，让客户实现从认知到购买的转化，这个转化在

    营销学里可以用“倒三角认知——行动模型”来表示，如图2-4所示。

    图2-4 “倒三角认知——行动模型”

    在“倒三角认知——行动模型”中，上方代表营销所触达的目标客户，底部则

    代表已经实现了转化的有效客户。二者相比有一个转化率，这个转化率越高，营销

    的效率就越高。举几个比较常遇到的品牌获取客户的场景。

    场景一：某办公楼下，一个以汽车内饰清洗为主营业务的品牌在做推广，希望可以获取大量新客户。只要关注他们的微信服务号，并填写自己的资料，就可以得

    到一瓶价值73元的汽车清洗剂。

    场景二：马路边，一个专门提供代客泊车服务的品牌，针对过往行人推出了优

    惠活动：只要关注他们的微信服务号，就可以领取一瓶可口可乐。

    场景三：小区停车场出口车辆拐弯减速处，车主开车出来，穿着红牛工作服的

    工作人员会为他们派发一罐瓶身上印了“赠品”二字的红牛饮料，而且无须关注微

    信服务号。

    上面三个场景看起来非常相似，但实际上并非如此。如果从影响客户认知行为

    的角度来进行评估，场景一、场景二与场景三之间有着非常大的区别，具体如表2-1

    所示。

    表2-1 场景一、场景二与场景三之间的区别

    通过表2-1可知，场景一、场景二是新品牌，在目标客户吻合度、推广性价比等

    方面都有待提高。更关键的是，场景一、场景二缺乏客户认知基础，而场景三的红

    牛已经属于知名品牌，拥有非常牢固的客户认知基础，其目标更多的是强化体验，增加曝光度。

    实际上，在缺乏客户认知基础的情况下，场景一、场景二通过“简单粗暴”的

    贴现机制来获取新客户，至少会带来以下3点隐患。

    (1)很难形成认知偏好。即使人们在赠品的诱惑下关注了微信服务号，但对于品牌的了解还是非常浅显的，基本上很难形成认知偏好。

    (2)无法对品牌忠诚。在没有认知偏好的前提下，无论是关注微信服务号，还

    是填写资料，目的只有一个，那就是拿到赠品。这样的做法根本无法赢得人们的忠

    诚，即使其中的一部分真的成了客户，也非常容易流失。

    (3)获取客户的成本倍增。第一次没能顺利获取客户，成本会遭到损失。要想

    再获取的话，不得不投入更多的成本。

    事实上，之所以会出现上述3点隐患，主要就是因为场景一、场景二的品牌忽略

    了“倒三角认知——行动模型”中的认知。然而，针对B2C(1)

    品牌，一些消费心理

    学家提出了一个比“倒三角认知——行动模型”更加完整的“AIDA模型”，如图2-

    5所示。

    图2-5 “AIDA模型”

    在“AIDA模型”中，B2C品牌向客户使能的第一个步骤是引起注意

    (Awareness)，然后依次是激发兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、促进

    行动(Action)。不难看出，前三个步骤描述的都是客户心理上的认知转化，它虽

    然可以帮助B2C品牌理解客户心理的变动轨迹，但对指导营销管理并没有太大的实

    际意义。

    而作为B2C品牌的“孪生兄弟”，B2B品牌具有一些比较明显的特征，例如，产品复杂、购买决策链条长、客单价高，等等，因此，B2B品牌的产品并不适合使

    用“AIDA模型”。在这种情况下，更加复杂的“DLTBAA模型”横空出世，如图2-

    6所示。图2-6 “DLTBAA模型”

    如果仔细分析的话，会发现B2C品牌与B2B(2)

    品牌的两个模型有比较大的区

    别，主要体现在以下两个方面。

    (1)在B2B品牌的营销中，从“发现”到“购买”，中间是“学习”与“试

    用”两个关键节点，这是由B2B品牌的复杂产品属性所决定的。

    (2)在购买之后，“DLTBAA模型”强调客户“使用”的真实体验，并认

    为“推荐”也是一个必须要考虑的关键节点。

    IBM非常推崇“DLTBAA模型”，但对于一些有互联网基因的品牌来说，这一

    模型并非最佳，完全可以进一步优化。不可否认，现在已经进入移动互联营销时

    代，每一个品牌都需要全新的模型。

    对于客户与品牌之间关系的改变，移动互联网有着革命性的意义。具体来说，随着移动社交媒体的出现，客户与品牌第一次可以通过“关注”形成真正意义上的

    闭合。当然，在早之前，基于数据库，通过广告、邮件、短信、活动等方式，客户

    与品牌虽然也形成过闭合，但这种闭合是支离的，并不完整的。

    然而，移动社交媒体的“关注”则让支离的闭合变成真正意义上的闭合。可以

    说，基于移动社交媒体的客户与品牌的闭合，在“关注”的助力下，有了物理上的

    落脚点。所以，“关注”将会成为营销中的关键节点，由此形成的模型就是“AFBS

    模型”，如图2-7所示。图2-7 “AFBS模型”

    由图2-7可知，在“关注”之前，还有一个非常关键的步骤——认知。对客户来

    说，通过积累认知基础，形成对该品牌强烈而清晰的认知偏好；对品牌来说，通过

    对信息进行设计和优化，转变或“扭曲”客户的认知基础，进而使其形成认知偏

    好。

    事实上，按照营销大师阿尔·里斯的观点，新品牌往往会对既有的原品类进行

    重新定义，从而创造一种新品类。所以，新品牌不应该选择“火箭爆发式”的方式

    启动，而是应该像飞机一样，经过一段滑行之后再缓慢起飞。

    作为一款功能性饮料，红牛用了4年的时间让年销售量提高了1000万元，又用

    了5年的时间提高到1亿元，截至2018年已经高达200亿元。

    同样地，微软用了10年的时间，让年销售额超过1亿元，又用了15年的时间把1

    亿元变成了200多亿元。第一台真正意义上的商用平板电脑是1989年由一家名为

    GRID的公司制造的，13年以后的2002年，微软推出了较为流行的Tablet PC。又

    过了8年，苹果在2010年重新定义了平板电脑，创造了iPad。

    结合“AFBS模型”，再回过头去看前面提到的场景一、场景二，便可以发现，这两个场景中的品牌希望用“火箭爆发式”的启动迅速向客户使能，却没有意识

    到，对客户认知的建立其实是一个飞机滑行起飞的过程。

    毋庸置疑，贴现机制可以对客户的行为进行短期激励，但如果客户对品牌的认

    知基础非常脆弱，即使获取了客户，流失率也会特别高。从营销的角度来评估，这

    就是典型的欲速则不达。因此，品牌还是要从客户的认知基础着手，进行营销工作

    的开展。

    三、营销进化——创造客户的效率进化史营销效率可以理解成一个函数，在这个函数中，至少包括3大部分：识别有效客

    户效率、作用于客户心智的认知效率与转化效率和传播扩散效率。当然，营销效率

    也可以用公式来表示，即营销效率＝识别效率+认知效率+转化效率+扩散效率。

    从根本上来讲，营销进化就是创造客户的效率进化史，可以细分为以下3个时代，如

    图2-8所示。

    图2-8 营销进化的3个时代

    (一)大卫·奥格威“品牌形象”时代

    在大卫·奥格威“品牌形象”时代，客户不是因为产品本身才会出现购买行

    为，而是因为他们把产品与某种特殊的形象联系在一起。因此，对于品牌形象，大

    卫·奥格威解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特

    色，这才是最伟大成功的奥秘所在。”可以说，这个时代的本质是“认知效率”的

    不断提升。

    (二)里斯与特劳特“定位”时代

    在里斯与特劳特共同创作的图书《定位》中，心智是营销的终极战场被第一次

    深刻的揭示。这个时代的本质依然是“认知效率”的不断提升，即如何通过一个关

    键的概念，迅速抢占客户的心智，并在其中建立一个与品牌的联想。要想抢占客户

    的心智，成为第一是最佳途径。如果没能成为第一的话，就要知道哪个品牌第一个

    进入了客户的心智，然后针对这个品牌为自己确立一个合适的定位。

    (三)数字营销时代数字营销时代基本可以理解成是识别效率和扩散效率的大幅度提升的时代。在

    之前，报纸、杂志、户外广告是主要的营销媒介，其主要作用是“广而告知”；当

    互联网兴起以后，通过网站、数字广告投放、落地页、网盟、SEO、SEM等渠道，与品牌相关的各种信息都可以被更加精准的主动检索；随着移动互联网的不断发

    展，信息流主导的“千人千面”广告逐渐出现，品牌可以在APP、小程序、朋友圈

    等营销阵地智能地推送自己的广告。

    2017年，百雀羚把握住数字营销的方式，让一篇以20世纪30年代上海美女特

    工为主角的长文案刷爆了朋友圈。一方面，文案大幅度地提升了百雀羚的知名度与

    社会认可度；另一方面，它也为百雀羚吸引了一大批新客户。凭借着设计人员的强

    大脑洞和创新精神，百雀羚长文案可谓获得了巨大成功，其中囊括了多种元素、多

    种场景。例如，1931年的上海滩、身穿绿色旗袍的美女特工、旧上海的各类风情

    等，如图2-9所示。

    图2-9 百雀羚长文案(部分内容)

    百雀羚长文案从2017年5月7日起开始正式投放，是一次专门为母亲节设计的营

    销活动，一直到3天以后的2017年5月10日，该长文案依然在朋友圈刷屏。据相关

    数据显示，截至2017年5月11日中午12点，百雀羚长文案已经获得了将近600万次

    的阅读量，与其相关的“10万+”阅读量的文章也出现了10多篇，各种各样的有关

    百雀羚的互联网软文更是超过2400篇。那么，为什么百雀羚的营销可以获得如此巨大的成功呢？

    首先，百雀羚长文案借助复古元素展现了东方美。怀旧是很多人都会有的一种

    心理情结，当积极的怀旧情结成为群体性心理时，“怀旧营销”也就存在巨大的商

    业价值。百雀羚长文案主打怀旧，不仅符合百雀羚百年品牌的形象，而且也有利于

    占领年轻客户的心智。

    其次，百雀羚长文案中有很多充满创意的感性文字，不仅可以让客户有愉悦、自由、轻松的感觉，而且还可以深化百雀羚在客户心中的良好印象。此次营销活

    动，百雀羚本着“以花酿呵护肌肤，以文艺滋养心灵”的情感基调，输出了文艺款

    款的高质量内容，这对女性粉丝来说就像是一场心灵上的盛宴，可以为读者引发广

    泛的共鸣与无限的联想。

    再次，百雀羚长文案通过文艺的方式与客户建立情感沟通。在百雀羚的品牌调

    性中，“文艺”贯穿始终，所以该长文案将海派文化、摩登时尚、清新文艺相融

    合，将女子与花草植物相融合，不仅优化了整个画风，还打造出在复古中不失现代

    性的时尚韵味。

    又次，为了留住那些年龄比较大的忠实客户，百雀羚一般会选用简单朴素的包

    装，但年轻客户喜欢新奇，希望达到一种“我们不一样”的效果。为了平衡两类客

    户的需求，百雀羚通过文艺风格将形式的复古与语言的潮流相融合，最终达到了非

    常出色的强吸引效果。

    最后，线上线下一齐发力。通过线上输出高质量内容，线下全面接入市场，百

    雀羚实现了线上线下的高度配合。在线上方面，百雀羚推送深受粉丝喜爱的长文

    案，实现了高质量内容的输出；在线下方面，百雀羚与屈臣氏达成合作，全面接入

    市场，希望可以大幅度提升曝光度，强化年轻粉丝对品牌的认知。

    由上述百雀羚的案例可以看出，在数字营销时代，营销阵地的选择和高质量内

    容的输出是最重要的两个环节。与此同时，还要重视线下的作用，实现线上线下的

    高度配合。这样不仅可以为品牌吸引更多客户，还可以进一步提升品牌的知名度和

    影响力。

    从总体上来看，随着营销的不断进化，客户与产品连接的效率变得越来越高。高效率的连接意味着高效率的识别、转化和扩散。在媒体阶段，客户与品牌连接的

    时间是客户主动阅读的数十分钟；在互联网阶段，“关注”出现，当客户坐在办公

    室打开电脑时，与品牌的连接至少8小时；在移动互联网阶段，手机已经成为客户的

    器官延伸，除了睡觉的8个小时，客户与品牌的连接超过了16个小时。可以想象，在AI阶段真正到来以后，客户几乎是24小时都会和品牌连接在一起，如图2-10所

    示。

    图2-10 各个阶段，客户与品牌连接的时间

    未来，无论客户是在工作、娱乐，还是睡眠，品牌都可以进行数据采集，采集

    的这些数据可以帮助品牌一步步完善客户的画像。到了那个时候，品牌会对客户有

    更加深层次的了解，并在此基础上定向投放更加精准的广告，从而推动转化效率走

    向极致。可见，阶段的变化，不仅拉长了客户与品牌连接的时间，还大幅度地提升

    了创造客户的效率。

    “品牌形象”时代和“定位”时代，本质上都是在营销方法论上探索如何提升

    认知效率。而互联网，尤其是移动互联网的出现，不仅带动了数字营销与社交媒体

    的变革，更促进了识别效率、扩散效率、转化效率的提升。总而言之，营销进化基

    本上就是一个不断追求效率的过程，而且不仅仅过去和现在是，将来也会是。

    四、为什么你没有成为独角兽？——本质是“全局营销效率

    差”

    在很多时候，营销过程就像一台输入原料，输出产能的机器。一旦机器启动，唯一目标就是获客增长，如图2-11所示。对于“机器”，维基百科给出了这样的解

    释：一种利用能量为达到特定目的，负责执行任务的设备。图2-11 一台输入原料，输出产能的机器

    如果将上述定义对应到营销上，我们可以做这样的理解：机器利用能量是在

    做“功”，即单位时间内，或者单位资源，完成的工作量，这里的“功”必然指

    向“效率”；而营销是通过金钱的投入，产生一个个具体的创意广告、内容运营、公关活动……这些成果作为场景入口，再来产生流量、激活、留存、转化……就如

    同机器做“功”一样，也应该指向“效率”。

    从机器的角度来看，单位时间内或者单位资源内完成的工作量越多，效率越

    高。对应到营销上，使用越少的资源、越短的时间，实现了越多的获客转化，营销

    效率就越高。实际上，一个品牌之所以没有成为“独角兽”，本质上就是因为营销

    效率没有达标。

    一个完美的营销过程应该进化成一台完美的“机器”——梦幻的营销团队如同

    操作机器的工人；不同的营销职能就像不同的机器构件一样。无论是营销团队，还

    是营销职能，都可以为营销提供资源能量，推动不同板块的耦合。双方之间完美的

    协同，可以产生营销的“功”，使客户不断转化，而且转化越多，营销效率就越

    高。

    在实际的营销当中，具体的营销过程繁多而复杂，可能是一场又一场的线下活

    动、也可能是一次又一次的线上广告投放、又可能是一个又一个的在社交平台上的

    裂变刷屏……这些营销过程都有独立而多样的指标，例如，超过10万的阅读数量、CPM、CPC、关注人数、下载数量等。但无论如何，当这架“营销机器”正式发动

    的时候，获客转化作为唯一一个并且重要的指标，绝对不可以被忽视。该指标应该

    像北极星一样在夜空中永恒闪耀，发挥持续提醒的作用。通常情况下，一些以促进销售为目标的营销活动可以紧紧围绕“获客转化”展

    开。但是，还有一些品牌导向的投入，似乎很难看到与获客转化有直接关系。即使

    如此，我们还是可以用获客转化来对其进行思考和衡量。这个时候，广告的创作角

    度就会发生变化，相比没有从这个角度创作的广告，获客转化自然会有很大的不

    同。

    例如，王老吉有一个家喻户晓的广告——怕上火，喝王老吉。这个广告就勾画

    出消费的场景——上火，激发了客户的恐惧情绪——怕，最后再与品牌直接关联

    ——喝王老吉。从场景、情绪、品牌着手，实现了“三位一体”的效果。

    这个象征着“品牌形象”的广告成为具有导流价值的入口，获客转化和获客效

    率都非常高。“渴了累了喝红牛”“小饿小困，来点香飘飘”也是一样的原理。而

    有的广告，例如，“鹤舞白沙，我心飞翔”，既没有场景，也没有情绪，品牌与客

    户之间无法进行有效的互动，导致获客效率很难高起来。

    营销所做的“功”，既可以体现在空间维度，也可以体现在时间维度。空间维

    度非常好理解，就是制造一些营销事件，而时间维度则很容易被忽略。例如，新品

    牌的做“功”与成熟品牌就非常不同。因为一般情况下，新品牌资源约束强，如何

    低成本获客成为关键命题，其实是对获客效率提出了更高的要求。

    不同行业有不同的营销周期，以从获客到回款来说，互联网行业通常需要12个

    月，房地产行业2～3年，制造行业一般120天。当然，这也需要我们从时间维度判

    断产业周期、品牌成长周期、销售周期等方面差异。

    另外，从策略性配置资源的角度来看，是阶段性重点资源投入做局部压倒性优

    势，还是细水长流以时间换空间，所采取的打法都有很大不同。可以说，做“功”非常重要，但什么时候“做功”其实更加重要。

    现在，社交媒体的地位已经越来越突出，内容营销也随之崛起，并对营销环境

    产生了非常深刻的影响。于是，很多品牌根本不考虑自己的特性和所处行业，而片

    面地追求“10万+”的阅读量。但如果从营销效率的角度来看，即使是一篇阅读

    量“10万+”的内容营销，也仅仅是局部的节点性胜利，而真正决定营销成败的，其实是全局营销效率差。那么，究竟是什么导致全局营销效率差呢？其实前面已经说过，营销就像是一

    台多部件运行的复杂“机器”，不仅涉及能够洞察客户特征的脑科学、认知科学、社会心理学、行为学、命名学、信息设计科学，也涉及深入触达客户的媒介形态、线上线下渠道、色彩视觉形象、搜索引擎、社交链路以及随着技术与营销深度融合

    而来的SalesTech、MarTech、数据、增长黑客等。

    上述这些部件，有的可以帮助品牌对客户进行识别，有的仅仅会影响客户的认

    知，有的能作用于客户的行为与购买转化，还有的则是激励客户的传播与扩散。每

    一个部件都相对独立又相互联系，小部件构成部件系统，部件系统耦合成整体营销

    的“机器”。

    所以，在很多时候，营销效率的整体提升其实取决于不同部件系统之间的协同

    工作与精妙配合，这可以理解成“全局营销效率”。而不同营销团队操作“机

    器”的水平不同，就会出现功差，功差导致效率差，最后输出表现自然也不同。

    营销操盘手是一个优秀的操作大师，他需要做很多事情，例如，配置资源、精

    心设计、思考先动哪个、再动哪个、什么时候开始动、什么时候不再动等。对他来

    说，转化效率是衡量一切营销行为的终极目标，同时也是运营的导向。

    在早以前，观察营销的视角都落在“方法”上。例如，古典营销会讲心智、定

    位、品类、品牌形象、STP等；新派互联网营销会讲流量、入口、留存、激活、裂

    变等。现在我们已经进入了一个全新的时代，需要对这些旧理念进行重新的思考与

    理解，深入探索“获客效率”导向下的营销“机器”所扮演的角色与发挥的作用。

    高科技营销之父杰弗里·摩尔在其著作《跨越鸿沟》中写道“任何一项营销计

    划都必须依赖一些持续发生的连锁反应”，而这种持续发生的连锁反应，其实就是

    一台像飞轮一样转动的营销“机器”。只要我们投入资源，这台“机器”就会持续

    做“功”，然后预想自己会发生的那一系列连锁反应，从而以卓尔不群的效率，去

    实现获客转化。

    营销虽然是一场看不见硝烟的“战争”，但营销资源的投入，每天都在发生。

    不同的人，运作不同的品牌，就制造着不同的全局营销效率。这样的不同，会让品

    牌的悲喜故事每天都在上演，有些会在激烈的“战争”中闪耀出异常迷人的光彩，但大多数会像灭霸响指弹起一样，灰飞烟灭，不留一丝痕迹。(1) B2C(Business-to-Customer, B2C)，中文简称“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常所说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。

    (2) B2B(Business-to-Business, B2B)，是指企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信

    息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。第二部分 全局爆裂营销——从认知、转化到增长，快速创

    造规模化用户03 第三章 好产品是爆裂的引子

    在当下这个互联网高度发达的时代，产品的重要性已经是不言而喻的，而对于

    专攻产品的品牌来说，必须恪守一个原则——要么做第一，要么做唯一，绝不做之

    一。可以说，“产品为王”已经成了一个准则。好产品，不需要过多地宣传和推

    广，也可以吸引到一大批用户。当然，如果渠道过硬的话，即使产品质量有待提

    高，也可以取得不错的成绩。

    要是产品、渠道、用户都可圈可点的话，就相当于有了“3份保险”，这样更容

    易使品牌走向成功。以小米为例，该品牌始终坚持高性价比的路线，通过多种渠道

    完成销售任务，已经打造出多个爆款产品，成功俘获了用户的芳心。

    一、营销原型3要素

    营销经历了很多个时代，也延伸出了各种各样的方式，例如，服务营销、体验

    营销、情感营销、差异化营销等。但无论如何，营销原型3要素始终都不会改变。那

    么，这3要素到底包括什么呢？具体如图3-1所示。

    图3-1 营销原型3要素

    (一)产品(核心)

    在营销原型3要素中，产品无疑是一个最为重要的核心。一般来说，从想法到成

    型，一个产品至少要经历4个步骤，这与达·芬奇画人像有异曲同工之妙。因为达·

    芬奇在画人像的时候，会遵循轮廓→骨骼→皮肤→成型的步骤。如果对应到做产品

    上，轮廓就相当于场景、骨骼相当于需求、皮肤相当于开发、成型相当于优化。

    首先来说场景。在做产品之前，必须要想象出自己用户的场景，然后将其“画”出来，绝对不要认为，你的产品适用于每一个用户。要知道，在互联网格

    局下，只有强化场景，切入到一个其他产品难以触及的领域，才会有生存的可能

    性。而且你把场景想的越清楚，产品的轮廓就越清晰，也就越能吸引用户。

    其次说需求。做产品有一个关键点，那就是拥有一双火眼金睛，看到事物的本

    质，不流于表面，做到实事求是，逻辑严谨。假设你要解决场景的需求，就应该认

    认真真地打草稿，把要消除的痛点写下来，然后再将这些痛点变成切切实实的功

    能。因为一个好的产品，一定要具有核心竞争力，所以做产品的时候一定要考虑

    好，支撑自己消除痛点的核心竞争力是什么？

    再次说开发。一般而言，能够顺利完成前两个步骤已经非常不容易，到了开发

    这一步骤，多多少少都会存在些问题。所以，从经验上看，在细节上花费时间已经

    没有必要了，毕竟为了一个功能应该放在哪里而探讨大半天并不是一件特别有意义

    的事情。我们应该做的是把开发日程全部排满，先不要让工程师和产品经理有太

    多“交锋”的机会，用心先把产品做出来再去调整细节。

    最后说优化，优化是产品成型之后要做的事情。在进行优化的时候，最常用的

    方法是，找几个没有参与产品开发的员工试用一下，然后在收集他们意见的基础上

    对产品进行调整与再试用。

    从场景出发，找到需求，进行开发，实现优化，按照这样的步骤做产品，不仅

    出错率非常低，而且产品的质量也更加有保障。毋庸置疑，高质量产品可以激发用

    户的购买(使用)欲望，也有利于品牌的拉新和留存。

    (二)渠道(手段)

    渠道是触达并且转化用户采用的各种手段，同时也是发力最多的一个要素。对

    于品牌来说，找到一个合适的渠道至关重要。虽然随着社会的不断进步，营销的渠

    道已经越来越多，但从经验上看，最靠谱的一共有两大类：一类是新媒体，包括微

    博、微信、视频节目等；还有一类是传统媒体，包括电视、杂志、报纸、传单等。

    现在，无论是新品牌还是成熟品牌，所处的领域都非常垂直，想要利用社交媒

    体或者公关手段去影响自己垂直领域的这部分用户非常困难，即使是营销高手也不

    一定能轻易做到。在这种情况下，传统媒体中的传单就成了一个非常值得关注的重点。

    对于许多垂直领域的品牌来说，传单是最能触达用户，也最好控制成本的一个

    渠道。但这一渠道也并没有想象中那么容易把握。通常情况下，传单主要可以分为

    两个部分：发给谁？如何发？

    首先，发传单之前，要考虑一下目标用户可能会出现在哪些地方？假设你做的

    是社区蔬果电商，单价又不是很高，就可以发给各个社区的普通居民；如果你做的

    是云服务器，就可以发给各大初创孵化区的创业者。

    另外，传单如何发，由谁来发，也是一个很大的学问。如果让临时工发，扩张

    速度虽然快，但质量不见得能得到保证，所以需要派专人检查；如果是团队一起

    发，扩张速度会比较慢，不过可以亲身感受目标用户的反馈，顺便还能增加团队的

    凝聚力。

    当然，也可以增加一些新的花样，找一些人扮成蜘蛛侠、绿巨人、哈利波特、花仙子等，然后拍照片，发新闻，上版面，做事件营销，示例如图3-2所示。

    图3-2 发传单的“蜘蛛侠”和“孙悟空”

    所以，如果是垂直O2O(1)

    类型的新品牌，对用户要求高，预算又不够，那么努

    力发传单，也不失为一种很好的营销手段。

    传统媒体的营销效果虽然比较不错，但影响力有限也是一个不可否认的事实。

    从这个角度来看，那些已经做了传统媒体营销的品牌，还应该再利用新媒体扩散一次，将自己的信用背书推广出去。在新媒体中，无论是微博还是微信，内容质量一

    定要有保障，否则营销效果就会大打折扣。

    (三)用户(对象)

    用户是营销的对象，应该引起高度重视。对于想要成为“独角兽”的品牌来

    说，抢占用户心智是一件必须要做的事情。在这之前，首先要掌握用户心智的5大特

    点，具体如下。

    (1)用户所能接受的信息是有限的。在当下这个信息大爆炸的时代，用户往往

    只能，或者只愿意接受自己比较感兴趣的信息。因此，企业需要对自己的产品进行

    定位，并且必须成为这个定位中的佼佼者。

    (2)用户喜欢简单。用户每天要接触大量的信息，对于他们来说，精练明了的

    内容才更有吸引力。因此，品牌在进行宣传的时候，必须要做到突出核心优势，展

    现最优亮点。

    (3)用户缺乏安全感。据相关资料显示，因为用户在购买产品的时候会面临诸

    多风险，并且极度缺乏安全感，所以，其中的绝大多数更愿意选择其他用户购买过

    且好评的产品。

    (4)用户难以改变对品牌的印象。通常情况下，用户对一个品牌的印象会非常

    深刻，不会轻易改变。所以，当这个品牌进入了一个新的领域时，推出的产品不会

    让用户产生太强烈的购买欲望。

    (5)用户容易失去焦点。当某个领域涌入太多品牌，或者某个品牌进入太多领

    域，都会让用户对原有的品牌形象产生一种模糊的感觉。

    所谓“知己知彼，百战不殆”，了解用户心智的5大特点之后，就更容易抓住用

    户的“弱点”，进而使营销更加得心应手。

    众所周知，生活用纸的同质化程度非常高，使用户很容易失去焦点，不知道应

    该购买哪一个品牌。为了解决这一问题，维达希望可以打造出一个差异化“卖

    点”，从而让广大用户牢牢记住自己。于是，经过长时间的研究和探索，维达从产品和技术优势中提炼出“韧”元

    素，这样不只打破了生活用纸的同质化樊篱，也直接紧扣用户需求的“痛点”。而

    且在之后的营销当中，“韧”也成为维达重点突出的一个元素，如图3-3所示。

    图3-3 维达营销广告图

    通过“韧”元素，维达迅速抢占了用户心智，与心相印、清风、五月花等竞争

    者形成了区隔，实现了真正意义上的差异化。此外，维达还开设了快闪体验店，为

    消费者提供“韧”的高品质生活用纸场景。

    目前，除了同质化程度越来越高以外，个性化消费也让营销场景发生了变革。

    在这种情况下，品牌如果无法抢占用户心智，进行精准营销，就很可能会被时代抛

    弃，最终落个失败的结果。

    可见，对于品牌来说，产品质量硬，再通过高效且低价的渠道进行传播，最后

    通过差异化定位抢占用户心智，这就算是做了一次非常成功的营销。这看起来也许

    并不困难，但在实际操作过程中依然需要多实践、多试错。

    二、模式1：从用户到产品

    在做产品的时候，一共有两个可供选择的模式。其中，模式1的基本逻辑是从用

    户到产品，即先定位用户，再定位产品。而模式2的基本逻辑则是从产品到用户，即

    利用高质量的产品直接吸引用户。不过，通常情况下，为了让产品被更多用户接受

    和认可，进而获得更好的销售，绝大多数品牌都会选择模式1。

    (一)定位用户任何产品都有特定的用户，这是毋庸置疑的。对于产品来说，用户是最坚实的

    效益支柱；对于用户来说，产品是最坚实的需求支柱。如果双方关系没有平衡好的

    话，就会对产品销售造成严重的影响。由此来看，在做产品的过程中，定位用户扮

    演着一个非常重要的角色。

    那么，品牌应该如何定位用户呢？首先要建立用户画像，实现需求分析。一般

    来说，用户画像主要包含以下内容，如图3-4所示。

    图3-4 用户画像的内容

    在很多时候，定位用户的过程其实就是建立用户画像的过程，这一过程做得越

    好，获得的用户就越精准。当然，除了建立用户画像以外，把握用户心理也非常关

    键。至于应该如何把握用户心理，一个最好的办法就是先让自己成为用户，深入用

    户场景当中，与产品进行亲密接触，切实感受产品的各项功能。举一个比较简单的

    例子，假设你是一个卫生巾品牌的创始人，要想设计和生产出更符合用户需求的卫

    生巾，就应该亲自研究和体验各种品牌、各种款式的卫生巾。

    2013年，万合天宜推出了一款视频产品——《万万没想到》，该产品一经推

    出，就迅速走红，火爆异常，受到广大观众的喜爱和追捧，并被冠以“2013年网络第一神剧”的称号。2014年，《万万没想到》在优酷网上的总播放量将近7亿次，而且多次出现在百度风云榜搜索排行、新浪热门微博排行榜、豆瓣电视剧新片榜、优酷大陆电视剧搜索排行榜等多项榜单之上。

    《万万没想到》之所以能取得如此亮眼的成绩，主要就是因为他们对观众进行

    了精准定位。据相关数据显示，《万万没想到》的核心观众是20～25岁的青年男

    性，男女观众的比例大概是6∶4。其中，21岁以下观众所占的比例大概是50%，22～29岁观众所占的比例在30%～40%。在锁定核心观众的基础上，不断创造和推

    出新的作品，就可以向更广泛的观众群扩散，例如，15～20岁的观众、25～30岁

    的观众。

    《万万没想到》的主要观众群是年轻的“90后”。他们当中的大部分都是刚走

    出校园，步入社会，梦想的小火苗还在不断闪烁，但总是要面对各种残酷的现实。

    这部剧的主角王大锤与这些“90后”有着非常相似的经历，可以让他们产生代入

    感。

    在看到王大锤在非常倒霉的情况下，依然自信满满、热情满满，这些“90

    后”可以获得正能量，而且还可以从王大锤身上找到自己的故事。随后他们就会带

    着不服输的精神去追寻自己的梦想，也会时刻想着：摔倒了就再爬起来，明天又是

    崭新的一天。

    总而言之，要想得到受众的青睐，就必须为他们打造一个接地气、贴近日常生

    活的产品。在《百度CBG、脱不花妹妹与叫兽易小星的“‘90后’研究报告”》

    中，《万万没想到》的导演易小星对“90后”观众做了如下总结，“90后”观众在

    行为上具有非常鲜明的特点。这就说明在打造《万万没想到》之前，易小星已经对

    受众有了比较准确的认识。所以才可以做出符合他们需求、深受他们喜爱的产品。

    对于《万万没想到》的“90后”观众群来说，基本上每个人都是移动互联网的

    重度用户，他们已经习惯利用碎片化的时间去刷微博、逛淘宝、看视频，在这个过

    程中，他们可以得到快乐、减轻压力。

    这些“90后”观众群一出生就处在一个信息时代当中，高科技对他们来说是再

    熟悉不过的事物。在这种背景下成长起来的他们，不喜欢拖沓，做什么事都要追求

    速度、效率。除此之外，他们还喜欢高密度的信息，而且还必须都是干货；喜欢新鲜、新潮的信息传达方式，而且卖点一定要直接鲜明。

    “90后”观众不会有耐心去补课，以《飞鱼服绣春刀》这一部电影来说，只是

    看电影名字的话，讲的应该是明代锦衣卫的标准装束，但如此冷门的历史知识，大

    部分观众根本就不了解，他们又怎么会想看呢？

    (二)定位产品

    定位产品的要点一共有两个：一个是抽象细化场景；另一个是打造专属标签。

    下面先来说抽象细化场景。从目前的情况来看，大场景还算比较常见，例如，大悦城的时尚购物场景、肯德基的休闲场景、星巴克的商务场景等。其实，要创建

    一个大场景并不是非常困难，但是对于品牌来说，只有大场景是远远不够的，还必

    须让这些大场景裂变出更多丰富的细化场景，这样才可以做出更好的产品，吸引更

    多的用户。

    锤子手机之所以能够成为后起之秀，并在手机行业中闯出自己的一片天，一个

    很重要的原因就是它创造了很多细化的场景，而且这些场景还都有各自的侧重点。

    不得不说，锤子手机创始人罗永浩有着极其强大的号召力和个人影响力，更重要的

    是，他的心里还潜藏着一种“情怀”。

    但是，仅靠这些就能让他把锤子手机经营得如此出色吗？答案是否定的。因

    为“情怀”太过缥缈、太过虚拟、太过单调，难免会带有形而上的意味。在此基础

    上，罗永浩开始不断挖掘“情怀”的深刻内涵，让场景一下子变得丰富、细化起

    来：谁都可以报名参加的海报设计大赛、小众且文艺的音乐、追求美好和视觉享受

    的摄影板块……这些细化的场景把那些喜爱设计、喜爱音乐、喜爱摄影的青年统统

    变成了锤子手机的忠实用户。

    锤子手机不仅直击了用户的内心，也牢牢抓住了用户的痛点，最终获得较大成

    功。另外，罗永浩还擅长制造话题，而且这些话题的扩张性都是极其强烈的，使每

    一位用户，都可以找到与自己相对应的领域。

    如果只是从成立时间、规模、上下游关系链的角度来看，锤子手机并没有非常

    大的优势，但是依然可以在短时间内取得如此亮眼的成绩，基于细化场景下的用户刺激，无疑有着不可磨灭的功劳。

    接着说打造专属标签。好的产品都有一个标签，以豆瓣为例，它的标签就非常

    突出，其中尤以“文艺”“独立”最为显著。从这两个标签来看，豆瓣应该是一众

    文艺青年的聚集地。但是，在论坛形式基础上发展起来的标签，不能充分地展现出

    个性化。所以，豆瓣又接着推出了自己的个性化产品，也就是大家都比较熟悉的豆

    瓣FM，如图3-5所示。

    图3-5 豆瓣FM示意图

    该产品不仅可以在PC客户端上下载，还可以在手机客户端上下载。除此之外，豆瓣FM主要提供那些小众、文艺、独立的音乐，与酷我音乐、虾米音乐、QQ音

    乐、酷狗音乐等传统音乐产品截然不同。这样一来，豆瓣的标签就变得越来越个性

    化。

    以前，豆瓣只是一个单纯的互联网平台，在个性化方面，根本比不上天涯、虎

    扑等文艺类论坛，优势特别不明显。但是，自从豆瓣FM横空出世以后，豆瓣的个性

    气质立刻显现了出来，而且远超其他文艺类论坛。在这种情况下，豆瓣对用户的吸

    引力会更强，用户的黏度也会更高。

    如今，随着技术的不断进步，产品更新换代的速度越来越快，导致用户的比较性和选择性增加了很多。在这种情况下，如果品牌无法抓住用户的痛点，为其设计

    出更好的产品，就很有可能会被淘汰。所以，定位在任何时候都非常重要。

    三、模式2：从产品到用户

    模式1的基本逻辑是从用户到产品，而模式2则与其完全相反，是从产品到用

    户。不得不说，在世界上，确实存在这样一些品牌：可以忘掉用户，完全自己定义

    产品，从而吸引用户成为产品的拥护者和朝拜者。

    2018年，苹果公司推出iPhone X，该产品独有的“刘海”外观设计给用户的

    心灵带来了极大冲击，如图3-6所示。

    图3-6 iPhone X的外观设计

    为了保护自己的利益，苹果公司为该外观设计注册了专利，同时还为其设计了

    独特的广告标语——一直以来，我们都心存一个设想，期待着能够打造出这样一部

    iPhone：它有整面的屏幕，能让你在使用时完全沉浸其中，仿佛忘记了它的存在。

    它是如此智能，你的一触、一碰、一言、一语，哪怕是轻轻一瞥，都会得到它心有

    灵犀的回应。而这个设想，终于随着iPhone X的到来成为现实。现在，就跟未来见

    个面吧。

    对于手机行业来说，iPhone X无疑是一大创举，相比于原有的iPhone系列，这款产品不仅推动了全面屏的火爆，还激起了一股新的审美浪潮。

    在外观设计方面，苹果公司一直秉持着严谨、科学的态度，希望可以提升产品

    的吸引力；在内部的元器件组装排列方面，苹果公司也是力求规整；在体验方面，苹果公司拥有一套独具特色的操作系统和操作逻辑，虽然相对于市场上的另一派在

    数量级上不占优势，但是却可以让用户去适应和学习，而这也正是苹果公司最成功

    的地方；与用户之间相互迎合，但更多的是引导用户去适应自己的产品。

    除了苹果公司以外，香奈儿(Chanel)对待产品的认真态度也是可圈可点的。

    提起香奈儿，首先映入脑海的就是各种各样的产品，例如，经典的山茶花、芬芳的5

    号香水、简约的斜纹软呢料套装、精致的菱格纹金曲链皮包、时尚的黑头高跟鞋

    等，如图3-7、图3-8所示。

    图3-7 香奈儿的菱格纹金曲链皮包图3-8 香奈儿的黑头高跟鞋

    随着岁月的沉淀，香奈儿的品牌形象越来越立体，产品质量也有了很大的提

    高，这些都是激发用户购买欲望的催化剂。当然，在此基础上，香奈儿的商业价值

    也进一步的显现出来。众所周知，可可·香奈儿是香奈儿的创始人，她的人生经历

    与独特理念为香奈儿的产品增添了强大的晕轮，让该品牌可以在激烈竞争中脱颖而

    出，成为世人眼中的传奇。

    可可·香奈儿说：“愿我的传奇常留世人心中，永远鲜明如新。”正是因为有

    这样的理念，她才能做出高质量、受用户喜爱的产品。可可·香奈儿本是法国的一

    位贫穷人家的女儿，后遭生父遗弃，只好跟随姨妈生活。在童年时期，她入读修女

    院学校并学得一手高超的针线技巧。成人后，她又带着自己的技艺前往巴黎讨生

    活。

    凭借着独特的理念及对美的领悟，可可·香奈儿所设计出的产品，不论是服装

    还是香水都取得了非常亮眼的成绩。如今，香奈儿旗下的产品种类越来越多，除了

    服装、香水，还涉及珠宝、化妆品等。这些产品之所以能被用户喜爱，与可可·香

    奈儿的两种思维有着密不可分的关系，如图3-9所示。图3-9 可可·香奈儿的两种思维

    (一)打破传统，积极创新

    在产品设计方面，可可·香奈儿敢于打破传统，积极创新。实际上，她本人非

    常热爱交际，愿意参加聚会结识各界的知名人士，特别是知名的男性。与此同时，交际过程也是她积累灵感的过程。基于对男性的了解，可可·香奈儿将帅气、利落

    的元素融入女性服装当中，让女性服装展现出极度的优雅，从而改写了服装行业的

    历史。

    (二)简约大方，注重美学表述

    可可·香奈儿崇尚简约大方，注重美学表述，她说“Less is More(简约就是

    美)”，同时还深入地解释道：“我的美学观点跟别人不同：别人唯恐不足地往上

    加，而我一项项地减除”。正是这样的思维，缔造了5号香水的传奇。

    5号香水的外形设计非常简约，甚至在同时代的香水中，它显得十分另类。因为

    展示台上展示的香水都极尽繁复华美之能，用各种元素对香水进行包装。而5号香水

    的瓶子晶莹剔透，就像一个天然的药瓶。正是这种简约的外形设计为5号香水增添了

    新的美学力量，进而吸引了一大批同样喜欢简约的用户。

    无论是苹果公司，还是香奈儿，都采取了模式2，即用高质量的产品来吸引用

    户。但通常情况下，为了保险起见，除了高质量的产品以外，名人背书也是不可忽

    略的一部分。对于品牌而言，名人背书其实就是明星代言。

    2017年6月13日，在荣耀9发布会上，华为荣耀总裁赵明高调宣称“得麒

    麟‘心’者得天下”，与此同时，荣耀9的代言人胡歌也惊艳亮相。这让现场的“花

    粉”与“胡椒粉”异常兴奋，充分激发了他们的购买欲望。荣耀9选择胡歌做代言人

    既是颜值上的互相认可，也是实力上的共振，此次合作可谓是达到了共赢的效果。

    在手机行业当中，华为荣耀无疑是一个特立独行的存在，原本可以背靠华为的

    巨额资本疯狂地进行广告投放，但还是选择从基层做起，通过步步为营、如履薄冰

    的营销一步步发展壮大。而且当其他品牌在疯狂追求产品外观的时候，华为荣耀依

    然专注于硬件与软件的配置，始终坚持以“质价比”为核心的成长之路。相应地，在娱乐圈里，胡歌也是一个特立独行的存在。他因出演《仙剑奇侠

    传》而名声大振、家喻户晓，但是却遭遇了一场非常严重的车祸。在这之后，胡歌

    经过一系列的沉淀学习，演技日益提升，在演员的职业修养之路上越走越远，并且

    凭借《琅琊榜》吸引到很多新的粉丝，获得了广泛地关注和一致好评。

    荣耀9找胡歌做代言人简直再合适不过。具体来说，该产品主打两手牌，一手是

    高颜值；另一手是旗舰级实力。而胡歌在娱乐圈既算得上是颜值担当，又算得上是

    实力担当，所以两者在形象定位上实现了高度契合。

    胡歌对于自己成为荣耀9代言人的想法更为坦诚，他说：“我代言荣耀9，一是

    因为自己热爱摄影旅行；二是我认为荣耀是国产品牌，值得推崇”。他的坦诚态度

    激发了“胡椒粉”对荣耀9的热爱，也促进了荣耀9销售量的大幅度提升。

    对于很多品牌来说，做产品非常难，做高质量的产品更是难上加难。于是，这

    些品牌开始转变思路，从用户下手，根据用户的需求做自己的产品。但是，还有一

    些品牌，对自己做产品的能力非常有信心，所以就忘掉用户，专心做产品。但无论

    哪一种，唯一不变的就是“产品的质量一定要得到保障”，毕竟好产品才是爆裂的

    引子。

    (1) O2O(Online To Offline, O2O)简称“线上到线下”，指将线下的商务机会与互联网结合，让互

    联网成为线下交易的平台。04 第四章 全局爆裂营销三级

    市场饱和度越来越高，用户的心理却越来越难以揣摩。一般来说，人类惯用的

    思维模式是逻辑思维，逻辑思维的核心特征是分析和判断。在购物的时候，用户会

    对产品进行分析和判断，但分析和判断需要依据。这个依据，有时是经验，有时是

    其他产品，有时是品牌故意给出的暗示。

    全局爆裂营销需要用户把转化旅程作为参考依据，来推动效果的最优化。一般

    来说，全局爆裂营销可以分为三级——开始、进行时、升级。其中，开始的重点是

    用户的心智；进行时的重点是用户转化，形成闭环；升级的重点是用户的裂变增

    长。可以说，把这三级掌握好，品牌就能够获得更好的发展。

    一、着眼于用户转化旅程

    一个典型的用户转化旅程通常是这样的：不了解→有兴趣→了解→购买→分享

    →复购，其中的每一个节点都会对营销产生至关重要的影响。要知道，一旦用户卡

    在某一节点而流失，不但召回的成本会非常高，而且很有可能不会成功。因此，在

    进行营销的时候，用户转化旅程绝对是一个不可忽视的着眼点。

    假设你想开一家西点店，正式开业之前可能需要做一些宣传，例如，发传单、发微博等。当然，你也可以不采取任何行动，毕竟在还没有形成框架的时候就去做

    宣传，不会对用户的转化产生太大的作用。但是，当西点店正式开业以后，你就得

    全身心地投入到“战斗”当中，而且要付出比平时多两倍的精力。通常来说，西点

    店矗立在那里，看到并选择进入的用户应该抱有以下4种心态：

    (1)尽快解决饥饿问题的务实心态；

    (2)想购买一些作为零食或者早餐的备用心态；

    (3)期待可以购买到新品的尝鲜心态；

    (4)希望用较低价格获得美味西点的省钱心态。可以说，所有进入西点店并产生购买行为的用户都离不开以上4种心态。那么，进入西点店的用户其实是度过了转化旅程中的第一个节点。接下来，要想进一步促

    进转化的话，就必须要做一些更加细致的工作。例如，布置灯光、改善卫生条件、制定合适的产品价格、推出优惠活动等。

    实际上，用户进入西点店以后，烘焙行业的质量分水岭才会真正显现出来。在

    进行选择的时候，用户考虑的第一个因素往往是“颜值”，即口味、外观、材料、制作工艺等；第二个因素是价格，即自己看中的产品是不是有一个合理的价格；第

    三个因素是优惠活动，即自己的消费有没有在优惠活动的范围之内。

    其中，外形和价格是促进转化的两个最重要因素。当用户拿着自己看中的西

    点，准备去付款的时候，很多商家都会松懈下来，并为即将到来的成交感到兴奋和

    激动。实际上，这个时候对于商家来说至关重要，因为终于有了一个可以与用户近

    距离交流和沟通的机会，必须牢牢把握住。

    面对这种情况，你可以顺势做一些推销和引导。例如，加5元可以换购一个巧克

    力面包，充值100元即可成为会员并享受8折优惠等。这种做法虽然比较传统、老

    套，但效果非常不错，而且投入产出比较高。

    初级转化完成以后，还要接着进行深入转化，即树立口碑，促进老用户的分享

    和复购。通常情况下，深入转化是无形的，无法评估效果。但无论效果如何，只要

    注重细节并持续细化，深入转化自然可以事半功倍。

    与网店相比，实体店具备更多优势，其中最主要的一个原因就是以产品的特点

    为基础，进行有针对性的推销。因此，在实体店里的每位店员都会主动与用户搭

    话，积极为用户推荐产品，进行深入交流。事实证明，这种做法不仅不会被用户讨

    厌，还有利于促进销售额和复购率的提升。

    实际上，同样一个产品，不同用户在不同地点的选择会有所不同；同样一个产

    品，相同用户在不同地点的选择也会不同。这就意味着，用户转化有非常明显的不

    确定性，所以我们必须在合适的地点，对合适的用户做合适的事。具体可以从以下

    几个方面进行说明。

    (一)选择合适的时间任何行业都有淡、旺季，这是无法改变的事实。例如：上午11点之后(也许更

    早)，早餐店基本上不会再有生意；中小学教育机构的宣传工作肯定会集中在寒暑

    假之前的那一段时间；花店会在情人节的时候推出极具吸引力的活动。可以说，时

    间的选择会对用户转化产生非常重要的影响。

    (二)选择合适的地点

    夏天是一个出汗、释放荷尔蒙的季节。似乎从2016年开始，宝矿力水特就把自

    己的广告投放到了地铁站、运动场等户外场所，甚至公交车上都出现了宝矿力水特

    的广告，如图4-1所示。而那句广告语——“汗的味道和水一样吗”更是遭到了不

    少“吐槽”，有一种喝水就是在喝汗的感觉。

    图4-1 公交车上的宝矿力水特广告

    实际上，如果我们认真分析可以发现，上述广告语非常符合宝矿力水特这种电

    解质饮料的定位。因为做完运动以后，除了水以外，电解质也是一种必须补充的物

    质。出汗和宝矿力水特就在电解质一“出”一“进”的情况下，植入到用户的印象

    当中。

    大家想象一下，当你打完篮球，大汗淋漓去买水的时候，面对着各种各样的饮

    料，看到宝矿力水特肯定会自然而然地想到那句广告语——“汗的味道和水一样

    吗”，于是，你可能就情不自禁地选择付款购买。

    通常情况下，每个品牌都会定期更换广告，例如，每年春节的时候，可口可乐

    都会推出一个全新的广告。然而，宝矿力水特这个打在户外的广告却保持了两年之

    久，可见其作用的强大。宝矿力水特的广告之所以能够取得良好效果，主要就是因为选择了合适的投放

    地点。大家可以想象，如果是一个坐在室内办公，喝着咖啡或者茶水的白领，通过

    手机、计算机看到了宝矿力水特的广告，购买欲望肯定比不上在户外的人。因此，我们绝对有理由相信，地点的选择也是促进用户转化的一个关键因素。

    (三)选择合适的用户

    从理论上来讲，绝大多数的产品都适用于所有用户，但不同用户有不同的使用

    时间。因此，在进行用户转化的过程中，必须要选择合适的用户，通过已经建立好

    的用户体系去收集和分析，然后形成最终的执行方案。

    要想让用户在你的产品上形成消费，首先应该做到，按照用户的思维方式去考

    虑问题。不过，那些没有形成消费的用户也不容忽视，因为在当下这个互联网时

    代，每个人都有可能成为你的用户，所以，大家都要全部重视起来。

    很多时候，由于一些重要数据没有得到充分利用，结果导致一些用户的丢失。

    在重要数据的助力下，虽然可以知道哪些是“高价值”用户，但还是要对那些“低

    价值”用户进行深入分析，然后在此基础上找到一个合适的切入点，进而更好地完

    成引导工作。

    在为融资方估值的时候，投资者们之所以不只看交易金额和盈利情况，主要就

    是因为用户数量、付费率、用户使用频次等都会对产品的未来走势产生深刻的影

    响。

    由此可见，只要把用户转化的各个因素梳理清楚，并把握好细节，就可以在不

    花费巨额费用的情况下，把用户转化做到极致。着眼于用户转化旅程是全局爆裂营

    销的重点，任何工作的开展都由此开始。

    二、爆裂开始：从心智启动

    营销的终极战场是用户的心智，全局爆裂营销也应该从心智启动开始。对于很

    多品牌而言，进入用户心智，打造高辨识度的产品已经成为其毕生所求，不过，要

    做好这件事情却并不是那么简单。提起精油，绝大多数人想到的第一个品牌就是阿芙。当然，如果是阿芙的忠实

    用户，还可以想到那幅以紫色薰衣草花丛为背景的广告图，以及那两句极其经典的

    广告语“阿芙·就是精油”“独立·美—独立的女人最美”，如图4-2所示。

    图4-2 阿芙的广告图

    我们不妨考虑这样一个问题，中国是不是只有阿芙这一个精油品牌？其实，如

    果打开淘宝或者京东搜索“精油”就会发现，除了阿芙以外，还有很多其他的精油

    品牌。但不得不说，阿芙确实在用户心中留下了最深刻的印象。

    阿芙刚刚进入精油市场的时候，中国还没有出现非常知名的精油品牌，人们对

    精油的功能、价格、效果也没有非常深刻的理解。于是，阿芙牢牢抓住进入用户心

    智和成为行业第一的机会，迅速展开行动，开发了一些具有高辨识度的产品。可以

    说，在进入用户心智方面，阿芙巧妙占据了“天时、地利、人和”。

    在用户没有认知基础的情况下，品牌要想像阿芙一样进入用户心智，最关键的

    就是要打造高辨识度的产品。而从过往经验可知，打造高辨识度的产品，至少要把

    握以下几个要点，如图4-3所示。图4-3 如何打造高辨识度的产品

    (一)做好产品定位，找准进入用户心智的着手点

    沙米是种植在内蒙古奈曼沙漠的弱碱有机大米，与普通大米相比，它的价格要

    高出近10倍。更重要的是，对于这一产品，用户并没有非常强大的认知基础。但即

    使如此，经过一系列的爆裂营销，沙米依然获得了广大用户的青睐。

    众所周知，品类既有可能消亡，也有可能分化。于是，在深刻追溯了大米的发

    展历史以后，沙米找到了一个可以分化的机会——沙漠大米。在这种情况下，沙米

    牢牢占据了沙漠大米的这个品类，成为沙漠大米的开创品牌，并推出了一个十分具

    有特色的广告语——“沙漠里种出的有机米”，如图4-4所示。

    图4-4 沙米——沙漠里种出的有机米

    在绝大多数人的认知里，沙漠意味着荒凉、干燥、寸草不生，在如此恶劣的环境中种植水稻，并产出大米，简直是一件前所未闻、颠覆认知的事情。通过这样的

    反差，沙米成功引起了用户的关注，进入了用户心智。

    (二)提炼产品的独特卖点

    提炼产品的独特卖点可以分为4个步骤：了解产品的属性、研究竞争对手、梳理

    7维问答和利用清单自检。

    首先，了解产品的属性，即弄清产品能为用户解决什么问题。大家可以从产品

    的外观、生产时间、材料、材质、工艺、功能、适用人群、情怀、效果、价格等方

    面入手。

    其次，研究竞争对手。所谓“知己知彼，百战不殆”，除了要为自己的产品提

    炼独特卖点以外，还要对竞争对手的卖点了如指掌，看看双方之间是不是存在同质

    化的现象。例如，泰诺在自己的广告中说道，“阿司匹林不是最理想的止痛

    药”“阿司匹林会刺激胃黏膜”“幸好，有泰诺”。既借助了竞争对手的力量，又

    突出了自己的优势。

    然后，梳理7维问题。这一步骤的主要作用是确定卖点，具体包括以下7维：

    (1)产品有哪些值得关注的细节？

    (2)产品可以解决哪些问题？为什么能解决这些问题？

    (3)产品有什么显著的特点和优势？

    (4)产品弥补了其他同类产品的哪些弱点？

    (5)产品的好体现在哪些设计和生产的细节上？

    (6)产品的好体现在哪些实际发生的结果或者用户行为上？

    (7)到目前为止，产品获得了哪些信任背书？

    认真回答了上述7维问题以后，品牌就会对自己的产品有更加深刻的认识，从而

    使卖点更加科学合理、与众不同。最后，利用清单自检。一般来说，卖点确定好以后，还要利用清单来自检。自

    检的内容主要包括3项：有没有辨识度、竞争力够不够大、具不具备唯一性。具体而

    言，如果卖点既有辨识度、竞争力也够大，又具备唯一性的话，那就说明提炼得非

    常成功。

    (三)以用户可感知的方式展示产品的优势

    提炼出产品的卖点以后，产品的优势也随之显现，这时，就需要将其以用户可

    感知的方式展示出来，这里应该从以下两个方面入手。

    1.用色彩视觉强化记忆点

    这里还以阿芙为例，阿芙的广告图之所以能够有过目不忘的效果，在很大程度

    上是因为对色彩视觉的打造非常出色。为了凸显原材料薰衣草是从国外进口这一优

    势，同时也是为了诠释品牌理念，阿芙选择紫色的薰衣草花丛作为广告图的背景

    (具体可见图4-2)，并且一直没有换过，进而吸引了一大批追求美丽、热爱自然的

    用户。

    2.通过对比彰显价值点

    有些产品的价值点不是非常容易感知，在这种情况下，我们就可以通过对比将

    其彰显出来。具体的做法是：引入一个对标产品，与自己的产品做对比。例如，小

    米手机刚刚进入市场的时候，雷军为了彰显该产品的价值点，特地找了一些同类手

    机(例如三星、HTC、摩托罗拉等)与其做对比。此举不仅强调了小米手机的优

    势，还降低了用户的感知难度。

    (四)不断为产品开拓市场

    如果想为产品开拓市场，首先要大肆宣扬产品的竞争力，这里所说的竞争力包

    括很多内容，例如，性价比、售后服务、科技含量、生产工艺、质量、原料等。然

    后再借助相关渠道将这些竞争力传递出去。这样既有利于帮助产品顺利度过市场开

    拓期，又有利于推动品牌的高速和良好发展。(五)大力推广品牌

    在很多时候，品牌与产品其实是一个整体，品牌具有辨识度就相当于产品具有

    辨识度，因此，大力推广品牌也是为产品提升辨识度的好方法。对于那些还不太成

    熟的新品牌来说，推广的捷径就是与对标品牌达成合作，为自己累积足够的价值。

    举一个比较典型的例子。摩拜在做推广的时候，就分别与不同的对标品牌达成

    了合作。具体来说，摩拜找了一个健康饮食的品牌——Wagas，并开设了非常有格

    调性的线下门店，进而缩短了与都市白领之间的距离，如图4-5和图4-6所示。

    图4-5 摩拜与Wagas达成合作

    图4-6 摩拜与Wagas开设的线下门店

    很多品牌，总是想着短时间内就可以进入用户的心智，打造高辨识度的产品，实际上这根本就不现实。因为无论是产品定位、卖点提炼，还是市场开拓、品牌推

    广，都不是一朝一夕就可以完成的事情，需要时间和经验的沉淀。

    三、爆裂进行时：早期的用户转化，成功闭环

    一般来说，通过众多的接触点接触到产品，并对产品表现出喜爱之情的用户，我们称其为兴趣用户；而那些真正产生了购买行为的用户，可以看作付费用户。营

    销的主要目的之一就是将兴趣用户转化为付费用户。在这一转化过程中，营销漏斗

    起着非常重要的作用，下面以APP为例对此进行详细说明。

    APP的转化过程应该是这样的：获知APP→兴趣用户→下载→用户→注册→登

    录→付费用户→重复付费。如果将其对应到营销漏斗上，就可以产生下载转化率、用户转化率、注册转化率、登录转化率、使用转化率和付费转化率6个节点，然后我

    们再找出效率比较低的节点，有针对性地设计营销动作，最终实现营销效率的大幅

    度提升。

    可以说，无论是用户转化，还是付费转化，对于APP来说都非常重要。其中，用户转化是APP的终极营销目标，付费转化是APP的盈利来源。如果可以有效减少

    用户的流失，提高每一个节点的效率，营销效果将会实现最优化。

    在APP的营销漏斗中，注册转化率与早期的用户转化密切相关，付费转化率则

    有利于闭环的形成。如果这两个节点的效率可以提升，就会让营销有事半功倍的效

    果。为此，大多数APP都做了非常多的努力。

    (一)注册转化率

    注册转化率表示从下载到成为用户再到完成注册的具体情况，只有先完成注

    册，才有进一步成为付费用户的可能。如果想提高注册转化率的话，先要找到并分

    析从下载到注册之间存在的问题。如今，很多人在下载APP以后，根本不会去注

    册，原因主要集中在两个方面：一是被动下载，二是没有使用需求。

    例如，张鹏是一个APP的付费用户，正在参与一个邀请好友获得奖励的活动

    ——只要邀请到5个好友下载APP(不需要注册)，就可以获得相应的奖励。于是，他就向自己的5个好友分享了下载链接。但是，因为这5个好友根本没有使用需求，对这个APP也不太感兴趣，下载后并没有注册。对于部分APP来说，即使没有注

    册，基础功能也还是可以正常使用，在这种情况下，很多下载的用户可能就不会去

    注册。例如，电子阅读类的APP，用户只要把电子书上传，无须注册就可以随时打

    开阅读。

    另外，注册必须要填写相关资料，这是一件既耗费时间又耗费精力的事情，而

    且还存在个人信息(例如，手机号、微信号等)泄露的风险。所以，如果不是非常

    必要的话，绝大多数用户都不会主动去注册。然而，要是不想办法避免这种现象，APP的注册转化率很难有大的提高，那究竟应该怎样做呢？

    新用户专享优惠就是一种十分常见，也特别有效的方式。这种方式利用的是一

    种获利心理，通过极具诱惑的优惠来让用户产生注册行为。通常情况下，刚刚下载

    的用户不会对APP有太过深入的了解为了让用户的操作能够更加简单，优惠应该设

    置在打开APP、进入首页的地方，如图4-7所示。

    图4-7 APP引导用户注册的优惠界面

    图4-7是进入肯德基APP首页的时候会自动弹出来，引导用户注册的优惠界面。

    这仅仅是一个非常简单的“打开”动作，就可以触发优惠，让所有已经下载了肯德基APP的用户都能够看到。实际上，像肯德基APP这样的红包都是特别实用的优

    惠，十分有利于引导用户完成注册，进而促进注册转化率的大幅度提高。

    (二)付费转化率

    简单来说，付费转化率指的是用户在使用APP期间的付费情况。一般情况下，为了让更多用户付费，进而获得更加丰厚的盈利，商业性的APP都会设置付费环

    节。而且付费的用户越多，就表示APP发展得越成功。

    对于一些比较常见的动作，例如，拉新、留存、促活等，其目的都是进一步提

    高付费转化率。不过，在提高付费转化率方面，不同类型的APP应该采取不同的模

    式。下面以电商类APP与游戏类APP为例进行详细说明。

    1.电商类APP

    电商类APP付费转化率的衡量标准是有多少已经拍下订单且付款成功的用户。

    因此，要想提高电商类APP的付费转化率，最好的办法就是组织活动、发放优惠。

    例如，“双12”的时候，天猫会组织秒杀、限时抢等活动，目的是给用户一种紧张

    的感觉，让用户以最快的速度完成付款，进而大幅度提高付费转化率，如图4-8所

    示。

    图4-8 天猫双十二秒杀活动界面

    2.游戏类APP

    游戏类APP付费转化率的衡量标准是有多少已经购买道具且付款成功的用户。因此，要想提高游戏类APP的付费转化率，比较实用的办法是，降低道具的价格，设置合适的付费点。

    开心消消乐是一个十分火爆的游戏类APP。在这个APP里面，有多种多样的道

    具，例如，加5步、精力瓶、魔法棒、沙漏、风车币、追踪导弹、强制交换、小木

    槌、刷新等。其中，除了风车币需要付费购买以外，其余道具都可以用相应数量的

    风车币兑换，或者也可以直接用别的方式，例如，求助好友、每日签到、通过关卡

    等获得。

    另外，为了把付费购买风车币变成一个最主要，也最快的渠道，开心消消乐不

    断提高用别的方式获得道具的难度，而且设置的还都是一些比较低级的道具。这也

    就意味着，用户要想获得比较高级的道具，依然需要有付费行为，如图4-9所示。

    图4-9 开心消消乐界面截图

    为了充分激发用户的付费欲望，开心消消乐不仅设置了合适的付费点，还给每

    个关卡限定了时间或者次数，并在页面最底部安排了小木槌、强制交换、魔法棒、加5步等道具，让用户可以随时点击购买，如图4-9所示。总而言之，要想提高游戏类APP的付费转化率，最重要的就是付费点的设置、关卡的限定以及道具的安排。当然，在适当的时候主动弹出购买提醒，例如，图4-9

    中弹出的38个风车币购买加5步道具也非常关键，这样可以进一步推动用户的购买

    行为，从而促进付费转化率的提高。

    在进行用户转化的过程中，除了提升效率以外，还要做好分析。以APP为例，对于注册转化，首先要通过分析，总结出用户不注册及流失的原因，然后再有针对

    性的制定应对措施；对于付费转化，首先要了解用户购买的原因，以及点击购买但

    迟迟不付费的原因，然后再在此基础上提出营销方案。

    同样的产品，不同用户在同一环境下的选择会有所差别；同样的产品，相同用

    户在不同环境下的选择也会有所差别，这也就表示用户转化其实存在非常大的不确

    定性。因此，要想促进用户转化，必须要在合适的场景，对合适的用户说合适的

    话。

    让兴趣用户变成实实在在的付费用户，这是体现用户价值的最关键步骤。通过

    适当的引导，让用户了解自己的产品是什么？有什么样的功能和效用？能够满足何

    种需求？可以说，实现用户转化，尤其是早期的用户转化，就意味着爆裂已经在进

    行，而最终的结果则取决于各个节点的效率，以及营销工作的具体情况。

    四、爆裂升级：从早期用户到规模用户，裂变增长

    转化阶段解决的是兴趣用户与付费用户之间的问题，当形成了稳定的用户群体

    之后，如何实现用户的进一步增长，即新用户的增长，则成为增长阶段的核心工

    作。在增长阶段，增长黑客是一个不得不提的重要手段。

    随着产品实际情况的变化，增长目标也会有所不同，根据用户参与行为的深度

    与类型，增长目标可以概括为“AARRR漏斗模型”。其中，“AARRR”对应的分

    别是Acquisition(获取用户)，Activation(提高活跃度)，Retention(提高留

    存率)，Revenue(获取收入)，Refer(病毒式传播)，如图4-10所示。图4-10 AARRR漏斗模型

    (一)Acquisition(获取用户)

    在很多时候，获取用户指的是将潜在的目标用户转化为使用产品的用户。这一

    环节的重点是凸显并传达产品的核心价值，不断加强产品的引导。如果细化到具体

    做法上，可以有很多种，例如，用植入广告的方式为产品提高曝光度、与其他品牌

    达成战略合作、通过营销事件加深用户对产品的印象等。

    (二)Activation(提高活跃度)

    获取到用户以后，还要重视活跃度的提高，这是真正考验营销能力的一个环

    节。对于品牌而言，要想提高用户的活跃度，必须建立起用户成长体系和用户激励

    体系。具体的做法是，组织积分活动、发放优惠。其中，组织积分活动就是在建立

    用户成长体系，而发放优惠则是在建立用户激励体系。当然，如果可以安排做任务

    赚积分、积分兑奖品等长期性活动，还可以取得更加良好的效果。

    (三)Retention(提高留存率)

    提高留存率指的是让用户愿意长时间使用产品，而不去选择其他品牌的产品。

    要做好这一环节，应该为用户提供一些富有情感的东西。例如，以前，用户在

    Facebook注销账号的时候，确认页面会出现这样一段文字“你是不是要注销，你确

    认一下，你再多确认一下，OK，你去意已决那就给你注销”。

    但是有一段时间，Facebook出现非常严重的用户流失现象。为了缓解这一现象，Facebook在确认注销账号之前加了一个新的页面，这个页面上不仅有与用户互

    动比较多的5个好友的头像，还有一段非常有情感的文字——“你确定要注销吗？你

    如果要注销的话，这些好友再也看不到你，你也再也关注不了他们的新情况，你是

    不是要再考虑一下？”至此，Facebook的留存率有了很大的提升。

    (四)Revenue(获取收入)

    无论是开公司还是做营销，最根本的目的都是获取更多收入。一般来说，产品

    经理和市场经理的想法会有很大不同。其中，产品经理认为要把产品设计得简单优

    美，为用户提供最极致的体验，而市场经理则希望产品可以实现公司利益的最大

    化。

    经过严格的测试之后，发现某一方胜出，但是优势非常不明显，在这种情况

    下，肯定要选择能获取更多收入的那一个产品。而事实也证明，产品正式推出以

    后，用户没有太多的抱怨和不满，公司的收入也的确有了大幅度增加。

    实际上，产品经理有非常强烈的第六感，会看到很多关键的东西，但数据永远

    最准确也最科学。因此，只要在把握数据的基础上采取正确的策略，就可以做出合

    理的决定，进而使公司获取更多的收入。

    (五)Referral(病毒式传播)

    形成病毒式传播是裂变增长的关键。如果某一产品在朋友圈刷屏，我们第一时

    间想到的一定是这个产品马上就会火起来。之所以会如此，主要是因为随着互联网

    的发展和社交媒体的兴起，营销推广变得越来越简单，越来越低成本。借助社交媒

    体的力量，让用户把产品推荐给好友，形成一个完整的链条，使品牌被更加广泛地

    传播。

    经过不断地测试和实践以后，通过机制把营销推广的方式固化下来，实现用户

    的自发增长，这才是病毒式传播的最好方法。像之前那种花钱砸市场的做法则已经

    过时，无法再为产品和品牌带来良好的效果。

    从2016年成立到现在，趣头条一直在快速发展，可谓是资讯分发市场中的最大

    黑马。据相关数据显示，仅用了10个月左右的时间，趣头条就把用户增长到了600万人。截至2017年年底，趣头条的用户已经接近4000万人，仅次于今日头条和腾

    讯新闻。2018年3月，趣头条又获得了由腾讯领投的超2亿美元的B轮融资，估值超

    过16亿美元。

    对于自己，趣头条有这样一番介绍：“避开了今日头条的一、二线城市用户

    群，而选择走快手势路线，76.4%用户都来自三、四、五线。收录的内容

    更‘轻’，以生活、时尚、娱乐为主，女性用户占65%，是极为罕见的女性用户占

    比超过男性的移动阅读应用。”

    实际上，资讯分发市场已经聚集了太多巨头(例如，前面提到的今日头条、腾

    讯新闻，以及UC、天天快报等)，用户已经基本被瓜分完毕。在这样的背景下，趣

    头条依然能取得如此亮眼的成绩，吸引大量的用户，一个主要原因就是充分利用

    了“增长黑客”手段，具体可以从以下几个方面进行说明，如图4-11所示。

    图4-11 趣头条利用的“增长黑客”手段

    1.牢牢抓住用户的逐利心理

    毋庸置疑，任何一个用户都具有逐利心理，趣头条就是牢牢抓住了这一点，把

    现金红包当作引子，促进对外拉新的顺利完成。从定位的角度来看，这有利于夯实

    认知基础，迅速抢占用户的心智。对于趣头条而言，发放现金红包不仅可以获得更

    多新的用户，还很容易形成口碑传播，达到大范围推广的效果。

    除了发放现金红包以外，趣头条还有一处非常值得称道的功能设置，那就是当

    天即可提现，如图4-12所示。图4-12 趣头条的当天即可提现界面示意图

    该设计迎合了绝大多数用户的心理，满足了用户的及时获得感，进一步优化了

    使用体验，从而吸引用户积极参与“做任务得红包”的活动。

    2.建立点对点收徒机制

    与其他资讯分发类APP相比，趣头条的特色就是点对点收徒机制，这里所说的

    收徒指的是邀请。举一个比较简单的例子，如果你向你的好友分享了二维码，让他

    成为趣头条的用户，你就可以获得相应的奖励，并成为他的“师父”，而他的有效

    阅读也会转换成金币“进贡”给你，如图4-13所示。

    图4-13 趣头条的点对点收徒机制

    如果你的好友也邀请了新用户，变成了“师父”，他收的“徒弟”就是你的“徒孙”。

    有了“徒孙”以后，你还是可以获得奖励，而且当“徒孙”的有效阅读达到一

    定额度时，也会转换成金币“进贡”给你。

    另外，如果你的“徒弟”有很长时间没有登录的话，你可以发送链接提醒他重

    新登录，这称为“唤醒徒弟”。将“徒弟”顺利唤醒以后，你可以获得1000金币的

    奖励。按照规定，这些金币都能够以相应的比率兑换成现金。

    3.平衡成本与收益

    为了平衡成本与收益，趣头条做了4项工作，分别是降低金币发放门槛、提高提

    现门槛、合理设计活动和控制兑换比率。以合理设计活动为例，做任务是低收益；

    邀请新用户是高收益；徒弟进贡也是高收益，这样高低收益相结合，形成了一种动

    态平衡。

    裂变就意味着增长已经开始，而如何将这一增长变成黑客式的，则是我们需要

    认真考虑和思索的问题。实际上，如果想让裂变迅速升级，除了要关注拉新以外，更应该关注促活和留存、这也是“AARRR漏斗模型”能备受推崇的重要原因。05 第五章 爆裂开始：从用户心智认知开始

    品牌是一门管理认知的学问，集合了用户认知一个产品的所有心智活动。这门

    学问既具备显性化，也具备隐性化。之所以说其具备显性化，是因为品牌的建立者

    只有将产品、服务、体验等一切显化为用户心智容易识别与记忆的信息，品牌才可

    能得以有效建立。而之所以说其具备隐性化，则是因为品牌的价值很难计量。

    如果将品牌比喻成人类的话，讨论品牌的生而不凡，就相当于讨论人类应该有

    什么基因才可以变得优秀，甚至伟大。在人类学上，这个问题应该还没有明确的答

    案，但是在品牌学上，这个问题的答案已经被探索出来了。

    品牌化的产品世界是基于用户心智认知而设计出来的。所谓定位、品类策略、品牌人格化、品牌名称、视觉锤、内容运营、产品包装等，都是以用户为核心。综

    观那些已经被全球公认的品牌明珠们，都已经进入了“品牌天堂”，而它们所具有

    的特征或许可以帮助我们洞察一些成功品牌的基因。

    一、认知爆裂工具一：定位

    定位是用户认知阶段最重要的一种战略，其本质是使得用户在心智中形成核心

    关键词的联想，从而在提及该品牌的时候，可以让用户产生非常深刻的印象。一旦

    确定好定位以后，所有的营销行为将围绕定位展开，需要以定位来配称。那么，品

    牌应该如何进行定位呢？最简单有效的方法是以下4个，如图5-1所示。图5-1 最简单有效的4个定位方法

    (一)竞争型定位

    竞争型定位指的是以强竞争性为导向，进行与对手完全不同的定位，这一方法

    比较适合那些市场饱和、后发创业的品牌。在使用竞争型定位的时候，首先要找一

    个可以对标的竞争品牌(尽量保证知名度高、影响力大、认知基础夯实)，然后再

    针对这一竞争品牌提炼出自己最标新立异的优势，最终实现“人无我有”或者“人

    有我强”的效果。

    通常情况下，为了进一步体现对比，营造出一种“一破一立”的感觉，竞争型

    定位的广告语会比较有偏向性，例如，更、没有、比、增加、减少等。当然，这也

    有利于带给竞争品牌不利的联想。

    (1)2005年，面对着实力最为强劲的竞争品牌谷歌，百度提出了“更懂中

    文”的定位口号，从而进一步巩固了中文搜索的地位。

    (2)2014年，滴滴和优步基本上已经占据了整个网约车市场，作为后发创业

    者，神州专车将滴滴当成竞争品牌，设计了广告语——“更安全的专车”。该广告

    语一出现，就影响了用户的心智，也让滴滴被间接联想成“不安全的专车”，实现

    了“人无我有”的效果。

    (3)农夫山泉有一句非常经典的广告语——“我们不生产水，我们只是大自然

    的搬运工”，不仅强化了天然矿泉水的定位，也让用户对其他品牌的矿泉水产生了

    消费怀疑。(4)在优信、人人车充斥着二手车市场时，瓜子以“二手车直卖网，没有中间

    商赚差价”的广告语异军突起，为对手建立了“有中间商”“会赚差价”的联想。

    而且数据也证明，瓜子的广告投放效率确实要更高。

    (5)在找到竞争品牌邦迪的短板(无药)以后，云南白药利用“有药好得更快

    些”对自己进行重新定位，最终反客为主成为领导品牌。

    现代商战的本质是在饱和的市场中寻找一种对立与统一，实现与竞争品牌的合

    作。如果还像之前那样对竞争的残酷性熟视无睹或者反应迟钝的话，那很难得到好

    的定位结果，也就无法吸引用户的支持和关注。

    例如，很多定位是基于梦想、主义等情怀来进行的，这样的定位虽然非常温暖

    和文艺，但并没有很强的杀伤力，比较适合那些行业领导品牌。而对于那些初创品

    牌来说，则是毫无作用和意义，并不能让用户在短时间内形成印象并迅速认可。

    (二)自我表现定位

    自我表现定位指的是通过表现品牌的某种与众不同，让品牌成为用户彰显自

    我、宣扬个性的载体和媒介。这样的定位不仅可以体现独特的社会价值，还可以为

    用户提供极致的审美体验和愉悦感受。

    (1)在青年一代中，“酷”似乎永远不会过时，因此，为了牢牢抓住那些处在

    时尚前沿的新“酷”族，李维斯牛仔打造出“不同的酷，相同的裤”，让自己始终

    保持在一个新鲜、有活力的状态之下。

    (2)百事从年轻用户着手，开辟了新的市场，把自己定位为新生代的可乐，提

    出经典的口号——“年轻新一代的选择”。

    (3)在用户心中，邦迪无疑是伤口防护领域的佼佼者，但该品牌也有一个战略

    性缺点，那就是没有药。于是，为了凸显自己的优势，云南白药抓住邦迪的这个战

    略性缺点，打出“有药好得更快些”的口号，最终反客为主成为领导品牌。

    不难看出，上述案例都采取了自我表现定位的方法。实际上，如果品牌与其他

    品牌满足的是相同的需求，不能体现出独特价值，那就必须通过定位、分化、切

    割、创新，进一步表现出自己的长处，以此获得发展并赢得市场的机会。(三)USP定位

    20世纪50年代初，美国营销大师罗瑟·里夫斯提出了非常著名的USP理论，即

    向用户说一个“独特的销售主张”。40年后，广告公司达彼思将这一理论运用得淋

    漓尽致，并衍生出了新的定位方法——USP定位。

    从概念层面来看，竞争型定位也属于USP定位的一种。但从实践层面来看，USP定位更加强调产品的功效和利益，是物理性质的定位。在使用USP定位的时

    候，有一个非常重要的前提，那就是产品必须具有独特的功效，以便为用户提供一

    个明确的利益承诺。

    无论是之前还是现在，USP定位都是绝大多数品牌的最佳选择，尤其对于那些

    以生产科技创新产品、工业产品为主的品牌而言，USP定位绝对是一个不可忽视的

    好帮手。另外，USP定位也倒逼创新思维的提升和工业设计的优化，像简单、极

    致、重点突破等元素，都和USP定位有着千丝万缕的联系。

    一般而言，USP定位的常用表现形式是场景口号，即为用户营造一种，在某种

    场景下，你必须购买该产品的感觉。

    (1)提起OPPO手机，大多数人首先想到绝对是那句非常经典的广告语

    ——“充电5分钟，通话两小时”，这同样是一个强调功效的USP定位。而且，广告

    语就是数据证明，即使用户处于半信半疑的状态，也会对OPPO的快速充电功效记

    忆犹新，如图5-2所示。图5-2 OPPO手机——“充电5分钟，通话两小时”广告界面

    (2)红牛也是使用USP定位的高手，在早期，为了突出解乏的功效，提出口号

    ——“困了累了，喝红牛”，让用户一听就可以明白，场景非常清晰。之后，因为

    知名度和影响力有了很大提升，红牛的定位要偏主张、偏情怀一点，所以对口号进

    行了更改，变成“你的能量，超乎你想象”。

    (3)在定位的时候，士力架一直强调抗饥饿的功效，并在此基础上提出了“横

    扫饥饿，真来劲”，可谓将USP定位的作用发挥到极致，如图5-3所示。

    图5-3 士力架——“横扫饥饿，真来劲”广告界面

    (4)斯达舒有一个流传至今的口号——“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”，这就是USP定位的代表性案例。在进行定位的过程中，斯达舒先找到了合适的场

    景，明确了产品的功效，让用户在出现胃痛、胃酸、胃胀等症状的时候可以立即联

    想到产品。这样的定位不仅效果显著，而且省心又省力，能够为用户留下十分深刻

    的印象。

    由于效果十分显著，因此在所有定位方法中，USP定位是使用最广泛的一个。

    其实，类似上述这样的案例还有很多，例如，vivo的“逆光也清晰，照亮你的

    美”、快克的“感冒，让快克出击”等。总而言之，USP定位的核心就是着眼于某

    个独特的产品功效，进行概念包装，加深用户的印象，形成强大的竞争壁垒。(四)升维定位

    与竞争型定位相比，升维定位的做法恰巧相反。具体来说，虽然都是以竞争品

    牌为基础，但是升维定位是直接提升到一个更高的维度，在蓝海市场中创造出新品

    类，启发出新需求。这样，用户就会觉得，该品牌的产品与其他品牌的产品有很大

    不同，可以带来更高维度的消费体验，久而久之，这个品牌也会成为新品类的代

    表。

    通常而言，升维定位比较适合那些认知基础比较差的初创品牌。因为初创品牌

    有很大机会可以开拓出新的市场，所以根本没有必要去对标现有竞争品牌，也没有

    必要着眼于某个独特的产品功效做USP突破，完全可以直接朝领导者的方向进发。

    在升维定位中，广告语往往要选择一些比较大的字眼，例如，“重新定义

    ×××”“×××革命”“×××行业开创者”等。从表面上看，这虽然有点假、大、空，但效果非常不错，毕竟用户都愿意选择更加先进，更加独特的产品。

    当然，也有一些品牌，并没有创造出新品类，启发出新需求，而是通过定位，升级原有的消费，引导用户把消费力转移到自己的产品上。这同样是升维定位的一

    种，下面以小米为例，对此进行详细说明。

    在小米还没有开发出“互联网+”电视之前，很多品牌就已经推出了能够连接

    互联网进行在线观看的电视。例如，长虹推出了CHQ(奇客)、创维推出了创维酷

    开、康佳推出了KKTV等。但即使如此，这些品牌并没有对“互联网+”电视这一新

    品类进行过于激烈的竞争和抢夺，毕竟还要保护传统电视的份额。

    但是，小米没有任何顾忌，以一种“我就是要革命”的强大决心，直接把自己

    定位在“互联网+”电视。事实也证明，在这样的做法下，小米的确抢占了最大的

    概念，坐上了最大的交椅，收获了最大的支持。

    “互联网+”电视刚刚出现的时候，一直处于一个模模糊糊的状态，根本没有

    一个准确的概念，市场前景也不被看好。但是，小米亮相以后直接采取升维定位的

    方法，用了三年左右的时间就让市场迅速升温、扩大，夯实了用户的认知基础。

    如今，“互联网+”电视已经成了新一代年轻用户的首要选择，小米也脱颖而出成为电视最受欢迎的品牌。在这些用户的心中，“互联网+”电视与传统电视有

    很大不同，甚至都不属于同一个品类，因此，电视领导品牌也不再是长虹、创维、康佳等老一辈的品牌。

    有着悠久发展历史和强大用户基础的传统电视，仅仅几年的时间就被跨界而来

    的“互联网+”电视打败，原因涉及了很多个方面。但从定位的角度来看，直接升

    维并迅速抢占市场，无疑是一个正确的做法，值得广大品牌，尤其是传统品牌学习

    和借鉴。

    但必须注意的是，升维定位的导向应该是用户，而非竞争性，其目的也不是打

    击竞争品牌，而是创造新品类，启发新需求。另外，在进行升维定位的时候，企业

    家不仅要有长远的市场眼光，还要具备缜密的战略格局，这样才可以让全新的品类

    和需求延续下去。

    实际上，在很多时候，定位根本不能用短短几个字的口号说清楚，但不得不承

    认的是，一个好的定位，绝对可以引导出既简单又好懂的口号。例如，“小饿小

    困，来点香飘飘”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等。

    二、认知爆裂工具二：品类策略

    在购买产品的时候，用户采取的逻辑是，先品类，后品牌。例如，用户要购买

    一辆汽车，首先想到的肯定是汽车这一品类，然后才是品牌，宝马、奔驰、大众

    等。而这也从侧面反映出，一个深入用户心智的品牌往往可以代表一种品类，成为

    品类的代名词。

    因此，要想实现认知爆裂，品类策略绝对是一个必不可少的工具。那么，究竟

    应该如何把品类策略应用得淋漓尽致呢？可以从以下3个方面着手，如图5-4所示。图5-4 应用品类策略的3个方面

    (一)抢占一个用户没有品牌认知的品类

    有些时候，用户也许会对品类有很强的认知，但在这个品类中并没有领导品

    牌。例如，圆珠笔是一个用户比较熟悉的品类，但提起圆珠笔的领导品牌，用户就

    非常不容易想到。因此，如果我们去抢占这样一个品类的话，就很可能会成为“品

    类杀手”。

    无印良品是一个以销售为主营业务的品牌，始终秉持着淳朴、简洁、环保、以

    人为本的理念。实际上，在日文当中，无印良品的意思是“无品牌标志的好产

    品”，但事实真的是如此吗？很显然并不是，因为它已经成了一个非常知名的大品

    牌。

    从根本上讲，无印良品并没有创造任何品类，其所销售的圆珠笔、铅笔、笔记

    本、便签、橡皮都是很早之前就已经存在的品类。但该品牌可以发展到今天这个地

    位，最主要的原因就是抢占了一个用户没有品牌认知的品类，并为这些品类贴上了

    自己的品牌，从而顺利进入用户的心智，获得了用户的认可和支持。

    试想，Keep为什么要出跑步机，而不出运动手环？很大程度上是因为小米手

    环、Apple Watch等智能手环已经占据了用户心智，没有为Keep留下一点空隙。然

    而，在跑步机领域，并不存在一个无法替代的领导品牌，这便是Keep入局的绝佳机

    会。

    (二)从大品类中分化出一个小品类

    领导品牌为了防御挑战品牌的攻击，往往会把某一品类牢牢控制住。在这种情况下，对于挑战品牌而言，从大品类中分化出一个小品类，也不失为一种高效的打

    法。例如，饮料是一个大品类，从中分化出植物性饮料这样的一个小品类，就是初

    创品牌进入市场的品类战略。当然，从植物性饮料中继续分化出核桃蛋白饮料，则

    是更加细化的品类战略。

    (1)星巴克在“家用咖啡”和“传统咖啡店”的饮用场景中，分化出“第三居

    所咖啡”，成为很多用户连接家和工作的纽带。

    (2)苹果还没有成为品牌的时候，诺基亚是手机的代表。基于此，苹果从手机

    的技术发展路径出发，顺势分化了一个新的小品类——智能手机，并且在平台模式

    的助力下，成功颠覆了以往的领导品牌。

    (3)在王老吉出现之前，凉茶仅仅是流行于广东一带的传统饮料，这个品类并

    不为广大用户所知晓。但是，王老吉从饮料中分化出“去火植物饮料”，并把自己

    变成该品类的领导品牌，年销售额高达160亿元。

    (4)据相关数据显示，“90后”年轻用户的过敏率非常高，以女性用户为

    例，20～25岁的过敏率达到42.21%，25～30岁的过敏率达到30.18%。所以，作

    为护肤品中的一个小品类，过敏修复品的出现进一步挖掘了市场的潜在需求。基于

    此，名臣健康在2017年瞄准了这一前景广阔的市场，打造出一款针对易过敏用户的

    全新产品，如图5-5所示。

    图5-5 名臣健康打造针对易过敏用户的全新产品广告图

    (5)在日本，由于零售行业异常发达，百元店、便利店几乎随处可见。在如此

    激烈的竞争中，大创凭借粉扑清洗液、硅胶面膜、眉毛雨衣、睫毛膏等平价单品脱

    颖而出，成功夺取了日本百元店巨头的位置，如图5-6所示。图5-6 大创的平价单品图

    这样的案例其实还有很多。例如，丸美凭借眼霜产品成为中国本土眼霜领导品

    牌，玛丽黛佳的睫毛膏成就现在的“新艺术彩妆”。最早把握住品类缺口的品牌很

    容易进入用户的心智，而分化品类的出现则为初创品牌提供新的突围机会。

    在很早之前，品牌战略大师艾·里斯便深刻洞察出“品类”是品牌之源这一规

    律。而且还明确指出，从本质上讲，人类的品牌文明就是一部品类不断分化的历

    史。其实，我们也可以将其理解为一棵不断成长，会持续分化枝丫的树。

    例如，饮料是这棵树的主干，可以进一步分化出植物饮料，植物饮料又可以分

    化出茶饮料，茶饮料又可以分化出红茶饮料……以此类推。总而言之，只要符合用

    户的认知习惯，这种分化的空间就会不断扩大。

    每一次有价值的分化，都可以创造出成为领导品牌的新机会，而事实也证明，已经有一定知名度和影响力的领导品牌也的确都是分化品类的高手。与此同时，这

    些品牌也在牢牢控制着自己分化出来的品类。

    (三)进一步扩张品类

    如果某个品牌牢牢控制住了一个品类，成为名副其实的“品类杀手”，但获得的利润难以维持企业的正常运转，这时应该怎么办呢？很简单，对品类进行进一步

    扩张。

    在抗过敏牙膏这一品类当中，冷酸灵无疑拥有着非常稳固的品牌地位，但即使

    如此，其销售额也还是一直在两亿元左右徘徊。实际上，如果仔细分析的话就可以

    发现，冷酸灵的问题不是出在品牌上，而是出在品类上。

    对于冷酸灵而言，扩张品类是首先要做的一件事情。“抗过敏”是一个专业性

    比较强的词汇，大多数用户都不知道牙齿过敏的症状是什么，也不知道应该在什么

    时候使用抗过敏牙膏。因此，作为一个领导品牌，冷酸灵应该承担起教育的责任，这样才可以在推广品类的同时获得更加丰厚的盈利。

    在最开始的时候，京东依靠销售3C数码产品起家，随后又继续扩张品类，与淘

    宝展开了一系列竞争。试想，如果京东一直都只销售3C数码产品，还能发展到今天

    这样的地位，有如此巨大的影响力吗？肯定很难。

    假设一个品牌在市场中的占有率为10%，那它要想打败竞争品牌，最应该做的

    就是提高占有率，在蛋糕中分出更大的一块。不过，如果一个品牌在市场中的占有

    率为90%，那就应该尽快扩大市场，因为成为领导品牌以后，提高占有率会变得非

    常不容易。

    提起鸭脖，首先想到的一定是绝味和周黑鸭，毕竟这两个品牌已经霸占了用户

    对于休闲卤制品的认知，成为“品类杀手”。从2011年到2018年，中国卤制品食

    品行业市场规模一直在不断扩大，绝味无疑成了一个最大的受益者，如图5-7所示。图5-7 2011—2018年中国卤制品食品行业市场规模走势

    如今，绝味在销售什么呢？只有鸭脖吗？当然不是，任何与鸭有关的休闲卤制

    品都在其销售范围之内，例如，鸭肠，鸭架，鸭舌、鸭心等，如图5-8所示。

    图5-8 绝味销售的主要品类图

    据相关数据显示，在京东搜索卤制品，可以出来上百个品牌。这也就意味着，除了周黑鸭以外，绝味还有一大批竞争者。所以，要想从中脱颖而出，绝味必须要

    不断提升自己的能力，为已经到来的激烈竞争做好充分的准备。

    如果对产品进行分类的话，鸭脖应该归属于“便利品”范畴。所谓“便利

    品”，其实就是用户会频繁购买或者随时购买的产品。通常情况下，在购买“便利

    品”的时候，用户都不会考虑太多，当中有一种随机性存在。不过，要是购买不同

    的“便利品”，用户又会有不同的行为，下面以饼干和盐为例进行详细说明。

    购买“饼干”的行为：绝大多数用户都不会忠诚于某一个品牌，因为选择性实

    在太多，例如，太平苏打饼干、百醇注心饼干、奥利奥巧克力饼干、康师傅3+2饼

    干等。而且即使有的用户喜欢苏打饼干，那也有芥末、香葱、海盐、烧烤等多种口

    味可供选择。因此，对于饼干而言，品类的多样性非常重要，毕竟用户都愿意尝试

    不同口味的饼干。

    购买盐的行为：绝大多数用户都会忠诚于某一个品牌，而且这种忠诚是自然发

    生的，没有意识的。之所以会如此主要就是因为，盐的差异性非常小，当形成习惯

    以后就会一直持续下去，进而促成复购的发生。

    在行为上，购买鸭脖其实和购买饼干非常相像。例如，一些下定决心要购买鸭

    脖的用户，可能又突然想吃鸭锁骨或者鸭腿。所以，如果绝味只销售鸭脖的话，就

    会失去这些用户，承受不必要的损失。而事实也证明，当绝味对品类进行扩张之

    后，不仅大幅度提高了市场规模，还有效抵御了激烈的市场竞争。

    在对品类进行扩张的时候，一定要清楚，什么是正确的做法，什么是错误的做

    法。毋庸置疑，绝味就采取了正确的做法，即先把品类聚焦，顺利进入用户的心

    智，然后再开展扩张工作。那么，什么是错误的做法呢？它就是在用户还没有对品

    牌形成认知基础之前，就一味地扩张品类，最终对营销效率产生严重影响。

    在美国，每一个城镇里面都会有一个咖啡店，这些咖啡店都销售什么呢？早

    餐、午餐、晚餐、松饼、热狗……应有尽有。然而，霍华德·舒尔茨开了一家与众

    不同的咖啡店，平时只销售咖啡，于是便造就了如今驰名全世界的星巴克。

    当然，随着时间的推移，星巴克也推出了蛋糕、面包，甚至都开始销售起杯

    子，但不得不承认的是，这是建立在已经进入用户心智的基础上。所以，从根本上来说，星巴克确实采取了正确的做法——先聚焦，再扩张。

    试想一下，如果星巴克也和其他咖啡店一样销售各种各样的产品，还能有现在

    这样的知名度和影响力吗？答案是不言而喻的。实际上，在大量的同质化竞争中，盲目扩张品类不仅不会产生良好的效果，还会对品牌的形象造成严重影响。通常来

    讲，成功的品牌会把品类扩张当成徽章，而不是手段。

    艾·里斯说：“绝大多数公司想要的是什么？它们想要增长，要扩张。但是当

    你通过产品线延伸而扩张时，你就有可能稀释你的代表性。这种做法行不通的原因

    在于你必须要在人们心智中赢得胜利，而要在心智中赢得胜利，就需要一个狭窄的

    概念。”

    如今，有些公司确实苦苦执着于销售量的“增长”与品类的“扩张”，但是在

    品类策略的价值体系中，这并没有太大的意义。只有先让自己的品牌在用户心智中

    赢得胜利，才是认知爆裂的至高原则。

    三、认知爆裂工具三：品牌人格化

    如今，品牌虽然具有比较强大的经济价值，但用户对其的信任程度已经越来越

    低，而且对于绝大多数用户来说，人的吸引力早就已经超过了产品的吸引力。于

    是，追求品牌人格化便成了一件必须要得到足够重视的事情。

    对此，“罗辑思维”创始人罗振宇说：“互联网时代，特别是移动互联网时

    代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”简单而

    言，品牌人格化就是将品牌进行拟人化、拟物化，从而实现品牌与用户之间情感化

    的沟通。那么，品牌人格化具体要怎么做呢？应该遵循以下几个步骤，如图5-9所

    示。图5-9 品牌人格化的8个步骤

    (一)设定品牌的原型

    简单来说，原型其实是某一个类型的通用版本，例如，“母亲”就是一种原

    型，但这种原型可以展现出很多不同的性格。美国学者玛格丽特·马克(Margaret

    Mark)和卡洛斯·皮尔森(Carol S. Pearson)根据4个人性动机——稳定、征

    服、归属、独立，将品牌的原型分为12个种类，具体如下。

    (1)稳定型：创造者、照顾者、统治者；

    (2)征服型：英雄、反抗者、魔法师；

    (3)归属型：凡夫俗子、情人、弄臣；

    (4)独立型：天真者、探险家、智者。

    以独立型当中的“探险家”为例，“探险家”是自由主义者，喜欢运动、愿意

    尝试新鲜事物，希望自己是一个与众不同的存在，而且一直致力于在外部世界寻找

    与自己内在需求相呼应的东西。因此，如果你的品牌亲近大自然，可以给用户带来

    一种自由、放松、豁达的感觉，那就非常适合把“探险家”设定为原型。

    在做品牌人格化的过程中，为品牌设定原型的目的是，为接下来的步骤奠定基

    础，即为品牌的价值观、形象、性别等提供一个参考框架。每个人身上都隐藏着多

    面性的性格，但是，人最主要的性格是由原型所主导的。

    (二)为品牌树立价值观

    价值观是品牌的根，也是品牌的灵魂，如果一个品牌连价值观都没有弄明白的

    话，那就很难继续进行下面的工作。在进行营销的过程中，以品牌为核心会产生各

    种各样的“创意”冲动，但这种“创意”冲动既是最需要的，也是最应该提防的。

    不难想象，当“创意”冲动过多的时候，资产很可能无法随着时间慢慢增值，进而对品牌产生非常不良的影响。例如，有些品牌今年主打高贵、冷艳，明年就换

    成了搞笑、逗趣，作为普通用户的我们，能不能深刻理解这些品牌的价值观呢？答案无疑是否定的。

    因此，要为品牌树立价值观，首先要找到一个方向，然后围绕这个方向持续地

    坚持，不断地重复，使其深深扎根在用户的心中。例如，可口可乐一直都在树立正

    宗、享受、快乐的价值观，赢得了一大批年轻用户的喜爱。

    (三)围绕目标用户创建人格

    对于品牌来说，除了要把自己包装好以外，还必须包装好目标用户。首先，品

    牌应该对目标用户进行深入了解，弄清楚他们的性格特征、行为习惯、表达逻辑、心理活动、话语体系等；其次，还要知道在所有的目标用户当中，谁掌握着绝对的

    话语权。

    例如，在2017年的时候，一篇名为《你最恨的熊孩子们自称“黑界”，已经控

    制了QQ群聊》的文章在朋友圈刷屏，引起了广泛的关注和激烈的讨论。这篇文章的

    大致内容是：“00后”通过QQ群组建了一个组织——“黑界”，它里面不只充斥

    着扣字、铁子、护我等只有他们自己能理解的术语，甚至还形成了非常明确的分

    工，如图5-10所示。

    图5-10 “黑界”内部的组织分工

    假设某品牌的目标用户就是“00后”，那么就有必要知道上面提到的这些术

    语。因为对于目标用户来说，品牌所使用的术语与自己越亲近，越一致，所以，就

    越具有吸引力。实际上，术语有时候就好像战争中的队旗、队服、队徽，具备标签

    化的特征，有利于在最短的时间内吸引一大批价值观相同的支持者，从而拉近和增

    强用户与品牌之间的距离和好感。

    在进行消费的时候，绝大多数用户都更倾向于选择和自己人格一致的产品。这里所说的人格一致主要包括两种：一种是追求安全、高速、舒适等物质需求的现实

    人格一致，这会驱使用户选择定位“更加安全”的产品；另一种是追求尊贵、享

    受、精致等精神需求的理想人格一致，这通常会让用户选择定位“高端大气”的奢

    侈类产品。

    对于品牌而言，创建人格就相当于贴标签，必须把自己的理想人格和现实人格

    都展示给目标用户。在这种情况下，品牌就应该提前想清楚，我的目标用户是谁，我要为他们提供什么样的人格？

    (四)掌握竞争品牌的形象

    了解了目标用户以后，接下来就需要对竞争品牌进行调研，正所谓“知己知

    彼，百战不殆”。如今，部分行业具有一定的特殊性，当中的品牌会越来越同质

    化。以茶行业为例，就有很多品牌的形象都非常相近，基本上都是围绕产地来建立

    的，例如，安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等。

    所以，我们不妨试想，如果为品牌建立一个与竞争品牌不同的形象，是不是就

    可以吸引更多的用户呢？当然是。“小罐茶”就是一个非常典型的案例，区别于其

    他品牌围绕产地树立形象的做法，“小罐茶”的形象更加别出心裁，进一步强调8位

    制茶大师，从而给用户留下了深刻的印象。

    Nike和adidas是运动领域中非常知名的两个品牌，在选择代言人的时候，这两

    个品牌往往更倾向于那些顶尖，有着不寻常天赋和强壮身体的运动员，例如，詹姆

    斯、梅西、贝克汉姆等。

    但是，UA却反其道而行，选择了库里做代言人。库里的形象是什么？瘦弱、矮

    小、走着平凡道路、通过自己不懈的努力改变了肌肉对篮球运动的统治、保持着令

    人艳羡的三分纪录。这样的形象非常接地气，有利于让用户从中找到共鸣和希望。

    事实也证明，这样的做法非常成功，因为在库里成为代言人以后，UA不仅获得了良

    好发展，还一度超越了Adidas，成为仅次于Nike的全美第二大运动领域的品牌。

    在建立形象的时候，并不一定非要与竞争品牌截然相反，具体要如何选择，还

    要结合其他的因素，例如，价值观、人格、目标用户等。其实很多时候，我们不应该把竞争品牌局限在同一个行业，还应该关注那些可

    以满足用户同样需求的品牌。例如，与百事可乐竞争的可能不只有可口可乐，还有

    其他饮料，与答案奶茶竞争的也不只有喜茶、一点点，还有星巴克、瑞幸咖啡等。

    (五)明确品牌的性别

    在做品牌人格化的过程中，明确性别是更为细化的一个步骤。众所周知，每一

    个人都有自己的性别，既然要把品牌打造成“人”，就应该明确其性别。不过，品

    牌的性别要更加广泛，可以是男性、女性，也可以是中性。

    对于品牌而言，只有明确其性别以后，才可以决定要如何包装自己，是长头发

    还是短头发，是穿裙子还是穿裤子，是化妆还是不化妆。通常情况下，汽车、家用

    电器、游戏机等产品应该设定为酷炫、睿智、干练的“男性”；口红、眼影、镜子

    等产品应该设定为性感、温柔、细腻的“女性”；而企业服务、教育培训等产品则

    应该设定为“中性”。

    当然，这也并不是意味着，如果是游戏机的话，就必须设定为“男性”。我们

    也可以像前面说的那样，与竞争品牌形成巨大反差，突出自己的独特性和优势点，则很有可能会出现另一番风味。

    最后需要注意的是，品牌的性别一定要与价值观和人格相符，假设是“男

    性”品牌的话，就不要总展现出一副娇滴滴的样子。不过，为了突出差异，“男

    性”品牌可以适当温柔一些，“女性”品牌也可以稍微硬朗一点，但不可以经常更

    换，必须一直保持下去。

    (六)定位品牌的角色

    定位品牌的角色就是找到品牌要对目标用户扮演什么角色，与目标用户建立什

    么样的关系，是达人、长者，还是朋友、老师等。举一个比较简单的例子，老师是

    一种以品牌为主导的关系，即品牌通过自己的知识储备为用户提供能力的提升，解

    决疑难问题。“罗辑思维”就是用户的老师，始终致力于为用户开阔视野，增长见

    识。

    与“罗辑思维”不同，杜蕾斯的角色是达人。虽然提起杜蕾斯，我们首先想到的很可能是它的追热点营销，但如果进行深度分析的话就会发现，它更多的是以重

    度使用者的身份为用户传递非常实用的两性理论。

    (七)找准品牌的性格

    在很多情况下，同样的角色会拥有不同的性格，例如，老师可能是高冷的性

    格，也可能是逗趣的性格。品牌也是如此，即使角色相同，也要找准性格。至于具

    体是什么性格，就必须要考虑用户的喜好和偏爱，毕竟在用户眼中，性格就相当于

    品牌所具有的人格化特征。

    在品牌面前，有很多种性格可以选择，例如，高冷、内向、逗趣、热情、亲

    切、可爱、正经、懒惰、勇敢、细心、正直、沉着、淡定等。以非常知名的“三只

    松鼠”为例，该品牌的主性格就是可爱，始终用一种卖萌的姿态与用户交流。

    在为品牌设定性格的过程中，一定要以品牌的定位、价值观、形象为基础，同

    时还要结合实际的情况。另外，必须要注意的是，性格要与品牌所处的行业相一

    致，如果是教育行业的品牌，那就不能像杜蕾斯那样把自己打造成一个比较开放

    的“两性达人”。

    最后，性格的稳定性也非常重要，一个性格多变的人大都不会获得太多的喜

    爱，更何况是一个品牌呢？那些经常更换性格的品牌，不仅会让用户没有安全感，还会对自身形象产生严重影响，从而导致知名度难以提升。

    (八)将品牌人格化寄托到“肉体”上

    将品牌人格化寄托到“肉体”上就是最后一个步骤，主要目的是让前面几个步

    骤可以有一个着落点。这里所说的着落点可以是产品、创始人，也可以是特殊员

    工、理念、用户、吉祥物等。如果把理念当成着落点的话，品牌就需要寄托到精神

    上，例如，寿司之神的工匠精神、苹果的Think Different(不同凡响)等。

    如今，在所有品牌人格化的着落点当中，创始人最为常用，也最为有效。众所

    周知，只要是品牌就都是抽象的，而创始人则不同，他是一个具象。所以，把品牌

    人格化寄托在创始人身上，就可以化抽象为具象，进而赢得更多用户的理解和喜

    爱。例如，聚美优品的陈欧、小米的雷军、格力的董明珠，就都将自己的气质和性格深深融入品牌当中，为品牌增添了一个人格化的光环。

    吉祥物是一个非常经典的着落点，这方面的案例也有很多，像“三只松鼠”、天猫、京东狗、小度熊、熊本熊、小黄鸭等。实际上，有很多品牌都会创造自己的

    吉祥物，但是获得成功的简直是凤毛麟角，所以必须要谨慎选择。

    很多品牌从一开始就被决定要让创始人或者吉祥物来当着落点，但基本上都以

    失败告终。之所以会如此，主要就是因为前面7个步骤的基础没有打好。实际上，着

    落点只是一个“肉体”，没有太大的意义，品牌真正需要重视的是前面7个步骤。

    做品牌人格化的最终目标是让用户深刻感受到品牌的温度，并充分认可品牌的

    文化和价值。因此，在这一过程中，品牌必须知道自己要通过一种什么样的文化和

    价值去连接用户，与用户进行更加深层次的沟通和交流。

    四、认知爆裂工具四：品牌名称

    在创建品牌的过程中，品牌名称无疑是最具价值的隐形资产，而事实也证明，一个合适的品牌名称的确可以产生意想不到的效果。但是，从当前的商业现实来

    看，品牌名称的重要性已经被严重忽视。

    从某种意义上讲，品牌名称是心智认知的钩子，可以将品牌挂在用户心智认知

    的品类栅格里，这不仅有利于进一步提升品牌的营销效率，还有利于帮助品牌长线

    降低成本。优秀的品牌名称应该与品类相关联，暗示产品属性，并引发高价值联

    想。

    例如，原麦山丘(面包)、一条(短视频)、40秒(认识最疯狂的商业天

    才)、最强大夫(连接优质医生)、农夫山泉(天然矿泉水)、未来驾驶(新科技

    汽车媒体)等，都属于非常优秀的品牌名称。

    (一)品牌取名称的几种误区

    另外，品牌名称也是认知爆裂的一个工具，可以让品牌在激烈的市场竞争中抢

    占先机，还可以进一步增强品牌的溢价能力。但不得不承认的是，取一个合适的品牌名称并没有那么简单，如果不小心走进以下几个误区的话，就会使效果大大降

    低，如图5-11所示。

    图5-11 品牌取名称时的误区

    1.一味地追求含蓄和神秘

    在古代，追求含蓄和神秘可以营造一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉，但在品牌

    取名称的时候，这样的做法根本不可取。要知道，一个一见如故的品牌名称更容易

    获得用户的喜爱和认可，而那些不知所云、云里雾里的品牌名称，则很难引起太多

    关注。

    实际上，在海量信息的不断冲击下，现代的用户更加喜欢简单、直接，对于那

    些弄不清、搞不懂的品牌名称，他们会自动过滤掉，不留一点情面。所以，我们取

    的品牌名称一定不可以太复杂，要尽量精练。

    2.无论如何都要“蹭名气”

    “老干妈”火爆之后，有些品牌为了蹭它的名气，将自己命名为“老干

    爹”“老干婶”“老干娘”“老干爸”等。这些品牌本以为自己也能立刻风靡中

    国，实际上却沦为广大用户的笑柄。同样地，周大福这一珠宝品牌出现以后，也接

    连出现了很多相似的品牌，例如，李大福、刘大福、周大宝等，如今也没有了任何

    声响。

    实际上，在品牌取名称的过程中，“蹭名气”的行为随处可见。不过，这样的

    行为虽然可以在短时间内对用户产生影响，但效果并不长久，正所谓“骗得了一

    时，骗不了一世”。很多时候，“蹭名气”的品牌名称根本经不住市场的考验，而且这种不纯正的出身会严重阻碍品牌的成长和发展。

    3.一定要颇具“创造性”

    取品牌名称的最大误区就是一定要颇具“创造性”。有些企业家为了展现品牌

    的高端、独特内涵，就选择一些看似很有“创造性”的字词来作为品牌名称，例

    如、叱石成羊、羴、鱻、垚、Naymz等。但是，这样的品牌名称不仅会让用户摸不

    着头脑，还会影响传播的效果和效率。因为当用户无法充分理解品牌名称的时候，根本不能留下深刻记忆，也就不能很好地将其传播出去。

    品牌所做的全部前提活动，都是在为之后的营销做准备，而在当下这个移动互

    联网时代，营销的最终落脚点是口碑营销。试想，一个理解起来都非常困难的品牌

    名称，怎么能形成良好的口碑氛围呢？当然，这并不是意味着“创造性”就一点都

    不重要，只是没有把握好度，就只能起到反作用。

    4.不注重美感

    随着时代的发展，社会环境与过去有了非常大的差异，用户的文化水平和审美

    情趣也越来越高。在这种情况下，如果品牌名称十分低俗、平淡，并且没有任何美

    感的话，就很难赢得用户的青睐。更重要的是，还会对后期的注册产生影响。

    5.出现错误也依然不回头

    出现错误并不可怕，但出现错误不回头，依然大步向前走的现象则不应该提

    倡。有些品牌之前非常受欢迎，吸引了大量用户的支持，但后来因为某些原因成为

    负面形象的代表，遭到了强烈的抵制和吐槽。即使如此，这些品牌还是抱守残缺，坚持使用之前的名称，希望可以利用各种营销手段来挽回自己的形象。但是对于用

    户来说，放弃一个品牌要比坚守一个品牌更加简单。所以，如果品牌真的出现错误

    的话，除非有强大的实力和雄厚的资源，否则建议改掉名称，重新获得用户的信

    任。

    (二)品牌取名称的几种方法在品牌取名称的时候，首先应该注意的就是不可以走进上述的几种误区中。当

    然，只知道这些还远远不够，除此之外，我们还必须掌握品牌取名称的方法，最常

    用的主要包括以下几种，如图5-12所示。

    图5-12 品牌取名称的方法

    1.功效法

    功效法指在掌握产品功效的基础上给品牌取名称。该方法可以让用户通过品牌

    对产品功效产生理解和认同。例如，一个有“健脑益智”功效的营养口服液，其品

    牌名称就是“脑轻松”；“高露洁”“六必治”，则是通过牙膏对牙齿的“健康清

    洁、防护治疗”功效来取的；为了让用户知道洗发水有“使头发更加飘逸柔顺”的

    功效，“飘柔”应运而生。

    使用了功效法以后，用户只要看到品牌名称，就可以充分感受到产品功效。诸

    如此类的还有“泻痢停”“海飞丝”“纤体”“郁美净”“感康”等。

    2.数字法

    顾名思义，数字法就是把数字当成品牌名称，该方法可以借助用户对数字的联

    想效应，充分展示品牌的优势和特色。例如，日本著名便利店“7-11”就是利用营

    业时间从早上7点到晚上11点的特色而命名。相同的，“三九药业”的含义是“3个

    久”，即健康长久、事业恒久、友谊永久，表现出对自己和用户的祝愿。还

    有“001天线”“三星”“555香烟”“不二家”“361°”“五芳斋”“六个核

    桃”等，都是使用数字法的典型案例。可以说，使用数字法来取品牌名称，有利于

    进一步优化用户对品牌的差异化识别效果。3.价值观法

    在使用价值观法的时候，需要先将品牌的价值观或者追求凝练为简洁的语言，然后再形成品牌名称。这一方法可以产生只要看到品牌名称，就可以感知价值观或

    者追求的效果。例如，“兴业”银行，充分展示了“兴盛事业”的追求；“同仁

    堂”借助品牌名称，强调“同修仁德，济世养生”的价值观；舒肤佳致力于“让用

    户的皮肤更加舒服”。所以，如果使用价值法给品牌取名称的话，有利于让用户迅

    速感知品牌的价值观和追求。

    4.形象法

    形象法就是在品牌名称中加入形象，这个形象可以是动物、植物，也可以是自

    然景观。例如，“圣象”借助大象这一形象，向用户描绘了一个连大象都难以踏坏

    的坚固地板；“七匹狼”服装将“狼”加入进去，不仅营造了一种狂放、坚强、勇

    猛的感觉，还让用户联想到《与狼共舞》的电影。

    另外，还有“途牛”“飞猪”“天猫”“大白兔”“迷鹿”“网易考拉”等。

    借助动物、植物、自然景观等形象，可以让用户产生联想，获得一种亲切的感受，进而加快认知速度，优化爆裂效果。

    5.目标法

    目标法需要将品牌名称与目标用户联系在一起，进而增强目标用户对品牌的信

    任感和认同感。太太药业是以生产与销售女性补血口服液为主业务的品牌，当看到

    这个品牌名称时，瞬间就可以知道其目标用户是那些在家里当“太太”的已婚女

    性。

    除此之外，提起“太子奶”这个品牌名称，就马上联想到其目标用户是天真烂

    漫，被家人当作“太子”的儿童。与之相类似的还有“好孩子”童车、“乖乖”零

    食、“娃哈哈”儿童奶、“帮宝适”纸尿裤等。

    “商务通”的目标用户是那些在商场上“叱咤风云”的企业家，因为该品牌名

    称与目标用户高度契合，所以创造了一个不可磨灭的品牌奇迹。由此可见，使用目

    标法来取品牌名称，不仅有利于获得目标用户的喜爱，还有利于大幅度提升传播效率。

    (三)优秀品牌具备的特点

    正确的方法可以造就优秀的品牌名称，但是很多时候，即使我们取好了品牌名

    称，也不知道应该如何去判断这个品牌名称是不是足够优秀。但通常情况下，一个

    优秀的品牌名称会具备一定的特点，如图5-13所示。

    图5-13 一个优秀的品牌名称所具备的特点

    1.便于记忆

    综观那些比较著名的品牌，其名称都朗朗上口，便于记忆，而且一般不会超过5

    个字。以2017年突然火爆起来的“拼多多”为例，“拼”与该品牌团购的性质相契

    合，“多多”是叠词，既朗朗上口，又便于记忆，而且还蕴藏着入驻这个品牌的产

    品进行团购可以得到更多优惠的含义。

    另外，加入一些用户比较熟悉的事物也是增强记忆的一个好方法，而要是将事

    物与量词组合在一起的话，则会产生更加强大的效果。在这一方面，“三只松

    鼠”就称得上是一个非常具有代表性的案例。

    在“三只松鼠”中，“松鼠”是用户比较熟悉的事物，但是如果只有这两个字

    的话，很容易让用户产生误解，而且注册的时候也会非常困难。当增添了“三

    只”这个量词以后，有利于增加用户心智中的场景联想。

    具体而言，在听到“三只松鼠”这个品牌名称以后，用户可以在第一时间联想

    到三只松鼠在吃坚果的场景。相应地，用户要是想吃坚果的话，也可以在第一时间

    联想到“三只松鼠”这个品牌名称，从而进一步加深品牌印象。2.自带卖点

    一个优秀的品牌名称往往自带卖点，可以在很大程度上减少用户对于品牌和产

    品的了解成本。例如，“真果粒”“果粒橙”“鲜橙多”等品牌名称，就能够以最

    快的速度让用户知道，我们的产品含有丰富的果粒和新鲜的水果，使用的全都是真

    材实料。

    接下来，以“鲜橙多”为例进行详细说明。在饮料种类还不是特别丰富的时

    候，“鲜橙多”作为橙汁饮料横空出世，并获得了非常迅猛的发展。之所以会如

    此，除了口味和品质过关以外，品牌名称也起到了特别大的作用。

    “鲜”代表鲜美；“橙”意味着这是一款橙汁饮料；“多”则是指原材料放得

    多。综合起来，“鲜橙多”就是一款放了很多原材料，而且口感十分鲜美的橙汁饮

    料。这样的品牌名称不仅自带卖点，还非常容易吸引用户。

    与“鲜橙多”风格相类似的品牌名称还有很多，例如，英国汽车品牌“捷

    豹”，利用品牌名称让用户深刻感受汽车的速度和力度；日本护肤品牌“雪肌

    精”，该品牌主要生产的是美白产品，而“雪肌精”就是向用户传达这样一个信

    息：使用了我们的产品，你就可以拥有像雪一样精致的肌肤。

    3.符合实际

    在取品牌名称的时候，一定不可以脱离实际，要以品牌和产品为核心。试想，如果一个生产和销售花生油的品牌，为自己取了一个特别高端、文艺的名称，会产

    生比较好的效果吗？不仅不会，还容易让用户产生误解，有一种云里雾里的感觉。

    总而言之，取品牌名称是一件非常重要的事，首先，要避免进入误区；其次，要掌握一些最常用的方法；最后，要根据特点来判断品牌名称是不是足够优秀。除

    此之外，还要在结合实际情况和市场需求的基础上适当发挥创意。只有这样，才可

    以达到“一鸣惊人”的效果，从而让品牌赢在起跑线上。

    五、认知爆裂工具五：视觉锤视觉锤最早由里斯父女提出，意思是强大的品牌通常会有卓越而差别化的主视

    觉识别图形来辅助。例如，耐克的钩子、被咬了一口的苹果、星巴克的绿色海妖、肯德基的老爷爷、依云的阿尔卑斯山等。一个绝佳的视觉锤会与语言定位相互配

    称，这也就意味着，如果语言定位本身就具备了非常强的画面感，那视觉锤也会自

    然的呼出。

    劳拉·里斯深刻揭露了一个规律：语言钉影响用户的左脑；视觉锤影响用户的

    右脑，二者双管齐下，共同影响用户对品牌的认知。这里必须注意的是，视觉锤可

    以包含在常见的品牌视觉识别体系中，但常见的品牌视觉识别体系中未必会有视觉

    锤。

    (一)视觉锤的作用

    可以说，对于任何品牌而言，打造一把强有力的视觉锤，都是既经济又必要的

    做法。那么，视觉锤究竟有什么样的作用呢？具体包括以下几种，如图5-14所示。

    图5-14 视觉锤的作用

    1.聚集认知资源，吸引用户的注意力

    在当下这个信息大爆炸的时代，认知资源非常稀缺，于是就导致了这样一个局

    面：哪个品牌先赢得认知资源，哪个品牌就可以在竞争中占据有利地位，并在第一

    时间获取更多用户的支持和认可。视觉锤就可以通过对用户的视觉产生强烈刺激，从而将认知资源聚集在一起，吸引用户的注意力。

    麦当劳的门店曾经有过一个非常成功的设计——两个金拱门拔地而起，营造出

    一种独特而大气的感觉。实际上，这个设计就充分借助了视 ......