目录

    总序

    前言

    第一章 小米社区商务方式的本质——构建用户一体化关系，掌控流量

    第一节 小米惊人的成就

    第二节 小米营销的本质——构建小米品牌社区

    第三节 顾客一体化的社区商务方式是小米商业模式的核心

    第四节 小米社区的核心——构建守望相助的社区用户关系，和用户交朋

    友

    第二章 小米社区的构建策略和构建一体化关系的手段

    第一节 构建社区，从发烧友人群开始

    第二节 以技术发烧友人群的生活和工作为主线，建立社群，把大用户变

    为小用户群体

    第三节 从发烧友人群到普通人群——“统一战线的力量”

    第四节 用营销的事情将社区间用户有温度地连接

    第五节 不只靠产品，用营销的温度构建用户关系的结果

    第三章 小米的社区商务组织结构和职能创新

    第一节 小米公司的组织结构解析第二节 小米商务活动部门职能说明

    第三节 小米的商务职能解读

    第四章 小米社区用户的管理

    第一节 小米社区用户管理方式

    第二节 小米社区分层用户管理细节

    第三节 小米的特权体系和特权元素设计

    第四节 建立社区的文化氛围

    后记总序

    大踏步走向社区商务时代

    互联网不再只是一种交流的手段或工具，它已经成为人们的一种生活方式。

    纵观历史，凡是能改变人们生活方式的事情，一定会改变我们的工作方式，包

    括改变我们的生产活动方式和商务活动方式，以及与此相联系的组织与管理方式。

    我在参观休斯敦的NASA(美国航空航天局)时，听说大约有1万多名科学家和工

    程技术人员在那里工作，并且全世界大概有20万名科技工作者为NASA工作。

    NASA是怎么做到这一点的呢？

    按照传统的科层制结构，要把远在天边的20多万人组织起来，按5%~8%的管理

    人员计算，至少需要1万名经理人员。这是多大的一笔开支，而且未必一定管得好。

    我猜，NASA一定依靠的是互联网思维，把无数知识精英组织起来，共同去做一

    件事情。

    今天，已经开始有越来越多的类似NASA这样的机构，开始依靠互联网，把高度

    专业化的人吸引到一个平台上，以互动的方式一起工作。

    这个平台已不是传统意义上的组织，更像是一个社区，一个守望相助的社区。

    由此我相信互联网不再是一种沟通的工具，它已经改变了我们的生活方式，从

    而改变了我们的组织与管理方式。在这种背景下，我们应该认真思考，在营销领

    域，互联网到底会给我们带来什么样的改变。

    深度分销走到尽头

    波特有很多思想，集中体现在两本书中：一本叫《竞争战略》，一本叫《竞争

    优势》。其中谈到一体化战略，前向一体化，或后向一体化。前向一体化就是向下

    游走，后向一体化就是往上游走。因为波特是哈佛大学著名教授，因此没有人追问为什么要前向或后向一体化。

    德鲁克有一个观点，企业必须集中配置资源在两个领域：或技术领域，或市场

    领域。据此可以推断，前向一体化的目的，是为了谋求市场扎根，后向一体化的目

    的，是为了谋求技术扎根。

    像华为这样的公司，是后向一体化的典型代表，全力以赴向上游走，不惜一切

    代价，持续抢占关键资源，尤其是人才资源。就是不把钱放在银行，而是去获取具

    有影响力和支配力的关键资源。日本的三井财团，通过下属旗舰公司三井物产，实

    施资源的抢占，从能源矿产资源到人才资源，一切能够整合进价值链的关键资源它

    都要抓在手里，以形成企业的影响力，最后成为产业价值链的组织者。

    除此以外，大部分生产制造企业，几乎都是前向一体化的。先是采用大量销售

    方式，后来转向深度分销方式。即不断整合渠道以及渠道终端门店的力量，展开市

    场的争夺战。

    走到今天，深度分销方式实际上已经走到尽头了。

    前向一体化的企业必须继续往前走，从供应链走向需求链，走进消费者的生活

    方式，谋求市场的最终扎根。

    深度分销不是最终的商务活动方式，它的有效性在于资金利润率，这是厂商之

    间对立统一的基础。一旦边际利润趋向于零乃至负值的时候，深度分销方式也就走

    到了尽头，必须转向社区商务方式。

    换言之，生产制造企业如果通过持续地提高产销量，就能获取规模经济上的好

    处，厂商之间就可以达到对立统一，携起手来，与对手展开竞争，用一条价值链打

    败另一条价值链。在我国台湾地区把深度分销方式称为策略联盟，或称厂商合谋。

    当所有企业都降低重心，唱着网络为王、决胜终端的歌谣，走上深度分销方式的时

    候，渠道网络的优势将丧失殆尽。接下来，就是降价促销，在释放产能、消化库存

    的过程中，成为现金流量依赖型企业。所有企业都深陷在竞争的旋涡之中，听天由

    命，难以自拔。

    生产企业面临的挑战第一个挑战是，产销矛盾加剧厂商矛盾。矛盾的主要方面是生产方式能不能改

    变，不能像丰田公司那样，从备货式生产方式，转向订单式生产方式。换言之，生

    产制造系统不能有效地控制存货以及存货偏差。相反，在现金流量压力下，持续地

    扩大产能和产量，迫使销售系统加大降价促销的力度，把过量生产的产品推销出

    去，甚至把工业库存转移到商业库存。

    在这种备货式的生产方式下，科特勒的按需生产，只是一句空话。企业以及销

    售系统，永远不可能站在消费者的立场思考问题，永远不能变成消费者的代言人。

    相反，只能是生产系统的强力推销者，而不是渠道及其终端零售门店的采购者，更

    不是消费者的采购者。

    第二个挑战是，供求关系逆转，商家倒逼供应链。降价促销的结果，一定是供

    求关系逆转。生产的原则是效率，消费的原则是效用。生产企业不能改变生产方

    式，进而不能依靠性能来提高产品的性价比，那么最终的结果一定是产品效用递

    减，供求关系逆转，消费者主导市场以及主权意识强化。这是不需要大脑，用脚后

    跟就能想到的事情。

    由此引发连锁反应，处在供求关系之间的商家乘虚崛起，依靠一手托两家的有

    利位势，“挟天子而令天下”，站在消费者的立场上，倒逼生产企业乃至整条供应

    链，挤压生产企业的利润空间。换言之，依靠商业谈判地位迅速做大，几乎一夜之

    间，把制造业企业逼入困境。

    从全局的角度看，呈现出一种状态，迫使生产企业降低成本、降低售价。

    这种格局如晴天霹雳突然降临，生产企业被迫用简单的方式降低成本，诸如用

    泡沫填充、以塑代钢、以铝代铜、降低材质，以此避免倒逼或灾难性后果的发生。

    实际的结果是劣品驱逐良品，类似劣币驱逐良币。

    即便如此，生产企业也已经很难通过降价促销获得利润，它们只希望获得现金

    流量，相信只要现金流量能够大于费用开支，企业就能够活下来。因此，所有的企

    业都在拼命地扩大自己的产能和销量，哪怕市场已经饱和了，还是要扩大产能和产

    量。

    所有的企业都做一个梦：其他企业能够在现金流量上倒下，倒下以后市场份额就归我了。所有企业都这样思考问题，最后导致的结果就是所有的企业都不挣钱，只要现金流量。

    这种情况不是现在才发生，在十几年前就已经发生。像上海的牛奶大仗，牛奶

    放在超市里面比矿泉水还便宜。上海人多精明，看了都不敢买。上海人怎么也想不

    通，牛奶怎么比水还便宜，难道这奶不是挤出来的吗？对于企业来讲很简单，五元

    钱一包奶，卖不出去，放那里，一旦过期或批号老化，损失就是五元钱。所以，必

    须卖出去，哪怕只卖一元钱、五角钱。可以说，企业之间的降价促销是没有底线

    的，没有成本约束的。

    有了现金流，生产企业就可以通过别的方式挣到钱，比如，进入股市和房市，导致两市虚高。

    商业企业面临的麻烦

    如果只是生产企业有麻烦，事情也就到此为止了。其实，商业企业也有麻烦，而且麻烦还不小。

    第一个麻烦是，商家得不到生产企业技术力量的支持，无法持续地提高产品的

    性价比。在效用递减规律的驱使下，最终消费者或用户，需要的不是劣品，不是便

    宜货；需要的是价廉物美的商品，需要的是性价比最优的产品。

    这就意味着，传统意义上的降价促销难以为继，商家倒逼厂家的做法，或厂商

    围绕着价格展开博弈的做法已经过时，看一下沃尔玛与宝洁的合作就清楚了，需要

    建立的是新型的厂商关系，共同提高产品更新换代的能力，提高产品的创新能力及

    其性价比。这是长久之计，舍此别无他途。在这条产业价值链上，厂商之间永远是

    竞合关系。

    商家面临的第二个麻烦是，离开了厂商之间基于供应链的合作关系，商家难以

    确立自己的品牌。无法让消费者相信，商家所提供的商品是合乎需求的，更无法让

    消费者相信，商家能够持续地满足生活上的需求。

    消费者主导市场的实质是什么？

    第一点，是要求供应者提供信用，以便实现“产品—货币”的转换。一般而言，在上述销售的图式中，货币的信用是由国家提供的，而产品的信用必须由供应

    者提供。

    第二点，要求供应者跟进消费者在生活上的追求，以便在生活方式、生活品

    质、生活理念乃至生活态度上，持续获得良好的体验，获得美满的感觉。这两点，对处在产业价值链下游的商家来说，是满足不了的，即便借助于互联网或移动互联

    网手段，也是满足不了的。必须借助于产业价值链的力量，这意味着必须重构新型

    的厂商关系，使整条产业价值链或供应链协同起来去为消费者做贡献。

    社区商务是未来的出路

    无论供应者是谁，是厂家还是商家，未来竞争的制高点，一定是在社区商务。

    谁能率先构建社区商务方式，谁就能赢得未来，并成为产业价值链的整合者或组织

    者，真正给予消费者美好的生活体验。

    这一点也适用于电子商务或互联网公司，无论你今天多么红红火火，都必须努

    力去构建社区商务方式。不然，就会像农贸市场一样迅速衰退，衰变成一个电子化

    的农贸市场。其中的道理很简单，消费者需要的不是便宜货，互联网手段只能降低

    成本，减少门店和广告费用，不能提高产品的性能以及消费过程的生活体验。更不

    能消除店小二带来的损耗，包括信用和价格两方面的损耗。

    不管“董雷”之间在争论什么，也不管这场争论将以何种方式收场，小米的迅

    速崛起，以不争的事实告诉我们，厂商未来的出路在于构建社区商务方式。尽管雷

    军先生说，小米的崛起是因为让人尖叫的产品，或是铁人三项等。这只是表象，这

    绝非是小米迅速崛起的真正原因，否则，也不会刺激董明珠女士大谈特谈生产技术

    基础。小米与众不同的是它的商务活动方式，这就是本丛书命名的“社区商务方

    式”。小米的出现，将使以往的商务活动方式过时。

    本丛书强调用“社区商务方式”的概念，一方面想告诉大家，企业商务活动领

    域的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸；企业的商务活动方式，正沿着大量

    销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。本丛书开篇第一册以理论的

    方式，展现商务活动方式演变的历史逻辑，包括内在本质动因及其外在表现形态。

    后面的各分册，分别描述各种商务活动方式的实践经验。另一方面想告诉大家，时下流行种种称谓，诸如部落经济、族群经济、社群经

    济或互联网经济等，既不合乎历史本来的逻辑，也不合乎学理。按照“形而上为

    道、形而下为器”的哲学观，任何事物都以某种方式呈现出内在的功能和外在的作

    用，企业商务活动领域也必须以某种方式呈现。任何概念或称谓，必须合乎事物的

    本质特征，或依据本体的自然属性命名。

    小米本就不只是一家手机公司，因为它还卖米兔等，还借助于家庭路由器进

    入“智能家庭”，还想整合装修公司和连锁旅馆等。只要小米进入哪个传统或时尚

    的领域，哪个领域的老大们就会尖叫，而不是产品消费者的尖叫。米兔，一种再普

    通不过的玩偶，几个月卖出去几十万个。是消费者在尖叫吗？不是，是同行在尖

    叫。

    雷军这帮年轻的老男人，非常熟悉自己的顾客及其生活方式，他们一心一意想

    为这些顾客做贡献，帮助这些快乐的单身汉，去维护好各自的恋爱关系，获得美满

    的恋爱体验。今后，随着这些顾客“寿命周期”的展开，还有许许多多做不完的生

    意，包括婚姻、家庭以及生老病死。米兔，说白了就是女孩子的代言人，让这些小

    男生向米兔学习，在何种情况下应该如何向小女生说好话、办实事、献殷勤。不要

    没事找事，也不要当说不说。

    本丛书除了第一册《营销的本质》(包政)、第二册《大量销售方式》(张林

    先)和第三册《深度分销方式》(王霆、张文锋)和第四册《社区商务方式：传统

    企业互联网转型案例》(张林先、张兴旺)之外，着重安排了三分册，来介绍社区

    商务方式，这就是第五册《社区商务方式：B2B企业案例》(李序蒙)，第六册《社

    区商务方式：小米全景案例》(张兴旺)，第七册《社区商务方式：丰田全景案

    例》(郭威)。

    细心的读者会很快明白，本丛书安排的良苦用心，即不了解商务活动方式的演

    变历史，就不会明白社区商务方式的必然性，也就不会下决心去摆脱过去，迎接未

    来的挑战。

    社区商务的组织与管理

    值得一提的是，本丛书是一套有关企业生意的“商务理论”，而不是中国自古

    以来人们习以为常的那种“生意经”。因此，本丛书的出版并不意味着我们的研究已经结束，相反，我们的研究才刚刚开始，希望读者给予更多的支持与关注。我们

    将进一步把企业商务活动方式背后的支撑系统，即组织与管理描述出来，进一步放

    在本丛书的系列延伸上，包括及时跟进现实企业的实践，总结提炼它们在商务活动

    方式上的经验乃至教训，进一步充实和打磨本丛书。

    在国外有这样的事情，很能说明社区商务方式的组织与管理特点。话说，你想

    举办一个婚礼，不需要委托婚庆公司，只需要你自己策划一下，构思一个行动方

    案，以确定办成一个什么风格或什么规模的婚庆。然后，按照这个构思方案，到互

    联网上去寻找合适的专业公司、工作室或夫妻老婆店。这类专业性公司分工很精

    细，包括专门提供服装的、鲜花的、桌椅的、摄影的、摄像的、背景音乐的、冷热

    饮料的、布置场景的、主持婚礼仪式的，等等。由此形成最终的行动方案，并让各

    专业性公司以契约的方式做出响应和承诺。届时，一场称心如意的婚礼一定会如期

    展开，或热热闹闹，或喜气洋洋。

    可以设想，今后的公司应该是轻资产的，只需要保留核心团队，这就是策划和

    社区运作团队。通过策划团队明确做什么事情，或者说，选择正确的事情去做；然

    后进行系统的构思和策划，形成整体设想；之后交给社区运作团队，把事情做正

    确。运作团队联系着一个个专业化的公司、工作室或夫妻老婆店，知道如何把整体

    设想分拆成一项项任务分包出去。现在的人把这称为“任务外包”或“流程外

    包”。这个运作团队在长期维护社区关系的过程中，非常清楚谁能承接什么任务。

    最后就是负责运营，直至把事情做正确，并产生预期的成果或状态。互联网在这中

    间起什么作用呢？那就是构建底层的大数据库或经验数据库，确保策划团队选择正

    确的事情去做，确保运作团队把事情做正确。

    可以设想，这是一件多么令人兴奋的事情，对老板而言，不需要用金字塔式的

    层级组织，以及人数众多的管理者阶层，去驱使成千上万名员工朝着一个方向行

    动，更不需要像华为那样，既设干部管理部门，以防止干部懈怠；又设人力资源管

    理部门，去督促每个人的工作。据说那里的人力资源管理委员会有4个层级，从集团

    一直到部门科室，所谓“支部建到连队”。

    对员工而言，可以摆脱绩效考核的纠结；也不需要年复一年、日复一日，赶着

    上班去打卡，恭候上司的指导和命令。只需要专心致志去发展自己的长处，努力在

    供求一体化的社区中发挥自己的长处，获取个人价值的最大化。也许大家真的要去看一看NASA，互联网时代的组织及其运营，是可以虚拟化

    的，可以虚拟化为一个社区，一个供求者一体化的社区。就像我们祖辈所生活过的

    那个农耕时代，乡里乡亲在一起，构成一个供求一体化的社区，彼此互为供求者，守望相助，相互信任，相互依存。在专业化的基础上，充分发挥各自的长处及其主

    动性和创造性，谋取个人价值的最大化。

    社会学家滕尼斯认为，守望相助的农业社会瓦解之后，城市社会需要重建社

    区。在农业社会，人与人之间的关系是“守望相助”的共同体关系，而在城市社

    会，这个关系不再存在，彼此没有共同的情感、没有互相关怀、没有共享价值。但

    人们内心依然渴望城市社会生活中还能够享受“共同情感、共同价值”的共同体生

    活。

    可以说，互联网思维就是社区思维，互联网时代正遵循着自然规律向着人与人

    之间构成的社区回归。

    包政

    2015年1月23日

    前言

    《营销的本质》研习和小米案例研究之路

    2012年7月，我拿到了包政先生在中国人民大学EMBA课上“营销管理”的讲义

    课件和四天的课程录像。和所有的包政粉丝一样，十多年来，只要有可能，我就会

    将包政先生讲课或者演讲的资料搜集起来。后来才知道，这个课程是他《营销的本

    质》一书的核心内容。书的初稿内容，他早已经写了出来，一直在人大、清华的课

    上试讲和反复地改进。

    我如获至宝，像武侠小说里突然得到了一个武功秘籍那样，开始了研习之旅。

    每一次看录像之前，总是先大睡一觉，而且不进食，以保持非常清醒的头脑和饥饿

    状态。

    但几乎是每一次，不超过半个小时，我便会发现自己无法再进行下去。半个小时后，我若再继续下去，便会感觉非常困难，有时会累得睡去。《营销的本质》的

    内容，大大颠覆了我过去十年来从事《销售与市场》杂志编辑时对于营销的认知。

    讲营销，为什么要从亚当·斯密的分工理论讲起？对此我非常纳闷。

    我开始改用最笨的方法，对着录像，把包老师讲的每一个字，在电脑上敲打出

    来，边敲打边学习。这样断断续续了三个月后，我将整个课程内容整理出来20多万

    字，存到手机上，反复阅读。

    直到今天，我才明白为什么当初学习起来那么困难，因为《营销的本质》讲述

    的是一套思维，不是具体打打杀杀的做法。它是一套“内功心法”，虽然包政老师

    试图用很多案例来讲述他的理论思考，但因为我的“功力太浅”，始终处于一种困

    难状态之中。好在这套上乘的“武功秘籍”不因我的“内功太浅”而不宜修炼。

    半年后，我误打误撞做了秀域美容连锁——平生第一个咨询项目，效果非常

    好。几个合伙人很惊讶，我也很兴奋，因为走进企业，发现看到的东西完全不一样

    了。不觉间，“内功”精进了一大截。我感觉很奇怪，难道我也和《天龙八部》里

    的段誉那样，机缘巧合，偶得了上乘的武功心法宝典？

    受此鼓励，我几乎把所有碎片化的时间都用在听这一课程录音和阅读上，有时

    特意不开车，在上下班的路上反复研修，不断思考、揣摩。

    到2013年上半年，小米的崛起引起了全国企业的关注。我断续阅读了一些关于

    小米的资料和报道，发现小米成功背后的一些做法，和包政老师课程里讲述的理论

    内容相吻合。小米不正是靠社区的实践成功的吗(2007年年底，包政老师在《销售

    与市场》杂志举办的年度营销盛典上，第一次提出建立社区的概念，当时没弄明白

    讲的是何用意)？于是我开始做小米的案例研究。

    2013年7月的一个晚上，我兴冲冲地带着初步研究的小米案例去见包政老师。他

    听完我的报告，没有做过多的点评，告诉我小米的案例研究需要重新做，要清空头

    脑中的理论认知，不是要带着理论去找事实，去验证理论的正确；要回到一线，去

    寻找事实，忘记头脑中所有的理论，只需要去寻找事实，不带理论偏见地把事实找

    出来、罗列出来。然后再来分析事实是否和理论有相吻合的地方。如果不是，要先

    遵从于实践。现在想来，那是一个非常重要的晚上，包政老师就那样轻轻一点，让我明白

    了，上乘功夫的修炼方法原来是如此明了和简单。

    此后的几个月，我便从头开始，将小米从创办那一天起，做了哪些事，全部按

    照时间的顺序找来。所幸的是，小米的论坛和MIUI论坛几乎记录了小米从创办那一

    天起的大部分事情。铺天盖地的媒体报道、雷军的演讲，我也一一搜集出来，按照

    事情发生的先后顺序进行排列。这样阅读了大约有百万字，查看了大约几千张图

    片。

    当把这些资料按照时间轴的顺序罗列和复盘出来，从这些事实里，我看到了不

    一样脉动的规律。到2013年10月底，我将这些主要事实向包政老师再一次做了汇

    报。这一次他非常兴奋，给了很深入的点评。我们发现小米真的走进了一个不一样

    的商业世界，小米的实践为包政老师关于供求分离之后，供应者和需求者应当一体

    化的理论提供了案例。

    那时本书和此后训练营课程的内容架构雏形便就此形成。

    之后，我一直专注于小米成长的发展，不断将小米新的实践补充上来。2014年

    举办了近20场训练营，超过50场的巡回演讲，这中间，我不断地和包老师讨论小米

    的若干事实。

    从2013年年底包政老师在训练营开讲《营销的本质》，再加上正确地研究小米

    的案例方法，一年下来，我发现内力不断精进。2014年，忽然有一天便开悟了，对

    于《营销的本质》所讲内容有了整体的美感，原来包政老师发现了企业经营方式进

    化的一般性规律，企业的经营方式也是有生命的，这和生物界的进化规律一样，从

    简单到复杂，从低级到高级。从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式，这些方式通过市场协调(看不见的手)和管理协调(看得见的手)，不断进化，这

    背后最为底层的动力是供求分离之后供求必须一体化的矛盾。企业必须适应变化的

    环境，改进自己的经营方式，否则即便是曾经强大的“恐龙企业”也一样会被淘

    汰。

    这期间，我对这一时代的环境正在发生着怎样的变化，也有了更深入的理解。

    除了在消费环境中，供应远大于需求，产能过剩这一事实，企业间还面临着激烈的竞争，利润下降，但所有的企业依然沿着工业时代规模化思维、量产量销的路

    子在走，以打败竞争对手来获得自身的存在价值。更为重要的是，技术驱动着时代

    变迁，互联网和智能手机的出现，将和当年蒸汽机的出现驱动世界走向工业时代一

    样，使我们从工业时代的商业世界走向移动互联网时代的新商业世界。这两年智能

    手机的极大普及，使得手机成为人类的类似肝、脾等器官一样的东西，离开它便让

    人感觉到不舒服。由此，我们将进入一个不一样的时代，我们的生活方式、工作方

    式、经营方式都将会有很大的不同。没有人再否认移动互联网时代的到来对我们的

    影响之大，未来再也没有传统企业和互联网企业之分，所有的企业都将是互联网企

    业。我们必须用移动互联网时代的理论和思维来指导工作，而不再用旧的工业时代

    的商业逻辑和思维来指导工作。

    不约而同，转型的焦虑成为传统企业共同面临的问题。

    研习到2014年年底，我发现《营销的本质》竟然还是传统企业互联网转型的一

    本思维秘籍。内力的不断提升，使得此时的我可以部分驾驭这一思维了!

    2015年春节前夕，包政老师发来几年前中国人民大学对于他的导师徐昶教授的

    一段访谈文字。

    2015年春节，包政老师发来他写的丛书后记——《谨以此丛书献给我们的导师

    徐昶教授》。其中记载2014年10月，徐昶教授去世，当时包政老师正在美国。朴

    实、无华的文字里，我除了读到他对徐昶教授的哀思，还找到了他传授研习《营销

    的本质》正确方法的来源。

    徐昶教授是真正懂得“理论联系实际”的大师，他带出来一批优秀的弟子。徐

    昶教授有生之年，“一直确信依据本土实践建立起来的理论体系，可使人懂得如何

    去思考一个企业及其管理问题，以及如何把握事情的本质，把握事情背后的真

    相”。“从实践到理论，再从理论到实践”，便是他发现根植中国本土企业理论的

    瑰宝级方法。

    包政老师正是据此，十年磨一剑，写就了《营销的本质》一书。

    原来，我研习的不是《营销的本质》，而是中间流淌的精神和使命!

    张兴旺2015年1月

    第一章 小米社区商务方式的本质——

    构建用户一体化关系，掌控流量

    本章观点

    产品上学同仁堂，服务上学海底捞，运营上学COSCO，这并不是小米成功的真正

    秘密!小米之所以赢的真正道理是从供应链走向需求链，构建用户社区，形成用户

    一体化的关系，使得市场端扎根牢不可破!小米形成的与顾客一体化的社区商务方

    式是小米商业模式的核心!

    第一节 小米惊人的成就

    有这样一家公司，成立于2010年4月；

    它没有建立线下的销售团队，没有去做全国的分销；

    2012年的12月之前从来不做广告；

    它没有自己的工厂，零库存，轻资产。

    我们来看一看这个企业的经营表现：

    2012年6月，它获得了2.16亿美元的投资，公司估值为40亿美元；

    2012年的销售额为127亿元，纳税19亿元；

    2013年的销售额做到了316亿元，在2013年8月时公司估值为100亿美元；

    2014年销售额为743亿元；2014年12月公司估值为450亿美元；

    它已经成为中国第三大电商公司。这个公司就是小米科技。小米科技是这样介绍自己的：用互联网方式重新定义

    消费电子，小米手机则定义为“为发烧而生”。小米手机不仅打破了品牌不能速成

    的神话，还通过实践把品牌塑造的本质核心通过事实告诉了我们，什么才是品牌构

    建的要害，什么才是我们在现实当中创造品牌要做的(我们会在后面的章节中分

    析)。

    2011年10月小米才真正开始销售智能手机，从这个时间节点开始，小米短时间

    内爆发出了强大的成长力量。它一开始就打破传统，采用了新的营销方式。这种新

    的营销方式爆发的力量，屡屡创造奇迹……

    整个中国企业界，甚至包括雷军和他的合伙人，都被下面的这些事实给惊呆

    了。

    2011年10月上市的小米手机，刚上市两个月就做到了5.5亿元的销售额。2012

    年小米销售了719万部手机，事实上，在2012年，雷军他们预计能销售200万部手

    机，就已经很不错了。

    2011年，当雷军宣布说他们要去销售手机的时候，当时的情况是诺基亚已经江

    河日下，摩托罗拉要被Google收购。雷军从来没有过生产、销售手机的经验，这个

    领域的竞争是非常激烈的，所有人都认为：小米不就像中国一些手机企业一样，要

    做一款山寨的手机吗？没人看好他，事实上连雷军本人心里都没底，所以在2012年

    的时候，他们给自己定了个销售目标——200万部，结果销售量迅速就突破了200万

    部，整个2012年销售了719万部手机，这在当年创造了手机销售历史上的传奇。所以当今天我们反过来去看很多结果时，说雷军他们真的很神，什么事情都能

    想到，事实上不是这样子。所有的商业模式不是预想出来就可以真正实现的，而是

    企业能够真正靠营销为顾客创造价值，一步一步走出来，一步一步总结经验，快速

    迭代经验，进而往前推进。

    再看2013年，小米销售了1870万部手机，2013年12月当月就卖出了302.5万部；2014年小米预计销售5000万~6000万部，结果2014年出货6112万部。2014年上

    半年，小米共计销售了2611万部手机，同比增长了271%，含税销售额是330亿元，同比增长了149%，这个数字已经超过2013年全年的总和。2015年，小米预计销售1

    亿部，我们相信这个数据很快也会被再次刷新。

    我们再来看这样一些事实：

    在小米2手机第三轮开放购买时，50万部手机，两个小时就被抢购一空。

    2013年10月15日，小米3第一轮开放购买时，10万部手机，86秒，就被抢购一

    空，产生了近2亿元的销售额。很多企业干10年以上，销售额都过不了10个亿，甚至干了10年也有做不到1个

    亿的，小米几个小时就轻轻松松几个亿。为什么它能够做到，我们来看看这样一个数据，这是小米3开放购买时的一个数

    据，1分钟之内小米网在线377万用户。

    那一时刻在小米网购买手机的用户人数是377万!377万是什么概念呢？2012

    年“双十一”淘宝网上同时在线的人数，1分钟是1000万用户。可整个淘宝是个大的

    体系，有数以万计的厂商、数以万计的产品品类，而小米只有1款手机，1分钟在线

    377万用户，这个数据是很令人惊讶的!我们记住这个数据，在后面章节中我们会重

    点分析这个数据是怎么产生的。

    无论是去做电子商务，还是去做线下的零售店或者是在超市销售，其实最关键

    的是导入流量、聚客，这是商业成功最关键的一点。

    小米网1分钟在线377万用户，它为什么能够做到，这是整个小米成功秘密的核

    心。小米能够有这么大的力量，是因为它做的所有商务端事情都是为了达到这样一

    个目的。这个数据的出现，是小米所有努力经营的回报。明白了这个数据产生的背

    后运营根源，也就明白了小米成功的所有逻辑!

    到2014年8月16日小米4第一轮开放购买时，10万部手机，缩短到了37秒售罄!

    可见，这一次有更多的用户1分钟在线。我们再看看小米刷新的一些纪录：

    2013年7月底小米推出了红米手机，当时24小时被预订的手机数是350万部，最

    终72个小时被预订了750万部!

    预订是什么概念呢？我们传统企业的经营方式是先备货。备货，要有资金占

    压，而且厂家根本就不知道产品能否被销售出去。如果销售不完，形成库存，那么

    企业利润就可能被吞噬掉。而如果销售额越大，对于资金的占用越大，风险也越

    大。

    小米的这种经营方式是完全倒过来的，即它先有了订单再去生产，所以它能够

    准确地预知自己的生产量是多少。

    做制造的企业都知道，这么大的量，供应链的生产能力是跟不上的，所以很多

    传媒说小米是饥饿营销。事实不是这样的，这是因为其背后的供应链能力、生产能力跟不上，所以小米会形成多批量、小批次的生产方式，以周为时间段，采用准时

    制(just in time，JIT)生产方式。90秒10万部手机就卖光了，所以预订750万

    部手机是很恐怖的一件事。

    我们再来看它刷新的纪录：在2014年3月25日晚8点之前，它推出的红米手机升

    级版——红米note，被预约了1500万部。2013年的红米是750万部，2014年被预订

    了1500万部，这个力量越来越强大。

    在2013年的时候，小米入驻天猫，也加入了“双十一”的活动。我们知道很多

    企业“双十一”的时候都要去做促销，买流量广告，各种各样的手段都用上了。因

    为这一天的销售对于完成年度销售任务指标很关键，再加之现在的产能极大过剩，竞争很激烈，大家都要把需求给抢过来；而传统企业对于抢销量能想到的手段，就

    是杀价，有的企业把价格都杀到了成本价，因为没有办法，如果不销售，形成库存

    更麻烦。

    小米在天猫“双十一”做活动的时候，是不降价的，但小米是2013年“双十

    一”最大的赢家。此外，在销售的时候，小米是00:30才开始正式开卖，晚于别的淘

    宝商家半个小时，也就是赛跑的时候，让别人先跑，并且小米在淘宝是新手，但它

    却是整个淘宝第一个销售额过亿的，它的手机品牌关注度也是第一。它在手机和影音类单店中销售额第一，也就是说那么多企业，像海尔、骆驼以及其他企业要降价

    来销售也没有完成这样的销售量。小米“双十一”销售额做到了5.5亿元，单店第

    一。而在2014年的“双十一”节上，小米又获得了多项全网第一的销售业绩：当天

    销售15.6亿元，116万部手机。同时小米红米是手机类销售量第一，小米平板是平

    板单品销量第一，小米手环是智能穿戴设备类第一，小米移动电源是3C配件类销量

    第一，小米路由器mini是网络设备类销量第一，小米电视是电视单品单店销量第

    一，小米活塞耳机是线控耳机类销量第一，品牌关注度是手机类目第一。

    2014年4月8日，小米把这一天叫作米粉节，当天卖出去130万部手机，销售额

    15亿元，销售量十分惊人。据2013年9月的一份报告显示，中国十款最活跃的安卓机器里面只有两个品牌：

    一个是三星，一个是小米。其中，三星占了六款，小米占了四款。这个数据很重

    要，其活跃度背后是接下来我们要讲的小米社区构建的核心。而且接下来，我们看

    到，小米在这个领域的排名在持续上升。到了2014年五六月，在安卓设备活跃度排

    序中小米2S已经蝉联冠军，超过了三星。2014年7月数据显示，小米2S以2.9%的比

    例获得第一，依然是最活跃的安卓设备，小米手机3与之非常接近，排名第二。三到

    十位分别为三星Galaxy note II、Galaxy S III、Galaxy S IV、红米手机、Galaxy Note III、Galaxy S II、Galaxy Win、小米1S。活跃度是一个非常关

    键的数据，它是小米商业模式的关键要素之一，也是小米运营的关键。

    市场研究机构Kantar Worldpanel ComTech在2014年1月27日公布的2013年第

    四季全球智能手机销售报告中指出，Android阵营的主要大将三星在多个市场开始

    面临成长压力。在中国市场上，小米手机在2013年12月击败了三星与iPhone，成为

    当月中国销售量最佳的智能手机。

    同时在2014年2月的全球手机市场销量报告里，小米第一次杀入了全球前十名，而且一下子就有两款，红米排到了第七位，小米3则位列第十。前十名手机品牌只有

    三个，苹果、三星和小米，如表1-1所示。

    表1-1 2014年2月份智能手机销量排名前十榜单

    到了2014年第二季度，小米手机在中国出货量首次超越三星。小米第二季度智能手机发货量在中国市场占14%，位列第一。三星、联想(Lenovo)和宇龙

    (Yulong)次之，市场份额均为12%。小米第二季度市场份额较第一季度的10.7%显

    著提升，三星和联想第一季度市场份额分别为18.3%和11%。

    从表1-2可知，到2014年第二季度结束，小米已经成为全球第五大智能手机生

    产商，市场份额从2013年的1.8%提升到5.1%，而三星从2013年的32.6%下降到

    25.2%，苹果从2013年的13.4%下降到11.9%，而这时小米的主要市场还只在中国。

    因此，我们看到有报道说三星手机高管把奖金退回，因为其没有完成销售业绩。这

    个市场竞争非常激烈，而小米却在颠覆市场的游戏规则，在改变商业模式中快速发

    展。

    表1-2 全球智能手机生产商所占市场份额

    到了2014年第三季度，小米超过三星成为中国市场的老大，并且成为全球第三

    大智能手机厂商。小米在第三季度售出了1900万部智能手机。相比之下，2013年排

    名第三的华为手机销量为1680万部。小米同比增长了200%以上，三星出货为3930万

    部，同比只增长了16%。

    Fast Company评出了2014年全球最具创新力的公司，第一名是谷歌，第三名是

    小米。

    BCG(波斯顿咨询公司)的报告显示，小米也进入了全球最具创新力的50强。

    雷军获得了2013年度《华尔街日报》年度“中国创新人物奖”。雷军还获得了2013年的央视年度经济人物。

    中央政治局常委7个领导集体听雷军介绍小米的情况。……

    小米成为世界工业史上的壮举。它是全球创业公司里面市值最快到10亿美元，销售额最快到100亿美元的公司。雷军说：“按照这样的增长趋势，明后年是有机会

    进入世界500强的。如果是这样，小米将是全球最短时间进入世界500强的企

    业。”而《日本经济新闻》2014年8月26日报道称：“小米科技的董事长兼CEO雷军

    指出的2014年目标是智能手机的供货量不少于6000万部。如果这一目标得以实现，那将是2013年3倍以上的爆炸式增长。销售额将超过100亿美元。创建不到5年的企

    业如果跻身‘100亿美元俱乐部’，将是会名留世界工业史的壮举。”

    如果按照450亿美元的估值，那么小米的身价将超过索尼，目前索尼估值约为

    195亿美元。与此同时，小米还将超过全球第三大智能手机制造商——联想的身

    价，联想目前市值约为156亿美元。到2014年12月，小米估值450亿美元，已超过索

    尼和联想，成为全球最富的私人科技公司，并进入全球最富有设备制造商榜单。

    小米在没有拿到融资之前，要向银行贷款，其2014年第三季度向银行展示的文

    件显示，小米2012年净利润为19亿元；2013年净利润增长84%，至34.6亿元；2014

    年净利润将增长75%。2013年其94%的收入来自手机销售，像移动游戏之类服务的销

    售额仅占到其总收入的1%。而小米2013年花在销售和营销方面的费用为8.76亿元，占收入的3.2%。2012年销售和营销方面的费用为4.16亿元，占收入的3.9%。

    这就是中国的小米，在市场化的竞争中不断努力，短短4年有余，展示出了巨大

    的成长力量。

    我们并不关心小米的成就本身，因为小米的营业额对于别的企业没有意义，而

    我们要关心的是，一个创立仅仅4年多的企业，为什么有这么强劲的表现？它背后一

    定做对了什么。也正是基于此，2013年包政老师带着我们团队，从小米创办的那一

    天起，从它过去做的事情当中去罗列它尽可能多的要事，分析它背后成长的逻辑!

    当我们分析完一系列的事情，包括持续跟踪小米的后续发展后，我们惊喜地发

    现：在小米成长的逻辑中，暗合了包政老师这十年研究成果中对于企业经营方式进化规律的高级阶段的描述——社区商务方式。[1]

    企业营销的努力，从构建与经销

    商、零售商一体化的关系(深度分销方式)，到构建与消费者的一体化关系(社区

    商务方式)。

    第二节 小米营销的本质——构建小米品牌社区

    社会上众多人看到小米的成功后，总结出一个核心的观点：“打造极致的产

    品”。还有人说，小米善于用社会化媒体营销炒作。雷军也用“专注、极致、口

    碑、快”来阐述小米的成功。雷军在联想演讲时进一步阐述小米的成功：①产品学

    同仁堂。品质好，还不贵。②服务学海底捞。要产生口碑。③运营学COSCO。提高效

    率，低毛利率，比如小米消除了中间环节。上述观点的核心还是在阐述产品和运营

    上。但雷军并没有讲出小米成功的真正核心和背后的道理，因为这在理论界还是空

    白。

    有些企业按照雷军那样做，并没有如小米那样成功，甚至很多企业在产品层

    面，比小米做得还要好，但市场的推进很困难。还有些企业，很会用社会化媒体进

    行炒作，但只能一时热闹，也并没能取得如小米一样的成就。那么小米到底做对了

    什么？

    1.小米的事实——全速创造大量用户

    在分析小米为什么有这么强劲的表现之前，我们先看一看以下几个公司在本质

    上有什么相同？为什么它们很有价值？

    腾讯、中国移动、京东商城、小米、肯德基、沃尔玛，这几个公司，有传统的

    公司，也有互联网公司。这些公司有什么共同的特征，为什么它们很有价值呢？无

    论它们的阵地是在传统的线下门店，还是在线上的互联网上，它们只有一个共同的

    特征，就是大量的用户、大量的顾客，无论它们是通过什么样的阵地和顾客发生关

    系的。

    我们在经营当中把一个东西给忘掉了，很少有人静下来去思考一个企业、一个

    组织存在的目的是什么？管理学大师德鲁克很早就把这个事情想明白了，只是很多

    企业去经营的时候靠着对于周围企业经营方法的认知，有样学样，从来没有从深层

    次去思考一个企业存在的目的是什么。德鲁克认为，一个企业存在的目的是创造顾客，为顾客创造价值，而不是追求利润，利润只不过是创造顾客价值的结果而已。

    但今天，我们看到，大多数中国企业以追求利润为核心思想而引导着企业经营的逻

    辑。这样的经营逻辑思想，使得我们错误地以业绩和利润为导向!

    我们看看小米的事实：2014年8月，小米手机的操作系统MIUI用户数超过7000

    万；微信用户超过600万；QQ空间的粉丝超过3000万；小米社区用户超过3000万；

    雷军新浪微博粉丝接近1000万；小米公司新浪微博上的粉丝超过365万；小米手机

    新浪微博粉丝接近1000万；小米社区新浪微博的粉丝是518万；小米合伙人黎万强

    的新浪微博粉丝接近500万；小米总裁林斌的粉丝是391万，其他的合伙人不再列

    举。

    这是一个什么概念呢？把所有的粉丝加一块，看它有多少用户，这也就意味着

    它不需要按照传统方式做广告，分分钟就可以通过这些通道把信息传递过去，受众

    面非常广。所以移动互联网时代，人人都是自媒体，每一家企业都是自媒体，我们

    看到小米借助各个通路，通过很多手段在不断地增加其用户和粉丝量。这样的用户

    量，小米自然不需要如传统企业那样大量投入费用做广告。

    2.用一个或者一组产品连接用户，形成小米品牌社区与用户的初步关系

    小米是德鲁克关于企业存在的目的是为顾客创造价值思想的践行者!雷军在创

    办小米时，是这样认为的：“用户喜欢你，他会用各种方式让你挣钱，不会饿着你

    的。”“在互联网上面，真的把东西做好了，真的把用户伺候好了，什么东西都不

    用你担心。其实变现、商业化都很容易，所以这里边最难的是传统思想，怎么能和

    互联网实现结合，结合点是怎么结合的。”这种朴素的语言，阐释了德鲁克关于企

    业存在的目的是为顾客创造价值的理念。

    MIUI是小米商业模式拓展中战略级的产品，是连接用户形成社区的第一步。从

    2010年4月小米成立到2011年8月，小米聚集一款基于安卓的操作系统MIUI产品，一

    款好用的、符合中国人习惯并且免费的产品。良好的体验使得小米在MIUI论坛上，积累了50万名粉丝。

    小米一改传统的软件开发方式，以社区的方式让发烧友粉丝参与到小米操作系

    统的研发当中，然后围绕他们的习惯和需求，持续改进，保持了和用户需求的同

    步，形成了以一周为单位的多频次、小改进，每周都有快速改进的产品研发模式(后文会介绍具体的运营细节)。

    作为小米战略级的产品，雷军说在MIUI上的投入超出大家的想象。小米最初的

    一批用户，多数为MIUI粉丝，也是最核心的米粉。这些发烧级的米粉，在小米手机

    出来之前，已经在MIUI平台上陪着小米试验了50多个星期，他们将MIUI操作系统刷

    到其他手机上。靠这些发烧友级粉丝的口碑，一年间小米社区初步形成，为小米手

    机社区奠定了基础，积累了运营经验。

    在雷军描述的“铁三角”中，手机是连接用户的另外一个重要手段。小米手机

    从MI1到MI4，都定价1999元。这一定价极具竞争力，其他竞争对手由于营销模式的

    不同决定了在同样的配置下，难以做到这样的定价，小米这样的定价，让顾客尖

    叫，进而形成了互联网的口碑传播。

    雷军在接受《华尔街日报》采访时，是这样表达小米手机营销策略的：“我们

    用互联网思想来做手机，在互联网上，最好用的、最常用的一些东西几乎都是免费

    的，Email是免费的，绝大部分内容和信息是免费的。免费的商业模式可以最快地获

    取用户。所以我们定了一个原则，用接近原材料的成本价格定价。”

    从这一段话中，我们可以看到，小米手机的核心在于连接用户，而非以销售额

    为核心!小米的手机定价和存在的核心是比竞争对手更快地获取用户。

    我们不难理解红米的战略意图，其定价策略和小米的定价策略一样，所以红米

    手机只不过是连接新用户群的手段。我们看到在QQ空间，小米推出红米时，又同时

    策划了见证小米QQ空间粉丝1000万的活动。小米的落脚点意图在于创造更多的顾

    客。然而小米并没有止步于此，它用接下来推出的硬件产品策略及其背后的逻辑打

    造24小时与用户不断线地连接。从小米盒子到小米电视、小米路由器，再到最新的小米手环，小米的定价无不

    是遵循其手机定价的策略，以“无敌的模式”去连接更多的用户。我们看到，小米

    路由器，首轮10万台，59秒即售罄。同样配置的小米盒子，苹果盒子要卖到800多

    元，即便是为小米提供OEM服务的厂商的终端也售价400多元。同样配置的TV和路由

    器，其价格都有很高的竞争力。

    小米用硬件连接用户的逻辑，是围绕着用户生活方式，打造24小时不间断地连

    接。如果你不玩手机时，你可能在看电视，那么它提供小米电视给你看。小米电视

    作为互联网电视，其操作系统是MIUI。MIUI操作系统可以清楚地记录所有你观看电

    视的动作，将数据传回云端服务器，形成大数据。

    假如你没有小米电视，你可以用小米盒子，通过盒子来看电视，而盒子的操作

    系统是MIUI，仍旧会记录下你所有的动作。

    假如盒子和电视你都没有用小米的，那么小米路由器将为你提供进入互联网电

    视、上网的所有无线接入，而路由器的操作系统也是MIUI。

    而假如你去跑步，小米手环可以通过小米手机记录你的运动状况。在你睡觉

    时，小米也在通过小米手环和你连接，记录你的睡眠健康状况。

    总之，小米希望为用户方方面面的美好生活方式介入管理，创造价值!而小米这样的策略，比竞争对手提供更低的价格、更好的产品，哪有用户会不去选择小米

    呢？因此，小米便有了上述的用户增长暴力形象。硬件产品一出来，便是颠覆者的

    形象!

    由此，我们可以看出小米并不是像传统企业那样打价格战，它的产品有清晰的

    战略意图，它在构建手机行业中一种新的竞争游戏规则。所以我们看到当红米以颠

    覆性的价格推出时，魅族的老板黄章忍不住愤怒了，他在魅族论坛发表文章进行抨

    击。

    黄章根本没有懂小米公司的商业模式!小米推出红米手机，和小米其他手机一

    样，其策略意图是建立与更多用户的关系!红米，只不过是小米公司用以和用户联

    系的一种手段，是小米公司战略实现的一种策略。

    《德鲁克日志》里提到：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是

    商业模式之间的竞争”。小米已经跳出了产品这个层面的竞争，已经在通过新的商

    业模式，重构手机行业的竞争规则!

    第三节 顾客一体化的社区商务方式是小米商业模式的核

    心

    1.小米商业模式的解读

    网络上许多分析文章都把小米当作一家手机企业，以此分析其竞争力和未来。

    这种观点没有看到小米公司的全貌，手机只不过是小米公司获取用户的一个入口。

    雷军说：“我们是一家互联网公司!不是只销售手机的公司!”雷军为什么这

    么说？

    下面是2013年小米网改版之前的截图，我们看到，小米网不仅仅销售手机，它

    在提供用户以手机生活为核心的延伸的生活方式，从背包、手机壳、保护套到阅

    读、手机壁纸等全套生活方式的产品和服务。这时的小米网，销售的品类还比较

    少，但我们看到，它所延展的产品，无不是从目标消费者手机、消费电子周边常用

    的产品开始。小米通过手机和MIUI软件连接用户，从而成为一个以手机为核心，有限延展的

    多品类的电商平台公司。小米用手机等产品和营销构建的信任强关系(后文当中会

    重点讲)作为信任的保障，以此形成品牌印记，进行业务扩展。

    在围绕用户生活方式的相关产品延伸上，用户形成这些体验很重要的关键环节

    是因为小米采取的管理方式以及它始终为了消费者的需求而定制的理念。小米靠一组产品获取用户，围绕顾客需求形成顾客一体化的产品服务，并且它在产品服务提供的体验上，采取了一体化的封闭原则，而不是开放自由的原则。小

    米在产品服务提供的体验上之所以采取封闭原则的原因，在于对产品品质的要求和

    把控，而不是像淘宝体系那样是一个自由的市场。

    2012年的3月21日，小米把自己的吉祥物米兔，做成玩具，在社区里以每个49

    元的价格出卖，5万只瞬间卖完了。2013年，小米卖出了50多万只单品。小米是通

    过什么渗透进用户的生活方式中的呢？我们从米兔玩偶的推广当中就可以找到答

    案。开卖米兔时，小米就用了8幅图和8个文案，我们来看这8个文案：

    陪着我，做幼稚的小游戏；

    我饿了，要吃你亲手做的料理；我困了，你要轻轻地哼摇篮区；

    洗澡的时候，不准随便偷看!

    只有哄完我，电脑才能开机!

    就这样，陪着我，一路同行!

    可不可以，一直……陪着我，陪着我，一起安静地看书!

    这8个文案用诗一样唯美的语言，描述了小米目标用户人群——年轻人的生活场

    景。小米的用户正在恋爱时期，也许这一代年轻人，不知道怎么谈恋爱，或者说有

    些感情无法言表，米兔便成为了他们的代言。所以MI-girl(小米女粉丝的称呼)

    内心想表达的东西，想对男朋友说的话，就通过米兔含蓄地表达出来了，你应当这

    样对我!

    小米就是这样洞察到顾客心理的，这就叫顾客导向，完全是用户生活方式的某

    一种场景，而不是传统地介绍产品的材质和性能为导向的宣传。

    在2014年4月8日米粉节当天，小米卖了15.9万只米兔，2014年全年预计卖出

    200万只。我们估计米兔已成为世界上单品销售最大的玩具了。世界销售单品最大的

    玩具，竟然不是专门生产玩具的公司销售出去的，而是像小米这样一家以手机为切

    入口的互联网公司——在移动互联网时代，很多过去的法则都在发生变化。图1-1就是雷军常说的小米“铁三角”的秘密，也是小米的商业模式图。小米用

    近乎成本的硬件和免费系统获取大量用户，然后为拥有的这些用户提供其他的互联

    网服务。其主要的盈利方式，也是主要靠互联网服务获得的。这本是雷军最初的意

    图，然而小米在采用新的互联网玩法时，其硬件采取低定价，由于竞争对手还在用

    传统的方式经营，根本就没有反应过来。所以小米的硬件很容易上规模，然后成本

    就迅速降下来，结果形成了雷军所说的“硬件赚钱纯属意外”。正是靠这个商业模

    式，小米成为人类历史上最快达到百亿美元估值、百亿美元销售额的公司。为什么

    到2014年时小米能估值450亿美元？这便是由小米不断增长的活跃用户以及商业模

    式所决定的。图 1-1

    从最初的产品经营，到顾客经营，走进用户的生活方式，为用户提供完整的解

    决方案，再到今天，小米已经成为一个强大的平台。它正在打造围绕小米用户的核

    心生态，为近1亿名小米用户，有管理而不是让市场自由地提供服务，从而可以更好

    地掌控用户体验，为用户提供一体化的生活方式服务!

    雷军说要用小米方式打造100家类似小米的公司，比如小米投资的紫米科技用最

    好的电芯、最好的工艺来做充电宝。2014年预计销售额在15亿元左右，而在2013年

    8月份是零。至于做小米耳机的公司是2013年3月份创办的，在2013年10月份上市，到2014年大概有10亿元销售额。因此，整个小米的核心就是对用户体验的关键产品

    和服务环节加以掌控。在这样的指导原则下，小米在扩展生态。

    比如玩游戏是小米用户的一种生活方式。而游戏开发，并不是小米最为擅长

    的，小米可以和优秀的游戏合作伙伴合作，提供平台，为用户提供服务。再比如壁

    纸和主题，小米吸引了无数个开发者和设计师，聚集在小米的周围，为用户提供更

    多好用的主题和壁纸。小米“主题风格”中心已有5000余款主题，超过1800名设计

    师提交作品。小米主题平台到2014年8月份每月给设计师的收入分成达数百万元。小

    米已经成为业内最大的精品主题生态平台，未来将有更多的设计师从小米主题平台

    获益。随着用户数量的增长，小米的应用商店已经成为第五大移动分发应用商店，而

    且这个排名还会向前移动。2013年12月当月给开发者的分成就超过了1800万元；

    2014年上半年向开发者分成1.7亿元。而在电商配件方面，2013年小米配件及周边

    产品全年营收超过了10亿元。我们看到，小米营收不是只靠手机，还有互联网服

    务，而且未来主要盈利是靠互联网服务。而别的单纯的手机厂家，仅靠手机和小米

    竞争下去，会持续处于下风。

    这并不是小米商业模式的全部，小米更厉害之处在于接下来对未来智能家庭商

    业模式上的掌控和布局上。它凭借着对近1亿用户的强关系，已经扎根和控制了市

    场。相信未来传统家电企业很多将会被颠覆。

    下面我们看看小米对于智能家庭市场的战略意图。

    这个图描述的是未来我们的智能家庭生活：未来我们的家庭将会成无线家庭，比如窗帘可以通过手机遥控，灯泡是无线的，电源插座也是无线控制的。通过手

    机，我们可以以无线的形式控制家庭的一切生活电器，从电视到洗衣机，再到空

    调、台灯等。我们传统的家电，将会全面转向智能家电，可以通过手机来控制。而通过手机

    来控制所有电器的中继环节，就是无线路由器。

    小米路由器是小米战略布局当中的战略性产品，因此小米对路由的定义，并没

    有局限于终端和互联网之间的数据传输，而是为小米路由拓展了更多的连接方式，让路由器真正成为家庭各种电器的控制中枢。

    因此，在小米路由战略中，小米开发了自己专属的智能家居无线传输协议标

    准。这个协议兼容当前市面上所有的智能家居类无线传输协议，并且小米把协议全

    面开放。利用小米商城的平台，近1亿用户为支持小米该协议的各个品牌进行消费，进而构建了更大的小米生活方式场景。

    同时，在开发的各个系统的控制APP中，用户可根据自己生活方式的需要，直接

    在APP内购买小米商城的各种产品；接下来，小米会和无线厂商合作研发无线芯片，这些芯片将会使装备了该枚芯片的家电产品，与小米路由自动连接，并不需复杂设

    置。并且这些芯片价格不贵，可全面支持各种智能家居产品。

    小米也已经开发了相应的控制APP，利用小米路由、控制APP以及外置控制器，组成一个平台。各个符合小米智能家居协议的产品，都可以在这个平台上运行。基

    于MIUI系统的控制端APP，可以远程控制家庭中的各种电器，比如使台灯自动亮

    起，也还可以自动开启家中不同的电器设备。

    智能家庭市场的规模有多大呢？万亿级的市场!小米凭借手机、路由及一组产

    品控制了进入智能家庭的入口。这是任何传统家电企业布局智能家庭最难，也是最

    为辛苦的事。如果他们还按照传统的销售思路，将无法有效获得市场。

    小米通过社区的方式，形成了和用户一体化的强关系，进而形成新的商务，可

    以在许多领域打断竞争对手和用户的联系。所以，未来的传统家电企业应当尽快和

    小米结盟。例如，空调企业要想1天内有100万台的销量，需要结盟于小米。因为小

    米有强大的用户群，可以短时间内产生强大的销售量。

    这一切的主动权，都在小米掌控之中，而小米只需要分享平台用户带来的销售

    分成利益。目前小米已经战略投资美的，开始有节奏地进军智能家庭市场。这才是

    小米最为厉害的大市场!小米和腾讯一样，真正拿到了移动互联网入口的门票，腾

    讯靠微信，小米靠硬件、软件和社区。因此，小米商业模式的核心，我们称之为通

    过社区与顾客完成一体化的社区商务方式，或者把此称之为小米的营销模式，这才

    是小米最为核心的制胜秘诀。

    2.社区商务是未来

    社区商务方式是未来商业发展的趋势。未来，更多企业会通过社区的方式，构

    建与顾客的一体化关系，形成新的商业力量。为什么会这样呢？为什么社区商务方

    式是未来呢？

    阿里、京东已经如此强大，为什么还会有小米这样电商公司的崛起呢？它的本

    质是什么？阿里是平台式的电子商务，它是抓住了电子商务的先机起来的，此后，无人可以再有平台式电商的机会。但阿里只不过是电子化的农贸市场。在B2C的领域

    当中，京东的起来，不是没有人这样干过，但是都没有成功。而京东之所以成功并

    不是它的运气多好，而是全球最牛的投资人拿着钱垒起来的，这使得它在B2C的领域

    没有竞争对手，所以谁再干电商，像腾讯干电商都不行。京东成为了电子化的超级

    零售商。传统电商都是靠钱堆起来的用户流量，传统的流量方式来源是靠资本。互联网

    上不可能存在更多家超级电子零售商，因此类似于凡客这样的企业，一定是走向社

    区化的商务；再如像当当这样的公司，要想在未来竞争中有更多机会，也必须向社

    区商务转型，重点从交易转向社区服务，才有未来。

    雷军再创业的时候，也一定是要干互联网公司的，因为他已经知道靠传统的广

    告获取流量的模式，已经走到了尽头。但下一个商务的趋势在哪里？他真的不知道

    踏准的下一个趋势是什么。

    小米通过实践，通过一组产品建立与用户的联系，并且通过社区深化与用户的

    强关系，摆脱了过去传统电子商务依靠广告获取流量的方式。通过社区转化流量的

    方式，小米从中国第三大电商公司，走向第二大电商公司，并且未来可能成为中国

    最大的电子商务公司。若非如此，小米还要按照传统电商方式在时间上和金钱上付

    出更大的成本，才有可能占一席之位，但因为没有了先发优势，也不可能有未来的

    机会。

    包政老师在《营销的本质》一书中，阐述了这种变化的规律：

    供求一体化是企业的命脉。我们这个时代，是从分工开始的，是从自觉应用亚

    当·斯密的分工理论开始的。分工之后的结果是“供求分离”，供应者与需求者的分

    离，生产过程与消费过程的分离。生产者不再为自己生产，而为消费者提供产品，成为产品的供应者。消费者不再为消费而生产产品，成为产品的需求者。过去统一

    的过程，生产什么消费什么，生产多少消费多少，什么时候生产什么时候消费；现

    在分离为两个过程，并且是两个对立的过程，需要重新统一起来。对任何一个生产

    企业来说，供求分离之后，必须统一起来，必须重新构建供求一体化的关系。否则

    会威胁到销售的效率以及企业的命脉。因此，在企业的经营发展史上，随着需求的

    变化，企业的经营方式经历了从简单到复杂，从低级到高级的过程。

    在需求大量时期，企业的经营重心在产品，通过大量生产、大量销售的方式，完成了供求一体化。[2]

    随着发展，供需逐渐平衡，需求增长缓慢，企业走向深度分

    销方式，重心放在渠道。[3]

    其通过深度分销方式，与分销商、零售商协同，共同争

    夺消费者。

    到今天，供需完全逆转。过去是供应决定需求，这一时代发展到了今天，大家都已经很清楚，价值链倒转过来，需求决定供应。之前，在向供应决定需求的市场

    化逆转的过程中，所有企业都努力由商务活动领域向流通、零售转移，由此发展出

    来了“深度分销”方式，即从大量销售方式发展到深度分销方式。

    因此，企业的经营方式必须走进需求链，形成供应者和需求者一体化的关系。

    企业通过社区来构建企业与顾客之间的一体化关系，在此基础上形成社区商务，我

    们称之为社区商务方式。

    事实上，“早在远古时期，人们就有了社区商务方式，即在自然村落或部落的

    基础上，或在共同的社区生活基础上，形成了分工之后的供求一体化关系，有效地

    维持了每一个生产者的再生产循环。现在我们重提社区商务方式，只是希望人们遵

    循自然法则，让历史回归本来应有的状态。按照古人的说法，‘人法地，地法天，天法道，道法自然。’”

    “‘社区(一体化关系)’和‘社区商务(供求一体化关系)’相辅相成，相

    互促进。现代社会背离了自然法则，分工及其供求分离过程，没有建立在社区基础

    上，没有建立在预期的供求一体化关系或可预期的社区商务基础上。”

    所以今天来讲，企业的经营方式走向社区商务方式，只不过是遵循了自然法

    则，遵循了正常的进化规律。

    有很多企业和小米一样，受益于社区商务方式，在经营上表现出了很强的爆发

    力。在我的合伙人李序蒙先生写的包子堂系列丛书《社区商务方式：B2B企业案例》

    一书中就描述了丰田以产业社区的方式，构建了价值链的一体化协同。

    1937年，丰田喜一郎从他父亲那里接过使命，开始进入汽车行业。他考察欧洲

    和美国，在福特，看到7万人通过分工共同生产一辆汽车，一天共生产7000辆轿车。

    他决定反其道而行之，于是十年磨一剑，1948年在轿车上实现了“准时制”(just

    in time)生产方式，当年轿车产量100多辆，不会造成产品库存积压。因此，我们

    认为丰田喜一郎最大的贡献是发现了“精益生产”，也就是准时制生产方式。这被

    全世界推崇!到1949年丰田濒临倒闭，账上资金仍有2亿日元……

    1950年，丰田汽车销售公司成立，注入资本8000万日元。1980年，丰田进军美

    国，从西海岸登陆西雅图一线。到了2003年，丰田市值3700亿美元，超过美国福特、通用和克莱斯勒三家公司的总和。2008年，丰田销售970万辆汽车。这一年GM

    宣布破产!2011年，丰田销售额达到14514亿元，营业利润达到278亿元，纯利润达

    到221亿元，丰田汽车再夺全球销量第一。2013年，丰田居财富500强第8名；2014

    年，丰田居《财富》世界500强第9名。2013年的销售额为2565亿美元，利润为182

    亿美元。

    在李序蒙先生的《社区商务方式：B2B企业案例》一书中，这样描述丰田的产业

    社区：在供应链端，丰田和供应商，一直到二级供应商，构建了供应商的社区即协

    力会。而在销售端，它把经销商组织起来，形成社区，成立了“协丰会”。在用户

    那里，成立了车友会等一系列的社区组织。构建产业社区，这才是丰田汽车超越美

    国汽车，一直称霸世界的真正秘密。

    一些中小企业，也在最近两年靠社区商务，走出了未来。《社区商务方式：传

    统企业互联网转型案例》一书，描述了管理智慧学习社区的成员风信子瘦脸机构，一家12年连锁机构，用微信构建了45万粉丝的社区商务。

    2014年下半年，社区开始成为热点。我们相信2015年乃至以后，随着理论上的

    认同，这股力量将势不可挡!

    第四节 小米社区的核心——构建守望相助的社区用户关

    系，和用户交朋友

    我们来重新审视雷军讲到的小米核心的“铁三角”商业模式图，如图1-2所示。

    我们能看到的似乎是，小米通过近乎免费的硬件和软件，获取大量的用户，然后再

    为这些用户提供互联网服务，转移了盈利的方式。这是非常简单的逻辑。不过事实

    果真是那么简单吗？如果是这样，那么竞争者完全可以以更大的资金、更好用的手

    机，来获取用户，然后去复制小米的模式，那么这个行业会不会变成一个以资金为

    主导的行业？图1-2 小米“铁三角”商业模式图

    这是不可行的，因为至少在时间纬度上，任何企业无法去快速复制小米模式。

    原因在哪里？这便是小米“铁三角”模式里看不到的秘密，这一秘不可宣的东西才

    是小米成功的真正核心，也是小米为企业经营管理史做出的最大贡献!小米花了大

    量的精力，通过社区的形式，构建了小米与用户，用户与用户之间的活跃关系，靠

    这些关系的连接，社区里的成员，彼此“相互依存、相互作用”，守望相助，然后

    生生不息，向前发展!

    下面的事实，让我们对这个秘密有更为直观的理解。

    中国移动、中国人寿、中国建设银行、招商银行等企业的用户，都远远多于小

    米的用户，为什么它们不能像小米那样，构建一个有爆发力的平台，形成一种顾客

    一体化的、与众不同的商业模式？即使我们看到这几家企业都开办了自己的商城，但为什么它们的商城只能靠价格促销的方式来引导用户购买，并没有活跃的流量？

    它们缺少的恰恰是小米做到的环节，即通过社区构建与用户之间的强关系。它们只

    是靠产品，靠冷冰冰的产品，建立起了与用户的连接，形成了初步的社区，但并没

    有在组织上进行有意识的大规模的营销投入，没有去构建社区里成员的相互作用、相互依存的强关系。在传统经营思维的驱动下，整个组织的绩效和驱动的核心只有一个字：卖。这

    些企业从来都是以“利”为构建用户之间关系的核心。这正是德鲁克所讲的，很多

    企业的误区在于追求利润至上，而没有深刻理解一个企业存在的目的是为顾客创造

    价值。有些创造价值的事，并不一定形成利润，即刻的利润!

    因为组织上没有在经营上做出安排，使得整个社区没有活跃度，这是中国移

    动、银行企业只能守在原来的商业模式领域竞争的主要原因。从本质上讲，这些企

    业仍旧是以产品为导向的企业，而不是以社区为主驱动的社区商务方式的企业。

    在《营销的本质》里，包政老师引用社会学大师腾尼斯在社会学领域的巨著

    ——《共同体与社会》一书的观点：

    守望相助的农业社区瓦解之后，城市社会需要重建社区。在农业社区，人与人

    之间的关系是“守望相助”的共同体关系，而在城市社会，这个关系不再存在，取

    而代之的是“劳动交换”“利益交换”关系，除此之外，没有共同的情感、没有互

    相关怀、没有共享价值。但人们内心依然渴望在城市社会生活中还能够享受“共同

    情感、共同价值”的共同体生活。

    守望相助是人类的源需求，因此，谁率先通过构建品牌社区，满足人们“守望

    相助”的需求，谁将获得未来商业的领袖地位。那么，如何构建社区里人与人之间

    的活跃关系，并进而形成未来的社区商务呢？改变过去以销售为核心的交易方式，而要以营销为核心构建关系方式来建立企业品牌社区。为什么是以营销的方式而不

    是销售的方式？

    在《营销的本质》这本书里，包政老师首次对营销做了溯本清源的重新定义，以还营销的本来面目。“营销是构建‘供应者—需求者’关系，而销售是实现‘产

    品—货币’转换”。过去我们把销售当作营销了，殊不知，“营销是一件事情，是

    销售之外为顾客做点什么”。在《营销的本质》这本书里，包政老师还说，营销一

    定是一件很重要的事情，关系到企业的命脉，是企业不得不做的事情。至于用什么

    观念、策略和方法去做这件事情是第二位的，甚至这件事情能不能直接给顾客带来

    价值，能不能给企业带来价值，都是第二位的。

    我们过去往往是以销售交易为目的和核心，很少为顾客做点什么。而营销的本

    质是建立企业与顾客之间的关系，维系并且深化这种关系。企业需要通过营销这样的一组事情不断深化企业与顾客之间的关系，从而奠定企业持续交易的基础。企业

    做营销的结果是建立起企业与顾客相互作用、相互依存的关系，构建供应者和需求

    者之间的一体化关系。这样，社区里企业与用户的强关系便形成了，有了强关系，就形成了信任，品牌就是这样建立起来的。

    通过营销，可以让销售变得简单。仅用产品来连接用户，或者以技术手段把用

    户连接起来，缺少感情，是冷冰冰的。因此，我们要用营销的方式，靠一组事情，更重要的是靠事情来形成社区当中与用户一体化的强关系，从而在这个过程中保持

    与用户需求的同步，这样就将品牌社区封闭起来，打断了竞争者与顾客的联系。

    这是雷军并没有告诉别人的成功的秘密，也许雷军不想让别人知道，也许雷军

    根本没有意识到，这是最为重要的。唯独通过营销在时间纬度上建立起来的一组事

    情的连接，才能使得竞争者在短时间内无法模仿，无法跨越。

    建立社区的策略，对于消费品企业来讲，要走进用户的生活方式；对于工业品

    企业来说，要走进顾客价值链。

    [1] 参见包政老师包子堂系列丛书之《营销的本质》。

    [2] 参见包子堂系列丛书，张林先的《大量销售方式》。

    [3] 参见包子堂系列丛书，王霆，张文锋的《深度分销方式》。

    第二章 小米社区的构建策略和构建一体

    化关系的手段

    本章观点

    不是说靠产品获得了用户，就形成了社区。那些有着大量用户的通信企业、金

    融企业，并没有形成真正社区的原因，就是它们只是靠产品与顾客形成了交易关

    系，并没有通过大量营销的努力，构建与用户之间一体化的强关系，从而形成彼此

    信任、守望相助的社区关系。包政老师对于营销溯本清源的定义，石破天惊!营销

    是销售之外的一件事情，小米正是靠策划与销售无关的大量事情，形成了与用户之间相互作用、相互依存的一体化关系。在社区中，事情决定了关系的强弱!

    运营的一切都是为了用户关系，这可能是连小米经营者都没有意识到的!

    第一节 构建社区，从发烧友人群开始

    1.雷军的小餐馆观点

    小米开始构建最初的社区是从发烧友人群开始的。围绕着这个群体做社区关

    系，然后把这些人变成意见领袖和口碑之源，从而病毒化引爆其他人群。这一点给

    我们了一个很重要的启示，特别是传统企业转型构建社区商务方式时，第一步就是

    要重新定义自己的顾客，选择一个非常聚焦的客户群体来做口碑，建社区。

    小米为什么要从发烧友人群这样一个很小的市场开始？雷军在办小米前，是这

    样思考的：“这次做小米，我就是想回到20多年前，把自己当作一个小餐馆老板，小餐馆老板怎么做，我就怎么做，我一定要办成一个最好的小餐馆。”

    在办这个小餐馆时，雷军说要遵循的原则是：“第一条(产品)要向同仁堂学

    习，货真价实，产品要好，价格也要实在；第二条(服务)要向海底捞学习，要让

    每个用户都能成为你的传播者。”“只要你真的把100个用户做好了，你一定能做起

    来，一定能办好一个最好的小餐馆”。“在互联网上面，真的把东西做好了，真的

    把用户伺候好了，什么东西都不用你担心。其实变现、商业化都很容易，所以这里

    边最难的是传统思想，怎么能和互联网实现结合，结合点是怎么结合的。”“用户

    喜欢你，他会用各种方式让你挣钱，不会饿着你的。”

    事实上，从一个小的切入点去服务客户，形成口碑，也是符合首用人群理论

    的。图2-1是企业消费者演进规律。

    此外，小米把发烧友人群作为首用人群，这和其创始团队的特征有关系。在创

    始合伙人中，雷军是一个数码发烧友，特别是手机发烧友，黎万强是摄影发烧友，洪峰是机器人发烧友，所以小米的核心团队，对于发烧友人群是很懂的，懂得这一

    部分人的生活方式。图2-1 企业消费者演进规律

    “虽然发烧友群体，是一个非常细小的群体，但我们在做企业的时候，有时候

    我们定位越小、越精准越好，因为在企业很小的时候，资源是很稀缺的，我们一定

    要学习华为的压强原则，即要把我们的所有的力量压到火柴头大小的地方”，这是

    任正非的原话。火柴头大小都有点大了，而是压到针尖大小的地方，把我们的所有

    力量全部压在这里，形成突破，然后穷尽所有的力量在非常明确的客户群上，锻炼

    队伍，形成团队，形成自己的做事方式和方法论。所谓针尖顶破天，这个是重要

    的，是通过做事形成了团队，形成了团队的做事方式和方法论，走出模式，发展成

    经验。

    通过做这个小市场，他们形成了做口碑的团队做事套路。这成为了他们的一种

    习惯，成为了他们的一种基因或者说心智模式，被保存到了这个团队的头脑里。

    我们每一个人头脑里都有自己固定的心智模式，这个模式确定了我们对于事

    物、对于这个世界的认知，决定了我们的行为方式和判断问题的标准。因此，通过

    学习，通过共同做一件事，团队很容易形成对一件事的看法和认知，这最终使得一

    个团队的心智模式趋同。

    这也是为什么小米的团队，最初只有50多个人，到现在4年多的时间，这个公司已经有6000多人了。如果不是这50多个人带队伍，大家一样的做法，那么公司是不

    会如此发展壮大的。

    互联网营销引爆的关键是口碑，这是雷军一直在讲的。小米最早通过围绕发烧

    友人群做了一些事后，才找到了互联网的打法——关键是口碑，所以小米内部团队

    统一了共识，要围绕口碑来做，最关键的是小米的团队不仅仅知道口碑这两个字，还共同经历过口碑背后所包含的内容。小米内部把口碑用一样的套路——无敌模式

    来塑造，这里所谓的无敌模式来自于打游戏过关，无敌就是说过五关斩六将。

    这里讲的是什么意思呢？它指的是未来小米内部所有团队做事的方式，是不出

    手则已，一出手就是无敌的，这个做事的方式是无敌模式。例如，手机定价，小米

    的配置和苹果的配置是一样的，但小米最早定价为2699元，很多人说这个定价不

    错，后来又砍去200元，即为2499元。不错，很便宜的价格了，不过后来又定到

    2299元，在最后上市的时候又定为1999元，这个价格一出来令人尖叫不已，最关键

    的是这个价格策略是无敌的，你在市场上找不到任何一个厂家能够执行这样的价格

    策略，这就是无敌模式。其他竞争对手销售通路长，人员成本高，所以小米以某一

    个销售量作为参照来定价，到达这一销售量时，成本就会低于1999元，通过这样的

    打法小米找到了无敌模式。

    后来团队都按这个套路来做事，今天策划的这个活动，是不是别人也可以策划

    这样一个活动压住你，如果可以压住你，你这个活动就不要做，叫“少做事，要做

    精”。也就是说不做则已，一做就要惊人，做出来必定上头条，这就是无敌的。只

    有是无敌的才能产生口碑。

    这是雷军画的一个原图(见图2-2)，他所讲的口碑，所有的一切极致、专注、快，都是围绕产生口碑来的，这样才能无敌，才有口碑；为什么要专注，因为如果

    不专注，资源是不够的，而且在互联网时代还要讲究快，这个七字口诀就是这样来

    的。充分利用社交化媒体，把用户当作朋友，这是整个小米的核心。图 2-2

    即便是企业能明白这个道理，可是整个团队，如果不通过一件事来锻炼，那么

    大家对于口碑背后所包含内容的理解是不一致的，所以团队要通过做事完成形成一

    致的行为，进而达成一样的心智模式。

    2.从寻找铁杆粉丝开始

    技术发烧友圈子内的法则是什么呢？他们以追求技术为谈资，看谁懂得多。他

    们彰显自我的价值方式，就是在技术领域获得赞誉。

    哪些人是小米最初的目标用户群呢？通过技术手段，小米在各个手机论坛、微

    博上，用数据分析，找到那些对于苹果和三星手机使用上不满意，并且能说出不满

    意缘由的一些用户。在技术上，能说出三星和苹果使用过程中不好的地方，并且能

    用技术语言去表达，这类用户一定很懂得手机的参数，并且对于如何改进能说出套

    路来，那么这类人肯定是手机发烧友。

    既然这些人对三星和苹果手机不满意，就是小米争取的对象。这样的用户很

    多，能找出几十万个，但小米进一步聚焦，进行筛选。

    小米通过大数据分析找到目标客户后，再次筛选出这一类里最活跃的人群，也

    就是目标客户群里的意见领袖。小米的定位，就来自于这些目标人群。小米找到目

    标人群后，进而推出自己的理念，“为发烧而生”。然后小米员工通过评论、回

    帖、私信等形式与他们进行沟通，有时黎万强会亲自这样去做，最终与这些最活跃人群建立关系，并告诉他们“你们就是我们要找的是全中国最懂手机的人。”

    然后从做MIUI操作系统起，小米团队找了100个这样的技术发烧友，参与到

    MIUI软件开发测评中。对于三星和苹果系统不满意的地方，MIUI马上在自己的系统

    中快速改进，就这样以周迭代改进的方式，小米不断听取用户的意见。在MIUI论

    坛，从最初的100人发展到200人、400人，一直到2011年8月，小米手机发布时，MIUI论坛上已经有了50万名用户。

    这一年多，小米团队积累了如何构建用户社区的经验。事实上，在小米论坛社

    区建立起来之前，MIUI论坛已经这样运营了一年多，发展了核心的很活跃的一批技

    术发烧友。

    从小米2011年8月发布手机起，到2011年10月小米手机论坛正式上线，小米手

    机的社区建设就这样开始起步了。

    3.寻找大学校园里的IT技术高手——小米高校技术俱乐部(MITC)

    2011年10月13日，小米开始推进小米高校技术俱乐部活动(MITC)，这个活动

    是小米针对高校在校学生组织的面向移动互联网技术的兴趣俱乐部。小米为此提供

    最前沿的技术资源和更广泛的交流、展示自我的平台。小米打出的口号是培养一代

    移动互联网领军人物，小米通过下面的事情为MITC成员服务。

    (1)专业讲座。小米邀请全国甚至全球的一些移动互联网行业领军人物做有关

    技术或管理的知识讲座，只对会员开放。

    (2)开发大赛。小米搭建高校交流平台，鼓励发挥创新能力，结合理论与实

    践，与全国其他院校的小米高校技术俱乐部在竞赛中做技术交流。

    (3)技术沙龙。小米不定期举办主题沙龙，组织同类型社团交流互动，认识朋

    友，增进感情，擦出智慧火花。

    (4)参观实习。组织学生到小米科技、其他高校或企业参观、交流和学习，并

    在寒暑假开放部分实习机会给成绩优异的同学。

    到2011年11月17日，小米高校技术俱乐部MITC招募共收到来自全国29个省311所高校的800多份申请，产生了51位MIT。其中收到申请最多的前三所高校是吉林大

    学、武汉大学和中山大学。小米在这三所高校挂牌成立小米高校技术俱乐部，并于

    2011年11月16日晚在清华大学举行了首个MITC授牌仪式，将北京所有MIT吸纳进

    来。

    我们看到，小米在吉林大学、清华大学、武汉大学、中山大学成立了小米高校

    技术俱乐部，这些俱乐部基本覆盖了全国主要布局点。

    接着在2012年3月12日，小米推进了首届高校移动互联网开发者大赛。小米通

    过这个活动，不仅为自己储备了技术开发人才，也通过这个俱乐部活动，开始从最

    初的51个人，再引爆影响到更多的移动技术爱好者发烧友。因为此后再想加入这个

    俱乐部的人员，将采取的是通过这51个人的推荐。这些人自然就成为了小米社区论

    坛的成员，在那里，小米将这些训练话题放在了论坛里交流，引导越来越多的人来

    讨论。

    小米的MITC和小米的销售没有直接关系，它是小米营销部门围绕用户在销售之

    外做的一件为用户创造了价值的事情，并没有产生什么利润。此后，小米就是靠走

    向用户的生活方式，靠一件又一件的事情，深化了与用户的关系。

    第二节 以技术发烧友人群的生活和工作为主线，建立社

    群，把大用户变为小用户群体

    小米走进技术发烧友的生活，通过建立众多兴趣、爱好、话题社群，将社区分

    成若干社群化小单元(这也就是雷军说的小餐馆理论)，来拓展更多用户和管理日

    益增加的用户，使他们保持在社区里的活跃度。

    小米通过建立这种以兴趣和工作为主线的社群，扩展社区用户量，同时构建与

    顾客一体化的关系。

    1.刷机天地社群

    社区里，总有一群人，他们对手机刷机有着特别的爱好，是手机重度使用者，可谓是手机发烧友。因此，对应于这一类群体的爱好，在2012年1月10日，小米成立了刷机天地的

    社群论坛，把这个地方定义为“小米手机刷机与ROM发布固件测评专属版块”，这里

    成为小米手机发烧友的世界。

    在这个社群里，小米按照主题又进行了分类，分为小米官方ROM、新手刷机、进

    阶教程、资源下载、ROM测评、BUG反馈、刷机交流、第三方ROM以及其他。通过有

    效的管理和激励体系，整个社群按照设定的规则，越来越活跃，各种各样的内容和

    需求在社群里产生。

    小米发现他们的目标群体对刷机有着特殊的偏好，所以小米手机开发时就支持

    双系统，以满足发烧友群体玩机的需求，并且小米的操作系统可以解锁，让发烧友

    用户更方便刷机。

    其他厂商没有一家站在这个角度为用户考虑，他们的手机解锁都很麻烦，更没

    有方便的设计和双操作系统。

    社群里总是会有意想不到的内容产生，那些手机发烧友为小米手机及更多手机

    制作了更为方便的一键刷机功能，把一键刷机功能工具化，使之刷机傻瓜化。很多发烧友在这里，把其他品牌手机刷成小米MIUI操作系统的方法、方式，图

    文并茂地展示在这里，同时将优化的ROM也上传到社区，供更多其他的手机爱好者使

    用。小米社区的管理者，有意识地把这些内容主题重新组织编排起来，将这些主题

    进行梳理，设置固定的页面，以方便用户下载、使用。

    2013年10月，小米MIUI已经支持104款手机安装MIUI操作系统。2014年9月，MIUI已经支持200多款机型。这些大多是在刷机天地社群，通过众包完成的“内容”。

    2.走进手机发烧友的生活，建立更多社群管理他们的生活方式

    我们看到，小米又设计了安卓软件区、安卓游戏区、主题\壁纸\音乐区，通过

    这样的顶层设计，形成社群内自组织机制，然后在小米社区管理人员的管理、引导

    下，形成连续不断的话题和事情，推动着社群的建设。

    在安卓软件区社群，按照不同的内容又分成了社区聊天、影音图像、系统工

    具、生活实用、安全防护、移动办公、地图导航、汉化其他等分类。截至2014年8月

    29日，我们看到每一个细分内容领域已经产生了非常多的内容，比如社区聊天有

    2858个主题内容，系统工具里有6037个主题内容。

    所以，如果不是通过社群有效的管理方式，让社区里的每一个人都积极参与进

    来贡献，仅靠单向的创造，而不是“发动人民群众”一起创造，是不可能获得这么

    多丰富内容的。在中国互联网公司里，有好几家公司的营收主要靠游戏，如腾讯、网易、多

    玩、盛大等。由此可以看到，中国游戏市场多么庞大。游戏成为了年轻人生活当中

    的一个部分。他们玩游戏，也要交流玩游戏当中的各种技巧。

    因此，小米早早就创建了安卓游戏社群，在这里小米成为组织者，给安卓游戏

    爱好者提供交流的平台。我们看到，按照游戏种类不同，在这个社群里，通过分

    类，让不同的用户，能快速走进他们需要的地方。

    那些年轻人爱玩手机，还表现在对手机桌面、壁纸、主题以及手机音乐的喜欢

    上，顺应这个需要，小米成立了主题\壁纸\音乐这一社群，在这里，用户不仅可以

    交流内容，还可以将与内容相关的资源下载到自己的手机上。

    3.酷玩帮社群

    不仅仅是玩手机，在发烧友们的生活中，他们还喜欢讨论一些比较新潮的内

    容，小米把这个人群称之为酷玩帮。小米酷玩帮致力于打造品位生活乐园，在这

    里，用户可以分享包含数码、平板、Mac、PC、生活、相机、胶片、摄影、耳放、播

    放器、家电、腕表、单车、Cosplay、汽车、模型、手办、出境游、装修、收藏、酒店、衣服、鞋子、包包、新奇酷等一切可以让生活更美好的事物。4.玩机技巧社群

    分享和秀一下玩手机的技巧，也是米粉的一种生活。分享是一种存在感的表

    现，是背后被认知的一种行为。通过被组织起来玩手机的技巧分享这样的事情，构

    建起与社群中用户的关系。我们看到，这个社群版块当中又被分为系统应用、省电技巧、软件教程、性能

    优化、硬件周边、创意集市，其主题量达到了12万多个，在小米社区中排第6位。

    5.小米手机随手拍社群

    图片分享是移动互联网到来以后，特别是智能手机出现以后，手机使用人群很

    重要的一个分享特性，因为比文字更方便，所以图片分享非常流行。很多图片分享

    社区估值都很高，比如Snapchat、Instagram、QQ空间。小米的随手拍最早并不是

    刻意为之，而是发现用户的这一爱好后，有引导地在做这个社群。小米的这个社群主要是以凸显小米手机拍照效果好为主线，来进行社区管理

    的。最早，这一社群的名字叫做米摄会，后来小米将米摄会和随手拍合并，形成了

    小米社区当中最重要的社群之一——小米手机随手拍，目前在小米社区里排名第

    三。我们可以看到小米手机根据随手拍摄场景的来源又细分为几个方面：人物生

    活、动物宠物、植物花卉、创意LOMO、旅途街拍。后面我们会重点讲述小米在这一

    版块是如何运营的。

    6.开源硬件俱乐部社群

    这个社群是极客的世界，仍旧是围绕着发烧友人群的生活、工作、创业，来提

    供服务。这里聚集了一批硬件极客高手。高手在社区里，我们看到，有极客已经用小米手机DIY完成了无线充电技术，因

    为这样，越来越多的牛人在此聚集。

    7.跳槽市场社群

    这个社区主要是为小米用户提供二手物品的交易，这是用户生活当中的一个需

    求。小米为了满足用户的这一需求，为用户早早地开辟了这个版块，用来作为二手

    信息交互的看板。

    8.才艺秀社群

    小米目标用户多为85后、90后，他们是新一代，是中国富裕了的一代，因此，年轻人从小就被训练掌握了很多技艺。米粉需要一个展示自我才华的地方，小米便

    提供这样的服务，有引导地让这一代有才华的年轻人尽情展示。在才艺秀社群，小米根据米粉才艺展示，对其进行了分类，分为翻唱歌曲、舞

    蹈、原创歌曲、魔术、小品、体育、朗诵、出人意料、书法绘画几个版块。9.爱自拍社群

    因为有更多用户喜欢用自拍的形式来展示自我，于是爱自拍社群从随手拍版块

    出来，成为独立的社群。

    10.我是收藏家社群

    我是收藏家社群把秀和晒自己做到极致，总之，小米想尽一切办法，走进用户

    的生活，让他们的生活更充实。11.校园俱乐部社群

    通过这个社群，小米的意图是把全国各个高校的小米用户组织起来，让他们成

    为一个自组织，在小米这里提升他们的生活方式。12.同城会社群

    小米同城会是小米社群构建里最为重要的事项，以地级市为单元，在全国组建

    同城会。小米同城会是小米管理粉丝生活方式的线下活动，每一年不少于400多场活

    动。在同城会活动中，主要有以下几个事项：

    (1)传授或者学习小米手机的软硬件知识和玩机技巧。

    (2)体验小米公司的最新产品——手机或者周边产品。

    (3)交友。认识几个志趣相投的朋友，大家一起开心快乐，或许将是最大的收

    获。

    (4)当然还有很多的免费礼品，如兔子T恤、手机配件等。

    小米把同城会分为8个大区：华北、华中、华东、东北、华南、西南、西北以及

    其他地区(港澳台地区以及海外同城会)。13.米粉杂谈社群

    这个社群是米粉们聊天、讨论问题或分享心情的小天地。这是小米社区里排名

    第一的社群，也是最为活跃的社群。由此看到，交流、社交是社群占主流的应用。

    14.爆米花社群爆米花是小米对粉丝的称呼。围绕粉丝，小米做了一系列事情，有爆米花杂

    志，有每年小米官方组织的爆米花活动。

    2011年9月10日，在广州，小米举办了第一次粉丝见面会，小米创始合伙人黎

    万强亲自到现场。之后2011年9月17日在上海举办了第二场粉丝见面会。后来，小

    米觉得这样的活动对于构建线下的用户关系很有益处，便决定将粉丝见面会统一称

    为“爆米花活动”。

    自2012年至今，小米已经举办过50多场爆米花活动，每场规模在300~500人，有时还会上千人。爆米花活动经过持续的改进，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个

    环节。在爆米花活动中，小米公司创始人、软硬件工程师、社区管理员等会到现场与

    米粉们一起互动，和粉丝面对面，吃着爆米花，一起玩游戏，一起探讨小米手机的

    使用心得，一起分享小米人和米粉们的点点滴滴，一起颁发来自米粉的奖项，一起

    看属于大家的爆米花杂志!同时，还有礼物，譬如专属T恤、勋章、米兔、各种配

    件。

    爆米花活动拉近了与用户的距离，无形当中，这也成就了让小米高管走到一

    线，直接感受真实用户声音的固定动作。

    第三节 从发烧友人群到普通人群——“统一战线的力

    量”

    走进用户的生活方式，并且管理用户的生活方式，通过社群的方式，覆盖全用

    户人群，正是这样，小米试图通过社群来覆盖与社区里用户生活方式相关的方方面

    面。

    通过社群服务的方式，响应用户需求的速度更快。我们看到，小米是先通过满

    足核心人群——发烧友人群的需求，通过把这个核心人群发展成为“统一战线”，进而再通过对这个人群的服务团结了其他的人群。这种先服务明确人群的方式，能够聚焦资源，减少运营复杂性。

    从图2-3我们可以看出，小米的人群是从手机技术发烧友–泛发烧友–一般玩家–

    普通用户逐渐扩展的。

    图 2-3

    是什么将社群激活，又是什么将社群之间连接起来，统一起来的？是事情(营

    销)!是在销售之外替社区成员做的事情。小米重要的是靠这些事情(营销)，将

    社群激活并连接不同的社群。

    第四节 用营销的事情将社区间用户有温度地连接

    从2011年9月到2013年10月，我们统计小米官方主导的事情，其中活动469次，事件58次，也就是说，一共527次，平均每月21次战役!从2011年9月到2014年8

    月，官方主导的活动和事件超过2650次。这些事和小米的销售并没有直接的关系，但它是小米的营销。

    前面我们谈到，营销是企业的一项重要事情，这些事情和产品、互联网技术一样，将用户和企业连接起来。它织成一张网，看不到，摸不着，只能体验到，因为

    事情，而建立起来了用户关系的磁力场。

    在后面章节当中，我们会看到，在营销职能部门，小米配置了比传统经营方式

    中销售职能强大得多的力量。

    因此，小米短时间内通过密集的事情，在社区深化了和用户的关系，这是传统

    的经营方式做不到的。传统的经营方式，一年最多组织几次有限的营销活动，而把

    精力放在了销售和交易上面。

    品牌要存在于顾客心智当中。那么，怎么才可以钉进消费者心智当中？企业要

    靠信息与消费者彼此交互，最后把信任关系彻底确立起来。而事情是这种信任关系

    的纽带，与消费者交互的事情到一个数量级时，便会由量变达到质变，品牌便确立

    起来了。小米就是在短时间内，靠大量的事情，也就是营销，使得小米和消费者之

    间的信任关系确立起来。所谓的“日久见人心”，就是这个意思。

    传统企业之所以在建立品牌时需要很长时间，那是因为他们运用传统的经营方

    式，一年在销售之外，为顾客所做的事情很少，所以经过多年累计，为顾客所做的

    销售之外的事情才能达到临界点。而小米完全不一样，它在短时间内形成了品牌，这是因为小米在通过营销，重点构建了与顾客一体化的关系体系。

    1.爆米花活动：有明星演唱会的阵势，比明星演唱会多了参与感

    2012年，小米爆米花活动全国行23场，2013年爆米花全国行18场，2014年1~9

    月，已经举办了12场，加上年度的爆米花盛典，这成为了小米社区构建投入相对大

    的地方。

    因为每一场活动几乎都要创始合伙人参加，活动举办都在当地五星级酒店，并

    且活动有很多奖品送出。小米爆米花活动的组织形式，堪比明星演唱会，但比明星

    演唱会多了粉丝的参与感。每一年，活动主题都会升级，相应现场活动的色彩氛围

    也会升级。

    雷军说，我们要和用户交朋友，怎么才算是和用户交朋友的战略具体体现呢？

    为什么爆米花活动全国行是用户战略呢？我们举三个例子，看看这些活动的细节，来对比一下，小米在活动中是如何改

    进的，这样的活动怎样拉近与用户的距离，然后又是怎样通过活动制造内容，影响

    更多人群的，同时我们也看看，小米又是如何无时不在地渗透“参与感”的。

    1)爆米花活动案例：2012年的第一场爆米花活动——深圳站

    笔者把小米爆米花活动分为三个部分：活动前、活动中、活动后。活动是围绕

    用户参与为主线展开的。

    活动前模块：

    第一步：投票角逐举办城市。

    让用户参与，类似于奥运会申办城市角逐一样，PK的方式是最为有效地调动参

    与的好办法。当然，PK的同时，要有激励，比如送礼品、送积分等。下图是小米第

    二轮城市举办PK活动的参与结果，我们看到浏览信息的人数达到96756人，参与投

    票的人数达到10357人，发表帖子达到3062个。第二步：活动报名。

    小米的爆米花活动一般都在下午14：00~16：30举办。我们看到深圳爆米花活

    动，人员是400人，报名人数1178人。其中浏览报名信息的人数为63703人，发表帖

    子1869个。第三步：招募活动志愿者。

    第四步：才艺征集。

    这是爆米花活动的内容部分，内容形成众包，又有用户参与进来，真正形成

    了“与众同乐”，一起玩。这才是大家共同的事情。处处要有参与感，所以参与感

    就是众包化运作。

    第五步：公布报名名单。

    我们看到报名名单公布时，此活动引来45588人参与围观，其中1057个信息回

    复。看来榜单之类的内容，总会吸引人的好奇心。

    活动中版块：

    第六步：现场活动展开，合伙人到场。

    第七步：现场直播。

    现场会进行录像，同时以图文直播的方式，发在论坛上。这是对距离较远城市

    的米粉，以及因场地原因没有被选上参加的用户而准备的，让他们得以在线上参

    加。

    我们看到现场直播吸引参与人数达到148474人浏览，帖子回复24315个。第八步：参与微博互动赢现场T恤+胸章。

    在当天上午11点至下午6:00参与微博互动的米粉，将以微博大屏幕的抽奖方式

    抽出幸运奖20名，赠送各活动现场T恤一件加胸章一个。

    活动后版块：

    第九步：推出幕后花絮视频。

    把一些有意思的米粉平时看不到的画面再现，让粉丝看到为那两个半小时，小

    米工作人员和志愿者默默的付出。

    第十步：整场活动的视频录像发布。

    第十一步：全部活动的专题制作。

    深圳同城会总帖子将活动所有相关的内容，全部以专题的形式，制作在一起。

    我们看到有136732人浏览，有8924人发帖子。

    第十二步：重新创意角度，就活动制作成不同主题的内容发布。

    这一步是后来随着活动的改进而增加的内容。我们看到2012年年底以后，就开

    始增加了这些活动的重新编辑，比如爆米花小小米粉篇(指的是出现的小朋友)、志愿者篇、歌舞才艺篇等。2)爆米花活动案例：2014年8月第12场活动——香港站

    上面用一个案例来讲述爆米花活动的流程，下面一个案例则重点放在爆米花活

    动的内容介绍上。爆米花活动的流程已基本完善，小米所要做的主要是在细节上不

    断地改进以积累经验。

    细节改进所有的落脚点，看增加的环节是否可以让用户有更多的“参与感”，比如2014年小米就在活动现场改进了一个细节，在组织活动过程中发现，米粉在活

    动现场的较大需求就是合影拍照，比如与到会的合伙人、工程师、同城会长、版主

    等的合影，于是从2014年南京第一场爆米花活动开始，现场增加了合影墙。

    我们从香港站爆米花活动的流程细节中，可以看到小米公司是多么重视这一线

    下活动。

    香港站的报名时间是2014年8月7日至8月20日，地点在香港一千禧新世界香港

    酒店，活动时间是2014年8月30日14:00开始，总共是400人。这次活动和往常的爆

    米花活动一样，分为四个环节：精彩米粉游戏环节、米粉才艺表演、现场疯狂抽

    奖、小米联合创办人及副总裁(神秘嘉宾)亲临现场和米粉互动。

    这次到场的嘉宾有小米创始合伙人、总裁林斌，创始合伙人、副总裁黄江吉，副总裁Hugo Barra。

    3)爆米花活动案例：2013小米爆米花年终盛典

    爆米花盛典是一个盛大的party，它融合了春晚和央视年度经济人物的颁奖方

    式，和米粉一起狂欢。它是小米每一年年底举行的一场大型狂欢活动，到2013年的

    爆米花盛典，举办的规格更加高大上。在盛典现场，小米的合伙人和高管团队都会

    到场，与粉丝一起表演、互动、颁奖、送出礼品。

    2013年爆米花盛典在2013年12月27日14:30举办，地点在北京国家会议中心一

    层大宴会厅A，活动现场粉丝650人，雷军、林斌、黎万强、周光平、黄江吉、刘

    德、洪峰、王川、Hugo Barra都参加了盛典活动，爆米花奖得主、小米社区全体管

    理员被邀请参加，另外还有一些米粉神秘嘉宾。

    爆米花盛典可以说是更大规模，场面和效果更大的爆米花活动，有大型游戏、才艺节目表演、抽奖、颁奖等环节。

    这一天，小米的粉丝都成了明星，他们被推上一个大的舞台，表演他们的才

    艺。

    这一天会为爆米花年度热门MiGirl、爆米花年度热门MiBoy、爆米花年度最佳

    荣誉顾问团、爆米花年度极客之星、爆米花年度最佳创意之星、爆米花年度最佳资

    源之星、爆米花年度最牛收藏达人、爆米花年度最牛小米达人、爆米花年度最佳摄

    影之星、爆米花年度最佳版主、爆米花年度最佳同城会、爆米花年度最佳同城之宝

    颁奖。

    这一天，爆米花奖人物走上大型的红舞毯、T型台，室内规格不亚于年度经济人

    物现场接受颁奖。

    这一天，他们是小米社区2300万用户选出来的年度人物，现场以VCR的形式配

    上震撼的音乐播放他们获得小米社区年度爆米花金米兔奖的原因。这一天，他们是小米社区的主角，接受致敬，接受认可。

    我们在下图看到年度盛典图文回顾，有522206人查看，212804个信息回复，这

    是一个很了不起的数字。

    4)小米不遗余力地做爆米花盛典背后的逻辑

    在小米论坛，我们看到小米谴责360模仿小米爆米花活动的做法。360连社区页

    面、酒店用地、场地设计甚至连社区的结构都和小米一样，也开始拉近和用户的距

    离。这越发凸显了一个趋势，社区商务是未来，明白这个道理的企业已经开始在行

    动。

    问题是爆米花活动只在下午的14：00~16：30，两个半小时，参与的人也只有

    300~500人。活动大都在5星级酒店举办，活动只是玩，还送奖品，又不是做会议销

    售，现场最多影响了500人，这两个半小时到底有什么用呢？问题的关键就在于这两

    个半小时所延展出来的内容线。

    如果把爆米花活动作为事件营销来看的话，小米真的完全按照事件营销逻辑在

    做，那也就是说事件本身和围绕事件本身传播或者解释投入比例是1:10。这个逻辑

    很简单明了：假如我是奥运会的赞助商，我赞助花了3000万元，一定要有3个亿的投

    入向目标用户解释、传播、表达我的这次赞助。大多人只关注了事情本身，而忽略

    了事情本身外的更多内容表达。

    我们已经看到，爆米花活动全过程有专题，包括活动前招募、报名名单、志愿

    者招募、才艺征集、直播、微博互动、幕后花絮、现场视频、图文报道等内容，而且整个过程让用户参与进来，是真实的事情。爆米花活动本身的意图是为了获取内

    容素材，寻找真实。这个时代我们已经被包装过的东西害怕了。

    事情，更重要的是制造内容，确切地说是让用户参与进来制造内容，然后传

    播，影响更多的人员。过程中的内容、细节，更能让人理解企业精神、工作的态

    度。

    上面我们通过截图看到，围绕着爆米花活动，多角度的制造内容，小米爆米花

    盛典现场仅图文回顾论坛上有50多万人浏览，20多万条帖子信息，再加上其他角度

    的信息，在持续、反复影响着更多人，这样小米通过信息完成用户的叠加印象。

    平时的爆米花活动，每一个内容也在十万级的浏览量左右，而多角度的内容沟

    通，使得每一次活动，都有几十万的浏览者参与互动进来。而更多场的事情和每次

    活动影响的人数，使得千万级的用户关系的深化就这样被完成了。

    移动互联网时代人人都是自媒体。每一个企业都是自媒体。每一个组织单元都

    是内容生产的部门，然后通过有用户参与进来的事情，展示给其他用户，而不是经

    过过度包装、美化宣传过来的内容，更能增加可信感。

    这也就是现在互联网常说的移动互联网时代，“100个销售代表抵不过一个总

    编。”这就是商业上的新战争，不再是靠人堆起来，采用人海战术的打法，而是使

    用有技术含量的打法。

    我们前面说到，雷军说，小米要和用户交朋友，爆米花活动是其体现之一。交

    朋友是要和用户变成朋友关系。朋友关系的背后则是信任关系。相互交朋友，构建

    起了强大的信任关系。而信任关系如何产生，靠事情，“日久见人心”，靠的是一

    件件事情的完成。

    如何交朋友，就是通过事情，有“温度”地将人与人之间连接起来，而不仅仅

    是靠产品。因此，我们要不断地制造有消费者参与的事情，多角度组织内容，引发

    传播沟通，久而久之，深化与顾客的关系。这是小米爆米花活动背后真正的逻辑。

    这几年，小米围绕用户做了几千件这样的事情。

    2.通过持续的事情给米粉一个展现自我的舞台通过米粉达人秀和小米最强音系列活动，保持了社区的活力。在才艺秀社群，通过自发的翻唱歌曲、舞蹈、原创歌曲、魔术、小品、武术、朗诵、书法绘画等自

    我展示的才艺，粉丝之间完成了关系深化。这拓展了社群里的事件，使得粉丝在社

    群里按照规则推进活动，自我完成深化活动。

    小米在才艺秀社群，将这些内容重新组织形成专题，推出米粉达人秀活动，从

    第一季一直到第五季。2013年6月3日到7月13日，小米在才艺秀社群，推出“小米最强音”歌曲比

    赛，又于2014年8月12到9月17日举办了第二届小米最强音的歌曲比赛活动。这些活

    动充分调动了社区粉丝的参与。参赛获奖者，可以获得奖品；没有获奖的优秀参赛

    帖的作者(即获得精华帖的米粉)，可获得多才多艺勋章。

    从下图能看到，活动推出后，社群里粉丝的活跃度增加了，参与度也提高了。

    由此可以看到，有组织的事情，也就是营销，对于社群的建设至关重要。例如，北

    京米粉制作的《北京米粉》才艺展示，把才艺秀社群的建设推向了高潮。3.随手拍社群的系列活动——用图片分享美好、分享生活

    随着智能手机的崛起，手机取代了一般的相机，拍照成了随时随地的事，成了

    一种生活方式，随手拍，随手分享。

    小米随手拍社群最早叫“米摄会”，后来和随手拍合并，统一为随手拍。小米

    的随手拍社群并不是围绕小米手机摄像效果好而运营。走进用户随手拍的生活方

    式，解决用户随手拍照方面的一些痛点，满足用户在拍照方面的价值需求，小米随

    手拍社群为用户做了很多事情。它邀请摄影专家讲课，并录像，放在社区里，供用

    户在线学习。随着发展，小米又推出了系列课程，除了有新手入门拍照课程，还有更为专业

    的细节课程推出，后来干脆就成立了随手拍教室，在这里，米粉们不断地讨论拍摄

    的各种专业知识。

    从最早的2012年5月2日第一讲单反错过了很多瞬间开始，每周一期关于摄影的

    专题讲座，比如摄影构图技巧、构图与立意、摄影光线之弱光拍摄、光线的选择、小米手机也可以玩光涂鸦、如何拍出与众不同的动物作品等，到2013年6月，接近

    30期的讲座。这些讲座每一次，至少有上万人浏览，有的甚至有10多万人浏览、围

    观、参与互动。

    与这些讲座相配套的是作品征集，每一次讲座结束，小米都会征集粉丝关于某

    一个专题的作品，并进行评比。即使讲座结束了，小米仍旧是以每一周为单位在征

    集作品，比如摄影技巧主题征集第26期建筑、摄影技巧主题征集第29期逆光摄影以

    及雨滴、动物等很细分的手机摄影征集比赛。紧接着，随手拍社群又推出了“小米

    手机摄影培训班”，这个活动似乎是小米摄影专题讲座的延续。2013年1月25日，小米社区推出小米的中国摄影大赛，这项活动异常火爆。此

    后，小米的中国摄影大赛成为小米一项专注的活动，以周为时间单元，在随手拍社

    区上做策划活动。

    参加“小米手机摄影大赛”赢小米电视2、小米手机3；“我的移动照相馆”上

    传手机摄影作品到微可拍赢小米3；

    “小米上的中国延迟摄影大赛”；

    和新华网联合，举办《小米上的中国：方寸中的文化》摄影大赛；

    上杂志!赢F码!最美小米手机摄影图文征集；

    “小米手机随手拍”2014主题赛：我的城市我的故事；

    “小米手机随手拍”2014线下活动，北京紫竹院美女外景拍摄。

    天津、深圳……这些活动，一个接一个。再加上随手拍社群从2013年就开始的

    周比赛项目，以及每一个月的主题随手拍竞赛活动，比如“小米手机随手拍”2014

    年6月主题赛，最美毕业季，使得小米随手拍社群活动不断，一个接一个，调动社群

    用户成为小米最活跃的社群之一。

    我们看到，2014年9月，随手拍社群已经有超过8万多个主题帖子。这个社区产

    生的主题内容，经过编辑加工以后，每一个都有10万级以上的阅读量。走进用户随手拍、喜欢拍照分享的生活方式，小米在硬件服务提供上，也找到

    了用户痛点商业的机会。2013年，小米推出了单配的摄像头，这一配件的推出要早

    于三星公司一年多。

    我们看到，围绕拍照的生活方式，小米为用户提供了方便，提供了更好的解决

    方案。因此，在小米目标用户群里，小米相机的拍照效果是最棒的，并且很多用户

    在延迟摄影大赛中，因为被带着这样玩，会用相机做出电影效果，他们认为只有小

    米手机可以做到，而别的手机做不到这样的效果。

    因此，我们看到，先有社区，随着社区的发展，产生了需要，自然而然就产生

    了新的商务。4.同城活动：一场有组织的全国性粉丝行动

    现在小米一年举办500多场同城活动，这些活动都是在小米主导下，各地同城会

    会长带着当地小米用户完成的。小米同城会活动前期并没有如今天这样的阵势，而

    是在前行的过程中，边摸索边提升的。

    小米以地级市为单元，建立了小米的同城会，然后招募会长，并在线上建立了

    相对应的同城会的地区版块。各地同城会自发地组织活动，但所有的活动必须先向

    小米同城会申报，由小米同城会官方统一管理，统一发放物料和礼品。2013年，每

    周平均会有15场“同城会”活动。每一个月，在小米社区都会形成各地线下活动的专题汇总，汇集各地同城会活

    动的内容。各地同城会线下活动，主题是当地发起、经过高层审批的。而小米官方

    主导的全国性同城会活动，除了爆米花之外，主题都由同城会官方发起。

    案例2-1 两周年百城同庆同城会活动

    在小米两周年到来时，举办了百城同庆活动。活动时间从2012年3月17日到4月

    8日。

    借势策划活动，在这次百城同庆的过程中，小米公司鼎力支持各同城自发的庆

    祝活动。电池、米兔、爆米花活动专属T恤、F码、VIP专属橙色后盖、爆米花杂志创

    刊号、各种配件都作为礼品支持给各地自发举办的同城活动。

    这次同城活动，是第一次大规模地将全国各地同城激活，“请各同城会管理员

    和其他未开通同城会城市的活动组织者统一在‘百城同庆活动申请’发帖提交活动

    方案，包含城市、组织者(最多3人)、预计参与人数、活动方案、奖励设置等；须

    发烧级或以上才能提交活动方案。”“组织者在本城同城会内发布活动报名帖，组

    织米粉报名；(未开通同城会的方案通过后会开通)。”

    而对于活动的要求，则提出了“参与人数≥20人；活动举办后2天内提交活动总

    结帖，包含组织者名单(论坛昵称)、参与者名单(论坛昵称)、集体合照、获奖

    照片、活动精彩照片、祝福视频、活动小结等；活动中可通过各种方式表达对小米

    公司两周岁生日的祝贺，譬如定制生日蛋糕，制作祝贺小米公司成立两周年条幅、纪念品，录制集体祝福视频、聚会的各种欢乐情景等”；“对于成功组织并提交活

    动总结帖的组织者将奖励爆米花活动T恤一件+米粒1000，每场活动组织者限3

    人。”

    我们看到，每一次活动，对于内容的生产，众包的要求，成为一个必需的硬指

    标，因为我们上面提到，这是一个人人都是自媒体的时代。传统上，我们很少重视

    活动背后生成的内容。

    两周年百城同庆和两周年庆典活动，仅这一个总的专题内容，其阅读量达

    4022123，有36336个帖子互动。

    案例2-2 同城月度联赛，从实战中找到的最为简单激活社群的活动2012年7月，在找到持续不断激活同城会活动的方式之前，小米社区还借着六·

    一儿童节到来之前，举办了“‘六·一’同城活动：忆童年晒童照赢取米粒大奖的活

    动”。客观地讲，这些活动都非常有效，但并没有找到一个固定的、到时间令人期

    待的、可复制的活动。每一个定制性的策划活动，都要个性地去定制，而不能做到

    程序化。

    2012年7月，小米在发现竞赛PK排名的形式是最为有效的激发活动的方式后，便展开了一直坚持的每月“同城联赛”。后来小米专门把同城联赛独立出来，成为

    一个单独的版块，靠联赛来激活分散在全国各地的用户，深化他们的关系，这样的

    组织方式简单、有效。

    2012年7月，同城会正式推出第一期全国性同城联赛，主题为“靓丽街景大比拼

    ——为城市荣誉而战”。我们从第一次同城会联赛看是活动如何按标准化举行的。第一，每一月，小米

    在同城会发出联赛主题。第二，各同城作品汇总时间：7月24日~7月25日由同城会

    长收集。第三，每个同城票选出第一名优秀作品，参加全国总投票，前30名获实物

    奖；第四，各同城作品投票时间：7月26~28日；第五，总投票：7月29~31日。

    后来，同城会的活动规则进一步增加，加入了利用微博等社交媒体传播方式，比如在2013年“假如有10万元创业，你会做什么”主题赛上，就要求“发布帖子后

    将作品分享到新浪微博，微博内容格式为：小米社区同城会我参加了小米社区举

    办的七月同城假如10万元创业活动，并@小米社区及@一位好友，加入图片和文字，附带论坛帖子地址。”

    这样不断改进后的活动，使得整个体系不断得以丰富。此后，每一月又有新的

    主题，比如同城美食大比拼、评选全国最美的晚霞、末日涂鸦大赛、同城年味大比

    拼、带着米兔去奔月等。

    一个事实可以证明，这个比赛用户的参与热度有多高。比如，2013年9月5日小

    米手机新品发布会前，发起了一场“同城会旗”设计大比拼的活动。结果，在后来的发布会现场，70多名会长真的扛着制作好的“同城会旗”来了。这些会旗都

    是“米粉”自己设计的，在会场高高飘扬，场面非常壮观，也很让人震撼和感动。

    案例2-3 小米同城公益，组织米粉一起做公益

    公益活动怎么做，过去传统企业的做法，就是靠简单的捐赠。然而真正要把公

    益做到位，并不是捐赠这么简单，而是一个调动社会各组织单位的力量，共同做公

    益的结果。

    小米通过小米社区同城会力量，组织社区粉丝，持续不断地在全国各地直接做

    公益。

    2013年2月3日，小米上海同城会的组织粉丝前往上海市虹口区儿童福利院，给

    福利院的孩子们送去了冬日里的温暖。

    2013年2月4日深圳同城会米粉在小米社区的组织下，走进深圳市民爱特殊儿童

    福利院献爱心。

    2013年3月9日宝鸡同城会在小米同城会组织下，前往北坡森林公园参加义务植

    树活动。在这一个月，小米全国同城会都同时在开展植树活动。

    2013年5月4日石家庄同城会米粉到石家庄社会福利院共献爱心。

    2013年恰逢抗美援朝战争结束60周年，小米社区郑州同城会的米粉们到老兵之

    家，为当年参加战争的英雄们送上慰问品和一桌丰盛的饭菜。2014年3月2日，农历2月初二龙头节，小米固原同城会的米粉，去看望住在敬

    老院里的老人，给他们理发、整理房间、陪老人聊天、表演节目……

    这就是小米的同城会，小米社区里被组织起来的关键事情。虽然每一次同城会

    所能参与的人数并不如线上人数那么多，但是通过把这些零散小活动组织起来，小

    米社区一年有500多场管理起来的自组织的活动。这些活动，汇聚在一起，形成洪

    流，驱动了社区的活跃。同时，使得社区的内容变得真实、丰满、有活力，进而形

    成了一个凝聚力很强的社区。

    5.连接社群间的系列社区活动

    小米社区还有很多活动，是小米官方发起策划的。它并不特别限于某一个社

    群，而是整个小米社区的活动，这些活动将整个社群连接起来。案例2-4 海报广告，让粉丝决策，形成参与

    2012年5月30日，小米在社区推出了一个活动——“投票选出您喜欢的小米之

    家形象展示海报”。以下是为小米之家推广设计的两个海报。传统的做法，海报设

    计稿几乎由领导来拍板，领导通过设计出来的几个海报稿，基于经验，拍板做出选

    择。这种事情，在企业运营过程中，是一件小的没有办法再小的事了。而小米还把

    这种运营的小事，设计成为社区的营销事情，让用户参与进来互动，有决策感。同

    时这样的活动，也让用户同时消费了广告内容。在小米社区，有很多这样让用户参

    与决策的事，再比如小米要不要推出CDMA制式的手机，也是让用户参与进来进行决

    策。上面是海报投票结果，我们看到用户选择了方案一，所以后来小米之家在那一

    时期的海报广告就是采用的方案一。

    案例2-5 爆米花投票活动

    小米社区每一月都举办爆米花之星投票活动，评选社区爆米花明星，评选分为

    几个奖项：月最热门MI-BOY、月最热门MI-GIRL、月最具潜质米粉、月最佳摄影之

    星、月最佳创意之星、月最佳极客之星、月最佳版主、月最佳荣誉顾问、月最佳贡

    献奖、月最佳同城会会长、月最佳Mi资源之星。

    这一评选活动是整个小米社区的活动，这个活动将社区之间的社群连接起来。

    案例2-6 橙色大巴，免费送米粉和其同乡回家过年

    什么叫走进用户生活方式，什么叫关心米粉？

    小米社区联合猎豹浏览器从2013年春节起推出的“橙色大巴”免费送米粉和米

    粉老乡回家过年的公益活动，给米粉们送来了恰到其分的温暖。因为每一年春节回

    家，买票难，是一个大问题。当别的商家，都在春节期间，紧张地花大力度做商业

    促销广告时，小米却在投入帮着用户做一件和销售无关的事情。这一件事情，只不

    过是一年来小米社区里为用户做的无数件事情中的一件!案例2-7 米粉相亲大会

    橙色大巴案例，我们看到，小米真的走进用户生活方式，想用户所想。而2013

    年七夕节前夕，小米为米粉举行的全国性的“米粉相亲大会”，让粉丝不得不

    说，“你懂我”，因为小米的用户很多都是单身。这次米粉相亲会启动了31个城市，从2013年7月22日开始启动，先面向全国米

    粉，在社区招募红娘月老。短短的两天时间里，社区粉丝报名红娘月老的人数达

    到54人，报名城市41个。通过筛选的城市共31个，特殊专场4个。最终整个活动，确定了月老人数63人，城市专场57个，特别专场6个。

    案例2-8 小米节日对于粉丝做什么事情

    营销是一件事情，企业做这件事情的目的是通过事情，尽量多地保持和用户连

    接的时长。用户通过事情和企业保持的时长越长，则关系越深化。

    春节、国庆节国家规定都有7天假期，这是用户可以支配的最多的时间，因此，这是营销拉近和用户关系最好的时机。我们来对比一下看看2012年与2013年小米做

    了哪些事情，这些事情是怎么提升，并以此占据用户尽可能多的时间的。这两个节

    日的活动，几乎都是围绕着节日衣食住行的生活方式来策划事项的。

    我们先看看2012年和2013年春节，小米推出活动的对比。

    2012年春节，小米一下子推出了6个活动：

    活动1：迎新春，小米社区挖宝中大奖活动

    活动2：米粒大派送!23个城市同城会迎新春活动赢数千米粒

    活动3：“无米不欢”小米社区新年活动，新年征文活动

    活动4：小米手机见证美好摄影

    活动5：“无米不欢”小米社区新年活动，迎瑞龙，抢楼赢米粒

    活动6：小米伴我回家路——电量优化技巧征文

    2013年春节小米举办的活动有：

    活动1：小米上的中国摄影大赛

    活动2：小米社区春节系列活动之同城年味儿大比拼

    活动3：活动之春节必备应用游戏合集

    活动4：看小米春晚广告预告片畅聊赢F码

    活动5：小米社区春节系列活动之1米粒大抽奖

    活动6：超级米兔等你来拿

    活动7：小米社区春节系列活动之抢楼赢好礼

    活动8：春节拜年祝福活动9：春节对联

    活动10：真情大表白

    我们看到，2013年相比较2012年，有很大提升，活动更丰富，参与感更强。

    2012年国庆节小米举办的活动有：

    活动1：小米手机随手拍十一黄金周摄影大赛

    活动2：小米手机2评测汇总

    活动3：国庆出行必备数码配件

    活动4：假期必看电影与必玩游戏

    活动5：出行必备应用

    活动6：同城趴趴走之国庆50个最值得游玩的地方

    活动7：同城趴趴走十一同城乐15场的同城会

    活动8：福利活动系列抢楼、国庆红包任务、难忘的国庆记录、国庆发帖更欢乐

    2013年国庆活动系列活动比2012年更丰富和更有经验，如下：

    活动1：国庆抢楼七天乐七轮游戏 赢取红米手机F码，第一轮抢楼七天乐之深

    水炸弹、第二轮抢楼七天乐之IQ无限、第三轮抢楼七天乐幸运百分比、第四轮抢楼

    七天乐之智力抢答、第五轮抢楼七天乐之猜猜我是谁、第六轮抢楼七天乐之疯狂拼

    图、第七轮抢楼七天乐之幸运大使

    活动2：小米3智勇大冲关，参与赢F码、米币券、优惠券

    活动3：国庆七天乐1米粒大抽奖

    活动4：“十一游攻略”袁宝、柒柒带你游山玩水

    活动5：欢乐十一行，国庆长假出行必备酷玩配件推荐活动6：小米手机拍国庆!小米3、红米等你拿!转发送红米手机

    活动7：迎国庆，体验新版高德导航送红米手机

    活动8：国庆长假福利!手机迅雷随时下随心享分享还送大礼

    活动9：晒机乐园十月主题“国庆出游带小米”

    活动10：“爱上MIUI”全民刷机赢米2电池

    活动11：“十一特别奉献”旅途不寂寞之游戏大集合

    案例2-9 2013年的米粉节和100个梦想赞助商

    小米把公司成立的日期，命名为米粉节，围绕着这个节日到来，同时举办相关

    活动，这一天小米会举办盛大的Party。

    2013年4月8日，小米米粉节在国家会议中心举行，这是一个盛大的Party，参

    会人员1500人，并不是所有的米粉都有资格参加，必须是社区有资格的米粉，并且

    票价199元(虽然是199元，但现场，参加活动的米粉，所得的小米礼品，远远高于

    199元)。

    此次米粉节，小米策划了以下25个系列活动：米粒商店勋章抽奖，米粉节门票

    善款捐赠慈善机构投票活动，多看阅读2.0发布抢楼赢小米盒子，国家会议中心周边

    吃喝玩乐不完全攻略，小米MIUI V5正式版发布预告之火箭，线上活动之你是我最

    想要的朋友，米粉节全程必备应用大集合，《静止的樱花》随手拍线下摄影活动，说说今年米粉节我最期待的，微信有奖竞猜——送小米盒子，小米三周岁庆典活动

    之小米之家全国联庆，米粉节活动——嗨!我认识那个小米人，国家会议中心揭秘

    及路线指引视频，庆小米三周年全国米粉生日祝福视频，米粉节那些有故事的人和

    事儿，天南地北的明星米粉，米粉送给小米的礼物汇总，米粉节现场那些相当养眼

    的帅哥们，《100个梦想的赞助商》“梦想之车”与米粉合影，那些来自五湖四海的

    米粉们，米粉节微电影《100个梦想的赞助商》，小米手机2A的NFC功能演示视频

    《小米的一天》，小米手机延时摄影功能展示(延时摄影下集)，MIUI V5设计理

    念展示视频，微信史上最强直播抢答送13台手机650个F码。即便是米粉节的活动流程，小米也不忘记设计让粉丝有决策参与感的事。比如

    米粉节门票善款捐赠慈善机构投票活动，小米在社区让米粉投票，决定199元门票是

    捐赠给中国社会福利基金会、壹基金，还是嫣然天使基金。此次米粉节相关活动内

    容，其用户阅读量，超过1000万次。

    这次米粉节，小米播放了《100个梦想的赞助商》的微电影，这是感谢最早帮助

    小米的100个社区用户。这100个用户，是小米MIUI最早的忠诚用户，是小米MIUI的

    铁杆粉丝。小米赋予他们了一个荣誉称号：100个梦想的赞助商。

    在MIUI最初的版本开机启动画面里，这100个用户的名字被写了进去。早期，这些人的联系方式，都存在雷军和其他合伙人的通讯录里，他们不时地互动、交

    流，并听取这些用户对于MIUI的反馈建议。这100个用户，并没有真正赞助小米任何费用，他们帮助小米手机迭代，并且是小米MIUI的口碑之源。

    这个微电影里，这100个最早的用户在小米社区的昵称，刻在了主人公用的车

    上。当这部9分钟的微电影在国际会议中心大屏幕播放时，在场的许多人都感动得落

    泪了。

    这个电影又是一个口碑传播的重要元素，小米在成功时，并没有忘记这100个

    人，而是用一个很隆重的方式来表达感谢。这在中国文化中，寓意很明显，言外之

    意就是说“你们是我的贵人!小米的成功，是靠了你们的帮助，才有了今天，你们

    是小米最好的朋友，小米感谢你们。”

    这次活动结束，小米又邀请这100个人，摆上10桌酒席，小米的合伙人给这100

    个人敬酒以示谢意。

    这种通过播散种子用户的方式构建社区的系列运营手段，是社区建设很重要的

    部分，它应当成为社区建设的重要职能——“统战职能”，构建企业的“统一战

    线”，先团结小部分人群!案例2-10 从《从小米大爆笑》《我的天啊》到“小米带你看太空”

    从2014年3月起，小米社区由小米的员工，开始出品《小米大爆笑》的搞笑短

    剧。小米社区是这样介绍《小米大爆笑》的：“我们以制造快乐为目的，让你们在

    休闲之余也有我们的陪伴，《小米大爆笑》让你笑得畅快淋漓!”到2014年9月，《小米大爆笑》已经制作了4集，每一集都会推出观看和转发微博活动有奖。

    2014年4月，小米工作人员自编、自导、自演的超搞笑、无厘头办公室情景剧

    《我的天啊》第一集，也开始在小米社区播放。《我的天啊》讲述的是IT互联网公

    司的办公室生活情景喜剧，整合了网络上喜闻乐见的段子。

    上面的几部短剧，都在6分钟以内，讲述的内容，都是小米目标用户群生活当中

    发生的事，让小米用户感觉到很真实。

    我们看到，小米在社区运营中，开始通过更为多纬度的内容创造，与用户发生

    互动，不断创新、深化与用户的关系。

    而到了2014年8月，小米社区工作人员推出的“小米带你看太空”的活动直播，则开始了小米社区的“大投入、大制作”的内容互动活动。

    以下是这次活动的文案介绍：

    人类商用的大型客机，一般都在离地10KM左右的高空巡航。每一次飞行，我们

    都能领略到地球的神奇和美，但远远不够。如果在更高的高空俯瞰地球，那又会是

    什么样的别样美景？

    人类探索太空的行为已经屡见不鲜，前有高大上的航天飞机、运载火箭，后有

    普通员工升空放的探空气球。国外玩家放飞探空气球已经屡见不鲜，但是在国内却

    鲜有案例。为何我们不自己来一次？

    这是本次“小米带你看太空”活动的目的：体现小米探索精神!让我们跟随小

    米手机4一起，去到离地超高的高空，看一看美丽的地球!

    小米带你看太空策划一年，准备数月。有快乐，有挫折，有梦想，往前走。

    哪怕所有努力，有去无回!想知道小米4是怎么上“太空”的吗？小米社区的6个工作人员，行程2400公里，历经了雨天，多次放飞失败，最后将

    小米手机4带上4万米高空，进行了拍摄。

    我们再看看这次活动中的几幅图，可知这次活动的艰辛和不易。从上面的活动，我们可以看出，小米为了社区用户想尽一切办法，逐步增加投

    入，制造内容。

    互联网时代的免费特征，不仅免费给你看内容，这些内容和任何销售都没有关

    系，而且看这些免费的内容，还有奖。这就是互联网时代取悦用户的竞争。当然，这一切如果不是在构建社区战略的前提下，不产生持续的积累，则一两次的行动，产生不了什么效果。

    6.其他职能部门在小米社区深化用户关系的活动

    小米的组织结构真正做到了扁平化。我们看到，小米的所有职能部门，都深入社区，贴近一线，直接和用户互动。从研发到销售再到服务，小米真正做到了全员

    营销。

    案例2-11 销售部门深入社区的活动——下一个销售城市由你决定

    销售部门深入社区拓展的营销活动，，并为参与评分的用户赠送精美礼品，包括世界杯纪念版米兔、小米商城抵扣卷、小米随身wifi、活塞耳机、移动电源、鼠标垫等。

    这次活动，小米在物料、人工服务费、授权网点支持和礼品配备等方面进行了

    千万元级别的投入，优惠服务惠及的用户数超过50万人。我们看到，在小米社区相关几个活动主题，都有了超过60万的阅读量，2万多个

    帖子互动。

    利用社区，小米让用户参与进来进行服务运营改善，真正做到了雷军提出

    的“用极致思维提升售后服务水平，践行‘与用户交朋友’的理念，树立新的行业

    服务标准。”

    案例2-14 研发参与社区活动策划事件——100万征集一张壁纸

    在2013年4月9日米粉节，雷军宣布用100万现金征集一张小米手机默认壁纸。6

    月，小米在社区便开始这项“100万元征集一张壁纸”，这一活动，利用海选、初

    赛、复赛、决赛等过程，体现了让用户参与的原则。

    下面是对这一活动的介绍：

    接受作品提交：6月3日中午12:00正式开放提交

    提交截止时间：8月8日中午12:00

    结果公布：2013年8月底

    壁纸评审分为五个阶段：

    (1)入围赛：专家大众评委审核，评选出有参赛资格的入围壁纸。

    (2)海选阶段：所有米粉均可参与评比及使用，筛选出1000张壁纸。(3)初赛：投票，1000进100。

    (4)复赛：投票，100进10。

    (5)决赛：专家+米粉评审，百万大奖诞生。

    参赛要求：

    (1)必须按照官方要求的尺寸、格式提交，同时包含锁屏壁纸和桌面壁纸。

    (2)壁纸与解锁按钮、屏幕图标要融洽。

    (3)有立意，有细节，符合大众审美，90%用户要比较喜欢。

    (4)作品为原创，提交者拥有该壁纸的全部版权，且符合相关法律法规的要

    求。

    (5)作者需要保留所有设计稿源文件，获奖作品需向主办方提供源文件及版权

    授权。

    (6)同一用户名可上传多组不同参赛作品。评选结果以作品为单位。

    (7)在本活动期间内，小米公司享有参赛作品的发表权、复制权、发行权、展

    览权、信息网络传播权。

    (8)参赛者一经领奖则视为将参赛作品的著作权转让于小米公司。

    奖项设置：

    (1)百万壁纸大奖一名：100万元现金大奖+小米手机2S一部+奖杯和证书。

    (2)中国好壁纸奖九名：1万元奖金+小米手机2S一部+奖杯和证书。

    (3)优秀设计奖100名：小米盒子一部+获奖证书。这个活动中，又嵌套了活动。等到评审阶段，在小米社区又推出了另外一个活

    动：“百万壁纸活动进入评选阶段，现正式征集米粉评审”，每周征集200名米粉评

    审，全程参与活动评审。这个活动的设计又融入了特权元素，限定了参与人员的资

    格。我们来看看这个活动的要求。

    评委资格：

    (1)论坛积分在500分及以上。

    (2)在随手拍版块发布过主题或精华帖或特殊用户组米粉将优先考虑。

    评委数量及工作时间：

    (1)每周选拔出200名米粉评委。

    (2)首次征集截止日期为：5月29日，入选评委6月3日即开始第一周评审工

    作。此后每周三完成本周200名米粉评委的选拔。任务：

    (1)使用小米账户登录评审后台海选作品(后台地址待入选后通知)。

    (2)为了保证评审质量，每位评委每日审核上限为300张(每日约占用2~3个

    小时)。

    (3)因参赛作品尺寸较大，建议米粉评委在4M以上带宽的网络条件下参与评审

    工作。

    奖励：

    每周审核数达1500张即可领取奖励：50元米币礼券(有效期至2013年12月31

    日)。

    奖品发放：

    奖品直接发放至小米账户(注：此账户即为论坛ID绑定的米聊号账户)。

    报名方式：

    (1)回复本帖，格式为：我要报名成为百万壁纸的评审+每天可审核的时间段

    +报名理由。

    (2)请附上本人在随手拍版块发布的精华帖或优质主题帖的链接，没有的可不

    附。

    (3)勿重复跟帖，严重者以疑似灌水禁言处理。注意事项：

    (1)本周入选米粉评委的用户将于5月29日收到小米社区的站内私信通知，请

    根据私信中的指引完成后续工作。

    (2)后续每周入选的200位评审将在当周的周三收到站内私信的通知。

    从这一活动在社区发布的相关内容浏览量看，超过百万次，回复相关信息超过5

    万个。最后征集出来的壁纸“山水楼”为第一名。

    这个壁纸也是小米3手机默认的桌面壁纸。

    研发部门在小米社区策划的不得不提到的另外一个持续的年度活动是MIUI主题

    设计大赛。从2012年11月27启动的MIUI回馈100万元，征集精品免费主题开始，到2014年4月10号启动的第三届主题设计大赛“这次，我们整点儿大的。”

    这些策划活动，不仅调动了社区用户的积极性，而且在第三届活动主题之前，小米“主题风格”中心已有4000余款主题，超过1800名设计师提交作品，小米主题

    平台每月给设计师的收入分成达数百万元。

    在第三届主题活动结束后，小米主题中心拥有超过5000款主题，成为这个行业

    内最大的精品主题生态，使得更多设计师从小米主题平台获益。

    第五节 不只靠产品，用营销的温度构建用户关系的结果

    我们看一下下面一组数据对比，2013年8月，小米社区的总用户数达到970万，而小米的上线日期是2011年8月。我们看到，魅族社区2006年就创立了，OPPO社区

    在2005年就建立了，截至2013年8月小米的社区的总发帖量已经达到1.3亿，日发帖

    量25万左右，而魅族仅2万，OPPO社区也为2万，而华为和联想更少，如表2-1所

    示。

    表2-1 2013年8月小米社区流量与同类厂商社区对比

    2014年7月，最新统计数据显示，小米2S依然是最活跃的Android设备，从5月

    份开始，该机就一直蝉联第一。数据显示，小米2S以2.9%的比例获得第一，小米手

    机3与之非常接近，排名第二、三到十位分别为三星Galaxy note II、Galaxy S

    III、Galaxy S IV、红米手机、Galaxy Note III、Galaxy S II、Galaxy

    Win、小米1S。而到2014年9月初，小米社区用户接近2900万，帖子总数达到2亿

    多。我们看到，小米持续不断的营销事情，构建了社区用户间的活跃关系，而正是

    有了这个活跃的关系，使得小米3在第一轮开放购买时，1分钟之内在线售出377万

    部，10万部小米4手机37秒即售罄。这也是小米手机超越其他原有的手机厂商，快速

    崛起的根本原因。因此，不能只靠产品的冷冰冰，还要靠营销的事情，有温度的事

    情，建立起社区，构建起企业和用户间的强关系。

    举一个简单的例子，世界上最强的关系是父母与孩子的关系，因为父母和孩子

    间不仅有血缘关系，更最重要的是每天父母都自然地对孩子做些事情，通过养育，培养了感情。如果父母只是生育了孩子，而没有养育孩子，那么，父母和孩子之间

    并没有很深的感情。

    因此，构建社区的核心是构建活跃的关系，社区关系的纽带是“事情”而

    非“兴趣”。“事情”决定“关系”，社区用户参与“事情”的交集重叠程度，体

    现了关系的密切程度。用户共同参与的事情越多，体现了社区间用户的关系越密

    切。这就是小米在社区持续不断策划事情的主要意图。因此，社区商务方式，首先

    是要建立社区一体化关系，有了社区一体化关系才形成“社区商务供求一体化关

    系”。商业的发展，会促进社区进一步的发展，形成社区(一体化关系)和“社区

    商务(供求一体化关系)”相辅相成，相互促进。

    第三章 小米的社区商务组织结构和职能

    创新

    本章观点

    小米成功的实践，为那些要适应自然法则进化到社区商务经营方式的企业提供

    了组织进化的最好注脚。未来所有的企业组织，将会是营销中心职能强大，销售部

    职能弱小!小米营销中心有180人左右，销售中心有60人左右。而这些人做到了一年

    销售额800亿元。未来组织资源的配置中心将转向社区的构建。

    第一节 小米公司的组织结构解析内圣才能外王!小米的外在表现，反映出其组织内部一定做了些什么。小米走

    向社区商务模式，构建与顾客一体化的关系体系，我们看看组织结构上有哪些创新

    变化。

    我们先看一下小米的活动领域，小米整个公司没有生产活动领域，只有两大领

    域，一个是研发活动领域，一个是商务活动领域，如图3-1所示。

    图 3-1

    如图3-2所示整个小米的研发活动领域由几块组成，硬件部分是周光平负责，周

    光平是原来摩托罗拉的；黄江吉负责路由器、云服务这一块，洪峰负责手机操作系

    统，王川负责除了手机之外的硬件部分，小米盒子、小米电视机，包括后来的其他

    硬件；刘德负责手机工业设计和生态链。

    这是到2014年8月的组织结构图，随着发展，这个结构处在动态变化中(见图

    3-3)。图 3-2

    图 3-3

    小米的商务活动领域，主要集中在小米网，小米网相当于传统企业的销售公

    司。在这里集中了小米的销售、营销、运营售后服务、IT职能部门。图3-4是小米的整个商务活动系统领域的结构图。这个图非常重要，显示了截至

    2014年8月，小米网有多少人，也就是小米的整个商务活动领域的人数。

    图 3-4

    营销中心是我们重点关注的部分，我们看看营销中心的组织结构是怎样的。社

    区部50多个人，社交媒体部70多个人，市场部6个人，设计部50多个人。我们再看

    销售部，就是电子商务管理部门，销售部有20多个人，销售策划部有20多个人，品

    类采购有50个人。

    我们做一个对比分析，先看一下数据，营销中心的人数是180个，而整个销售部

    人员是60个。这是一个很关键的数据，是一个趋势。

    过去历史上没有任何一个公司，和销售相关联的部门人数能超过销售部。很多

    企业，所有销售部门的人，别说像小米一样一年销售额800亿元，就是销售到10亿元

    可能其销售部门人员就要过1000个人了，这是我们过去的主要认知。

    在传统的经营方式上，营销中心做营销或者市场的人，基本上是辅助于销售部

    来做经营的，人数很少，比例大概是10:1，有的企业这部分人更少，这基本上是中

    国大部分企业的现状。大多企业把资源集中在直接见到销售业绩的销售职能上，而没有去做些“务虚”的事，使得销售变得简单。

    所以我们的结论是，到了社区商务方式时代，企业的核心在构建与顾客一体化

    的关系体系上，因此，企业的资源配置将会彻底发生逆转。企业商务活动系统的资

    源配置中心，将转向真正的营销中心，用以构建用户关系，而不是销售。

    IT中心是做ERP开发、CRM开发、网站运营开发、无线开发的，共有140个人。

    运营中心是3300个人，主要集中在客服部1700个人，物流仓储1000个人，小米之家

    500个人。

    第二节 小米商务活动部门职能说明

    1.小米电子商务管理中心职能说明

    我们看看，这几个部门的职能。电子商务管理中心履行小米网的整个销售职

    能。它分为销售部、策划部和品类采购部，如图3-5所示。

    图 3-5

    1)销售部职能销售部主要承担小米手机、红米手机、电视、路由器、小米平板、电源、盒子

    等各种产品的销售。这个部门主要负责定价、促销，数据统计、运营商渠道管理。

    小米现在出货量的70%来自于小米网，30%来自于和三大运营商合作的渠道。此外，销售部还要做配件产品的采购预测。配件产品主要指米兔、充电宝、手机壳等。

    所以我们看到，小米这个部门只做很简单的事情，没有更复杂的事情，因为它

    是直销。最关键的是，销售管理部门的人数只有20多个，2014年销售800亿元没有

    任何问题。

    这个部门的职能被降低到如此简单，主要与营销策划部门，也就是围绕社区构

    建一体化关系部门的崛起有关。

    2)销售策划部职能

    再看策划部，虽然从名字上看策划部应该归为营销部门，但是从职能分工上来

    看，策划部是和销售直接相关的。

    销售策划部，主要是规划小米网站本身的页面放什么东西，还有做什么销售活

    动策划，比如说最近围绕小米网要做哪些活动，如节日促销、奖励销售手段等。这

    个部门还要在其他平台上做活动，比如天猫上的活动等。同时销售策划部门也要参

    与到社区活动的策划中来，比如上一章节讲到的销售部在社区的策划活动。

    “销售活动可以强化顾客对企业的信任度，销售活动也应该按照深化顾客联系

    的要求去做。”[1]

    我们从上一章节的活动看到，销售部做了在社区和顾客建立信任

    的互动活动。销售部之所以不是以交易为导向，而是以深化顾客关系为导向，这主

    要是小米公司倡导的“与用户交朋友”的文化渗透，使得每一个职能部门的运营活

    动都被注入了这一基因。

    3)品类采购部职能

    最初小米网整个配件产品的采购和销售管理部没有分离开来，后来二者才分

    开。因为小米网的供应链，除了以自己研发代工生产的手机为核心，小米网还有很

    多配件比如外壳等这些产品，而且品类越来越丰富，因此需要单独把这个职能分离

    出来，成立品类采购部，单独去管理供应链。品类采购部只选择厂家，负责质量管

    控，而不去管理配件的销售和销售量的预测，现在品类采购部十多个人。我们看到了随着小米的发展，品类采购部职能越来越专业化，分工也越来越细

    化。

    2.小米营销中心的职能说明

    再看看营销中心部门(见图3-6)，这个部门是最关键的。过去我们所有企业没

    有设立过这样的职能部门，未来我们所有企业的走向都是围绕这样的职能——社区

    在运营，这也是移动互联网时代，企业组织变革创新的方向。

    图 3-6

    小米的营销中心大概分为社区部、社交媒体部、市场部以及设计部四个部门，其职能如下所述。

    1)社区部的职能

    社区部的职能是策划活动，管理社区用户，通过营销活动和管理，来构建区里

    用户的关系。社区部不需要考虑销量，只需要专注构建用户的关系即可。

    在上一章节当中我们所说的社群以及整个社区活动的运营、活动的策划、线下

    活动的组织，都是这个部门在做。社区部是怎么运营和组织社区活动的呢？社区部是按照频道或者社群来运营的，每一个频道有时又会分若干个社群。小

    米一些产品的公测、活动策划、好玩的事、新鲜的事全部来自于此，社区部会不断

    策划有创意的活动。

    前面我们说到有一个数据，这个部门做的跟销售没有关系的事，每个月平均会

    有21次。

    各个频道要求人员都要具备活动策划能力。这些策划能力不同于以往的能力，而要求必须以社区为特征进行策划活动，发动粉丝一起完成某一件事。

    也就是说，每一件策划活动，必须具备互联网思维，因此，我们说互联网思维

    又叫社区思维。靠这个部门一件一件策划的事情累加，构建起来了社区的一体化用

    户关系。

    什么是频道？社区部的频道是一级频道，此频道里面还有更多的小社群。几千

    万用户，怎么管理？一定是分为若干的小社群，一步步去切割。

    下图是同城会频道，同城会再细分，有更深层次的小社群，故而会产生不断的

    话题。因为不同的用户会有不同的喜好，会关注不同的事，不能够试图用一件事情

    或者几件事情囊括几千万人，因此这个部门要不断策划活动，迎合某一部分人的需

    要。这个部门大多都是年轻人，这些年轻人天天在想创意。举一个例子，来看社区

    部门的员工的具体策划行为是什么？下图是这个部门一个员工做的一个策划活动

    ——“小米手机水下摄影”。

    这个活动是一个90后策划的，因为小米核心用户是85后、90后，活动策划人一

    定基于他们喜欢参与的事情来策划活动。因此，你会看到这个员工为了策划一个好玩的事，自己去潜水，用小米手机做

    水下摄影，把所有的图片和记录放在论坛上，形成主题，跟大家分享。然后就有社

    区网友说我一定拍出比你更好的照片，所以就很疯狂地和很多小米的粉丝按照这种

    潜水的方法去潜水，拍出照片进行分享、对比。这个活动拉来了一批人参与，形成

    了参与感。这就是社区部这个职能部门做的事情，跟销售没有关系。

    社区部的员工本身就是小米的用户，同时和社区里小米用户的年纪差不多。他

    们天天在创意，天天在琢磨，然后大家去讨论，想出一个好玩的事，这个事一定是

    基于这个用户群体的兴趣。他们去引起话题，提前把话题给出来，包括同城会一年

    400多场的话题，同城会之间要做什么样的PK。

    企业内部进行了分工，成立独立的职能部门，使得效率得以提升。过去这样的

    营销职能，原来集中在领导人身上，现在是一个团队在组织上做到了保障，所以能

    持续地做下去。

    小米的组织内部就是这么干的，50多个人天天琢磨和销售无关的这个事。这对

    我们传统思维的企业是很难想象的，养50多个人，并且这些人薪水都很高，天天不

    产生销售，他们做的事还要耗去公司更多的资金和资源，所以传统经营方式的企业

    是不会这样去做的。传统企业主要是被一个理念在约束着，这就是企业存在的目的就是创造利润，不创造利润是可耻的，大多数企业按照这条路径在走。因此我们需要回归到企业存

    在的真正目的这一思维上来，就是德鲁克所说的“企业存在的目的就是为顾客创造

    价值”，利润只是结果而已。

    雷军在接受胡舒立采访时，说过这样一句话，就很悟道：“在互联网上，你真

    的把东西做好了，真的把用户伺候好了，什么东西都不用你担心，其实变现、商业

    化都很容易。”“用户喜欢你，他会用各种方式让你挣钱，不会饿着你的。”这是

    对德鲁克企业存在的目的是创造顾客非常好的理解和实践。

    在传统的思维当中，企业不是从能不能给顾客创造价值角度去看，而是从利润

    的角度去看。在接下来思维新的升级方式中，企业未来都要走向为顾客创造价值这

    个路径，这样，最终的结果会使得销售部门人员成本极大降低，销售变得简单。

    因此，我们说营销部门的主要职能，就是构建社区用户的一体化关系。我们从

    下面的一个案例再来看看他们的职能。

    案例3-1 社区部同城会的工作人员是如何开展工作的

    小米社区部同城会工作人员是怎么开展工作的？我们以同城会这个频道的案例

    来做一个简单的说明。

    同城会部门主要的策划已经标准化，已经变成管理行为，目的是调动社区里的

    用户、自组织，发起有创意的活动，然后形成内容，在社区进行传播。

    最早同城会频道这个社群的工作人员只有三个人，这三个人一年可以做多少

    事？400多场活动，他们是怎么组织的？

    他们已经将工作流程标准化，管理各地同城会的活动，在同城会活动上，大约

    有以下四件事情要做。

    第一，审批各同城会申报的活动主题，发会议的统一模板、会议的流程，并不

    断改善，形成统一的流程和模板，然后发给各地同城会会长，他们只需要按照这个

    流程去组织即可。第二，寄发印有小米logo的T恤、统一的物料和奖品。为什么要发小米印有

    logo的T恤呢？因为参加活动的这些米粉，都是互相不认识的，如果不统一仪式、服

    装，那么这些人就成为了路人甲、路人乙，就是到了同一个地方，大家感觉不到自

    己是小米社区的同一批人。因此 ......