目录

    内容简介

    前言

    第1章 知晓：直播的那些事儿

    1.1 含义：全面解读直播

    1.1.1 视频社交：更加鲜活、直接的社交模式

    1.1.2 娱乐营销：前卫、与众不同的营销方式

    1.1.3 信息传播：直观、新颖的信息传递媒介

    1.2 特征：轻松玩转直播

    1.2.1 移动直播：摇身成“宠儿”

    1.2.2 平台直播：渗入人心

    1.2.3 社区发展：直播齐聚集

    1.3 优势：不断拓展延伸

    1.3.1 功能：即时互动

    1.3.2 价值：草根之“光”

    1.4 种类：具有多种形式

    1.4.1 秀场直播：才艺之秀

    1.4.2 活动直播：企业销售1.4.3 体育直播：实时赛事

    1.4.4 游戏直播：竞技盈利

    1.4.5 生活直播：与人分享

    1.4.6 教育直播：经久不衰

    1.5 助力：直播不断攀升

    1.5.1 技术：日益先进

    1.5.2 状态：互娱共生

    1.5.3 局势：百花齐放

    1.6 融资：支撑直播发展

    1.6.1 资本投入：坚实根基

    1.6.2 虎牙融资：“欢聚互娱”

    1.6.3 斗鱼融资：稳步前进

    1.6.4 腾讯投资：全面发展

    1.6.5 传媒投资：游戏领头

    第2章 探秘：直播的发展历程

    2.1 直播1.0时代：秀出自我

    2.1.1 发展：市场规模

    2.1.2 形式：美女主播

    2.1.3 用户：男性偏多2.1.4 内容：唱歌热舞

    2.1.5 问题：监管整顿

    2.2 直播2.0时代：游戏竞技

    2.2.1 兴起：直播的细分

    2.2.2 标志：虎牙的崛起

    2.2.3 发展：惊人的速度

    2.2.4 战略：全面的考虑

    2.2.5 内容：支撑的倾斜

    2.3 直播3.0时代：便捷娱乐

    2.3.1 引爆：移动直播

    2.3.2 大势所趋：泛娱乐直播

    2.3.3 出现：“直播+”形式

    2.3.4 深化：“直播+”细分

    2.4 直播4.0时代：身临其境

    2.4.1 出现：VR直播

    2.4.2 试水：花椒直播

    2.4.3 行业：深远影响

    2.4.4 应用：场景拓展

    第3章 内容：直播的内容形式3.1 直播内容：主要形式

    3.1.1 直播内容：4个主要形式

    3.1.2 网络直播：其他内容形式

    3.2 典型：直播内容形式

    3.2.1 游戏：内容玩法和市场推广是要点

    3.2.2 才艺：分享个人才艺获得收入

    3.2.3 动漫：经久不衰的二次元动漫文化

    3.2.4 语音：在情感上的表达更加丰满

    3.2.5 搞笑：内容要多思考、多下功夫

    3.2.6 文学：要相信“书中自有黄金屋”

    3.3 淘宝直播：特色电商内容

    3.3.1 服装：学会潮搭配，秀出真自我

    3.3.2 美妆：看主播化妆，做最美女生

    3.3.3 母婴：育儿大交流，宝宝好成长

    3.3.4 食品：足不出户，做愉快的吃货

    3.3.5 数码产品：大品牌，总有一款适合你

    3.3.6 运动户外：生命不息，运动不止

    3.4 YY直播：多维度的内容形式

    3.4.1 手游：移动电竞和直播强势发展3.4.2 网游：永不过时的热点IP内容

    3.4.3 脱口秀：与明星开启IP营销

    3.4.4 明星：合伙人引爆直播互动盛宴

    3.4.5 酷玩：让更多达人与品牌参与

    3.4.6 体育：用跨界将体育直播娱乐化

    3.5 其他：特色直播内容形式

    3.5.1 苏宁易购：杨洋笑倾城嗨购夜

    3.5.2 国美在线：推PGC开启未来生活

    3.5.3 聚划算：汉式婚礼直播完美收官

    3.5.4 京东商城：费雪大牌说日圆满结束

    3.5.5 蘑菇街：优质的女性时尚消费社区

    3.5.6 汽车之家：专业性内容的全程服务

    第4章 挖掘：主播的IP潜质

    4.1 主播：强IP属性

    4.1.1 传播属性：IP覆盖内容超广

    4.1.2 内容属性：IP优质且有价值

    4.1.3 情感属性：IP引起情感共鸣

    4.1.4 粉丝属性：IP粉丝黏性极强

    4.1.5 前景属性：IP商业前景良好4.1.6 内涵属性：IP内在十分深厚

    4.1.7 故事属性：IP故事内容丰富

    4.2 沉淀：人物IP特点

    4.2.1 兴起：社交网络媒体发展

    4.2.2 考量：商业变现能力较强

    4.2.3 生产：年轻有个性的内容

    4.2.4 传播：跨越平台延伸领域

    4.2.5 定位：明确的核心价值观

    4.2.6 诀窍：节目内容的频次高

    4.2.7 培养：人格化的偶像气质

    4.3 输出：IP的产业链

    4.3.1 主播：才艺内容与平台扶持是关键

    4.3.2 公会：打造IP为娱乐带来新生态

    4.3.3 平台：完善产业链构建新商业模式

    4.4 掘金：IP的取胜之道

    4.4.1 定位+预测：数据分析能力

    4.4.2 社交+平台：运营维护能力

    4.4.3 服务+新品：设计能力

    4.4.4 灵活+供应链：支持能力4.4.5 粉丝+经济：运营能力

    4.4.6 持续+优质内容：创作能力

    4.4.7 明星+新媒体：“泛娱乐”能力

    第5章 培育：主播的专业成长

    5.1 成长一：专业能力

    5.1.1 才艺满满：耳目一新

    5.1.2 言之有物：绝不空谈

    5.1.3 精专一行：稳打稳扎

    5.1.4 挖掘痛点：满足需求

    5.2 成长二：语言能力

    5.2.1 注意思考：亲切沟通

    5.2.2 选择时机：事半功倍

    5.2.3 懂得倾听：双向互动

    5.2.4 沟通或竞赛：莫分高低

    5.2.5 理性对待：对事不对人

    5.3 成长三：幽默技巧

    5.3.1 收集素材：培养幽默感

    5.3.2 抓住矛盾：摩擦火花

    5.3.3 幽默段子：天下无敌5.3.4 自我嘲讽：效果甚佳

    5.4 成长四：应对提问

    5.4.1 回答主题相关的问题：充分准备

    5.4.2 回答热点评议的问题：客观中立

    5.5 成长五：心理素质

    5.5.1 突然断讯：随机应变

    5.5.2 突发事件：冷静处理

    第6章 平台：选择匹配的平台

    6.1 斗鱼直播：变革传统直播文化

    6.1.1 “直播+教育”：打破传统

    6.1.2 案例：“中国第一名师英语对决之夜”

    6.2 虎牙直播：启封游戏世界新大门

    6.2.1 “直播+游戏”：稳步向前

    6.2.2 案例：“车神”楚河之游戏精神

    6.3 熊猫直播：全方面发展创新高

    6.3.1 策略：“泛娱乐”+“正能量”

    6.3.2 “直播+电竞”：一大亮点

    6.4 映客直播：开启全民直播时代

    6.4.1 策略：“温暖社交”+“针对设计”6.4.2 “直播+餐饮”：迷尚豆捞之企业会议

    6.5 腾讯直播：直面体育赛事现场

    6.5.1 “直播+体育”：专业性强

    6.5.2 案例：青岛啤酒之“第一时间”

    6.6 花椒直播：带着VR一起去旅行

    6.6.1 “直播+旅游”：技术支撑

    6.6.2 案例：途牛旅游之新生态

    6.7 聚美直播：打造信任型消费模式

    6.7.1 “直播+电商”：快速吸金

    6.7.2 案例：魏晨之推销菲诗小铺

    第7章 技巧：打造多形式平台

    7.1 音频平台：用声音感动你我

    7.1.1 音频营销：内容中植入广告

    7.1.2 音频营销：搭建音频自媒体

    7.1.3 音频营销：策划定制专题节目

    7.1.4 喜马拉雅：在线移动音频分享平台

    7.1.5 云听宝：首个新媒体广播云平台音响

    7.1.6 蜻蜓FM：基于互联网的电台聚合服务

    7.2 视频平台：用视觉惊艳你我7.2.1 贴片广告：直截了当的宣传营销

    7.2.2 内容营销：区别于传统广告植入

    7.2.3 活动营销：开展活动，吸引注意

    7.2.4 拍摄短片：全力解答客户疑问

    7.2.5 展示制作过程：尽显产品的真

    7.2.6 展现品牌文化：发现品牌的美

    7.2.7 秒拍：新潮短视频分享应用

    7.2.8 优酷：领先的视频分享网站

    7.2.9 美拍：“10秒也能拍大片”

    7.3 社交平台：用兴趣连接你我

    7.3.1 产品框架布局：多层次优化

    7.3.2 设计打磨：从整体到局部

    7.3.3 创新性互动：表情和小视频

    7.3.4 直播动画特效：玩转趣味互动

    7.3.5 QQ空间：个性十足的“博客”

    7.3.6 千聊：基于微信的知识社区

    7.3.7 陌陌：人气火爆的社交平台

    7.3.8 快手：“接地气”的短视频

    第8章 营销：酒香也怕巷子深8.1 营销要求：围绕产品本身

    8.1.1 干货技能引导：精准营销

    8.1.2 产品融入场景：不露痕迹

    8.1.3 展现产品：改变才是王道

    8.1.4 “特点+热点”：完美融合

    8.2 营销优势：促进用户互动

    8.2.1 增强用户的参与感：发挥交互优势

    8.2.2 加强企业品牌黏性：懂得倾听需求

    8.2.3 迎合大众从众心理：结伴相继购买

    8.3 类型引导：打造多种形式

    8.3.1 信息披露型

    8.3.2 品牌宣传型

    8.3.3 理财专家型

    8.3.4 网红代言型

    8.3.5 客服沟通型

    8.3.6 娱乐活动型

    8.3.7 淘宝店铺型

    8.3.8 线上线下整合型

    8.4 模式探索：推动营销实现8.4.1 新平台“酷学网”：弥补行业资源缺陷

    8.4.2 美女主播：赚足视觉享受的经济变现

    8.4.3 “双师直播课”：构建精品教育模式

    8.4.4 明星IP：构成泛娱乐产业的核心

    8.4.5 “泛娱乐”：衍生泛娱乐发展模式

    8.4.6 “素人直播”：快速业内登顶

    8.4.7 直播平台：持续满足用户需求

    8.4.8 淘宝直播：Buy+体验呈现

    8.4.9 进阶：从娱乐化到专业化

    8.4.10 波罗蜜：成功试水“直播+电商”

    8.4.11 兰渡文化：做好垂直领域的头部内容

    第9章 运营：提升成功的概率

    9.1 选好直播主题：以用户为主

    9.1.1 注意直播目的：不能无准备

    9.1.2 从用户角度切入：迎合其口味

    9.1.3 抓住时代热点：切记要及时

    9.1.4 打造噱头话题：为直播添彩

    9.1.5 围绕产品特点：展现大优势

    9.2 找准传播渠道：多模式出击9.2.1 “发布会+直播”：多平台同步

    9.2.2 “作秀+直播”：掌握好技巧

    9.2.3 “颜值+直播”：不仅仅是颜值

    9.2.4 “限时购+直播”：抓住用户心理

    9.2.5 “IP+直播”：效果不容小觑

    9.3 提供优质内容：全方位打造

    9.3.1 内容包装：带来更多的额外曝光机会

    9.3.2 互动参与：实时了解粉丝的喜好动态

    9.3.3 内容攻心：用情景诱导打动用户群体

    9.3.4 突出卖点：运用互联网思维表达卖点

    9.3.5 口碑营销：内容成“辐射状”扩散

    9.3.6 “病毒”传播：快速复制，广泛传播内容

    9.3.7 事件营销：内容结合热点事件来传播

    9.3.8 创意营销：实现更高的名

    列前茅。这样热门的小说本身就是一个很好的IP，而且往往会自带粉丝，为电

    视剧的营销作了良好的铺垫。

    热门IP自带的粉丝属性，能给营销带来无可比拟的方便。如图4-10所示为《11

    处特工皇妃》在潇湘书院的阅读界面，阅读量上亿。由此可见，这样一个火爆的IP

    自然会使电视剧还没拍就已引起大众的热切关注了。图4-10 《11处特工皇妃》

    凭借这样热门的IP，《楚乔传》获得了坚实的粉丝基础。而想要进行IP营销，则还需与粉丝进行互动，从而让用户主动参与到企业的IP营销之中。

    在这一点上，《楚乔传》在微博上开启了话题，引起了粉丝的开放式讨论，形

    成了强大的宣传效果。如图4-11所示为《楚乔传》在微博上的话题界面。图4-11 《楚乔传》微博话题

    此外，在播放《楚乔传》的搜狐平台，还设置了粉丝投票的环节，让粉丝与电

    视剧进行互动，同时在互动过程中，电视剧制作方也可以更好地把握观众的喜好偏

    向。如图4-12所示为搜狐的观众投票界面。图4-12 搜狐的《楚乔传》投票活动

    这些互动为《楚乔传》这部剧塑造了一个强大的IP形象，成为当下影视行业的

    焦点，这一切都离不开粉丝的支持。

    当然，“粉丝经济”不仅仅在于为IP带来影响力和推广力，最重要的还在于将

    粉丝的力量转变为实实在在的利润，即粉丝变现。例如，电视剧《何以笙箫默》的

    爆红使其成为一个强大的IP，于是该剧的播放平台东方卫视与天猫电商强强联手，达成跨界合作，玩转T20(TV to Online)模式。

    粉丝只需在观看电视剧时，打开手机天猫客户端，轻轻一扫东方卫视的台标，就可以进入电视剧的互动页面，随即便可购买《何以笙箫默》中的同款产品，如衣

    服、鞋子、包包等。如图4-13所示为《何以笙箫默》中主演人员同款产品的天猫链

    接。

    这样的合作方式给《何以笙箫默》和天猫都带了巨大的经济效益，而《何以笙

    箫默》的IP营销也是大获成功，粉丝变现得以实现。电视剧《何以笙箫默》与天猫

    有着类似的受众群，因此给双方都带来了巨大的粉丝量。粉丝摇身一变成为消费

    者，其潜在购买力被激发，转变为看得见的利润。

    粉丝属性是IP的重要属性，粉丝不仅能为企业传播和宣传品牌，还能为企业的

    利润赚取作出贡献。主播也应学会经营粉丝，这样才能成为一个超级IP。图4-13 《何以笙箫默》中主演的同款产品

    4.1.5 前景属性：IP商业前景良好

    一个强大的IP，必定具备一个良好的商业前景。

    以音乐为例，如果一个原创歌手想要将自己的歌曲打造成一个强IP，就必须给

    歌曲赋予商业价值。随着时代的发展，音乐领域的商业价值不仅体现在唱片的实体

    销售量上，而且还包括付费下载和在线播放量。只有把握好各方面的条件，才能卖

    出更多的产品，打造强大的IP。

    例如，火爆的少年偶像组合TFBOYS，在人气、唱片销量和传播范围上都占据着

    领先的地位。如图4-14所示是TFBOYS为知名综艺节目《快乐大本营》20周年演唱的

    歌曲在QQ音乐首页的展示。图4-14 TFBOYS演唱的《同一秒快乐》在QQ音乐首页的展示

    TFBOYS在刚出道时虽然遭遇了重重困难，但时间证明，他们的商业价值是不可

    估量的。TFBOYS不仅目前已经成为一个十分强大的IP，而且其前景也是一片大好。

    从最初的音乐到后来的影视、综艺、广告等多个方面，相信TFBOYS这个名副其实超

    级IP以后还会延伸到更广的领域。

    当然，既然说的是前景属性，那么并非所有的产品在当下都具有商业价值。企

    业要懂得挖掘那些有潜力的IP，打破思维固态，从多方位、多角度进行思考，全力

    打造符合用户需求的IP，才会赢得IP带来的人气，从而获取大量利润。主播同样也

    要学会高瞻远瞩，看准发展方向，拓宽发展空间，才能成为一个强IP。

    除此之外，伴随性也是一个好的IP不可或缺的特征。何谓伴随性？简单地说就

    是陪伴成长。打个比方，如果你面前有两个产品供你选择，价格相等，你会选你从

    小看到大的动漫，还是长大以后才看的动漫？相信大多数人都会选择从小看到大的

    动漫，因为那是陪伴他一起成长的，其中承载了成长的点滴。

    例如，日本动画片《哆啦A梦》已经诞生几十年了，但相关的动画片还是在播

    放，火热程度也依然不减当年。

    如图4-15所示为《哆啦A梦》在2017年六一儿童节之际为最新电影《哆啦A梦：

    大雄的南极冰冰凉大冒险》所作的宣传。图4-15 《哆啦A梦》电影宣传

    所以说，一个IP的伴随性也直接体现了其前景性。如果IP伴随着一代又一代的

    人成长，那么他就会打破时间和空间的限制，制造出无穷无尽的商业价值，历久弥

    新。作为主播，当然也要懂得陪伴的重要性，这样才能成为具有商业价值和市场前

    景的IP。

    4.1.6 内涵属性：IP内在十分深厚

    一个IP的属性除了体现在外部的价值、前景等方面，还应注重其内在特有的情

    怀和内涵，而内涵则包括很多方面。例如积极的人生意义、引发人们思考和追求的

    情怀以及植入深刻价值观等。但IP最主要的目的还是营销。所以，IP的内涵属性只

    有与品牌自身的观念、价值相契合，才能吸引用户的眼球，将产品推销出去。

    例如，《功夫熊猫》这个本身就带有超级热点的强IP，凭借着独有的武侠情怀

    和曲折复杂的故事内容成为IP中的佼佼者。而康师傅在《功夫熊猫3》的召唤下，也

    借势加入了IP营销的行列之中。如图4-16所示为康师傅与东方梦工厂合作拍的《功

    夫熊猫3》的番外剧《一碗面的功夫》。图4-16 康师傅《一碗面的功夫》

    康师傅与《功夫熊猫3》达成的品牌合作，将企业专注于美食文化的内涵与电影

    中所传达的坚持、自然、传统的精神相融合，通过全新的形式将饮食文化中的亮点

    和深刻内涵，呈现给广大影迷和美食爱好者。

    从康师傅这个IP营销可以看出，企业需要将自身的特质内涵与IP相结合，才能

    让IP营销显得无懈可击，让消费者自愿参与到营销之中，让企业的IP走上强大之

    路。主播也是一样，只有将自身的闪光点与品牌结合起来，才能成为一个强IP。

    除了这种方法，企业还可以对IP进行改编，从而推出产品。当然，改编经典的

    IP的关键就在于体现出更加丰富的内涵。

    专家提醒

    丰富IP内涵，需要企业将主要精力放在内容的制作上，而不是单纯地追求

    利益最大化，急功近利是打造IP的大忌。只有用心，才会使用户投入其中，从而彰显出IP的内在价值。

    4.1.7 故事属性：IP故事内容丰富

    故事属性是IP吸引用户关注度的关键属性，一个好的IP，必定是有很强的故事

    性的。

    例如，著名的《西游记》为什么会成为一个大IP？其主要原因就在于它故事性

    强。一个墨守成规的和尚，一个大胆勇敢、疾恶如仇的猴子，一个好吃懒做、爱占

    小便宜的猪，一个憨厚老实、默默无闻的挑夫，还有一个台词最少的白龙马……在去

    往西天取经的路上，经历了“九九八十一难”，酸甜苦辣都尝遍，最终取得真经，普度众生。仅仅是这几个主人公的个性特点，就能让人们谈论得津津有味。《西游

    记》的故事性是无可比拟的，自然也就成为强IP。

    如图4-17所示为改编自《西游记》的国产3D动画电影《西游记之大圣归来》剧

    照。

    图4-17 《西游记之大圣归来》剧照

    不仅如此，随着《西游记之大圣归来》的火热播出，一系列相关产品也相继推出，这个强IP的故事属性使营销变得更加简单。

    如果我们仔细分析每一个强IP，都不难发现他们都有一个共同点——故事性

    强。正是这些IP背后的故事，激发了用户的兴趣，引起了市场轰动。

    自《致我们终将逝去的青春》开始，电影界就掀起了一股“青春校园”的热

    潮。例如，《匆匆那年》《同桌的你》《左耳》《睡在我上铺的兄弟》……这些年大

    热的国产青春片，触动了不少人的回忆与情怀，也吸引了大量的观众和资本。尽管

    人们对其内容褒贬不一，但还是在票房和影响力上取得了非凡的成绩。这其中的原

    因就在于这些青春题材的电影故事性强，正好与用户的口味相符。

    根据作家刘同的小说《谁的青春不迷茫》改编而成的同名电影赢得了大众的喜

    爱，因为它保持了对原著的尊重，在挑选演员方面也没有依靠大腕明星吸引观众，而是选择了年轻团队，凭借故事和对青春的尊敬来赢得IP的成功。如图4-18所示为

    电影《谁的青春不迷茫》在微博上的影评。

    图4-18 电影《谁的青春不迷茫》微博影评

    青春时代承载了人们太多美好的回忆，也累积了很多有趣的故事。长大成人之

    后很少能拥有那份纯真，所以这也是青春电影受到热烈欢迎的原因。好的故事总是招人喜欢的，在IP的这种故事属性中，故事内容的丰富性是重中

    之重。对于主播来说，如果你有好的故事，就一定能吸引用户的关注。没有好的故

    事，那也只会火热一时，最终成为过往云烟，被用户遗忘。

    4.2 沉淀：人物IP特点

    打造人物IP的本质其实还是内容，因为吸引粉丝要靠内容。那些能够沉淀大量

    粉丝的人物IP除了拥有优质的内容外，他们还有一些共性的特点，本节将进行具体

    分析。

    4.2.1 兴起：社交网络媒体发展

    人物IP的兴起并不是偶然现象，而是社交网络媒体发展过程中的一种新产品，其中网红就是最直接的体现，网红们也因此成了最大的受益者。

    例如，新浪微博2015年的广告与营销收入占总收入的80%，微博也从中看到新

    的商机，因此重点打造了“红人淘”移动平台，以社交电商模式将强大的设计关系

    实现变现。

    “红人淘”是微博与淘宝合作推出的移动产品，实现了红人经济与电商平台的

    结合，其中，淘宝带来了庞大的商品库，而微博则提供了优质的内容，从而将“红

    人淘”打造成为一个有价值的购物社区和分享平台。同时，平台还基于红人经济推

    出了内容合作模式，只要创业者有独创的、拥有版权的内容或者丰富的导购经验，擅长搭配、有个性、有品位、有颜值等，即可加盟“红人淘”平台。

    从目前来看，正是微博、微信等设计网络媒体的环境变更催生了网红，同时也

    刮起了“IP”营销风潮。那些被粉丝追逐的人物IP，他们在社交网络媒体上都拥有

    良好的用户基础，所以才能取得好的成绩，尤其是一些热点IP，更是成为内容营销

    的争抢目标。

    如图4-19所示为生于社交网络媒体的人物IP的主要特点。图4-19 生于社交网络媒体的人物IP的主要特点

    社交网络媒体的流行，尤其是移动社交平台的火爆，让很多能够创造优质内容

    的互联网创业者成为自媒体网红，这种趋势还将进一步延伸。

    4.2.2 考量：商业变现能力较强

    当然，要想获得真正的成功，一个重要的考量就是“变现”，即使你具备再强

    的实力，但却赚不到一分钱，那么你的价值就没有得到真正的体现。

    如今，人物IP的变现方式也越来越多，如广告、游戏、拍片、主播、社群、网

    店、微商、商业服务、卖会员、VIP以及粉丝打赏等。

    例如，2014年9月，腾讯推出了《天龙八部3D》手机游戏，将PC端的游戏精髓

    复制到手机端，并且通过应用宝、QQ浏览器、QQ游戏大厅等多平台结合推广，快速

    吸引流量。结果，只用了短短两个月的时间，《天龙八部3D》就获得了超过两个亿

    的流量数据。

    由此可见，人物IP只有具备较强的商业变现能力，才能获得真正的互联网和粉

    丝经济的红利。

    4.2.3 生产：年轻有个性的内容

    作为人物IP的重要条件，创造内容如今也出现年轻化、个性化等趋势。要创作

    出与众不同的内容，虽然不要求你有多高的学历，但至少要能闪现点有价值的东西出来。从某方面来看，读书和阅历的多少，直接决定了你的内容创造水平。

    例如，根据大型游戏《仙剑奇侠传》拍摄的电视剧，也俘获了一批粉丝而成为

    超级IP，这也是其内容的吸引力表现所在。其中，作者将江湖与神话进行完美融

    合，通过一种全新的电视剧方式来展现游戏场景，以勾起粉丝的童年记忆。

    2015年，仙剑系列再添一部网络剧——《仙剑客栈》，这部网络剧主要是应观

    众要求，将主角李逍遥设计为重回19岁，将赵灵儿、林月如、阿奴等游戏角色的剧

    情进行了重新设定，以他们最终共同经营江湖第一客栈的完美结局，弥补了第一部

    中的悲情结局。据悉，《仙剑客栈》第一季的播放量就突破了4亿次，这是其满足粉

    丝要求的完美内容所带来的收获。

    总之，在互联网内容创业中，内容不能太简单地平铺直叙或自卖自夸，而要用

    更新颖有趣的方式进行创意营销。《仙剑》系列产品显然都是作过这方面研究的，他们通过片花、预告片的传播互动情况来分析受众的类型与喜好，从而在内容上作

    出改进，这也是其成功的要点之一。

    4.2.4 传播：跨越平台延伸领域

    在进行内容传播时，主播切不可只依赖单一的平台，在互联网中讲究的是“泛

    娱乐”战略，主播或企业可以IP为核心，将内容向游戏、文学、音乐、影视等互联

    网产业延伸，用IP来连接和聚合粉丝情感。

    企业可以借助各种新媒体平台，与粉丝真正建立联系，同时，这些新媒体还具

    有互动性和不受时间空间限制的特点。

    4.2.5 定位：明确的核心价值观

    要想成为超级IP，首先需要一个明确的核心价值观，即平常所说的产品定位，也就是能为用户带来什么价值。

    例如，2015年问世的动画电影《超能陆战队》是由迪士尼与漫威联合出品的。

    《超能陆战队》的推出让人们都记住了“大白”这个“呆萌”的动画人物。另外，由影视剧衍生的大白公仔、玩具等产品在市场上销售火爆。当然，迪士尼的精心策划是《超能陆战队》获得成功的主要原因之一，但更多

    的原因是《超能陆战队》的IP抓住了差异化定位，有明确的核心价值观，那就是在

    青少年、儿童人群中塑造一个英雄式的强势IP。

    总之，企业在打造IP的过程中，只有价值观明确，才能轻松作出决定，对内容

    和产品进行定位，才能突出自身独特的魅力，从而快速吸引关注。

    4.2.6 诀窍：节目内容的频次高

    如今，大部分超级IP都经营了3年以上，正是有他们连续性、高频次的内容输

    出，才抓住了这样的机会，而他们的产品供应链和服务体系并不输于一些大规模的

    企业。例如，2010年便成名的IP——“天才小熊猫”张建伟，就在当年的“3Q大

    战”中凭借《右下角的战争》系列脱颖而出。

    “天才小熊猫”坚持内容为王，借助奇虎360与腾讯之间的“3Q大战”，将一小

    段子通过GIF动画的形式融入自己的创意，提高了内容的趣味性，同时运用系列方式

    持续性输出内容，增加了故事性和情节性，具有很高的可读性。“天才小熊猫”在

    微博上发布的内容频次比较高，这也是他成功黏住粉丝的要点所在。

    4.2.7 培养：人格化的偶像气质

    在打造人物IP的过程中，主播需要培养自身的正能量和亲和力，可以将一些正

    面、时尚的内容以比较温暖的形式第一时间传递给粉丝，让他们信任你，在他们心

    中产生一种具备人格化的偶像气质。有人说，在过分追求“颜值”的年代，“主要

    看气质”的流行蕴含着“正能量”。不过，对于互联网创业者来说，要想达到气质

    偶像的级别，首先还是要培养人格化的魅力，如图4-20所示。图4-20 人格化的特点表现

    俗话说，“小胜在于技巧，中胜在于实力，大胜在于人格”，在互联网中这句

    话同样有分量，那些超级IP们之所以能受到别人的欢迎、接纳，其实这也从侧面说

    明他具备了一定的人格魅力。

    4.3 输出：IP的产业链

    从YY开始直播之路至今，直播市场已经历了7年多的发展，尤其是2013年游戏

    直播兴起，互联网上涌现了一大批直播平台。如今，直播行业进入了发展的高峰

    期，同时直播主播类人物IP也正式形成了一套完善的输出产业链。

    4.3.1 主播：才艺内容与平台扶持是关键

    要想成为直播主播，首先你需要有一技之长，这样才能吸引网友关注。例如，美国男歌手查理?普斯(Charlie Puth)就是依靠唱歌这门才艺，从网红跨越

    到“真正的歌星”。最初，查理?普斯将自己演唱的歌曲发布到社交平台来吸引粉丝

    关注，得到一定的粉丝数量后便开始发表个人原创专辑。

    2015年4月，名不见经传的查理?普斯与美国著名说唱歌手维兹?卡利法(Wiz

    Khalifa)合作，推出了《速度与激情7》的单曲《See You Again》，并且获得

    了“公告牌百强单曲榜”冠军，如图4-21所示。图4-21 《See You Again》的歌曲宣传

    查理?普斯通过自己的才艺，进行了一系列的“洗底”动作，如制作节目主题

    曲，与多个红星合作，写歌、合唱及监制，让自己从网红过渡到“真正红”。

    当然，在国内主播们除了自己拥有才艺内容外，还需要直播平台的扶持，才能

    完成从网红到网红经济的跨越，实现其名利双收的IP价值。如图4-22所示，打造网

    红主播的平台主要包括社交平台、网红经纪公司、供应链生产商或平台。图4-22 打造网红主播的平台

    同时，这些平台也在相互渗透。例如，作为移动设计平台“领头羊”的手机QQ

    也在一级菜单中推出“直播”入口，如图4-23所示。这种改变，使主播们实现了引

    流和内容发布等供应链的集中，进一步缩短了粉丝变现的时间。图4-23 手机QQ的“直播”功能

    可以发现，如今直播已经成为继QQ、微博、微信等社交平台之后的互联网流量

    中心，主播们强大的粉丝黏性将为这些供应链平台带来更多的价值。

    4.3.2 公会：打造IP为娱乐带来新生态

    从图4-24最右侧的图片中可以发现，大部分主播有一个“所属公会”，而且这

    些公会通常会收取占主播收入一定比例的抽成。公会在直播行业的供应链中占据很

    重要的地位，他们不但控制了下游的主播，而且还拥有强大的营销、市场、传播、技术等能力。如图4-24所示为YY直播平台上的一些大公会。

    图4-24 YY直播平台上的一些大公会

    尤其在以主播为内容本身的秀场直播中，公会对于平台的价值非常大，他们不

    仅管理着大批的优质主播，而且还可以不断地向平台输送内容，如图4-25所示。图4-25 公会对于直播供应链的作用

    其实，公会本质上就是一个小型的经纪公司，并且构建了主播的三级经济链

    条。对于那些拥有好的内容，而且播出时间比较稳定的主播，公会会进行推荐，从

    而将普通的主播炒红。

    公会与经纪公司的目的是一致的，他们都是为了向直播行业输送最优质的IP，不断培养优秀的内容创作者，打造娱乐新生态。

    4.3.3 平台：完善产业链构建新商业模式

    好的直播平台可以快速吸引主播入驻，而且这些主播同时也能为平台带来更多

    的用户和收入，他们之间的关系如图4-26所示。

    图4-26 主播与平台的关系各种直播平台的出现也让IP争夺变得越来越激烈，而且很多平台开始借势于电

    视剧、电影、综艺等热门IP，帮助平台吸引更多新用户。例如，2016届超级女声长

    期在芒果TV、花椒等平台上直播，为湖南卫视带来了更多的用户。

    同时，在各种直播平台上，用户不但可以看到熟悉的网红主播，而且还能看到

    很多明星艺人的直播。这些影视综艺IP与直播平台的合作，对于双方来说是一件互

    惠互利的事情。

    例如，2016年3月9日，在赶往巴黎时装周的路上，知名演员范冰冰使用

    《Ella》的官方账号，在美拍平台上一路直播，吸引了近30万人同时在线观看，而

    且《Ella》也在一小时内获得了10万粉丝。

    对于直播平台来说，主播、明星、企业等IP都拥有自身的定位和功能，他们自

    上而下在平台上的结合，可以形成一条完整的产业链结构，并逐渐形成一种新的商

    业模式。

    4.4 掘金：IP的取胜之道

    网络红人们强大的影响力、号召力使“红人”成为一种新的经济模式，在各种

    内容形式的网红带动下，IP逐渐摆脱文娱产业的束缚，如钟表老师傅王津，就是因

    专业的古董修复技术而成为网络红人。由此可见，在红人经济的带动下，IP开始向

    整个经济市场迈进。

    本节将介绍红人经济掘金IP的取胜之道，解析主播应该具备的能力。

    4.4.1 定位+预测：数据分析能力

    首先，主播如果想要吸引用户关注，就需要具备一定的大数据分析能力。各种

    数据的主要功能如下。

    ● 关注量与订阅用户数量等数据说明了你的内容被多少人推送。

    ● 阅读量可以体现你的文章标题是否具有吸引力。

    ● 转载量可以体现内容质量的优劣。● 新增的关注与订阅人数则说明了持续输出的内容是否有价值。

    ● 用户转化比例数据可以体现你推广的商品解决用户的需求程度、营销活动的

    吸引力程度，同时还可以反映产品与关注用户是否精准匹配。

    主播进行直播和积攒人气需要数据支撑。例如，被称为“数据模型下的神奇预

    言家”的大卫?罗斯柴尔德(David Rothschild)，就曾运用大数据分析技术成功

    预测出24个奥斯卡奖项中的21个，准确率高达87%。

    同样的，主播运用大数据来分析直播内容、粉丝等数据，可以实现更精准的内

    容准备和营销。

    4.4.2 社交+平台：运营维护能力

    社交平台是在互联网中获得粉丝的关键阵地，对于主播来说，还需要掌握社交

    平台的运营维护能力。

    总之，只有运营好微信、微博、QQ等社交平台，才能将粉丝的力量转化为真金

    白银。主播可以在社交平台上与粉丝进行沟通和交流，利用他们感兴趣的内容来吸

    引他们，即可从中获得巨大利益。

    4.4.3 服务+新品：设计能力

    为了迎合互联网粉丝的喜好，尤其是数量庞大的“90后”用户，主播和企业还

    需要掌握极强的新产品或服务设计能力。

    例如，腾讯、新浪微博中有一个十分有个性的表情包——“阿狸”，就因

    为“萌”这个特点受到年轻粉丝的喜爱，如图4-27所示。图4-27 “萌萌哒”的阿狸表情包受到了很多年轻网友的喜爱

    专家提醒

    “阿狸”之所以能取得成功，最主要的原因就是它的外表设计和用户定

    位。设计者不但赋予了“阿狸”较萌的形象，而且还为它设计了相应的性格、星座以及英文名称，并将用户锁定在年轻的学生和女性白领群体上，使其得到

    了快速传播。

    其实，“阿狸”最初只是一个简单的绘本，但借助优质的内容以及符合粉丝欣

    赏水平的设计，赢得了大量粉丝，成为比较优质的大IP。另外，内容创新也是“阿

    狸”的一大特色，并且通过绘本、视频、表情包、壁纸以及周边商品等多种形式来

    传播。

    目前，“阿狸”常年排在百度贴吧的前一百位，而且在各类社交、博客平台的

    粉丝累计也已近千万。“阿狸”推出的产品都是以互联网为基础，使用碎片化的内

    容来潜移默化地影响粉丝，加强“阿狸”在他们心中的品牌烙印。

    从“阿狸”的成长之路中我们可以发现，互联网内容需要迎合粉丝来进行设

    计，这也是塑造超级IP的基础。4.4.4 灵活+供应链：支持能力

    供应链是一个比较完整的体系，互联网内容创业的供应链包括内容策划、内容

    生产、内容传播的渠道、内容变现的形式、内容的销售渠道以及内容的二次销售

    等，如果你只会策划制作内容，而不会将其传播到互联网中，那么基本上都是白

    搭，因为粉丝根本看不到你的东西。

    主播或企业可以灵活运用供应链组织能力，将供应链中的采购、生产、设计、物流等服务进一步完善，通过实体生产互联网中宣传的产品，然后利用软件平台来

    整合上下游资源。

    在红人经济的供应链中，上游的造星环节、中游的引流环节以及下游的变现渠

    道都在不断地横向延伸和扩展，同时还引起了资本的关注与投入。例如，2016年4月

    21日，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本宣布对拥有近2000万微博粉丝的

    papi酱投资1200万元，papi酱的身价估值已经上亿。

    因此，企业最后还需要掌握灵活的供应链，这样才能有动力和经济基础去持续

    输出优质内容。如图4-28所示为红人经济的供应链。

    图4-28 红人经济产业的供应链

    网络红人们自带强大的流量属性，在他们的高额销量以及融资数据背后，其实正是产业链中游的社交平台和直播平台上的千万量级的粉丝。

    可以说，网红就是某种意义上的明星，网红本身的IP可以让粉丝转化为购买

    力，同时他们还可以向自己的粉丝进行垂直营销，进一步强化自身的变现能力。

    网红是互联网中典型的内容创业者，他们通过原创的优质内容扩大自己的影响

    力，吸引并聚集大量粉丝，形成品牌IP，这也符合我国“互联网+万众创新”的基

    本要求，其供应链的发展也带动了周边其他行业的变革。

    4.4.5 粉丝+经济：运营能力

    如今，市场经济已经从“得渠道者得天下”转变为“得用户者得天下”的时

    代，这一切都是互联网发展带来的结果。

    它彻底打破了以往封闭的经济模式，形成了一个新的、开放的、“用户为

    王”的经济时代。

    在互联网时代，很多IP都拥有自己的顾客，优秀的IP拥有的是用户，而爆款IP

    则拥有众多会为自己说话的粉丝，这些粉丝就是IP衍生产品或品牌最好的代言人。

    因此，要想成为一个超级IP，创业者或企业还需要掌握强大的粉丝运用能力。

    在整个IP粉丝运营的流程中，如何提升粉丝活跃性，让粉丝参与内容互动是粉

    丝运用的重中之重。

    下面介绍一些技巧，如图4-29所示。图4-29 IP粉丝运营的技巧

    图4-29 IP粉丝运营的技巧(续)

    4.4.6 持续+优质内容：创作能力

    前面的章节介绍了不少内容形式，如电影、电视剧、游戏、演唱、体育、动漫

    等，主播只要找到其中的一个内容切入点，并使其形成某种品牌价值，就可以带来IP的流量。

    一个好故事、一个有号召力的帖子、一篇充满感情的博文，这些都是主播或企

    业在互联网IP大战中制胜的内容“法宝”，而且通过这些内容可以让主播或企业在

    零成本的情况下获得更多利益。

    通过这种持续性强的故事内容，让用户对故事中提出的建议难以抗拒，再加上

    适当的内容传播，就可以获得更多渠道的销售利润。对于这些符合用户需求的优质

    内容，就能有机会成为一个优秀的IP，相反，如果没有内容，只是一味地宣传、促

    销，即便可以获得一时的销售业绩，但终究会脱离用户群。

    4.4.7 明星+新媒体：“泛娱乐”能力

    网红成为明星已经是不争的事实，而明星“网红化”也正在发生，现在的明星

    们通过互联网中的各种新媒体平台，也变得越来越接地气，也学会了利用互联网来

    获得粉丝、经营粉丝，扩展自己的变现能力。

    例如，全球使用量最大的第三方手机浏览器——UC浏览器拥有超过5亿的全景

    用户，而且有超过1亿的日活跃用户，已经超越苹果Safari。

    下面对UC的“泛娱乐”化战略进行分析。

    (1)明星互动营销：《全明星探案》中的明星阵容非常强大，包括TFBOYS、黄晓明、陈乔恩、柳岩、迪丽热巴5大明星，其特色在于它是一个可以“玩”的交互

    式网络互动视频，导演完全由粉丝来承担，而且明星们还会与观众进行互动。

    (2)红包反馈营销：为了吸引粉丝参与，UC还准备1～5元的无门槛红包，由传

    统品牌箭牌来提供。在《全明星探案》中，UC通过将明星资源与传统企业用户进行

    连接，利用大数据分析年轻用户的喜好，这有利于箭牌这样的老品牌扩展新用户。

    (3)O2O营销模式：UC联合KFC推出“UC定制套餐”“319随行卡”和“UC主题

    门店”等一系列线上、线下活动。

    据悉，在2016年3月19日《全明星探案》开幕前的“送明星去片场”页面中，UC浏览器设计了一条虚拟的KFC街道场景，而且还在剧中穿插了KFC送大奖的镜头。(4)强强联合营销：为了体现“泛娱乐”化的营销特征，UC还联合了天猫、新

    浪微博、优酷等电商和新媒体平台。

    据悉，天猫商城提供了价值2000万张的无门槛抵用券，新浪微博提供了社交传

    播支持，而优酷则带来了渠道便利，这些都使互动剧的影响力得到进一步扩大。

    从UC浏览器的“泛娱乐”化IP战略可以看出，企业在打造IP时，可以结合明星

    来包装IP，借助他们的影响力和光环来宣传造势。

    当然，选择明星时不能太盲目，应根据企业IP的自身条件和特点来选择，而且

    要选择比较正面的明星，只有这样才能真正拉动商品销量。

    第5章 培育：主播的专业成长

    学前提示

    不管在什么行业、做什么工作，想要获得成功、成为专业人士，都要培养各种

    能力。很多人认为直播就是在摄像头面前和用户聊天，这是大错特错的。想要成为

    一名专业的主播，就应该培育各方面能力，如专业能力、语言能力、幽默技巧、应

    对提问、心理素质等。

    要点展示

    成长一：专业能力

    成长二：语言能力

    成长三：幽默技巧

    成长四：应对提问

    成长五：心理素质

    5.1 成长一：专业能力想要成为一名具有超高人气的主播，必不可少的就是专业能力。在竞争日益激

    烈的直播行业，主播只有培育好自身的专业能力，才能在直播这片肥沃的土壤上扎

    根。

    5.1.1 才艺满满：耳目一新

    首先，主播应该具备各种各样的才艺，让观众目不暇接，为之倾倒。才艺的范

    围十分广泛，如图5-1所示，为主要的才艺类型。

    图5-1 才艺类型

    只要你的才艺让用户觉得耳目常新，能够引起他们的兴趣，并为你的才艺一掷

    千金，那么，你的才艺就是成功的。

    在各大直播平台上，有不计其数的主播，每个主播都拥有自己独有的才艺。谁

    的才艺好，谁的人气自然就高。如图5-2所示，为主播在做游戏直播。图5-2 才艺展示——游戏直播

    无论是什么才艺，只要是积极且充满正能量的，能够展示自己的个性的，就会

    助主播的成长一臂之力。

    5.1.2 言之有物：绝不空谈

    一个主播想要得到用户的认可和追随，那么他一定要有清晰且明确的三观，这

    样说出来的话才会让用户信服。如果主播的观点既没有内涵，又没有深度，那么这

    样的主播是不会获得用户长久的支持的。

    那么，应该如何做到言之有物呢？首先，主播应树立正确的价值观，始终保持

    自己的本心，不空谈，不扯谈。如图5-3所示，就是网络上一个做户外直播，能说会

    道的主播页面。图5-3 大力哥的主页

    其次，还要掌握相应的语言技巧。主播在直播时，必须具备的语言要素如图5-4

    所示。

    图5-4 才艺类型

    最后，主播要有自己专属的观点。只有这三者相结合，主播才能言之有物，从

    而获得专业能力的提升。5.1.3 精专一行：稳打稳扎

    俗话说，“三百六十行，行行出状元”。作为一名主播，想要成为直播界的状

    元，最基本的就是要拥有一门最为擅长的技能。一个主播的主打特色就是由他的特

    长支撑起来的。

    比如，有人游戏水平很高，于是他专门做游戏直播；有人是舞蹈专业出身，对

    舞蹈又十分热爱，于是她在直播中展示自己曼妙的舞姿；有人天生有一副好嗓子，于是他在直播中与人分享自己的歌声。如图5-5所示，为一名主播在直播间绘制书

    画。

    图5-5 主播在直播间绘制书画

    只要精通一门专业技能，行为谈吐接地气，那么月收入上万也就不是什么难事

    儿了。当然，主播只有在直播之前做足功课，准备充分，才能将直播有条不紊地进

    行下去，最终获得良好的反响。5.1.4 挖掘痛点：满足需求

    在主播培养专业能力的道路上，有一点极为重要，即聚焦用户的痛点痒点。主

    播要学会在直播的过程中寻找用户最关心的问题和感兴趣的点，从而更有针对性地

    为用户带来有价值的内容。

    挖掘用户的痛点是一个长期的工作，但主播在寻找的过程中，必须注意以下三

    点事项。

    ● 对自身能力和特点有充分了解，清醒地认识到自己的优缺点。

    ● 对其他主播的能力和特点有所了解，对比他人，从而学习其长处。

    ● 对用户心理有充分的解读，了解用户需求，然后创造对应的内容满足这种需

    求。

    主播在创作内容的时候，要抓住用户的主要痛点，以这些痛点为标题，吸引用

    户关注，并弥补用户在社会生活中的各种心理落差，在直播中获得心理的满足。用

    户的主要痛点如图5-6所示。图5-6 用户的主要痛点

    5.2 成长二：语言能力

    一个优秀的主播没有良好的语言组织能力就如同一名优秀的击剑运动员没有

    剑，是万万行不通的。想要拥有过人的语言能力，让用户舍不得错过直播的一分一

    秒，就必须从多个方面来培养。本节将告诉大家如何用语言赢得用户的追随和支

    持。

    5.2.1 注意思考：亲切沟通

    在直播的过程中，与粉丝的互动是不可或缺的。那么聊天也不可口无遮拦，主播要学会三思而后言。切记不要太过鲁莽，心直口快，以免对粉丝造成伤害或者引

    起粉丝的不悦。

    此外，主播还应避免说一些不利于网友形象的话语，在直播中与学会与用户保

    持一定的距离，玩笑不能开大了，但又要让粉丝觉得你平易近人、接地气。

    那么，主播应该从哪些方面进行思考呢？笔者就要思考的几点作了总结，如图

    5-7所示。

    图5-7 思考的内容

    5.2.2 选择时机：事半功倍

    良好的语言能力需要主播挑对说话的时机。每一个主播在表达自己的见解之

    前，都必须把握好用户的心理状态。

    比如，对方是否愿意接受这个信息？又或者对方是否准备听你讲这个事情？如

    果主播丝毫不顾及用户心里怎么想，不会把握说话的时机，那么只会事倍功半，甚

    至做无用功。但只要选择好了时机，那么让粉丝接受你的意见还是很容易的。

    打个比方，如果一个电商主播，在购物节的时候跟用户推销自己的产品，并承

    诺给用户折扣，那么用户在这个时候应该会对产品感兴趣，并且会趁着购物节的热

    潮毫不犹豫地买。如图5-8所示，为淘宝直播的主播在2017购物节之际推销产品。

    总之，把握好时机是培养主播语言能力的重要因素之一，只有选对时机，才能让用户接受你的意见，对你讲的内容感兴趣。

    图5-8 淘宝直播推销产品

    5.2.3 懂得倾听：双向互动

    懂得倾听是一个人最美好的品质之一，同时也是主播必须具备的素质。和粉丝

    聊天谈心，除了会说，还要懂得用心聆听。

    例如， ......