本书纸版由浙江人民出版社 于2017年1月出版

    作者授权湛庐文化(Cheers Publishing)作中国大陆(地区)电子版发

    行(限简体中文)

    版权所有·侵权必究

    书名：超市里的原始人

    著者：【美】杰弗里·米勒(Geoffrey Miller)

    译者：苏健

    电子书定价：41.99美元

    Spent：sex, evolution, and consumer behaviorGeoffrey Miller.

    Copyright?2009 by Geoffrey F. Miller.目 录

    引言 性、进化与消费者行为

    前言 市场就是灯神，满足你的消费愿望

    第一部分 消费者行为是如何进化的

    01 市场营销，找到你从未知晓的渴望

    02 每个人都患上了消费主义自恋症

    03 消费主义错觉，产品背后的潜台词

    04 自我炫耀与自我推销

    05 炫耀你能承担的最昂贵信号

    06 消费的关键不是拥有商品，而是自我展示

    第二部分 什么是人类最根本的消费动机

    07 一般智能与大五人格

    08 被消费者炫耀，被市场营销忽略的四大特质

    09 特质一：一般智能

    10 特质二：开放性

    11 特质三：尽责性

    12 特质四：宜人性

    第三部分 重塑消费者的行为

    13 驯服离心的灵魂

    14 驾驭炫耀意志

    15 消费自由合法化

    译者后记消费者行为自测题

    自然生活方式测试

    阅读开始之前，请您完成以下测试，以了解您的生活与我们祖先的

    幸福生活的相似程度。请诚实地写下您在过去一个月内，以下事情做过

    多少次：

    ◎抱着新生儿哄他入睡

    ◎编一个故事讲给孩子听

    ◎感受温暖的阳光洒在自己的脸上

    ◎在真正感到饥饿时吃水果果腹

    ◎在真正感到口渴时喝凉水解渴

    ◎为了保护孩子远离危险而展现出勇气

    ◎在紧急情况下展现出领导力和足智多谋

    ◎与父母、兄弟姐妹或者其他亲朋一起吃一顿饭

    ◎跟一位老朋友八卦

    ◎交一位新朋友

    ◎制作一件漂亮的玩意儿并将之作为礼物赠送给别人

    ◎修好一件坏了的东西

    ◎通过勤勉的练习提高某项技能

    ◎对生长在身边的某种植物或动物有了新的了解

    ◎在新证据的基础上对某件重要的事物改变了观点◎听取年长者的建议

    ◎向年轻者传授一种有用的技术、迷人的艺术或者有趣的知识

    ◎饲养一只毛茸茸的动物，例如狗、猫或者猴子

    ◎参与黏土制作、陶艺、石艺、木工或者纺织等活动

    ◎为某人做临终的安抚

    ◎翻过小山，跨过溪流

    ◎通过叫声辨别出鸟的种类

    ◎在一场本地的仪式、节庆、戏剧或聚会上扮演重要的角色

    ◎参与一场团队运动

    ◎身体力行地与他人一同实现某个集体目标

    ◎与某人眉目传情

    ◎为了多数人的利益而惩罚某人的不当行为

    ◎通过幽默、情绪自控和换位思考来解决一场严重的争吵

    ◎与一群朋友歌唱、舞蹈或演奏乐器

    ◎让朋友们放声大笑

    ◎与伴侣共度良宵

    ◎见识令人惊异之美

    ◎从和谐的秩序中感受到广阔无垠的统一感，觉得“这就是教

    堂应该有的感觉”

    ◎通过帮助有需要的人实践黄金定律 [1]

    ◎在星空下的篝火边取暖我们应正视消费主义，而非装聋作哑。不过，它究竟是什么意思？消费主义就如同汪洋大海，而身在其中如同浮游生物的我们

    很难阐明其全貌。

    既然它如此深不可测，那么我们不如先来提几个浅显的问题。比如

    ，为什么世界上最智慧的灵长类动物会花139 771美元去购买一辆悍马H

    1 Alpha SUV呢？这辆车从运输的角度来说实用性并不高，载客量也只

    有4人，转向时得打一个16米宽的弯，每10公里油耗高达2升，从0加速

    到60迈也得慢慢吞吞地花上13.5秒。而且，根据《消费者报告》杂志(

    Consumer Reports)的报导，它的可靠性也不是很高。尽管如此，有些

    人却觉得有购买它的需求，这就正如悍马的广告里说的那样，“‘需求’是

    一个非常主观的词语”。

    虽然按常理来讲，我们购买物品的原因是认为能在拥有和使用它的

    时候得到享受，但研究表明，拥有带来的快感通常都只是昙花一现。既

    然这样，我们为什么还让自己沉浸在“工作-购买-渴望”的消费主义轮回

    之中呢？

    消费主义洞察

    生物学给出了一个答案。人类在进化过程中形成了许多小范围的

    社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已经不仅

    仅是为了满足生存的需要，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。如今，我们用商品和服务装饰自己更多的是为了在别人的脑中留下

    深刻印象，而不是自己享受拥有的快乐，正因为如此，“消费主义”这

    个词其实具有很强的迷惑性，总是令人将其与“消费”联想起来。许多

    产品都首先是一种信号，其次才是物质。我们巨大的社会性灵长类大

    脑在进化之后，学会了追求一个核心的社会目标：让自己在别人眼里

    看起来光鲜亮丽。在这种以金钱为基础的经济环境中购买引人注目的商品，不过是实现这一目标的最新手段罢了。

    有不少聪明的思想家曾尝试将现代消费主义放入历史的框架中加以

    理解，提出类似这样的问题：古罗马人通过身穿紫边官袍来展现自己的

    地位，而现代的曼哈顿人利用弗兰克·穆勒手表来展现，这中间发生了

    什么？我们在1908年追求黑色款的福特T型车，在2006年追求“火焰红”

    悍马，这又是为什么？从前我们吃的奢侈食品是大约4美元一斤的罐装

    金枪鱼，为什么今天却喜欢标价每两168美元，宣称“富含终极营养基因”的“魔法浮游生物”？

    本书将抛开历史分析的角度，另辟蹊径，将消费主义置于进化论的

    显微镜下，这样就能观察更大时间跨度中的变化。我们是如何从400万

    年前大脑较小的半社会性灵长类动物变成今天这样大脑较大的超社会性

    人类的呢？同时还能观察不同物种之间的差异。我们为什么会花这么多

    钱购买浮游生物呢，它们可是地球上生物量最庞大的一种群体啊？蓝鲸

    每天都会吞下4吨重的浮游生物，按照每两168美元的定价，它们为了这

    些“营养基因”，每天的消费高达1 220万美元(包括运费)。

    站在史前祖先的立场上看待我们如今的生活，或许会对理解消费主

    义带来一些帮助。他们会怎么想呢？和他们逍遥自在的氏族生活比起来

    ，我们对地位和商品的狂热追求一定会令他们困惑。我们的社会看起来

    嘈杂、混乱，或许还有点儿神经质。说到神经质，我们可以进行一场思

    维实验，一场有关时光旅行的超现实实验。

    一场穿越时空的思维实验

    假设你得到了一项新任务，搭乘时光机回到3万年前，认识几位生

    活在史前法国的克罗马农人。假设由于某些原因你可以说他们的语言，能够将我们现在的消费主义体系解释给他们听，了解他们对此的看法。

    这前所未有的繁荣、闲暇和知识的美好前景是能激励他们发明农业、畜

    牧业、城墙、货币、社会阶层和炫耀性消费主义呢，还是他们宁可拘泥

    于奥瑞纳文化(Aurignacian) [2]

    的水平，停留于击石取火和岩洞壁画？

    假设你接受了这一任务，坐上时光机回到了过去。你在一个傍晚找

    到了几个克罗马农人，然后给他们一人一支激光笔以吸引他们的注意力。一小时后，等他们玩累了，你就开始高谈阔论，跟他们解释说，你的

    文化可以提供丰富的商品和服务，让人们有上千种新方法在无数陌生人

    面前表现个人特质。这些个人特质可以用“技术劳动”挣来的“金钱”“购

    买”到。你向他们许诺，只要他们继续把心思放在击石取火上面，那么

    只要再过几千年，他们的子孙后代就可以享受高级的文化革新了，例如

    清肠疗法和网络视频。

    你的演讲精彩纷呈，听众们的反应如何呢？你向他们提了几个问题。其中一个名叫杰拉德的地位较高的成年男性刚才就一直兴奋地大呼小

    叫着，看起来他似乎听明白了。但是杰拉德也有一些顾虑，依现代人看

    来，他的问题大都是些不可理喻的男权主义，不过，既然这些话出自他

    真切的好奇心，那么本着科学的客观精神，你觉得还是有义务诚实地做

    出解答。

    杰拉德：那么，来自未来的人啊，有了这种叫金钱的东西，我可以购买20个愿意为我生

    孩子的年轻漂亮的姑娘吗？

    你：不行，杰拉德。奴隶制被废除后，我们就不能通过交易有生育能力的配偶来实

    现成功的繁衍了。尽管还有妓女，但她们都会使用避孕措施。

    杰拉德：好吧，看来我不得不诱惑那些女人，让她们愿意跟我生孩子。那么我能购买到

    更多的智慧和魄力，以及更擅长讲故事和笑话的能力吗？或者让自己变得更

    高、更强壮吗？

    你：不行，但你可以购买一些具有安慰剂效应的自学书籍，或者购买点类固醇，它

    可以将肌肉质量和应激性提高30%。

    杰拉德：好吧，我可以耐心地等到我的情敌们都死光。我可以购买100年的寿命吧？你：不行，不过在神奇的现代医疗的帮助下，你的期望寿命可以从70岁提高到78岁。

    杰拉德：这些根本算不上答案，我感到很愤怒，我手痒了。我可以购买高级的武器，将

    对手杀死吗？尤其是那个该死的塞尔日，还有其他族系和部落的男人们，那

    样我就可以抢夺他们的妻子了。

    你：行。AA-12霰弹枪就是个很合适的选择，它每秒可以发射5轮高爆破片霰弹，杀伤力极强。哦，不过我猜想你的对手和其他族系、部落的人也可能会购买

    这种武器。

    杰拉德：好吧，结果无非只是把部落之间的紧张关系提升到了另一个层次罢了，而且我

    们部落里的莽撞青年之间也可能会发生更多的致命斗殴事件。算了，我现在

    的配偶吉赛尔已经很不错了。那我能为她买到不朽的热爱和成倍的快感吗？

    这样她就永远不会背叛我了。

    你：这个嘛，实际上，在资本主义中，爱人之间依然会发生背叛，喜当爹的事情也

    时有发生。

    杰拉德：那就说说吉赛尔的母亲和姐妹吧，我能不能为她们买到更和善的性格，免得她

    们总是苛责我？

    你：不好意思，这也不行。

    这时，杰拉德聪明的妻子吉赛尔插话了，她提了几个更棘手的问题

    ，你已经疲于招架。

    吉赛尔：来自未来的人啊，我能不能购买一个帅气、高贵、迷人，而且永远不会忽视我

    、打我或抛弃我的爱人呢？

    你：不行，吉赛尔，但是我们可以提供浪漫的爱情小说，里边的爱人们都是这般完

    美，经历了种种虚构的冒险。

    吉赛尔：我可以购买更多的姐妹，当我外出采摘鹅莓的时候，她们能像照顾自己的孩子

    一样照看我的小孩儿吗？

    你：不行，钟点工保姆往往是些收入低、层次低、没受过教育的女孩子，对她们而

    言，跟朋友们发短信聊天才是正经事，才不会花心思照顾陌生人的孩子呢。

    吉赛尔：那么我那几个大孩子，贾斯汀和菲利普呢，我能不能为他们购买尊重和服从，还有挑选配偶的品位呢？

    你：不行，他们会被市场营销手段洗脑，忘却你的那套社交智慧，只要看到对方身

    穿霍利斯特 [3]

    的衣服或者喝着激浪饮料就可以宽衣解带。

    吉赛尔：见鬼!吃屎去吧!这叫金钱的东西听起来就是个废物。至少我可以买到一具永不腐烂的长毛象尸体吧？

    这时，你总算是找到了个突破口，于是开始介绍冰箱的作用。但你

    突然想起来，当时还没有像法国电力公司这样利用59座核电站提供冷冻

    所需能源的机构，这个话题又说不下去了。

    吉赛尔和杰拉德看你的眼神已经变得无比轻蔑。其余听众也开始议

    论纷纷，满腹怀疑，有的甚至想要用手上的激光笔把你烧死。你赶紧告

    诉这群居无定所的克罗马农人，消费主义会为他们提供各种各样在野外

    生活的便利：太阳眼镜；钢制小刀；野营背包和几个月都穿不坏的旅行

    鞋，鞋子的两侧还有酷炫的钩状条纹。

    听众们稍稍打起了精神，这时，吉赛尔的母亲朱丽叶问道：“那好

    ，说重点。我们要如何才能得到这些刀子和鞋子？”你解释说：“你们只

    需要花16年的时间天天坐在教室里，学习反直觉的技能，然后在40年里

    每周花50个小时在不受道德观念制约的公司里上班，从事乏味的工作，同时远离亲朋好友，舍弃与孩子亲密交流的机会和与他人社交互动的时

    间，放弃政治权益和大自然的恩惠。对了，你们还必须服用特殊的药物

    来预防因抑郁而自杀，而且不能生超过两个孩子。说真的，这其实并不

    是那么糟。鞋子上的条纹真的非常酷。”备受尊敬的克罗马农女族长朱

    丽叶直视着你的眼睛，语气中透露出无限的怜悯，问道：“你该不会是

    疯了吧？”

    我们为了消费放弃了什么，又得到了什么

    也许你之前认为人类从克罗马农时代开始，就坐上了不断进步、愈

    加幸福的单向电梯，但看了上面这场思维实验后，我想你的信仰可能已

    经发生了动摇。没错，对于地球上最富有的那0.01%的人们而言，现代

    生活或许是个人间仙境。然而，若要做出更公正的评判，我们就应该将普通的史前人类的生活方式与普通的现代人的生活方式两相比较才行。

    我们来看看3万年前的普通克罗马农人。这是一位30岁的健康母亲

    ，育有3个子女，生活在由家族和朋友组成的关系密切的部落中。她每

    周只需要工作20个小时，收集有机水果和蔬菜，跟那些给她提供自由放

    养的牲畜肉的男人打情骂俏。她一天中的大多数时间都在跟朋友们闲聊

    ，给最小的孩子喂奶，看着孩子们在一起玩耍；夜生活则是跟认识和喜

    欢的人一起讲故事、跳舞、击鼓和唱歌。虽然她在智力、吸引力和幽默

    等方面都并不突出，但部落中的大部分男人也都是这样，所以他们还是

    相处得很融洽。尽管她的丈夫也十分普通，不过他们的性生活却很和谐

    ，因为男性已经进化出了许多崭新而奇妙的前戏：情话、幽默、创意和

    温柔。大约每个月有那么一次，她会偷偷地勾搭上秘密情人塞尔日，虽

    然他拥有杀了11个尼安德特人的战绩，但他的爱抚却如同一场洒在阿尔

    卑斯山上的春雨。每天早上，当太阳升起，照遍他们部落所在的法国里

    维埃拉海岸的36万亩土地时，她会慢慢地醒来。因为当时的人在过了婴

    儿期之后的死亡率非常低，所以她很有可能会再活40年，而且，她越是

    年长，就越会被视作一位富有智慧而尊贵的女性。

    下面再看看21世纪的普通美国工人吧。这是一位30岁的单身出纳员

    ，开一辆福特福克斯，住在罗切斯特市。她的智商处于平均水平(IQ为

    100)，在从老家的社区大学辍学之前，她好几门课的成绩是C。现在她

    从事零售业，每周工作40个小时，工作地点是某大型超市的珠宝柜台，距离父母和兄弟姐妹的住所足有80公里。她的吸引力和幽默指数也只是

    中等水平，所以虽然有一些好友，但并没有稳定的男友。有时她也会酒

    后乱性，而那些陌生人总是一夜春宵过后就销声匿迹，于是她必须吃些

    炔雌醇、诺孕酯之类的药来避孕。她对情绪的控制能力也很普通，而由

    于罗切斯特市的冬天一直看不到太阳，所以她会服用百忧解来避免自杀

    性抑郁。每天晚上，她都会独自看电视。临睡前，她会幻想自己成了约

    翰尼·德普的情人，还跟格温·史蒂芬妮成了好朋友。在她56平方米的公寓里，摆放着一盆假的中式橡胶盆栽，每天早上她都是被盆栽旁边的闹

    钟叫醒的。这样的生活令她疲惫不堪。依靠现代医学技术，她大概还能

    活上45年，而伴随着年龄的增长，她逐渐失去价值，成为一个无用的医

    疗负担。对了，她还有个ipad呢。

    当我们通过祖先的视角来看待目前的生活时，就能更清楚地看到我

    们在发展这种叫作“文明”的东西时，都放弃了些什么，又得到了些什么。我们也能更好地分辨出，什么是我们生活中自然发生的，什么又是历

    史的偶然、文化的专制或者政治的压迫。

    无论不同特定文化下的人类如何实践，消费主义都不是人类进化到

    某种技术层次上的自然或必然产物。因此，对消费主义进行进化心理学

    分析既不是一种能将其盖棺论定的科学方法，也不是一种将其作为生物

    文化进程中可能达到的最高阶段的道德辩护。许多思想家都试图通过这

    种方法将消费主义“自然化”，其中包括大部分社会达尔文论者、奥地利

    学派的经济学家(路德维格·冯·米塞斯[Ludwig von Mises]、弗里德里希·

    哈耶克[Friedrich Hayek]、穆瑞·罗斯巴德[Murray Rothbard])、芝加哥学

    派的经济学家(乔治·斯蒂格勒[George Stigler]、米尔顿·弗里德曼[Milto

    n Friedman]、加里·贝克尔[Gary Becker])、达尔文自由主义者、全球化

    支持者、管理学导师和市场营销专家。他们的模型(我将其称为“错误

    的保守模型”，因为我认为它是错误的，而且常常受到保守派政客的支

    持)是这样的：有些反对这种试图“自然化”消费主义做法的人，一股脑儿地否决有

    关“人类天性”的任何观念，以及生物学与经济学之间的任何联系。这些

    生物怀疑论者包括大多数无政府主义者、嬉皮士、空想主义者、新时代

    感伤主义者、性别平等主义者、文化人类学家、社会学家、后现代主义

    者和反全球化活动家。现在，我们有理由将这种激进的主张称为“错误

    的激进模型”，其基本形式是：其中，“白板”指的是婴儿的大脑，刚出生的婴儿虽然没有任何高级

    的本能、偏好或适应力，却可以学习任何东西。史蒂芬·平克(Steven Pi

    nker)在其著作《白板》(The Blank Slate )中对这种臆想做了尖锐的

    批评。 [4]

    而“压迫性机构”这一项通常可以代入政府、公司、学校和媒体

    ，因为它们都不可避免地代表了某个统治阶级的利益。“令人厌恶的意

    识形态”则往往可以是宗教、家长权威、循规蹈矩、精英主义、民族主

    义和主流经济学。错误的激进模型也通常认为，达尔文主义创立的目的

    之一就是为维多利亚时代的资本主义辩护，包括其阶级主义、殖民主义

    、男权主义和种族主义，而正因为它本身就是问题的一部分，所以不可

    能成为问题的答案。

    本书将在错误的保守模型(消费主义是正常的)和错误的激进模型

    (消费主义是文化压迫)之外，提出一种稍显复杂但我希望能更为准确

    的理论。我将其称为“明智模型”，因为根据我们迄今为止对人类和社会

    的科学认识，这一模型是很有道理的。它是这样的：这一更为复杂(但其实已经大幅简化了)的模型并不只是将消费主

    义“反自然化”了。它同时指出了我们通过改变社会标准、制度、意识形

    态、文化和技术能进而改变的社会一些特定方面。本书最后13的内容

    会提出一些可能的方法，根据明智模型对消费主义进行重构。

    本书提议的改变并不是为了恢复克罗马农式的生活条件，这既不可

    能，也不是现代人类想要的。地球上现在有67亿人口，我们不可能全都

    回到狩猎采集的生活。纵观历史，形形色色的空想家倡导过回到一种简

    单、平和、小团体生活的理想化天堂：

    ●佛陀 ：倡导四大皆空。

    ●老子 ：中国古代伟大的哲学家和思想家，道家学派创始人，倡导小国寡民思想。

    ●伊壁鸠鲁 ：古希腊哲学家、伊壁鸠鲁学派的创始人，传说该学派居于伊壁鸠鲁的住

    房和庭院内，与外部世界完全隔绝，以达到不受干扰的宁静状态。

    ●亨利·戴维·梭罗，Henry David Thoreau ：有无政府主义倾向。提倡回归本心，亲近

    自然。1845年，在瓦尔登湖畔隐居两年，自耕自食，体验简朴和接近自然的生活，并以此为题材写成《瓦尔登湖》。

    ●甘地 ：印度民族解放运动的领导人，奉行苦行僧式的个人克己生活，包括素食、独

    身、默想、禁欲。

    ●玛格丽特·米德，Margaret Mead ：美国人类学家。在其著作《萨摩亚人的成年》中

    ，通过对萨摩亚岛上68位少女进行研究，发现萨摩亚少女在青春期并未表现出西方

    文明社会中的紧张与焦虑等不良情绪，她认为原因是美国社会的青少年面临来自众

    多群体的不同准则，而不像萨摩亚人那样生活环境单纯而随性。●尤那邦摩分子，Unabomber ：“university and airline bomber”的缩略词，指的是专向

    大学和机场邮寄炸弹的无政府主义兼恐怖主义大学教授。

    这些空想家往往会吸引一群信徒，从而形成宗教：道教教徒、震颤

    教派教徒、勒德主义者、无政府主义者、嬉皮士和叛逆的青少年。就连

    主流的“波波族”(Bobos) [5]

    都支持可持续发展、自愿简朴、有目的的

    生活方式、有机农业和企业社会责任，而且只要在当地区划允许的范围

    内，他们还试图将经济共产原始主义(Eco-Commune-Primitivism)的某

    些方面改头换面，融入他们戒备森严的社区中。

    但是，这些组织和个人无一不夸大了原始生活的优点和现代生活的

    缺点。他们都凭直觉认为，克罗马农人的生活方式对于人类的肉体、精

    神、家庭和部落而言是一种更自然的环境。但与此同时，他们都忘记了

    ，在剥去了浪漫的理想假象之后，克罗马农人的生活也是无知的，坐井

    观天式的，暴力和乏味得令人无法想象。我才不愿意生活在没有文明的

    关键发明物(如贸易、货币、文字、医学、书籍、自行车、电影、胶带

    、集装箱和电脑等)的世界中呢。和许多持反对意见的人不同，我认为

    历史上最好的三大发明是金钱、市场和媒体。它们都极大地提高了人类

    和平合作的社会和物质效益。但是，它们合在一起并不一定就等于当下

    的消费主义。

    好在我们并不一定要在适应于某种雾里看花的乌托邦的经济共产原

    始主义，与目前正巧在一些人类社会中广泛扩散开的消费主义之间二选

    一。明智模型表明，我们有许多其他的选择，而我认为其中一些选择将

    史前生活最好的自然特性和现代生活最好的发明结合了起来。

    市场营销需要达尔文

    撇开克罗马农人不谈，现代社会也让孩子们不知所措。他们生来就具有远古的大脑，体内含有远古的基因，准备在一个远古的世界——以

    氏族为基础的狩猎采集型部落中关系密切的社会环境中生活。孩子们生

    来就开始学习和接受这场在漫长进化后形成的标准的人生游戏：装可爱

    ，长大，寻找食物，交朋友，关心氏族，躲避危险，与敌人战斗，寻找

    配偶，抚养孩子，变得年老而睿智，最后死去。但事实上，他们面对的

    是一个有着奇怪责任和反直觉思想的怪异新世界：安安静静地坐着，学

    习数学，找份工作，远离朋友，忽视家族，驾驶汽车，把孩子托付给幼

    儿园，最后步入老年，成为社会的负担。

    孩子们面对这样的新世界，却几乎得不到帮助和指引。他们的父母

    整天都在外面工作赚钱、购物、想办法打扮得漂亮而别致，而且不管是

    否已经有了伴侣或者孩子，都会设法吸引其他男人或女人的注意力。孩

    子父母也解释不清楚，为什么虽然他们其实并没有离婚和打监护权官司

    的打算，却还是要装作自己名花无主。孩子们的高中老师也不能替他们

    解答这个消费主义世界的问题，而大学教授们也只能建议他们读一些后

    现代主义法国社会学家令人费解的夸夸其谈，比如让·鲍德里亚(Jean B

    audrillard)。因此，几乎每个人都是在满腹疑惑中长大成人，又在满腹

    疑惑中度过一生，最后在满腹疑惑中闭上双眼。

    只有很少一部分孩子能有机会对消费主义的原理有直观的掌握，而

    这些人通常长大以后就成了市场营销人员。

    消费主义洞察

    市场营销人员发现，总体上人们都会有目的地互相夸耀和伪装自

    己的个人特质和优点，至少在潜意识中是这样。他们意识到，现代消

    费者尤其会想方设法进行自我推销，通过他们所消费的商品和服务来

    互相夸大自己有多么健康、聪明和有人缘。市场营销这份工作就是围

    绕着这种后现代发现建立起来的：说到底，消费主义并不是“物质的”

    ，而是“符号的”。它主要关注的是符号、象征、形象和品牌的心理世界，而非有形的日用品的物理世界。市场营销人员知道，他们卖出去

    的并不是牛排，而是牛排发出的“嘶嘶”声，因为“嘶嘶”声能带来高额

    的利润，而牛排本身只不过是每一个屠夫都在销售的低利润普通商品

    罢了。

    然而，即便是最聪明的市场营销人员也还是无法完全理解，消费者

    通过消费真正想要展现的特质和优点是什么。他们对于人们互相发送的

    信号中所蕴含的内容一知半解。一般来说，市场营销人员会先接受正规

    教育，学习一些过时的消费者心理学研究成果，但当他们在真正的公司

    中得到了真正的工作时，就会发现自己学到的东西在销售真实商品时几

    乎毫无用处。因此，他们通过多年磕磕碰碰地不断尝试、学习，以及阅

    读赛斯·高汀(Seth Godin)或马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的畅销书，努力形成对消费者行为和市场营销策略的直观认识。他们

    缺乏一种解释消费者行为的连贯且有根据的理论，因此也无法从中获得

    庞大的实际利益，继而限制了他们的成功机会。

    特别是，大部分市场营销人员依然在运用过分单纯的人类天性模型

    ，而过去20年里进化人类学家、进化生物学家和进化心理学家对人类天

    性的研究成果与他们毫无关系。市场营销人员依然认为，人们之所以购

    买高档商品，就是为了展示财富、地位和品位。然而他们忽视了人们真

    正想要展现的更深层次的心理特质，例如善良、智慧和创意。他们没有

    将消费置于进化的角度加以观察，也没有追溯其史前根源，更没有理解

    其适应性功能。结果，他们没有找到合适的途径去探索人类心理，或者

    说人类心理所在的这个符号性的美丽新世界。市场营销人员需要达尔文。

    但是，反过来说，达尔文也需要从实地考察中暂时脱身，到超市里

    逛一逛。研究人类天性的达尔文主义者应该将注意力从更新世 [6]

    的进

    化转移到21世纪的消费者行为上去。我们需要以深入数倍的方法去了解人们是如何相互炫耀和伪装自己的生理健康状况，也就是他们生存和繁

    殖的前景的。我们需要弄清楚，人们通过包括购买的大多数商品在内的

    “健美指标”，来努力展现的有关健康状况的特定方面，即最重要的生理

    和心理特质是什么。

    消费背后的隐性动机

    所谓健美指标，就是其他人能够感知到的有关一个人的特性和品质

    的信号。几乎每种动物都拥有自己的健美指标，并以此来吸引配偶、威

    吓对手、阻止侵略和请求父母亲戚的帮助。雄性古比鱼拥有像旗帜一样

    的尾巴，雄性狮子拥有浓密的鬃毛，雄性夜莺擅长歌唱，雄性园丁鸟善

    于打理安乐窝，而男性和女性人类都购买奢侈品。在以上任何一例中，健美指标都在炫耀某些基本的生物特性，例如优秀的基因、健康的身体

    和较高的社交智慧。

    拥有此类指标的动物并不会意识到自己进化出了这些展现健康状况

    的特质。它们只是凭借基因和本能展示着自己，而这么做所带来的生存

    、社交和性方面的益处则全由进化本身来跟踪管理。人类对于自己健美

    指标的生物学功能的系统认识，或许并不比古比鱼对于其旗帜形尾巴的

    作用的认识好多少。事实上，我们常常购买一些商品，牺牲真正的生物

    学上的健康状况(生育能力)，以换取表面上的健美(健康、美貌、年

    轻、智慧)。例如，炔雌醇或诺孕酯节育药片可以减少痤疮，起到美容

    效果，但它同时会阻止女性排卵，降低生育的成功率。虽然在进化中，我们的大脑并没有变得有意识地追求生育成功率，但却会追求那些在我

    们祖先的生活环境中通常有助于提高生育成功率的暗示、经验、人和物。

    成功的生育需要男人和女人遵循不同的两性策略，并且向不同的受众展现他们的健美指标。几乎在所有动物物种中，雄性主要采取的是吸

    引雌性配偶的手段，而不太会想方设法威吓雄性情敌。我们可以很容易

    看出孔雀尾巴和保时捷豪车在功能上的联系，而且最近有许多研究都已

    经证明，当男性处于求偶旺盛期时，对表面功夫的消费会出现增长。女

    性在这方面的情况要更为复杂一些。对大部分物种而言，雌性动物通过

    展现健美指标而得到的效果都微乎其微，除非这一物种的雌性需要为了

    资源和雄性进行竞争，或者雄性对配偶非常挑剔。例如，在高度社会化

    的大型类人猿中，雌性的地位是非常重要的，它决定了雌性获取食物的

    优先顺序。因此，雌性类人猿常常会相互展示自己的健美指标，比如体

    格、健康、自信和可爱，来竞争更高的地位。此类雌性与雌性之间的地

    位竞争，或许也算是对人类女性的大部分炫耀性消费做出了一种相似的

    解释，尤其是她们购买的像普拉达手提包和莫罗·伯拉尼克高跟鞋这类

    根本无法吸引异性恋男性注意力的商品。更让人类显得与众不同的一点

    是，男性在选择可以形成长期关系的女性时颇为挑剔，而这也意味着女

    性同样要竞争，以吸引品质更高的男性。遗憾的是，目前的证据表明，男性几乎不会注意到女性的这番炫耀性消费。

    和其他动物不同，人类已经进化出了发明、制作、展示和模仿新型

    健美指标的独特能力。这些新的指标更多的是随着文化演变的，而非基

    因，而且其中包括许多在现代经济中非常典型的证书、职业、商品和服

    务。未成年人在试图了解与特定文化密切相关的指标时表现出了无止境

    的欲望，喋喋不休地八卦那些“酷炫”、“热辣”、“性感”、“激进”或者“怪

    胎”之物。换句话说，他们想要弄清楚，“根据同龄人，尤其是其中最擅

    交际、最具性吸引力的人目前所表现出来的喜好，什么商品最能有效地

    展现出我的特质、品位和技能？”如果社会以能背诵多少《妥拉》或者

    《古兰经》来决定一个人的地位，那么年轻人就会捧起这些经典开始死

    记硬背；如果是看一个人在照片分享网站上发布的照片能得到的“有趣”

    分值、在社交网站上的访问量，或者在交友网站上的“热辣”分数，那么

    他们就会选择做这些事情。正如同婴儿进化出了特殊的大脑系统，能够学会身边人所说的任何

    语言一样，青少年似乎也进化出了类似的系统，学习身边的经济环境、社交环境或市场环境中流行的任何与文化密切相关的健美指标。我们不

    仅是本能的语言学家，更是本能的地位学家。无论身处什么样的环境

    ，进化已经为我们塑造出了习得带有文化印记的交流技术的先天能力。

    人类的健美指标不太可能会进化成张扬金钱财富、职业地位或者前

    卫艺术品位，因为从长达万年的进化时间尺度上看来，这些现象都只能

    算是新鲜事物。反之，我们努力展现的关键特质都是那种个体之间差异

    最大，且最能有力反映出我们的社会能力和偏好的稳定特质，其中包括

    生理特质，例如健康无病、生育能力和外貌；性格特质，例如认真尽责

    、友善宜人，能以开放的态度接受新事物；还有认知特质，例如一般智

    能。这些都是人们试图广而告之的生物学优点，并不自觉地利用它们来

    吸引更多的尊重、爱，以及来自朋友、配偶和盟友的支持。展现此类特

    质正是市场营销人员绞尽脑汁想要掌握的关键性“潜在动机”。尽管消费

    者确实会半自觉地设法炫耀他们的财富、地位和品位，但我认为，在

    很大程度上，他们这样做的目的还是为了流露出这些更为基础的生物

    学优点。

    当然了，金钱可以兼做一种“流动指标”形式，但它主要还是一种获

    取更多炫耀指标的方法。而且，虽然消费者在决定购买对象时更多地依

    赖于情感，而非逻辑原因，但如果没能理解其进化学上的根源和功能，我们是无法清晰地描述出这些人类情感的。只要市场营销人员和消费者

    还没能深入理解这些原理，无法描绘出其中生动而多彩的细节，无法对

    人类百态有着对立和辩证的认识，那么我们改善和启蒙社会的希望就微

    乎其微。认识人类天性与消费主义文化

    写作本书有两大目的。第一个目的是在生物学的环境下如实描述我

    们的人类文化。第二个目的是提出一些改变人类文化的方法，将史前社

    会生活和现代技术最好的方面恰当地结合起来。

    在我的讨论中，这些描述和建议不可避免地会相伴而行。不管是在

    广义地反复呼应本书的主题时，还是在狭义地讨论具体的商品案例时，在我一面陈述事实、一面探讨价值的过程中，这两者都紧密地交织在一

    起。此类“事实”和“推论”的混杂融合，往往会引起理性异于常人的研究

    科学和道德的哲学家的愤懑。在他们看来，行为科学家就应该乖乖地进

    行客观报导，将宣传布道这样的事情留给他们，或者留给他们在宗教上

    的对手。我对此敬谢不敏。人类历来有一项高尚的传统，那就是通过新

    的角度描述所在社会的荒唐和不公，来为这个社会带来新的正统观念。

    在这一传统中留下名字的伟人包括：

    ●约翰·洛克，John Locke ：17世纪英国哲学家、政治学家，经验主义的代表人物，主

    要著作有《论宽容》《人类理解论》《政府论》。

    ●玛丽·沃斯通克拉夫特，Mary Wollstonecraft ：18世纪英国作家、哲学家和女权主义

    者，代表作《女权辩护》。

    ●丹尼尔·笛福，Daniel Defoe ，英国小说家，启蒙时期现实主义小说的奠基人，被誉

    为“欧洲的小说之父”，代表作《鲁滨逊漂流记》。

    ●威廉·威伯福斯，William Wilberforce ：英国政治家和改革家，积极倡导废除奴隶贸

    易。

    ●亨利·戴维·梭罗，Henry David Thoreau ：美国作家、哲学家，超验主义代表人物，支持废奴运动，代表作《瓦尔登湖》。

    ●卡尔·马克思，Karl Marx ：马克思主义创始人之一，无产阶级的精神领袖，国际共

    产主义运动的先驱，第一国际的组织者和领导者，被称为全世界无产阶级和劳动人

    民的伟大导师。

    ●马克斯·韦伯，Max Weber ：德国著名社会学家、政治学家、经济学家、哲学家，主

    要著作《新教伦理与资本主义精神》。

    ●玛格丽特·桑格，Margaret Sanger ：美国计划生育运动创始人，妇女节育运动的先

    驱。●索尔斯坦·凡勃伦，Thorstein Veblen ：美国社会学家、经济学家，制度经济学鼻祖

    ，主要著作《有闲阶级论》《企业论》。

    ●约翰·肯尼斯·加尔布雷斯，John Kenneth Galbraith ：美国经济学家、新制度学派的

    领军人物，曾任约翰·肯尼迪总统和阿德莱·史蒂文森的经济顾问。

    ●阿尔弗雷德·金赛，Alfred Kinsey ：美国20世纪最具影响力的生物学家及性学家。

    ●杰梅茵·格里尔，Germaine Greer ：西方著名女权主义作家、思想家和勇敢的斗士，近代女权主义先驱，代表作《女太监》。

    ●彼得·辛格，Peter Singer ：澳大利亚著名伦理学家，倡导动物权益保护运动，代表作

    《动物解放》。

    尽管我才疏学浅，但仍希望能追随他们的足迹。

    如果事实证明我的描述和分析是准确的，那么应该能惠及立场不同

    的广大读者。它应该能为市场营销人员提供新的方法，去利用消费者

    的偏好，从中获得更多的收益；它也应该能为消费者提供新的方法，去抵挡市场营销人员的蛊惑，少花冤枉钱 。既然在整个大自然中，展

    现外在特质的行为普遍存在，那么，它或许能为保守派人士提供新的方

    法，对现状的某些方面进行辩护；另一方面，由于以展现特质为目的的

    炫耀性消费的效率极其低下，所以它也可能会给改革派人士提供新的方

    法，来一点点地改变现状。虽然我无法决定本书的读者是谁，他们从中

    能学到什么观念，以及他们如何将这些观念运用到自己的生命和生活中

    ，但我希望，对人类天性和消费主义文化更准确的认识，能引导人们更

    有智慧地探讨有关它们的所有问题。

    用进化论解读消费主义

    和大部分明理的人们一样，我对于市场营销和消费主义怀着深深的

    矛盾心理。它们的力量既令人敬畏，也叫人振奋。它们就如同神灵一般

    ，不仅让人崇拜、臣服，还给人极致的恐惧。一方面，消费主义生产出

    了现代生活中几乎所有精彩纷呈的东西；而另一方面，它也生产出了几乎所有骇人听闻的东西。大多数人都愿意有衣穿，有房住，喜欢安全、教育、医疗和旅行，如果让他们住进一个经济共产原始主义的乌托邦里

    ，他们准会想念这些的。大多数人也都不喜欢剥削、繁重的工作、无法

    承受的债务、污染、军工复合制度、企业联合垄断、腐败、分裂和大萧

    条，而且不会对它们有什么怀念。

    此外，还有个人品位。我发现消费主义中，最激动人心的东西有杏

    仁面包、多莉·艾莫丝(Tori Amos)的演唱会、在滑雪胜地特柳赖德(

    Telluride)滑雪、巴特·普林斯(Bart Prince)设计的房屋、宝马550i、莫达非尼片、装满了Outkast组合和Radiohead乐队的歌曲的iPod，以及

    我这会儿正在敲打的微软人体工学键盘。最令人生畏的东西则包括拉斯

    维加斯、美国商城、快餐、有线电视、悍马和被漫天标价的浮游生物。

    此外还有既令人激动也令人生畏的星巴克的星冰乐、商学院、InStyle杂

    志、格洛克手枪、杰瑞·布鲁克海默(Jerry Bruckheimer)的电影、迪拜

    机场的免税商店、樱桃口味的健怡激浪饮料、当代艺术品市场和曼谷。

    你也可以列出自己的选择，看看你的消费主义矛盾心理从何而来。

    很可惜，大多数关于消费主义的著作要么表现出纯粹的热爱，要么

    表现出纯粹的厌恶，没有一丁点儿平衡或者折中。从一方面来讲，我们

    有支持消费主义的拥护者：世界贸易组织、世界银行和世界经济论坛；

    《经济学人》和《华尔街日报》；市场营销人员、职业说客和自由意志

    主义者。而从另一方面来讲，我们也有反对消费主义的行动派：绿色和

    平组织、地球优先组织、加拿大畅销书作家娜奥米·克莱恩(Naomi Kle

    hin)的处女作《拒绝名牌》(No Logo )、《广告克星》杂志(Adbust

    ers) [7]

    、新都市化主义、自愿简朴运动、慢食运动、公平贸易运动、世界无消费日和真实成本经济学。

    以上任意一方的极端主义都是极端的。数十年来，双方没有停止过

    唇枪舌剑。写作本书目的并不是对消费主义进行成本和收益分析，也不是要得出什么过分单纯化的非好即坏的论断。相反，我希望将我们对消

    费主义的理解置于人类天性和个体差异的生物学领域中，让消费主义的

    支持者和反对者能找到一个更高、更近的共同立足点。光是认识到双方

    都有一些正确的方面也都带着善意是远远不够的。我们应该从这场立足

    于当代的辩论中脱身，以尽可能宽广、深入的观点去重新审视它。这就

    意味着不仅要从跨文化的历史学观点，也要从跨物种的进化学观点出发。在阿拉伯民间故事集《一千零一夜》中，阿拉丁的故事为我们提

    供了一个与消费主义有关的耐人寻味的隐喻。穷人家的孩子阿

    拉丁在一个秘密山洞里找到了一盏神灯，当他摩擦灯身的时候，出现了

    一个可怕却又强大的灯神。这个灯神实现了阿拉丁的许多愿望，包括装

    在银盘上的丰盛食物、华丽的刺绣衣裳、健壮的千里马、对情敌的恫吓

    、40个金盆，以及装点着碧玉、黄金和红宝石的大理石宫殿。在这个故

    事里，阿拉丁确确实实地在释放和掌控灯神时得到了繁殖方面的收益：

    赢得了公主的爱，并建立了一个延续数代的王朝。

    在现代世界中，市场就是灯神，其产品象征着我们的愿望，只不过

    作为生物，我们的收益比较难以捉摸。市场是一面镜子，映照出我们的

    欲望，将我们的私人偏好表露在外，它的力量和巧妙就如同阿拉丁神灯

    那样魔幻而狂热。经历了一轮又一轮的市场研究、消费者反馈和经济竞

    争，市场也像灯神一样竭尽所能地满足我们所表现出来的愿望。然而，它也和灯神一样，满足的往往是愿望的字面意思，而不是背后真正的需

    求，而这就会带来令人失望的后果。

    市场对我们的世界的改变，比灯神对阿拉丁生活的改变更为显著。

    在三万年前，我们几乎无法通过观察周边环境来了解自己。岩石、树木

    、昆虫和星星，是我们不得不奋力求生的严苛现实。但到了21世纪，至

    少对富裕国家的知识分子精英而言，消费资本主义已经彻底改变了我们

    的环境，使之反射出我们的愿望。所以，要想理解愿望的本质，我们只

    需要放眼观察这个世界，看看它是如何反映我们的就行了。在商品、服

    务、广告、媒体和娱乐的世界中可以找到丰富的暗示，了解人们到底需

    要什么，或者至少是人们自认为需要的产品。

    粗略说来，产品可以被分为两个有交集的类别：

    1.地位型产品：展现我们想要的特质，当别人看到我们拥有它们时，可以给我们带来“地位”的东西；

    2.愉悦型产品：即便没人知道我们拥有它们，但还是能激活我

    们的愉悦开关，带来让我们产生满足感的东西。

    本书将重点关注第一个类别，即地位型产品，它们表现出了人类向

    其他人展现各种特质的本能。对此类产品的分析，甚至可以帮助我们了

    解人们专门展示的特质的性质。例如，为了更好地理解人类的智慧特质

    ，我们可以跳过传统的智商测试，转而分析那些聪明的消费者是如何获

    取教育文凭(如牛津的文学硕士和哈佛的工商管理学硕士等)，并将之

    用于展示智慧的。为了更好地理解人类下意识的无私特质，我们可以撇

    开大名鼎鼎的囚徒困境和最后通牒博弈这两项实验性经济学研究，转而

    分析一些开着丰田凯美瑞汽车到附近的有机食品集市购买有机咖啡的消

    费者。对于人类的每一种天性，以及人类在性格、智慧、品德和价值上

    的每一处变化，都存在一个广阔市场，我们可以从中购买商品来向其他

    人展现我们的个人特质。

    同样的推理也适用于愉悦型产品。要理解我们的美学品位，不必在

    实验室里研究视觉的偏好，只要仔细看看那些为了吸引人类眼球而设计

    的服装和汽车就行了。要了解男性的性心理学，除了直接询问男士们是

    否愿意吐露这方面的需求之外，我们还可以分析女性性工作者为了赚更

    多的钱而学习的某种姿势和行为。有许多进化心理学家多年来致力于分

    析愉悦型产品，试图更深入地理解人类的品位和偏好，相比之下，地位

    型产品要神秘得多。

    要想了解在消费主义中，人类对地位的追求是什么样的，我们就需

    要超越传统科学和传统的消费主义观念，用一种新的方法来思考人类的

    状态。大多数有关消费主义的著作都认为，既然文化塑造了人类的天性

    ，那么在社会化和学习的作用下，我们的欲望就会遵从于广告的指挥。

    这是后现代主义文化理论的核心，进化心理学的很大一部分都倾向于这种研究方向，从外到内，正如达尔文主义者认为的，史前生活中的外部

    挑战通过基因进化塑造了我们的思想和感情。后现代主义者和达尔文主

    义者都认为我们的思想会遵循外部环境，其途径要么是文化适应，要么

    是生物适应。而我则尝试通过与之互补的方式来研究，即从内到外。

    我认为，我们从祖先那里继承了各种各样的人类天性，充满了对

    追求地位和引人注目的渴望和偏好。我发现，在智慧和人格中有几个

    关键的变化之处，它们是通过基因遗传的，与性吸引力相关，而且具

    有社会价值，也是大部分消费主义表现的动机。我试着顺藤摸瓜，从

    生产出构成现代环境的商品、市场和生活风格的消费主义文化中，找

    寻我们内心追求地位的本能。

    对人类本性的深入理解能够帮助到每一个人，无论是想要过上更满

    足的生活的消费者，还是想要增强品牌知名度和市场份额的市场营销人

    员；是想要理解世界的科学家，还是想要改善社会的活动家。在古典自

    由主义传统中，对人类本性的崭新见解确实给每一场重大改革都带来了

    推波助澜的作用：宗教改革、美国革命、废除奴隶制和女权运动。那些

    民主革命重新定义了官僚和民众之间的关系，但是，随着自由市场资本

    主义的传播，商人和消费者之间的关系变得更为重要了。民主之于政治

    ，就相当于消费者需求之于商业：在决定世界结构的杠杆上，普通人

    拥有最大的影响力 。因此，本书并不是一本单纯讲商业或者心理学的

    图书，它涉及了自由市场社会所面临的最重要的问题，即如何让经济为

    我们所用，而不是让我们被经济玩弄。

    超越马斯洛

    若要了解我们的消费行为，最好牢记一个事实：我们是从为了配偶

    、朋友、家庭支持和地位而竞争的社会性灵长类动物进化来的。在20世纪的大部分时期里，心理学家都认为这一生物上的遗产只不过给我们留

    下了几种简单的生存和繁殖本能，而其余一切都是通过学习和文化形成

    的。虽然西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)、让·皮亚杰(Jean Piage

    t)和伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳(Burrhus Frederic Skinner)都有一些

    精彩的见解，但他们并没有将达尔文的遗产融合到人类心理学中去。直

    到大概1990年，这种所谓的“达尔文化”才首次出现在进化心理学领域，而它所呈现的人类本性的图景要远远超过那区区几条简单本能。

    进化心理学自始至终都关注我们最珍贵的能力和渴望，解释我们为

    什么在乎友谊、爱情、家庭、社会地位、自尊、美德和诚实。但它的解

    释可不仅仅是“色相有助促销”这么简单。它同时解释了移情作用和外倾

    性格为什么具有性吸引力，以及我们为什么会被策动去购买能展现我们

    受欢迎程度的手机和能展现我们的善良和尽责性的宠物。相比如今仍占

    据消费者行为课本的主流人类动机模型，亚伯拉罕·马斯洛(Abraham M

    aslow)于20世纪50年代提出的需求层次理论所论证的一系列人类动机

    和渴望要远为详细、微妙和有原则。

    马斯洛的理论只囊括了人类的7种需求，并将其归为两大类。“缺失

    需求”是降低不足或不便状态的驱动力，且只有当出现了缺失现象时才

    会受人追求。此类需求包括：

    ●生理需求：呼吸、饮水、进食、排泄、恒温、性交

    ●安全需求：健康、无不适、熟悉、可预测性、个人安全、财产安全、保险

    ●社会需求：家庭、友谊、亲昵、性爱、归属感、接受

    ●尊重需求：为人所知、地位、名声、荣誉、自尊、自傲

    “增长需求”则是与“超越”相关的驱动力，每当有机会的时候个体就

    会去追求它们。此类需求包括：

    ●认知需求：学习、探索、发现、创造、获取知识、增加智慧

    ●审美需求：体验在自然界、人类或手工制品中找到的美●自我实现需求：实现一个人的潜力，尽可能发挥所有的能力

    从进化学的角度来看，马斯洛的层次完全是一团乱麻。它将先天的

    驱动力(呼吸、进食、寻求地位、获取知识)和习得的想法(寻求财产

    安全、自傲和增加智慧)混淆了起来，并没有按照生存和繁殖这两大塑

    造人类行为的关键选择压力来对人类天性“庖丁解牛”。虽然生存包含了

    大部分的马斯洛生理需求，即呼吸和进食，但同时也包含了一部分更为

    具体的需求：

    ●安全需求：避免受到食肉动物、寄生虫、情敌和敌对部落的伤害

    ●社会需求：与家庭、朋友和配偶建立关系，在不利的状况下可以让他们养活你、保

    护你、治疗你

    ●认知需求：了解有助于生存的机会和有害于生存的危险

    ●审美需求：寻找一片供部落居住的美丽土地，以及制作耐用、强硬且锋利得恰到好

    处的武器

    繁殖的挑战则包括寻找优质性伴侣和抚育优质后代，它涵盖了一项

    关键的生理需求(性交)和大部分其他社交、尊重、认知、审美和自我

    实现需求。例如，在求偶时，对善良的偏好就可以解释我们对亲昵、归

    属感和被接受的社交需求；对地位的偏好可解释我们对为人所知、名声

    和荣誉的尊重需求；而对智慧、知识、技术和美德的偏好则可解释我们

    对学习、发现和创造的认知需求以及实现自身潜力(例如，从我们已被

    决定的基因质量中尽可能展现出最高的配偶价值)的自我实现需求。

    不仅如此，“生命历史理论”的进化理论分支指出，在这些生存和繁

    殖需求之间的优先顺序上往往会有艰难的取舍。较低程度的需求就不可

    能一直是头等大事。例如，雄性海豹在繁殖季中就经常为了守护妻妾而

    饿死。如果你招募了几只会说话的海豹加入到市场研究机构的课题组里

    ，那么它们或许会解释给你听，它们放弃了一种生理需求(进食)而成

    全了三种更高级别的需求：

    ●社会需求：从每一只雌性配偶身上得到的亲昵和归属感●审美需求：被健康、美丽、丰满且生育能力强的雌性所围绕

    ●自我实现需求：撕咬、撞击、流血格斗，将所有雄性情敌赶出自己的地盘，从而证

    明自己做到了最好

    但最后这三种马斯洛需求其实可以被总结为对繁殖的好处。自然选

    择之所以塑造出这样的社会、审美和自我实现动机，就是因为它们在数

    千代海豹的进化历程中表现出了更高的繁殖成功率。那些“懒鬼”雄性海

    豹为满足自身的生存和安全需求，甘愿避免冲突，远离更具野心的“地

    位追求者”在上面打斗、交配乃至饿死的血腥海滩。懒鬼海豹或许自得

    其乐，甚至还可能转为素食主义，吃些浮游植物，但它们无法留下后代

    来继承这种温驯的性格。只有愿意以自身性命为代价去为统治权、地位

    和妻妾竞争的雄性海豹才能留下后代。虽然史前男性人类并没有进化出

    为了妻妾成群而相互竞争的局面，但无论男女，他们都进化出了为优质

    配偶、朋友和盟友而相互竞争的习性，并为我们留下了许多相同的动机

    、本能、偏好和渴望，而这或许正是课题组里那几只海豹言之凿凿告诉

    你的。

    最后，马斯洛的层次理论忽视了大部分适应性偏好、情感、动机和

    渴望，而进化心理学已经证明了它们存在于人类的天性之中。马斯洛的

    理论还将不同形式的爱混为一谈，即父母对后代的关心、家族成员之间

    的关心、同性友人之间的社交情感、配偶之间的浪漫情感、部落成员之

    间的文化联系。它还忽略了在维系团队合作关系中发挥独特作用的感恩

    之情、负罪感、羞愧感、窘迫感、道德感和宽容之心。

    虽然马斯洛的研究在对人类动机多样性进行分类方面迈出了很有帮

    助的一步，但它从未将达尔文主义的观念融入其中，到了今天确实已经

    严重过时了。它在市场营销和消费者行为的课本中依然长盛不衰这一现

    象着实令人费解，尤其是在市场学教授每天对消费者行为的思考中都已

    经很少会用到它的情况下。原因或许是还没有出现足以取代它的更好的

    理论吧。随着近年来对人类天性的认识变得更广、更深、更细，我们对商品、市场问题和消费者行为模式的理解本应达到前所未有的广度。为

    什么事实并非如此呢？

    滞后的进化消费者心理学研究

    过去20年，进化心理学已经让我们对自己的动机、情感、偏好、关

    系乃至审美品位有了崭新的认识。在北美洲、欧洲和亚洲涌现了数以百

    计的进化心理学课程，让大学生们对这门新科学已经有了一定的了解。

    普通大众也通过理查德·道金斯(Richard Dawkins) [8]

    、史蒂芬·平克、戴维·巴斯(David Buss)、马特·莱德利(Matt Ridley)、爱德华·威尔

    逊(E.O.Wilson)等人的优秀畅销著作，以及美国公共广播公司(PBS)、美国探索频道、英国广播公司(BBC)和英国第4频道播出的精彩

    电视纪录片而对此熟识。

    在同一时期，进化学原理也推动了许多传统原理的进化。我们能找

    到数以百计的论文和数十本图书，林林总总地探讨了达尔文主义医学、达尔文主义精神病学、法律学的进化论分析、进化经济学、达尔文主义

    政治科学、达尔文主义美学和达尔文主义道德理论。进化论变得如此流

    行不足为奇，因为进化学原理让我们对人类天性有了更连贯的认识，就

    这方面而言，人类天性也正是所有社会科学和人类学的基础。然而，商

    业世界却格格不入。尽管市场营销、广告、消费者研究和产品开发也都

    同样程度地依赖于对人类天性的准确认识，但到目前为止，进化论的观

    念对这一领域的影响依然微乎其微。

    管理者们依然在接受企业管理硕士学位的培训，市场研究人员也依

    然在修习哲学学士课程，仿佛人类是在八千年前被上帝用泥土捏出来，然后设计了一系列专横的“显性动机”和“隐性动机”。在世界顶级商学院

    ，即瑞士洛桑的国际管理发展学院(IMD)、巴黎的英士国际商学院(INSEAD)、巴塞罗那的艾塞德商学院(ESADE)、伦敦商学院、鹿特

    丹管理学院、班加罗尔的印度管理学院、多伦多的女王大学商学院、哈

    佛大学、斯坦福大学、麻省理工斯隆商学院、宾夕法尼亚大学沃顿商学

    院、纽约大学斯特恩商学院或者西北大学凯洛格商学院中，完全没有任

    何课程的内容涉及人类行为和偏好的进化起源。截至今日，也只有很少

    的研究人员将达尔文主义观念运用到理解消费者行为的系统化方法中。

    从20世纪90年代末期开始，蒙特利尔的康科迪亚商学院的市场学教

    授迦德·萨阿德(Gad Saad)就开始几乎以一人之力开辟进化消费者心理

    学这片崭新领域了。他发表了第一篇见诸市场营销或消费者行为期刊上

    的有关进化心理学的论文，并于2007年出版了有关这方面的第一本著作

    ——《消费的进化论基础》(The Evolutionary Bases of Consumption )。

    自20世纪80年代中期起，康奈尔的经济学家罗伯特·弗兰克(Robert

    H.Frank) [9]

    就开始使用社会竞争和性竞争的进化原理来理解恶性经济

    地位追求和炫耀性消费。他的著作《选择正确的池塘》(Choosing the R

    ight Pond )、《赢家通吃的社会》(The Winner-Take-All Society )和《

    奢侈的热潮》(Luxury Fever )，不仅将达尔文和凡勃伦联系了起来，并从生物学的视角来解析人类经济行为，而且还率先运用了许多新的经

    验主义方法来分析经济数据，从而证明地位追求在职业选择和消费者选

    择中的普遍作用。在此我对迦德·萨阿德和罗伯特·弗兰克勇为人先的研

    究工作表示深深的感谢。

    最近，另外几位研究者，例如明尼苏达大学的市场学教授弗拉德斯

    ·格里斯科维西斯(Vladas Griskevicius)和休斯敦大学的吉尔·桑代(Jill

    Sundie)教授，已经将进化消费者心理学推向了一个全新的方向，他们

    将其与社会心理学更紧密地结合了起来。还有一些进化心理学家思考了

    人类天性与某些特定类型的商品之间的关系，例如食品、宠物、风景画、单一广告、毒品、色情出版物和小说。无论是其中的哪一类，凭借对

    我们心理适应(例如感知、情绪和偏好)的进化起源、生物功能和设计

    特性的更清晰的认识，研究者就能更好地理解形形色色商品和服务之中

    的“快乐主义”，即其提供愉悦的设计特性。

    不过，当下达尔文主义者也只是粗略地描绘出了消费者行为的皮毛

    而已。几乎没有人想到去寻找一种在整个生物和行为科学中最强大的理

    论，一种能够解释组成人类天性的复杂心理学适应力的根源和功能的理

    论，去照亮每个人每天身处的现代消费主义沼泽和丛林。举个例子，大

    多数消费者行为研究者和期刊编辑都存在反生物学的偏见，直到2008年

    年中，在市场学的四大主要学术期刊中，即《消费研究杂志》(Journal

    of Consumer Research )、《市场营销杂志》(Journal of Marketing )、《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing Research )和《营销科学

    》(Marketing Science )，只刊登过一篇提到进化心理学的论文，其中

    更是找不到一篇有关生物进化、人类天性、达尔文学说或者灵长类行为

    的文章。

    最近有关个体差异研究的非凡进展导致消费者研究几乎快被人遗忘

    了。所谓个体差异，就是指人与人之间的思想差别。个体差异研究已经

    给我们带来了许多非常强大且有益的人类性格、智慧和品德的模型。这

    些模型要比我们过去所估计的简单得多。例如，只要通过人们之间的“

    大五”维度变差，就能非常准确地表现出人的性格，它们是对经验的开

    放性、尽责性、外倾性、宜人性和情绪稳定性。而人类智慧只要一个维

    度就能代表了，而且效率和精确程度令人称奇，这个维度叫作g系数(

    也叫作一般智能、一般认知能力、智商)。我们之后将会看到，如果知

    道一个人在六大核心特质上的得分(大五人格加上一般智能)，我们

    就可以对他的习惯、偏好、价值观和态度，乃至他可能购买什么样的

    商品去炫耀那些特质猜个八九不离十 。所有这6个维度也都是可以通过基因继承的：双胞胎领养研究表明

    ，这些个体差异并不仅仅是由家庭生活的影响或者成长过程中的随机效

    应而形成的，通过基因差别至少可以对这些个体差异做出大体的预测。

    在一个人的生命周期中，这些个体差异都是非常稳定的，所以根据一个

    人在青春期的得分可以合理地预测其成年后的分数。在一般的社交互动

    中，这些差异都是非常惹人注目的，即便是在与陌生人交流的前几分钟

    里，人们也能在有意无意中对它们做出颇为准确的评判。尽管最近有一

    些关于消费者行为和市场营销的课本已经开始只言片语地提到大五人格

    ，但在流行的市场营销读物或者实际的市场营销操作中，对此几乎依然

    只字未提。在市场营销的理论和实践中，有关一般智能的讨论也还是一

    种禁忌。

    进化心理学和个体差异研究的进展几乎不曾被运用到对消费主义的

    理解中，这是因为鲜有研究消费者的学者理解这种新兴心理学，也鲜有

    心理学家对市场营销、广告或者商品开发有所了解。不可否认，想要在

    科学界和商界脚踩两船是极其困难的。科学家总是通过对前辈(通过引

    用)和同行(通过合作和同行审查)权威的尊重来努力积累点滴进展，而大部分新上架的商业类图书都号称自己提供了100%崭新、彻底且史

    无前例的概念，能够让读者在企业演讲和咨询事务中获利。科学家试图

    建立连贯、微妙、经得起检验但却严肃得令人生畏的理论，而商业类图

    书提供了清晰的要点和简单的图表。科学家试图使用只有他们才看得懂

    的术语，而商业类图书发明出怪诞十足的流行语，尽管听起来朗朗上口

    ，但却没人能真正理解：《百万富翁的智慧》《谁动了我的奶酪？》《

    耶稣领导学》《吃掉那只青蛙》《紫牛》。

    如果你习惯了阅读那些模仿杰瑞·布鲁克海默动作电影的“多动症”

    节奏的商业类畅销书，那么在阅读本书时，你得换一种更平和的阅读方

    式——我希望你能给自己留出一些思考、判断和反思的空间。而在另一

    方面，如果你习惯于阅读科学期刊论文，那么你只要保持这一风格，让我的文字像弹球游戏一样带你从一个话题跳到另一个话题上去，然后到

    本书的网站上，在那丰富的注释和参考文献中静静思考就行了。

    从配偶的选择，到商品的选择

    本书关注的是我们现在的状态，即我们是如何生活在这个过去几代

    人建立起来的令人惊奇、恐惧又困惑的消费主义世界里的，以及我们未

    来可能的前进方向。我的第一本书《求偶思维》(The Mating Mind )

    关注的是我们过去的状态，即我们祖先的史前生活和人类天性在过去几

    百万年里的进化。该书指出，有些最惊人、最独特的人类心理能力，即

    艺术、音乐、语言、善良、智慧和创造力，都不只是为了生存而进化出

    来的，更是为了繁殖。具体说来，人类两性都进化出了这些能力，作为

    吸引优质性伴侣的“健美指标”。

    为了解释性选择的过程如何通过配偶选择而塑造了人类的精神进化

    ，《求偶思维》运用了许多市场学的比喻。动物会在富有竞争性的求偶

    市场中寻求性伴侣，它们的形体和行为都很大程度地进化成了展现其基

    因的载体。人类男性则进化出了卓有成效的全新推销策略，即甜言蜜语

    、优美音乐、温柔前戏和更长时间的性交，从而诱使多疑的女性顾客免

    费试用他们移动速度最快的商品(精子)。而人类女性也同样进化出了

    有效的关系市场学策略，在最优质的男性顾客中培养长期的忠实客户，并且促使男性对她们新的附属品(孩子)继续投资。人类创造力的进化

    也是为了让我们能拿出前所未见的行为商品，给我们的配偶持续的新鲜

    感，而这些新的腔调、故事、笑话、观察、想法、制作品、歌曲和礼物

    只是为了在一开始显得时髦，随后就迅速变得陈旧了。我们甚至不仅可

    以将个体的意识形态(宗教、政治和哲学的信仰)视为其内容说明，更

    可以看作是一种广告词，因为它们本就不是为了传达出什么可验证的世

    界观，而是在作为商品的个体和顾客的审美、社会、道德渴望之间创造积极的情感联系。

    这些市场学的比喻似乎起到了我预想的效果，毕竟大部分读者对于

    购物的了解要远远超过什么性选择理论，所以通过比对前者，他们能更

    容易理解后者。本书则试着从反方向来解释，根据我们对人类进化和个

    体差异的认识，来分析消费者行为。这一任务也许会变得更为困难，因

    为这么做就必然要用陌生的东西去解释熟悉的东西，就好比有人说：“

    看啊，画一只狗真的很简单。你只要将乙醇的分子结构描绘出来，然后

    想象里面的氧原子就是狗的头盖骨，而两个碳原子则组成了狗的躯干……”尽管如此，这样的尝试还是有价值的，因为我们确实需要弄明白消

    费主义是如何从人类天性中发展出来的，以及该如何改进它。

    要理解我的推理逻辑，你需要推翻原来有关自己的动机、偏好和渴

    望的认识，重新思考。你必须通过一个聪明的孩子或者克罗马农女族长

    的视角来观察自己的成人生活。你将不得不摒弃一些对于生物和文化、动物和消费者、进化和经济、心理学和市场学之间的传统区分。你还需

    要一点存在主义的勇气，去接受多年来强迫自己努力工作和追求地位的

    消费行为也许都是受到了误导的事实。

    这都是困难的方面。容易的方面在于，本书几乎不需要任何专业的

    背景知识。除了你目前对待人处事的认识，不需要对心理学有多少了解；除了你目前对购物的认识，也不需要对消费主义有多少了解。事实上

    ，你所接受的传统市场学和经济学教育越少，需要纠正的错误概念也就

    越少。

    如果你没有学过多少文化理论、后现代哲学、女权主义思想、文化

    人类学、媒体研究或者社会学的话，那么也会更容易接受我的思路。虽

    然这些领域贡献了大部分针对消费主义的尖锐思考和文字抨击，但它们

    也常常鼓吹人类生物学对于人类文化、消费或意识形态没有任何影响。

    它们往往认为科学家的工作是为了维持现状，而像我这样的进化心理学家则是尤其危险和保守的。就连许多市场营销人员都在社会的作用下接

    受了这样的观念。正如你将看到的，诸如此类的说法都是错误的。与尼

    采、凡勃伦、阿多诺、马尔库塞或者鲍德里亚提出的任何思想相比，我

    们利用进化心理学对消费主义文化提出的批评都会更深刻、更根本。我

    们尊重他们的见解，但并不代表他们就一定比达尔文想得更深。我们可

    以将他们道德的愤懑、不恭的玩笑和乌托邦的想象与21世纪科学中的精

    华结合起来，看看能从中挖掘出什么。

    从实用性的层面上，我会主要探讨那些来自知名品牌、网站和广告

    的商品和服务，它们不仅可以通过相当平易近人的零售价格，吸引不同

    性别、年龄、文化和国家的人，还可以通过进化心理学和个体差异的研

    究成果来阐释。对于许多在经济上举足轻重，但对普通人没多大吸引力

    的商品类别，我并没有投入太多的关注，例如：

    ●日用品和原材料(钢铁、油、塑料、木材、谷物)

    ●生活基础设施(水、燃气、电、加热、制冷、照明)

    ●金融产品(银行、信贷、抵押、保险、资本、债券、信托)

    就像一个人在寻找大豆油的最佳价格走向，或者最好的心脏外科手

    术医师，或者最可靠的人寿保险公司，在这些类别中，虽然消费主义大

    放异彩，但地位展示的意义并不重要。毫无疑问，消费者行为的进化心

    理学最终会囊括所有的商品类别，但本书不会涵盖。

    当进化心理学家遇到市场营销

    文化理论家提出过一个很精妙的看法：当一本书的作者将其研究背

    景和动机和盘托出，并对其可能的偏见和盲点进行自我批评时，这本书

    会更容易被人理解。由于进化心理学家常常被讽刺为种族主义者、性别

    歧视者和保守派简化论者，将那些错误的概念一一清除就显得尤为重要了。事先声明，我是一个世俗的人类学者，一个反战的国际主义者，一

    个提倡动物权益的环保主义者，一个支持同性恋的男女平等主义者，一

    个在大部分社会、性别和文化事件上的自由主义者，以及一位登记在册

    的美国民主党人——换而言之，我是一名典型的心理学教授。

    在新墨西哥大学，我与大约五六名博士生共事，研究人类的配偶选

    择、智慧、创造力、性格、心理疾病、幽默和情绪。我和我的妻子有一

    个12岁大的女儿，一辆开了13年的丰田车，还有一幢位于阿尔布开克有

    着54年历史的房子。虽然我想要弄清楚如今依然折磨着半数人类的极端

    贫困和绝望是怎么来的(包括生活在南美、非洲、亚洲的大部分人，以

    及大部分研究生)，但我所享受的薪资意味着这些问题对我而言并不是

    很急迫。我是在20世纪已经过去了23的时候出生的，所以面对手机风

    潮，我已经是个不懂行情的老头儿了，而对于养老院而言，我还年轻着

    呢。和地球上1.47%的人类一样，我是个异性恋的白种美国人，所以，尽管我试着做一个合格的达尔文男女平等主义者，但我的性别和性取向

    意味着我时不时也会犯错。我曾旅居海外9年，不过到过的国家也只有

    英国和德国。我想要成为世界公民，但我的种族、国籍和有限的出国经

    历意味着我对许多问题的看法都缺乏深度。

    在文化方面，我是折衷而矛盾的。虽然我很欣赏托马斯·弗兰克(T

    homas Frank)和朱丽叶·肖尔(Juliet Schor)的反消费主义著作，但也

    订阅《经济学人》和《连线》杂志(Wired)。虽然我喜欢安妮·迪弗兰

    科(Ani DiFranco)和多莉·艾莫丝的女权主义歌曲，但也对商业世界抱

    有极大的尊敬，并对为我们提供必需品、奢侈品和娱乐品的工人、经理

    和投资者心怀感激。虽然我很高兴世界上有普锐斯这款车型，但我自己

    开的却是坦克一般的兰德酷路泽。虽然我厌恶超市，但尊重自由市场，因为它是为了让人们在和平、自由和自治环境下的贸易中享受双赢而设

    计的最聪明的系统。虽然我仇视公司说客对民主的破坏，但也明白，在

    全世界范围内从古到今的辛劳、压迫、贫穷、疾病和死亡的常态面前，我们身在发达国家所享受的生活质量不过是一种脆弱而幸运的例外。

    我对这一话题的兴趣来源于两次智慧启蒙：其中一次是有关进化心

    理学在解释人类天性时的力量，大约发生在1990年；还有一次则是有关

    市场在现代文化中的力量，是在2000年左右。在俄亥俄州辛辛那提市度

    过了童年，从纽约哥伦比亚大学得到文学学士学位之后，我于1988年成

    为斯坦福大学的一名心理学博士生。就在那一年，进化心理学的几位关

    键创始人正好都在利用一年的公休时间访问斯坦福大学，包括：

    ●丽达·科斯米德斯，Leda Cosmides ：美国心理学家，1993年获得美国心理学会心理

    科学杰出贡献奖。

    ●约翰·托比，John Tooby ：美国人类学家，与妻子丽达·科斯米德斯共同创立了加州

    大学圣塔芭芭拉分校进化心理学中心。

    ●戴维·巴斯 ：得克萨斯大学奥斯汀分校心理学教授，主要从进化心理学的角度研究人

    类择偶的性别区别。1988年获得美国心理学会心理科学杰出贡献奖。

    ●马丁·戴利，Martin Daly：加拿大麦克马斯特大学心理学教授，目前主要从进化论的

    角度研究男性冲突和家庭暴力。

    ●马戈·威尔逊，Margo Wilson ：加拿大麦克马斯特大学心理学教授，与丈夫马丁·戴

    利合著了《灰姑娘的真相》(The truth about Cinderella：A Darwinian view of parenta

    l love )、《杀人：人类行为的基础》(Homicide：Foundations of Human Behavior)等书。

    我和好友彼得·托德(Peter Todd)对他们的思想非常感兴趣，大概

    每周都会跟他们见一次面，学习达尔文主义理论在进化心理学中超乎一

    般的潜力。人类行为的方方面面突然之间就变得简单明了了——在长达

    30亿年的地球生命史中，这些都变得更简单、更有意义，也更有理有据。而心理学的方方面面也变得更为统一——不仅与其他科学，而且还和

    人性、日常生活联系了起来。通过分析史前祖先所面临的生存与繁殖挑

    战，能最有效地理解人类行为，这一想法让我深深着迷。这种范式转换

    仿佛前所未有地完整无缺，令人满意，我仿佛一劳永逸地找到了智慧的

    源泉，而且再没有什么能够动摇我的思想了。幸好我错了。在约莫过了十年之后，我在伦敦大学学院从事研究工

    作，课题是让进化心理学家和博弈论经济学家相互合作。我花了好几个

    月和研究者进行单独地、小组式地探讨。这成了我职业生涯中一段最叫

    我沮丧的经历，因为我们心理学家根本就无法理解经济学家，而对方也

    同样无法理解我们。我们对真实的人感兴趣，而他们对理想市场感兴趣。我们喜欢实验，而他们喜欢证明数学法则。我们发表有关人类天性的

    想法，而他们发表有关在混合动机博弈中帕累托占优均衡的结果(别问

    我这是什么，我也不知道)。

    我于1999年在伦敦组织了一场有关人类经济偏好起源的会议，这成

    了我的一次危机。我们心理学家认为，经济学家会对我们的偏好实验结

    果感兴趣，因为他们可以借此开发出更精确和复杂的人类经济行为模型。但我们实在是大错特错。很显然，经济学家依然遵循着“显性偏好”教

    条，坚持认为消费者偏好都是心理学的抽象概念，是如果脱离了其所造

    成的购买行为，就无法测量或解释的隐性且假设的状态。

    如果偏好只能通过购买行为来表现，而非问卷调查、采访或者课题

    组研究，那么脱离实际的消费者消费模式来研究偏好、推测偏好的根源

    ，或者进行对假设商品的偏好的市场研究就都是多余的。简而言之，显

    性偏好教条认为，心理学与经济学是毫不相关的(当时还没人知道心理

    学家丹尼尔·卡尼曼会凭借在决策和偏好方面的成果而赢得2002年的诺

    贝尔经济学奖)。因此，经济学家逐渐离开了会场，空留我们这群心理

    学家体会着挫败的自尊，而此时陪在我们身边的是一群从来没见过的怪

    人。

    这些家伙看起来跟与会的学者们截然不同。他们年过40，却看起来

    像25岁一样精神，有着稀奇古怪的衣服和发型，口中吐出汹涌澎湃的激

    情，在他们分发的名片上，印着各种名头很大的职位(时尚猎人、潮流

    女士、流言副主席、风潮播撒者)。这些人都是市场营销人员，而且对心理学非常感兴趣。他们诚心诚意地关注人们的偏好，想知道它们从何

    而来、如何运作，以及怎样从中获利。我跟他们聊了几个小时，从此踏

    入了一个新世界。

    在接下来的几年里，我尽己所能地阅读有关市场营销、广告、公共

    关系、市场研究、产品设计、零售、品牌、定位和消费者行为等方面的

    文字。这感觉就像是我潜藏着的对商业感兴趣的基因终于被激活了一样

    ——我的外祖父亨利·贝克(Henry G.Baker)曾是辛辛那提大学一名管

    理学和市场学教授，而且他的五个儿子中有好几个现在都在经营私募股

    权基金。

    我开始教授有关消费者行为的进化心理学最初是在2000年，当时作

    为加州大学洛杉矶分校的客座教授给大学生讲解，后来又给新墨西哥大

    学的研究生讲授。我开始着迷于在《黑客帝国》(The Matrix )、《感

    官游戏》(Existenz )、《美国丽人》(American Beauty )和《蠢蛋进

    化论》(Idiocracy )等电影中，以及恰克·帕拉尼克(Chuck Palahniuk)、道格拉斯·科普兰(Douglas Coupland)、尼科尔森·贝克(Nicholso

    n Baker)和巴拉德(J.G.Ballard)等人的小说中对消费主义生活方式的

    敏锐描绘。我跟认识的所有跟市场营销有关系的人讨论这个话题，包括

    从前的高中同学、亲戚、邻居和附近商学院的教师。在过去7年，我不

    断订阅任何有可能发表有关消费主义新看法的刊物：

    ●《建筑学文摘》(Architectural Digest )

    ●《汽车周刊》(AutoWeek )

    ●《异见者》(the Baffer )

    ●《高等教育编年史》(the Chronicle of Higher Education )

    ●《消费者报告》

    ●《经济学人》

    ●《美食家》(Gourmet )

    ●《哈珀斯》(Harper’s )

    ●Maxim●《男性健康》(Men’s Fitness )

    ●《金钱》(Money )

    ●《电脑玩家》(PC Gamer )

    ●《首映》(Premiere )

    ●《滚石》(Rolling Stone )

    ●《数字时代》(Stuff )

    ●《连线》(Wired )

    ●《价值》(Worth )

    ●Utne Reader

    ●《名利场》(Vanity Fair )

    我还摘录了一些刊登在以下杂志上的文章和广告：

    ●《追逐游戏》(Action Pursuit Games )

    ●《成人视频新闻》(Adult Video News )

    ●《啤酒那些事》(All About Beer )

    ●Atomic Ranch

    ●《基督教音乐星球》(Christian Music Planet )

    ●《整容外科时代》(Cosmetic Surgery Times )

    ●《冷冻食品时代》(Frozen Food Age )

    ●《枪与子弹》(GunsAmmo )

    ●《爱上编织!》(Hooked on Crochet! )

    ●Hot Boat

    ●《圆木家居生活》(Log Home Living )

    ●《豪华水疗发现者》(Luxury SpaFinder )

    ●《肉类加工》(Meat Processing )

    ●《当代新娘》(Modern Bride )

    ●《当代犬类》(Modern Dog )

    ●《肌肉怪物》(Monster Muscle )

    ●《新时代零售商》(New Age Retailer )

    ●《包装文摘》(Packaging Digest )

    ●《宠物产品新闻》(Pet Product News )

    ●《运动小型车》(Sport Compact Car )

    ●《热带鱼爱好者》(Tropical Fish Hobbyist )这可并不一定像听起来的那么有趣。为了寻找好的想法，我还读了

    数百本有关消费主义和商业的书籍。

    我开始发现，正如进化是构成人类天性的方方面面的基础一样，市

    场营销也是构成现代人类文化的方方面面的基础。作家有代理人，电影

    有发行商，政客也有新闻秘书。杂志的发行目的并不仅仅是为读者提供

    讯息，还是为了将市场的一部分，即读者的注意力，卖给广告商。任何

    流行文化的组成部分几乎都不是在偶然或简单的口耳相传中，而是通过

    人们互相之间不受外界干预的思想模仿而形成的。在一切事物的背后，总有这样或那样的市场学教授有意识地操纵它，置于公众的视线之内。

    一言以蔽之，我意识到，如果你不懂市场营销，那么就只能看见文

    化的凤毛麟角。消费者行为自测题

    商场之旅

    首先，花两个小时面壁或者冥想，放空自己的大脑。然后到一家大

    型商场去，但不要带任何现金、支票、借记卡和信用卡。在商场里逛两

    个小时，像灵长类动物学家那样，把购物者看作积极社交、一夫多妻或

    一妻多夫、追求地位的灵长类动物，对其进行观察和记录。

    财产测试

    列出你曾经购买过的10件最昂贵的东西(商品、服务或者经历)，包括房屋、汽车、大学学位、婚礼、离婚手续和税收。接着，列出你曾

    经购买过、带给你最多幸福感的东西。数一数有多少东西出现了两次。

    家庭考古测试

    花一个小时在家里转转。记下10件你认为能以某种形式留存到5 00

    0年后被未来考古学家发现的实体财产。列出这位考古学家可能对其中

    某件财产推定的实用性和信号性功能。将这些假设的功能与你当初购买

    这件财产时的表现层面上的原因做个比较。

    模拟人生测试

    花几周时间玩一玩《模拟人生2》，想想你作为消费者的生活和《

    模拟人生》的比起来是否更有意义。

    不动产拍卖会测试在周末的早晨，连续参加三场不动产拍卖会(拍卖已故人士的无主

    房屋中的财物)。观察买家们蜂拥到各类杂物之中找寻便宜货的场面。

    仔细观察这些拍品，细细思索当这些曾经名贵的商品现在已经无法被其

    主人拿来使用、展示或谈论时显得多么平淡乏味。

    性别差异测试

    如果你是位女士，请购买一本Maxim男性杂志。如果你是位男士，请购买一本针对女性读者的《时尚》杂志(Cosmopolitan)。在一周内

    ，从头到尾，一字不漏地看完其中的实际内容和所有广告。列出其中10

    个和你的思维比较相似的异性的思维方式，以及10个无论如何你都无法

    认可的地方。市场营销并不只是最重要的商业概念，它已经成了人类文化中最

    强大的力量。你可能觉得这是但凡有理性的人都不会相信的独

    断专横的夸大其辞，这种不信任的主要根源其实在于你将“市场营销”这

    个词误解成了一种广告的夸夸其谈。但其实，市场营销比这广泛得多。

    在理想情况下，它是一种通过生产人们愿意购买的商品和服务，来满足

    人类需求的有系统的尝试。这也是人类天性的原始反应与科技的本质力

    量发生冲击的地方。最好的以市场营销为中心的公司就如同神雕侠侣

    一般，会帮助我们找到自己从未知晓的渴望和从未想到的满足需求的

    方法 。

    我们能买到的几乎所有东西都经过了一些市场营销人员的精心打造

    ，他们绞尽脑汁要把我们认为可以让自己更幸福的东西卖给我们。亚当

    ·斯密的“看不见的手”也孕育了隐形的眼睛。指导生产的再也不是从上

    个季度的利润指数中得到的粗陋反馈信息，而成了对人类偏好和性格的

    实证研究：专题小组、问卷调查、试用测试、社会调查和人口统计资料。市场研究已取代心理学成了人类天性最重要的调查渠道。例如，在20

    04年，大约有212 000个美国人从事市场和调查研究工作，而心理学教

    授的数量只有大约37 000人。

    虽然市场本身是古老的，但现代形式的市场营销概念却是从20世纪

    才开始浮现的。尽管在农业和工业社会中也有生产者、同业公会、贸易

    者、银行家和零售商，但人们对经济方面的认识都集中在赚钱上，而不

    是以某种系统的方法去研究并满足消费者的需求。只有通过不断的尝试

    和失败，阿尔布雷特·丢勒(Albrecht Dürer)才知道什么样的作品最畅

    销，托马斯·齐本德尔(Thomas Chippendale)才知道自己做的哪一把椅

    子能成为时尚。工业革命后，大规模生产让生产的成本效率变得更为重

    要，却忽视了顾客的满意程度。随着市场在20世纪早期逐渐成熟，虽然

    商家必须为了市场份额而进行更加激烈的竞争，可他们采用的广告和促销手段的目的却是想要把商品倾销给并不情愿的顾客。

    时间长了，各家公司才发现心理学与做买卖之间的联系。其中一位

    关键人物是为宣传、公共关系和广告理论奠基的理论家爱德华·伯尼斯

    (Edward Bernays，1891—1995)。伯尼斯是西格蒙·弗洛伊德的外甥，他用精神分析理论阐述了在民主社会中被他称为“同意的工程”(Enginee

    ring Consent)的问题。他为道奇、宝洁、通用电气和卡地亚提供广告咨

    询，并在1954年帮助联合水果公司(United Fruit Company，即现在的金

    吉达[Chiquita])推翻了危地马拉政府。在1928年的著作《舆论》(Prop

    aganda )中，伯尼斯指出：

    有意识且聪明地操纵大众的系统化习惯和观念是民主社会的一大重要元素。操纵

    社会的这些无形机制就组成了一个无形的政府，它们才是我们国家真正的掌权者。

    然而，就连伯尼斯也意识到，要想有效地操纵公众观念，就需要倾

    听消费者和公民的信仰和需求。政府和企业需要坐在忏悔室里静静聆听

    ，而不是站在布道坛上大呼小叫。良好的公共关系需要良好的公共意见

    调查，而不是仅仅靠着优秀的宣传。

    等到威利·洛曼(Willie Loman)在1949年的《推销员之死》(Deat

    h of a Salesman )中扼腕叹息传统行销方式的没落时，已经有好几家消

    费品公司形成了对消费者更尊重和更感兴趣的态度。他们所引发的市场

    营销革命和所有科学革命一样，都伴随着令人惊奇的必然性。企业应该

    生产人们需要的产品，而不是尝试说服人们购买它正巧在生产的东西，这一基本观念似乎不回首反省就无法领悟。这些企业建立了市场营销部

    门，专门研究人们想要从他们的清洁剂、肥皂和灯泡中得到什么。他们

    的成功催生出了模仿者，如今，几乎所有大型企业都设立了市场营销分

    支，试图协调产品研究和开发、广告、促销、分配等各个方面的工作。

    到了20世纪60年代，由于越来越多的市场营销主管升职做了首席执

    行官，有些公司就采取了现代的“以市场营销为中心”的策略，此时，公司所做的任何事情都是为了通过取悦消费者而获取利益。这形成了20世

    纪60年代的一场无形的革命，尽管它并不像性革命、嬉皮士或者新左派

    那样广受关注，但与这些反文化潮流不同，市场营销革命从根本上改变

    了商业的运作方式。事实上，市场营销革命通过各种新潮产品对反文化

    价值的广泛传播起到了很大的作用，例如大众T2a大巴、Enovid口服避

    孕药和吉米·亨德里克斯(Jimi Hendrix) [10]

    的专辑，这些产品往往能

    有趣地组合在一起。

    虽然以市场营销为中心的策略在那些面向个体消费者的公司(例如

    服装、汽车、电视和电影公司)中已经成为了平常事，但在重工业企业

    (例如钢铁、煤炭、石油和造纸公司)中却依然鲜有耳闻，它们的直接

    客户是其他公司，炫耀性消费和奢侈品牌的意义并不大。同样，市场营

    销中心策略在大部分服务业中也没有取得很好的发展，例如银行、法律

    、政府、公安、军事、医药、慈善和科学。实际上，这些领域的大部分

    领导者都没有将自己看作是服务业从业者。而如果他们一直这样，就不

    会动脑筋利用市场研究来打造服务，满足消费者的需求，从而避免自己

    的组织因为错失良机而失去市场。

    从以产品为中心到以市场营销为中心的转变至今仍未完成，而且也

    依然是人类历史中最为重要，但理解程度却最浅的革命之一，它标识着

    从组织到个人的决定性的权利转移。生产将工人变成了技术的奴仆；而

    在理想情况下，市场营销则将消费者变成了技术的主人。市场营销的狂

    热支持者甚至认为，市场营销的革命让马克思的大部分理论变得过时了

    ：如果公司都想方设法地满足我们作为消费者的需求，那么何来所谓的

    “异化”和“剥削”呢？

    总体而言，知识分子们还是没有理解市场营销。在右翼经济学家看

    来，市场营销根本不存在，因为他们认为，价格体现了市场在生产人们

    所需的商品和服务时所需要的所有供需信息。在经济学家亚当·斯密、弗里德里希·哈耶克、米尔顿·弗里德曼或加里·贝克尔的世界观中，没有

    市场研究的位置。而与此相反，对左翼社会科学家、记者和好莱坞的编

    剧而言，市场营销不过只是贪婪的公司试图操纵消费者的广告罢了。由

    于他们极少愿意屈尊与商人勾结，所以就认为现代商业像是《机械战警

    》(Robocop )里头邪恶的Omni机器人公司。偶尔有几个对净资产有基

    本认识的教授则往往更了解投资，而不是市场营销，因为虽然投资建议

    随处可见(美国全国广播公司财经频道[CNBC]、福克斯商业网、个人

    财经杂志)，但市场营销的知识却只能是躲在这种金融产品传销背后的

    某种神秘魔法。

    其中一个问题在于，市场营销人员和所有的专家学者一样，热衷于

    使用外行人无法理解的独特的术语和概念来显摆自己的专业程度。当非

    主流亚文化使用行内黑话的时候，人们会觉得有趣；但当拥有强大经济

    火力的市场营销人员这么做的时候，听起来就像是五角大楼里头的各种

    缩写——说得很溜却不明所以。我们来看看布鲁斯·斯特林(Bruce Sterli

    ng)在博客中发表的出现在2006年智慧印刷和包装大会(Intelligent Prin

    ting and Packaging Conference)上的新潮用语：

    ●“这是我们的有机金属方法与现有技术的对决”

    ●“热铬墨水是新千禧年的宠物石头”

    ●“我们需要给不再是印刷的印刷建立一种分类法”

    ●“电子纸板模糊了印刷品和虚拟世界之间的界限”

    ●“导电聚合体就是泡沫、泡沫、大量工作，最后变成麻烦”

    毫无疑问，如此机警的观察告诉了我们一些事情，但具体是什么还

    不甚明了。

    就算是在商界内部，尽管大部分比较年轻的经理都对市场营销有了

    实践层次的理解，但他们也并不知道如何将其作为一种文化的、经济的

    、社会的和心理学的革命来加以描述，因为在商学院里，教授们并不是

    这样教他们的。类似地，商业记者也没能像过去用互联网的“新经济”吸引公众注意力那样，把市场营销革命带入公众的话题中。学者们也仍然

    说着，我们正在从基于大规模生产的工业时代走向基于大规模娱乐的信

    息时代。

    是黄金时代，还是摩耶的面纱

    正如鱼感觉不到水的存在一样，我们也没有意识到自己生活在市场

    营销的时代中。商品是物质的还是文化的，是在实体店销售还是网上销

    售，这些都并不重要。重要的是商品都是根据消费者的偏好而非生产者

    的便利，有系统地构思、设计、测试、生产和分配的。新经济、“Web 2

    .0”和“社交网络市场营销”都只是这场市场营销革命中最近的几个阶段罢

    了。

    我们该如何理解这场革命呢？我们可以从历史中找到两起有利于我

    们思考的类似事件。我们可以把民主视为作用在政府之上的市场营销概

    念，早在市场营销概念在商业中找到可供立足的弹丸之地以前，它就被

    美国革命和法国革命带入了政治。以产品为中心的国家会问纳税人能够

    为它做什么；而以市场为中心的国家会问它自己能为选民做什么。早在

    消费者研究课题组告诉制造商消费者需要什么样的商品之前，公民们就

    已经通过选票来告诉政府他们所需要的国家服务了。与“没有市场调查

    就没有利润”相比，“没有代表就没有税收”的道理早就被人所熟知了。

    甚至在这些政治革命之前，宗教改革就已经把市场营销的理念带进

    了宗教。马丁·路德(Martin Luther)和约翰·加尔文(John Calvin)通过

    满足崇拜者的情感需求，而非僧侣的财政利益，让教堂重获新生。他们

    对在华丽的大教堂里用业已失传的语言挥金如土地鼓捣宗教仪式的教皇

    感到不满，于是以本地语言、简单的教堂和壮美的音乐为基础，创造了

    一种全新形式的基督教。目前基督教信仰的三万教派正是由宗教服务的

    各类消费者所决定的高效市场划分的必然结果。类似的转变也发生在从以产品为中心的小乘佛教到以市场为中心的大乘佛教，以及从东正教到

    新教的过程中。在商业的市场营销、政治的民主化，以及宗教的改革中

    ，有一个最大的共同点，那就是从为供应商服务到为消费者服务的转移

    的力量。

    那么，市场营销的革命是良性的吗？从好的方面来看，它必将开启

    一个黄金时代，让社会机构和市场都根据强有力的实证研究得到系统的

    组织，从而最大程度地提高人类的幸福程度。科学对我们的感知起到了

    什么作用，市场营销也会对生产起到同样的作用：它会将直觉和洞察放

    在经验主义的事实中加以验证。市场研究所使用的经验主义工具和实验

    心理学大都没什么区别，只不过前者拥有更充分的研究预算、更明确的

    问题、更具代表性的人类样本，以及更强的社会影响力。

    从理想角度讲，市场营销的经验论就好比罗杰斯心理学，根据病人

    的意识来重新调整和配合疗法。市场营销在我们面前竖起了一面镜子，反映出了我们的信仰和需求，让我们得以认识、记忆、升华和改变它们。实体镜子的发明让人们有能力以更高的准确性和客观性来接受或者拒

    绝对其容貌的改变方案，从而能够尝试不同的妆容、发型和时尚，确定

    什么模样令人满意。市场营销的革命则会在更长的时间跨度内，通过类

    似的方式帮助我们，让我们可以通过商品选择来接受或拒绝展现我们特

    质的可选方案。我们可以尝试不同的生活风格，体验其结果，如果不满

    意的话，甚至还可以改变我们的消费偏好。

    但从坏的方面来看，市场营销是佛教最可怕的梦魇。它是数十亿美

    元的广告营销中打造出的美好的假象，是摩耶的面纱。它让“需求带来

    满足”这一错觉长存。它是有理智的人类意识的敌人，因为意识是自给

    自足的，几乎不需要来自外部世界的东西。

    问题并不是市场营销推动了唯物主义。恰恰相反。它推动了以主观

    愉悦、社会地位、浪漫和生活方式为基础的自我陶醉的伪唯心主义，因为一件商品的精神附属物变得比其实际的物理品质更加重要了。这就是

    广告和品牌的真正目的，即在商品和消费者的渴望之间建立联系，好让

    商品在消费者眼里的价值突破其纯粹的物理形态所能提供的最大程度。

    市场营销实际上是不顾一切地回避唯物主义的，因为如果消费者的比较

    仅仅是建立在客观物质特性和成本上的，那么这些商品就会被贬为日用

    品，而在竞争性的市场中，日用品是无法获取暴利的。

    例如，自来水是一种低利润的日用品，在阿尔布开克的价格是每加

    仑0.006美元，而韩国品牌Glacéau的SmartWater维他命水则是一种高利

    润的名牌产品，每瓶34盎司，售价1.39美元，合每加仑5.20美元。尽管

    实际上只不过是加了些电解质的蒸馏水(一丁点儿石灰石里的氯化钙和

    海水里的氯化镁)，但SmartWater这个名字听起来就像是来自法国阿尔

    卑斯山的益智魔法万能药，所以它可以卖得比同等体积的日用品自来水

    贵上870倍。不过，就在可口可乐公司以41亿美元收购Glacéau之后，广

    告中的SmartWater就开始与近乎裸体的珍妮弗·安妮斯顿(Jennifer Anist

    on)为伴了。于是这种装在漂亮瓶子里的加了石灰石和海水的日用品自

    来水，配上安妮斯顿的美貌和名气，就成就了一个利益丰厚的品牌。

    因此，一个由从消费者需求中获利的市场营销统治的世界是绝不会

    容忍自己被“同化”成“唯物主义”世界的。反之，它会轻易地变异成一个

    虚拟的世界，无论是商品还是消费者都再也不需要什么物理品质了。从

    逻辑推理的角度看，市场营销的顶点不会是粗糙的唯物主义，而是《黑

    客帝国》或者《第二人生》(Second Life )里的那种吸引人的非唯物主

    义。

    市场营销还会造成一些更现实的问题。和民主一样，它会强迫知识

    分子和文化精英放下他们的架子，向大众妥协。精英并不总是喜欢那些

    满足人们需求的公司和国家。消费者可能需要糖果、脂肪和食糖，香烟

    、啤酒和大麻，摩托车和手枪，色情电影和娼妓，隆胸和“伟哥”，以及电视真人秀和公式化的动画片。与此类似，如果让每个人都投票来决定

    ，他们就可能需要死刑、学校的祷告制度、焚书、种族清洗、法西斯主

    义和选秀节目《美国偶像》(American Idol )。

    柏拉图清楚地看到了基于普选的大众民主体制和基于精英的空想主

    义观念的共和体制之间的区别。对精英而言，市场营销的平民主义可能

    是一种值得警觉的未来。正因如此，柏拉图反对将市场中心思想作为社

    会组织的基础，这其中也包括了民主，因为民主就是政治的市场营销。

    他脑中理想、仁慈的独裁者，那个身为哲学家的国王，并不会组织专题

    小组进行市场调研，或者通过举手表决来决定他的政策。在有关人们真

    正的长期利益的理解上，普通人是不足信的，因为他们的原始本能和公

    民生活的行为要求之间的矛盾太过剧烈，所以必须让少数有智慧的人去

    控制无知的大多数，这才是为了大家好。孔子也有类似的观点：家长必

    须掌管家族，正如君王必须掌管国家，将文明的秩序强加于自然的混乱

    之上。

    这种柏拉图和孔子的传统思想在数千年来主导了欧洲和亚洲的政治

    理论。现在每当有精英指出国家应该收取税收，提供作为个体的人们无

    法或者不愿购买的某些服务时，我们也能窥见一斑。虽然有的时候，这

    些由国家提供的服务似乎是有道理的(道路、消防局、医保、英国广播

    公司)，但有时不然(农业补贴、非正义战争、毫无意义的桥梁)。每

    当有精英指出必须禁止某种产品或行为时，我们也能看到柏拉图和孔子

    的理想的影子。(有的时候这些精英也是有道理的：即便是在第二宪法

    修正案的极端主义者中，也极少有人会支持在本地的便利店里应该允许

    销售FIM-92“毒刺”地对空导弹的提议。)

    市场营销和民主一样，具有反权威、反力量和反理想主义(往往未

    被开发的)的潜力。原则上，它可以取代精英的改革派观念，后者认为

    大众普遍认同这个现实世界是为了满足普通人的需求而被塑造出来的，但这种根据是虚伪的。它试图尽可能缩小市场营销革命的影响，天真地

    以为过去一千年来最重要的革命是扩张产量的技术发明，或者是精英模

    范都了解的科学理念。如果我们真的选择忽略市场营销革命，那么这么

    做的原因就是对于那个让精英模范无法控制技术成果的世界心怀恐惧(

    如果你有空闲时间、学识和意愿来阅读本书，那么毫无疑问你也是精英

    中的一员)。市场营销威胁着要用无限的产能来满足人类无限的欲望、贪食、懒惰、愤怒、贪婪、嫉妒和自负。它昭示着一个充斥着《蠢蛋进

    化论》、味道鲜美的肉桂卷和超级碗联赛的世界。它威胁着将人类社会

    粉碎成60亿个目光短浅的博客作者。

    或许，精英们对这种未来的恐惧只不过是为了保持自己对权力的束

    缚而自导自演的一场戏呢。对于基于市场研究的经济的恐惧就和柏拉图

    对于基于普遍投票权的民主的恐惧一样，根源于他们对身处底层阶级同

    类的蔑视。精英之所以不愿承认市场营销革命，是因为他们不愿承认这

    种蔑视。市场营销是过去两千年来最重要的发明，因为它是唯一一场

    成功地将真正的经济权力交给人民的革命。这不仅仅是重新分配财富

    ，将社会这个蛋糕切开来，更是将我们用生产改变自然界的方法变成

    了一片能肆意挥洒人类热情的乐土 。

    据生态学者估计，人类现在的消费达到了地球“净基本生产”的一半

    以上，即超过了地球上每年生长的生物数量的一半。在2 000万物种当

    中最幸运的那一个抽空了生物圈每年的半数输出，并将其转变成了主要

    由市场营销构成的工作角色和业余活动。市场营销不只是统治了人类文

    化；既然人类文化统治了组成地球生命的物质和能量流，那么从这一历

    史性的时刻开始，它也就统治了地球上的生命。

    模因“作恶”

    当我1999年5月在牛津大学参加由理查德·道金斯主持的一场有关模因的辩论时，这种对市场营销在文化中的地位视而不见的现象就格外明

    显了。我的辩论对手是英国心理学家苏珊·布莱克摩尔(Susan Blackmor

    e)，她当时刚发表了新书《模因机器》(The Meme Machine )。顺着

    道金斯的理论，她指出人类文化的很大一部分都反映出了模因(例如故

    事、趣闻、思想、标语或者流行语这样简单易懂、便于传播的信息单位)之间的进化竞争。显著、易记且便于交流的模因(例如名人的绯闻和

    人们感兴趣的故事)往往会传播开来；相关性差且容易遗忘的模因(例

    如一个质子的质量是一个电子的1 836倍这样一条事实)应该会迅速从

    大众的意识中消逝(不管高中物理老师花了多大的力气)。据布莱克摩

    尔所言，人类的流行文化就是由能够反映出个人兴趣和偏好的成功的模

    因所组成的。

    尽管模因的概念听起来总是那么迷人，叫人心痒痒，尤其是在布莱

    克摩尔的著作中，但是我要提出一个稍有不同的看法：大部分成功的模

    因到头来都是为了满足特定的有权力的个体、组织和机构而由市场营销

    施加的。我们似乎可以很明显地看到，大部分成功的模因，即宗教、政

    治意识形态、语言、文化标准、技术，都是经由拥有无尽财富和权力的

    教堂、国家、学校系统和公司传播开来的。原则上讲，市场营销是对原

    先存在的消费者偏好的响应。但事实上，市场营销人员有时也会将他们

    的工作称为“文化工程”，即通过广告、品牌和公共关系，有意识地创造

    和传播新的文化单元(模因)。

    就连普通模因(对电影的议论、新的社会和政治问题、今年要警惕

    哪个国家)的传播都被六大全球媒体集团统治了：

    ●时代华纳(TimeWarner，2006年的营收为450亿美元，拥有87 000名员工)，旗下有

    华纳兄弟娱乐公司、新线影业(New Line Cinema)、美国在线(AOL)、CompuSe

    rve公司、大西洋唱片(Atlantic Records)、美国有线电视网络(HBO)、有线电视

    新闻网(CNN)、时代华纳有线公司(TWC)、特纳广播公司(TBS)、Time-Life

    Books公司和《时代》《生活》《金钱》《人物》杂志。

    ●迪士尼(营收为340亿美元，拥有133 000名员工)，旗下有试金石影片公司(Touchstone)、米拉麦克斯影业公司(Miramax)、博伟影片发行公司(Buena Vista)、美

    国广播公司电视台(ABC TV)、娱乐体育节目电视网电视台(ESPN TV)、亥伯

    龙出版公司(Hyperion Books)、《发现》杂志(Discovery)，以及美国广播电视

    公司无线电网络(ABC Radio Network)。

    ●新闻集团(NewsCorp，营收为250亿美元，拥有47 000名员工)，旗下有20世纪福克

    斯电影公司(Twentieth Century Fox)、福克斯电视台(Fox TV)、天空卫星电视台

    、天空广播公司、哈珀柯林斯出版公司(HarperCollins Books)、《电视指南》(T

    V Guide )和175份报纸。

    ●维旺迪环球(Vivendi Universal，营收为200亿美元，拥有34 000名员工)，旗下有环

    球影城(Universal Studios)、Geffen唱片公司、宝丽金唱片公司(Polygram)、环

    球音乐集团(Universal Music Group)、Canal+电视台，以及环球电视集团(Univers

    al Television Group)。

    ●贝塔斯曼(Bertelsmann，营收为200亿美元，拥有97 000名员工)，旗下有乌发电影

    公司(UFA Film)、乌发电视台(UFA TV)、诺顿集团(Barnes and Noble)、百

    代音乐版权公司(BMG Music Publishing)、RCA唱片公司、美国在线欧洲分部，以及百龄坛(Ballantine)、班坦(Bantam)、王冠(Crown)、双日(Doubleday)

    、戴尔(Dell)、Fodors、诺夫(Knopf)和兰登书屋(Random House)等出版商。

    ●维亚康姆集团(Viacom，营收为100亿美元，拥有9 500名员工)，旗下有派拉蒙影业

    公司(Paramount)、United Cinemas、CBS TV、MTV、Showtime TV、西蒙和舒斯

    特尔出版公司(SimonSchuster)、无限广播公司(Infinity Radio)，以及维亚康姆

    户外广告公司(Viacom Outdoor advertising)。

    这些集团不断地通过一切可能的媒介多线推广其电视频道、电影、杂志和图书。举个例子，假如华纳兄弟推出了一部像《黑暗骑士》(Th

    e Dark Knight )这样的大手笔电影，那么通常都会将其刊登在《时代》

    和《人物》杂志的封面上，在CNN上发表正面评论，并在美国在线上投

    放大量广告。这可不是什么阴谋论，只不过是一种敏锐的商业意识和媒

    体集团的标准处理流程罢了。

    除了这6个大型媒体集团之外，还有4个大型广告承包公司：

    ●宏盟集团(Omnicon)：年营收130亿美元，拥有61 000名员工

    ●WPP集团：2007年的营收为120亿美元，拥有106个国家的100 000名员工

    ●埃培智集团(Interpublic Group)：年营收70亿美元，拥有43 000名员工

    ●阳狮集团(Publicis Group)：年营收60亿美元，拥有44 000名员工大多数学者都从未听说过这几家公司，但它们却身处文化工程的中

    心，因为它们不仅涉足广告业，而且还触及了设计、市场营销、媒体购

    买、公共关系和游说。它们设计出模因，买下广播时间和杂志专栏将其

    传播出去，再观察这些模因是否如它们所愿，然后将客户推广给消费者

    、投资者和政治名流。总的算来，每年大约有4 000亿美元花在了全球

    广告市场中，而花这些钱的主要目的就是以他人利益为代价，推广某些

    模因、品牌、产品和人物。

    我们再来看看另一个文化工程的例子：食品偏好。每一本进化心理

    学课本都会告诉你，我们对于脂肪、盐和糖的快餐式渴望是进化而得的

    先天偏好。这一理论的依据是，这些营养成分在史前是非常稀有且珍贵

    的，而我们现在继承了这样一种无止境的渴望，反而带来了不良后果，导致肥胖和疾病。在更新世，要想得到蜂蜜可谓难于登天，于是我们现

    在就会不由自主地吃下200卡路里的甜甜圈。这种进化论的观念很好地

    诠释了一些食品偏好中的跨文化普遍现象。

    模因理论给出了一种不同的观点：也许我们之所以消费牛排、甜甜

    圈和汽水，是因为我们看到别人在这么做，于是模仿了他们的饮食习惯。我们完全有可能喜欢上臭豆腐和西伯利亚绿叶甘蓝，只不过模因进化

    的随机动态发展并没有把我们引向那个方向罢了。这种模因观点也许也

    能以类似的方式解释一些食品偏好中的跨文化差异，例如为什么美国人

    喜欢把所有天然的美味食物做成甜点，比如在肉上涂烧烤酱、用薯条蘸

    番茄酱、在沙拉里掺点蜂蜜芥末、往面包里加糖，以及往水里加玉米糖

    浆(“汽水”)。

    尽管他们的观念颇有价值，但进化心理学家和模因理论家都同样需

    要对全球食品业中的经济、政治和市场营销力量有所了解。在美国，加

    工食品中含有大量脂肪、盐和糖的一部分原因在于，一些富有而强大的

    贸易组织非常有效地说服了政客，获取了政府的补贴和合约，以及更宽松的规定和能尽量减少他们责任的改革，其中就包括：

    ●国家连锁饭店委员会(National Council of Chain Restaurants)

    ●国家杂货协会(National Grocers Association)

    ●食品产品协会(Food Products Association)

    ●食品市场营销机构(Food Marketing Institute)

    ●美国杂货制造商会(Grocery Manufacturers of America)

    美国国家饭店协会(National Restaurant Association)代表了全美90

    万家饭店，总计雇员1 220万，年收益4 760亿美元。美国国家农场牛肉

    协会(National Cattlemen’s Beef Association)代表了80万农场主，他们

    每年能从3 500万头牛身上“收获”大约260亿磅的牛肉。美国国家养鸡协

    会(National Chicken Council)代表了例如泰森食品(Tyson)、Gold Ki

    st、皮尔格林公司(Pilgrim’s Pride)和康尼格拉食品(ConAgra)这样

    的大规模公司，他们每周都能在美国销售大约6亿磅鸡肉，每年宰杀的

    肉鸡大约为80亿只。不断促进脂肪和蛋白质消费的组织有：

    ●美国肉类机构(American Meat Institute)

    ●美国国家猪肉管理委员会(National Pork Board)

    ●美国国家火鸡联盟(National Turkey Federation)

    ●美国国际乳制品协会(International Dairy Foods)

    ●美国国家牛奶生产者联盟(National Milk Producers Federation)

    而在促进盐的消费上，有小吃协会(Snack Food Association)和美

    国国家便利店协会(National Association of Convenience Stores)。促进

    糖的消费则有糖业协会(Sugar Association)、酱料协会(Association fo

    r Dressings and Sauces)和国际果冻与蜜饯协会(International Jelly and P

    reserves Association)。这其中，玉米精炼商协会(The Corn Refiners As

    sociation)尤为重要，因为它代表了美国的“玉米湿磨业”，每年可以生

    产大约250亿磅高果糖玉米糖浆。玉米糖浆是汽水的主要成分(除了水

    之外)，而平均每个美国人每天都会消费大约45克这种产品。所以，我们毫无疑问地对脂肪、盐和糖具有某种先天性的喜好。政

    府说客和贸易组织并不是凭空地创造出我们对这种口味的需求，不然的

    话，臭豆腐市场营销机构(Pickled Tofu Marketing Institute)和美国甘蓝

    协会(U.S.Kale Association)就会获取更多的资金、影响力和成功了。

    尽管如此，这些实力更强的产业集团通过有利于其食品集团的大规模政

    治助力和市场营销预算，严重放大了我们进化而来的食品偏好。

    社会权力系统对此类观念、品味、标准、习惯和模因的塑造恰恰就

    是社会科学研究的目标。这是政治科学、社会学和媒体研究的绝对根源。这些学科通过数十年研究，意识到无法仅凭一个简单的模因进化模型

    而直接从个人的心理学跳转到大众的文化上，如果这样想，那就和以为

    政治混乱加上供需经济就能创造出乌托邦的市场营销狂热分子一样天真

    了。我们也必须考虑到社会机构及其利益。数百万人每天领着工资，扮

    演市场营销人员、广告商、零售商或者公共关系专家的角色，所做的事

    情就是利用模因来作恶，即为了改变主流观念和偏好而采取有意识、有

    计划和制度化的策略。

    市场营销狂热分子有一点说对了：市场营销的力量是颇为分散的。

    它不存在统一的合谋，也没有神秘的共济会，无法让资本主义、消费主

    义、父权制、异性恋主义、种族主义永垂不朽，也不能使出愚民手段让

    人们变得麻木不仁。世界贸易组织只不过是在日内瓦洛桑大道154号的

    一幢5层办公楼里工作的630个家伙罢了。在大多数情况下，市场营销人

    员并不是在努力让社会科学家们所研究的权力系统永存下去，他们只是

    想要为自己的公司增加市场份额罢了。市场营销人员往往被描述成邪恶

    的天才，但实际情况是，他们通常也像其他人一样天天忙得团团转，阅

    读那些头发特别浓密或者特别稀少的古怪作者编写的短得不能再短的流

    行商业图书，设法跟上最新的消费者心理学潮流。

    所以，现代科学所带来的任何极端观念都无法正确理解市场营销。先天偏好理论和模因理论完全忽视了市场营销的力量；而社会科学的阴

    谋论则忽略了在市场营销人员之间发生的分散的、丑陋的窝里斗。因此

    ，大部分行为科学，即心理学、人类学、社会学、经济学、政治科学都

    极少会把市场营销摆到台面上来，其带来的结果就是他们在很大程度上

    对现代文化的主流视而不见，对放大、抑制、扭曲、扰乱或者满足人类

    天性的核心力量熟视无睹。市场营销是现代文化的核心，而消费主义思想则是市场营销的核

    心。为了客观地认识这种思想，我们必须达到能摆脱其引力阱

    的逃逸速度，这样才能回过头来以旁观者的角度仔细审视它。如果一个

    人的自我和自尊被消费者这一身份重重包围的话，就很难做到这一点了。要想脱离消费主义，被它羞辱、排斥和背叛或许会有帮助。就像一个

    得了肝硬化的酒鬼第一次参加嗜酒者互诫协会时一样，我们也许会发现

    ，承认在自己的生活选择中有一点儿对消费主义的疯狂是很有帮助的。

    鉴于这一观点，与消费主义最相似的是哪一类心理疾病呢？比如，它是更像抑郁症，还是精神分裂症，抑或是创伤后应激障碍？我认为，在这方面与之相关的是自恋症，具体说来就是自恋型人格障碍。总的来

    说，人格障碍是一个人在与他人一起生活和交往时存在的极其顽固、持

    久、普遍且适应力差的问题。自恋则是自我中心、利己主义行为的一种

    尤其普遍的模式，通常从刚成年时就开始发展，一方面它会带来被他人

    欣赏的强烈需要，另一方面却又对他人缺乏同情。

    帕丽斯·希尔顿的香水，自恋的味道

    弗洛伊德在1914年提出了“自恋”(Narcissism)的概念，该词来源

    于古希腊神话中的那喀索斯(Narcissus)。这位英俊而迷人的年轻男子

    拒绝了森林女神厄科(Echo)的求爱，反而迷恋上了自己在水面上的倒

    影，最终在顾影自怜中化作一朵以他的名字命名的花。因此，自恋就是

    像他人一样爱上自己的外表，同时还包含了对那些真正爱上自己内在品

    质的人的轻视。消费者自恋的最佳典范大概就数帕丽斯·希尔顿(Paris

    Hilton)的自有品牌香水“Just Me”(“就是我”，也就是说，不是你也不

    是我们)了。这款香水散发出的就是“唯我论”的气味。

    根据被精神病学奉为圣经的《精神病诊断和统计手册》(第4版修

    订本)，自恋症的关键判别要素有以下这些：●自私：利用他人，缺乏同情。

    ●自负：态度傲慢、轻蔑，被挫败或反驳时易怒。

    ●例外论：认为自己是特别的，只有其他优等人才能理解自己。

    ●特权感：期待得到特别对待，随心所欲。

    ●寻求赞美：需要格外的瞩目、肯定、赞美和尊重。

    ●幻想成功：对成功、权力、荣誉、美丽、性权力或理想爱情有无限的执念。

    ●夸张：夸大自己的才能、成就和地位。

    ●受害者心理：将自己的失败和失望归咎给外部世界。

    ●压抑：无法享受简单的快乐。

    ●情绪不稳定：在无法得到来自他人奉承的“自恋供应”时，会感到悲伤、无助，甚至会

    自杀。

    这些核心症状让自恋者将自己当成是一出生活剧本中的明星、一部

    宏伟史诗中的主角，而其他人全都是配角(从这方面讲，他们就像是博

    客作者)；他们谈论自己的生活、职业和家庭，仿佛除他们之外就没有

    其他人存在了；他们的感觉已经麻木，所以寻找更强烈的刺激；他们非

    常易怒，而且也难以忍耐挫败；他们有时会用冲动的享乐主义极端方法

    来奖励自己：酗酒、吸毒、赌博、暴饮暴食、刷爆信用卡，以及滥交；

    他们有时会感觉到自己膨胀的自尊和实际的成就之间存在“巨大的差距”

    ，从而导致一种不稳定的自我价值感和周期性的自我怀疑和抑郁。自恋

    者往往并不是通过与地位相当的同伴之间不拘小节的社交互动，而是通

    过自我刺激(读小说、看电视、嗑药和手淫)和炫耀(在地位较低的崇

    拜者面前进行仪式化的展示，比如穿莫名其妙、可笑的时装，或者举办

    奢侈无度的派对)来寻求快感。热衷技术的自恋者也很可能会经常“自

    我搜索”(在搜索引擎中输入自己的名字，看看会有什么结果)和“博客

    裸奔”(在博客中大量透露自己的个人详细信息)。

    以上描述是否让你想起了身边的谁？如果你是个心智成熟的成年人

    ，那么或许会觉得所有刚成年的毛头小子都是这副德行；如果你来自一

    个贫困的国家，那么或许在你看来美国人都是这样；如果你是个女人，那么或许在你看来所有男人都是这样。我们中大部分人在某些时候在某些人眼里都可能像是自恋狂。然而，据估计，真正的自恋型人格障碍，即极端的、彻底的、纯粹的自恋，大概只占所有人口的1%。不过，在

    特定条件下，大部分正常人都可能表现出自恋的能力。原始消费主义很

    大程度上就是通过创造这些条件并引发出这种能力而运作的。

    自恋者极少会发现自己身上的问题，因此也不会去寻求治疗。如果

    他们真的出现在了诊所里，那么通常也是因为长久以来痛苦的婚姻关系

    终于迎来了最后通牒。但即使是接受了治疗，他们也很少能够好转。百

    忧解、自助书籍或增强自尊心的训练反而只能助长他们的夸张、特权感

    和受害者心理。针对他们自尊心的疗法往往反倒成了“自恋供应”(自我

    专注和自我赞美)的新来源。类似地，没有自觉性的消费者也极少能发

    现自己身上的问题。他们的配偶很可能也是个没有自觉性的消费者，于

    是他们甚至都不会因婚姻的压力而寻求治疗、启发和改变。

    虽然我们尚不知晓是什么样的基因、环境动因和大脑成长中的随机

    事件导致了部分人发展出真正的自恋症，但等我们知道了以后，就很可

    能会发现这些因素与产生原始消费主义的因素是相互重叠的。在这两者

    的环境动因中，很可能就包括某些国家的家长和老师传递给孩子的没完

    没了的增强自尊心的信息。那些每天被告知自己“干得漂亮”的孩子们，不管实际上有多少才能和优点，都似乎很可能会获得一种夸张的特权感

    和任性的自我纵容的强烈倾向——更不用提他们其实连“干的漂亮”的“

    的”字用错了也不知道。

    消费主义自恋症的两张面孔

    自恋者有寻求公共地位和寻求个人愉悦的两种倾向。我认为自恋症

    的这两张面孔同时也是消费主义思想的两个关键组成部分。我们购买商

    品要么是为了地位，要么是为了快乐；要么是为了向他人展示，要么是

    为了愉悦自己；要么是为了向别人发出虚假的健美指标，要么是为了向自己发出虚假的健美状况暗示。别忘了，健美指标是让别人感知一个人

    特质和品质的信号(优秀的基因、强壮的身体、高超的社交智慧，等等)，就好比孔雀的尾巴、园丁鸟的巢或消费者的iPod这样的信号。一般

    而言，动物并没有意识到可以通过展示健美指标来吸引配偶、朋友，以

    及从同类处获得帮助，它们只是单纯地感觉到有必要在某些情况下作此

    展示，并获得这些进化的收益。

    与此相反，健美状况暗示则是个体所处环境的某些特点，它们传达

    出有关附近健美状况机会的有用信息，即增加生存机会或繁殖成功率的

    方法。黑暗是一种危险的暗示(降低生存机会)，所以它会引起恐惧和

    找寻庇护的需求。对于食肉动物而言，猎物的气味是一种食物的暗示(

    增加生存机会)，所以它会促进追逐、攻击和消化。对于雄性而言，那

    些能够让其辨认出有生育能力的雌性同类的暗示，携带着有关交配机会

    的信息(增加繁殖成功率)，所以它们会激发追逐、求爱和交配。我们

    的感官系统进化至今，已经学会将主要的注意力集中在这些类型的健美

    状况暗示上，因为用进化学的话来讲，它们是与个体世界有关的唯一值

    得注意的东西(如果动物对某种暗示的反应不能产生增加生存或繁殖机

    会的效果，那么就会被自然选择所淘汰)。

    动物继而又进化出了动机系统，让自己被积极的、提升健美状况的

    暗示(也就是说，朝着“感觉不错”的方向进化)包围，并避免消极的、威胁健美状况的暗示(也就是说，朝着“感觉糟糕”的方向进化)。在进

    化的层面上，动物一直都处在生存和繁殖的选择之下。但在主观层面上

    ，它们总是会受激励去追求感觉不错的健美状况暗示，可这并不是因为

    有意识地发现自然的愉悦与进化的成功是相互关联的，而是因为被塑造

    成了这样，仿佛在潜意识中理解这种关联。

    所以，非人类的动物展示健美指标并追求健美状况暗示，与不论是

    作为自恋者还是消费者的人类追求地位和愉悦，这两者之间存在并列的关系。这并不是说所有的消费者都应该去医院里检查自恋症，而是表明

    ，所有人类的大脑都对两大类进化目标有着深刻而持久的兴趣：展示在

    史前时期与更高的社会和性地位相关的健美指标；追求在史前时期与更

    高的生存、社交、性和传宗接代潜力相关的健美状况暗示。人类天性的

    这两大分支自发性地茁壮成长，并让我们当中1%的人恶化为真正的自

    恋者。同样，这两大分支也受到了消费主义这一温室的培育。所以，自

    恋症和消费主义是展现健美指标并追求健美状况暗示的动机重要性超越

    生命(往往同时放弃了同情、亲昵、友谊、血统、抚育责任和集体精神)的两种互相关联的形式。

    iPod的两张面孔

    几乎所有的广告都意在促使你去追求地位或追求愉悦，抑或两者皆

    有。这其中的一个绝妙例子就是于2007年发布的第六代iPod Classic。这

    是一款能让人一手掌握的“可携式媒体播放器”，尺寸为4×2.4英寸，厚

    度约为1.3厘米，重量只有170克。但这个铝制小玩意儿却有160 GB的存

    储容量，可以保存4万首歌曲、2.5万张照片，或者200小时的视频。它

    的2.5英寸、640×480像素的彩色屏幕可以播放MPEG-4电影、电视节目

    和游戏。其锂离子电池充满后可播放40个小时的音乐、播客或有声书。

    其零售价约为350美元，不过如果你真的用iTunes上下载的单价0.99美元

    的歌曲将其磁盘装满的话，这台iPod的总成本就可以达到4万美元。

    从托尔斯泰·凡勃伦的观点来看，iPod并不是“炫耀性消费”的典型例

    子，因为它是销售给数百万人的一款廉价小设备。然而，它却恰恰证明

    了，即便是在既不华丽也不稀有的产品上，消费主义自恋症的两张面孔

    也依然有效。首先，iPod通过其时髦的设计、品牌的知名度和并不太高

    的价格(相对于一般青少年的零花钱而言)展现了时髦、地位和财富。

    你可以上传新的屏幕背景、用个性贴装饰按钮，并将任何颜色或质地的

    硅胶“套环”、“箍带”或“皮肤”套在外壳上，或者直接将其装进皮套里，从而自定义外观。你可以将本就很有特色的iPod耳机换成看起来更加与

    众不同的Earpollution D33耳机(上面有辐射警告的符号，售价13美元)

    、SkullCandy全金属外壳耳机(有骷髅样式，售价50美元)或者Heyerda

    hl iDiamond钻石耳机(每边都镶了204颗钻石，售价6 400美元)。

    与此同时，iPod也将自恋症自我刺激的这一面具体呈现了出来。它

    播放的音乐别人都听不到，播放的电影别人也都看不到。它是愉悦感传

    播系统，是私人媒体花园。它鼓吹一种自恋的世界观，好像其用户都是

    自己的动作浪漫史诗片中的明星，他们自己的音乐完全盖过了周围那些

    小角色令人不快的吵闹声(他们才不会管那些小角色是不是必须忍受从

    Earpollution耳塞中漏出来的低沉的贝斯声呢)。

    表2-1详细分析了消费主义自恋症的这两张面孔。

    续前表最新最火的商品，消费自恋不断变化的炫耀形式

    本书关注的是表2-1左栏列出的消费自恋的炫耀形式。 [11]

    正如我们

    将会看到的那样，在所有商品中，为了炫耀而设计并推销的产品比例高

    得令人咋舌，像作为自恋症的投影仪、特质放大器、健美指标，以及体

    质、财富或品德的信号。从亚当·斯密开始，每一位有智慧的资本主义

    观察家都充分理解了这一现象，其中包括索尔斯坦·凡勃伦、万斯·帕卡

    德(Vance Packard)和罗伯特·弗兰克。

    但是，我们习惯把消费自恋看作是历史上某些人的做法，或他们在

    其他文化和亚文化中的做法。我们极少能对自己身上的消费自恋形式有

    清晰的见解，而这对于在发达经济环境中受教育的公民而言，恰恰是铁

    一般的事实，这些人就包括阅读本书的大部分读者。我们或许会瞧不起

    那些在我们眼里显得粗俗、怪异和有失身份的炫耀性消费形式：肉毒杆

    菌、悍马和审美受到误导的暴发户的豪宅。与此同时，我们又将自己各

    种各样不那么明显的消费自恋以可靠的自我表现、应得成就和公民美德

    的自然、标准、进步的形式进行表达。一个把罕布什尔大学的学位证书

    (花171 540美元，度过4年的教室、寝室和食堂生活，得到的自由主义

    的反文化开放思想的信号)挂在自己位于圣莫尼卡的约90平方米的简陋

    平房(价值800 000美元)里并自称编剧的人，会感觉比起那些为孟山

    都公司(Monsanto)工作，从而在得梅因买下465平方米公寓的艾奥瓦州立大学法学院毕业生，自己站在了道德的制高点上。

    我并不是说那个住在平房里的罕布什尔大学毕业生是个伪君子，毕

    竟在现在这个年代，我们或多或少都是伪君子。我想说的是，如果我们

    无法清楚地认识古代的人类本能与现代经济之间会发生什么反应，以及

    人们如何通过本周最新、最火的商品来展现自己过时的心理特质的话，就无法追踪消费自恋不断变化着的形式。

    生存的成本很低，但炫耀很贵

    我们先做一个价格比较的小练习，可能会比较容易地领会炫耀健美

    状况的消费主义自恋症的两张面孔了。我们先从字面意思上理解消费主

    义，把它当作唯物主义的一种形式，即购买为满足人类需求而被改造的

    原材料。那么，我们如何比较从苹果到胸罩、从汽车到可卡因等截然不

    同的商品之间的价格和价值密度呢？我们可以在两大基本尺度上去衡量

    它们：零售价格和包含的物质量。如果将经济学与物理学结合起来，我

    们可以问，各种各样不同商品的每磅价格是多少，然后看看是否会发现

    什么值得注意的规律。表2-2列出了一系列商品的估计结果。

    续前表续前表这张表格透露了一些惊人的事实。

    首先，成本密度的范围覆盖面非常广 。相同重量的人类受精卵是

    自来水的7.2万亿倍左右，但受精卵的主要组成部分就是水，其中加了

    些染色体、膜和细胞器。然而受精卵代表了真正的进化健美状况，即确

    切无疑的成功繁殖，这可是人类价值的黄金标准。它携带着男性渴望的

    最珍贵的货物：来自一个智慧而美丽的女性的优质基因。对此而言，供

    少而求多导致了高价。从男性的角度来看，无论这颗卵子是来自于一个收到了高额支票的捐赠者，还是来自一个通过展现善意、智慧和财富而

    受人追求的人妇，这种市场压力都是等效的。例如，百万富翁罗纳德·

    佩勒曼(Ron Perelman)最早的三个前妻每生一个孩子就花掉了他好几

    百万美元，而且这还只是离婚的安置费，不包括恋爱时期和抚养时期的

    成本。她们是菲斯·戈尔丁(Faith Golding，结婚18年，育有4子，安置

    费估计为800万美元)、克劳迪娅·科恩(Claudia Cohen，结婚9年，育

    有1子，安置费估计为8 000万美元)和帕特丽夏·达夫(Patricia Duff，结婚18个月，育有1子，安置费大约3 000万美元)。这几个女人忍受佩

    勒曼并为他生孩子的成本就更难量化了。

    其次，生存的基本需求的成本实在太低了 。亚当·斯密就曾观察到

    ，人类短期生存的两种无可辩驳的必需品，即空气和水，都几乎是免费

    的。如果没有它们，我们分别活不过3分钟或6天。生存几周所需的第三

    种必需品，即基本的素食类食物(谷物、豆类、水果、蔬菜)也都非常

    便宜，每磅成本不超过2美元。那么，从生存主义者的角度来看，除空

    气、水和食物之外的一切都可以算得上是奢侈品。当然，进化并不仅仅

    是让我们健康地活下来这么简单，它也是还存在成本密度更高的商品的

    原因所在。

    维持现代生活基本便利的商品，即住房、运输、服装、基本娱乐，则是紧随其后最便宜的商品，市郊的房屋、丰田凯美瑞、李维斯蓝色牛

    仔裤或者索尼高清电视机的每磅成本大约只有几美元。如果你是个爱吃

    牛肉(每磅12美元)的肉食者，或者吸人血(每磅45美元)的吸血鬼，那么你的食物成本就会稍微高一点。就连有氧耐力方面的身体素质也只

    需要每磅7.5美元，比如说我用的那款Vision Fitness X6100椭圆健身器。

    当商品的成本密度超过银条(每磅225美元)时，我们就来到了消

    费自恋的神奇领域了。在这一区域，我们会看到第一款主要为了炫耀或

    伪装健康而设计的商品。我们可以夸大自己的肉体吸引力(维多利亚的秘密胸罩、丰胸、娇兰香水和MAC唇膏)、智慧(TEC望远镜、各种音

    乐CD)、雄心(格洛克手枪)或社会地位(哥伦比亚大学假文凭、手

    机、私人飞机)。

    而当商品的成本密度超过金条(每磅14 000美元)时，眼前出现的

    就是更纯正的自恋了：奢侈的地位象征(劳力士手表、存满了iTunes歌

    曲的iPod、钻石、哥伦比亚大学的真文凭和梵高的画)、改善外表和能

    力的昂贵药品(伟哥、百忧解和肉毒杆菌)和令人愉悦的昂贵药品(可

    卡因、海洛因、摇头丸、LSD)。奇怪的是，有专利的美容处方药的成

    本密度和非法毒品的大致相当。这三个商品类型有什么共同点呢？从根

    本上讲，它们原本都是心理上的，而非肉体上的。它们都对使用者的大

    脑或者旁观者的大脑有相当直接的刺激作用。它们要么能愉悦我们的内

    心，要么愉悦别人的。它们直接作用于我们的神经系统，占据我们的注

    意力，直接带动我们的情绪，并操纵我们的嘴巴喊出：“酷，哇，太爽

    了!”

    在这些成本密集型商品中，只有几样是与生存(肾脏移植)或繁殖

    (精子和卵子)直接相关的。即便当成本直蹿云霄，远远超过纯金的程

    度时，我们愿意为虚假的健美指标和真实的健美指标花费的钱似乎还是

    一样的(虚假的健美指标会向他人展示有关其内在生物特质的不准确的

    信息，而虚假的健美状况暗示则是向自己传达有关一件事物可能的生存

    或繁殖益处的不准确的信息)。

    值得注意的是，对于许多奢侈的地位象征而言，我们可以找到便宜

    得多的假货。真钻石的成本密度是优质假钻石(二氧化锆立方体，CZ)的1 100倍。真大学文凭的成本密度是假文凭的1 150倍。虽然从某种

    角度来看，假货似乎便宜俗气得像是白菜，但从另一种角度来看，真货

    的价格似乎高得不可理喻。可以认为，比起买CZ的人，买钻石的人为

    了一颗几乎无法辨识真伪的石头，向戴比尔斯(De Beers)这样的集团付出了1 000倍的价钱。类似地，雷克萨斯LS 660h L高档车的成本密度

    是丰田凯美瑞的3倍，而我们也可以认为，这辆同样出自丰田汽车公司

    的可靠的中高档凯美瑞提供的价值是雷克萨斯的3倍。

    当然了，成本密度并不是区分奢侈品和必需品，或者比较不同商品

    功能的唯一可行办法。我们可以对比单位时间的成本(享受的时间)，并且不仅考虑商品(例如将戴尔笔记本电脑的成本除以预期使用时间)

    ，还把服务算进来(托儿所、心理治疗、大学讲座或游乐园的活动项目

    的每小时成本)。类似地，我们也可以比较最终零售价(比如一辆雷克

    萨斯汽车的售价)和投入的原材料成本(例如钢铁、玻璃、橡胶、皮革)的比值。无论采取哪一种方法，我们都能发现基本相同的规律：基本

    生存所需的商品都很便宜，而自恋型的自我刺激和社交展示商品则比较

    昂贵。活着并不贵，但炫耀很贵。

    不过，对于像音乐CD和色情DVD这样的信息类商品而言，商品重

    量就很有误导性了，因为它们的内容可以以极轻的电子形式通过数字手

    段下载。大多数这种信息类商品也都明显是自我刺激或社交展示的例子

    ，因为除了影响自己或他人的感觉之外，它们并不具有任何现实世界的

    效应。因此，它们往往具备无法以其物质功用衡量的极高成本。

    最后，在这张成本密度表中，我们还会注意到，有许多重要的东

    西都不在其列 。即使到了21世纪，我们依然买不到真爱、尊重或满足。如果缺少了它们，我们就买不到父母的平安、兄弟姐妹的成功或孩子

    的聪慧。我们甚至也买不到受损的生物器官的有效替代品，比如人造眼

    睛、大脑、手或子宫。在我们的所有物之中，身体器官是价值密度最高

    的东西了。虽然它们是无价之宝，但直到由于意外或年老而失去它们之

    前，我们都对其熟视无睹。如果你由于黄斑退化而失明，你愿意付出多

    大的代价来换取10年的光明呢？如果你因肺气肿而窒息，又愿意付出多

    大代价换取100口新鲜空气呢？如果你不孕不育却又想要孩子，你愿意付出多大代价制造出你自己的精子或卵子，而不是来自某个无名捐赠者

    的DNA呢？

    消费主义洞察

    我们从祖先那里继承下来的适应力实为至宝。就连最贫穷的父母

    也为他们的孩子提供了一笔巨大的财富，那就是经历了数百万年的产

    品开发过程而不断优化的感觉、情感和精神能力。它们是如此可靠、高效、复杂，还能自我成长、自我修复，任何科技都无法望其项背。

    人类的基因组是我们祖先的藏宝库，是最安全的银行保险箱。而消费

    主义就必须得让我们忘记这一点，让我们失去对生命本身的感恩。除

    了我们真正的必需品和奢侈品(即我们的生物适应力)之外，市场贸

    易的商品并不能带来多少额外的价值。

    说到底，生命的本质区别并不是富贵和贫穷，而是生存和死亡，是

    有没有呼吸。这就是为什么冥想中的人要全神贯注于呼吸之上：他们在

    提醒自己，吸气和吐气是远远超过阿拉丁的宫殿的值得感恩的礼物。这

    一铁打的真理是新时代感伤主义的废话无法相比的；因为如果你把宫殿

    搬到没有空气的月球上，又能享受玛瑙墙壁和红宝石窗子多久呢？我的

    目标之一就是让读者确切地知道，进化而来的人类天性和我们的市场经

    济之间有着什么样的冲突，这样一来，我们才能正确衡量肉体的适应力

    和人造商品的相对价值。愚者为彼此的财富举杯，智者为彼此的健康举

    杯。

    《模拟人生》不能模拟消费？

    消费者行为对于现代生活而言是基础中的基础，所以模拟现代生活

    的游戏很大程度上都是在模拟消费。我们现在已经不再玩米尔顿·布莱

    德利(Milton Bradley)在20世纪60年代制作的《人生游戏》(Game of

    Life )了，看着那些坐在塑料小车里的假人在“找工作”和“结婚”的格子上走走停停，尝试带着最多的钱抵达道路的终点(退休)。取而代之的

    是艺电(Electronic Arts)在2000年发布的《模拟人生》(The Sims )，这是历史上最流行的电子游戏，迄今为止已经售出了600万份。其续作

    《模拟人生2》(The Sims 2 )于2004年发布，在头10天就卖出了100多

    万份，当时的售价为每份50美元。

    《模拟人生2》中有一幢幢被描绘得极其细致的房屋，而玩家就要

    控制在这其中共同生活着的模拟人(Sim)。你可以从无到有地设计每

    一个模拟人，挑选各式各样的性格、外貌和着装风格。这些模拟人可以

    得到模拟的工作(例如医生、演员、骗子或警察)、赚取模拟的金钱，并用它来购买模拟的家具、电器、电子产品、装饰品和增强技能的物品

    (例如图书、棋盘或健身器材)。通过鼠标移动，你可以指引模拟人去

    完成各类凡俗琐事(例如烹饪、吃饭、睡觉、洗澡或上班)和更有风险

    的社交行为(例如捉弄邻居、殴打敌人、对室友动手动脚或迎接外星人)。这款游戏是非常开放的，没有预先设定的目标，没有需要提升的等

    级，也没有需要积累的点数。不过，这其中隐含了一个成功的标准：大

    多数玩家都想方设法让他们的模拟人快乐、富有，得到好的工作和好的

    朋友，同时避免让其死于饥饿、溺水、火灾或触电。从技术上讲，《模

    拟人生2》是非常复杂的，这款全三维、代理人视角的人造生活模拟游

    戏需要3.5千兆字节磁盘空间，比1995年的任何一台个人电脑的内存都

    大。

    现在，电子游戏的收益已经超过了好莱坞大片的收益，而《模拟人

    生》系列贡献了其中很大一部分。《模拟人生》是一个重要的文化现象。它们是首个打破性别障碍，成功吸引了各类女性玩家的电子游戏。它

    巨大的吸引力跨越了年龄(从青春期前的儿童到已经退休的老人)和文

    化(在北美、欧洲和东亚尤为流行)。核心游戏《模拟人生》和《模拟

    人生2》带来了许多比其他电子游戏更为成功的副产品(“扩展包”)，这些副产品提供了许多新的内容，例如：●浪漫的邂逅：2001年的《模拟人生：燃情约会》(The Sims：Hot Date )

    ●宠物：2002年的《模拟人生：家有宠物》(The Sims：Unleashed )

    ●度假：2002年的《模拟人生：欢乐假期》(The Sims：Vacation )

    ●多人在线交互：2002年的《模拟人生Online》(The Sims Online )

    ●名流地位：2003年的《模拟人生：超级明星》(The Sims：Superstar )

    ●大学寝室生活：2005年的《模拟人生2：大学生活》(The Sims 2：University )

    ●在酒吧和舞厅里调情：2005年的《模拟人生2：夜生活》(The Sims 2：Nightlife )

    ●经营小公司：2006年的《模拟人生2：创业》(The Sims 2：Open for Business )

    ●享受四季不同生活风格的商品：2007年的《模拟人生2：四季》(The Sims 2：Season

    s )

    这些游戏也可以被用作教育工具，因为年轻人可以通过学校教育不

    可能实现的方式来学习成人生活的思维模式。要想在这些游戏中获得成

    功，玩家就必须学会如何创造并维持友谊、与室友和睦相处、及时支付

    账单、高效分配时间、凭借技能和人际关系升职，以及给住宅装修。到

    目前看来效果还不错，我很高兴看到我的女儿在玩了《模拟人生2》之

    后学会了如何应对当代生活的种种挑战。

    然而，这些游戏中所描绘的人类天性却是大错特错的。模拟人并非

    只有一个总的幸福分值，而是需要通过购买和使用消费产品来满足8个

    特定的需要。其中5个都是对社会性灵长类动物而言合理的生存需要：

    ●饥饿：通过吃东西来满足

    ●精力：通过睡觉来满足

    ●膀胱：通过上厕所来满足

    ●清洁：通过洗澡来满足

    ●社交：通过跟人面对面交谈或打电话来满足

    但是，另外三个就稍微有点模糊了：

    ●舒适：通过休息、打盹、睡觉来满足

    ●乐趣：通过社交活动、玩耍，或者采用电子娱乐手段来满足

    ●环境：通过用奢侈品和艺术品装饰房子来满足在《模拟人生2》中，学习、工作和购物的整个基本原理就是在更

    少的时间内更有效地满足这些需要。一张比较昂贵的床可以在模拟人睡

    觉的时候加速精力的恢复；一张比较昂贵的躺椅能加速舒适分值的提高；一间比较昂贵的淋浴房可以加速清洁度的提高。由于时间是模拟人最

    关键的战略资源，所以商品的升级完全就是为了节约时间，而不是炫耀

    健美状况。

    奇怪的是，《模拟人生2》并没有模拟出社会地位、名望或性吸引

    力，也不允许通过获得商品来影响这些品质。购买更漂亮的床、躺椅和

    淋浴房并不会吸引更多的朋友或配偶。因此，自恋症的社交展示方面被

    这款游戏完全忽视了。与此同时，自恋症的主观愉悦方面则潜藏在那三

    种模糊的需要背后：舒适、乐趣和环境。奢侈的家具可以加速舒适分值

    的提升；高档的电视机、立体声音响和电脑可以加速乐趣分值的提升；

    而奢侈品绘画、雕塑、灯具和装潢可以加速环境分值的提升。在将自我

    刺激型自恋症的这三种形式表现成与饥饿和清洁相提并论的基本人类需

    求时，《模拟人生2》就把原始消费主义描绘成了自然的人类行为。正

    如马斯洛的需求层次一样，社交展示的本能藏到了模糊不清的需求冲动

    背后。

    因此，这款历史上流行的电子游戏让玩家认为，中产阶级的名利主

    义和永无止境的消费是幸福而满足的生活的两大支柱。模拟人会学习，会工作，也会购物，但他们不会投票，不会抗议，不会组织工会，不会

    做志愿者，不会参与慈善，也不会上教堂。他们拥有经济力量，却没有

    政治能力。马克思会把《模拟人生2》称为人类历史上开发的文化上层

    建筑的最高级形式——一种容量高达3.5千兆字节的，互动、高清、自

    作自受的，支持资本主义意识形态和政治冷漠的宣传手段。法西斯暴徒

    小队根本不需要到公立学校里用枪逼迫孩子们，因为他们早就玩得忘乎

    所以了，打心眼儿里觉得这是逃避那被他们称为“作业”的灌输式教育的

    手段。在心理学上，更为真实的生活模拟游戏应该包括消费主义自恋症的

    两张面孔。贪婪的野心家模拟人会通过有可能带来舒适、乐趣和环境美

    感的昂贵商品来追求自我刺激，但这些商品也不是百试百灵的。他们会

    追求那些与一般社交行为相比，有机会更有效地向其他模拟人宣传他们

    的智慧、善良和人气的地位暗示。

    而在另一方面，也可能会有反消费主义的模拟人，他们通过最低程

    度的工作，享受最大程度的闲暇，住在小房子里，凭借基本的生活用品

    生存、社交、寻找配偶和生育。他们不必购买多少商品，也不需要时不

    时看看《广告克星》杂志或者诺姆·乔姆斯基(Noam Chomsky)的电影

    就可以享受生活。这些模拟人会建造自己的房子，制作自己的家具。他

    们不会直接以制造商的建议零售价购买所有商品，而是选择购买促销、二手商品，或者到折扣商店里购买。他们不会买下一台家用健身器或者

    游泳池来锻炼身体，而是选择玩到处乱跑的追逐游戏，或者激烈地翻云

    覆雨，而这些都是免费的。他们不会坐在大屏幕高清电视机前面寻求卓

    越感，而是会选择冥想、祷告。他们会参加集体生活组织，吃大锅饭，跟别人一起照看孩子，以此推翻碎片化的郊区生活。他们甚至会投票支

    持密度和混合度更高的市区划分，将居民区、商业区和休闲功能集合到

    一种新都市主义的乌托邦里。可惜啊，在这款游戏的成功人生观之中，根本不存在这种激进但又合理的可能性。

    这并不是说艺电是全球消费主义信仰的同谋之一。它只是一家中等

    规模的公司，在2006年的营收为30亿美元，雇用了7 200名以设计令人

    惊叹的先进游戏而自豪的游戏开发者。然而，那些雇员主要都是中产阶

    级的白种美国男性软件工程师，他们都住在加利福尼亚州红杉城附近的

    宁静郊区，而且相比世界无消费日，他们对职工股权和大超市更感兴趣。可以想象，他们会不自觉地将自己这种硅谷工作狂加消费狂的价值观

    灌输到他们的模拟人的需求和渴望中去。而当我们在玩他们的游戏时，也会不自觉地吸收这些价值观，好让眼前的模拟人幸福地活下去。那么，我们到底想通过商品炫耀些什么呢？从表面上看，消费自

    恋让人们可以展现自己的财富、地位和品位，可这都是些模糊

    得叫人抓狂的词汇。“财富”不仅包含资产和收入，还有在购买房屋、汽

    车以及获取商业贷款时的偿债能力。它取决于信用分数，这个分数反映

    了借贷者是否可靠，即在过去是否尽责地偿还了每一笔贷款；对放贷者

    是否有利，即还贷的速度并不太快。美国主要的信用报告公司(Equifax

    、Experian和TransUnion)也会将账户的个人因素考虑进去，例如受雇

    历史、定居流动性和债务收入比。因此，由偿债能力反映的财富极大地

    依赖于尽责性(表明这笔贷款有利可图，坏账的可能性更低，破产的风

    险也更低)和智慧(表明受教育程度、收入和对信用系统有足够的了解

    ，办理的信用卡数量是最合理的)这两种心理特质。

    而且，不是所有财富在道德上都是平等的。我们会对像亲社会的精

    英分子那样通过努力工作“合法”获取的财富，与那些通过继承、婚姻、运气、赌博或犯罪而获得的财富做出明确的区分。如果这份财富的主人

    是个有机农场主或者脑外科医生，而不是军火商、超级模特、彩票中奖

    者、安然公司的管理者、阿富汗军阀、邪教头目、淘金者或者亡命之徒

    ，那么它的内涵就会发生变化。对于有钱人的性格、智慧和道德特质，我们会根据其财富的来源总结出不同的看法，而单纯的财富展示通常就

    无法提供有关这些特质的信息了。于是，为了克服所有这些凌驾于财富

    之上的模棱两可的特质，许多奢侈品都被“定位”成展现所有者身份(也

    就是说，性格特质)的某个特定方面的信号发射器。攥着50 000美元，一个人可以购买下面任意一辆新款轿车：宝马M3、凯迪拉克CTS-V、捷豹S-type、雷克萨斯GS 460或者林肯城市。这5款车型在设计和品牌上

    给人带来的对其车主特质，以及财富可能来源的印象都是不同的，我大

    着胆子在此一一列举这些刻板印象：

    ●宝马M3：一位40岁的男性地方检察官助理，离异，在周末见孩子的时候要用到后排

    的儿童座椅，在跟有着纤纤长腿的刑事辩护律师约会时，夸张的加速可以把她们吓得花容失色。

    ●凯迪拉克CTS-V：一位19岁的说唱明星，单身，最近跟Interscope唱片公司签约了，但很快由于酒驾而失去了驾照。

    ●捷豹S-type：一位50岁的女性房地产中介，与丈夫分居，曾经是个钢管舞者；为自己

    在过去6周内都没有吸鸦片而沾沾自喜。

    ●雷克萨斯GS 460：一位35岁的文化研究教授，同性恋，最近因发表了一本有关避孕

    套包装历史的书而被聘为终身教授，与一位开斯巴鲁傲虎的以色列格斗术女教练同

    居。

    ●林肯城市：一对75岁的老夫妇，在得克萨斯州普莱诺代理JohnDeere的拖拉机业务，生意做得不温不火；以身为美国人而骄傲。

    不过，以上这些设计定位都需要花费额外的广告力量，在品牌和它

    所呈现的受人期待的特质之间建立符号化的联系，其中就包括潜在买家

    的财富的具体来源和形式。

    “地位”则是一种更难以捉摸的概念。基本上可以说它指的是能带来

    社交兴趣、吸引力或尊重的东西。在任何种类的社会性灵长类动物中，地位较高的那只动物无非就是更多地受到其他动物的关注和照顾，可以

    从其他动物手上抢占所需的资源，例如食物，并且其他动物也更愿意跟

    它做朋友、盟友或配偶。罗宾·邓巴(Robin Dunbar)已经证明了，人类

    更多地用语言上的装扮，即说话，而非身体上的装扮来奉承地位更高的

    人。问题就在于，地位来源于何处？

    当然，有的商品旨在宣传一个人的地位，将自己包装成一种地位象

    征，但它们并没有真正地将地位授予这个人。地位来源于其他人：一个

    人的地位存在于旁观者的看法中；政治家的地位完全是由选民、主流媒

    体以及企业的竞选赞助者授予的；科学家的地位则完全是由其他科学家

    通过引用、交流邀请和任用的手段授予的。在许多旁观者的不同社交动

    词的搅和下，“地位”成了一个极具误导性的徒有其表的名词。地位是我

    们之间相互授予的，且通常是通过其他人对物质、精神、性格和道德特

    质的判断而得出的。美丽会带来地位，创意会带来地位，在发生群体性

    事件时保持情绪稳定，同时展现出清醒的领导力也会带来地位。有多少种不同的人，就有多少种不同的地位。因为个体在智慧上的

    差异在许多领域的行为能力中是可观的、稳定的，并有着高度代表性，所以就存在智慧地位的差异。个体在善良和宜人上的差异在许多领域的

    利他行为中也是可观的、稳定的，以及有高度代表性的，所以就存在道

    德地位的差异。因此，和之前的道理一样，当我们在讨论购买商品来

    展现地位的时候，其实际意义是购买商品来展现我们的物质、精神或

    道德特质是要优于某个比较组中的其他人的。和“财富”一样，“地位”

    的核心就是在某些已经被他人察觉、判断和验证的个体差异领域中，一个人所拥有的某种类型的优势 。

    “品位”的解读可就更加多姿多彩了，因为对一个人而言的优雅在另

    一个人看来往往就成了庸俗。如果目标是吸引所有人的话，那么正如轩

    尼诗干邑白兰地的广告词所说的那样，“炫耀你的品位”就是一件很困难

    的事情。但这并不是说品位是完全由旁观者决定的，相反，这意味着品

    位是我们挑选特定个人的一种方法，根据能反映出智慧、性格和意识形

    态的共同性的相似审美和道德标准来选择朋友和配偶。

    审美、道德和性格特质上的共同点能让人们更容易地相互协调大家

    的行为，来实现互利互惠。对每个人来说，相似的品位会让相似的刺激

    、想法和行为策略显得更为突出。用博弈论的话来讲，它们可以让人们

    更容易为了“合作博弈”中的某些“焦点”而互相协调。例如，如果我计划

    好在某个日子跟一个老朋友在伦敦见面，但我们两个却忘记说清楚具体

    的时间和地点了，那么如果我们能互相估计对方的品位和思维模式的话 ......