图书在版编目(CIP)数据

    人人经济学：不可逆的短视频与直播浪潮李嗲Lydia，温

    智凡著.——石家庄：花山文艺出版社，2020.6

    ISBN 978-7-5511-5145-0

    Ⅰ.①人… Ⅱ.①李… ②温… Ⅲ.①网络营销-通

    俗读物 Ⅳ.①F713.365.2-49

    中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第075278号

    书名：人人经济学：不可逆的短视频与直播浪潮

    RENREN JINGJIXUE: BUKENI DE DUANSHIPIN YU ZHIBO

    LANGCHAO

    著 者：李嗲Lydia 温智凡

    责任编辑 郝卫国

    责任校对 董舸

    封面设计 创研设

    美术编缉 胡彤亮

    出版发行 花山文艺出版社(邮政编码：050061)

    (河北省石家庄市友谊北大街330号)

    销售热线：0311-8864322129313226

    传 真：0311-88643225

    印 刷 天津旭非印刷有限公司

    经 销 新华书店

    开 本 880×1230 132印 张 8

    字 数 130千字

    版 次 2020年6月第1版

    2020年6月第1次印刷

    书 号 ISBN 978-7-5511-5145-0

    定 价 46.80元

    (版权所有 翻印必究·印装有误 负责调换)序一

    互联网游戏规则变了，但金矿远远没有被

    挖尽

    2019年9月，陌陌旗下一款名为“ZAO”的AI换脸APP横空出

    世，瞬间引爆全网，仅仅一夜时间，下载量就排到了“APP免费

    下载榜”第一的位置。在整个2019年流量增长近乎停滞，大家

    都在“拼留存”和“促活”的生态大背景下，如一声惊雷，响

    彻业界。

    新浪随后也推出了生活式社交平台“绿洲”，对标

    Instagram(照片墙，一款运行在移动端上的社交应用)，主推

    视频和图片社交，凭借积累的大量博主的号召力，邀请码紧

    俏，堪称一码难求。

    这些都是互联网巨头们在寒冬中的求生之路，他们纷纷想

    尽办法降低创作门槛，增强互动，吸引优质内容。

    为什么大家都这样做呢？原因很简单——网民们越来越不

    喜欢常见的图文阅读方式。当具备更丰富的感官刺激，即时性

    需求能够被瞬间满足的短视频、直播出现之后，传统的内容呈

    现方式就必然会更新升级。市场的需求，从来都是倒逼创作者不断进步与自我演化

    的。

    如今，在大街上几乎找不到卖报纸杂志的报刊亭了，出租

    车里也很少再放电台歌曲了，传统媒体人早已经过了新媒体崛

    起后的残酷洗牌，其中的佼佼者——如罗振宇、樊登、陈翔等

    紧紧拥抱互联网时代，华丽突围，而那些不愿意改变的老媒体

    人则面临能否尽快转型的命运抉择。

    同样的考验，如今的互联网人和自媒体人也在面对。“95

    后”“00后”从接触电子产品的那一刻起，就处在从视频媒介

    接收信息的环境中，我们只能适应并迎合他们——他们是未来

    最大的流量消费群体。

    据第三方数据平台监测显示，中国目前的综合视频和短视

    频用户已经接近10亿户，在乘坐火车、地铁、公交的碎片化时

    间里，许多人不约而同地选择了观看抖音和快手视频。而在三

    四线城市的中老年群体以及在家族群里传播的视频中，大都带

    着火山小视频的水印。一场疫情更是为全民直播的进程按下了

    加速键。

    可以说，现在还拒绝短视频和直播的个人和企业，就如同

    之前拒绝电脑和互联网的人一样，面临时代进步带来的挑战。

    除了短视频增长势头放缓，传统的直播领域也经历了一轮

    大洗牌，YY、9158、映客、虎牙以及斗鱼等平台悉数登陆资本市场，无论是个人秀场模式，还是游戏直播模式，都以令人咋

    舌的经济效益颠覆着上一代互联网人的认知。

    就连360创始人周鸿祎也曾在年会上反思：“我在不合适的

    场合睡了一觉，当我睡醒了之后，我发现这个世界都变了。我

    发现除了我成了‘网红’之外，互联网游戏规则真的都变

    了。”所幸，现在还不晚。

    在中国互联网初代“网红”李寻欢、宁财神、安妮宝贝和

    芙蓉姐姐等一代人独领风骚若干年后的今天，依旧会诞生一批

    又一批的新晋网红，互联网的金矿还远远没被挖尽。

    在这样的大背景下，谁能保持一流的学习力和敏锐的嗅

    觉，紧跟时代潮流，挖掘时代的需求点，将那些亘古不变的人

    类对于爱情、欢笑、感动、暖心等情绪需求通过新的媒介传达

    给大众，谁就能在新的时代背景下焕发新生。

    相较于图文，视频和直播对电商的流量导向是最直接、最

    有效的。无论是全方位地展示产品和凸显优势，还是博主亲身

    展示使用体验和操作过程以引导用户使用，都会极大地刺激用

    户的购买欲。正因为这样的形式可以直接刺激用户体验，所以

    在导购时代就有出类拔萃的李佳琦，在抖音平台上化身“口红

    一哥”，成为新一代传奇网红。

    不仅短视频平台本土网红的“带货”能力让人刮目相看，就连明星们也纷纷下场：郭富城在快手卖了16万瓶洗发水，柳

    岩也有3小时带货过千万的惊人战绩。带货，可以说是流量界最大的硬通货，即所谓“谁离钱最

    近，谁就更有生命力”。

    所以，不管你是小企业主、大学生、刚入职几年的白领，还是已经颇有建树的自媒体人，我都建议你以5G的速度入局短

    视频和直播领域，深化自己的理解，觉察、模仿和学习，在这

    个可以弯道超车的赛道上抢占一席之地。

    本书第一章的内容为视频媒介的发展历史概述，为零基础

    的读者做一些简单的科普，可以帮助大家快速了解视频江湖的

    前世今生，从而更好地理解后面章节中提到的具体问题，也能

    够对整个行业的格局发展和演变趋势有更加宏观的概念。

    第二章具体拆解了短视频巨头平台的生态和环境，以及头

    部内容的风格和社区风格喜好，帮助大家更好地找到适合自

    己“冷启动”的平台。

    第三章解析了不同亚文化和各个门派的区别，及背后所承

    载的不同目的和发展方向，其共通的“引爆点”是可以被我们

    所消化与吸收的。我们必须从大处着眼，小处着手，找准自己

    的赛道，博采众长地生产具有独创性的内容。

    第四章着重剖析新媒介如何赋能个人IP。我们已经做了大

    量的实践和尝试，相信我的经验一定能够为大家提供一些借

    鉴。这条路不好走，我们必须做好投入大量金钱和精力的准

    备，保持一个好的心态。因为我们只有坚信短视频与直播是未来，是趋势红利，是不得不断臂求生的方向，才有可能在IP化

    的道路上华丽转身。

    第五章的重点是面向未来的经济趋势，在人人皆IP，人人

    可带货的时代，任何以信息传媒相关衍生能量作为生存手段的

    个体或团队，都不可错过短视频与直播的浪潮。

    在最后一章中，我将跟大家分享IP化生存的实操经验，比

    如入行视频行业需要做哪些准备？视频行业的真实工作状态是

    什么样的？如何选择适合自己的赛道？大到组建团队小到写一

    份合格的脚本方案，你在实践中遇到的困难几乎都可以在本章

    中找到答案。阅读的结束是行动的开始，希望本书能成为你的

    行动助推器。如果你在实践过程中遇到任何困难，也可以搜

    索“弹球小姐Lydia”“EyeOpener”的自媒体账号反馈交流。

    对于传统企业经营者而言，可将短视频与直播的运营纳入

    企业新媒体的日常运营矩阵中，多维度地传递信息，同消费者

    拉近距离，获取他们的好感，从而促成更多的交易。

    个人类自媒体从业者也可以将短视频与直播作为延伸自己

    表达的手段，让更多有价值的内容以这种门槛更低的媒介形式

    与更多人产生连接。

    从商业价值上来说，视频类创作者的“刊例价”[1]也远远

    大于纯文字类创作者。同样的一段素材被不同的形式加工后，会产生完全不同的经济效应。而直播带货更是成了普通人实现人生跃迁的方式。可以说，短视频和直播是我们这个时代不能

    回避，也不能放弃的高效运营手段。

    李嗲Lydia于上海，2019

    [1] 刊例价是指每家媒体官方对外报出的价格，根据媒体

    的知名度、发行量、发行区域等因素，每家媒体都会核定适合

    自己定位的刊例价格。一般实际刊登时都会给客户有折扣，不

    同的媒体也有不同的折扣，视媒体内部的规定而定。——编者

    注序二

    一位短视频创业者的自白

    老实说，Lydia(李嗲)一开始提议合写这本书时，我是犯

    怵的，心想我何德何能，自己还在策划和运营中不断“撞

    墙”，哪有什么资格去给别人“指南”？

    但在收集资料时，我看到了一个问题：“你现在有多少粉

    丝？”于是我粗略统计了一下，发现不知不觉间，关注我们视

    频团队的粉丝数量竟已悄悄地过了1000万人，且全网播放量超

    过了10亿次。再加上这两个月我带领团队又成功帮助三个客户

    分别培养起三个播放量过千万的抖音号。这样一想，或许我踩

    过的红毯和掉过的坑确实值得铺陈出来，给对短视频创业者和

    想通过短视频获取更多流量和商业可能性的企业提供一些参考

    建议。

    机遇使然，远见加持：我一直认为自己是幸运的，在涨粉

    和曝光的红利期及时抓住了机会——我是头条号上最早开始做

    短视频的一拨人之一。张一鸣在2016年9月20日的第二届头条号

    创作者大会上提出短视频是内容创业新风口观点的时候，我们

    的第一个知识类头条号EyeOpener已经成功运营了半年时间，并

    积累了第一波粉丝。之所以选择知识这一领域，一方面是因为传播信息和观点

    本身就是我的专业和爱好，另一方面是因为彼时我认为教育是

    最持久的创业风口之一，而知识类、科普类内容和教育是最接

    近的。

    如今三年已过，当下知识类账号的数据表现、各平台对知

    识类账号的扶持，以及各大品牌越来越青睐于和知识类账号合

    作的现状印证了我当初的判断。

    Learn from the best(向最优秀的人团队学习)：我并

    不是突然脑子一热就开始做短视频的。实际上，在正式开始运

    作之前，我已经把境内外当红和过气的头部Channels(频道)

    及UP主(作者)的代表视频认认真真地研究了一遍，其中我认

    为有参照价值的甚至要反复观看研究。

    插一句题外话，那些动不动说自己花了一个月时间就把

    Youtube[1]上过百万第一名的位置。许多活跃在资讯前沿的互联网从业者蜂

    拥而至，纷纷学习研究，但很快就偃旗息鼓了，直呼“看不

    懂”。

    快手真的有那么难懂吗？

    我们来看一下快手的产品形态，其实很简单，就是照片+短

    视频+直播。

    早在2011年3月份的时候，快手诞生，当时它主要是做动图

    的软件，直到2013年才开始转型为主做短视频。到了2014年11

    月，GIF更名为快手。

    2015年1月，快手用户突破1000万户。2016年4月，总用户

    数突破3亿户。这样的速度有多快？我们来做一个数据对比：2017年9月，知乎平台的用户数才刚刚突破1亿户，比快手整整晚了一年半。

    而此时，快手的日活用户都突破1亿户了，注册用户也已经超过

    7亿。

    农村包围城市的故事，在快手身上再一次上演，这是业界

    所有人一致的感慨。

    在2017年，快手成了横扫所有其他短视频平台的神奇存在

    ——彼时抖音和西瓜视频都不是他的对手。

    2017年底，我在上海街头看到了快手的巨幅广告——“生

    活，没什么高低”，一直低调的快手终于吹响了冲锋的号角。

    然而，如今，快手昔日的名声早已被今日头条盖过，快手

    一度更是因为内容屡遭约谈，只好重新缩回自己的小天地里，默默地进行更新蜕变。

    究竟谁在用快手

    快手的官方介绍里写着，一线到六线城市都有其用户，产

    品并不是为某个特殊人群设计的，完全是依据对视频的理解而

    做的，并根据个人喜好给用户推荐相关内容。

    但这一说法并没有得到大家的认可，从客观舆论评价来

    说，快手用户确实是以农村用户为主，内容也大都是和农村生

    活相关的。随手打开快手首页，见的最多的就是各种猎奇的农村生活

    视频：自虐喝酒、吃各种奇怪的食物、喊麦和简易歌舞，等

    等。在这种情况下，一向很少干预内容的快手CEO宿华都不得不

    出面回应：不推卸责任，将改进算法。

    被约谈整改后的快手，在新用户首次登录的情况下推荐给

    他们的首批内容，代表着他们认为最适宜软件内大多数用户喜

    好的内容。从这里我们就可以看出，即便经过内容呈现方式的

    改造，快手的主题还是比较贴近城镇化用户的兴趣和审美。

    2016年之前，整个快手团队几乎没有整体运营。在宿华看

    来，快手并不需要刻意去发展下沉用户，它其实真实地反映了

    中国的人口结构。

    当然，在被点名批评以及约谈之后，宿华还是改正了自己

    原来的产品思路。他感慨道：“十分感谢电视台等媒体对快手

    的批评，让我清醒地认识到自己的不足。社区运营所用到的算

    法也是有其价值观的，因为算法的背后是人，算法的价值观就

    是人的价值观，算法的缺陷就是人的价值观缺陷。”

    快手的商业化表现不俗

    2018年10月，快手正式推出自己的营销平台，并大规模开

    放信息流广告和社交生态。在此之前，快手一直在小规模地进

    行商业化内测，并最终确定了走原生广告为主的商业化模式。用大白话来解释就是，广告内容本身就是可以被快手用户

    观看和消费的信息，并且直接导向商家，快手创作者从中赚取

    分成。

    这种模式在罗伯特·麦基的《故事经济学》中有完整的表

    述和探讨，在这里我们不做具体展开。

    而这一模式，在快手这样一个用户黏性极强，社区文化显

    著的软件内，转化率惊人。

    一位从事快手MCN工作的人说：“如果在快手上投放农产

    品，或者非常廉价的滞销品搞大促销，效果非常好，一次性去

    库存几千件没问题。但是利润空间非常有限，一个定价88元的

    东西，你得在上面卖10元，其中还要给主播5块钱抽成，如此投

    放才能成功。”

    听起来，是不是像极了拼多多？这又是一个典型的“五环

    外人群”的爆款产品。不得不说，淘宝上很大一部分产品，完

    全可以承受这样的广告模式。而快手用户的特性由于好捕捉，简单易懂，且容易引导，往往比高精尖的小资用户为主的APP转

    化率高很多。

    对于这种区别，可做参考的案例和样本还不够多，只能通

    过时间去验证。快手如今也是刚开始测试而已，加上整个经济

    环境的变化与复杂化，最终结果如何还很难说。

    对于产品构成主要是日常消费品和农产品，采取薄利多销

    策略模式的商家，多研究和尝试快手，从联系对口主播做一两次合作尝试开始，摸索出一条新的销路，才是当下最重要的事

    情。

    在互联网化程度越来越深的中国，流量为王、头部大V为王

    的趋势，势必会持续很久。

    ◇ 升级磁力引擎营销平台，强化“老铁经济”

    2019年10月24日，在北京举行的快手2019Fe+新商业峰会

    上，快手正式宣布将营销平台升级为“磁力引擎”。

    据快手官方介绍，磁力引擎以人、内容、流量、创意为核

    心，借助AI驱动，全面打通公域和私域流量。这可以算是快手

    商业化进程中一次重要的战略升级，也意味着快手要继续释

    放“粉丝经济”，加速商业化进程。

    快手的核心竞争力是天量用户。这是“粉丝经济”的根本

    支撑，在流量越来越贵的今天，这是一个待发掘的巨大宝藏。

    同时，快手在新市场上的影响力也在不断扩大，这对于品

    牌营销的意义不言而喻。

    另外，很重要的一点是，快手实际上是一个基于兴趣聚集

    起来的社区，大家通过分享彼此的生活建立联系，因此用户间

    的信任感很强，而信任是商业的基础。

    经常使用快手软件的人可以清晰地感觉到，快手平台内部

    的氛围是非常好的，有了信任的基础，商业化才会有更良性的发展。从这个角度看，快手可以说是一个社交商业新形态。

    人+内容+创意+流量——可以看作这个社交商业的四个关键

    引擎。

    人是核心和根本，也是快手的核心价值所在，他们构成了

    社交商业最牢固的基石；丰富、多元化的内容是快手的宝藏与

    金矿，也是商业内容传递的最佳载体；巨大的公域流量的挖掘

    和高价值私域流量的沉淀，将为品牌带来丰厚的价值回报，磁

    力引擎的发布，则进一步打通了公私域流量的转化；优秀的创

    意机构与创作者、AI智能创意的工具与平台，则进一步优化了

    商业价值的表达。

    快手磁力引擎的发布，被视为打造“短视频社交商业的第

    一入口”，这也意味着更大的红利释放。只有牢牢抓住“粉丝

    经济”的风口品牌以及创作者、商家、创意机构，才能在这个

    行业中挖到金矿。2.4 B站，不止于二次元

    B站生态概述

    B站是哔哩哔哩弹幕网的简称。其实，国内最早做弹幕视频

    和二次元文化的是A站(AcFUN弹幕网的简称)。后来，A站的一

    名资深用户创立了B站，并在美股纳斯达克上市了。而与之相对

    的是A站因为管理混乱，运营能力跟不上，发生了多次程序

    员“删库跑路”事件，使得人气一散再散，促使B站坐稳了“二

    次元聚集地”的头把交椅。

    与国内其他视频巨头网站优酷、爱奇艺和腾讯不同的是，后三者的营收主要靠会员费和广告收入，而B站主要以游戏收入

    为主。

    另一方面，B站还自己研发手游。根据2018年B站上市后披

    露的首份招股书显示，B站的营收来自游戏、直播、广告和其他

    业务四个板块，其中第一季度移动游戏业务营收为1.098亿美

    元，同比增长97%，占到总营收的79%，是B站最主要的营收来

    源。

    更令人难以置信的是，就是这样一个看起来相对小众的网

    站，竟然在2016年就有超过1亿的活跃用户。这些用户和游戏用

    户高度匹配，所以单凭借代理游戏的收入，就足以支撑B站上

    市。然而，游戏版号的限定以及游戏市场的不稳定性使得B站不

    得不正视自己营收不平衡的潜在风险，所以在2018年上市后，B

    站的运营者开始主动调整业务结构。

    从2019年第二季度的财报可以看出，游戏营收的比重已下

    降到60%，非游戏业务(如直播、增值业务、广告和电商等)高

    速增长。其中，广告业务收入为1.7亿元，同比增长75%。

    与之相对应的，是其“内容圈层”的持续深化和扩大。一

    方面，B站是国内少见的“圈层文化”极强的网站，用户每日平

    均留存时间都在1小时以上。另一方面，区别于营收结构中游戏

    的独占鳌头，从各区短视频的播放量及其占比可以看出：在内

    容上，B站各版块并没有出现某一板块一枝独秀的局面。除了备

    受欢迎的生活区和游戏区视频之外，娱乐、影视、科技、音乐

    等区的短视频播放量也都表现强劲。

    所以，B站早已不是单纯的AGC视频网站了。相反，它是个

    拥有超过7000个“兴趣圈层”，涵盖众多垂直领域内容的多元

    文化社区。

    为什么B站用户的黏性和忠诚度这么高？这是非B站用户一

    直无法理解的事情，而在我看来，注册B站必经的考题测试是一

    个绝佳的过滤器——就像驾校的理论基础考试一样，不只有仪

    式感，还能规避一些特殊用户。

    从筛选观众，到维护B站创作者(后称为UP主)，B站将社

    区文化发挥到了极致。其CEO陈睿说：“B站的模式是由内容创作者自己去创作，没有人比他们更了解用户的喜好。而B站的社

    区关系又能将内容创作者和用户紧密结合在一起，这是一个自

    生长的模型。”

    那么问题来了，B站自己也代理游戏，内容又是不准备赚用

    户钱的，UP主们靠什么来赚钱？

    B站的创作者“为爱发电”能持续多久

    早期的B站UP主们完全是凭借兴趣和创意进行内容创造的，并以获得点击和关注为正反馈，激励自己再次创作。但是，随

    着用户不断增多，内容创作者显然是需要经济回报的。特别是

    对于越来越多的全职UP主来说，持续而稳定的经济收入是他们

    在B站上立足的根本。

    那么，在B站实现视频内容变现，有哪些方式呢？

    ◇ 创作者激励

    2018年初，B站发布了“创作者激励计划”。加入该计划

    后，当投递的单个原创自制稿件达到1000播放量时，即可开始

    获得激励收益，并在次月通过“备课系统”结算。具体收益由

    稿件本身的内容价值，包括内容流行度、用户喜好度和内容垂

    直度等多维度指数综合计算得出。

    如果你拥有1000名粉丝，或10万次的累计播放量(以创作

    中心数据为准)，就可以加入B站的这个激励计划。当然，这是一个积极的态度——社区运营者开始重视内容

    创作者的商业回报。然而，对于任何一个了解行情的人来说，都知道如此杯水车薪的激励，完全无法回馈“头部”创作者的

    付出和市场价值。

    例如，生活区头部UP主敬汉卿，在拥有180万粉丝且保持持

    续更新和活跃度的状态下，月收入也就4~5万元，从包括“影视

    飓风”“KatAndSid”在内的UP主晒出的分成账单可以得知，如

    果中部UP主仅靠激励计划盈利，其生存将极其困难。

    ◇ 直播打赏、充电计划和悬赏计划

    除了创作者激励计划外，B站还有两大方便UP主变现的工

    具，分别为“充电计划”和“悬赏计划”。

    其中，“充电计划”可以理解为微信公众号中的“赞

    赏”功能，B站官方从中抽成30%，其余都归UP主。但问题是，对于绝大多数的中部及以下账号而言，“充电计划”带来的全

    年收益都无法过万。

    之所以把直播打赏也放在该类目，是因为从获益路径上来

    说，直播打赏与充电计划并没有什么区别，只是直播的收入需

    要和平台五五分成。目前看，直播是特定领域(如美妆和游戏

    等)中部及头部UP主的长期变现工具。

    原创UP主累积到1000粉丝后，便可以申请B站的另一个官方

    商业计划——“悬赏计划”。这是通过在视频播放器内外配置

    广告或商品的方式来获取收益的变现工具。UP主在悬赏计划中可以自主选择广告或商品关联在视频

    中，配置的内容上会标有“UP主推荐”字样。计费方式按照千

    次曝光(普遍在5~7元千次曝光)结算，B站会抽成50%。但关

    键问题是参与的广告方较少(普遍为语言、绘画等技能类培训

    广告)，未来能否通过丰富广告方类目使得UP主们获得可观收

    入，还有待观察。

    ◇ 电商变现

    尽管最新财报显示，B站通过“会员购”等渠道实现的电商

    营收可圈可点，但B站自己研发的店铺功能仍在内测阶段，可以

    获取店铺功能的UP主屈指可数，更别提通过站内电商获取收益

    了。

    2018年12月20日，淘宝宣布与B站达成战略合作，这为不少

    有店铺运营能力的UP主拓宽了变现空间。包括“野食小

    哥”“李子柒”等在内的UP主都会在动态中直接或间接地将粉

    丝引流到自己的淘宝或天猫店铺，不少美妆和游戏类UP主也因

    此获得了不错的收益。

    但问题是，运营一个自有店铺的难度远比想象中困难，从

    注册账号、准备资质、产品规划、供应商选择、图文设计到发

    货物流等环节，都是耗时耗力的事情。所以，要想在电商平台

    上分得一杯羹，势必需要做好规划，甚至要花费巨大的成本拓

    展团队，否则很容易在内容生产与电商运营上失衡，且引流需

    把握分寸，否则有可能会得不偿失。◇ 广告植入

    过去一年，各大平台纷纷开通广告对接平台，B站也向前走

    了一步。目前，B站开放了商业推广视频，UP主上传视频时只需

    勾选“含商业推广信息”，并按品类、品牌和推广形式进行报

    备后就可以发布“恰饭视频”[1]，而无须与平台方抽成。

    但出乎我意料的是，市面上很少看到B站UP主的刊例价，即

    使有很少几份，也大都是通过中介公司投放的。

    综合各方面信息，对于B站这样一个极其注重内容本身和用

    户默契度的平台，“软植入”的投放方必须非常懂内容和用

    户，自己也必须是资深用户，才能找到最对口的UP主，绝不能

    以“广撒网、卖流量”的方式进行广告投放。

    基于对自身的了解和策划，广告方一般会直接找到UP主洽

    谈策划，UP主自己作为内容生产方，也具备策划和生产能力，所以中介在B站生态里能发挥的作用实在有限。

    Bilibili知名UP主实录

    本书的另一位作者温智凡运营的账号EyeOpener在B站上取

    得了可喜的成绩，于是我邀请他在本书中为我们分享B站运营的

    经验。

    以下是以温智凡的视角所做的分享，大家可以点开

    EyeOpener的B站账号，在了解数据的情况下阅读这篇分享文章：

    大家在微博和头条上经常会看到百万粉丝大号发布的内容

    数天之后的转、评、赞(转发、评论和点赞)数量仍然只有可

    怜的个位数。很多人会想当然地下结论说：“这么多粉丝都

    是‘刷’出来的吧!”

    其实，这在以机器算法为核心的平台是再正常不过的现象

    了。尽管IP建设比较好的账号内容初期权限会相对较高，但在

    去中心化的机制中，内容的优质程度是直接决定内容本身能否

    获得大量数据的重要前提。也就是说，粉丝基数再小的账号都

    有爆火的可能。相应的，粉丝再多的账号，如操作不当，也有

    爆冷的时候。

    但这在B站是不存在的。从B站的审核周期和反馈就可以推

    断出，B站的人工干预是很强的，且由于粉丝黏性强，所以

    和“闭环”状态下的微信公众号一样，投稿通过的视频是有一

    定比例的基础流量保证的。

    EyeOpener的“大本营头条号”有时候难免会因为选题偏差

    或标题、封面失误导致只有数千的播放量，但B站运营一年半

    (我目前的粉丝量已达到46万+)以后，新投稿的视频播放量就

    不再低于10万了。甚至，我发一个日常动态视频，点赞量都能

    轻松获得1500+，这让很多多年来深耕于微博和头条平台的UP主

    们艳羡不已。

    ◇ 在B站上冷启动三要素要想在B站上成功获得“冷启动”，运气、坚持和内容质量

    缺一不可。除非内容足够优秀到观者人人“三连”[2]，否则，任何一个UP主都要经历一段时间的冷启动期，待算法(机器推

    荐)或编辑(人工推首页等)为自己找到潜在粉丝。

    毫不夸张地说，在B站上成功冷启动的难度丝毫不亚于微信

    公众号。有了这个心理预期，在运营EyeOpener的时候，我一开

    始真的是“不问前程”地更新，即便连续三十多天都只有两位

    数的播放量，但我仍然在坚持，直到我的第32条视频为我积攒

    到了第一波“铁粉”(即忠诚度高的核心粉丝)。

    坚持和运气不是核心，一个账号的内核一定是和内容质量

    息息相关的。我见过两年间发了数百条视频仍只有数百粉丝和

    个位数播放量的UP主，他们的精神确实可贵，但如果是我，一

    定会着重思考视频的内容质量问题。

    在初期，我之所以可以在低位阶段坚持的两个重要前提

    是：

    第一，即使到2019年12月份的今天，我仍然觉得EyeOpener

    的内容质量(无论是画面还是文稿)在国内的泛科普领域都能

    过及格线，在趣味性和实用性上也还不错；

    第二，此前的内容在今日头条、腾讯和优酷等平台已经得

    到了比较充分的验证。所以我相信，只要我按规律和自己的标

    准更新和运营，等到认可视频的人(包括审核编辑和粉丝)只

    是时间问题。入行短视频创作后，我的这种基于“相对准确的自我认

    知”的坚持也是屡试不爽。实际上，EyeOpener先后在百家号、爱奇艺和网易云音乐等平台上成功冷启动都是如此坚持出来

    的。

    ◇ “做号”思想不可有

    在其他平台，我们经常能听到“我做了一个X百万粉丝的大

    号”一类的说法，但在与B站相关的场合，无论大小UP主，他们

    通常都会这样介绍自己：“我是B站××领域UP主，我现在有

    ××粉丝。”

    以上两种描述在外行看来其实是一个意思，但在内行看来

    却有着本质区别。前者注重“做号”，而后者则强调“创

    作”。“做号”思维在B站上是不可以有也不被允许的，因为B

    站全站粉丝都极端排斥营销号(专为获取平台分润或其他广告

    收入而做的账号，常常为了博取流量而在标题、封面和内容中

    没有下限)。

    B站绝非是一个简单的分发渠道。我在某平台的创作者大

    会上和几个在其他平台都有数十万粉丝的创作者们聊过，他们

    都抱怨B站的机制有问题，发了大半个月的视频都没人看。但其

    实是——他们压根没有意识到更大的问题就在他们自己身上。

    他们日常做的只是：打开B站，上传视频，看看有没有涨

    粉，然后关掉。既然B站对你来说只是分发视频的渠道之一，但你对观众不关心、不了解，也不与他们交流，那又凭什么要求

    观众忠实地追随你呢？

    可以通过弹幕、评论和私信等所有能接触到粉丝的工具来

    了解粉丝的喜好和追求——因为你必须了解观众为什么喜欢

    你，或者为什么不喜欢你。在他们挑刺的时候据理力争

    地“怼”回去，在他们疑惑时有理有据地解释，在自己犯错时

    勇敢承认错误(比如打错字幕)——只有通过这些有效的互

    动，才能让你的“B站人设”越发清晰，越发有血有肉，粉丝黏

    性也会越来越强。

    ◇ B站的价值大于想象

    运营B站一年多以来，我对粉丝有了深刻的认识。B站的粉

    丝相对更理性、更严谨、更认真、更活跃，也更调皮。同样一

    条视频，我在其他去中心化的平台上配的标题是“5个生活小技

    巧，说不定什么时候就能用到”，而在B站上，我只需要配前面

    7个字就够了。

    一位矿学相关专业的粉丝指出了我的一个视频“7种有毒的

    宝石”的三处学术性错误，我知道后立即道歉并下架，并向他

    约稿切磋。

    创作的过程也是创作者学习和成长的过程。老实说，EyeOpener每月在B站的分成收益(创作者激励)还不及总收入

    的120，但我仍旧乐此不疲地花费大量时间和粉丝互动。因为我发的很多选题和灵感都是由B站的粉丝提供的——这是B站视

    频运营反哺给创作者的最大的价值。

    毫不夸张地说，这里是一个创作灵感的宝藏。

    [1] “要恰饭的嘛”是西南地区方言，意即“要吃饭的

    嘛”，借用指某些大的UP主在上传视频的同时也会接一些广

    告，因为关注的人多看见广告的人就越多。

    [2] B站用户习惯用语，即点赞、投币、收藏。——编者注2.5 集合团战：巨头布局“矩阵+生态

    流量”

    当专业的创造者为流量厮杀得不亦乐乎的时候，巨头们纷

    纷坐不住了，一手投资收购，一手自己孵化和扶持，使这场游

    戏的难度顿时增加。

    光是“头条系”，就有抖音、西瓜视频和火山小视频分头

    打拼，它还进一步收购了musical.ly，一并拿下了海外市场，野心不小；腾讯旗下的微视，先是用高额补贴抢夺红人，后来

    又用高价节目赞助捆绑流量明星；“阿里系”在收购了优酷土

    豆之后，后继乏力，倒是自家的淘宝直播做得风生水起，让用

    户真正实现了“边看边买”；而“百度系”的“好看”视频，虽然增长数据比较喜人，但是它现阶段的竞争力还是无法

    同“头条系”相提并论的。

    相比较而言，“头条系”最大的对手除了自己，就是腾

    讯。腾讯自带的社交属性确保了熟人关系的黏性，虽然目前暂

    时落后，但仍有后来居上的潜力。

    但是，相对知乎、豆瓣、微博、小红书、大众点评和美图

    秀秀等网站，短视频平台更像是防御性战略。

    整个2018年，知乎都在试图和短视频较劲，在知乎APP内，视频单独拥有一个专栏，和关注线以及推荐线、热榜并驾齐驱，运营者的决心可见一斑。之前知乎在线下开放日特地和内

    容创造者们近距离交流，推广他们自主研发的视频创作模版，意图帮助知乎头部用户更快地上手视频创作，只可惜收效甚

    微。

    后来，知乎悄悄地内测过专门以视频答题为噱头的APP，却

    迟迟没有上线；再到后来，知乎大范围内测的产品——即影也

    宣告解散，首页的视频流也悄无声息地撤下了。

    同样内置视频工具的还有大众点评、Keep、小红书和绿

    洲，如果用户在这种平台发布视频内容，会获得更高的推荐权

    重和更高的经验增长值，平台也以此来鼓励用户创作视频内

    容。这类平台的视频要求仅仅是用摄像功能记录而已，并没有

    进行真正的内容创作。但是，这类平台的视频内容却是离商业

    最近的，同时也是最能直接影响消费决策的，实用价值很大。

    为了更好地黏合创作者，巨头们纷纷开始与MCN机构进行深

    度合作。几乎可以这样说，2019年以后，还在孤军奋战的视频

    创作者，很难再有机会突出重围。因为在步入平稳发展期之

    后，平台运营者会将资源转向平台近期的扶持方向和专业的MCN

    机构。

    而MCN机构，则负责寻访有潜力的创作者，签约并孵化他

    们，快速造星，快速变现。他们非常现实，一旦发现创作者不

    容易扶持，就会立刻解约，卖掉账号。疯狂如此，才有了各大

    短视频网站的海量内容，国内但凡有视频生产能力的人，几乎都被各大MCN机构收入囊中，剩下的新手，则需要依靠非常难得

    的创作能力“曲线救国”。

    当内容生态进入瓶颈期之后，拼的就是各家巨头的运营能

    力和创新能力了。如何刺激用户创造出更新、更有趣的内容去

    弥补用户日益消失的新鲜感，这是一道摆在所有人面前的考

    题。第三章

    新玩法：洞悉流行背后的趋势

    3.1 “网生一代”引领潮流，视频领

    域竞争加剧

    从2015年开始，短视频平台无论在内容产业领域还是投资

    领域都备受关注。优质的短视频内容因其便捷的传播方式，以

    及符合打发碎片化时间的特性，在一片赞赏声中得到了极大的

    发展。2017年2月21日，企鹅智库发布了《2017中国自媒体消费

    +创作+平台全视角趋势报告》，《报告》指出：短视频正在成

    为资本新宠，其中用户对1~3分钟的短视频接受程度最高。

    随着市场上视频节目的不断涌现，观众的需求也开始呈现

    多元化发展。短视频的内容制作水平成了创作者面对的第一道

    挑战。精品化内容直接决定了品牌调性、资源匹配、粉丝留存

    以及广告赞助等。

    智能手机的普及、移动服务的完善、5G网络和WIFI的进一

    步覆盖，加速了短视频在手机端的发展(如图3-1)。陌陌软件

    在地铁站里铺天盖地的广告，也正顺应了这一场多维度的风潮。“主播柔光灯”和“绘声绘影”等设备成了短视频制作者

    的基本工具。

    图3-1 手机端短视频加速发展

    如何更巧妙地传达内容，挑战着新一代互联网原创者的创

    作激情。

    这一代年轻人的消费观很有特点：强个性(我独一无

    二)，怕孤立(渴望认同感)，重共鸣(为自己消费)。本质

    上，他们消费的不是内容，而是参与感。在网络时代，“90

    后”网生一代创造并深度参与群体文化，包括视频及视频连接

    的内容、评论、吐槽、弹幕、分享、同人和衍生等新生代玩

    法，进而成为新的主流文化。

    就视频新文化的内容特征而言，奇观效应、重复打击痛点

    和正向能量输出都是它的主要特征。如今，短视频已经步入了

    新的发展阶段：产生→蔓延→聚合→货币化(如图3-2)。图3-2 视频新文化爆款的内容特征

    在这条完整的生产链上，目前所有的从业人员都在进行割

    据分地的拉锯战。在这个过程中，各家PGC除了在内容上狠下功

    夫，也开始积极寻求资本介入，以期从惨烈的竞争中杀出重

    围。

    资本市场比较青睐“视频+”的类型，因为内容天生具有高

    黏性。“视频+”是以视频内容作为入口，通过持续运营，聚集

    粉丝，以视频为基点，延长变现链条。

    随着智能手机售价的降低以及更低的流量资费，观看短视

    频所需的费用将越来越低。大众对短视频有着极其旺盛的精神

    需求，因此，在如今的时代背景下，视频+链接各行业几乎可以

    等同于名利双收。

    例如：“成真恋爱学”有3800万视频播放次数，主要依靠

    视频吸引粉丝购买恋爱教程；“Big笑工坊”有9.5亿播放量，订阅数超过109万户，视频收入为每月60万元。

    视频还具有高成长性——它不仅是内容，也可以成为平

    台。游戏解说“LOL超级小智”的订阅量为130万元，自频道累积了5亿播放量。他同时还有自己的工厂，年销售额1.3亿元。

    视频最大的优势就是对用户的时间占有，并具有高市场空

    间，泛娱乐产业已成为投资机构眼中的香饽饽，有着超强的吸

    金预期。

    2015年，网络IP(Intellectual Property，是一种无形的

    财产权，也称智力成果权)概念空前爆发，以自频道为核心的

    网生内容逐渐超过传统内容。相关数据显示，在2015年，网络

    自制剧全年共上线近300部(约4000千集)，超过全国卫视黄金

    档电视剧的新剧总量。

    与此同时，以电影、动漫和游戏等为代表的不同娱乐形

    态，也逐渐以IP为纽带迅速在市场和资本两端走红。

    例如，以讲解电影为主旨的“第十放映室”[1]，如今，已

    被打散下放到各种各样的电影解说类短视频节目中，如谷阿

    莫、刘哔电影，等等；脱口秀式的节目也被papi酱等搞笑艺人

    以短视频的形式进行了全新的演绎和诠释。

    新瓶装旧酒，是短视频领域最常见的方式。这意味着内容

    格局的重构，也意味着新的创作者的崛起。

    微播易总裁徐志斌曾经说过：“社交网络正处于第二个浪

    潮向第三个浪潮过渡阶段，我们将其定义为短视频时代，大量

    的真金白银正砸向短视频领域。”资本的不断投入，使得短视

    频的竞争越来越激烈，制作成本与日俱增，对质量的要求也越

    来越高。[1] CCTV-10播放的一档节目。——编者注3.2 舶来品Vlog能否成为主流

    从2018年下半年开始，Vlog(视频博客)开始频繁地出现

    在大众视野中，多个平台都开始主动扶持Vlog。一时间，微博

    发出了“Vlog正式召集令”，B站上线了“Vlog星计划”，抖音

    发起了“Vlog十亿流量扶持计划”……

    其中，美食类、健身类、宠物类等内容属性的需求开始大

    幅度上涨，Vlog一时之间成为时代的弄潮儿，顺势而上的部分

    账号获得了非常可观的粉丝量增长，很多知名短视频创作者也

    相继加入了Vlog的创作热潮。

    一方面，Vlog这种视频形式无论是创作规模、用户接受度

    还是商业模式，都在海外得到了验证；另一方面，对于抖音和

    快手等以15秒或60秒内容为主的短视频平台来说，随着内容同

    质化日趋严重以及用户需求的不断扩大，平台需要拓展新的表

    达形式来保证平台内容的持续多样性，并通过不断地刺激用户

    的感官从而保证用户的活跃度。

    在这样的环境下，各大平台也顺势推出了Vlog扶持计划。

    下面，我们就来了解一下Vlog到底是做什么的。

    Vlog是什么Vlog的全称是Video log，中文一般翻译为视频博客。作为

    舶来品，Vlog并不是最近才诞生的模式，而是一种相对成熟的

    表达方式。它并不是内容类型的短视频，而是一种形式类的短

    视频，因为没有时长限制，它甚至无法划归为短视频的某个分

    类。

    Vlog不仅仅是简单的记录方式，更是一种表达方式。Vlog

    所记录的事实虽然很重要，但无论是记录日常吃饭、逛街，还

    是外出旅游，其核心始终是人，是创作者对自我的表达。

    一条优秀的Vlog视频往往能够让观众感受到创作者本身强

    烈的表达欲望。

    适合做Vlog的主体

    Vlog强调整体真实，而短视频往往经过了精心策划，所以

    会做短视频的人不一定适合做Vlog——真实这一元素在Vlog中

    显得尤为重要。

    为了表达需要而刻意演绎的内容无法符合Vlog本身的真实

    特性，我们在面对镜头时既要做到内容真实，也要做到表达真

    实。

    无法在镜头面前自由表达自我，以及无法克服镜头恐惧的

    人也不适合Vlog。Vlog更多的画面是一个人对着镜头体验某种

    场景的过程，它最基础的要求是出镜者一定要表达真实的情

    感，且不惧镜头。即兴展示能力越强的人越适合尝试Vlog，即兴作为一种真

    实的表达方式在Vlog内容领域极受欢迎。如果一个人能够保持

    持续的即兴创作，无论他的内容属于哪个领域，他都将赢在起

    跑线上。

    从0到1的创新是最难的，在没有粉丝基础时，要想获得平

    台运营和算法的推荐，除了需要满足“在镜头前表达真实”的

    基础要求，还要依赖本人在垂直领域的特色程度——好的标签

    和标题更容易被运营人员与机器识别，所以，在垂直领域越专

    业的人越有希望冲出重围。

    Vlog已经成为一种大众喜爱的视频形式，而且势必会成为

    热度很高的内容形式。对于优秀的创作者来说，接下来的两到

    三年是一个难能可贵的风口。

    但从创作者数量的角度来看，Vlog很难实现内容规模化。

    因为受目前社会环境的影响，绝大多数国人都较为腼腆，在镜

    头前的表达欲极低，即便当下各个平台都在强推Vlog，但

    其“长尾用户”数据依旧惨淡。

    与极易跟风模仿的短视频不一样，Vlog形式是很难被复制

    的。3.3 C位出道，同质化内容的破局之路

    2017年，各大短视频平台先后上线了原创功能，一方面是

    为了保护原创者的权益，另一方面也为了打击搬运、抄袭、模

    仿等同质化内容日趋严重的现状。从各平台发布的违禁名单中

    可以知晓，业内抄袭行为屡禁不止。

    在这样的大背景下，短短不到两年的时间，短视频的世界

    就被颠覆了。当你在抖音上刷到一条带特效工具的视频时，试

    着点进去，就会发现一个包含所有使用了该特效的视频列表，这一列表里有少则数千条，多则上百万条视频，且这么多的内

    容除了人脸不一样外，动作、表情等大多如出一辙。要知道，这样的内容早前在其他平台势必会被判定为抄袭的同质视频。

    有一句话叫“人类的本质就是复读机”，言外之意是模仿

    是人的天性，抖音的运营团队深刻地意识到了这一点。对比

    2017年和2019年的短视频创作环境，我们不得不感慨抖音“变

    废为宝”的能力。老牌短视频平台想尽办法鼓励更多优质创作

    者加入，可是它们忽略了很重要的一点：并不是所有人都可以

    持续且稳定地产出优质、垂直、原创的内容。

    抖音认识到了这个本质，因此不断上线各种特效工具、滤

    镜、热门音乐、拍同款、话题等创作和互动工具。个人认为，抖音能够一跃而起且长久地维持如此高的月活(即月活跃用户

    数量，用来衡量服务的用户黏性以及服务的衰退周期)，这些技术性工具是不可替代的因素之一。正因为有了这些工具，用

    户可以轻松地转化到“创作者”的行列中。

    既能看视频，又能轻松创作视频，创作的视频还有一定概

    率和网友形成互动，强参与感就自然而然地形成了。

    在如此庞大的短视频创作队伍中，如何突破冷启动、如何

    制造爆款以及如何保持热度，成了很多专职短视频的创业团队

    和企业主最关心的话题。

    接下来我将分享两个创作思路：栏目思维和长篇故事思

    维。

    用栏目思维策划短视频

    现实中有太多关于传统电视人、电影人入行短视频可能会

    碰到问题，但这并不意味着电影、电视的所有知识和技法都不

    适用于短视频。实际上，内容形式都是有延续性的，图文自媒

    体的运营技巧完全可以作为短视频运营的参照，电影、电视的

    一些内容创作和商业变现思维，也是可以做一定的变形，并沿

    用到短视频领域。

    栏目，是电视术语，指的是把一些或一组题材内容、性

    质、功能、目的，或形态相似的小节目纳入一个定期、定时的

    时段中播出，这个时段通常会被冠以名称，这一冠名播出时段

    的节目通常被称为栏目，比如中央电视台的知名节目《焦点访

    谈》《艺术人生》和《星光大道》等均是栏目化制作。严格定期、定时长的精细化要求对于短视频账号来说难度

    奇高，但是如果从一开始策划时就带有栏目思维，会对账号的

    后期发展大有助益。

    ◇ 方便打包合集，利于后期沉淀

    Playlists(与国内各平台最近陆续上架的“合集”工具功

    能类似)是YouTube平台最成功的设计之一，特别是对于多才多

    艺的头部创作者来说，Playlists是一个极大利好的工具。

    每个粉丝关注一个账号的理由都是不尽相同的，当一个账

    号达到一定量级时，这个理由就会因为视频内容本身而趋向固

    定的数类或数十类。

    比如关注Vsauce[1]的人，有的是因为喜欢他对于物理课题

    的研究，有的是喜欢他对地球的探索，还有的是欣赏他在艺术

    领域的见地。利用Playlists功能就可以将这些内容打包整理，放到对应的合集中。这样处理之后，不同兴趣的粉丝就可以对

    应地查看自己感兴趣的内容，而不用自行筛选自己不感兴趣的

    内容。

    另外，它还方便了后期加入的粉丝进行选择性回放。可以

    说，它从内容分类上对粉丝实现了精细化运营。

    Vsauce的Playlists页面非常清晰明了，可见他(和团队)

    在一开始的内容策划上就极具栏目思维。一个没有栏目思维的

    视频创作者会在后期发现自己的视频杂乱无序，分类建合集播

    单根本无从做起，更别说内容的沉淀了。受Vsauce的启发，我在做EyeOpener账号时，在早期就把内

    容分为“一起长知识”(科普)和“一起看世界”(盘点)两

    大类栏目，后来其他小伙伴又创立了“解题时间”。

    然后，我们又根据话题的不同，将前两者的内容进一步拆

    分为人文、自然、历史、语言等小类。

    ◇ 提高账号商业价值

    “本栏目由×××独家冠名播出”“本栏目由×××赞助

    播出”……你是不是看着很眼熟，甚至忍不住跟着念出来？电

    视栏目的出现与风行和节目商业化(广告赞助)不无关系。

    这点同样可以运用在短视频领域。广告方和品牌方的要求

    通常都是“LOGO露出、露出再露出”，短视频栏目化之后，通

    常都会露出栏目标识，这就为品牌LOGO的植入提供了更多可

    能。这样不仅增加了单期内容广告价值，也为今后的商业洽谈

    提供了更大的议价空间。

    比如，“Papi酱的周一放送”每期广告内容都会在栏目标

    识露出时携带赞助商的LOGO信息，满足品牌方的需求。

    此外，除了“Papi酱的周一放送”，Papi酱平台里还

    有“Papi酱不定期更新的放送”以及“Papi酱突然更新的放

    送”两个栏目设定，商务人员在接洽品牌方时就可以分栏目洽

    谈，为客户提供更多选择，从而为己方创造更多的商业价值。

    ◇ 便于账号尝试新内容以及适时转型无论是话题选择还是表达方式，如果长期一成不变，部分

    粉丝很容易形成烦腻感。一个账号每成长到一定阶段就会出现

    增长瓶颈，创作者只有及时进行调整和改进，才有可能在不断

    变化的市场环境中稳步前行。

    只沿着原视频的方向进行更新尝试的话，万一方向不正

    确，不仅会伤害粉丝黏度，更会对账号的质量造成负面影响。

    而如果用栏目思维来管理账号内容，那就可以在保有固定内容

    的前提下，“推出”新栏目来进行测试。如果数据反馈良好，则可以进一步推进；如果表现不佳，就在适当的时候终止该栏

    目，把精力用在新内容栏目的策划上。

    2018年年底，我们的账号初现数据疲软情况。于是，我们

    在尝试新方向的同时，也选择了对“解题时间”进行暂时性停

    更。数据表明，这个栏目几乎不受方向转变的影响。

    长篇故事将是一条明路

    近年来，系列电影已经逐渐成为最具商业价值的电影门类

    之一，《007》系列、《碟中谍》系列、《速度与激情》系列和

    《终结者》系列都是绝佳的案例，漫威(美国漫威漫画公司，Marvel Comics)更是凭借《复仇者联盟》系列赚得盆满钵满。

    系列电影相较于独立电影，除了可以省去先期(冷启动)的宣

    发成本外，还因为有了累积粉丝的追随，票房往往都有基础保

    证。其实，早在纸制媒体盛行的年代，连载就是很多报刊为了

    提高订阅和销量而设立的内容呈现形式。连载小说在内容设置

    上通常会在末尾留下悬念，这样读者就会对下一期内容充满期

    待。

    在电视成为主流媒介后，连续剧的制作方式延续了这个套

    路，比如《还珠格格》每集到最后都会留下矛盾点，让人对下

    集究竟会发生什么无比好奇，进而念念不忘，准时守在电视机

    前等待开播以一探究竟。

    此外，影片片尾精心设计的“彩蛋”(往往是下一部电影

    故事主线的“包袱”)也逐渐成为上述提到的系列电影的标

    配。

    长篇故事似乎是大势所趋，电影、电视都是如此，短视频

    行业亦然，真正有价值且可持续发展的短视频的最终考验都是

    讲故事(特别是长篇故事)的能力。

    在短视频行业，目前还鲜有个人或团队尝试这种模

    式。“辣目洋子”[2]团队翻拍的《还珠格格》《回家的诱惑》

    《延禧攻略》和《情深深，雨蒙蒙》算是初试锋芒，热评中经

    常会出现“我竟然在抖音上追剧”这样的评论，虽然数据表现

    不甚乐观，但在短视频行业也算是尝试和进步了。

    用长篇思维来做短视频内容是需要极大勇气的，因为在短

    视频平台做连载故事，对创作者(或团队)的宏观把控能力的

    要求是极高的。试想一下，要在1分钟以内做出有趣有料的故事就已经很难了，还要让每一个小视频之间的故事有关联和自然

    衔接，这对整个创作团队都是极大的考验。

    那些因为“偶然”而吸粉数万的视频账号是不具有实际价

    值的。无论是从账号成长看，还是商业角度看，粉丝黏度越

    高，账号的价值才越高。只有能够持续且稳定输出优质内容的

    账号，才有大量积聚粉丝并提高粉丝黏度的能力。而连载短视

    频(长篇故事)则是提高粉丝黏度的一大利器。试想一下，粉

    丝甚至愿意为了追你的连载视频故事而设置闹钟提醒，这是多

    么神奇的一件事情。

    “物竞天择，适者生存。”在竞争越发激烈的短视频环境

    里，我敢断言，连载长篇内容一定会是某个阶段的主流内容输

    出方式。要想C位胜出，就得在机会来临之前不断锤炼和提升自

    己(或团队)创造长篇故事的能力。

    [1] 好奇心科普教育网。——编者注

    [2] 辣目洋子，本名李嘉琦，1995年8月24日出生于内蒙古

    自治区通辽市，中国女演员，毕业于重庆大学新闻学院。3.4 视频营销成标配，如何匹配打法

    不是所有公司都适合去做视频营销的。在做视频营销之

    前，需要先弄清楚为什么要做视频营销、它和业务点究竟是怎

    么关联的、成本和回报比是多少，然后才能决定是否下这步

    棋。

    营销的本质是增加销售，而内容创作的本质是让用户喜欢

    你，这两种需求天然就是矛盾的，如何将二者结合好，是每一

    个视频主都头疼的问题。

    我们只有充分考量到两种需求背后的心理区别，才有可能

    找到两者的平衡点，实现商业利益和账号利益的双重最大化。

    观众喜欢VS商业价值

    ◇ 观众喜欢什么样的短视频

    在我们一穷二白的时候，要想拍出优秀的视频，注定承受

    不起太高的成本和代价。

    在缺少设备和资金的情况下寻求突破口是很难的，但有一

    个方法可以借鉴，就是“要么让观众哭，要么让观众笑”，只

    有这样才能寻求到突破口，从而带来流量。这个方法对我的创作理念产生了颠覆性的影响，后来，不

    论是写文章，还是创作视频，我都会条件反射地问问自己，观

    众看了会哭吗、会笑吗？

    所以在评价一个视频是不是受观众喜欢时，我们完全可以

    用这个标准去看评测。有人会说，有好多教程类视频也很火，明星们拍个视频数据也很高，难道这些不是观众喜欢的视频

    吗？

    在我看来，这是符合平台意愿的优质视频，可以在平台的

    流量池里直接获取数据，但却不会被广泛传播到外部，吸引到

    更多的新流量来反哺平台。所以，宏观地看，这些“优质”视

    频还不够优质。

    但是，能让人哭出来或是笑得肚子痛的视频，很可能会被

    人转发到微信群，或者在办公室里被热议：“这个视频你们看

    过吗？”如果我们制作的视频能达到这样的效果，我们的目的

    就达到了。

    ◇ 什么样的视频更有商业价值

    2019年春节前夕，一部横空出世的《啥是佩奇》的电影预

    告片引爆全网，成为整个春节档电影预告片里最亮眼的一支。

    尽管电影本身的口碑和票房非常糟糕，但这却不妨碍《啥是佩

    奇》本身的商业价值。

    一条广告视频能火爆到被全网热议，这应该是所有广告主

    梦寐以求的事情。编剧教父罗伯特·麦基在他的著作《故事经济学》里写

    到，这个时代的用户已经厌倦了以打扰用户为目的的PPT式广

    告，而需要带有故事情节的原生广告。《啥是佩奇》这部宣传

    片并没有像其他广告公司做的TVC一样，去生硬地讲述植入广告

    和小猪佩奇之间的关系，而是引入一个完整的故事情节，有诉

    求、波折和情感的内在驱动，有节日文化和亲情纽带作为潜在

    逻辑的完美故事型广告。

    这是未来广告传播的趋势。作为传媒行业从业者，一定要

    多关注这样的内容，并且努力提升自己，跟上潮流，否则迟早

    会被时代淘汰。

    故事，是人类文明世界流传最广、最深的文化载体，人类

    天生习惯于接纳故事化信息。这也是为什么原生广告这一概念

    从2017年开始，就占据了品牌营销的主流。

    从网易云音乐的“看见音乐的力量·乐评专列”，到百雀

    羚的《一九三一》横屏长漫画，以及因为“创造101”而爆火

    的“菊外人”事件，都是和产品内容高度绑定的。

    市场上不断涌现的对产品销量、播放量或下载量有显而易

    见导向性作用的推广视频，越发证明大众从来不是反感广告，而是反感冷冰冰的单方面说教罢了，对于引发共鸣以及互动的

    素材，大众们还是会趋之若鹜。

    这则《啥是佩奇》的广告之所以能在社交媒体上疯传，就

    是因为它说出了简单、质朴，也很常见的隔代情结：“爷爷想你，你也想你爷爷了。”“一家人在一起，才是过年。”

    好的创意会长翅膀，能够飞到很远很远的地方，会和无数

    的事物和人发生关联，产生各种奇妙的、令人惊讶的化学反

    应。

    希望作为营销人和广告人的我们，少做一些“地面爬

    行”式的苦力活，能体面而优雅地“决胜于千里之外”。

    在《一个广告人的自白》里，作者也多次提出过：“如果

    一则广告你不愿意你的父母和子女看到，那么你就不要做给陌

    生的消费者看。”

    ◇ 市场需要什么样的好视频

    作为视频创作者，客户永远只有三个：观众、平台和广告

    商。关于观众对好视频的需求我在上文已经详细阐述过了，那

    么平台和广告商对好视频的定义是怎样的呢？

    平台对视频的审核相对会严格很多，很多视频是无法被审

    核通过的，更遑论后续的爆火了。

    广告方在下短视频订单时，一般会提供一份简介，上面大

    多写着：产品的特点和引导方向、露出时长和呈现方式、对产

    品和品牌有正面的曝光和宣传，再细化的要求就需要创作者和

    需求方具体沟通，协商并且多次修改调整了。大家可以去看一看知乎2018全新品牌视频《发现更大的世

    界》。当时，我拿着这支视频去问温智凡：“你觉得这个视频

    值多少钱？”他看完感慨不已：“这个可以拿广告制作奖了，成本得在一百万以上吧。”

    当然，这支视频的实际花费我们不得而知，但从品牌广告

    的角度来看，我觉得大部分甲方都会满意这支视频的。当然，这说的是视频的技术层面，而在文案和内容上，如我一般的知

    乎老用户大多是不会买账的。相对而言，我认为豆瓣的首部品

    牌影片《我们的精神角落》才更符合平台调性和宣传效果。

    营销团队的搭建本就极为困难，而好团队和差团队的区别

    其实不在于花费的多少，而在于资金的使用效率。比如这个项

    目的预算就是50万元，找第一梯队的公司花50万可以省去很大

    的心力；找第二梯队的公司花费40万元可以达到相近效果，但

    要占用自己团队的一部分时间。如果团队的时间成本在10万元

    以内，那就说明这个项目负责人的工作做得很到位。

    一、吃穿住行类

    在大众点评网上出现的品类和商家。

    如果你是在路边卖长沙臭豆腐的商家，你该如何利用视频

    做营销呢？(如图3-3)图3-3 视频营销

    A.讲团队故事。老板之前是做什么的，为什么想起来要卖

    臭豆腐(比如小时候特别爱吃臭豆腐，长大后自己开店就可以

    有吃不完的臭豆腐了)，这样的故事可以是真实的，也可以是

    杜撰的。它的目的是展示亲切感，让顾客可以快速了解你们，增加回头率。

    B.讲顾客故事。找几个演员扮演顾客，拍一些顾客小故

    事，比如男女朋友在吵架，女生生气了，男朋友就去买了一盒

    臭豆腐。女生看到后，破涕为笑，忍不住吃起来，直喊“真

    香”。

    C.讲食物和健康以及更好的生活方式的关系。这样的点在

    各大电视广告中十分常见，但我们可以找到一些有网络梗的点做“一本正经地胡说八道”式样的解读和展示。观众看了可能

    会觉得有趣，进而主动转载，帮你做二次曝光。

    D.鼓励用户自己制作相关视频并发到社交网站上。如凭借

    点赞数据获取类似“一吨臭豆腐”的大奖，具体方式可以参考

    支付宝的锦鲤思路，把奖品一次性设置到极致，使得事件本身

    变成一个可以被吐槽和谈论的新闻点。

    二、大健康产业

    无论是产后恢复，还是日常的健身、塑形、减肥，抑或是

    专业运动：拳击、钢管舞、球类运动、游泳，以及相关的衍生

    行业，比如健康沙拉、线上指导、书籍培训等，都是永恒的需

    求，尤其是随着物质水平的提高，人们越来越愿意在相关类目

    上投入金钱和精力。

    然而，因为这种线下服务受限于地域，所以大部分商家并

    不是很在意线上引流和营销模式。这就属于没有时代敏感性，要知道，现在的大数据几乎渗透了各个环节，有很多办法精准

    推送相关内容。再加上现在的人都习惯使用搜索引擎，红利永

    远只属于那些与时俱进的弄潮儿。

    运营思维是永远的重点，你知道用户在选择线下服务的时

    候一般会考虑哪些因素吗？名列前茅的一定是：离家远近、专

    业程度和眼缘。

    前两项基本上是客观事实，无法改变，但眼缘这个因素是

    不可控的。要知道，女性才是消费的主力军，而影响女性消费的因素里，情绪消费占了最大的比例。换言之，任何女性都喜

    欢去一家聊得来的店里享受服务。

    那么，大健康产业如何利用简单的视频营销调动女性用户

    的情绪呢？

    在这里，只能是“功夫在课外”了。如果选择做家庭生活

    中的有趣段子、两性情感话题，或是做一个“妇女之友”，那

    你是否专业、是否是行业里的“大佬”就显得不那么重要了。

    只要视频有趣，总有用户会支持你。

    一句话概括就是，用复合优势打败同一竞争线上的所有竞

    争对手——比你服务好的没你贴心，比你有距离优势的没你讨

    喜。

    可能有人会说：“我不幽默，也不会讲段子。在镜头前，我根本不会表演。”其实只有你的短板也是别人的短板的时

    候，你才有可能曲线救国，杀出一条血路。仔细研究国外的优

    质视频，或者去一些论坛和贴吧里搜罗热门帖子，并进行二次

    加工。

    你要明白，精彩的脚本和创意思维永远是最值钱的，其他

    的问题都是可以想办法克服的。

    三、所有的信息资讯、社交软件

    在我看来，凡是以新媒体运营方式进行运营的自媒体，都

    应该全网通发，加大自己的曝光度。要知道，任何平台都不可能垄断整个市场，一家独大便意味着闭关锁国，只会让自己落

    后于这个时代。

    在豆瓣、知乎、天涯和微博等平台擅长用文字写故事的用

    户最糟心的是什么？就是他们没能力或者没时间去视频网站获

    取流量。

    其实，这完全可以让官方的视频运营团队来代劳，将本来

    就可以被推荐的优质内容，有选择地视频化后分发到其他网

    站，注明知乎账号ID和其他必备信息(比如作者签名档、主页

    简介)。将“二次元”的内容分发到B站，将“抖机灵”的段子

    分发到抖音，将一本正经的解说和图片展示分发到优酷。

    当然，在各个平台分发内容的时候，也需要因地制宜。比

    如知乎在抖音开设的官方账号，就应该发布那些容易被攻击和

    吐槽的“非专业内容”，比如两性情感和萌宠类视频。

    试想，在抖音的大环境中，突然出现了一批颜值颇高，还

    学富五车的视频主的时候，自然就会带给该平台用户新鲜的视

    觉刺激。在这样的视觉刺激之下，视频播放量想不高都不行。

    视频行业如今已经到了下半场，单兵作战的情况越来越

    少，官方的运营也只对接少数几个头部账号及大部分MCN机构。

    所以，做短视频前先给几个MCN机构递“投名状”，是更现实的

    方法。

    预算1000元左右，就可以雇用对方拍摄5条全流程的短视

    频，再加上自己的个人介绍和初步规划，就可以实现内容分发了。至于会不会选中，那是之后的事情了。

    案例分析：昙花一现的爆款们

    那个抖音上回答“小姐姐，你觉得你男朋友要月薪多少才

    能养得活你？”“带我吃饭就好啦!”的短视频，大家还记得

    吗？那个女孩子的ID叫“你的小甜甜”，一夜之间涨粉600万，是抖音现象级的视频。

    凭借一条在地下车库跳《Gucci Gucci Prada Prada》手指

    舞视频而爆红的温婉，一条视频点赞数到了上千万，瞬间涨粉

    几百万，但后来被抖音封号了。虽然她签约了经纪公司，但到

    现在也没能再次红起来。

    这样的案例屡见不鲜，为什么这些IP可以轻易获取现象级

    流量，却难以为继呢？这不仅仅是他们本身亮点不够强，后续

    的经纪公司运营和策划能力有限也是其中一大原因。

    一、稳固更新频率

    很多短视频新手很难做到持续不断的更新，但是这特别重

    要。也许新手因为时间有限，没有团队帮忙运作，只能依靠业

    余时间“三天打鱼，两天晒网”。

    但是这些都不是理由，如果真的下决心日更的话，绝对有

    办法做到。比如，周末和节假日囤积好一批视频素材，然后定

    时发送。为什么更新频率这么重要呢？最重要的原因是只有持续更

    新，才能让运营尽可能地掌控数据和KPI(Key Performance

    Indicator的缩写，即关键绩效指标考核)，才有给予持续资源

    推荐和各种官方联动的可能，从而带来粉丝资源。

    让粉丝对自己有所期待，也有助于后续的粉丝运营，以及

    加深粉丝对账号的印象。不用怕频繁更新会“掉粉”，要知

    道，没有流动的水塘会臭掉——比起“火起来”，更重要的是

    先“活下去”。

    二、和粉丝做朋友

    我问过一些内容创作者：“关注你的粉丝都是些什么

    人？”大家的回答都很模糊，没有一个很明确的定位。

    所谓的标签和用户画像那是对外界的官方说辞，创作者应

    该更诚实，真切地认识和了解粉丝，才能真正找到自己的定位

    和魅力点，并加以扩大。而不是莫名其妙地拥有了流量，又莫

    名其妙地失去。

    前面讲到过，EyeOpener会回复每一条粉丝的私信，这一做

    法让我们的粉丝黏性越来越好，同时也让我们认识到了自己的

    粉丝到底是一群什么样的人，从而在后期的运营风格上做出相

    应的调整。

    如果你今天忙到没有办法抽空去真正了解粉丝，甚至把这

    样的工作交给其他人代劳的话，粉丝总有一天会离开你。三、选择广域标签

    一定要选择有更强生命力的母体文化。这一点，在《超级

    符号就是超级创意》这本书里已经讲得很明白了。

    同样是教人化妆，你教胖姑娘化“贵妃妆”，这样的高度

    和格局，就能让你的IP拥有穿越圈层的能量，让本来不想学习

    化妆的人也有兴趣看一眼，同时也能让那些本来关注你后想学

    习彩妆，并且已经学会了的人不舍得“取关”(即取消关注)

    你。第四章

    人人皆IP，新媒介赋能个体经济

    4.1 图文——短视频，自媒体“出

    圈”之路

    图文类自媒体转型

    随着微信公众号和微博打开频次的断崖式下跌，越来越多

    的自媒体人开始把目光锁定在短视频领域。Papi酱的爆火，成

    了2016年短视频春天到来的报春鸟，各大短视频平台互相重金

    挖角再一次吸引了业界的眼球。

    据《2016年PGC产业生态研究报告》指出：“2016年各类

    PGC制作机构超过1.5万家，产出节目保守估计超过20万集，较

    上年增长1000%以上。”连Facebook的创始人扎克伯格都声

    称：“彻头彻尾的移动产品，可能会充满视频。”豆瓣和知乎

    2018年的年底改版也加入了短视频版块。

    图像与此同时，PGC制作也发生了较大变化，越来越多的制作方

    开始从视频剪辑和配音等简单的制作方式，向原创内容、视频

    拍摄方向发展，从单集不到千元的制作成本，陆续出现单集制

    作成本升至3万~5万元，甚至部分已经接近10万元。

    随着“罗辑思维”平台撤销对Papi酱的投资，针对短视频

    未来的讨论甚嚣尘上，资本市场开始冷静，而图文类自媒体在

    转型期也频频遭受考验和阵痛，资金短缺、经验稚嫩、制作成

    本高昂和营销效果甚微等是从业者们在转型期面对的主要挑

    战。

    在这样的背景之下，有基础的优质PGC终于迎来了春天，他

    们轻而易举地迅速发力，并借助MCN和资金的力量，开始和电商

    以及直播接轨。这其中做得最出名的就是“一条”，在整个市

    场都处在混沌和迷茫中时，只有它在高速前行。

    2018年，补贴战结束，行业整体架构基本成型，十家左右

    头部公司占据了市场高点，这些公司有各自擅长的领域，比如

    美食公司、网大公司、网剧公司和短视频公司，业务相对集

    中。如今，这个领域已经形成了完整而繁荣的生态链，连专门

    为网红们定制周边的公司都能生存得很好。

    2016年，大多数PGC从一开始的自制，转向寻求短视频机构

    的合作，或者去寻找专业的中小团队，将自身变成了一个IP孵

    化基地。在这样的背景之下，图文类自媒体的转型之路大都艰难而

    缓慢。这类创作者首先应该思考的是，原有的内容和新型平台

    的内容需求有没有交集？比如两性关系的恋爱指导教程、好笑

    的小故事……这些在任何一个平台上都是受欢迎的。

    这样的内容要想制作成视频，可以考虑PPT幻灯片模式、脱

    口秀+字幕模式、MV模式，等等。可以关注一个叫“字说”的

    APP，它是一款专门快速生成文字类短视频模版的软件。

    你在其他平台的人设和卖点是什么，在这里一样是什么。

    从知乎转战抖音最成功的就是“贺嘉老师”和“剑圣喵大

    师”，大家可以搜一搜他们的抖音号。也可以看看“杜子

    建”“复旦大学陈果”和“书单来了”等抖音号，这都是图文

    类自媒体可以借鉴的类型。

    但需要注意的是，因为时间有限，内容需要浓缩，所有的

    金句和亮点，要在前面一两秒钟内全部亮出来。

    运营者如果要做时间超过一分钟的视频，也需要在前3秒钟

    内吸引受众的注意力。运营者要明白一个道理：如今的观众绝

    对没有耐心给你更多的尝试机会。

    比如美食、体育、健身、康复和摄影等行业，天生适合用

    视频自媒体形式去传递信息，增加品牌溢价，获取用户，但是

    这类从业者大多不擅长用文字去阐述自身特点，而通过视频来

    展示就容易多了。

    ◇ 找准定位你的核心卖点是什么，这决定了你用什么样的软件制作什

    么样的视频，也决定了你在什么样的平台更容易获得流量。

    比如，教学类视频上传到优酷和B站平台较为有利，因为用

    户已经习惯了去这些平台找教学视频。关键词搜索容易被查找

    到，而且百度可以收录——千万不要小瞧百度搜索的威力，中

    国人大部分还是习惯依赖百度搜索引擎的。

    你自己也可以搜一下自己想要做的内容方向的关键词，看

    一看排在前面的是什么视频网站。

    如果是炫技、搞笑和猎奇等比较前卫的内容，当然是去当

    下最流行的视频平台了。那里的用户年龄偏低，对新鲜事物的

    接受程度高，一定要充分利用好。

    ◇ 寻求官方支持

    如果有认识的人在某网站做运营，或者是被邀请入驻，只

    要这个网站本身是有知名度的，就可以先攻下这一个山头。比

    如，你是土豆网的头部用户，有了一些标签和成绩之后，可以

    再凭借这个身份去别的平台开疆拓土，效果往往会很好。

    ◇ 不要饮鸩止渴地消耗资源

    千万不要为了赚取补贴和分成，去做搬运工和薅羊毛。短

    期来看，也许会由于平台机制不完善，让你赚到一些“快

    钱”。但遍观我认识的这样做的人，无一例外都把赚到的钱又

    全投进去了。对于IP的长线打造和长尾红利，才是我们真正要追逐的目

    标。从刚开始运营的时候，我们如果就能规划出我们五年后的

    IP场景，你就会明白当下要走什么样的路。

    ◇ 了解平台政策和运营动向

    秒拍，一度是微博最重要的产品之一，借助“冰桶挑

    战”和“名人接力”等活动，秒拍营销成了微博大号发微博视

    频的标配。那时候，微博的短视频项目颇有潜力，小咖秀也曾

    在短时间内蹿红过，只不过生命周期太短，很快就从人们的视

    线中消失了。

    2016年9月，今日头条的CEO张一鸣宣布，未来一年，他将

    会拿出至少10亿元来补贴短视频内容创作者，同时给予每一条

    优质原创短视频至少10万次加权推荐。

    秒拍母公司紧接着也宣布拿出10亿元对移动视频领域进行

    投资布局，意图打造完整的短视频上下游产业链。

    百度在内容生态大会上宣布，要在2017年完成百家号(包

    含短视频形式)分成100亿的“小目标”。

    腾讯方面则启动了“芒种计划2.0”，投入12亿元扶持内容

    创业者。其中10亿元现金补贴将集中在原创和短视频内容创作

    者身上，鼓励优质和原创内容。

    2017年3月，土豆宣布全面转型短视频，并投入20亿元打

    造“大鱼计划”。转型后的土豆也将成为阿里文娱短视频战略的重要实验场。

    2018年3月，微视借助微信生态的流量和砸钱赞助热门综艺

    的方式与秒拍、抖音争抢流量，但是没多久便偃旗息鼓了。

    而在这样的混战中杀出重围的竟然是美图秀秀。美图CEO吴

    欣鸿从一开始就明确了自己的方向：“美拍要去除功利心，不

    在社交媒体上‘消费’明星，而是要让普通用户成为主角。”

    为此，美拍举行了线上活动“全民社会摇”，短短两周时

    间，便吸引了100多万人参与，创造了“最大规模的线上自创舞

    蹈视频集”吉尼斯世界纪录。

    面对竞争空前激烈的“平台割据战”，创作者和创作团队

    要做的是：

    1.在平台上注册一个或多个属于自己的账号，以避免自己

    想要的名字被抢注，这和抢注商标是一样的道理。我们都知

    道，微信第一批公众号有日推3条的功能，红利永远是先行者的

    酬劳。

    2.仔细研读创始人的公开演讲，揣测其背后的意图。在这

    方面，我更倾向于相信未上市的创业公司的政策，因为他们有

    更强的执行力，能将运营理念传达到产品中去。

    除此以外，就是去参加这些公司的线下嘉年华活动或者峰

    会论坛，近距离地观察工作人员的工作态度和水平，这样你就

    会发现哪些人是在真正做事，哪些人是在浑水摸鱼。因为成本昂贵，我们只能把精力投入到最适合我们的平台

    之上。

    ◇ 如何获得平台运营的推荐

    找准了定位，也找到了合适的平台，能否获得推荐又成了

    最大的拦路虎。

    很多人习惯找业内人士取经，去创作者群里瞎聊，却不关

    注真正值得研究的路径。

    运营人员和运营策略不是一成不变的，写作此书时的市场

    环境和读者拿到书阅读时的市场环境一定是不同的。你需要掌

    握真正的方法论，才能在任何时期都能找到适合自己的运营策

    略。

    平台运营人员的风格和领导的个人主观意见，往往决定了

    平台内容类别上的比重。所以，大量观摩他人的作品，找出共

    同点，揣测用户和运营的喜好，是不变的真理。

    除此之外，导入第一批冷启动用户也非常重要。有一次，我参加了一个饭局。当大家纷纷交换社交媒体的账号时，我表

    现得有点羞怯。于是，一个做自媒体的前辈就跟我说：“做自

    媒体不能有玻璃心，有玻璃心就吃不了这碗饭。关注你的朋友

    并不一定非要看最专业、最完美的产品，他们也很乐意见证你

    的成长。”这句话给我增添了很多信心和勇气，自此之后，我经常会

    把自己的作品分享给我遇到的保洁阿姨、教练、按摩师、美甲

    师和卖水果的老板们看，然后通过他们的转发获取跨圈层的用

    户和反馈，取得了很多意想不到的效果。4.2 差异化生存：垂直类自媒体异军

    突起

    流量红利逐渐消失，自媒体的转化率持续走低。如何能够

    更好地触达用户，变成了大多数视频创作者的痛点。视频主大

    多只在单一平台有影响力，且非常依赖平台的推荐。于是，视

    频的分发能力就变得至关重要。

    在被火山小视频挖走一批头部UGC之后，快手CEO宿华甚至

    言之凿凿地说：“那些在快手上成长起来的红人，在其他任何

    平台都不可能取得成功。”

    他说这话是有一定的底气和道理的。在资讯如此发达的今

    天，观众们对某一特定网红的依赖远远没有想象中那么高。这

    一点，从直播平台的主播之争中就可见一斑。在斗鱼的王牌小

    智、二珂以及文森特纷纷以两三倍的签约价格投向别的直播平

    台后，行业内曾经极度唱衰过斗鱼。然而，一年过去了，龙头

    老大哥的宝座，斗鱼依然稳稳占据。

    Papi酱是少有的全平台通发的现象级短视频网红。她火了

    之后，没有独家签约任何平台，而是全网开花，如优酷、头条

    号、微信公众号、美拍和秒拍，等等，可以说是全网“圈

    粉”。也正因此，她的广告费被拍出了2200万元的天价，虽然

    随着过度透支和经历下线整改等风波后，其风头有所下降，但

    她依旧是短视频领域里不可忽视的标杆性创作者。其他的视频主就没她这么幸运了。在国外红得发紫的

    Micheal Phan意图打入国内市场，但时间不久就偃旗息鼓了。

    水土不服，是网红们“转会”后的一致感受。

    算法精准推荐，垂直细分成突围方向

    国内现有的视频网站大多采取的是编辑推荐和人工排期的

    首页展示模式，用户像订阅杂志一样，由编辑决定首页内容。

    从本质上来说，他们依然是传统媒体内核，只不过形式、名称

    换了而已。

    而YouTube和头条视频、快手分配流量的机制则是千人千

    面，个人登录前和登录后所看到的首页完全不同。这也使得很

    多小众视频可以借助算法推荐，迅速推送给精准目标群体。

    算法推送趋势在2016年就隐约有了苗头。从招聘网站上开

    放的职位来看，爱奇艺、优酷土豆等早已开始紧锣密鼓地吸纳

    算法人才，而算法推荐做到领先的今日头条也开始大力推广短

    视频板块。机器算法的分发模式，对于沉睡资源的唤醒和中小

    自媒体的“长尾效应”来说，是一个利好的信号。

    平台现有的热门频道主要有脱口秀、户外、宠物、亲子和

    故事型MV，它们可以说是公认的视频内容主旋律。(如图4-1)图4-1 热门频道类型

    有垂直细分领域持续输出能力的自媒体人，如美妆、穿

    搭、汽修、教育等，他们有源源不断的素材，视频的表现方式

    也更加生动具体。IP属性经过一轮轮的强化，更具有议价和变

    现的能力。在这里，我想用《李老鼠说车》节目来举例，他们

    的节目大概做到第三期的时候就有车企赞助商找上门来了。

    只要内容足够垂直，用户在观看时就会完成内容筛选，选

    择是否购买相关产品，画像非常明晰。其中，导购类、生活

    类、评测类视频的表现尤为突出，商机也最大，比传统的广告

    更加接地气和抓人心。该领域在YouTube平台整体商业化中受益

    最为明显。相比美食、游戏这些大的领域，更细分的领域可能更有深

    耕的价值，比如说开箱芭比娃娃、鲱鱼罐头测评等，在吸引观

    众注意力方面还没有完全饱和，从算法推荐角度看，其投放更

    精准，推荐的用户群体更加匹配，播放量也更高。

    通过精心设计的LOGO、手绘和周边产品，沉淀自己的形

    象、自己的文化和自己的粉丝圈，并让粉丝形成高认同度。这

    些事很难由创作者独立完成，所以背靠经纪公司，签约捆绑给

    MCN几乎是必然的。只是对于MCN运营能力的甄选，又是另一大

    令创作者头痛的问题，在后面的章节里，我们会做详细分析。4.3 有“人性”的IP才能长久

    区别于传统视频，短视频平台最为人称道的特点之一是其

    强大的社交属性——用户可以及时在评论区、弹幕区，对话题

    本身、视频的具体细节甚至延伸内容进行反馈(支持、感慨、评价、质疑、建议、求互动，等等)。作为创作者，巧妙甄选

    这些评论内容并及时回复形成互动，不仅可以使当期视频的曝

    光量激增，还能提高粉丝参与度与活跃度，进一步增强用户黏

    性。

    粉丝运营其实就是与粉丝互动。因为平台属性不一样，所

    以互动的手段也会因平台而异，比如微信公众号的粉丝评论只

    有后台通过后，其他读者才能看到；再比如B站的“弹幕”已经

    形成了站内不可替代的流行文化；还比如皮皮虾的神评认证功

    能激发了广大网友无限的跟评热情……

    但对于绝大多数平台来说，共通且有效的互动手段包含点

    赞、置顶、优质评论、回复评论、关注私信，等等。

    ◇ 在评论区搭建人设

    对创作者来说，评论区的功能包括但不限于内容的延伸和

    补充，它同时也是增强粉丝黏性，搭建人设最重要的场所。

    以EyeOpener的运营为例，像任何人都会犯错误一样，我们

    的视频也难免会出现问题。如果是重大失误且自己在第一时间主动发现，那常见的处理方法就是及时撤回或下线，改正后重

    新上传发布；但对于一些小瑕疵或者模棱两可的失误来说，完

    全没有必要如此大费周章，及时地在评论区置顶说明，才是正

    确的处理态度。

    在运营EyeOpener的过程中，小瑕疵、小失误无法避免(特

    别是前期)，比如标题写错字、字幕漏了一句、“工厂

    (chǎng)”念成“工产(chǎn)”等等。

    通常，这些失误都是在视频发出去几个小时后，“铁

    粉”发现并在评论区中反馈给我们的，此时单条视频播放量已

    经很大了(一般已经有3000~50000的播放量不等)，如果因为

    这些小瑕疵而下线视频，影响后期播放量不说，还会浪费人力

    和时间去重新配音、渲染、输出、上传等。

    遇到这样的情况，还不如直接在评论区回复发现问题的粉

    丝，直接感谢对方的指正，承认自己的错误，向大家致歉(当

    然，具体问题要具体分析，当瑕疵小到可以忽略不计时，甚至

    可以更简单地回应)。

    需要注意的一点是，切忌像写官方声明一样板板正正，要

    根据具体情境灵活变通，需要亲切时就亲切，该活泼时可以活

    泼一点儿。这样，粉丝才能感觉到UP主“人性”的存在，也才

    会产生互动趣味和动力。

    需要强调的是，无论在什么时候，都不要和评论用户争

    吵。如果一开始就选择心平气和地解决问题，那对方自然也就偃旗息鼓，不会与我们发生冲突；另一方面，拥有几十万粉丝

    的视频号和用户斤斤计较这件事情本身就上不了台面，会显得

    UP主小气，缺乏素养。

    另外，你与用户争吵的内容会受到更多人的关注，很容易

    形成舆论，而舆论世界的准则是“舆竞天择，弱者生存”。所

    以谦虚行事、低调言语是粉丝运营中重要的生存法则。

    我每周花在浏览及回复粉丝评论上的时间加起来绝对超过

    八个小时。很多经常联系的短视频创作者都对这一行为表示不

    解，甚至认为我这是在浪费时间。

    然而，我之所以如此重视评论区的一大原因，是因为粉丝

    历来是EyeOpener选题的重要来源之一。比如，类似“口香糖下

    肚，真的有害吗”“一整周只吃薯片的你会怎样”“8款烦死人

    的游戏”等爆款视频(单条全网播放总量300万+)的选题绝大

    多数来自评论区(部分来自私信)。

    能对EyeOpener视频持久感兴趣的粉丝基本也是观察力极强

    的一些人，他们经常会提一些非常有意思的问题。在粉丝留言

    建议和疑问的激发下，我们持续不断地产出了更多趣味和实用

    知识视频。所以，对于创作来说，引导和利用得当，评论区就

    是一个免费且优质的“选题池”。

    如此看来，一周花费八个小时和粉丝互动是不是就特别值

    得了？

    ◇ 关爱粉丝，UP有责尽管EyeOpener最近两年发展极快(截止到2019年2月份，EyeOpener已经成长为头条科学教育等领域的头部号，新榜PGC

    生活百科类排行蝉联5期第一，总榜也稳定在第8~50名之间)。

    我经常觉得自己无比幸运，且每时每刻都提醒自己初心不可

    忘。EyeOpener的综合数据之所以如此漂亮，除了我们的内容质

    量过关，还得益于越来越多的粉丝和他们的持续关注与支持。

    所以，我发自内心地感谢每一位关注我们的粉丝。从粉丝

    的角度看，观看、认可、关注、转发、评论、收藏、点赞和推

    荐等行为都是他们的权利，而不是他们的义务。

    当一个人愿意将权利用在我身上时，作为创作者，我难道

    不应该心怀感恩吗？当视频发出后，一堆铁粉抢占一楼时，我

    难道不应该适时地回应吗？当粉丝提出意见和建议时，我难道

    要视而不见吗？

    关爱粉丝，是每个UP主都该有的责任。关爱行为包括但不

    限于：及时、恰当地回复粉丝留言(包括评论区、弹幕和私信

    等)；定期在粉丝群里和大家互动；适当听取粉丝对于内容或

    选题的意见和建议；给超级铁粉定向发送节日祝福以及赠送小

    礼品。

    当然，这还取决于创作者本身的选择，有的UP主可能会认

    为创作者只要负责做好内容就行了，其他形式化的东西只会浪

    费时间。但我个人觉得与粉丝定期沟通能使流量本身“活”起

    来，从而激发粉丝进一步的参与热情，进而产生更多更有价值

    的讨论。此外，了解特殊粉丝的过程本身就是一件特别有意义的事

    情。帮助他们解决一些能力范围之内的事情，向他们传输正确

    的价值观，会极大提升我们作为内容创造者的收获感。

    例如，有一个来自广东惠州的粉丝常年手脚出汗，当地赤

    脚医生给她开了很多土方子都不见效。她偶然在网易云音乐上

    看到了我们的知识类视频后，便通过私信把自己的状况向我们

    描述了一遍。

    在了解了她的情况后，通过多方检索和查证，我给出了她

    一整套的综合建议(当然，我始终要强调一点——我不是医

    师，方法也都是从网络和书本上找的)供她参考，她向我表示

    了理解和感谢。

    没想到半个月后，我再次收到了她的私信。她告诉我，她

    的症状得到了很大的改善，非常感谢我。她一再表示要给我们

    寄她当地的土特产，我虽然婉拒了她的好意，但举手之劳能够

    帮到人的那种喜悦、满足与成就感真的难以言喻。

    一旦和粉丝形成良性互动，粉丝的力量就会慢慢显露出

    来。当EyeOpener进入到增长瓶颈期时，一些“高仿号”就在我

    们还未上线的平台盗发我们的视频，并佯装自己就是EyeOpener

    本人。

    尽管EyeOpener在很多平台都或多或少地遇到过困难，但我

    们一直坚信，只要生产优质内容，数据就会逐渐变好。

    EyeOpener在快手平台上就曾遭遇过运营困难：我们首发的原创内容持续一个月都只有数百甚至更少的播放量，而高仿号在对

    我们的视频进行掐头去尾或变声处理后发布，却拥有了奇高的

    流量，有一个盗发账号甚至只用三天时间就积攒了近三万的粉

    丝!

    EyeOpener团队通过打电话、发邮件等多种渠道联系官方，寻求解决途径，最终得到了满意的处理结果。

    实际上，每次视频被盗发几乎都是粉丝(90%来自B站粉

    丝)通过私信告知我，我才知道的。而这些账号通常也火不了

    几天，因为只要粉丝在B站里跟我确认不是我本人的账号，他们

    就会三五成群地去对应渠道举报。

    面对这样一群强大且无私的粉丝，你很难不被感动。所

    以，一定要拿出一定的时间与粉丝进行互动。除了回复留言及

    私信外，还可以定期通过各平台后台的“我的粉丝”(或“粉

    丝分析”，各平台名称不一致)功能，从宏观上通过性别比

    例、活跃时间分布、年龄分布、地域分布、终端分布、最爱的

    话题和类目等信息读懂你的粉丝，从而为内容创作和运营提供

    更多建设性的意见。

    粉丝运营做到后期，要想再进一步，就需要做社群运营

    了，就是将粉丝引流到社交软件，如微信或QQ群中，为进一步

    商业变现做准备。但这一步极其消耗人力，除非你的团队有足

    够明确的商业模式和足够多的时间，或者有足够优秀的人来做

    精细化社群运营，否则就有可能因操作不当损害主账号的声誉

    ——因为这毕竟是在利用和消耗粉丝，所以要谨慎行动。◇ 增强IP感

    “IP是短视频的长寿秘诀”，同时也是增强粉丝黏性的关

    键，越来越多的头部账号都在朝着IP的方向发展。

    IP打造的关键点以及成长中的壁垒都极其依赖辨识度，没

    有辨识度的“素人”(即没有经验的普通人)是没有爆红的可

    能性的。例如，网络红人“呆阿拿”那一口独特的重庆普通话

    就不是任何人都能模仿的。

    知名产品人“纯银V”在卖掉自己的短视频产品之后，说过

    这样一番话：“我猜国内大约有几百万具备熟练的剪辑技能的

    用户，获取这批人不难，真正困难的是选题和节奏——他们中

    的绝大多数人并不具备从内容消费角度去创作的媒体意识。”

    这也是我们的一大困惑：为什么已经夕阳西下的电视媒体

    行业没有诞生太多优秀的短视频人才呢？目前已知的知名案例

    似乎只有《陈翔六点半》(一档创意爆笑短视频节目)。而既

    然有那么多业务娴熟的电视人，为什么他们一直没有利用自己

    的一技之长在短视频领域创作出优秀的作品呢？

    这就是超越拍摄和剪辑以外，更高维度上的技能要求——

    产品能力。

    其实，这也正是为什么我作为一个并不擅长拍摄也不擅长

    剪辑和后期的人，却能写作这样一本书的原因——IP运营，才

    是短视频成功的根本。◇ 有IP的和没IP的差距

    有IP的账号除了本身拥有的流量和商业价值外，还会有许

    多IP溢价。

    用户喜欢的是这个账号，因为它有品牌公信力，而非单期

    节目。这就给了运营者更大的尝试空间，哪怕出现一些方向上

    的偏差，被观众质疑，也能够及时调整，因为观众的忠诚度和

    容错率是IP带来的。

    而没有IP的创作者对用户是没有吸引力的，其生产的短视

    频更像是“用过即忘”的产品，只能凭借单期节目提供的价值

    获取曝光，是无法积累和沉淀用户信任的，一旦节目本身的创

    作水平出现滑坡，就会迅速损失流量。

    商家在投放广告时，对没有IP的账号报价常常不到有IP账

    号的13 ，这也是为什么“GQ”只有100万粉丝，它的商业报价

    却超过很多拥有千万粉丝账号的原因。

    ◇ 成功的IP运营的标志是粉丝的自创作能力

    IP，人人都在说，而是否有明确的LOGO和明显的风格，有

    一个很简单的评定标准：“粉丝是否拥有借助这个IP自行创作

    衍生内容的能力。”

    表情包就是很容易传播的粉丝二次创作产物。一个连表情

    包都没有的IP是不配称为IP的。同理，还有流行语录，比如凭

    借一句“人间不值得”——李诞这个IP就被大众熟知了。粉丝运营一般是为社群运营打基础的，将人聚集到一起之

    后才能通过各种互动碰撞出火花。社群运营的概念早些年被小

    米玩火了，《参与感》一书充分展示了米粉们在论坛里是如何

    被调动，并且产生大量优质的UGC内容的。粉丝不仅参与内容的

    产生，还参与产品的重要决策，既获得了归属感，也拥有了品

    牌感情。

    早在1980年，美国学者阿尔文·托夫勒就在经典名著《第

    三次浪潮》中预言：未来，在市场竞争、技术变革和企业利益

    的驱动之下，生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊，甚至

    融为一体，传统意义上的消费者将更多地参与到产品开发和设

    计环节，他们就是所谓的生产型消费者。4.4 网红+KOL的带货逻辑

    在网上，一个媒体人问网红和KOL(Key Opinion Leader的

    缩写，即关键意见领袖，指在某方面很有影响力的网络红人)

    的区别是什么？有人在评论区里说：长得好看的叫网红，长得

    不好看的就是KOL。

    这虽然是玩笑话，但也确实说出了一些职业特性：网红负

    责展示美好生活，而KOL需要引导用户如何获取美好生活。

    一个产品，如果能够同时调动这两种力量来为自己做营销

    宣传，那它的能量会无法被阻挡。

    目前的市场呈现出头部红人数量奇缺，尾部素人难以被训

    练成材，腰部红人艰难维持的整体生态，30万以下粉丝的网红

    大约占了网红整体的60%，基数十分庞大。但是站在金字塔顶部

    的红人们则容易赢家通吃，跳出原有的平台，在所有平台全面

    开花。

    其中，平台网红和关注者互动最好的平台当属B站，其特有

    的弹幕文化使得UP主和粉丝们惺惺相惜，但在B站植入广告会带

    来更多的负面影响，所以B站网红的报价的性价比相对来说低得

    多，内容的植入方式也会“软”得多，对产品的转化来说，效

    果也会差一些。网红的大批量涌现往往也和平台的红利期有着极大的关

    系，比如抖音的迅猛崛起，使得该平台上粉丝量过百万的红人

    占比远超B站和快手，而当产品决定投放广告的时候，便会综合

    考察单个账号蹿红的原因——这决定了他们的“带货”能力

    (网络流行语，指明星、网红这类人群对产品销售的带动力)

    和广告效应究竟如何。

    凭借平台本身“送粉”起家的网红们，人格标签和内容标

    签识别度不够，广告投放的标准大都对应的是该平台投放的

    CPM(千人成本，平台硬广价格的通用计价标准)，而那些带有

    明显人设和带货能力的网红，则会有很高的人设溢价。

    以抖音红人为例，他们创造的大多是好看好玩的浅内容，品类上大致分为：帅哥美女类、搞笑段子类、唱歌跳舞类、美

    食类、萌宠和晒娃类、旅游类、生活技能类。可以不那么精确

    地说，只有生活技能类是KOL，其他的都是网红类。

    通过网红博主曝光产品，再通过KOL促成交易和转化，这是

    商家们经常使用的营销策略。

    ◇ “大家都在用”vs“专家说这是最好的”

    网红广告的作用是营造出一种环境氛围，通过各个视频主

    的生活展示，让用户感觉这个产品非常“火”，尽管他周围的

    人可能都不知道这一产品。

    消费者的购买决策常常是非理性的，尤其是情绪主导下的

    随机购买决策。有时候，一个搞笑的段子或生活片段就能吸引用户下单，比如抖音上的爆款产品“太阳花”，它毫无实用价

    值，但就因为那可爱的样子惹人发笑，许多用户就会忍不住立

    刻在淘宝上下单。

    除此之外，大量的重复性曝光也是最常见的广告策略，但

    是电视广告和信息流广告本身价格不菲，且同一个广告的重复

    效果并不能构成环境因素，所以很多包包和首饰厂家会无偿赠

    送给网红博主们大量自家产品，等他们需要拍摄的时候，多半

    会优先考虑厂家的款式。这样，并没有直截了当地做广告，却

    在无形中传递给了用户一个“买家秀”的认知。

    比如，有一个品牌包叫MCM，刚进入中国市场时，它毫无影

    响力，送给明星们，明星都不愿意背。于是，这个品牌想出了

    一个奇招：免费送给明星们的经纪人。每次粉丝在机场接机或

    者参加活动时，偶像身边的经纪人都会背着这个品牌的包包。

    不久，很多明星也受经纪人的影响，慢慢地开始接纳这个品

    牌，愿意背了。几乎一夜之间，这个品牌的背包就成了网红

    包。

    KOL们的带货方式，则是通过专业的阐述去诱发消费者们产

    生购买欲望，他们会精准且有针对性地挖掘产品卖点，说服消

    费者下单购买。

    这也是为什么李佳琦(淘宝最能带货的主播之一，被称

    为“口红一哥”)直播卖口红还要去申请吉尼斯纪录的原因，这种噱头的包装可以第一时间吸引普通用户的关注，赢得他们

    的信任。接下来再去阐述产品的卖点时，就更容易被用户接受，兼具曝光和导购双重效果，一般的厂家仅凭借自己的力量

    是无法做到的，选择和KOL们合作是他们最主要的推广方式。

    所以，网红们打开市场，KOL们促成下单和转化，是现在最

    实用的策略，除了需要一定的广告资金以外，最重要的还是要

    了解短视频生态和流量市场，挑选最符合自己定位的账号，进

    行有层次、有维度、有策略的营销推广。4.5 UGC到PUGC的进阶之道

    短视频行业发展到今天，业已形成OGC、PGC和UGC三者共生

    的内容生产形态。

    在渠道资源的分配和获取上，OGC、PGC和UGC有着全然不同

    的权限和能力，所以，弄清楚这三个绕晕了很多人的“GC”在

    短视频时代的具体形态，是很有必要的。(如图4-2)

    图4-2 名词概念

    ◇ 如何正确理解短视频里的OGC、PGC、UGC

    实际上，这三个专有名词并不是什么新兴词汇。早在图文

    时代，人们就已经开始对互联网上内容的产出方式进行了划

    分，其中UGC最容易理解，泛指用户将自己的原创内容放在互联

    网上展示给其他用户的内容生产方式，比如：一个人在餐厅吃

    饭，在饭菜里吃出了一条虫子，于是发了一条微博吐槽一下。OGC与UGC相对应，指的是以职业化的方式提供相应内容，媒体平台的记者、编辑在职务内采写和报道的内容都属于OGC。

    比如，某新闻媒体的记者通过官方账号发表了一篇曝光某餐厅

    脏乱差的文章。

    PGC则介于前两者之间，PGC生产者通常拥有专业资质和学

    识(专业度远超UGC，甚至不亚于OGC)，且往往是爱好驱动

    的。比如，一个健康学专家发表了一篇博文，事无巨细地阐明

    了如何鉴别餐厅里的问题食物。

    到了短视频时代，上述三者的基础定义仍旧成立，但需要

    重 ......