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    本书纸版由四川人民出版社于2020年2月出版

    作者授权湛庐文化(Cheers Publishing)作中国大陆(地区)电子版

    发行(限简体中文)

    版权所有·侵权必究

    书名：魏斯曼的演讲大师课1：说的艺术

    著者：杰瑞·魏斯曼

    电子书定价：62.99元

    Authorized translation from the English language edition,entitled PRESENTING TO WIN: THE ART OF TELLING YOUR

    STORY, UPDATED AND EXPANDED EDITION, 1st Edition by

    Weissman, Jerry, published by Pearson Education, Inc.

    publishing as FT Press., Copyright 2009.

    All rights reserved. No part of this book may be reproduced

    or transmitted in any form or by any means, electronic or

    mechanical, including photocopying, recording or by any

    information storage retrieval system, without permission from

    Pearson Education, Inc.

    CHINESE SIMPLIFIED language edition published by

    CHEERS PUBLISHING COMPANY, Copyright 2020.

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者各方赞誉

    思科公司在IPO路演中大受欢迎，成功以每股18美元的单价售出

    280万股，其中2～3美元的股票增值要归功于魏斯曼。

    唐·瓦伦丁

    红杉资本创始人之一，苹果、甲骨文早期投资者

    打造一场完美的演讲是极具挑战性的工作，魏斯曼却把它变得如此

    轻松和简单。读一读这本书吧，你将受益匪浅!

    蒂姆·库格尔

    雅虎首任CEO

    在快节奏的今天，每一位商业人士都要有能力进行清晰、简练、有

    效的沟通。魏斯曼为我们提供了一种可以迅速提升沟通能力的简单

    技巧，使我们每一次沟通的成果最大化。

    休·博斯特罗姆

    思科前高级副总裁

    从事营销工作30年来，我一直在倡导：一切都要沟通，直到大家

    恍然大悟般地喊出“啊哈”。现在，魏斯曼为大家找到了有效沟通

    的秘诀。对于商业人士来说，这本书恰逢其时!

    塞尔希奥·齐曼

    可口可乐前首席营销官，齐曼营销集团创始人

    富有魅力的领袖必须具备强大的沟通能力，这是他们得以激发追随

    者，打动整个国家和市场的必备素质之一。而这本书，恰恰为我们

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者详细阐释了如何培养这些能力。

    比尔·戴维德

    英特尔营销与销售部高级副总裁，风险投资家

    魏斯曼在书中为我们详细讲述了演讲各方面的技巧，无论何时何地

    这些技巧都非常有用，早在10多年前，我在微软推荐新产品的实

    践中就已经受益匪浅了。

    杰夫·雷克斯

    比尔及梅琳达·盖茨基金会CEO，微软商务软件部前总裁

    人们对客观的认知如果不能说比客观事实本身更重要，至少也是同

    等重要的。而在创造这样一种认知的过程中，出色的演讲比出色的

    内容更重要。在这一方面，还没有人比魏斯曼更有经验。

    维诺德·科斯拉

    风险投资四大巨头之一，凯鹏华盈投资公司合伙人，科斯拉风险投资公司创始人

    对于任何演讲者来说，本书就是你赢得掌声和荣誉的捷径，它是

    PPT时代的“演讲圣经”。本书详细介绍了演讲技巧的各个方面，并提供了真实有效的案例。这本书真的非常有用!

    斯科特·库克

    美国知名理财软件公司直觉软件公司创始人

    在让沟通变得清晰、准确、流畅方面，魏斯曼是名副其实的专家。

    他教给领导者沟通交流的技巧，帮助他们增强沟通效果，彰显领导

    魅力。

    詹姆斯·布莱耶

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者IDG中国合伙人，黑石集团董事会成员

    本书就像一位真正的音乐大师在弹奏自己的得意之作。络明网络在

    最艰难的市场环境中还能募集到8000万美元，其中的关键因素就

    是魏斯曼的演讲技巧。他让我们的演讲极富说服力、对听众影响极

    大。在我所知道的成功企业家中，每个人都受益匪浅。

    迪克森·多尔

    戴盛资本(DCM)联合创始人，美国国家风险投资协会前主席

    本书提出的有效沟通建议非常实用，对于有志进行有效管理的经理

    人来说也很关键。无论你是在推销一个商业创意还是一个公司，这

    些建议都有很大帮助。

    阿伦·弗格森

    私募投资公司3i集团前高级合伙人

    魏斯曼对CEO演讲的完善和改进，往往能为公司在机构投资者那

    里多创造15%～25%的价值。

    桑福德·罗伯逊

    全球知名高科技私募基金公司Francisco创始人、合伙人

    魏斯曼会帮你把精力集中在演讲的内容上而不仅仅是形式上，他会

    让你清晰地思考、简洁地表达，这样一来，不仅听众更加理解你的

    演讲，你自己也会。

    克里斯托弗·斯普雷

    美国十大风险投资公司之一Atlas前高级合伙人

    在耗费数年心力打拼出自己的事业之后，突然之间你会发现自己在

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者企业市场价值的创造上遭遇了现实的瓶颈。在这个节骨眼上，硅谷

    没有人比魏斯曼更能从市场中发掘出亮点。他已经证明了自己有效

    指导他人建构和化解任何议题的能力，这些内容都写在了这本书

    里。

    比尔·泰

    美国知名风险投资公司Charles River普通合伙人

    很多人不知道魏斯曼是谁，也不知道他为什么被称作“奇迹魔法

    师”。但是在那些有幸与他合作过或者接受过他指导的人看来，他

    应该受到“演讲学教授”般的尊敬。本书确立了成为演讲大师的简

    单原则，并且用耳目一新的方式传授给读者。魏斯曼和那些行业翘

    楚之间的合作经历可以帮助读者看到演讲过程实际的一面。你很快

    就会发现自己非常希望在参加下一次大型演讲时魏斯曼能够是团队

    的一员。

    彼得·托马斯

    ATA风险投资公司联合创始人

    我怀着极大的兴趣阅读了这本书：内容翔实、有趣，写作手法简

    单、易懂。如果演讲领域也有MBA的话，他的书就是“MBA圣

    经”。

    梅尔·莱维特

    美国知名投行C.E.Unterberg Towbin前副董事长

    所有需要演讲(不论是面向公司内部还是外部的演讲)的商业人

    士，都应该读读这本书。作为科技领域的投资银行家，我已经工作

    了15年，见过成千上万的IPO路演和公司演讲，其中有很多演讲都

    因没有采用本书中的建议和技巧而略显逊色。数年来，我已经有几

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者十位客户接受了魏斯曼的演讲培训，最后，他们的演讲也都更加简

    洁、清晰、有力。

    迈克尔·里克特

    加拿大帝国商业银行下属投行前总经理

    如果你需要提高说服力，魏斯曼是最好的老师。读读这本书吧!如

    果读过之后，说服力没有得到提高，那么问题肯定出在你身上。

    盖伊·川崎

    硅谷创意大师

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者中文版序

    商业演讲三部曲

    我曾有幸到访中国，感觉与这里的文化和人民有着某种特殊的联

    系。随着全球化的推进和环太平洋地区各国联系的加强，我在美国硅谷

    (SUASIVE公司所在地)也见过很多到访这里或居住于此的中国人。

    我们的交流多发生在SUASIVE公司的培训课上、研讨会上以及单独指

    导的时候。由于这些培训指导强度很高，需要密切合作，我得以深刻体

    会中国人擅长学习的美誉的确名副其实。所以，我十分高兴这3本介绍

    演讲技巧的书能够译成中文出版。

    这3本书分别是：

    《魏斯曼的演讲大师课1：说的艺术》

    (Presenting to Win: The Art of Telling Your Story)

    《魏斯曼的演讲大师课2：答的艺术》

    (In the Line of Fire: How to Handle Tough Questions—When It Counts)

    《魏斯曼的演讲大师课3：臻于完美的演讲》

    (Winning Strategies for Power Presentations: Jerry Weissman Delivers

    Lessons from the World's Best Presenters)

    最初写作时，我并没有想过把这3本书写成一个合集，它们是彼此

    独立的。这样，我就能够针对演讲的每一个基本要素为读者提供一个详

    细的方法。

    这些基本要素包括：

    怎样组织清晰严谨的内容；

    怎样设计简洁明了的幻灯片；

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者? 怎样说话充满信心、不失威信；

    怎样应对挑战性问题；

    怎样将上述要素糅合成一场完美的演讲。

    演讲就像链条一样，最弱的一环决定了整体的强度：

    如果演讲内容清晰严谨，很有说服力，但是PPT有致命伤，演讲就失败了。

    如果演讲内容清晰严谨，很有说服力，PPT也是遵循寓繁于简的原则设计的，但是演

    讲者站在听众面前时却突然不知所措，就像在车前战战兢兢的小鹿一般，演讲就失败

    了。

    如果演讲内容清晰严谨，很有说服力，PPT也是遵循寓繁于简的原则设计的，演讲者

    站在听众面前陈述时带着罗纳德·里根那样的自如，但是在面对听众的一个尖锐问题

    时却畏首畏尾，演讲就失败了。

    这3本书为解决以上每一个基本问题都提供了方法。这些方法源自

    我的演讲培训课程，培训课程又发展自我之前在电视制作行业工作的经

    历：我曾在哥伦比亚广播公司(CBS)纽约电视台担任过公共事务和新

    闻节目制片人、导演，达10年之久。

    那段时间我的主要工作就是每天审阅几个小时的新拍视频和视频档

    案，再安排几个小时的访谈，浏览一堆又一堆的报告，然后把所有这些

    信息压缩成一档清晰严谨、具备说服力的时长28分40秒的节目。

    在CBS，我们还有价值几百万美元的控制室。里面有尖端的图表制

    作设备：从低端的字幕机到高端的色键，应有尽有，但我们只用这些复

    杂的设备制作符合寓繁于简原则的图片。

    我的另一部分工作就是邀请商界、政界、学界和卫生、科学领域的

    人士走进演播室，他们之前都没有任何演播经验。我要帮助他们在摄像

    机前，在这种压力环境中感到自在，看起来轻松。这么多年来，我发现

    最紧张的就是那些要站起来发表重要演讲的商务人士。

    一旦请来的嘉宾感到自在了，我又会问一些尖锐的问题让他们变得

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者不安起来。

    所有这些问题和我在CBS用到的其他技巧，为我发展出完整而全面

    的演讲技巧和方法打下了良好的基础。

    大约25年前，我把这套方法带到了商界。自那以后，它经历了超

    过500场IPO路演的实战检验，涉及的公司包括思科、雅虎、杜比实验

    室、eBay和Groupon。我还用相同的方法帮助其他500家公司，包括

    英特尔、微软、惠普等准备了常规场合下的演讲，比如和经理人召开的

    内部会议、面向消费者的产品发布会、面向合伙人的谈判会议、面向同

    行的贸易展以及网络上的虚拟演讲。

    同样的方法也可以帮助你准备任何一场演讲，这3本书涵盖了打造

    成功演讲的关键实践方法。

    但是，只是看一些介绍演讲技巧和方法的书很难让你成为更好的演

    讲者，就像只是看网球方面的书很难提高你的反手击球能力一样。你必

    须去实践，在实践中应用这些理论。这3本书中有很多应用这些方法时

    需要用到的工具和练习，还有很多商业演讲的案例分析和对美国政界公

    共演讲、辩论的分析。由于我的主要业务范围和居所都在美国，所以书

    中绝大部分案例来自美国。这一点我希望能够得到中国读者的理解，但

    我同样希望你们能够理解这些案例所体现出来的关于演讲的沟通因素是

    跨越国界的，是具有普遍性的。

    这也是我想要传递给你们的主要信息：演讲是人类所有交流形式

    的延伸，而不是只有少数人才能使用的公共演说方式，演讲并没有什

    么神秘之处。演讲和会议、交谈、面试以及其他一切人际交流的目标和

    动力一致，都是为了在不同的个人或团体之间传情达意，确保彼此双向

    互动，沟通顺畅。正是在此基础上，我写了这3本书。

    为了进一步展示演讲应用场合的普遍性，我邀请读者登录

    www.powerltd.com网站，阅读我的博客。在博客文章中，我写到了

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者演讲的各个要素是如何与广告、时事、科学、艺术、音乐、文学、影

    院、剧院甚至是体育运动联系的，又是如何影响这些领域的。

    作为一种普遍、自然的说话方式，演讲就是为了应对在公众面前说

    话的挑战，因为那常常会让很多人心生畏惧。多年前，《泰晤士报》曾

    经做过一项问卷调查，调查人们最惧怕的东西是什么，而名列榜首的就

    是在众人面前讲话，害怕它的人多于恐高的人。美国著名作家马克·吐

    温曾经写道：“世上有两种演讲者：紧张的和故作镇定的。”

    在全球化的世界中，演讲给人带来的挑战更加严峻，因为演讲者经

    常不得不用外语演讲。我在硅谷的很多中国客户都能把英语说得很流

    利，但英语毕竟不是他们的母语，因此他们演讲时面临的困难更多。不

    管是说母语还是外语，挑战始终存在。这3本书中提供的工具和技巧会

    帮助你应对这些挑战，帮助你走向成功。

    我真心希望它们能对你的工作、事业有所助益!

    杰瑞·魏斯曼

    扫码下载“湛庐阅读”App，搜索“魏斯曼的演讲大师课”，测一测你对如何打造引人入胜的演讲了解多少。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者新版前言

    说的艺术

    本书英文版出版至今已被译成11种语言，总销量突破10万册。这

    本书能对广大读者产生如此深远的影响，我深感欣慰，但同时我也惊讶

    地发现，它对演讲事业本身的影响还不够。尽管有来自世界各地的读者

    通过电子邮件、书信、电话等表达他们对这本书的赞赏和感激，也源源

    不断地有客户要求参加作为本书素材来源的Power Presentations课

    程，但我还是发现，大部分演讲者在读过本书或者学习了相关课程后，仍然没有在实践中运用书中的一条主要理论。

    简单来说，这条理论就是本书的副书名：说的艺术。书中也确实

    为“说”这门传统的艺术提供了各种技巧，但这部分内容也只占了全书

    篇幅的三分之二，剩下的三分之一则是关于演讲中PPT的设计。也许你

    会发现，这三分之一的内容并没有体现在书名里，但这种有的放矢的谋

    篇布局其实是我有意为之的。

    之所以如此强调“说”，是因为说的内容涵盖广泛，包括听众迫切

    关注的焦点、条理清晰的结构、前后叙述的紧密联系、对叙述对象特征

    令人信服的描述，甚至还有特定场合下起积极作用的絮叨和重复，而且

    内容本身比PPT重要得多。没有人会仅仅因为PPT而肯定一场演讲，也

    没人仅仅依据PPT就做出决策、购买产品、与人合作、批准一项计划

    或者领导一个国家。回想一下那些曾经深深打动你的演讲，从国情咨文

    到毕业或就职典礼上的讲话，从对某人的提名或颂词到牧师的布道，从

    方针政策的演说到更衣室里教练给球员的鼓励，都没用到过PPT。

    由此可见，演讲者说了什么以及如何说，比他展示了什么更重

    要。这就是为什么本书的大部分内容都在帮助你提高说的能力的原因，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者同时也是我为什么在另一本书《魏斯曼的演讲大师课3：臻于完美的演

    讲》中讲述如何通过肢体语言、眼神交流和你的声音等把你的想法传递

    给听众的原因。

    那么，这是否意味着我建议所有上台演讲的人都不要使用PPT呢？

    当然PPT已经成为从小学教室到企业董事会会议室都在使用的媒介，而

    且图表确实可以在演讲中产生积极作用，它可以演示关键信息、强化信

    息传递效果、提醒演讲者接下来的内容，等等。因此，还是要好好掌握

    这个强大的工具。

    我只是希望通过本书传授的技巧，演讲者能正确地使用PPT。这其

    中必不可少且最重要的原则就是主次分明，要明白，你才是演讲的主

    角，PPT只是配角。

    然而，就是这个看似简单的道理却鲜有人做到。人们普遍认为演讲

    就是演示PPT，演讲的成败也是由PPT的好坏决定的。在各行各业各种

    形式的演讲中，大家也都是按照“演讲就是演示PPT”的观念来操作

    的。从金融业到制造业，从医药业到房地产业，从传媒业到消费品行

    业，从IPO路演到私募融资，从新品发布到产业会议，从董事会议到产

    品推销，从信息科技到生命科学，都是如此。我指导演讲这么多年，上

    述每一种情形都曾见过，其中“PPT喧兵夺主”的情况多到令人咂舌。

    那么，为什么本书还要用三分之一的篇幅来介绍PPT演示技巧呢？

    简要回顾一下演讲的历史，我们就知道答案了。

    在20世纪中叶，演讲以一种交流的形式出现了。那时，公司里的

    同事会几个人聚在一起彼此交换想法，地点则在一块夹纸白板旁边。在

    这种场景下，夹纸白板作为所有参与者都可以看见并交换想法的平台，自然成了中心。同时，它还可以用来记录大家的想法，以便稍后整理并

    分享给未参与的人。相对于黑板写完就得擦的弱点，夹纸白板是一个显

    著的进步，并由此迅速成为商业中广泛使用的演示媒介。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者在它的早期应用中，板上的白纸有两个作用：一是会议中的演

    示，二是会后作为文件存底以便将来整理、传阅。这种功能的双重

    性可以称为“演示—记录综合征”(Presentation-as-Document

    Syndrome)。

    但是从一开始，演讲的立足点就完全错了。将演示和记录功能合二

    为一，也就是草率地假定：这两种功能在一起可以各自发挥作用，但事

    实却是两种功能都发挥不出来。演示和记录毕竟不一样。演示是为了在

    演讲中展示自己的观点，记录则是为了在演讲结束后供人查阅、参

    考。

    这种先天缺陷在科技进步的催化下不断变异和发展，直至演变成今

    天越来越糟糕的演讲实践。

    在20世纪60年代，演讲使用的媒介是一种老式投影仪，需要人工

    一张张换透明胶片。这种笨重的机器开始只在普通的保龄球馆使用，后

    来步步高升，进入豪华的会议室、董事议事厅，成为美国企业会议设备

    中必不可少的一项。

    归根结底，这种投影仪是“演示—记录综合征”的又一个表现。塑

    料胶片的记录功能是那些关注演讲却不能到场的人的福音，这让他们在

    缺席的情况下仍能获知演讲内容，只需要说一声“嘿，给我复制一份胶

    片”就能搞定。这句话后来也在职场广为流行。

    到了20世纪80年代，演示媒介由普通胶片进化成了约35毫米胶卷

    大小的幻灯片，演示看起来也更加专业，但是功能的双重性问题依然困

    扰着这种新的媒介形式。新的形式提升了其作为文件的记录功能。这些

    胶片的副本不仅可以在演讲后分发出去，还可以在演讲前就发出去。胶

    片可以在演讲过程中用作“小抄”，提醒你要点，也可以作为“摆事

    实”的利器，或者以此为准统一公司上下信息的传达。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者伴随这种改变而来的，是曾经的那句“嘿，给我复制一份胶

    片”变成了“嘿，给我复制一份幻灯片”。(1)

    而演讲者在演示幻灯

    片的同时想到日后得存档，不得不在上面写满详尽的文字说明，填

    满数字和图表。结果，这种密密麻麻的幻灯片给听众带来了巨大的

    视觉“挑战”，用来帮助听众理解演讲的媒介却成了演讲的障碍。

    到了20世纪80年代后期，电脑代替幻灯机成为演示的主要媒介，软盘则用来保存资料并成为分发媒介(Medium of Distribution)。

    这时，再说“给我复制一份幻灯片”就落伍了，但是会前会后听得最多

    的还是这句话。虽然媒介工具改进了，但人们的说话习惯却保留了下

    来。

    1990年，微软凭借其开发的办公软件PowerPoint进军演讲媒介领

    域。这款软件的名字很恰当地反映了它的特点：用强大的(Power)制

    图能力帮助演讲者表达他们的观点(Point)。与此同时，用作记录的

    媒介不断发展，从软盘到光盘再到网络传输，但不变的还是那句“嘿，给我复制一份幻灯片”。但迫于商场的瞬息万变，同一份PPT仍然会被

    时间紧迫的演讲者既用作演示又作为资料分发出去。现场演示和事后查

    阅、参考的功能还是混淆在一起。

    媒介虽然换了一代又一代，但第一代夹纸白板对演讲的影响却残留

    至今。这一影响主要就是“演示—记录综合征”。鱼和熊掌不可兼得，功能的双重性反而抑制了单个功能的有效发挥，降低了听众的参与效

    果。

    如果你需要保留演讲的所有信息，那就用文字处理软件创建一个文

    档；如果你需要一个演示文稿，那就用演示的专门软件。也就是说，做

    什么工作就要用什么工具。

    要平衡演讲中个人讲述与PPT使用的关系，最好的典范莫过于电视

    新闻：播报者侃侃而谈，而他身后的荧幕上显示的一页页专业图片则仅

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者仅列出了提要。

    一定要记住：演讲的主角是你，而不是PPT。

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    过往的一切拉开了今天的序幕

    我第一次感受到话语的力量是在1941年的12月8日，“珍珠港事

    件”之后。那时我还是个孩子，和爸爸妈妈一起在家里的飞歌

    (Philco)收音机旁，听富兰克林·罗斯福总统振奋人心的“耻辱

    日”演讲。我永远不会忘记，在演讲的最后，罗斯福总统用他那浑厚的

    嗓音说道：“我们相信我们的军队，我们的人民有无比坚定的决心，因

    此胜利必定属于我们!愿上帝保佑我们!”在那个群情激越的时刻，罗

    斯福铿锵有力的话语一扫笼罩着我们的阴霾，提升了全民的士气，恢复

    了我们对国家的信心，让我们对未来又重燃希望。

    后来，我在斯坦福大学的演讲与戏剧系读研究生，在学习过程中了

    解了更多话语所产生的影响。其间，我研读了很多伟大的古希腊演说家

    的作品。后来，我成为哥伦比亚广播公司纽约电视台新闻和公共事务制

    片人。工作后，我接触到了很多伟大的民族领袖——从肯尼迪总统到马

    丁·路德·金，也见证了他们的演讲带来的巨大影响力。

    但是，我全面领略交流对于每个人的意义是在离开媒体进入商界之

    后。在商业世界里，我们选择的交流媒介是商业演讲。我很快就发现了

    它蕴涵的能量：一个糟糕的演讲可以毁了一笔交易，而一个有说服力

    的演讲可以成全一笔价值不菲的生意。刚刚步入商界，我就有幸指导

    了思科的IPO路演，亲历了思科股票市值自上市后增长超过4000万美

    元这一伟大历程。

    这件事给我的最大触动就是，让我意识到每一次交流都是一次IPO

    路演。我们每个人每天都要交流，你我都不例外。每次交流的结果也只

    有一个：不是成功就是失败。我要做的，就是帮助你在每次交流中都取

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者得成功，就像我帮助思科取得IPO路演成功那样，就像我帮助数以百计

    像微软和英特尔这样的企业那样，就像我帮助数以千计的个人客户那

    样，他们也和你一样是企业主管、经理或者销售人员。我要做的，就是

    帮助你在每一次演讲中说服每一位听众。

    其实，推动思科成功的所有原则都可以追溯到亚里士多德的经典理

    论。同样的原理也存在于亚伯拉罕·林肯杰出的修辞运用中，它曾经治

    愈了被美国南北战争拖得四分五裂的国家之殇；它也存在于富兰克林·

    罗斯福的“炉边讲话”中，它曾经重振了一个国家的信心，带领各族裔

    美国人取得胜利，捍卫了美国的自由；它也存在于温斯顿·丘吉尔鼓舞

    人心的演讲中，存在于马丁·路德·金领导民权运动的发人深省的演讲

    中。

    它同样存在于你的销售推介中，存在于说服潜在客户、争取融资的

    演说中，存在于寻求更多物质支持的请求中，存在于想获得晋升、需要

    别人响应、寻求成功的路上。

    这些基本理论，是你今后演讲制胜的金科玉律。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者目 录 各方赞誉

    中文版序 商业演讲三部曲

    新版前言 说的艺术

    初版前言 过往的一切拉开了今天的序幕

    引言 奇迹魔法师

    第一部分 演讲，说服的艺术

    第1章 从听众出发

    警惕演讲“五宗罪”

    听众不需要知道所有的一切

    说服就是从起点到终点

    让听众共鸣

    赢在“终点”

    第2章 “维惠”的力量

    你能从中得到什么

    触发听众利益的6个问题

    谁是听众

    第3章 头脑风暴发掘无限可能

    别再照搬资料

    建构框架的4个要点

    用头脑风暴高效处理资料

    先定要点，再调结构

    第4章 找到合适的结构

    千万别让听众思考

    16种叙述结构

    哪种叙述结构适合你

    选择结构的5个指导因素

    结构的力量

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者4个关键问题

    第5章 开场90秒就“抓住”听众

    直接俘获听众

    7种经典的开场白

    复合式开场白

    如何过渡到“目的”

    告诉听众你的演讲计划

    赢得难缠的听众

    第二部分 让PPT与演讲完美结合

    第6章 PPT，演讲的视觉交流形式

    PPT在演讲中的角色

    你才是演讲的主角

    寓繁于简

    让听众眼睛的负担降至最低

    PPT设计的4种基本类型

    第7章 让文本说话

    短促的要点VS.完整的句子

    切忌要点换行

    巧做要点型PPT

    用平行结构减轻听众负担

    编辑要点

    要点的层次要简洁

    优化语言风格的3条原则

    文本PPT制作的9条基本原则

    第8章 让数字发言

    数字型PPT的价值

    柱状图

    饼状图

    数字型PPT中排版的学问

    图表走势，左低右高

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者致命的格式细节

    第9章 让故事更流畅

    全局视野

    PPT串联的5种技巧

    以演讲者为中心

    掌控全局

    第三部分 让演讲充满生命力

    第10章 激活你的演讲

    反复进行表达练习

    间隔学习

    内部串词的12种类型

    应对7种措辞问题

    第11章 量身定制演讲内容

    个性的力量

    每一场演讲都是第一次

    外部串词的7种类型

    为量身打造演讲搜集材料

    定制化，让演讲事半功倍

    第12章 让PPT“动”起来

    动画的说服力

    遵循从左向右的视觉习惯

    PPT里的电影手法

    PPT的动画效果

    动画旁的演讲者

    第13章 虚拟演讲的新力量

    突破人际，超越时空

    虚拟演讲的7条特殊原则

    和看不见的听众交流

    打造制胜的虚拟演讲

    虚拟演讲的明天

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者结语 打造一场完美的演讲

    附录A 演讲必备硬件

    附录B 工具箱

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者曾经有一段时间，我生活在远离硅谷的好莱坞。在职业生涯的前半

    段，我曾是哥伦比亚广播公司的节目制作人，也曾是独立编剧、小说作

    家，但我的工作重心基本都在电视节目上。我曾参与创作了新闻纪实

    片、故事片、戏剧和音乐片，也有幸和这个行业最有创意的一些人一起

    工作，比如一生传奇的迈克·华莱士(Mike Wallace)(2)。如果你了解

    电视节目，就知道干这一行必须面对此起彼伏的高潮和低谷，而我的低

    谷则更多。但是我见到了很多有趣的人，并且学到了很多东西，尤其是

    如何清晰地、令人信服地阐述观点。

    1987年，我和老朋友本·罗森(Ben Rosen)(3)

    有过一次促膝长

    谈，正是那次交谈改变了我的一生。

    我和罗森相识于斯坦福大学，那时候罗森正在攻读电子工程学硕士

    学位，而我在演讲与戏剧系。一个工程师和文艺人的结识缘于一个女

    孩，一个我们同时在追的女孩。虽然我们对这个女孩的热情很快就消退

    了，但我们俩却建立了深厚的友谊。罗森一直通过电视关注我，他很清

    楚我对交流方法颇感兴趣。同时，作为康柏的董事会主席，他也很清楚

    这家庞大的电脑公司面临的问题：CEO罗德·肯尼恩(Rod Canion)

    管理才能卓越，却一直没能形成一种轻松、有效的演讲风格。

    罗森打电话给我，把这个难题抛给了我：“肯尼恩正在努力克服演

    讲的弱点，也有一些这方面的专家指导过他，但效果并不明显。你有兴

    趣飞来休斯敦，告诉肯尼恩一些你对交流的看法吗？”

    这个挑战激发了我的兴趣，但是也让我有点犹豫，毕竟我对商业不

    是很了解。但是，罗森在最后给了我一个不同寻常的回报：“康柏刚生

    产了一款很受欢迎的笔记本电脑。我看你还在用那个老古董，不如我用

    我们的新笔记本来换你的演讲指导怎么样？”当时，我刚刚用自己那台

    笨重的老式康柏笔记本电脑完成了第二本小说的初稿，正觊觎着这款外

    形漂亮但价格不菲的新品。听到这个提议，我立刻就答应了。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者我和肯尼恩在他的办公室碰面，当我指导他如何让交流变得清

    晰、有效时，罗森就坐在旁边看着。一个小时后，我们稍事休息，罗森在休息室的自动售货机旁拦住了我。他被刚才的场景吸引住

    了。罗森打了个响指说：“魏斯曼，现在有个巨大的商机就摆在你

    眼前!我整天听那些CEO在我面前演讲，想让我投资，你都想象不

    到他们把一个演讲搞得多么复杂、多么枯燥。你应该搬到硅谷来，教这些商业人士怎么演讲。”

    获得这样的称赞，我自然感到很荣幸。但是，我一直认为自己

    是个电视传媒人士而非商业咨询师。我回答道：“我对硅谷和电脑

    行业可是一无所知啊。”

    罗森坚持说这并不重要，他可以帮我介绍客户，告诉我商业是

    怎么回事，总之他会在很多方面帮助我。

    我依然迟疑道：“和朋友做生意可不是一个好主意。”罗森摇

    了摇头，暂且作罢。

    但是罗森能够成功就在于他的坚持，这和其他的成功人士一样，而

    这次他坚持的对象是我。他时不时地和我谈起转行的事，前后持续了6

    个多月，但我迟迟没有同意。最后，在罗森的坚持下，我来到硅谷，见

    了他的同事，其中一个人就是安德烈娅·坎宁安(Andrea

    Cunningham)。她凭借自己为史蒂夫·乔布斯做公共关系顾问的经

    验，成立了自己的全国公共关系代理公司Citigate Cunningham。

    我见到安德烈娅时，她正为一个重要科技会议上的演讲而苦恼。我

    扫了一眼她写好的提纲，建议她把观点按照更有逻辑的顺序简单调整一

    下。然后，我又帮她理顺了一遍新提纲的要点。安德烈娅终于愁眉舒展

    并笑着说：“你一定会在这一行干得很好。”

    渐渐地，我也不再迟疑，同意了罗森的提议，成立了SUASIVE公

    司。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者最“要命”的演讲

    公司刚刚起步的第一年，罗森信守承诺，把我引荐给很多有影响力

    的人，那些大家所熟知的风险投资家，其中一位就是在硅谷呼风唤雨的

    唐·瓦伦丁(Don Valentine)。瓦伦丁是著名风投公司红杉资本的创

    始人，同时，他本人还是苹果公司、雅达利(Atari)(4)

    、甲骨文和艺电

    (Electronic Arts)(5)

    的原始投资人之一。

    瓦伦丁出于礼貌同意和我见一面，当我谈到我能带给他的帮助

    时，他听得很专心。最后，他对我说：“我们有一家公司准备上

    市，结果应该还不错。不过有一个很尖端的技术，很难对投资者解

    释清楚。我们预计的股价是每股13.5～15.5美元，但是如果IPO路

    演能够表现好一些，没准儿股价能再涨几美元。我会把你引荐给

    CEO，让他请你协助演讲。”

    这家公司就是日后我们所熟知的思科，而那位CEO就是约翰·

    莫里奇(John Morgridge)。我帮助莫里奇完善演讲，看看如何向

    投资人解释公司复杂的网络技术。最终，投资人理解了演讲的内

    容。上市那天，思科以每股18美元开盘，收盘时竟涨到了每股22美

    元，这种涨幅在当时是前所未有的。思科很快就成为投资者的宠儿

    和媒体追逐的焦点。

    在接受《旧金山纪事报》的采访时，唐·瓦伦丁作为思科董事

    会主席说道：“其中2～3美元的涨幅要归功于魏斯曼。”而约翰·

    莫里奇，这位思科CEO，似乎要“吝啬”一点，他认为“每股至少

    有12.5美分的上涨是魏斯曼的功劳”。

    此后，我又参与并指导了超过500场IPO路演。我服务的客户不仅

    有直觉软件(Intuit)、雅虎这样的初创公司，也有为扩大业务而筹资

    的其他500强公司，其中既有上市公司，也有即将上市的公司。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者那次路演以后，思科请我继续负责指导他们的演讲，从面向小规模

    客户的演讲，到面向大规模终端用户的演讲，如网络与通信专业人士的

    年会，无所不包。当时，思科的营销副总裁凯特·穆特尔(Cate

    Muther)要求每一位产品经理都参加我的演讲培训课程。她说：“魏

    斯曼的演讲方法已经是我们企业文化的一部分，那些方法让我们的管理

    者做好了成为行业领导者的准备。”直到今天，思科和其他许多高科技

    公司在指导高层管理者如何有效地交流时还会请求我的协助。那些知名

    商业期刊也给我起了各种绰号，如《快公司》说我是“通财者”(the

    man “who knows how to talk to money”)、《福布斯》说我

    是“奇迹魔法师”(The Wizard of Aaahs)等。

    IPO路演可能是商业人士遇到的最“要命”的演讲了。IPO路演的

    成功，是在最难缠的一群人中博取胜利的终极标志。投资人都集苛刻和

    博学于一身，他们深知投资赌注之高，每股一美元的波动往往就意味着

    成百上千万美元的盈亏。但是仔细想想，商业战场里遇到的哪一群人不

    是最难缠的，哪一场演讲不是最“要命”的呢？每一次演讲都是走向最

    后成功的奠基石，任何一次失败了，都可能意味着没有重新来过的机

    会了。塑造第一印象的机会，只有一次。

    因此，在工作中，我把每一次演讲都视为IPO路演，每一次都很关

    键。不管是私募融资推介、新品发布，还是政策演说、小组谈论会，又

    或是分析会、股东会议、预算审批会，我都严阵以待。你肯定还可以说

    出更多需要演讲的场合，不管是对外的，还是对内的，无论它们的目的

    是不是拿下一份重要的合约，是不是促成一次重大的合作，或者做成一

    笔数额可观的交易。

    每一次演讲都有一个相同的目标：说服别人。演讲就是说服的艺

    术，这门艺术应用广泛，每个商业人士都必须有所准备。培养说服力

    绝对是一个挑战，它决定了你是否能号召听众行动起来，是否能让听众

    理解并认同你的想法，让他们边拍脑袋，边恍然大悟般地喊出“啊

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者哈”来。

    如果是在动画片里，“啊哈”会通过听众脑门上闪烁的灯泡来表

    现。这就是一个人将心中的想法成功传递给另一个人，并得到理解和认

    同的时刻，这也是一个让人心满意足的时刻。但这一过程的原理却很难

    言说，它随语言的出现而出现，却如世间的真爱一般深刻：人类通过词

    语和符号就能理解自己的同类，并且找到彼此的共同之处，这个共同之

    处可能是一个点子、一个计划，也可能是一个理想。

    作为一个演讲者、推销员或沟通者，也许你曾经沉浸在这样的时刻

    中：那一刻，眼神交会、微笑洋溢、点头会意，你仿佛看到了那个灯泡

    在闪烁。这就是“啊哈”一刻!“啊哈”就意味着听众跟上了你的演讲

    节奏。

    这正是我写这本书的目的，就是为了与读者分享我多年积累的说服

    技巧和手段。每个人在日常工作中都能用得到这些技巧，我的客户正是

    用这些方法来吸引投资人上亿美元资金的。

    “说”的艺术

    红杉资本的唐·瓦伦丁每年都要经历上千场演讲，其中很多都涉及

    企业家如何为自己新的商业创意募集资金。但是，大部分演讲都不能流

    畅地传达信息、说服听众，瓦伦丁对此也大为震惊。他曾经这样总结

    道：“魏斯曼，没人知道该如何演讲，更糟的是他们自己还不知道这一

    点。”

    据最新统计数据显示，这个问题平均每天要重复发生3000万次，也就是每个工作日全世界用PPT演讲的次数。而听众也一直遭受着这些

    冗余的话语和无聊的PPT的蹂躏，无论是迈达斯(6)

    般的唐·瓦伦丁，还

    是在全体员工会议上时间紧张的管理层，无一幸免。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者为什么每一个演讲者在说服别人行动时，不能像美国军队号召的那

    样“尽你所能做到最好”呢？原因就在于，绝大多数商业演讲的目的变

    成了传达数据，而不是说服听众。

    刚从电视媒体行业转入商业我就发现，如此密集地向听众单向灌输

    信息，其问题在于，这根本不是交流，因为交流的重点在于它是双方共

    同的行为。这种单向的信息传递注定死路一条。

    在电视上，观点和图像通过无线电、电缆或者卫星进行单向传播，但实际上它是有回路、有反馈、有互动交流的，这种互动是以收视率、评论、广告赞助、信件、电话或电子邮件，有时甚至是以管理法规的形

    式很快地反馈给电视台的。

    马歇尔·麦克卢汉在他的经典著作《媒介即按摩》(The Medium

    is the Massage)(7)

    中分析过，当电视节目传递的信息不清楚时，当听

    众想看的东西没有得到展示时，结局就只有一个：节目会被取消。

    在商业演讲中，如果要点不明确，投资人的获益不明显，那么你

    能得到的投资额就会下滑，就不会有人愿意购买你的产品，你的计划

    也就不会得到批准。这样的演讲就是失败的演讲。

    在本书中，你会发现媒体对受众的敏感度理论也适用于商业领域。

    凭借一系列规范的技巧和服务，演讲者能够很好地号召并动员听众，获

    得他们的理解和认同。

    受用一生的演讲技巧

    在本书中你将要学到的技巧，是一系列新旧理念的融合。

    当我还在担任电视台节目制作人时，每次都不得不看完几个小时的

    资料和影像，看完数卷录像带，浏览大量报告，整理好几叠访谈记录，再把它们浓缩到不多不少恰好28分钟40秒的节目里，并且确保内容能

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者够抓住观众的眼球，让他们愿意看下去。为了观众，我不得不把各种资

    料整合为一个完整的故事并叙述出来，而且我已经将这一方法浓缩成一

    套简单的技巧。很多作家就是运用这些技巧，进入一种近乎本能的创作

    过程的，因为我们每个人其实都拥有这样的天赋。

    之前，我在耗资几百万美元打造的电视台控制室里工作，那里配备

    了字幕机、色彩控制系统、色键插入器以及由电脑控制的动画大屏。现

    在，这些功能均可由微软的PowerPoint实现，但是，任何一个最近听

    过商业演讲的人都可以作证，绝大多数演讲者只不过是在用这款功能强

    大的软件做MTV视频罢了。实际上，他们应该遵从建筑巨匠路德维希

    ·密斯·凡德罗(Ludwig Mies van der Rohe)的建议：寓繁于简

    (Less is more)。本书后面的章节会提供一套简单的准则，帮你运用

    凡德罗的原则来制作PPT以支撑自己的演讲，还会帮你设计更加清晰、更有说服力的数字和文本表格，而不至于使听众疲于应付各种数据和资

    料，对演讲内容感到困惑或者不知所云。

    做电视节目时，我每次都同时使用胶片和数码摄像机拍摄，然后把

    拍出来的东西重新剪辑成一个吸引人的故事。为此，我运用了专业的电

    影摄影和剪辑手法，以期能够俘获观众。我已把这套复杂的方法转化为

    一套简单的技巧，这些技巧可以应用在PPT制作上，帮助你“讲故

    事”。

    同时，我还从一些古典作品，比如亚里士多德的著作中学习交流和

    说服技巧。请不要被“古典”二字吓倒，一位智者曾经这样定义“古

    典”：它们能长存只是因为它们有效。在书中，你会再次发现这个定义

    的睿智之处。

    在古希腊、古罗马时期，修辞学被认为是人文科学中最重要的

    一支。那时的哲学家对修辞学的看法，如果用我们今天的话来说就

    是：精彩的叙述。你只要细细品味就会发现，亚里士多德的理念与

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者商业演讲中所有类型的“故事”叙述都有关联。“讲故事”就是要

    说服听众行动起来。

    另外，还有一些方法来自已证实的科学认知，包括对人类大脑的最

    新研究发现。这些科学研究揭示了人的大脑和眼睛是如何接收信息的，这与每一位听众对接收到的数据如何反应直接相关。

    你会发现，这种传统与现代相结合的交流和说服技巧，提供了一种

    独特但有效的方法，它将会帮助你“演讲制胜”，对于这一点我深信不

    疑。

    你会注意到我经常强调“故事”这个词，这是我有意为之的。本书

    和我的演讲课程最重要也是首要的目标就是：帮助你确定“故事”元素

    并组织你的商业“故事”。当然，传统的演讲技巧，诸如肢体语言、姿

    态、声音、眼神和如何回答听众的提问也同样重要。《魏斯曼的演讲大

    师课2：答的艺术》讲述了应对挑战性问题的技巧，而《魏斯曼的演讲

    大师课3：臻于完美的演讲》则讲述了提高表达能力的技巧，但是本书

    的重点只有一个，那就是组织你的“故事”。

    很多客户第一次见到我时都会说：“我不需要你帮我编故事，你只

    需要告诉我讲话时手该放在哪里，怎么才能避免一直说‘呃’就行

    了。”我说，我会解决这些问题，但前提是我们得先把“故事”组织

    好，其中有两个原因。

    第一，做好演讲没有捷径。培养一种自然而独特的讲述风格，让每

    个人都觉得舒服，不是一朝一夕的事。

    第二，说对“故事”更重要。让“故事”更准确、更有逻辑，是让

    你的演讲更有说服力的关键因素。事实上，只要“故事”说对了，也就

    为恰当的表达方式打下了良好的基础，反之则不然。你也许是全球举止

    最为优雅的演讲者，但如果你的“故事”结构松散、焦点模糊不清，那

    么你的信息也无法传达给听众。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者这里，我来说一件轶事，并以此印证我的观点。

    1991年，我接到了微软公共关系部门打来的电话。他们年轻的

    主管杰夫·雷克斯(Jeff Raikes)要就一款新产品做一个演讲，问我是否能够帮他准备。这款产品是Windows for Pen

    Computers，是Windows系列的新成员。

    我欣然答应，并打算为杰夫安排了一个为期3天的指导计划。

    电话那头沉默了一下，然后说：“是这样的，我们时间很紧

    迫。杰夫只有一天的准备时间，所以完善他的表达技巧非常重要。

    他很聪明，也很了解产品，就是说话时不自在。您能在一天之内改

    变这种情况吗？”

    “我试试吧。”我答应道。

    我如约和杰夫待了一天，但没有时间改进他的声音或是肢体语

    言。整整一天，我们关注的焦点都在产品上。我们围绕这个产品的

    设计初衷、市场定位、发展历程和用户体验这几点展开。简而言

    之，我们创造出了杰夫在演讲中要说的“故事”。

    在这个过程中，我帮杰夫确定了哪些因素和主题密切相关，哪

    些对听众是最有说服力的，哪些技术细节是需要的，哪些又是多余

    的。然后我帮助杰夫组织了整个演讲，确保各个要点从头到尾自然

    铺开。那天结束时，我们已经梳理完了整个演讲。杰夫不仅掌握了

    所有材料，而且也能很自然地表达出来。

    那最后的结果如何呢？杰夫的演讲很精彩。后来，微软公共关系部

    门对我成功提高杰夫的表达技巧大加赞赏，但事实上我们根本没有涉及

    这一问题。一个对的“故事”，完全可以让说话吞吞吐吐的演讲者变得

    充满活力和信心。杰夫·雷克斯此后平步青云，成了微软商业部总裁和

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者公司最杰出、最有说服力的发言人之一。17年后，杰夫离开微软成为

    比尔及梅琳达·盖茨基金会CEO。杰夫在微软负责的最后一个项目是

    平板电脑，这是以Windows for Pen Computing为基础发展起来的21

    世纪的新科技。

    由此，我们可以知道，世界上再有磁性的声音、再活灵活现的肢体

    语言也不能弥补一个没有重点、结构混乱的“故事”带来的缺憾，但是

    一个结构清晰、简明扼要的“故事”，却可以使演讲者头脑清晰，沉

    着应对。

    演讲，一次心理推销

    我在前文中说过，说服的艺术就是能让人边拍脑袋，边恍然大悟般

    地大叫“啊哈”。但是要让演讲有实效，光有“啊哈”是不够的。一场

    有说服力的演讲，一定要从头至尾都有亮点在听众的脑海里闪烁。

    发表演讲很像按摩理疗。一个优秀的按摩师从不让手离开客人的身

    体，同样，一个杰出的演讲者也不应该让自己的演讲游离于听众的头脑

    之外。好的演讲者从一开始就要紧紧抓住听众的注意力，引导他们关注

    每一个部分、每一个主题、每一个观点，绝不让听众走神，把他们牢牢

    地置于你的号召之中，呼吁他们采取行动。

    请注意上文描述一个杰出的演讲者时用的动词：“抓住”“引

    导”“置于”。这3个词都反映了一个共同点：控制。人是商业决策中

    的决定因素，而控制力是投资决策中的首要因素。一个出类拔萃的演讲

    者要能够有效地控制听众的思维，因此，有效的演讲归根结底就是有

    效的控制。

    当然，没有人会妄下结论说：一个好的演讲者就一定是一个优秀的

    经理、一个业务娴熟的行政人员、一个出色的主管或者一个卓越的

    CEO。这样说未免有点太夸张了。但是，一个好的管理人员应该是一

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者个优秀的演讲者。听众在他们的潜意识中也是这么认为的。因此，如果

    被迫听了一场没有重点的演讲，他们就会抵制演讲的内容，也不会响应

    演讲者的号召。

    一些有影响力的投资家，无论是沃伦·巴菲特还是彼得·林奇，都

    信奉一个普遍的投资原则：只投资自己了解的领域。

    如果你的“故事”要点不清晰，结构不连贯、不完整或者过分高

    深、晦涩，听众要听明白就很费力。最终，这种劳心费神的演讲会让听

    众产生抵触情绪，接着就会转化为愤怒，进而对你失去信心。

    史蒂夫·克鲁格(Steve Krug)写过一本关于网页设计的书，尽

    管这本书和怎样表达观点无关，但是它的书名却一语中的：《不要让我

    费脑筋》(Don't Make Me Think)。

    杰出的演讲者可以让听众轻松抓住重点，不会让他们有什么负担，而有效的演讲“故事”也可以带领听众走向一个水到渠成的结论，令他

    们无法说“不”。在这个过程中，演讲者要让听众觉得心里舒服，愿意

    答应他们提出的任何要求。所以，一次演讲在本质上就是一次推销。

    当然，我们不能低估业务中那些事实的重要性，一场独具匠心的演

    讲并不能代替精心构思的商业计划，就像信心十足的讲话风格不能代替

    良好的个人品格一样。你必须既能让人闻到牛肉香，又能把牛排端上

    桌。当两个势均力敌的公司或个人展开竞争时，谁的“故事”更有说服

    力，谁就能获胜。

    最后，一场结构清晰、令人信服的演讲的微妙之处，可能也是最有

    力的影响就是：能够讲述一个有效商业故事的演讲者，会被认为是能

    够掌控全局的人，也是值得听众信任的人。你掌握了演讲内容，也就

    掌控了整个会场。听众会追随你的指引，进而财富、影响力、权力和成

    功也将随之而来。

    这就是本书带给你的核心信息和价值，无论你当前在商界是什么角

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者色、什么地位，都是如此。也许有一天你的公司会上市，那么我希望你

    从本书中学到的技巧能够帮助你募集到数百万美元的资金。但在那之

    前，你将跨越重重障碍，因为每一个商业决策的实现都依赖于你演讲

    的能力。所以，无论在这个过程中有多少演讲，请使用本书介绍的方

    法。

    为了帮助你掌握这些技巧，书中提供了很多具体的案例，比如思科

    是如何说服投资者投资数十亿美元，支持一项即使在今天也没有几个人

    懂的技术的；雅虎是如何巧借公司品牌粗鄙的形象做了一场富有深意的

    投资演讲(8)

    ，凭借新生的互联网魅力获得投资者的青睐的；又比如通信

    业的初创公司络明网络(Luminous Networks)，是如何在市场处于

    史上最严重的衰退期时获得8000万美元注资的。以上都是我曾亲自参

    与的案例，希望你们也能从中获益。

    本书不但是一本关于演讲的书，而且还是一本关于心理学、关于如

    何讲故事、如何让听众回应你的想法的书。归根结底，这本书讲的就是

    说的艺术。

    TIPS

    魏斯曼完美演讲

    一个出类拔萃的演讲者要能够有效地控制听众的思维，有效的演讲归根结底就是有效的控制。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者警惕演讲“五宗罪”

    在人类的所有活动中，很少有像演讲这样在我们的生活中如此常

    见，却又鲜有可圈可点之作的。最近的一项统计显示，全球每天借助

    PPT进行的演讲有3000万次。我敢肯定你也参加了不少，但这其中有

    多少确实令人难忘，又有多少确实行之有效、打动人心呢？恐怕寥寥无

    几!

    实际上，大部分演讲都沦为以下“五宗罪”的刀下鬼了。

    要点不清。听众听完以后摸不着头脑，不知道演讲者讲的是什么。有多少次你听完整

    场演讲，最后还自问：“他都讲什么了？”

    听众没有获益。演讲者没有说明听众可以从中获得什么好处。有多少次，你听完一席

    演讲却不停地问自己：“那又怎样？”

    条理不清。观点呈现的顺序很混乱，听众被演讲者抛到了脑后，他们跟不上演讲的节

    奏。有多少次，你在听演讲时突然停在那儿问自己：“等等!他是怎么扯到这里来

    的？”

    细节太多。陈述事实过多，不是过于技术化就是前后联系不密切，没有重点。有多少

    次，你在听的过程中直犯嘀咕：“这究竟是什么意思？”

    篇幅太长。演讲还没结束，听众就已经失去耐心，不再聚精会神地听了。有多少次，你听过的演讲是短小精悍的？

    一旦演讲者犯了以上“五宗罪”中的任何一条，就相当于在白白浪

    费听众的时间、精力和注意力，更致命的是会导致演讲的效果和目的背

    道而驰。

    “五宗罪”中的每一条都彼此独立，互有区别。这就好比你我在聊

    天，我说：“我告诉你我昨天晚饭吃了什么吧。”这样我的陈述就有了

    重点，你知道我打算干什么，我就没有犯第一宗罪。

    但是，我昨天晚上吃了什么和你有什么关系呢？除非之前你问

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者我：“魏斯曼，这一带的餐厅我都吃腻了，你能推荐个新的吗？”这时

    候如果我告诉你，昨晚在一个很火的新餐馆吃了一顿很棒的晚餐，我就

    为你提供了有用的信息，也就避免了犯第二宗罪。

    接下来，如果我先介绍餐后甜点，然后又讲到沙拉，再跳到乳酪，最后说到主菜，那么我的陈述顺序就乱了，不流畅。但如果我从头到尾

    依次从沙拉、主菜、乳酪介绍到甜点，整个流程就会井然有序，我就避

    免了犯第三宗罪。

    介绍晚餐时，我如果按照门、纲、目、属、种介绍菜肴里的每一种

    动植物，就会显得太专业、太琐碎了。但如果我只是通过多种多样的形

    容词和简单的名词描述菜品，就避开了第四宗罪。

    最后，如果我花了5个小时告诉你只吃了2个小时的晚饭，就太啰

    唆了。但如果我只用5分钟就说明了一切，就避免了犯第五宗罪。

    这个类比也许有点极端，但是“五宗罪”的确条条属实。尽管每一

    条都彼此独立，但是可以用一条概括它们的所有特点，这就是“照搬资

    料”(Data Dump)：无节制、无意义、无结构、无目的、无计划

    地“倒”信息。照搬资料绝不会说服听众，反而会带来糟糕的“目光呆

    滞”(Mine Eyes Glazes Over，MEGO)效应。

    为什么？只要仔细想一想，有哪个演讲者会对他的听众做这种事

    呢？如果你正在努力吸引潜在客户，你会这样做吗？如果你正在想方设

    法敲定一笔生意，想要对方加大投资力度或者说服分析师相信你的公司

    很有实力，你会这样做吗？不会!

    前面提到的这些演讲，目的各不相同，但有一点是相同的，就是你

    在努力劝服听众按照你的指令和计划行事，无论是支持你的计划、与你

    签订合同、给你开立支票还是为你更卖力、更有技巧地工作。要想达成

    目标，必须避免触犯“五宗罪”。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者听众不需要知道所有的一切

    大多数商界人士，都忙于应对工作和生活，无暇考虑如何将自己的

    故事呈现出来，即便那些成功人士也不例外。他们每天制定竞争策略、营销计划，推出新产品，分析财务状况，考虑收购兼并和销售宣传的事

    情，还有其他零零碎碎又不得不做的日常事务，光这些事务每天就占据

    了他们12～14小时的时间，而你也是如此。他们每天一如既往地生

    活，吃饭、睡觉、呼吸、做梦，对于自己的事业，也是事无巨细、事必

    躬亲，他们很少有机会也觉得没有必要从繁忙中抽身以审视全局，然后

    饶有兴味地讲述整个“故事”。

    当这些商界中人迫于形势不得不兜售自己的传奇“故事”时，平时

    陷入琐事太深的习惯就成了障碍。他们错误地以为，为了让听众了解个

    中滋味，自己就不得不说出所有的事。这就好像别人问你“几点了”，你却告诉别人制造一座钟的完整方法。

    解决这个问题的办法很简单，做起来却不容易，那就是专注：要区

    分良莠，只告诉听众他们想知道的。

    说服就是从起点到终点

    作为一种社会动物，我们发现自己几乎每天都会迫于现实而不得不

    去说服别人。说服力是人生至关重要的技能之一，每种需要说服力的

    情景都是迥然各异的，它们每一个都是一个独特的挑战，也是一个独

    特的机遇。

    但是，所有的演讲情形又都有一个共同点，那就是从起点到终点。

    无论是做正式的陈述、演讲、销售宣传、就某一话题展开讨论，还是面

    对陪审团做总结陈词或是鼓舞大家的斗志，每一次交流都是有目的的：

    起点是A点，终点是B点，这种充满力量的转换就是说服力。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者认识到这一点，是我们学会说服这门艺术的前提。你的演讲可以有

    趣生动、富有感染力或者令人难忘，但这不是主要目的，主要且唯一

    的目的是让人们做你所想，引导人们到达终点才是关键。如果演讲中

    不把目的说清楚，就触犯了前面所说的“五宗罪”之一；但如果很明确

    地说出目的，就已经吹响了激励他们行动起来的号角。

    那么，从起点到终点引导听众的过程中都有哪些挑战呢？从心理学

    角度来看，起点是听众开始的一个静止点。在这里，听众还是云里雾

    里，不知道你要说什么。他们不了解你和你的业务，对你的业务充满疑

    虑，随时准备质疑你的主张。最糟糕的情况是他们会抵制你，你让他们

    做什么，他们就怀疑什么。

    终点则是你需要听众做的。这个终点具体究竟是什么，取决于你

    所面对的情形。为了到达终点，你需要对听众做到“三化”：化不解为

    理解，化质疑为信任，化抵制为顺从。事实上，理解、信任、顺从并

    不是3个独立的目标，而是到达终点的3个阶段。毕竟，在理解你说的

    话、相信你传递的信息前，他们是不会按照你说的做的。

    有一次，我指导一家公司的CEO准备IPO路演，听众都是公司的

    潜在投资者。这次路演的目的，是让那些投资人卖掉在英特尔和微

    软的部分股份转而购买这家新生公司的股份。这家公司就是现在的

    网存公司(Network Appliance)。

    网存当时的CEO丹·沃门霍芬(Dan Warmenhoven)在路演开始

    时是这么说的：“我们公司的名字有什么意义呢？这个‘应用产

    品’(9)

    又是什么玩意儿？这么说吧，烤面包机就是一个应用产品。

    它只有一个功能，并且做得很好，就是烤面包。管理网络数据很复

    杂。到目前为止，这一任务都是由集诸多功能于一身的设备完成

    的，但是欲‘多’则不达!它们尽管功能多，但单个功能都没有得

    到很好的发挥。而我们公司创造出了一种产品：文件服务器。它只

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者专注于一件事，并且对此非常擅长：管理网络数据。”

    到此为止，投资者已经清楚地知道公司是做什么的，但是我告

    诉沃门霍芬还要锦上添花，要加上：“如果你看到了网络数据的爆

    炸式增长，你就能预见我们的文件服务器能在这种增长中占有一席

    之地，而且是极其重要的一席，我们公司也会成为极具发展潜力的

    公司。我很荣幸地邀请你加入，与我们一起发展壮大!”

    最后一句话就是激发投资者行动的号角。沃门霍芬并没有直接要求

    投资者入股，如果那样就会显得很冒失、很突兀，也没有必要，毕竟他

    们来这里就是寻找投资机会的。但是，最后补充的那段话给了沃门霍芬

    一个引导听众从起点到终点的机会。引导就意味着掌控，在听众的潜意

    识里，你就是有能力的掌控者。

    心中时刻有目标

    终点是每一次演讲的终局，是目标。确保演讲取得成功的唯一方

    法，是在开始时就瞄准目标。

    这是一个古老的理论，亚里士多德称之为“目的

    论”(Teleology)。目的论是一门带着事物存在的目的或结果去研究

    事物的学问，今天的商业领袖也推崇同样的理念。史蒂芬·柯维

    (Stephen Covey)在《高效能人士的七个习惯》一书中也强调了从

    开始时就瞄准目标的重要性!

    现在，很少有哪个公司的高管会读亚里士多德的书，却有数百万人

    读过柯维的书，还有数不清的人从他们的朋友、同事那里听说过这个理

    念。但是到目前为止，这个理念还是没有渗透到人们的演讲中去。想一

    想自己有多少次听完整场演讲后会问一个问题：“他的目标是什

    么？”演讲者又犯了“五宗罪”，然而，这个缺失的目标恰恰是说服听

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者众行动的重点所在。

    令人遗憾又让人百思不得其解的是，那么多演讲都忽略了“终

    点”。

    假设你是一名销售人员，如果不去推销，顾客又怎么会购买你的产

    品？假设你是公司经理，如果不明确地告诉团队成员该怎样做，并开宗

    明义地请求他们的协助，他们又怎么会支持公司新的商业创意？假设你

    是个满怀抱负的年轻人，如果你不主动要求，上司又怎么会给你加薪或

    提拔你呢？

    这非常显而易见吧？或许如此!但令人震惊的是，很多商业人士在

    与人沟通时，都忘了把重点放在目标上。如果从一开始就瞄准目标，就

    更有可能把听众引向那里。因此，主动向听众提出要求吧!呼吁听众

    行动起来!抓住重点!冲向终点!

    让听众共鸣

    演讲者为了成功说服听众行动，必须要让听众对自己的所有目标等

    量齐观。为了实现这种平衡，我发明了一个词：听众共鸣(Audience

    Advocacy)。掌握并精通让听众共鸣的方法，就要学会从他们的角度

    审视你自己、你的公司、你的故事和你的整个演讲。

    在对客户进行培训时，我时常扮演潜在投资者、消费者或者合伙人

    的角色。在准备培训材料时，我也都是从客户的角度出发，你们在所有

    演讲中也必须这样做。要养成从听众的角度出发，进行换位思考的习

    惯，既需要形成认知，也需要多加练习。

    这里，我们不得不提到说服艺术的先驱：亚里士多德。在《修辞

    学》中，亚里士多德指出了说服力的命脉所在，其中最重要的就是情感

    诉求(Pathos)。(10)

    情感诉求，是指说者联通和感受听者的感觉、愿

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者望、期待、恐惧和情感的能力。我们今天所用的英语单词中也有

    与“pathos”这一古希腊语词根有关的单词，如“empathy”(共

    情)和“sympathy”(同情)。亚里士多德在《修辞学》中曾写

    道：“当演讲激起听众情感的时候，说服便是水到渠成的事了。我们

    在欣喜和友善的状态下所做的判断，与在痛苦和怀有敌意的状态中所

    做的判断截然不同。”

    现在的问题是：如何才能让你的听众欣喜、友善并且愿意按照你说

    的做？以我和众多客户交流的经验来看，最好的方法就是激起听众共

    鸣，在演讲过程中的所说所为都必须着眼于听众的需求。

    这个理念尽管简单，但非常重要。在准备演讲的过程中，如果让激

    起听众共鸣的目标主导你的每一项安排，演讲就会既有效又有力。

    重视对方的利益

    如何更全面地理解听众共鸣呢？一种方法就是遵循营销的经典法

    则：区分产品特色与客户利益的不同。这条法则在今天仍被广告营销

    人士推崇备至，因为它是一条根本法则。同样，该法则在推销自己的理

    念时也很关键。事实上，当你将任何一场演讲的重点从自己的产品特

    色转移到听众的利益上时，赢得听众认同的概率就会大增。

    特色是一种事实或品质，它是你的公司、你销售的产品或者提倡的

    理念所具备的；而利益则是这种事实或品质能给听众带来什么。在尝试

    说服听众时，仅仅呈现出你所推销的产品或理念的特色是绝对不够的，每一个特色都必须转化为给他们带来的利益。某个特色可能与需求无

    关，但是利益却始终和需求相关。不提供这种利益，就不会激起听众共

    鸣。人们每做一件事都需要一个理由，而且这个理由肯定是“他们

    的”，而不是“你的”。

    这一原则适用于所有关于说服力的挑战。特征是说者的兴趣，利

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者益才是听者的兴趣，因而演讲者必须从听众的利益出发。

    了解对方的需求

    要做一场卓有成效的演讲，首先必须了解你的听众：他们对什么感

    兴趣，他们在乎什么，他们面临哪些问题，他们有哪些偏见，他们又有

    什么珍视的理想。这就需要你事先做很多调查研究。比如，如果你是一

    个销售人员，你的首要任务就是花时间了解你的客户：他们为什么要使

    用你的产品，怎样使用你的产品，他们在财务上有什么限制，你又有哪

    些竞争对手，你的产品怎么帮助他们实现个人或企业目标。但是，在把

    听众当成市场代表或者客户公司代表的同时，别忘了他们也是普通人，还要了解他们作为一个普通人的恐惧、担忧、愿望、需求和爱恨各是什

    么，如何以自己所有为他们提供服务。

    有时候你和对方的利益注定会有分歧，这就埋下了冲突和挫折的隐

    患。你也许十分想要那笔筹款、那份利润丰厚的合同、那笔挽救公司命

    运的贷款或投资，但事与愿违的是，对方也有自己的想法和麻烦。说服

    不是强买强卖，你必须激起对方的共鸣：使对方相信你的所得对他也

    有利。

    络明网络是硅谷的一家公司，后来被亚川(Adtran)收购。这家

    公司提供光以太网接入解决方案，可以让电信运营商在单个平台上传输

    网络流量、提供互动服务和广播电视，还有声讯服务。在这个行业摸爬

    滚打多年之后，络明网络CEO亚历克斯·纳克维(Alex Naqvi)发

    现，电信运营商都是难缠的主儿，向他们推销产品非常困难。但是，亚

    历克斯学会了承认、理解并且对买主的利益和感受做出回应。他说：

    有了我们公司的新科技，电信运营商以更低的成本提供更好的

    网络服务就成为可能。我们认为，所有的电信公司经理都应该使用

    我们的产品，这是显而易见的明智之举。但如果这样说，我们就没

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者有考虑买主的看法。我现在想到了一个潜在买家，一家在电信业历

    史悠久、举足轻重的大公司。很多和我们打过交道的管理层人员都

    已经在这家公司待了20年左右，他们都很保守，没准儿还有点畏惧

    新生的、未知的技术，而络明网络则恰恰集二者于一身。

    开始时，我们不知道怎样和这些买家打交道。刚进会议室的时

    候，我们趾高气扬地对他们说：“我们的技术就是改变新世纪的典

    范。”我们把产品的优点说得天花乱坠，好像在暗示任何不选择我

    们产品的人就是“白痴”。

    现在想想，我们犯了一个显而易见的错误，恰恰疏远了本应该

    争取过来的人。这也难怪他们不买我们的东西。

    还好，我们及时改变了演讲的基调，不再那么咄咄逼人。我们

    开始将我们的技术描绘成在现有技术上的自然演进，而不是对先前

    技术的根本改变。我们试着传递这样的信息：你们不是“白痴”，你们正在采用的技术对于今天已经完全足够。但是世界正在改变，络明网络已经为你和你的客户准备好了即将需要的新一代技术。结

    果，采用这一方法后，我们的销售业绩有了很大提升。

    可笑的是，作为工程师，我们倾向于不带感情，单纯从逻辑的

    角度兜售我们的“故事”，却忘记了对方是有感情、有思想的人。

    一定要仔细琢磨你要通过演讲传达的信息，以求“对症下药”，这

    里的“症”就是人性的动机。不要忘了，与我们打交道的是活生生

    的人。

    赢在“终点”

    让我们回顾一下之前讨论的内容。如果演讲的内容太复杂、前后不

    连贯，或者听众受到打击、演讲者没有与听众建立联系，演讲即告失

    败。这时就会出现目光呆滞效应，结果就是什么都没有：没有投资，没

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者有协议，也没有销售业绩。

    但这不是你的目标，你需要谈成交易，需要对方在听完后问

    你：“好吧，我该在哪里签字？”这才是说服的本质。

    说服就是一门引导听众从起点到终点的艺术。在起点他们也许还

    摸不着头脑，不感兴趣，甚至还怀有敌意，但是通过一步步地引导，他

    们会到达终点，在这里他们会成为你的投资人、你的客户、合伙人，或

    者是你理念的支持者。

    只有把听众的需求作为演讲的核心，遵循引起听众共鸣的原则，才能引导他们到达终点。引起听众共鸣的核心，就是说明对方能得到

    的“利益”而不是坚持自己的“特色”。

    很少有演讲者能够从头到尾都赢得赞誉和认同，但只要采纳本书中

    的方法，大部分演讲者都可以做得更好。

    TIPS

    魏斯曼完美演讲

    掌握并精通让听众共鸣的方法，就要学会从他们的角度

    审视你自己、你的公司、你的故事和你的整个演讲。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者你能从中得到什么

    引起听众共鸣的关键，就是不断为听众解答一个核心问题：你能从

    中得到什么。这样你才能在演讲时紧紧抓住听众的利益，而不是仅仅把

    焦点放在产品特色上。它来自一个非常普遍的问题：“我能从中得到什

    么？”但是，我特意将“我”换成“你”以转移焦点。在这里，听众才

    是焦点。这种改变强调了所有参与交流的人都必须对外关注听众的需

    求，而不是在乎自己的需求。这就是引起听众共鸣的本质要求。

    为了行文方便，我把“你能从中得到什么”称作“维

    惠”(WIIFY)(11)。

    在说服别人时不断寻找对方利益的切入点，就可以确保演讲围绕

    着最紧要的问题展开，也就是从一开始就引领听众走向设定好的目

    标。因为你给了他们一个跟着你走的好理由。

    “维惠”就是利益问题，在演讲中就是指听众的利益。通常都会有

    一个主导利益，这个利益可以统筹整个演讲，同时也是说服别人的核

    心。

    比如，一个信心满满的CEO和他的管理团队进行IPO路演，这里

    的“维惠”就是：投资给我们，你就会有可观的回报。

    如果换成是猎头和一个很抢手的年轻人谈工作待遇，这里的“维

    惠”就是：如果加入我们公司，你就能干一番惊天动地的大事业，会有

    不菲的薪金、吸引人的挑战和有朝一日跃升公司高管的前景。

    如果是一个市场咨询公司合伙人对《财富》500强企业的首席运营

    官陈述商业提案，这里的“维惠”就是：如果你雇用我们，我们将以己

    之长改善你们的营销计划，增加你们的市场份额，并提高利润。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者触发听众利益的6个问题

    除了以上这些“大恩大德”之外，还有很多“小恩小惠”，它们更

    加具体、细化，但对于听众来说却同样重要，所以完善演讲的每一个细

    节都至关重要。事实上，演讲的每个细节都必须和“维惠”紧密相连。

    在演讲过程中，有6个句式可以触发“维惠”问题，这6个问题可

    以用来提醒演讲者在每个环节都紧扣听众利益展开。在指导客户演讲

    时，如果听到任何一个要点、事实、叙述或者细节与听众利益没有明确

    的联系，我就会打断他并提出以下问题：

    这对您很重要，因为……(补充听众的利益)

    这对您意味着什么呢？(紧接着从听众的立场解释)

    为什么我和您说这些？(紧接着从听众的立场解释)

    谁在乎呢？(“您应该在乎，因为……”)

    那又怎样？(说出结果)

    还有就是……(说出听众的利益)

    记住这些句式，下次准备演讲的时候用它们来提醒自己：演讲的中

    心环节是“维惠”。你也可以在本书附录B中找到这6句话，复制下来

    贴在墙上不断启发自己。如果团队人员都在准备演讲，那么对你的同事

    提出这些问题，并鼓励他们一起使用。虽然一遍一遍地重复也许会招来

    一两个厌烦的眼神，但经此准备，演讲的质量一定不负所望。

    在演讲中，使用为听众着想的措辞表达观点很重要。

    吉姆·比克斯比(Jim Bixby)曾是布鲁克特里公司(Brook

    tree)的CEO。这家公司为电子生产商定制集成电路，后来被科胜

    讯系统公司(Conexant System, Inc.)收购。在准备IPO路演时，吉姆和我一起排练，我扮演富达投资(Fidelity)的资产管理经

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者理，决定富达的共同基金是否要投资于布鲁克特里公司。在介绍产

    品时，吉姆举着厚厚的一叠手册说：“这是我们的产品目录，这个

    行业还没有哪家公司的产品种类像我们的这么多。”

    然后他就放下产品手册，开始下一个主题了。就在这时，我举

    手抛出了一个事关“我”利益的问题：“你说你产品种类多，这和

    我有什么关系？”

    几乎未做停顿，吉姆就又举起手册答道：“如此广泛的产品种类，可以确保我们的收益不受订单周期性变化的影响。”

    “啊哈!”这才是公司财政实力的最有力证明，但却差一点被

    忽略，究其原因仅仅是由于吉姆忘了问自己：“听众能从中得到什

    么？”你必须随时找到“维惠”之所在，并把它们说出来。

    在任何一场演讲中，在介绍自己要讲的内容或者公司提供的产品和

    服务之前，先停下来问一下自己：“维惠”是什么，能给我的听众带来

    什么。如果对方不能从中有所收获，那么这一点就只是你们自己的兴趣

    点，也许是产品的一个特色，但却不是对方的利益点。如果对听众有帮

    助，就一定要明确地说出来，强调它的作用。正如吉姆后来所做的那

    样。

    现在，你也许有话要说：“等一下，我的听众又不傻，无论我说与

    不说他们都知道好处在哪里。如果我啰唆半天，他们没准儿还以为我小

    瞧他们呢!”

    这倒未必。不要忘了第1章里的“五宗罪”，其中之一便是“听众

    没有获益”。而且，关于激起听众共鸣的一个基本事实就是，很多商业

    人士对于过多的信息、职责和义务已经应接不暇，在听演讲的时候，他

    们不一定能够聚精会神。即使他们只用几秒钟就能在你所说的产品特色

    与他们自己潜藏其中的利益之间建立联系，但等他们回过神儿来时，你

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者都已经讲到下一点了，这样他们就没有时间思考和体会前一个好处，或

    者听不到你要讲的下一点。如此一来，你也就失去了听众，也许是永远

    失去。

    明确地说出你带给听众的利益，就把握住了一次机会。即使听众

    可以自我启发，但由你说出来，就是在把他们往你预设的终点引导。这

    样一来，你就影响了他们的决策，这才是在说服他们，也是在为自己、为你的“故事”、为你的演讲注入自信。此外，也许还会有意外收获。

    听众可能在你明确说出你能带给他们的利益之前就感悟到了，现在你再

    说一遍，就得到了他们的认同。他们会点头赞许，心中暗想：“说得没

    错，我以前怎么从来没有遇到过有人能说得这么精练、这么到位

    呢？”这就是对听众有效地控制。

    产品特色和听众利益是有区别的。CEO在对投资人演讲时可能会

    说明主要产品的最大特色，比如“我们生产出了更好的捕鼠器”，但投

    资者关心的不是产品的优劣而是市场的大小。出色的CEO紧接着就会

    陈述对投资者的利益，“……这样一来，全世界都会争着来买我们的产

    品”，捕鼠器可是大有市场。只要利益点找准了，每个人都是赢家。

    事实上，“维惠”的魅力甚至可见于我们的日常生活。

    黛比经营着一个规模不大但生意火爆的餐厅。过去，她周末基

    本不用工作，她的丈夫里奇对此非常满意。但现在她接到了一单生

    意：为当地艺术馆的接待活动提供餐饮。这够她忙碌整个秋、冬两

    季，甚至连周末都不能休息。这单生意不仅会带来丰厚的利润，还

    会提高餐厅的知名度，因此黛比难以拒绝，但她得说服丈夫支持

    她。一天晚上吃完饭，黛比头头是道地说了一番这笔生意会如何提

    升公司声誉，却只字未提“她丈夫能得到什么”。

    实际上，为了赢得支持，黛比应该这样说：“这笔生意会让公

    司明年的利润增加50%。这样明年我就可以雇一个助理帮我照看3周

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者的生意，我们就能实现梦寐以求的欧洲之旅了。”

    由此可见，为了清楚地表达“维惠”问题，黛比不能仅仅换个方式

    说出心中所想，她还要兼顾丈夫的感受来调整计划，这样里奇才能从中

    有所收获。构建一个周密的利益点的好处之一就是，如果之前没有得

    出一个让彼此获益的双赢方案，那么这个利益点会推动你找到那个方

    案，在改进演讲的同时也能改善双方的实际处境。

    正如温莎公爵夫人(Duchess of Windsor)曾经说过的那

    样，“你永远不会嫌自己太苗条或者太富有”，我在后面又加上一

    句：“或者提供了太多的‘维惠’”。

    谁是听众

    然而，“维惠”原则也有一点是很多商业人士的死穴，就是搞不清

    听众到底是“谁”。

    我的一个客户马克，是一家公司的CEO，这是一家生产高品

    质、准精度牙根管治疗设备的企业。马克之前是另一家口腔设备公

    司的最佳销售员，现在作为这家公司的CEO，马克正准备让公司上

    市。我还是和以前一样通过事先排练指导他的IPO路演，排练中我

    依然扮演富达投资的基金经理。

    马克流利地陈述了公司的优势，主要集中在产品的高质量上。

    他还以公司新开发的口腔设备作为例证。马克手里拿着一个设备，看着我说道：“有了这样的设备，您就可以实现更高质量的牙根管

    治疗，不仅更快，而且痛苦更少。”

    我打断了他：“这没问题，但我是一个投资者，你忘了吗？我

    可不做牙根管手术。”

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者“唔……”马克笑着，想了会儿然后又举起设备说，“你们应

    该知道这个国家有成千上万的牙医，跨出国境还有成千上万的牙

    医，他们都需要一台这样的设备以更好地完成治疗，而他们只能从

    我们这里购买!”

    这才是一个出色的CEO，一个“懂”听众的演讲者。

    马克的问题是在阐述“你能从中得到什么”的过程中，心中丢了听

    众，没了“你能从中得到什么”中的那个“你”，反而“舍近求远”去

    满足产品的使用者牙医的利益，这与他原来做口腔设备销售时面对牙医

    所说的一样。但他现在面对的是投资人，要引起他们的兴趣，马克必须

    仔细应对投资者的诉求，专注于产品的市场份额。

    你能搞清楚自己面对的是谁吗？听众有能力将你说的第三方利益和

    自己联系上吗？即使可以，他们也不得不为此分神。这时，他们得自己

    思索，不再听你演讲。所以，不要让听众思考!

    谨记激起听众共鸣时要遵循的原则：演讲容易理解，听众自然会听

    得进去。

    如果听众确实走神，去思考你所说的和自己的切身利益有什么联系

    时该怎么办？如果这发生在马克的例子中，他就会失去引导听众跟随自

    己走向终点的最佳机会。

    这个问题其实非常普遍。我们大多数人都不得不在多元化的主顾面

    前推销自己，推销自己的“故事”。他们每个人都有着不同的偏见，不

    同的目的，不同的喜好、兴趣和诉求。我们很容易就忽视了当下的听

    众，转而关注其他听众的“维惠”问题。

    里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)是奈飞公司(Netflix)的

    CEO。这家公司经营DVD在线出租业务。2002年春，奈飞上市。我和

    里德1996年就在一起共过事，那时他经营另一家软件公司PureAtria。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者当时我就不厌其烦地告诉里德，要弄清不同演讲对象的诉求，他们之间

    的区别也许细微但很重要。尽管如此，当里德将奈飞的IPO路演草稿通

    过电子邮件发给我时，其中一页演讲用的幻灯片是这样描述他的核心业

    务的(见图2-1)。

    图2-1 介绍奈飞业务的幻灯片(第一稿)

    当里德来参加我的演讲训练课程时，我还是扮演投资人的角色。我

    打趣地说道：“里德，这场演讲都让我蠢蠢欲动，想注册成为奈飞的用

    户了。但你今天不是来让我注册的吧。如果是那样，我可以直接在网上

    注册。你要把我当投资人看啊。”

    里德笑了，他说：“那该怎么办？”

    我在电脑上修改了里德的幻灯片(见图2-2)。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图2-2 介绍奈飞业务的幻灯片(第二稿)

    整个内容的侧重点立刻从对顾客的吸引力，转移到了对企业市场前

    景的说明上，这也是里德的听众——投资人，更着重考虑的因素。

    里德憨笑着说：“改成数千万电影迷怎么样？”

    “好啊!”我同意，并提议：“改成仅仅在美国就可供数千万电影

    迷租借怎么样？”

    里德接受了我的意见，又润色了一下演讲内容，然后踏上了IPO路

    演之路。上市时，奈飞股票只售出550万股，但一个月后，投资者认购

    的股票达到了5000万股，几乎是原来的10倍。

    再来看看原来那张幻灯片(见图2-1)，投资人确实可以自己

    从“将所有喜爱的影片租回家”中推导出奈飞拥有数百万潜在用户，只

    是那样一来投资人就得自己推算。但如果换成里德自己呈现出整个计算

    过程，引导听众得出结论，并由此树立听众对奈飞的信心，这样他就抓

    住了机遇。

    永远不要想当然地认定“维惠”中的那个“你”，永远要深思熟

    虑听众是谁，他们的利益是什么。如果唱错了戏，就会跌得很惨。

    另外还要注意：正是因为要弄清谁是听众，所以不能使用通用演

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者讲，无论是关于自己、公司还是产品的通用演讲。通用演讲以一成不变

    的演讲内容可以符合不同听众的胃口为前提，但是令公司员工激动万分

    并深受鼓舞的演讲很可能会让顾客感到无聊，供货商也可能对此没有感

    觉或者感到愤怒。同样，说服专业客户购买产品时的演讲，可能会让投

    资人不明所以。

    对此，最好的诠释来自络明网络的前CEO亚历克斯·纳克维，我

    们在前一章提到过他。络明网络创立于1998年，在它准备上市时正面

    临2001年艰难的市场形势，因此，亚历克斯和他的团队决定通过私募

    而非公募的方式融资。亚历克斯说道：

    我们演讲前都会在投资人身上做功课，深挖他们的技术背景。

    如果他们来自科技行业或者电信行业，我就会以不同的方式演讲，会用他们才听得懂的行话；如果投资人以前是投资银行家，我又会

    改变策略。关键是让每一个听众都熟悉我所说的。

    我们一共做了60场演讲。当时的大环境很糟糕，金融市场不景

    气，但是最后，演讲帮助我们融到了所需的资金，一共8000万美

    元。我把这件事告诉别人的时候，他们都不相信我们可以在市场如

    此恶劣的情况下取得这样的成绩。

    尽管这一章讲的是“维惠”的力量，但它也可以被看作

    是“你”(即听众)的力量。正是“你”产生了有效的诉求，只有解决

    这些诉求才能说服听众。“你”无处不在，因此，我在写书、写文章、写信、写电子邮件时都会用到“你”字原则。在发出任何书面文字之

    前，我都会回顾一遍确认有没有遗漏对方的任何诉求。仅仅在这一

    章，“你”就出现了很多次，这还不包括“您”“对方”“听众”这些

    同义词。

    比如，我要是遇见了一个商业人士，我可能会给他写这样一封电子

    邮件：

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者很荣幸我们能在这次会议上相识，我很期待以后的会面。

    但如果运用“你”字原则，就应该这样写：

    很荣幸能在这次会议上遇见你，我很期待以后再见到你。

    自己试试“你”字原则。它会使语气更亲密，拉近彼此的距离，还

    可以加深你所写的任何书、文章、信件和电子邮件对对方的影响。

    TIPS

    魏斯曼完美演讲

    引起听众共鸣的关键，就是不断回答一个核心问题：对

    方能从中得到什么。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者别再照搬资料

    如你所知，打造一场志在必得的演讲，内容正确是首要的，这里的

    内容就是你要讲的“故事”。诚然，声音洪亮、举止得当、应付刁钻问

    题的技巧也很重要，但这些都不足以构成一场影响深远的演讲，除非演

    讲内容本身很清晰，可以领着听众径直走向你期望的目标。

    打造演讲，首先就从构造内容开始，这也成为传统演讲方法容易出

    错的地方。

    还记得“目光呆滞效应”吗？如果一场演讲堆砌太多造成目的不

    明、结构不清、逻辑不顺的事实，听众就会感觉无聊，变得“目光呆

    滞”。这时，演讲就沦落为机械地照搬资料：演讲者没有条理清晰地说

    出关于主题的任何东西。

    很多商业人士为此煞费苦心，就因为他们错误地以为听众只有听到

    所有细节才会理解一件事。结果，他们做了一场场“内容翔实”的演

    讲，但充其量只是照搬资料：先给听众看看市场增长的数据，然后还有

    最近两次的客户满意度调查结果；再加进去一些产品发布以来媒体报道

    的摘要和管理团队成员简历上的亮点；还有财务报表……反正有多少用

    多少，越多越好。这就是弗兰肯斯坦(12)

    方法(Frankenstein

    Approach)：将迥然各异、没有联系的各个部分拼凑在一起。

    面对这种演讲，听众深受其害，但有时“受害者”也会奋起反击。

    在被铺天盖地的文字和幻灯片淹没之后，听众最本能的反应就是痛苦地

    打断演讲者：“你想说什么”或者“那又怎样”，然而这种打断不是粗

    鲁的表现，他们仅仅是想保护自己。对于演讲者来说，这种反应正如莎

    士比亚所说的：“错不在我们的命运，而在我们自己。”

    但愿你永远不要用这些资料、数据轰炸听众。尽管如此，广泛地收

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者集资料依然很有必要，它是成功演讲不可或缺的一部分，但数据和资料

    只是演讲的一部分，而并非演讲本身。在准备阶段收集好资料，但不

    要在演讲时“和盘托出”。英语中的“obscene”一词在古希腊语中常

    指不可以在舞台上表演的戏剧行为，比如“谋杀”，字面意思就是“上

    不了舞台，不能出现在场景中的”，因为这些行为不适宜在公共场合表

    演。从这个角度看，照搬资料式的演讲也可以算是一个难登大雅之堂的

    行为。

    既然资料只是演讲的一部分，就需要一个可行的环节将各种资料融

    合到整个演讲中去，这个环节就是头脑风暴。头脑风暴可以帮助你考虑

    到演讲需要或不需要涉及的所有信息，同时激发参与者自由联想、迸发

    创意、发现偶然的联系并且畅所欲言。头脑风暴的后半段，就可以将这

    些信息进行归类、筛选、取舍，整理出一份逻辑通顺、说服力强的演讲

    稿，它可以让听众心甘情愿跟着你走。头脑风暴之初，关键是不要以是

    否符合逻辑的眼光来审视这些材料。把所有材料摊在桌子上，一张张过

    一遍，确定是否有价值，然后再进行分类。先提炼，再组织，先确定内

    容要点，再确保结构流畅。

    要想更好地理解头脑风暴，关键是发挥创造性，准备演讲时要考虑

    各种不同的思维方式和技巧。以下这些都是我当年在媒体工作时，与那

    些创意无限的专业媒体人一起开展头脑风暴积累而来的经验。

    左脑还是右脑

    很久以来科学家一直都醉心于研究人脑的各个部分是如何各司其职

    的。大部分高端的脑部活动都发生在大脑，而大脑又分为左脑和右脑。

    很多科学家相信，左右大脑的推理形式是不同的。左脑控制逻辑，与结

    构、形式、顺序有关，遵循线性运作模式——先怎样，后怎样。而右脑

    则负责创造，与概念密切相关。它是发散的，围绕着这些概念不断跳

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者跃，捕捉概念间非逻辑性的联系。

    演讲是一个创作的过程，所以应该从右脑开始。

    但问题是，很多演讲者在准备阶段却把右脑的活儿交给左脑做。右

    脑的各种概念还在不停地碰撞，他们就想直接切换到左脑，通过逻辑的

    线性思维得出演讲的终稿。

    究其原因，商业人士都是务实的唯结果论者，比较不在乎过程。我

    敢保证：和多数商业人士一样，你在面对企业长期战略、产品设计或者

    问题处理这些决策性事务时，会更注重过程。但是，这些都是准备阶段

    需要考虑的问题，是台下功夫。

    但是，如果遇到一个只看结果的任务，比如在一个重要听众面前演

    讲，你就会迫切地想通过捷径取得成果。你会认为右脑的思维过程事倍

    功半，但如果右脑还在自由联想时，就开始逻辑思考，结果很可能是在

    那条看似便捷的路上来回折腾，迷失方向，最后做出一个照搬资料式的

    演讲。

    解决这一矛盾的方式是计时。这并不意味着投入更多的时间，而是

    如何合理使用已有的时间。因此，大脑的工作顺序很重要：在左脑构建

    逻辑结构前，先让右脑完成“意识流”的过程。先确定内容要点，再确

    保结构流畅。

    左、右脑功能大相径庭的生动写照就是口语，它反映了右脑是如何

    自发运作的：人们说话时经常语法混乱，前言不搭后语。

    让我们回想一下小布什和阿尔·戈尔竞选总统时的电视辩论，那时

    小布什是得克萨斯州州长，戈尔是副总统，2000年10月17日，他们之

    间展开了一场“市政厅会议式”(13)

    的辩论。美国公共广播电视台主持人

    吉姆·莱勒(Jim Lehrer)担任辩论主持人。每个候选人都有一次机

    会回应普通公民提出的问题。针对“你的征税草案将怎样影响一个34

    岁、没有亲人的中产阶级单身女子”的问题，小布什是这样回答的：

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者在我的方案中你会得到税收减免，你也是税收计划的一部分，每一个纳税人都会得到减免。如果你还在家照顾老人，减免额还会

    更多。

    我还认为你需要关注的不是眼前的利益，而是它能给你的医疗

    保险带来什么。这个方案将处方药包含在内，能够给你更多选择。

    现在，我希望人们知道如今的医疗保险是……是……是很重要，但

    是跟不上新药发明的速度。这就意味着如果你参加了医保，想要公

    费医疗，就得不到最新的治疗方法。你就像卡在了时间隧道里，很

    多方面都这样。而新方案是一个能够紧跟时代步伐的医保系统，它

    相信你能为自己做出各种选择。

    你们将生活在一个和平的世界里。这会是一个和平的世界，因

    为我们在强大的军事力量基础上奉行的外交政策会更加清晰。我们

    还肩负支持友邻的使命，这个使命不可能让所有人满意。正当使用

    军事力量有助于维护世界和平。

    我希望你们生活在一个教育更普及的世界，这样你就更不可能

    被邻里伤害。你知道，一个受过教育的小孩更有可能变得积极乐

    观。你们将生活在这样的一个世界，你知道，这符合我的哲学，就

    是努力工作。你越努力工作，你拥有的就越多。

    政府不应该过多干涉，而这正是现任政府所做的。政府应该只

    起辅助作用，我刚刚所说的税收方案会起到很好的辅助作用。

    别忘了，这里最初的问题是候选人的税收计划怎样影响一个34

    岁、没有亲人的单身女子。但小布什州长给出的回应却答非所问，从头

    到尾都没有正面回答这个问题，除了一开始笼统地、象征性地声

    称：“在我的方案中你会得到税收减免。”但是，他并没有解释能够减

    免多少或者是哪种减免。

    小布什州长一开始就谈到给照顾老人的人更多的税收减免，实际上

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者他已经忘记了或者说并不理会一个事实，即提出问题的人已经明确指出

    她无所依托，没有亲人。

    紧接着，他跳到了医疗保险的话题(这对于一个34岁的人来说，不是一个那么迫在眉睫的问题)，然后小布什离题越来越远，谈到了世

    界和平、军事政策和教育，最后还说到了劳动观念。

    说完这6个不相干的话题后，大概是为了呼应那个和税收有关的问

    题，小布什州长终于又提到“我刚刚所说的税收方案”，而全然不顾自

    己根本没有提到任何税收方案。

    我这不是有意针对小布什。人所共知，一些很有魄力的政治领袖都

    会这种顾左右而言他的说话方式(艾森豪威尔就是一个)。当然，一个

    政治领袖说话简明扼要、逻辑严谨，也不能保证他就有政治才能和智

    慧。你也许觉得小布什这样会让人怒由心起，也可能觉得他很风趣幽默

    或者平易近人，这都取决于你的政治观点和个人喜好。

    但我想说的则更笼统一点：一段话被记录、打印出来以后，无论如

    何都不会和精心雕琢的散文一样。以我的个人经历为例，我最近把自己

    和客户的一段对话记录了下来，对话的内容都是些我已经说了20年的

    东西。但当看到记录稿时，我被自己遣词造句的不规则吓到了。究其原

    因，其实就是口语是由右脑控制的。在右脑运作时，思维是跟随想法自

    由流淌的，而不是禁锢在逻辑、语法、句法和前后连贯这些规则里。

    与此相对，书面语言一般由左脑掌控。大多数人在写书信、备忘录

    或者报告时，思维首先需要的是左脑功能：逻辑、语法、拼写和标点。

    与思维的跳跃不同，在琢磨一些可能说清楚也可能说不清楚的名字、出

    处和概念时，写书面文字的人会一点一点有条理地进行，并在这一过程

    中一丝不苟地修改句法和逻辑错误。

    这样做的结果就是，一份书面文件从技术角度看都是正确的，不会

    出现像小布什所说的残句和断句：“你们将生活在这样一个世界，你知

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者道，这符合我的哲学，就是努力工作。你越努力工作，你拥有的就越

    多。”也不会出现重复：“现在，我希望人们知道如今的医疗保险

    是……是……是很重要。”

    但是，如果作者的思维完全被左脑控制，就阻碍了想法的自由流

    淌。这样，写出的文字就会遗漏必需的要点，更糟的是会包含多余、琐

    碎或是不相关的内容。

    你可能自己也有过这样的经历：僵硬地坐在电脑前，一边匆匆忙忙

    地打出一封电子邮件、一份备忘录或者信件，一边修改它的语法和内

    容。如果是这样，你就会发现，当事后再读这份东西时，自己竟完全忘

    了提及一个重要的事实或者要点，也许写的完全都是无关的细节。这就

    是受左脑支配的自然结果。

    从需要左脑考虑的逻辑、顺序、语法和遣词造句(或者PPT的颜

    色、风格和设计)开始打造一场演讲，其效果是不理想的。演讲是一个

    创作过程，必须从挖掘右脑才有的思维“富矿”开始。用正确的大脑做

    正确的事。

    你的大脑无论如何都会从右脑开始工作，那就从右脑开始构建演讲

    内容：跟着意识自由流淌，捕捉头脑风暴中迸发的思维火花。

    建构框架的4个要点

    如果要召集人讨论一场面对重要客户的演讲，会从考虑演讲时穿什

    么衣服开始吗？我想不会。会从考虑那天演讲结束后的日程安排开始

    吗？我认为也不会。这当然不是说服装、日程和演讲都没有关系，但这

    些都无足轻重，不需要在头脑风暴中涉及。

    头脑风暴开始前，先略过那些无足轻重的议题。为此，你可以从建

    构框架(Framework Form)开始。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者把演讲想象成一块装在木柜里的空白油画布，你要在这块白布上开

    始头脑风暴。为了紧扣重点，必须设定演讲的范围，主要包括以下4

    点：

    目标(B点)

    既然大多数演讲都会要点不清(“五宗罪”之首)，那么为什么不

    从一开始就解决它呢？换句话说，先为演讲设置一个清晰的目标，其他

    所有内容都为这个目标服务。这条原则也融合了亚里士多德和史蒂芬·

    柯维两人的智慧。

    听众

    现在你已经理解了引起听众共鸣的重要性，就必须分析听众已经知

    道了什么，如果想让他们了解、相信并对你的设想做出反应，还需要知

    道什么。这种分析可以借助以下3个标准：

    1.身份、角色

    听众都有谁？他们都是什么角色？

    2.知识水平

    “五宗罪”的内容中就提及了过于技术化的问题。除非你了解听

    众，并且准备好用他们能听懂的语言与之交流，否则不可能有效地激起

    他们的认同。所以，在准备阶段花时间分析听众，预测他们知道哪些、不知道哪些非常重要。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者为了评估听众的知识水平，我开发了一个简单的理解力曲线图，这

    个图从严格意义上来说不是非常科学。纵轴从“0”(对演讲主题一无

    所知)到顶点(一般只有演讲者才具备的对主题的了解程度)表示知识

    水平，横轴表示听众中具有相应知识水平的人数。

    这个曲线图的使用方法是，沿着横轴标出相应纵轴上每一个知识水

    平的听众人数。比如一个关于高科技产品的演讲，听众中大部分人不谙

    此道，还有少部分工程师和其他懂行的专家，据此做出的图表可能如图

    3-1所示。

    图3-1 理解力曲线图

    在收集和选用演讲所需的资料时，应该时刻记得曲线的具体走向。

    如果只有一小部分听众拥有和你类似的技术和行业背景(这种情况最常

    见)，就不能用大量时间讲述专业内容，而要投入很大精力，通过语

    言、实例和类比让演讲变得通俗易懂。

    如果使用行业术语在所难免，可以通过附带说明(Parenthetical

    Expansion)的方式先给听众普及知识：停下来，解释一下复杂的概念

    和术语，然后给出一个简洁的定义。

    3.“维惠”问题

    这个毫无疑问是分析听众时最重要的因素，谨记“五宗罪”中还有

    一条就是“听众没有获益”。问一问自己：听众想要什么？演讲的主题

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者怎么才能紧扣这一利益？怎么才能把这一利益清晰地传递给听众？

    外部因素

    外部因素，顾名思义是外部世界的一些条件，它们不以你和听众的

    意志为转移，却可以影响信息传达的效果。外部因素有些是正面的，有

    些则是负面的。比如，在为公司寻找投资时，产品的市场份额不断提升

    就是一个正面因素，而一个有竞争力的对手的出现就是负面因素。在准

    备阶段，必须考虑到所有的外部因素。有时，可能不得不修改演讲内容

    或者结构以应对一些影响异常显著的外部因素。在修改时，务必确保涵

    盖所有抵消负面影响的因素。

    环境

    在准备阶段，始终都要把演讲环境记在心上，因为环境也可能影响

    内容。那怎么分析环境呢？可以借助以下新闻报道的必备要素进行。

    1.人物

    都有谁参加演讲？你是唯一的演讲者吗？如果不是，在你前面和后

    面出场的还有多少人？你在整场演讲中分配到哪些内容？

    2.时间

    什么时候演讲？你有多少时间？有与听众交流的时间吗？有没有问

    答环节？

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者3.地点

    演讲是在公司的会议室进行，还是在听众的地盘，或者在第三方场

    地进行。会议室是怎样布置的？环境是私密的还是公开的？如果会场较

    大，只有你自己有麦克风，很可能整场演讲都不会被人打断。但如果会

    议室较小，听众只要开口就能打断你。为了保证连贯，可以在演讲中预

    留时间，集中回答听众疑问。

    4.事件

    你使用什么视听辅助手段？会不会现场演示产品？如果会，场地是

    否允许？听众能否看清？什么时候做演示，演讲前、演讲中还是演讲

    后？

    在头脑风暴开始前，就要确认目标、听众、外部因素和环境，并且

    把它们置于整个大框架中进行考虑。在讨论时，可以使用如图3-2所示

    的框架表格收集上述信息。

    图3-2 Power Presentations框架表格

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者尽可能清晰、具体地确定这些影响因素。要知道没有一种演讲适用

    于所有场合。所以，我们要建构的演讲是一组演讲者在一个特定场合，为了一个特定目的，面向一类听众，讲述一个“故事”，如果不是一个

    为听众量身打造的演讲，注定缺乏说服力，也没什么效果。如果在准备

    阶段没有投入足够的时间使它呈现应有之貌，那为什么还费力演示给听

    众呢？

    那么，这是否意味着关于同一个话题的每一次演讲都需要从头准备

    呢？这也没有必要。只要认真准备过一次，之后的每次就会驾轻就熟，花费的时间也越来越短。我踏入商界以来，除了第一次为与客户沟通做

    准备需要花费一个半小时之外，以后再就同一话题进行准备的时间只会

    减少。不管我们面临的是什么主题，最复杂的生物科技公司也好，最简

    单的零售业也罢。一般情况下，第二次准备只需要15分钟，以后依次

    递减。

    久而久之，你也就学会了借鉴并参考过去的演讲内容。关键是，每

    一次准备都要从框架表格中的基本要素做起，这一步确保演讲的每一点

    都是成功说服听众的关键点。

    千万不要跳过这一步或者在这一步偷工减料，不要想当然地认为你

    团队里的每一个人都知道并认同这么普通的“谁什么时间在哪里做了什

    么以及为什么”的问题。把这些问题事先全都放在桌面上说，这对决定

    什么东西应该或者不应该出现在演讲里，以及以什么形式出现都有积极

    作用。

    现在，已经完成了背景资料调查和对要点的确定，下一步就是发掘

    那些潜在的想法。你的右脑此时应该更多地关注与演讲有关的点子，捕

    捉脑中一闪而过的火花，头脑风暴便由此开始。

    用头脑风暴高效处理资料

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者以下是头脑风暴的方法：

    1.放一块白板或者一个夹着很多白纸的画架，备好足够的图钉。

    我个人更喜欢白板，因为可以在上面随心所欲地写出脑中浮现的各种想

    法，写了擦，擦了写。这样，最后形成的讨论笔记也更简洁、易读。此

    外，再准备几支不同颜色的马克笔，用不同的颜色标记不同类别和不同

    层次的想法。

    现在，有几种高科技电子产品能够识别手写字体，可以扫描存入电

    脑后打印出来(我用的是eBeam)。虽然这些工具看着很酷，但不是

    必需的。其实，在头脑风暴时或结束后，可以请人抄下谈论的重点。

    2.召集团队。这个团队应该包括所有参与演讲的人及其他对此有

    想法或可以贡献信息的人。

    3.你或者团队里的某个人应该在白板上记下讨论时冒出的各种想

    法。在我参与的项目中，我都是边记录边激发演讲者们的思维。激发他

    们时，我不带任何立场，不发表任何意见，只是把他们迸发出的想法全

    部记录下来。在头脑风暴中，没有什么不好的主意。右脑思维的根本就

    是要让各种观点随性而发。我还会要求每个人告诉我他们私下讨论、彼

    此争论和谈天说地时产生的想法，以免遗漏。然后，我会将所有想法写

    在白板上让所有人参考。

    做记录也是如此。忠实地记录，不要压制任何观点。头脑风暴里的

    记录员就是世界纷争中的瑞士：永远中立。

    4.随意请一个人说出演讲可能涉及的内容。这样，就开始了整场

    讨论。那个人可能会说“管理”，你或记录员就在白板上写下“管

    理”然后画上圈。

    5.只要有新的概念提出，整个团队就应该进行深度挖掘。例如，如果在白板上出现“管理”二字，只要是和管理有关的想法都可以说。

    比如想到了公司高管：行政总裁(CEO)、主席(CHM)、首席财务

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者官(CFO)、行政副总裁(EVP)。这时，应该迅速记下这些，每个

    都画上圈，把它们和“管理”用线连上，形成一组概念。在这一组概念

    里，“管理”就是“母概念”，与其相连的附属想法就是“子概念”。

    6.其他概念、想法也遵循同样的方法。这些概念几乎出现在每个

    商业演讲中：“产品”“客户”“市场走势”和“竞争关系”。但是也

    有些概念是你的演讲所特有的，这取决于演讲的具体目的及公司面临的

    主要问题。随着思维的不断碰撞，白板上会渐渐写满各种想法，就像图

    3-3一样。

    图3-3 头脑风暴要点图

    7.进行头脑风暴时，要灵活一点，不要畏惧必要的思维跳跃。团

    队在挖掘“市场开拓计划”这个概念时，也许某个人会突然打

    断：“喔!我们忘了把吉姆写进管理层名单了，他可是营销副总

    裁。”没关系，把吉姆添到白板上。

    也许有人会说：“我想列入一份市场统计数据，但是不一定能搞到

    最新的。”这也没有关系，在与此相关的地方标出这个想法并画上圈，圈里画个问号，提醒自己此处需要进一步研究。

    随着头脑风暴的深入，你会发现各种想法满天飞。这些想法在涌现

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者的过程中会到处碰撞，寻找联系。不要管它，顺其自然。在这一过程

    中，点与点之间的关系会自己出现或者发生改变，甚至会有新的发展，而你只管把这些变化都反应在白板上。

    头脑风暴的原则

    进行头脑风暴时，必须由右脑主导整个过程。大部分商业人士都

    惯用左脑思维，他们受教育和经验的影响，习惯在一切活动中运用逻辑

    和理性进行思考。头脑风暴时需要克服这种习惯，同时不要在表达想法

    的遣词造句上过多纠缠。在这方面花费太多精力，会阻碍新观点的出现

    和交流。起初，不再三斟酌辞藻会比较困难，但慢慢就会发现，它对于

    解放思维有着惊人的作用。

    再强调一次：在头脑风暴中，没有什么不好的主意。不要过滤任何

    人的想法，任何人在提出一个想法后被泼冷水，都不会愿意再提供别的

    想法。不管什么想法，都把它写在白板上，哪怕在其他人看来这个想法

    无关大局或者不知所云。即使一个貌似无用的想法有时也会发挥作用，它可以引发别人的联想，而这个联想可能很重要。所以，把所有想法都

    记下来。不要担心信息太多，并不是白板上所有的东西都会出现在演讲

    里。进行头脑风暴时，所有想法都要考虑，但不是所有想法都会用

    到。处理大量的信息和资料是准备阶段要做的工作，而不是演讲时!

    进行头脑风暴时，也不用去想结构框架、前后顺序或主次地位。

    如果新的想法不断涌现，而你却在琢磨“这一点应该放在前面”或“那

    一点应该放在结尾”，这就像让你同时揉胃和拍头(14)。思考结构问题会

    让你满脑子都是顺序、主次和其他线性思维的东西，这是左脑的运行方

    式。而现在，是要让各种概念自由迸发，需要的是右脑思维。请记住：

    先选定内容要点，再考虑结构流畅。

    讨论时给自己留有充分的时间做彻底的记录。不要交流一暂停就立

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者刻丢下手中的马克笔，大家可能只是让大脑休息一会儿。很多头脑风

    暴都会出现“疑似终结”的时刻，之后紧接着往往就是新想法的又一轮

    爆发。这样反复两三次后，大家的想法才真的全部说完。

    这时，白板上满眼都是圆圈。每个人都会看到演讲可能用到的所有

    元素，这样一来，再琢磨和组织它们就很方便了。

    对于以上这些原则你感到似曾相识吗？这就是跳出局限、多角度思

    考的方式。很多商业人士用这种方法谋划战略、研发新品或解决问题。

    既然演讲的主体也是商业人士，其内容也差不多是战略、产品、问题之

    类的，那为什么不继续采用这种思考方式呢？

    头脑风暴的优点之一就是，它提供了一个全景式视角。这就像在照

    着复杂的说明书组装一辆童车前，先把它拆开，把所有零件摆在面前；

    又像厨师在烹调做法复杂的菜肴前，把所有原料都铺在桌上，即所谓

    的“备料”。在组织演讲前摆出你需要的所有材料，可以方便你了解和

    掌握。

    和上面的方法相对的就是左脑的线性思维。典型的左脑思维模式就

    是：第一张幻灯片放公司的宗旨，第二张谈一谈管理团队，第三张演示

    市场统计数据等。这种方法的问题是，在看幻灯片时，后面的幻灯片完

    全覆盖了前面的，因此，每次只能看到一个问题。这样，就不能形成对

    演讲的总体认识，也就不可能高屋建瓴地组织所有材料。

    但头脑风暴就不一样了，它符合右脑天生的运作方式。这种方法让

    你可以自由发挥，确保所有想法，包括那些和演讲没有关系的，都在考

    虑范围内。然后，再用左脑组织这些“原料”。

    罗马石柱：归类技巧

    头脑风暴会出现很多主次不一的想法，彼此之间的联系也不紧密。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者要把它们整理得井然有序，要点突出，第一步就是归类。

    其实在某种程度上我们已经进行过归类了。前面说过，由某个概念

    出发深入扩展出一组与之有关的概念时，我们会在白板上画出一串连在

    一起的圆圈，这就是在归类。这些分类反映了它们的内在关系——从属

    关系，即母概念与子概念。

    为演讲组织复杂的材料，归类是必不可少的一步。同时，它也是一

    个历史久远的概念，可以追溯到古希腊罗马时期。

    有这样一个故事，尽管可能是虚构的。古罗马有一个演说家，他记忆力惊人[可能是西塞罗(Cicero)，但已无法考证]，常在

    罗马城市广场即兴演讲好几个小时，而不用借助任何稿子。他的秘

    诀就是一种好的记忆方法，这一方法在今天仍在使用。当时他也许

    是这样对仰慕者解释自己的诀窍的：“你们问我为什么可以这样条

    理清晰地长篇大论，还不用打草稿。那你们今天有留意我演讲时绕

    着广场走路的方式了吗？”

    “是的，我注意到了。我认为你这样做是为了与每个角落的听

    众都有交流。”

    “这只是部分原因，”演说家回答，“还有更重要的原因。当

    我沿着广场四周走动时，我会在6根不同的大理石柱前停下。那些

    石柱就是我的记忆棒。每一根石柱象征了一组要点，走到它们面前

    我就会想起相应的要点。因此我并不用记许多细节，只要回忆起这

    6个要点就行了。这些要点自然会引出下面的细节。”

    西塞罗是不是真的在2000年前就开始使用这个方法不得而知，但

    今天我真的鼓励客户用这种技巧提炼演讲要点。白板上40～50个要点

    通过归纳、分类可以减少为五六根罗马柱，这些石柱代表的要点统领其

    他细节——每根石柱背后都是一组子概念。这样就不需要组织那么多零

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者碎的想法，只需要站在高处，把握重点。

    看着写满了想法的白板，会发现有几条主线浮出水面。此时，在白

    板上用不同颜色的马克笔圈出其中最重要的想法，这样就可以在密密麻

    麻的想法中突出那些“母概念”，如图3-4中黑底圈中文字所示。

    图3-4 “母子概念”关系图

    大家一起进行归类时，可能会发现之前没有想到的联系。这很正

    常，直接在白板上画线就行，或者擦去原先的，重新画圈、连线。这

    时，你会发现自己在各种概念间不断切换：“把那个公司市场人口统计

    数据的变化归为‘主要趋势’是不是更合适？不应该归到‘市场潜

    力’吧。”“‘节省成本’是不是和‘顾客利益’一起，而不是和‘产

    品特色’放在一起更好？”有需要就改变，直到为“子概念”找到最恰

    当的“母概念”。

    如果有些小概念看起来和所有的罗马石柱都没有联系，就应该考虑

    它们是不是真的有必要，或许它们根本就没有用。如果又想到新的东西

    要加进去，别犹豫，写上去。这就是归类。

    由此可知，从归类开始我们已经引入了组织和逻辑的方法。之前我

    们还在刻意控制左脑发挥作用，而现在不需要了。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者先右后左

    你也许想省略头脑风暴这一步，缩短准备的过程。你也许会

    问：“为什么不从一开始就归类呢。我现在就可以列出这次演讲需要强

    调的5个要点，这会省下很多时间。”这是你理性左脑的想法，它不愿

    看到自由联想的混乱和失控状态，但这不是人的思维运行的方式。

    人的思维运作顺序是先右脑再左脑，先散乱地抛出一堆想法，然

    后斟酌用词再组合成句子和段落，最后做出PPT。

    我有多年的媒体工作经验，知道很多职业作家、小说家、新闻记

    者、剧作家、技术文章作者、历史学家都是这样创作的。没有人会在完

    成调查、斟酌题材、收集资料前动笔。他们会把灵感和想法记在任何地

    方：便条、索引卡、笔记本或者散乱的纸上。这些笔记当然也是他们的

    资料来源。

    遗憾的是，只认结果的商业人士在构思演讲、撰写报告、做演讲或

    写备忘时根本不会按照这个步骤来。他们习惯于尽快达到目的，因此想

    找出一条捷径。在他们看来，完成演讲最快的方式不就是上来就写吗？

    听起来很合理吧？是，但合理不代表正确!

    下面的例子可以说明“先右后左”的方法是怎么帮你躲避陷阱的。

    在当本·罗森把我介绍给伟达公关公司(Hill and Knowlton

    Public Relations Agency)时，茱蒂·塔拉比尼(Judy

    Tarabini)(15)

    是该公司的科技部副总裁。在我成功指导了茱蒂的一

    位客户后，她就经常打电话让我为她的其他客户提供咨询。

    1993年，茱蒂加入Adobe公司公关部门。不久，她打电话邀请

    我与Adobe合作。她这次接手了一个高规格的演讲——Adobe即将推

    出Acrobat产品，他们计划让15位资深高管全部披挂上阵，参加新

    品发布会。茱蒂对我的课程很有信心，她说服Adobe的资深管理团

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者队和我一起开会准备演讲内容，这其中包括一手创办Adobe的董事

    会主席兼CEO约翰·沃诺克(John Warnock)和联合创始人兼总裁

    查克·葛什克(Chuck Geschke)。

    会议在Adobe当时崭新的总部会议室举行(那时还在山景城，此后公司搬入位于圣何塞的更新、更先进的总部)。按照惯例，我

    们从头开始。

    我走到白板前，开始挖掘这些主管的想法。我们从发布会的目

    的开始，然后探讨“维惠”问题，接着就是头脑风暴。当那些位高

    权重的才智人士迸发他们的想法时，我只顾拼命往白板上写。结

    果，白板上出现了很多组要点：Acrobat推出时间表、分销计划、Acrobat合作伙伴、产品收益、市场等。没过多久，白板就已经写

    满了。

    然后会议室平静了一阵，大家喘口气。我环顾四周，然后

    说：“请各位看一下白板上一组一组的想法，告诉我还有没有什么

    需要修改、补充或者重新归类的。”

    大家静静地思索了一阵。突然传来“啪”的一声，葛什克用手

    拍了一下额头，然后有点局促地咧着嘴笑了：“我们忘了说

    Acrobat的功能了。”

    是不是有点不可思议？但这确实经常发生。因为太熟悉业务了反而

    会认为一些重要信息是不言自明的，或者会忽视和忘记对你来说已经近

    乎成为第二本能的东西，但听众对这些东西却很陌生。因此，永远不要

    跳过头脑风暴阶段，也不要匆匆结束大家对演讲内容的讨论，要确保将

    所有相关的东西都考虑在内。如果等到正式演讲前才发现因为少花5分

    钟时间准备而遗漏了一些东西，就太迟了。

    先定要点，再调结构

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者我到现在都还没有讨论要点的排列顺序，这是左脑的工作。首先，开门见山，直奔主题；接下来，按照说服听众最有效的顺序呈现各个要

    点。在编排演讲内容时，最有创造力的顺序是：先确定要点，再确保流

    畅。

    我们已经通过框架表确定了演讲的背景材料，通过头脑风暴得到了

    所有有用的想法，通过“归类”过程把各个要点进行了浓缩。现在，我

    们已经完成了准备工作，接下来就是调整结构，这也是我们下一章的主

    题。

    TIPS

    魏斯曼完美演讲

    演讲是一个创作过程，在左脑构建逻辑结构前，先让右

    脑完成“意识流”的过程。先确定内容要点，再确保结

    构流畅。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者千万别让听众思考

    通过前3章，你已经走完了杰出演讲的前3步：构建了框架表格，包括演讲的目的、“维惠”问题以及了解听众的知识水平；通过头脑风

    暴自由联想出了可能有用的各个要点，并进行了提炼归类，确定了罗马

    石柱。这时，右脑的使命已经完成。

    现在该是左脑上场的时候了，将提炼出来的各个要点按照先后顺序

    进行排列，组成逻辑顺畅的结构。此时，你要决定罗马石柱在整个演讲

    中的位置。换句话说，你需要一个清晰的思路连接起所有的罗马石柱，决定各个部分的最佳顺序，也就是说需要找到合适的结构。

    说到结构对听众的重要性，我们可以以读书为例。读书的一个特点

    就是，读者可以从任何角度、从任一章节进入作者的世界。在阅读书

    籍、报告或杂志时，如果遇到一些前面出现过的词语，但是意思或者出

    处记不清了，可以标记当前位置，然后翻到前面去找原来的定义或者出

    处。所以说，读者是可以独立穿越作者的世界的。

    但是，演讲的听众不可能做到这一点。听众看待演讲内容的视角是

    线性的，一次只能看一张幻灯片。这就像是站在林中看整片森林，每次

    只能看到一棵树。

    也许每一棵树你都能说得绘声绘色，听众也印象深刻，心想：“这

    是一棵好树啊。根深、干壮、叶茂!”但是在讲下一棵树时，如果你说

    不清它和前一棵的联系，听众就得被迫自己推测。但他们又没有机会回

    头再看第一棵树，所以只能费尽周折记住它，并从中找出必要的联系。

    此时，听众会出现3种可能：陷入“目光呆滞”；打断演讲，要求

    进一步解释；不再专心听讲，努力找出失落的那一环。这3种可能都不

    能接受。“千万别让听众思考!”

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者所以，你要做的就是引导听众，先把演讲各部分的关系整理清楚，再呈现给听众。这样，他们听起来才会觉得轻松。带他们离开森林，走

    到高处，俯瞰全景。为此，你需要一张地图、一个计划或者一个方案。

    你需要在这份引导图上标出所有罗马石柱的位置和前后顺序，就像厨师

    需要照着食谱才能以正确的工序调配正确的原料。

    的确，要让演讲结构逻辑清楚、说服力强是有技巧和方法的。我把

    这些方法叫作“叙述结构”(Flow Structures)，共有16种，不同类

    型的演讲可以根据各自不同的情况进行选择。

    16种叙述结构

    1.模块型(Modular)：一系列相似的组成部分前后相衔，但是

    各部分之间的顺序是可以互换的。

    2.历时型(Chronological)：以时间为线串联起各个部分，这

    种结构反映了事件发生或应该发生的先后顺序。

    3.物理型(Physical)：根据演讲内容的物理或地理位置编排顺

    序。

    4.空间型(Spatial)：依据物理意义上的隐喻或类比，概念化

    地组织演讲内容，提供一个关于主题的空间化视角。

    5.问题-解决型(ProblemSolution)：围绕一个问题，提供

    你的或者公司的解决办法。

    6.议题-对策型(IssueAction)：围绕一项或多项议题，提出

    你打算采取的对策。

    7.机遇-手段型(OpportunityLeverage)：以一个商业机会

    为契机，证明你或公司打算以什么手段抓住机遇。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者8.形式-功能型(FormFunction)：以一个商业概念、方法或

    技术为中心，发散出许多关于它的应用或功能。

    9.特色-利益型(FeaturesBenefits)：列出产品或服务的特

    色，说明它们带来的利益。

    10.案例研究型(Case Study)：复述一遍你或公司是如何具体

    解决问题或满足客户需要的。叙述时，要涵盖公司业务的所有方面。

    11.以退为进型(ArgumentFallacy)：主动提出不利于公司

    的观点，然后指出其中隐藏的谬论或错误进行反驳。

    12.比较-对比型(CompareContrast)：比较说明公司与同

    行的不同之处。

    13.矩阵图表型(Matrix)：使用2阶或更大的图表，把复杂概

    念简化成容易消化、理解与记忆的形式。

    14.平行结构型(Parallel Tracks)：在一系列相关要点下，以

    相同的结构深化每一要点。

    15.自问自答型(Rhetorical Questions)：自己提出并回答听

    众可能最想问的问题。

    16.数字榜单型(Numerical)：列出一连串联系不密切的想

    法、事实或论点。

    你可以按照选定的结构整理头脑风暴中得到的各组要点。这样不但

    自己组织起来方便，听众也听得轻松。我们会详细分析每一种类型的结

    构，并附上简单的例子。这16种类型几乎囊括了所有你可能碰到的演

    讲话题。

    1.模块型

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者以模块形式串联起来的演讲就是，将一系列相似的组成部分前后衔

    接，但是各部分之间的顺序是可以互换的。这种模块化的叙述结构是即

    插即用(Plug-and-Play)的：各部分演讲的顺序可以随意决定，只要

    全部呈现给听众就可以了。它是16种结构中组织最松散的，所以听众

    听起来可能还是有点难度。

    但有时演讲者也没有其他选择，只能用模块型。财务演讲就属于这

    一类，在一场演讲中的财务部分也是如此。在IPO路演中，CEO通常会

    选用其他15种类型中比较容易让人接受的一种组织演讲的主体部分。

    但CFO报告财务年报、季报、资产负债表、收益表和其他财务数据时，采用什么顺序都无所谓。财务年报放在季报之前或之后都可以，CFO只

    要凭感觉定夺，然后依序逐一报告即可。

    还有其他一些情况也适用于模块型结构，比如，它可以在新品发布

    会上用于介绍产品的新功能。

    模块型叙述结构有两大优点：第一，必要时可以按照自己的意愿重

    新安排各个部分的顺序；第二，时间紧张时可以省略一两个部分。这样

    虽然方便，但听众理解起来和你演讲起来都是一个挑战。因为各类要点

    之间缺乏有力的逻辑联系，每个人，包括你和听众，想要跟上节奏都需

    要承受很大的压力。因此，这种结构要少用、慎用。即使用，也要尽量

    简洁，并且补充一些过渡的连接词，这些连接词我们会在第10章谈

    到。

    2.历时型

    比模块型更易让人理解的结构就是历时型，它以时间为线串联起各

    个部分，这种结构反映了事件发生或应该发生的先后顺序，如果“变

    化”或者“发展”是演讲的主题，那么这种结构是理想的选择。

    有时你可能需要做演讲，向听众解释某个事件是如何发展的。假设

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者你是一家大型企业(起名为“歌利亚软件公司”)的人力资源主管，公

    司刚刚收购了规模较小的一个竞争对手(起名为“戴维软件公司”)，这个消息的发布让双方员工都很惊讶。现在他们心里充满疑惑和担忧：

    为什么会这样？两家长期竞争的公司的员工要怎么一起工作？两家公司

    有何共同点？前景如何？于是管理层召集了一次会议。会议将在被收购

    的戴维软件的礼堂召开，由你负责演讲，让新加入的人员了解最新情

    况。你演讲的目的无疑就是帮助戴维软件的员工了解这场并购的过程，并且让他们感觉到自己是新扩大的歌利亚大家庭的一员。

    在这种情况下，一种有效的组织演讲内容的方法就是历时型结构。

    演讲中贯穿一条时间轴，以此说明歌利亚软件的昨天、今天，说明为什

    么会有这场并购以及它是怎么进行的，并购后两家公司在未来又将如何

    携手并进。通过让听众清楚地了解歌利亚的历史，通过告诉他们这场并

    购是两家公司发展壮大的自然结果，你很可能就打消了原戴维软件员工

    的顾虑，他们就会开始建立对新雇主的信任。

    3.物理型

    如果说历时型结构依照的是时间顺序，那么物理型结构遵循的就是

    地点逻辑。物理型结构的演讲从地理学中获得启示，根据地点的变化组

    织演讲。

    假如你的公司是分销商，遍布全球的销售渠道就是公司最大的竞争

    优势。现在你要对潜在客户演讲，他们经营国际业务，正在寻找一个可

    以为其全球销售提供服务的合伙人，这时就可以用物理型叙述结构。

    你可以这样开始：“环球分销公司(Worldwide Distribution,Inc)在五大洲的11个重要地区都设有仓库和航运中心，我们的网络覆

    盖了从美国到澳大利亚、从巴西到法国、从中国到北非的广大区域。为

    了让各位知道我们为什么比其他公司更适合为您和您的客户提供服务，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者请允许我带您走进这些航运中心，看看它们是如何运作并融入我们的全

    球分销网络的。”这种演讲结构自然、易懂。

    4.空间型

    相较物理型结构根据实体的地理位置编排顺序，空间型结构组织内

    容的方法是象征性的、概念化的，它依据物理的隐喻或类比，提供一个

    关于主题的空间化视角：由上至下、由下向上、由内向外或者由外向

    内。

    我经常在一些行业或金融会议上演讲，其间常被问及如何才能使演

    讲有效果。为了清楚说明这个问题，我用的就是由下向上的空间型结

    构，这种结构如果以图来表示就像金字塔(见图4-1)。

    图4-1 由下向上的空间型结构

    纵览每一场演讲，都有5个主要组成部分：

    内容构建；

    PPT设计；

    表达技巧；

    工具；

    问答技巧。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者一场主题为如何使演讲有效的演讲，它的目标是教听众学会如何驾

    驭这5个部分，其中内容是最基本的。在演讲中，我从金字塔底层的内

    容开始，逐级往上叙述各个部分，直到位于顶端的问答技巧。同时，我

    会提供一些技巧完善各个部分，并通过实例和轶事阐明这些技巧。

    虽然在不同的会议上使用的技巧和说明方式不同，但不变的是我都

    会用空间型结构。这种结构会有一种视觉化效果，能创造一个画面，便

    于听众理解、记忆，他们还可以方便地把信息传递给他人：“魏斯曼是

    怎么定义有效演讲的？”“他说有效演讲就像一座金字塔，基础是内

    容，而顶端则是问答技巧。”

    空间型结构也有别的使用方式，比如由上至下。

    当时，英特尔公司的兰迪·斯特克(Randy Steck)和罗伯特·科

    尔韦尔(Robert Colwell)博士带领一组顶尖的工程师研发英特尔的下

    一代集成电路：P6，这一切都属公司机密。(16)

    当兰迪和罗伯特准备好

    揭开芯片的面纱时，他们邀我一起帮助其团队编排新品发布演讲，团队

    中还包括那时英特尔的总经理蒲大卫(Dadi Perlmutter，英特尔前行

    政副总裁)和当时的销售部门主管卢·佩斯利(Lew Paceley)。演讲

    时间选定在国际固态电路大会(International Solid State Circuit

    Conference，ISSCC)期间，这可是英特尔对手的地盘。

    我被安排住进俄勒冈州希尔斯伯勒(Hillsboro)一家离英特尔芯

    片制造厂很近的饭店。在那里，我和罗伯特、兰迪、佩斯利和蒲大卫一

    起经历前面几章讲到的环节：框架建构、头脑风暴、归类，最终把他们

    的想法归为以下几类：

    P6的设计理念；

    P6的产品规格；

    成为最终用户产品(End-user Product)的潜力；

    系统架构(System Architecture)和支持芯片(Supporting Chips)。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者设计理念从最高层次描述这项科技(设计背后的思想、观念)，产

    品规格展示了芯片设计的成果，成为最终用户产品的潜力说明了P6的

    应用，系统架构则告诉听众所有部件的协作原理。每一个层次都会深入

    一步，从而形成一个由上至下的空间结构。

    这次演讲结束后，科尔韦尔博士写了一份总结给我：

    我很遗憾其他演讲人的表现不尽如人意。他们都十分紧张，而

    且如你所料犯了错误：对听众长篇大论地报告数据……因为我很了

    解整个演讲，所以尽管下面坐了很多人(大约1800人)我上台时依

    然很轻松……问答环节很有意思，没有人问我那些原本担心的棘手

    问题……我想是不是因为我看起来准备得很充分，而且完全掌控了

    整个流程，导致那些本来想刁难我的人害怕说不过我而退缩了。

    空间型结构也可以用在别处。例如，一个产品的市场可以表示成很

    多同心圆，就像一个靶子：市场的核心即靶心，就是那些对产品最有兴

    趣的顾客，靶心外围的圈代表其他市场，且越往外代表市场越大，也越

    难占据。对于听众来说，这种由内向外辐射的空间型结构无论从领会、理解还是记忆上来讲都更容易。

    空间型结构最简单的变体就是“建房”式的结构。地基是产品或服

    务平台；上层建筑的房梁代表了企业的组织结构和合伙人；房屋内部的

    管线表示技术。窗户、砖块和墙与墙之间的砂浆代表营销和品牌。许多

    不同领域的公司都是依照这种结构来完善自己的商业模式的。

    5.问题-解决型

    这种结构类型因为天生围绕“维惠”问题展开，所以效果极佳。它

    围绕一个问题和你的或者公司提供的解决之道组织演讲，借此企业的产

    品或服务能够给予听众的利益就自然而然地展现出来了。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者很多生命科学领域(比如制药、基因研究、医疗器械、健康护理)

    的公司在通过IPO路演募集资金时，都会使用这种结构。他们先提出某

    个医疗难题，然后道出自己特有的产品或服务是如何解决这一难题的，并以此吸引投资人。在这些领域中，问题-解决型就是疾病-治愈型。

    在和教育有关的演讲中，问题-解决型正好就是一个学习的过程。

    学习的本质就是以技巧补充知识的欠缺。作为一名演讲教练，我也算是

    教育工作者，因此，我在Power Presentations课程和这本书里，都用

    了问题-解决型结构。回想一下第1章，我以“警惕演讲‘五宗罪’”开

    篇，从那以后我几乎一直都在提供解决方案。其实，整个课程都采取这

    一模式解决图4-1(见第78页)中的每一个环节。

    如果你也有意在演讲中使用这种结构，一定要知道什么是重点。很

    多商业人士在问题上花费太多时间，对解决方案却轻描淡写。这样一

    来，听众还以为自己沉沦在某部俄罗斯悲剧小说里。

    时间和比重的分配问题最好通过一个类比来说明。在西方电影中，问题部分(印第安人的攻击、黑色帽檐下的坏蛋、龙卷风、森林大火)

    通常很长，几乎占了整部影片，因为这样可以制造悬念，并让听众对危

    难中的主人公感同身受。这些情绪可以深深地吸引观众，使他们买很多

    爆米花一直看下去。相应地，问题的解决则一带而过：美国骑兵(U.S.

    Cavalry)赶到，救出了男女主角。剧终，灯亮。

    但如果商业演讲用问题-解决型结构，就得转移重点：问题部分点

    到为止，然后立刻派出解决问题的骑兵部队，让他们佩戴整齐、雄壮威

    武地列队行进，最后还有嘹亮的军乐队压阵。毕竟，你最希望听众记住

    的就是解决之道。

    6.议题-对策型

    尽管致命的癌症、创伤性手术以及吃人的鲨鱼等显然也都是问题，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者但如果不是在生命科学领域而是在商业演讲中使用问题-解决型，一定

    要谨记商业人士不喜欢别人总是纠缠自己的短处。从家庭作坊到跨国企

    业，当今世界每个行业都暴露在黑客、垃圾电子邮件、病毒和个人信息

    盗取者的攻击下，企业对于这些问题给他们在成本、时间、生产率和信

    誉上带来的负面影响有切肤之痛，他们不需要你在伤口上撒一把盐。所

    以，与其告诉听众他们面临的问题，倒不如提出一个议题，然后告诉听

    众你准备采取什么对策。这并不仅仅是为了指出问题时显得委婉，也表

    明你对此不仅仅是关注，还有了应对之道。这就是以实际行动引起听众

    共鸣。

    那些正在转型的公司经常使用议题-对策型结构找出要应对的议

    题，提出解决方法，这样就可以产生如下一个列表：

    概要：“迟钝”公司改革计划

    议题一：支出失控

    对策一：立刻削减成本，停止雇用新人

    议题二：产品不盈利

    对策二：出售3个业务部门

    议题三：收益零增长

    对策三：加快开发两款有“希望”的产品

    7.机遇-手段型

    还有一种结构类似于问题-解决型及议题-对策型，这就是机遇-手段

    型。在这个结构里，首先描述一个诱人的商机：巨大的新兴市场、科技

    变革、经济转型或其他驱动力，然后在手段部分讲解产品的优势、销售

    方法、合伙人关系，或公司为抓住机遇而采取的竞争策略。这种结构与

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者问题-解决型相比不仅仅是换了种间接的说法，也不仅仅是语义上的区

    别，它的焦点集中在听众的利益和满足这些利益的方法上。这也是践行

    激起听众共鸣的题中之义。

    机遇-手段型结构是大多数IPO路演的选择，因为它符合投资者利益

    增长的需求。你也许还记得，当初思科上市时，我帮助思科进行了IPO

    路演。当时思科的技术很先进，即使在今天，作为互联网解决方案供应

    商中的领袖，思科的技术一般人也不懂，包括它的潜在投资人也尚未完

    全了解互联网的运行方式以及它在未来的意义。于是思科的路演团队决

    定，在说明网络技术的运行前，先展示网络的无穷潜力。所以，他们选

    择了机遇-手段型结构。

    在演讲的提纲阶段，思科首先讲到了大型计算机向个人计算机

    的转变、发展。这种转变既不是问题，也没有争议，它纯粹是一个

    机遇。随后他们继续描绘局域网和广域网的快速增长，以及最新的

    科技成果给网速、带宽、传输能力带来的大幅提升。最后，他们展

    望了未来，预测未来商业模式会实现从以企业为中心到计算机远程

    通信的转变。这些趋势综合起来就是机遇。

    接下来，他们谈到新产品——路由器是如何连接因特网各局域

    网和广域网的设备的，向听众解释了路由器的生产过程、售后服务

    方式、销售渠道及战略合作伙伴，还介绍了企业在应用了这款产品

    后未来的定位。这些综合起来就是思科把握机遇的能力。

    请注意这种结构是如何简化和组织演讲的：抛弃了那种给出一堆东

    西让演讲者解释，让听众去搞明白的方法，只抓住两点：机遇和手段。

    这就是典型的“登高望远”。

    8.形式-功能型

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者上述3种结构：问题-解决型、议题-对策型、机遇-手段型很相似，而形式-功能型结构则与它们截然不同。这种结构会突出演讲中公司提

    供给听众的东西：解决方案、对策或应对机遇的手段，并把它们推到前

    台。如果你要演示单一的商业概念、方法或技术，从它们的核心理念再

    引申出不同的应用和功能，就可以采用这种结构。当遇到以下情况之一

    时就可以考虑是否适合：一个核心技术和多种应用、一个主题和几种变

    体、一个中心和由它发散而来的枝节、一个基本概念和多个角度的叙

    述。

    销售人员也可以用形式-功能型结构推销多功能的产品或服务。举

    例来看，第一位将3M牌便利贴引入市场的销售人员，就可能用这种方

    法推销新奇的黏胶(形式)，然后描述它广泛的用途(功能)。

    生物科技公司经常使用形式-功能型结构，因为这种结构不但拉近

    了相关科学和听众的距离，还能有效地组织复杂的内容。

    BioSurface科技公司依靠新创的组织工程(Tissue

    Engineering)技术成功上市，后来被健赞公司(Genzyme)收购。

    BioSurface的这项技术基于一个事实，就是在移植手术中，人体易

    于接受自体细胞或组织移植；反之，人体会因为排斥同种异体细胞

    或组织，而在移植手术后出现排斥现象。但是对于大面积烧伤的患

    者来说，自己没有足够的皮肤用于移植，因此，BioSurface发现了

    一种方法，只要从患者身上采集一块邮票大小的皮肤，经过3周的

    培养，就可以长出足够患者全身移植的皮肤。

    在IPO路演时，BioSurface的CEO戴夫·卡斯塔尔迪(Dave

    Castaldi)首先介绍了公司这项核心的创新技术：他们是如何从患

    者身上提取细胞，然后经过保存、培养，最后移植到患者身上的，而且不用担心排斥反应。这项技术就是演讲结构中的“形式”。

    为了展示这个“形式”是如何发挥功能的，戴夫接着分别阐述

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者了这种技术如何永久替换患者自身皮肤，如何从非血缘关系的捐献

    者身上取得同种异体皮肤以加速伤口愈合，如何应用于软骨组织，最后还谈到了这种技术如何用于眼部组织。这不正是一个“形

    式”、多种“功能”吗？当然，每种功能都代表了BioSurface一笔

    潜在的收益，也是投资人看重的一个未来的商机。

    换个更贴近现实的例子。如果你是“妈妈烤鸡”的CEO，为了扩

    大业务到处寻找投资。在这种情况下烤鸡的配方就成了秘诀，也就是所

    谓的“形式”，而“功能”则包括让酱料生钱的所有方法：开设600家

    分店，提高规模效益，发展宅急送业务，通过合作式广告促销，生产

    450克的罐装秘制酱料打入超市，和航空公司合作供应一次性的袋装酱

    料。

    再回到高端市场。吉列既产剃须刀又生产刀片，惠普既生产打印机

    又生产硒鼓。这些都代表了一类典型的商业模式：一次制造、多次销

    售。这种模式的成本主要产生于核心产品(剃须刀、打印机)的生产阶

    段，利润则来自不断更换的耗材，典型的“一本万利型的生意”。

    9.特色-利益型

    这是一种推出产品的传统方式：先说明产品或服务的一系列特色，然后解释每种特色是如何为听众利益服务的。我再强调一次，听众的利

    益要体现在演讲的每一个细节中。

    在图书市场，出版商的销售代表要把每个季度的新书介绍给

    BarnesNoble这样的连锁书店、个人读者和其他独立书店。对于每本

    书，销售代表都应该说明它的特色及它带给读者的利益。比方说，一本

    新地图集的卖点可能是字体更大、着色更明亮，读者获得的利益就是阅

    读、使用都更方便。惊悚系列小说最新一本的特色可能是“在这本书

    里，克利夫登探长会遇到目前为止最致命、最邪恶的阴谋”，读者获得

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