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    互联网进入“内容为王”新时代

    攫取“互联网+内容产业”新红利

    内容经济 内容驱动下的商业模式创新

    谢利明◎著

    人民邮电出版社

    北京图书在版编目(CIP)数据

    内容经济：内容驱动下的商业模式创新谢利明著.--北京：人民邮电

    出版社，2017.2

    (盛世新管理书架)

    ISBN 978-7-115-44708-1

    Ⅰ.①内… Ⅱ.①谢… Ⅲ.①互联网络—应用—商业模式—研究

    Ⅳ.①F716

    中国版本图书馆CIP数据核字(2016)第320424号

    ◆著 谢利明

    责任编辑 冯欣

    责任印制 彭志环

    ◆人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号

    邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn

    网址 http:www.ptpress.com.cn

    北京天宇星印刷厂印刷

    ◆开本：880×1230 132

    印张：9 2017年2月第1版

    字数：194千字 2017年2月北京第1次印刷

    定价：49.80元

    读者服务热线：(010)81055488 印装质量热线：(010)81055316

    反盗版热线：(010)81055315

    广告经营许可证：京东广字第8052号目录

    封面

    扉页

    内容提要

    推荐序

    前言

    第1章 “互联网+”时代，引爆内容产业价值链

    1.1 “互联网+内容产业”：待挖掘的下一座金矿

    1.1.1 “互联网+内容产业”的时代机遇

    1.1.2 互联网时代传统内容产业的变革

    1.1.3 移动互联网时代的“内容红利”

    1.1.4 泛娱乐生态下的全产业链布局

    1.1.5 “互联网+内容产业”面临的问题

    1.1.6 “互联网+内容产业”的发展对策

    1.2 资本风口：内容产业掀起新一轮资本盛宴

    1.2.1 内容驱动下的商业之变

    1.2.2 资本眼中的“第四领域”

    1.2.3 内容产业投资1.0到2.0

    1.2.4 自媒体创业者如何吸引资本

    1.3 内容为王：以优质内容打造新型创业模式

    1.3.1 内容创业时代的崛起

    1.3.2 创业者与平台无缝对接

    1.3.3 内容分发领域的创业方向

    1.3.4 内容创业的潜在问题与未来生态

    第2章 IP红利：泛娱乐时代的IP商业模式

    2.1 IP红利：内容驱动下的泛娱乐战略

    2.1.1 站在资本风口的IP经济

    2.1.2 IP经济的主流形态

    2.1.3 IP资源开发与内容创业

    2.2 打造超级IP：内容如何实现商业化

    2.2.1 内容至上：IP商业化的核心

    2.2.2 超级IP背后的四大属性特征

    2.2.3 IP运作：如何打造超级IP

    2.2.4 游族：构建“影游联动”新模式2.3 IP营销：品牌的娱乐化生存法则

    2.3.1 IP营销内在的商业逻辑

    2.3.2 优质IP的构建与营销法则

    2.3.3 IP营销案例：重塑品牌形象

    第3章 直播经济：移动社交时代的新型商业革命

    3.1 移动社交引爆“全民直播”时代

    3.1.1 重度垂直模式下的直播战争

    3.1.2 视频直播开启传播模式变革

    3.1.3 国内外视频直播的市场现状

    3.1.4 移动视频直播的五大发展趋势

    3.2 “直播+社交”模式的商业新玩法

    3.2.1 直播与社交的深度融合

    3.2.2 社交直播的商业化变现

    3.2.3 巨头的游戏：移动社交新战场

    3.2.4 VR直播：社交平台下一个风口

    第4章 内容营销：全新的互联网营销实践法则

    4.1 一切商业皆媒体，一切内容皆广告

    4.1.1 颠覆传统模式的内容营销

    4.1.2 大数据时代的内容营销

    4.1.3 内容营销实战技巧与策略

    4.1.4 未来的内容营销生态体系

    4.2 企业自媒体时代的内容营销方法论

    4.2.1 营销文案的撰写技巧

    4.2.2 客户开发与销售支持

    4.2.3 如何提升品牌影响力

    4.2.4 内容营销面临的四大挑战

    4.3 案例实践：企业如何玩转内容营销

    4.3.1 海尔的自媒体内容运营战略

    4.3.2 如何借助内容打造企业品牌

    第5章 内容电商：移动场景时代的电商新思维

    5.1 内容+电商：传统电商模式的转型与突破

    5.1.1 内容电商的商业价值

    5.1.2 内容电商PK传统电商

    5.1.3 内容经济下的电商之变

    5.1.4 自媒体时代的内容变现

    5.2 内容+场景：场景革命下的电商新形态

    5.2.1 从场景消费到内容电商5.2.2 抓住消费者的购买场景

    5.2.3 门牙APP：以优质内容俘获消费者

    第6章 内容变现：探索内容经济的盈利模式链

    6.1 变现模式：真正释放内容的商业价值

    6.1.1 媒体生意VS内容生意

    6.1.2 内容变现渠道之版权收费

    6.1.3 视频网站的变现渠道

    6.1.4 懂球帝APP：体育内容变现

    6.2 知识付费：共享经济时代的内容变现

    6.2.1 知识变现时代的来临

    6.2.2 打造知识社区规模效应

    6.2.3 知识付费模式能否持续

    6.3 从入口到变现：BAT内容生态布局

    6.3.1 百度：搭建“知识+娱乐+新闻”矩阵

    6.3.2 阿里巴巴：基于电商平台布局内容生态体系

    6.3.3 腾讯：利用社交优势，打造泛娱乐生态

    第7章 内容创业：互联网创业领域的新蓝海

    7.1 内容演变下的新型生产方式

    7.1.1 再颠覆：内容供给1.0到3.0

    7.1.2 内容创业者的创新实践路径

    7.1.3 未来内容创业的十大发展趋势

    7.1.4 野蛮生长的内容型创业公司

    7.2 独角兽计划：把握内容创业的黄金时代

    7.2.1 内容创业领域能否出现独角兽

    7.2.2 打造内容创业独角兽的五大方向

    7.2.3 深度解读腾讯“芒种计划”

    7.3 内容创业的盈利探索与转型路径

    7.3.1 内容创业的四种盈利模式

    7.3.2 传统媒体向自媒体的创业转型

    7.3.3 如何在优酷平台进行内容创业内容提要

    本书从“互联网+内容产业”爆发所带来变革讲起，剖析当下内容产

    业价值链，阐述泛娱乐时代的IP商业模式、直播经济、内容营销、内容

    电商、内容变现及内容创业等内容，同时给出打造“互联网+内容产

    业”的独到见解。本书适合营销总经理副总、市场总监、大区经理、营

    销经理总监等中高层管理者阅读。推荐序

    在万物皆媒的新媒体时代，从业者们经常提到的一个词就是“内容

    为王”。

    实际上，根据我十多年来在互联网相关领域的实践经验，内容已经

    不仅仅是新媒体运营的关键，互联网技术的迅速发展，已经让内容产业

    的触角延伸至多个领域，并驱动着商业模式朝着多元化及差异化的方面

    不断迈进。

    《内容经济：内容驱动下的商业模式创新》这本书就将内容经济涉

    及的多个领域进行了详细而精准的剖析。

    比如，泛娱乐时代的IP红利。以《花千骨》为代表的热门IP大剧持

    续火热，为IP经济的爆发式增长提供了强有力的支撑，由IP衍生的游

    戏、定制手机及服装等产品也为企业创造了高额的回报。从当前国内的

    IP产业来看，小说、漫画、游戏、体育、影视剧，甚至网红、明星等都

    是IP内容的表现形式，随着IP经济的进一步发展，其范围将会进一步扩

    大。

    比如，移动社交时代的直播经济。2016年直播成为全面爆发的现象

    级风口。熊猫直播、斗鱼直播、花椒直播等一批直播平台先后崛起，爱

    奇艺、腾讯视频、优酷等老牌视频巨头也不断加入，使得直播领域的竞

    争剧烈升温。此外，主播的身份也越来越多元化，草根、网红、明星以

    及企业家等都可以变身主播，并输出不同的内容。

    比如，颠覆传统模式的内容营销。进入移动互联网时代，人们的周

    围已经充斥着太多赤裸裸的推广信息。硬性广告所发挥的作用越来越

    低，那些能够将营销与优质内容相结合的推广方式更容易受到人们的青

    睐。与传统营销方式相比，内容营销具有强大的获取用户和变现能力，能够帮助企业建立起与消费者的良性互动和强信任关系。

    比如，将场景与内容相结合的内容电商。与其他电商模式不同，内

    容电商是通过内容来实现消费者与商品的连接。较为典型的代表是网红

    销售、微信销售等。在视频、文章中植入商品信息，这些视频和文章就

    类似于内容型的导购。而且，很多内容电商具有一些社区元素，在提供

    商品信息的同时也会和消费者进行互动，以吸引更多的消费者来浏览并

    购买。

    再比如，将内容魅力发挥到极致的付费模式。“免费”被认为是互联网时代企业生存的王道，但内容付费则逆其逻辑而轰轰烈烈地发展了起

    来。果壳推出的付费语音问答平台“分答”，上线42天后估值就超过了1

    亿美元；罗辑思维团队打造的内容付费应用“得到”，短时间内下载量就

    已经超过百万；喜马拉雅FM的首个内容消费节“123知识狂欢节”，24小

    时销售额突破5000万元。

    2016年已经成为当之无愧的“内容创业元年”，并吸引了大批入局者

    参与布局，搅动了互联网又一领域的一池春水。在“内容为王”时代，如

    何持续打造优质的内容、选择合适的创业平台、提升内容变现效率、丰

    富内容产业的形式等问题，我相信相关的从业者以及资本方都会格外重

    视，因为这也是决定参与者能否把握内容经济红利的关键，而我认为，本书能够使你对内容产业生态的整体现状和变革趋势有更全面准确的理

    解和把握。

    广东省现代移动互联网研究院执行院长

    广东华南现代服务业研究院常务副院长文丹枫博士

    2016.12.24前言

    现阶段，我国传统经济正面临着较大的下行压力，但“互联网+”掀

    起的产业转型升级却给我国经济注入了巨大的生命力和发展活力。其

    中，以出版、动漫、影视、游戏等为代表的互联网文化产业已经突破千

    亿元大关，围绕版权产业建立的融合诸多其他产业的内容产业生态也已

    经日趋成熟。

    19世纪英国批判现实主义小说家狄更斯曾在其著作《双城记》中写

    过这样一句话：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”对中国

    目前的内容产业从业者而言莫不如是。一方面，互联网时代的大背景

    下，我国内容产业获得了肥沃的生存土壤，一大批内容传播平台相继建

    立，国家也出台了相关政策以支持内容产业的发展，转型从事内容创业

    的自媒体人越来越多；另一方面，智能手机等设备的普及，使得用户获

    取多元化的信息越来越容易，用户对内容的需求不断提高。

    因此，如何结合用户的需求，打造更受欢迎的内容产品，实现“互

    联网+内容产业”的成功落地，就成为相关从业者应该深入思考并力行解

    决的一个重要主题。

    根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网

    络发展状况统计报告》：截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互

    联网普及率达到51.7%；手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网

    的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。移动互联网的发展和智能

    手机等移动设备的普及，使得用户的时间呈现碎片化趋势，因此，用户

    获取相关信息时，一般也是碎片化和多媒体化的。这就要求内容的选择

    和创作要更加精准化、个性化，并辅以多样性和交互性，以提高用户的

    黏度和活跃度。

    在中国的网民中，年龄20～39岁的占比超过50%，也就是说，目前

    中国的网民主要由80后和90后等年轻群体组成，而且还呈现越来越年轻

    化的趋势。相关的内容创作者、内容发布平台以及参与内容营销的企业

    在实际的运营过程中要注意把握这一趋势，做好用户定位，挖掘用户的

    喜好和需求，以发挥内容经济这一创新型商业模式的潜力。

    互联网表现出来的自由、平等和分享的特征，使得那些有专业知识

    的优秀人才能够将自己掌握的知识、技能和经验等在互联网平台中分

    享，以微博、微信为代表的社交媒体平台，使人们可以与用户进行实时互动，并随时随地完成交易，这种发展模式有效激活了普通大众的创作

    热情。而内容生产商可以借助大数据、云计算等技术清晰地描绘出个性

    化的用户画像，掌握其用户群体规模、购买力和消费习惯等，从而能够

    找出那些具备较大开发价值的优质作品，并完成价值变现。

    互联网整体生态环境的优化和内容产业自身的发展成熟，为内容创

    业者提供了更为多元的商业化形态和变现路径，例如，平台模式、广告

    模式、内容付费模式和电商模式等。在整体经济面临较大下行压力的背

    景下，各类创新性的新媒体平台却逆势而上，受到资本市场的普遍青

    睐。根据相关统计，2015年，成功融资且估值过千万元的自媒体达到30

    家，其中甚至不乏估值过亿甚至10亿元的自媒体项目。

    如今，互联网整体生态愈发成熟完善，人们对精神以及心理层面的

    文娱内容有了更为迫切和更高层次的诉求，互联网进入了一个“内容为

    王”的新时代。“互联网+内容产业”的崛起，使得传统内容产业赖以生存

    的商业环境、消费需求等发生了重大变革，更多的优质内容产品得以创

    造出巨额的收益，为内容产业的快速崛起提供了优良氛围，为我国实现

    文化强国的伟大目标提供了巨大动力。第1章 “互联网+”时代，引爆内容产业

    价值链

    1.1 “互联网+内容产业”：待挖掘的下一座

    金矿

    1.1.1 “互联网+内容产业”的时代机遇

    现阶段，我国处于经济结构转型的关键时期，由“互联网+”掀起的

    传统产业转型升级热潮正席卷全国。如何让以移动互联网为代表的新一

    代信息技术助力文化产业发展，争取早日实现“互联网+内容产业”落

    地，是现阶段每一位相关从业者需要深入思考并解决的一大重点问题。

    ◆网络经济成为我国经济新的增长点

    改革开放后，我国经济展现出了强大的活力及生命力，以IT、文

    娱、工艺品为代表的版权产业迎来了黄金发展期，围绕版权产业建立的

    融合诸多其他产业的内容产业生态日趋成熟，并在我国经济的发展中发

    挥着前所未有的巨大作用。

    虽然我国经济目前面临着较大的下行压力，但网络经济的增长势头

    仍然十分强劲。2011年，我国网络经济营收为2585.5亿元，但到了2015

    年，这一数字已经增长为11218.7亿元，预计2018年将突破2万亿元大

    关。网络经济俨然已经发展成为推动国民经济提升的一大新的增长点。

    通信技术及移动互联网的迅猛增长，使得以出版、动漫、影视、游戏为

    代表的互联网文化产业已经突破千亿元大关。

    ◆国家政策推动版权产业进一步发展

    2011年举行的十七届六中全会提出要实施“文化强国战略”，2012年

    十八大报告中又指出“建设社会主义文化强国，进一步增长全民族文化

    创造活力”，到了2015年，李克强总理首次提出“互联网+”行动计划，站

    在国家战略高度上对互联网与传统产业之间的融合发展进行了有效指

    导。

    在出台相关法律法规方面，监管部门也做出了巨大的努力。《中华人民共和国著作权法》《信息网络传播权保护条例》等相关文件的出台

    及修订，为我国版权产业的健康稳定可持续发展提供了强有力的支撑。

    自2005年至今，工信部、公安部、国家版权局、国家互联网信息办

    公室联合发起“剑网行动”，意欲对网络文学作品、影视剧、游戏、音乐

    和应用软件等产品的侵权行为进行强力打击，为图书产品、音乐、电

    影、动漫和游戏等内容产品的创作者提供一个公平、自由和开放的发展

    平台。以百度为首的互联网企业也积极响应国家的相关政策，严厉打击

    在贴吧、论坛和网盘等平台中分享侵权作品的行为。

    ◆巨大的消费潜力为产业发展带来重大机遇

    我国拥有的海量人口优势，为网络版权产业的快速增长提供了强大

    推力。更加强调生活品质、追求个性化的 0后及 0后消费群体的崛起，使娱乐、购物和旅游等产业取得快速发展，并为动漫、影视剧和游戏等

    内容作品的发展提供了巨大机遇。

    此外，智能手机、平板电脑等移动终端设备的快速普及，再加上移

    动互联网的不断渗透，未来几年内我国网民规模仍存在较大的增长空

    间。由于网民群体的消费需求更为个性化及多元化，未来的网络版权产

    业必将爆发出巨大的能量。

    随着我国城镇化进程的不断加速，越来越多的农村地区开始接入互

    联网，农村网民规模持续稳定增长，未来一段时间内，农村网民将成为

    我国网民规模实现高速增长的核心力量。

    1.1.2 互联网时代传统内容产业的变革

    信息技术的出现，使内容产业得以打破原有的行业壁垒，并使其商

    业模式朝着多元化及差异化的方面不断迈进。具体来说，信息技术对传

    统内容产业的颠覆性变革主要表现在以下3个方面，如图1-1所示。

    ◆互联网变革传统内容创作模式，激活民众创作创新热情

    和传统的内容创作模式所不同的是，互联网时代的内容生产甚至可

    以不需要出版商参与，以微博、微信为代表的社交媒体平台，使人们可

    以与消费者进行实时互动，并随时随地完成交易，消费者拥有更多的自

    主选择权，能够创造出优质内容的创作者将得到巨额的回报。图1-1 互联网对内容产业的变革

    这种发展模式有效激活了普通大众的创作热情，以小说、漫画、自

    媒体和微电影等小成本制作的内容产品发展势头格外迅猛。

    互联网表现出来的自由、平等和分享的特征，使得那些有专业知识

    的优秀人才能够将自己掌握的知识、技能和经验等在互联网平台中分

    享，并凭借广大用户的一致认可而发展成为平台中某一领域的意见领

    袖。这使得内容分享平台成为广大网民获取信息的主流渠道，并诞生了

    知乎、豆瓣和百度百科等存在巨大潜在价值的内容产品。

    大数据、云计算等新技术在内容产品的生产、营销、交易及配送等

    环节中得到运用，并有效提升了内容产品的品质及溢价能力。以红遍全

    球的《纸牌屋》为例，在剧情设计、演员选角和导演团队等诸多方面，制作方Netflix充分参考了用户在互联网中留下的各种相关数据，最终造

    就了一款优质IP(Intellectual Property，知识产权)。

    ◆互联网使得内容产品发行去中心化、消费环节日趋个性化

    在以前，内容产品的发行环节始终会遇到渠道较少、成本过高等问

    题。由于发行成本及影院规模的限制，电影院线能够发行的影片数量着

    实有限，据市场研究机构发布的数据显示，传统电影院线的公映电影比

    例仅有31%，许多缺乏资金支持的优秀创意电影作品根本无法获得放映

    机会。

    但在互联网院线发行模式中，由于互联网具备的去中心化特点，使

    得影视作品得以通过数据流的形式在全平台快速传播，这在有效降低影

    视作品发行成本的同时，更突破了线下影院的地域限制，人们只需要通过智能手机及移动互联网就可以随时随地观看视频网站提供的海量优质

    电影。

    在传统发行模式中，人们可以观看的影视剧十分有限，只能被动接

    受电视、电影播放的视频节目，但在互联网发行模式中，人们拥有自主

    选择权，完全可以在拥有海量资源的视频库中根据自己的兴趣爱好观看

    自己喜欢的节目，而且近两年逐渐兴起的弹幕评论，如图1-2所示，也

    让广大用户在观看视频作品的同时能够进行实时交流。

    ◆粉丝经济开始崛起，推动内容产业实现快速发展

    对拥有大量粉丝的内容作品进行网络改编成为推动内容产业实现快

    速发展的强大动力。在传统内容产业中，内容产品完成价值变现的渠道

    相对较少，文学作品靠图书出版获取收益，电影则以出售门票方式创造

    价值，游戏主要靠出售装备实现盈利。这种模式下，无法对内容产品目

    标用户群体进行精准定位的内容生产商，在产品生产方面显得格外谨

    慎，一般仅有那些被广大消费者认可的文学作品才有机会登上荧屏。图1-2 弹幕网站bilibili

    在互联网时代，这一问题却可以得到有效解决，内容生产商可以借

    助大数据、云计算等技术清晰地描绘出文学作品的用户画像，掌握其用

    户群体规模、购买力、消费习惯等，从而找出那些具备较大开发价值的

    优质文学作品，并通过将其改编成为电视剧、电影、游戏等作品完成价

    值变现。

    “互联网+内容产业”的崛起，使得传统内容产业赖以生存的商业环

    境、消费需求等发生了重大变革，内容生产者的创作热情被极大激发，更多的优质内容产品得以创造出巨额的收益，为内容产业的快速崛起提

    供了优良氛围，为我国实现文化强国的伟大目标提供了巨大动力。

    1.1.3 移动互联网时代的“内容红利”海量的人口是我国经济得以实现快速发展的一大重要因素，由于庞

    大的人口基数，即便是一些在国外市场中由于目标群体规模过小而没有

    企业愿意涉足的细分市场，在我国也能得到快速发展。移动互联网及智

    能手机的快速普及，使得我国内容产业又将迎来新一轮爆发式增长。

    移动互联网的低成本、便利性等特征，使得我国网民在互联网中花

    费的时间及精力获得了大幅度增长，这意味着更多的内容产品有机会被

    海量的网民消费。2016年8月3日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发

    布的数据表明，截至2016年6月，我国网民总数达到了7.10亿，手机网

    民规模为6.56亿，通过移动终端接入互联网的网民群体居于绝对领先优

    势。

    和PC终端相比，智能手机等移动终端携带方便、操作简单，部分

    手机用户表示，手机已经成为自己身体的一部分。在移动互联网及智能

    手机的支撑下，人们移动化及碎片化的时间得到高效利用，这也为商家

    创造更多的消费场景提供了现实基础。

    基于移动终端的APP应用产品层出不穷，人们的个性化及差异化需

    求被全面释放，大量细分市场被发掘出来，并为企业创造出了巨额收

    益。移动互联网具有的强大连接能力，让人们可以随时随地消费内容产

    品。

    移动互联网的快速崛起，使得越来越多的企业热衷于开发APP应用

    产品来抢夺移动互联网流量入口，这让优质内容产品成为各大APP产品

    抢夺的核心资源，促使内容创作者生产的产品得以完成价值变现。

    亚马逊推出的移动阅读设备Kindle阅读器及其APP应用软件，除了

    向消费者出售畅销书、长销书外，还为用户提供各种各样的个性化图书

    (价格相对比较便宜)，这极大地提升了内容产品的规模，更多存在个

    性化需求的消费者能够获取自己青睐的内容产品。

    内容产业在互联网时代所表现出来的一些特征，给传统内容产业带

    来强烈的颠覆与冲击：长期沿用的行业规模及商业逻辑变得不再适用；

    信息以几何倍数高速增长，传播渠道得到极大拓展、传播效率大幅度提

    升，人们的时间愈发碎片化，企业很难掌握用户需求，那些独占性极强

    的传统媒体在内容传播上的垄断地位已经丧失；消费者了解的信息越来

    越多，其消费需求愈发个性化及多元化。

    这些虽然都是不争的事实，但挑战向来与机遇并存，旧有行业格局

    发生巨大变革的时代，反而为那些内容创业企业及善于变革的传统企业

    提供了巨大的发展机遇。可以说，如今正是内容产业的最佳时代，只要

    企业能够掌握内容产业在互联网时代的思维逻辑，并在实践中合理运

    用，完全可以为自身创造出巨大的想象空间。

    ◆内容产业成为资本市场关注的焦点，耗费巨额资金制作的优质内容作品大量涌现

    对那些通过热门IP改变而成的电视剧、网络剧，每集的制作成本甚

    至高达几百万元，而一些顶级的综艺节目，其制作成本更是高达数亿

    元。投融资机构对内容产业的持续关注，使大量的优质内容作品得以落

    地，并为内容产业市场规模进一步增长提供了强有力的支撑。

    ◆消费需求的个性化与多元化，促使内容创作者不断进行创新

    如果人们的内容需求仍像工业时代一般被企业控制，整个内容产业

    的发展永远不可能取得实质性突破。人们的认知水平、审美观念的进一

    步提升，对内容产品的品质及质量提出了更高的要求，激励着内容创作

    者不断开发新题材、新创意。

    ◆ IP全产业链开发成为主流趋势，内容作品的潜在价值被深度开发

    在互联网的支撑下，以文本、图片、音频、视频为代表的诸多形式

    的内容都可以成为优质的IP资源。围绕热门IP打造小说、漫画、音乐、动漫、影视剧和周边产品的IP全产业链开发成为内容企业战略布局的重

    点，以动漫产业为例，如图1-3所示。

    ◆在线视频的迅速崛起，为内容作品的呈现提供了前所未有的巨大

    舞台

    和电视相比，互联网为用户提供的内容无论是在规模上还是在品质

    上都有了大幅度提高，人们可以随时随地享受优质的内容产品，而且建

    立在优质独享内容基础上的付费会员商业模式也获得了部分用户群体的

    认可。这使得优质内容创作者能够获取丰厚的回报，创作者的积极性得

    到极大提升。图1-3 动漫IP产业链布局

    ◆大量优秀的内容创作者从体制中出走，积极加入到内容创业大军

    中来

    虽然体制能为一些内容从业者提供大量的资源，但在更为市场化的

    工作环境中，他们的创意想法能够得到更加自由的发挥，社会认同感及

    物质回报更具优势。

    对于内容产业的创业者及企业而言，优质的内容作品无外乎传递正

    能量、拥有合理的表达方式、让人们产生情感共鸣、具备科学严谨的逻辑结构，但想要在这个内容产业的最佳时代获取高额回报，还需要辅以

    多元化的变现方式及渠道，仅靠融资烧钱的发展思路永远创造不出迪士

    尼这般强大的IP巨头。

    1.1.4 泛娱乐生态下的全产业链布局

    新常态时代背景下，各种新兴产业在短时间内实现了快速崛起。

    以“泛娱乐”生态为代表的新兴业态使“互联网+内容产业”爆发出了巨大

    的能量。

    泛娱乐生态的逻辑在于，以自带庞大用户流量的优质IP资源为基

    础，通过IP授权等方式吸引更多的合作伙伴，实现跨领域、跨平台的全

    面布局，从而使优质IP资源在诸多产业中创造高额回报。无论是互联网

    出身的腾讯、乐视，还是商业地产出身的万达，目前都在积极打造“泛

    娱乐”生态。

    娱乐基因浓厚的腾讯，向来对内容产品的发展潮流有着超强的嗅

    觉。腾讯在积极与海内外优秀内容生产商进行合作，将《火影忍者》

    《复仇者联盟》等优秀的影视剧IP改编为游戏作品的同时，也在不断强

    化自身的文娱产品的生产能力，以网文作品为例，腾讯收购了起点中

    文、创世中文、红袖添香、小说阅读网、盛大文学等十多个文学网站，并于2015年1月成立阅文集团，全面布局网文领域。

    在“泛娱乐”生态的发展模式中，优质IP资源将成为连接内容企业与

    粉丝的桥梁，双方将通过社交媒体平台实现实时互动。未来以优质IP为

    核心的覆盖设计制作、营销推广、出版发行、衍生产品开发等诸多环节

    的全产业开发模式，将为内容生产者创造巨额的收益，这也是传统内容

    产业完成互联网时代转型升级的必由之路。

    近年来，IP游戏、IP电影、IP电视剧在价值创造方面的优势，使企

    业界对IP的认识提升到了新的高度，如今以优质IP资源为核心的IP经济

    俨然已经成为了创业者及投融资机构关注的焦点，各种声称想要打造中

    国版“迪士尼”的初创企业大量涌现。

    事实上，早在20世纪中期，IP经济就已经出现。只不过当时的运营

    模式十分简单，最为常见的就是，将那些受到人们喜爱的文学作品改编

    为电影、电视剧来完成价值变现。

    如今，随着人们消费能力的提升及手机、移动互联网等基础设施的

    不断完善，IP经济的商业模式及变现渠道变得日益多元化。被称为“IP

    工厂”的迪士尼已经建立起了涵盖电影、游戏、漫画、周边产品等诸多

    领域的泛娱乐产业链。2015年迪士尼创造了3457.6亿元的年度营业额，超过了国内BAT的营收之和。从某种程度上来说，IP经济属于一种粉丝经济，其需要通过借助海

    量的粉丝群体完成价值变现。通常情况下，IP经济的运营思路是选择那

    些存在大量粉丝的优质文学作品，将其改编为游戏、音乐、影视剧等，接着再衍生出手办、玩具、主题公园等周边产品，从而获取高额的回

    报。

    目前，好莱坞厂商在拍摄电影之前，通常都会对将要改编为电影的

    文学作品进行考核，统计其在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体

    平台中的粉丝量。国内的影视剧制作商同样也采用这种方式，饱受诟病

    的《小时代》系列电影之所以能获得不俗的票房，与文学作品以及郭敬

    明本身拥有的海量粉丝存在着密切的关联。

    从目前的IP经济发展情况来看，优质的IP资源在价值创造方面相对

    比较稳定，通常能够为企业带来良好的收益，这也直接导致了优质IP资

    源价格的一路暴涨。IP经济完成价值变现的关键在于其能够获取IP资源

    原有粉丝的认可，这能促使粉丝主动对企业产品进行推广，并为之买

    单。

    对创业者而言，IP资源在价值变现方面有巨大优势，在降低创业风

    险的同时，更能让其在与投融资机构的谈判中掌握更多的话语权。此

    外，IP资源衍生出的产品可以在P2P平台中发起众筹项目，借助广大普

    通投资者的力量进行创业。《十万个冷笑话》的制作方并没有强大的资

    本巨头提供支持，但其通过号召粉丝参与众筹活动成功地筹集了大量的

    资金。

    当然，目前国内的IP经济仍存在着许多问题。比如，国内的版权体

    系建设相对落后，因为版权问题而导致原创作者、文学网站、影视剧公

    司、游戏商家发生诉讼案件的情况时有发生；国内的IP经济起步时间较

    短，变现渠道主要是影视剧及游戏，而在玩具、手办等周边产品的变现

    方面一直未取得实质性突破；由于创新能力不足，我国的优质IP资源相

    对较少，企业之间的拼抢导致IP价格虚高等。

    从属于文娱领域的IP资源对内容的依赖性极强，优质IP资源自带用

    户庞大的流量，其在营销推广、价值变现等方面具有较大优势，从而吸

    引了诸多创业者及企业的关注。但要想真正使IP经济成为国民经济的新

    增长点，必须打造出一个十分成熟而完善的泛娱乐产业链，从而持续为

    我国经济注入活力及动力。

    1.1.5 “互联网+内容产业”面临的问题

    在互联网蓬勃发展的大背景下，虽然内容产业迎来了良好的发展态

    势，但其仍然面临一些问题，如图1-4所示。图1-4 “互联网+内容产业”面临的问题

    ◆优质原创内容生产能力不足

    信息过载时代，人们的时间精力被过度分散，仅有那些能够持续创

    造出优质内容的企业才能被广大消费者长期关注。虽然发行渠道及营销

    方案在内容产品的价值变现中同样具备十分关键的作用，但内容本身的

    质量始终是影响其价值的核心所在，“内容为王”在互联网时代同样适

    用，但我国在优质内容产品的生产方面却明显缺乏足够的能力。

    据市场研究机构公布的调查数据显示，我国29岁之内的年轻人中有

    高达96%的受访者表示自己经常听海外音乐作品。而在内容产品创作能

    力十分强大的美国，那些每天会听超过2小时音乐的高校学生群体中，仅有不到1.6%的受访者(包括部分华人)表示自己会听中国音乐作品。

    与我国优质原创作品生产能力不足而形成强烈对比的是，欧美发达

    国家在优质内容作品方面的生产能力得到了国际市场的一致认可，并在

    内容产业价值链中拥有极高的话语权。美国平均每年向海外市场输出的电视节目总时长达到30万小时，在

    电视节目的生产及制作方面，美国控制了全球高达75%的电视节目的生

    产。世界范围内来自美国的新闻类电视节目有60%～80%的内容是由美

    国提供的，但美国国内播放的电视节目中，海外电视节目播出率仅为

    1.2%。虽然其创作的电影作品数量仅在全球影片总产量中占据6.7%，但

    在影院中的播放时长中却占全球影片总播放时长的一半以上。

    ◆网络盗版乱象限制产业生态良性发展

    虽然版权问题在国家监管政策及内容企业的重视下得到一定缓解，但网络盗版现象仍然普遍存在，这对内容产业的持续稳定发展产生了严

    重影响。

    网络盗版致使那些通过合法途径以较高的成本获取内容的正版内容

    企业无法获取足够的用户流量，进而导致其广告业务及高端增值服务无

    法创造足够的收益，最终使内容产业价值链中的生产者、发行者及销售

    方的利益严重受损。

    此外，盗版技术近年来发展也十分迅速，各种新型的盗版手段让内

    容企业疲于应付，以P2P(对等网络)、云计算、文字转码、网络电视

    为代表的各种高科技技术不断突破，更是为不法分子的盗版行为提供了

    强大的技术支撑。

    为了更好地维护自身及合作伙伴的合法利益，打击日益猖獗的盗版

    行为，以百度、腾讯为首的互联网企业纷纷开始加大在版权维权方面的

    投入，并成立专业部门来处理相关事务。这在无形中极大地增加了内容

    企业的维权成本。

    但网络侵权行为具有跨地域、取证难等特征，很多盗版网站往往采

    用租用海外服务器的方式逃避监管部门的打击，而且这些网站的核心人

    员往往在国内雇佣代理人员，而自己却远在海外地区，很多时候监管部

    门经过层层布控，最终却发现端掉的盗版网站团队仅是几个“虾兵蟹

    将”，真正的幕后指使仍逍遥法外。此外，目前国内的侵权赔偿标准较

    低，而且计算方式上也没有明确的标准，被侵权的企业常常得不到应有

    的补偿。

    ◆传统内容产业被倒逼，“互联网+”力度有待提升

    “互联网+内容产业”拥有的无穷潜力需要社会各界广泛参与，但传

    统内容企业在转型的路上走得十分艰难，甚至许多传统内容企业是在互

    联网企业的逼迫下才走上转型之路，其组织内部仍存在着大量反对转型

    的声音，再加上缺乏互联网基因及足够的人才，转型效果并不理想。

    传统内容企业向互联网方向转型的动力及积极性仍存在着较大的提

    升空间。不难发现，当互联网实现快速崛起后，依赖销售以小说、音

    乐、动漫、影视剧为代表的诸多内容产品的传统内容企业正面临着较大的生存压力。

    从文学作品出版行业来看，以亚马逊推出的Kindle阅读器为代表的

    线上电子阅读应用产品，使人们可以通过低成本地购买电子图书，从而

    使线下实体书店及传统出版商的盈利模式遭受严重冲击。

    “互联网+内容产业”拥有十分庞大的生态产业链，仅靠互联网企业

    根本无法释放其存在的海量潜在价值，即便是腾讯、百度、乐视等互联

    网巨头已经取得领先优势，并在积极向产业链上下游拓展，但即使是在

    内容产业高度发达的美国市场，也没有诞生出在整个“互联网+内容产

    业”生态链的各个环节中都拥有绝对领先优势的巨头企业。只有让更多

    的传统内容企业参与进来，与互联网企业进行深度合作，才能将市场蛋

    糕做大做强。

    1.1.6 “互联网+内容产业”的发展对策

    ◆加强顶层设计，制定“互联网+内容产业”行动计划

    在“互联网+”战略的指引下，我国的各行各业都在积极尝试进行转

    型升级，大量的创业者及资本巨头开始大量涌入传统产业，并和传统企

    业掀起了一场场残酷而又激烈的商业战争。对传统内容产业而言，实

    现“互联网+内容产业”的转型升级则意味着原有的行业格局将被彻底打

    破，产业链价值要进行重新分配，各个参与价值创造的个体及组织存在

    着巨大的发展机遇。

    “互联网+内容产业”不但涉及新思维与旧思维、新组织与旧组织之

    间的碰撞融合，更涉及产业文化、价值观的交互及创新发展，这是一个

    十分庞大的系统工程。所以，在顶层设计方面，通过制定“互联网+内容

    产业”行动计划就显得尤为重要。

    具体操作流程主要包括以下三个步骤。

    (1)积极进行文化体制改革，使市场在文化资源配置中发挥决定

    性作用，使传统文化产品结构、产业结构及所有制结构发生深层次变

    革。

    (2)出台扶持性的文化产业政策，激活传统文化产业的活力及创

    造力，让更多的传统内容企业能够与互联网企业进行跨界合作，引导产

    业内部成立行业联盟，从而制定行业标准以便更好地规范“互联网+内容

    产业”的发展，避免让恶性价格战破坏产业生态。

    (3)借助税收、财政补贴等方式对相关创业者及企业进行扶持，鼓励他们积极引入更多的新技术、新人才。

    ◆推动网络版权产业发展，充分发挥优质内容影响力

    从现阶段的发展状况来看，我国网络版权产业建设工作仍存在较大的提升空间，这与我国庞大的经济体量、巨大的购买力、海量的文化资

    源形成了强烈的反差。解决这一问题需要从以下三个方面入手。

    (1)网络版权产业是在互联网支撑下得以快速崛起的一大新兴产

    业，除了鼓励传统内容企业发展外，还要扶持那些同互联网进行深度融

    合的内容产业。如网络文学作品、网络音乐、在线视频、网络游戏等。

    通过合理手段引导网络版权作品开发、引进，帮助巨头企业打造覆盖多

    个环节的内容生态，从而使它们发挥出带头作用，让更多的创业者及中

    小企业能够从中获取海量价值。

    (2)使更多优质内容作品走向国际舞台，通过网络版权作品的对

    外输出获取更高的价值收益。产业组织联盟应该积极参加各种外事活

    动，如文化交流会议等，提升我国文化产业在国际舞台中的影响力。

    (3)企业需要参与文化领域的国际交流活动中，并通过参与制定

    国际标准，为我国文化产业的国际化之路打下坚实的基础。

    ◆加大网络版权保护力度，引导正版消费理念

    近年来，监管部门及相关企业一直在号召广大民众树立正版消费理

    念，但仍处于泛滥状态中的网络盗版行为使得这些工作收效甚微。为了

    解决这一问题，需要做好以下三个方面。

    (1)进一步完善网络版权保护机制

    从立法维度上看，对现行的《著作权法》及《著作权法实施条例》

    进行进一步修订是十分有必要的，它能在完善我国版权保护制度的同

    时，有效降低版权持有人的维权成本。

    从执法维度上看，进一步完善行政治理联动机制，加强网站的审核

    力度，合理运用大数据、云计算等高科技技术让那些隐蔽性较强、昼伏

    夜出的盗版网站无所遁形。行政机关与司法机关需要进行通力合作，通

    过互联网使双方的数据库系统实现无缝对接。

    (2)加强行业自律，打造健康生态

    互联网企业可以根据自身的发展状况及市场环境，充分发挥人才及

    资源方面的优势，打造出全新的版权保护机制及面向广大用户及社会组

    织的网络版权自助诉讼平台。行业组织联盟要建立更为系统化与精细化

    的行业标准，并通过内部成员提供的反馈建议不断对其进行优化调整。

    (3)培养广大民众版权保护意识，为网络版权产业发展营造优良

    社会氛围

    政府要加大培养民众版权意识方面的投入，让广大民众了解盗版行

    为对创作者、相关企业甚至我国文化产业造成的危害，鼓励人们自发抵

    制并举报盗版作品，从而使网络版权产业在优质的生长环境中实现跨越

    式发展。1.2 资本风口：内容产业掀起新一轮资本盛

    宴

    1.2.1 内容驱动下的商业之变

    互联网整体生态环境的优化和内容产业自身的发展成熟，为内容创

    业者提供了更为多元的商业化形态和变现路径。相关数据表明，在几种

    主流变现方式中，选择平台分成模式的内容创业者最多；其次是原生广

    告营收，不过广告的创收能力最高；内容付费模式与电商创收模式比例

    相当，但内容付费的收入远低于内容与电商结合模式创造的盈利。

    另外，将优质内容转化成热门IP，通过IP开发运营实现创收的比例

    虽然很低，但越来越受到内容创业者的重视和青睐，且这一变现路径的

    商业价值想象空间十分巨大，创收能力甚至超过了电商模式。

    ◆广告模式最为普遍但天花板低

    广告变现具有准入门槛低、变现速度快、生产与交易模式简单等特

    点，因此对多数内容创业者来说，平台广告分成与原生广告仍是最普遍

    和最适用的变现形式。

    广告模式的商业价值想象空间比较有限，受到诸多因素的制约。比

    如，广告收入受制于广告主的运营状况，波动较大；数字化广告的规模

    虽在不断扩大，但总体增速已呈放缓态势；广告份额被BAT等互联网巨

    头垄断，普通内容创业者能够获得的份额与比例很少，这使广告创收模

    式的天花板较低。

    ◆“内容+电商”模式具备大规模普适化的潜能

    一方面，“流量红利”时代结束以后，电商运营的用户获取成本不断

    攀升；另一方面，内容越来越成为重要的流量入口，其导流价值愈发凸

    显。基于社交关系、由优质内容聚合起来的用户，具有调性统一、受众

    黏性高的特点，通过对内容的电商化运作实现流量变现，而且用户也十

    分乐意为自己喜欢的非标准、非刚需、个性化的内容商品掏钱。

    当前，“内容+电商”的变现模式已出现了众多先行者，如“罗辑思

    维”卖书、“吴晓波频道”卖酒、“一条”也开通了“精选”频道，如图1-5所

    示。“可见即可买”的电商化运作模式将内容与产品和服务有效结合起

    来，借助社群粉丝经济实现了内容的快速高效变现，成为内容创业者比

    较青睐的变现方法，也是具有普适化变现潜能的一种路径。图1-5 一条“精选”频道

    不过，内容与电商结合的变现模式不太适用于汽车、房产、金融等

    长决策领域，且需要一定的内外部条件：首先，要有能够吸引和聚合一

    定用户的优质内容，以形成调性统一、黏性较高的粉丝社群；其次，电

    商运作必须始终围绕内容商品而非一般商品展开，如此才能打造出独特

    的产品优势，成功进行流量变现。

    ◆付费模式仅限于特定场景，是创业者收入的有益补充

    付费模式是指用户直接花钱消费内容而为创业者带来的收入。内容

    产业的发展成熟和人们对优质内容的迫切诉求，正逐渐培养出用户付费

    阅读，如图1-6所示、打赏阅读，如图1-7所示的内容消费习惯。图1-6 付费阅读示例

    当前来看，付费模式包括强制先付费和自主后付费两种形式。前者

    在财经等垂直专业领域比较常见，这些领域中内容创作者生产的内容对

    用户的实际生产生活具有功能性价值，因此人们愿意为此付费；后者的

    主要表现方式是微信、微博等各类新媒介平台中推出的赞赏、打赏功

    能。图1-7 打赏阅读示例

    微信公众号“关爱八卦成长协会”在2015年推送的一篇文章获得了过

    万次的赞赏；微博平台发布的《微博财经白皮书》指出，2015年财经类

    长微博每篇平均获得的打赏金额约为650元。另外，在当前日益火爆的

    直播领域，一些知名主播通过粉丝打赏的虚拟货币或礼品，每月甚至能

    够获得上万元甚至十几万元的收入。

    内容付费模式的商业想象空间比较有限，一般作为内容创业者的补

    充收益，但也有一些限制：强制先付费模式仅限于财经等具有高增值的

    垂直细分场景；自主后付费模式则与内容创作者的个人魅力和粉丝运维

    有关，除了papi酱这类极少数的明星级内容创作者，很难成为普通内容

    创作者的主要收入来源。

    ◆热门IP开发风险高，垂直属性小IP机会打开

    IP是指具有稀缺性和不可替代性特质的智力创造成果。IP开发是基

    于同调性内容，创造用户黏性高、跨介质、跨屏幕和跨工具的优质消费

    内容，以实现内容变现；同时，这些内容标的也能够转化或衍生为其他

    属性的内容商品。从这个角度来看，不论是图文还是音频、视频属性的

    内容，都蕴藏着IP开发的潜能。

    当前来看，IP开发可分为两个方向：一个是热门大IP，这是一个竞

    争激烈、风险较高的路径，开发周期长、成功概率低，不过一旦成功，其带来的商业价值想象空间也是十分巨大的；另一个是垂直属性的小IP

    开发，主要得益于移动互联时代用户的圈层化、社群化定位以及人们垂

    直细分内容消费需求的不断增长。

    垂直人群通过社交平台聚合起来，在持续深度的交互沟通中形成了

    对优质内容的高度热爱和对社群的高度黏性，从而使内容创业者可以通

    过“内容+电商”等形式实现内容的快速变现，而不必非得打造热门大

    IP，通过票房、版权、衍生品或服务授权等方式获得收益。

    ◆资本涌入推动内容产业的快速发展

    在整体经济面临较大下行压力的背景下，各类创新性的新媒体平台

    却逆势而上，受到资本市场的普遍青睐。这主要得益于两个方面：一是

    内容产业展示出越来越强大的商业价值创造能力，为人们带来了巨大的

    想象空间；二是内容逐渐取代平台成为吸引流量、获取用户的关键因

    素，特别是在流量获取成本不断攀升的情况下，内容作为流量入口的价

    值更加凸显，从而吸引了众多资本在内容生产方面积极进行战略布局。

    据不完全统计，在被称为自媒体投资元年的2015年，成功融资且估

    值过千万的自媒体达到30家，还出现了估值过亿甚至10亿元的自媒体项

    目。

    大量资本的涌入推动了内容产业的火爆和快速发展，也为内容创业者提供了有力支撑。在资本方中，既有BAT等互联网巨头在内容产业方

    面的布局，也有地方媒体集团的基金；在财务投资方面，不仅专业性的

    风投基金积极布局内容生态，部分内容创业者也“做而优则投”，通过投

    资其他内容创业者实现业务的快速扩张和互通有无，如罗辑思维对papi

    酱和付费语音应用分答的投资。

    1.2.2 资本眼中的“第四领域”

    随着互联网与传统产业融合进程的不断加速，未来将主导互联网经

    济的三张大网正在逐渐形成。

    (1)社会商品交易网络

    该网络主要由电子商务建设而成，大型电商平台e Bay、亚马逊、淘宝、天猫、京东等居于核心地位，垂直细分的唯品会、聚美优品等平

    台作为补充。目前，电商平台的商业模式也十分多元化，除了B2C、B2B、C2C等较为常见的模式外，与线下门店相结合的O2O等新兴模式

    也开始涌现出来。

    (2)全球交通物流网络

    出行是一个看不到天花板的市场，但由于传统理念、科学技术、经

    济发展水平等多种综合因素的影响，互联网对其渗透率相对较低，而滴

    滴、Uber等市场中已经出现的互联网出行公司，仅是从单一的维度上进

    行切入，谷歌与百度正在研发的无人驾驶、特斯拉正在研发的电动汽

    车、广大传统车企正在尝试的车联网等，都是发展潜力巨大的万亿级市

    场。未来，随着全球交通物流网络的不断完善，人类社会效率会获得极

    大提升，资源的流通速度会迎来跨越式发展。

    (3)超级城市综合体生活服务网络

    支付宝、饿了么、猫眼电影、58同城等诸多生活服务类互联网产

    品，为人们提供了一种智慧城市生活服务解决方案，未来随着越来越多

    的新产品不断涌现，人们可以享受到的服务将更为多元化及智能化。

    未来，这三张大网将会成为推动互联网经济发展的核心驱动力量，如图1-8所示。它们具有的强大颠覆力，为进军其中的企业创造了巨大

    的想象空间，在每一张网内都能找到存在巨大发展前景的细分市场。图1-8 互联网经济发展的核心驱动力量

    但我们今天要着重介绍的不是这三张已经被大量企业关注的网络，而是一个尚属一片蓝海的新领域—“基于内容的文化产业网络”，这一网

    络同样具备着巨大的发展前景，其具有的全民参与的属性也使其能够创

    造出海量价值。

    在相当长的一段时间内，内容具备的价值始终得不到认可，传统媒

    体在内容资源方面拥有着较大的优势，但在变现途径方面相对比较单

    一，难以创造较高的价值。野蛮入局的互联网内容企业更是走免费路

    线，并在广大用户心中留下了内容就应该是免费的印象，乐视、腾讯、搜狐、爱奇艺、优酷土豆等国内的几大视频网站常年都处于亏损状态。

    但随着人们的精力被过度分散，小众化及个性化需求被满足的背景

    下，内容本身具有的价值逐渐得到人们的认可，创作者借助内容本身完

    成价值变现的渠道也在被逐渐打通，第四张支撑互联网经济发展的网络

    —“以内容为核心的文化产业网络”正在逐渐发展壮大。

    ◆内容创造力解放，影响力构建更容易

    由于互联网时代人们对内容的需求集中爆发，网络社区、社交媒体

    平台等使各类内容爱好者聚集起来，极大地提升了内容创作者的创作热

    情，而且在互联网的强大传播能力下，内容创作者可以轻易获取大量的

    忠实粉丝。

    在各种新闻媒体报道的文章中，我们经常会被一些民间高手在某方面的能力、技巧所折服，但同时也会为这些优秀人才被埋没而感到深深

    惋惜。而互联网的出现，让这些人才尤其是内容创作方面的人才有了施

    展自己能力的空间，小说、漫画、视频、音乐、影评、段子等各种形式

    的优质内容，都能在互联网中产生强大的影响力。

    视频网站纷纷推出广告利润分享机制，网络直播平台上线赠送主播

    虚拟礼物，图书电商推出自费出版，众筹网站提供中小项目众筹等，无

    论是资金还是渠道，内容创作者都获得了极大的支持。

    ◆巨头加大重视，变现渠道正在逐渐成熟

    行业巨头构建的变现渠道日渐成熟，越来越多的内容创作者及投资

    人开始涌入内容产业。以腾讯、阿里巴巴、乐视为代表的互联网企业在

    内容产业方面进行了一系列布局。

    以腾讯为例，腾讯旗下拥有腾讯视频、腾讯体育、阅文集团、腾讯

    游戏、腾讯新闻等诸多布局内容领域的板块，涵盖了网文、动漫、影视

    剧、赛事、新闻资讯等各种形式的内容，其现象级社交产品微信所开发

    的公众号功能，更是让内容创造拥有了优良的生长空间。

    在微博、微信、优酷等互联网内容平台上，内容变现已经建立了相

    对完善的变现机制。微博中有影响力的“大V”们，通过与品牌商进行合

    作获取收益，将流量引流至自己开的淘宝店铺中完成价值变现；微信平

    台开通打赏功能，让那些优质内容创作者可以获得足够的收益；优酷不

    仅为原创作者分享广告收益，还凭借海量的用户流量培养出了以papi酱

    为代表的网红。目前，内容创作开始朝着团队化、专业化及规模化的方

    向不断演进。

    ◆榜样价值不断凸显，全民创业正在转向内容领域

    从网文小说来看，作者不仅可以按照订阅量、月票、常年被微博中

    的“大V”开设的店铺所占据?我们发现一个基于内容的文化产业网络正

    在逐渐形成，在创业者及资本巨头的涌入之下，其蕴藏的巨大潜在价值

    将会得到充分释放。

    1.2.3 内容产业投资1.0到2.0

    ◆内容产业投资 .0阶段

    在对整个内容产业进行梳理之后可以发现，按照以往的内容产业链

    分布情况，若投资者瞄准产业链两端，机会会更大，即投资者对拥有潜

    力的内容生产企业及衍生品企业给予资金支持。对内容生产公司，要科

    学评估其资源优势、专业制作经验，以及团队的整体运营能力；对于衍

    生品相关企业，要判断他们的创新能力，同时了解其产品推广能力。

    在这里，我们用内容产业1.0阶段来概括以往的内容产业分布方

    式。在传统模式下，相关机构作为内容生产的主体，将制作完成的内容

    通过长期以来形成的线上与线下渠道进行分发，利用视频平台与直播平

    台积累用户，此外，企业利润主要来源于广告渠道和票房中的部分收

    益，对自媒体、网络视频、综艺节目的运营来说，除了广告渠道之外，并没有其他利润来源。

    概括而言，在内容产业1.0阶段，由内容生产企业推出面向市场的

    各类内容，其中，大部分为专业生产内容，无论是内容制作、内容输

    出、用户积累及利润获得，仍然以传统商业模式为主，互联网的渗透作

    用并不明显，不过是通过互联网渠道进行内容输出，互联网的应用程度

    十分有限。

    互联网思维要从用户的角度出发考虑，实现与互联网的深度结合，要使用户参与所有产业链的重要环节。现阶段内容产业的快速发展是在

    传统模式驱动下产生的，结合互联网思维、用户思维的新型商业模式还

    未得到普遍应用，从目前其发展态势来看，内容产业将会在很长时间内

    保持较快的发展速度。

    ◆内容产业投资 .0阶段

    怎样理解内容产业2.0阶段？依旧从内容制作、内容输出、用户积

    累、利润获得等方面来阐述。若将内容产业1.0阶段的产业视为横向拓

    展，相比之下，2.0阶段的产业组成能够实现垂直方向的整合，如图1-9

    所示。具体而言，是指内容制作、内容输出、用户积累、利润获得，依托互联网平台的优势，能够形成独立运营的闭环生态体系。

    图1-9 内容产业投资1.0到2.0

    该闭环生态体系的建立，离不开下面两点：通过互联网对产业链进

    行调整；围绕用户开展业务运营。虽然在理论层面上有些难以理解，但

    现如今已经有部分企业将其运用到自身发展过程中，如近年来发展迅速

    的“罗辑思维”，但其部分环节还需进一步调整升级。

    “罗辑思维”的内容制作仍然以个人为主导，尚未充分体现粉丝集体

    的价值，此外，其利润主要来源于用户缴纳的会员费、图书或其他商品

    的出售。当大多数粉丝发现该平台的运营及优质内容输出最终的目的仍

    然是从他们身上赚钱，其发展的持续性很可能会变弱。

    从某种角度来说，网络直播拥有内容产业2.0阶段的部分属性，理

    由是在直播期间可与用户群体直接互动，主持人可即兴发挥，更容易积

    累用户。但在盈利方面仍以广告为主。

    内容产业2.0阶段的四个环节具有如下特点。

    (1)内容制作

    传统模式下的内容生产缺乏多样性，也不具备双向特征，相比之

    下，2.0阶段的内容制作鼓励广大用户群体参与。除了专业的内容生产

    机构之外，传统模式下只能被动接受内容输出的受众群体也可独立制作

    内容。

    在这种模式下，既能够源源不断地进行内容输出，还能不间断地推

    出符合粉丝用户核心需求的内容。现阶段已经有部分媒体大号在使用这

    种内容生产方式，知名度较高的有李叫兽群、李笑来群。除此之外，部

    分电影作品和综艺节目在制作过程中也会融入粉丝用户的意见，但迄今

    为止尚未建立成熟的系统化机制。

    (2)内容分发由于众多在线平台参与到内容分发的过程中，粉丝的二次推广能力

    得到了进一步的验证，papi酱的粉丝数量的激增也是典型案例。在内容

    产业2.0阶段，粉丝间的二次传播将会发挥更为突出的作用。利用网络

    平台，能够与粉丝增强有效交流，与粉丝间拉近距离。粉丝间的二次传

    播既有利于增强变现，同时也能促进内容后期的商业开发。

    (3)用户积累

    在上述几个环节中，用户积累发挥着关键性作用，当然，这里所说

    的积累并不是普通的用户吸引，这里指的是较为忠实的用户选择与保留

    过程。通常情况下的用户积累，很难形成比较稳定的用户团体，对用户

    群体的管理组织也容易失控。

    这里的用户积累对用户资质提出了严格要求，是选取高质量用户的

    过程。优质的内容输出是吸引用户的方式，再从所有参与的用户中筛选

    出粉丝用户。高质量用户的积累，能够促进后续内容的商业化开发。目

    前，很多做内容的团体在推出后短时间内就采取收费机制，通过这种方

    式筛选高质量用户。另外，对于用户条件做出限定也是筛选高质量用户

    的一种有效措施。

    (4)利润获取

    最后一个阶段就是企业获取利润，这反映出经营者对经济利益的追

    逐。目前大部分企业的盈利一般直接来源于粉丝群体，这种模式本身存

    在很大的缺陷，容易被粉丝察觉，引起他们的反感。在利益获取阶段应

    该采取一种恰当的方式，做到整合用户集体的力量去实现共同目标，通

    过贴近并引导他们的思想，使利润获取变得顺理成章，变现的对象不仅

    仅局限于用户集体内部，也可以实现对外获利。

    总体来说，现在内容创业的获利方式是比较直接的，途径也仅限于

    广告投放和电影票房等有限的几种，在未来的发展中，其必然会向多元

    化、立体化方向发展，在以内部成员为利润获取对象的同时，逐步向外

    延伸。

    在今后的发展过程中，内容产业会以群体共同特征为标准将用户划

    分为不同类型，实施针对性管理。所以，在内容产业2.0阶段，要注重

    对不同类型的用户进行有序的管理及运营。

    综上所述，内容产业2.0阶段需围绕用户需求开展各个环节的运

    营，在内容制作、分发、用户积累、利润获取过程中体现用户的价值。

    盈利是商业化运营的目标，在内容生产2.0阶段，用户不仅作为受众，还会参与到内容生产过程中，彼此之间的相处将更加注重体验。

    1.2.4 自媒体创业者如何吸引资本2015年，自媒体成为资本市场关注的焦点之一，有30多家自媒体以

    千万级的估值完成了融资，甚至有几个优质项目估值达到了10亿元。

    内容创业的真正崛起，需要有足够的资本作为支撑。目前，越来越

    多的投资机构将内容创业作为投资的重点领域，在愈演愈烈的资本浪潮

    席卷下，自媒体产业的发展将迎来爆发式增长期。

    2015年，堪称自媒体典范的罗辑思维完成了B轮融资，估值上升至

    13.2亿元。此轮融资吸引了各路资本玩家的加入，中国文化产业基金

    会、启明创投，柳传志等行业大佬参与了罗辑思维的股权众筹。有了投

    资机构的加入，罗辑思维的商业化更加成熟，为广大内容创业者的价值

    变现提供了许多宝贵的借鉴经验。

    2015年12月，新浪微博举行了“V影响力峰会”，IMS新媒体商业集

    团表示，未来将投入6000万元助力原创自媒体成长。IMS新媒体商业集

    团创始人兼CEO李檬表示，这6000万元将被用作3个部分，其中3000万

    元将作为优先分成款来奖励那些满足条件的自媒体，2000万元将用于投

    资优秀的自媒体项目， 1000万元将作为自媒体版权费用来维护其合法

    权益。

    内容平台的大力支持，创业者的争相涌入，再加上资本的热捧，可

    以预见的是，未来内容创业领域将会诞生出更多的优质创业项目，更为

    关键的是，整个原创内容产业将会实现跨越式发展，由此释放出的海量

    潜在价值将会使更多的草根群体获得巨大收益。

    如今，媒体行业正在进行大范围调整，越来越多的自媒体进入人们

    的视野，纷纷崛起，给互联网新媒体和传统媒体造成冲击。随着自媒体

    的不断发展，“人”会逐渐成为信息入口的主导者，因为“人”可以与用户

    保持紧密的沟通和互动，更容易获得用户的信赖，能够将内容表达得更

    加生动形象。

    近几年，加入内容创业领域的初创团队不断增多，其总体规模在短

    时间内迅速上升，其中，自媒体表现得尤为突出。最先进入自媒体行业

    的一些创业者，如吴晓波、罗振宇，到现在已成为该行业的先锋代表；

    很多传统媒体人进行转型，推出公众平台，开始运营自媒体，秦朔朋友

    圈便是其中之一；此外，不少年轻人投身直播行业，要想成为像papi酱

    那样万众追捧的网络红人。

    远观自媒体创业领域，的确呈现出蒸蒸日上的发展态势，但细看不

    难发现，很多创业团队都拼命维持生存。如近年来疯长的微信公众号，数据统计结果显示，到2015年底，其规模就超过1000万，且仍然在快速

    上升。然而，分析其获利状况可知，微信公众平台的粉丝规模只有超过

    10万才能进行变现，而千万级的公众号中，满足这一条件的恐怕还不到

    3万个。也就是说，大部分公众平台还不具备足够的号召力。尽管在移动互联网持续发展的今天，内容创业者可以凭借自己的能

    力获得成功，但很多人都只是盲目跟随大流，却没有明确的发展方向，最终陷入无休止的同质化竞争。

    现在我们来探讨一下，自媒体创业者在初期要关注哪些方面；如何

    突显自身优势，维持自己的竞争地位；怎样能够得到投资者的支持。

    ◆用户的需求

    内容消费趋向于20:80式分割，具体而言，随着用户时间的分散，严肃阅读、主题阅读和寻找式阅读这3种“强需”越来越少地出现在他们

    的选择中；相反，轻松阅读、延展阅读和偶遇式阅读逐渐占据主导地

    位，如图1-10所示。与此同时，很多用户会根据平台推送的内容连接进

    入相关页面进行浏览。

    图1-10 用户的需求分配分析其内容种类可知，大多数用户比较关注情感资讯、养生类、政

    法新闻等相关内容。可见，那些贴近日常生活的内容更容易受到关注。

    分析内容呈现方式可知，用户对近年来兴起的短视频形式与传统的

    文字、图片类内容的阅读量差别不大。

    ◆资本的关注点

    在这里需要明确的一点是，投资者的视角与用户的关注点并不一

    致。相对而言，投资者更倾向于选择创业指导类、财经类、互联网及科

    技相关领域。这几个领域都有特定的受众群体，更具号召力。

    从内容呈现方式分析，文字、图片类内容是投资者关注的焦点。原

    因在于，这两种形式的内容已经具备稳定的市场运作模式，在内容创业

    中占据主导地位。其他形式的内容，需要足够的技术作为支撑，前期要

    投入大量资本，投资者持观望态度。

    如果自媒体本身能够进行原创内容的输出，且拥有独特的视角，有

    专业的协作团队，稳定的粉丝群体，更容易获得投资者的青睐。自媒体

    的规模可能并不大，但容易出精品。对创业者来说，不但要有抱负，还

    要懂得把握商业发展规律。从内容生产者的角度来说，需明确自身内容

    的受众群体，按照统一的风格进行内容创作。

    ◆变现的商业模式

    一种是资本路径的变现，如图1-11所示，该模式的具体运作方式

    是，将自媒体打造成独立的IP，积累高质量的粉丝用户，进行社群化运

    营与管理，再通过电商渠道、与商家合作或实体运营盈利，建立完整的

    生态体系，形成良性循环。图1-11 资本路径

    还有一种是广告路径，如图1-12所示，这种方式是立足于媒体本

    身，利用高质量的内容输出吸引用户，积累流量，再进行商业转化。

    图1-12 广告路径◆自媒体投资人的担忧

    若自媒体的业务范围始终局限于媒体行业内部，凭借高质量的内容

    获得用户关注，再利用广告变现，其投资回报率不会太高。因此，那些

    涉足其他领域的自媒体更能吸引投资者的目光。自媒体平台拥有了稳定

    的用户及流量基础，仅采用广告模式盈利，可能在不久后就进入瓶颈

    期，对投资者的吸引力较小。

    不少自媒体是由媒体人主导发展起来的，平台在发展过程中采用了

    单一的模式，即具备一定的用户规模后进行广告投放。这种方式在初期

    阶段的运营难度较低，但通常在后续发展过程中面临的压力不断增加，原因在于，随着时间的推移，难以源源不断地输出优质内容，而内容缺

    乏，其品牌影响力就会持续走低，最终退出市场。

    能够获得投资者青睐的自媒体，在开展行业内业务运营的同时，要

    突破媒体行业的限制，进军其他领域。否则，自媒体完全可以通过广告

    渠道维持自己的生存，不必寻求投资者的支持。

    自媒体运营确实没有太高的要求，只需开通独立的自媒体平台，再

    进行原创内容的输出即可，运营一段时间后，就能通过广告变现，然

    而，广告模式容易遇到瓶颈，自媒体平台要克服很多阻力才能持续提高

    自身的价值，而绝大部分自媒体不具备电商化的条件，在这种情况下，投资人难以获得更高的回报，仅能够维持基本的生存。

    综上所述，自媒体创业发展到现在，很难再依靠整体趋势的带动获

    得迅速发展，在后续会面临重组问题。内容创业者需要经历更多考验，才有可能打造出强势IP。该领域的竞争十分激烈，企业必须在短时间内

    形成绝对竞争优势，或是建立完善的生态体系，才有可能获得长足发

    展，否则，就算有自媒体平台在某个时期呈高速发展态势，也可能只是

    昙花一现。1.3 内容为王：以优质内容打造新型创业模

    式

    1.3.1 内容创业时代的崛起

    从门户网站到搜索引擎再到移动互联时代的社交平台，在互联网整

    体生态更加成熟完善的今天，人们已不再满足于通过线上路径解决衣食

    住行等方面的需求，而是对精神心理层面的文娱内容有了更为迫切和更

    高层次的诉求，这推动了互联网进入了一个“内容为王”的新时代。

    自2015年开始，各大移动互联平台上的诸多内容创业者不仅受到粉

    丝群体的青睐，也引起了资本市场的广泛关注，而像papi酱这样的佼佼

    者更是成为一时的“风云人物”。基于优质内容实现供需两端精准高效连

    接的创新性商业模式已初具雏形，并逐渐展现出巨大的价值创造能力和

    商业想象空间。

    在“内容为王”的大背景下，如图1-13所示，头条号、一点资讯、天

    天快报、喜马拉雅FM、秒拍、优酷土豆等内容生产和分发平台受到越

    来越多的关注，经纬创投、合鲸资本、高樟资本、创新工场等资本力量

    也纷纷在内容领域进行投资布局，内容创业者更是大量涌现。

    图1-13 内容创业的时代背景◆内容生产和消费的门槛大大降低

    2010年小米发布首款智能手机时，售价为近2000元；而今天，国内

    智能手机的均价降到了1100元。结果就是，手机等移动智能终端设备以

    低廉的价格、优越的性能成为人们日常生活不可或缺的内容，手机网民

    在整体网民中的占比也高达92.5%。

    除了手机等硬件设备渗透到社会生活的各个方面，移动互联网的不

    断发展完善也为内容生产和消费提供了便利。高速移动网络覆盖范围的

    不断扩大，移动流量费用的大幅下降，为移动渠道的信息传播提供了有

    利条件。

    智能手机等内容生产工具的下放，以及移动互联网基础设施的不断

    优化完善，极大降低了内容生产和消费的门槛；同时，微博、微信、今

    日头条等移动应用在商业模式和平台规则方面的不断优化升级，也为内

    容生态的打造提供了有力支撑。

    ◆受众的内容消费需求发生迁移

    内容生产力的极大提升、内容产业的快速崛起，充分释放了人们的

    内容消费需求，促进了市场的不断拓展和成熟。根据世界著名市场研究

    机构e Marketer的数据，我国受众更青睐数字媒体上的内容，每天的消

    费时长超过了所有传统媒体的总时长，而花费在报纸上的平均时间只有

    10分钟。

    随着社会经济生活水平的大幅提高以及人们对文娱内容的迫切诉

    求，受众越来越愿意为自己喜欢的内容支付时间和金钱。特别是近两年

    各类内容生产和分发平台推出的付费、赞赏等功能，进一步培育了用户

    付费阅读、打赏阅读的习惯。

    在信息高度过剩的移动互联网时代，受众已从最初的猎奇体验转向

    追求内容质量，垂直细分领域的优质内容更容易吸引受众的关注。例

    如，用户对微信公众号推送内容的标注标签中，出现了“解密”“植

    物”“格调”“瑜伽”等更为精准细化的分类方式。这种内容需求的转变推

    动了垂直细分领域的内容生产。

    ◆内容的生产和传播媒介发生巨大变革

    各类互联网新媒体的兴起以及报纸等传统媒体的衰落，打破了职业

    机构和媒体垄断内容生产与传播的格局。在大众传播时代，基于社交关

    系和精准分发的内容生产与传播方式，实现了内容产业链条供需两端的

    精准高效对接，从而大大改善了以往错位甚至割裂的内容供需关系。

    移动互联时代，微博、微信等自媒体的发展普及和影响力的快速扩

    散，为内容生产提供了极大便利。由此，不仅越来越多的职业媒体人脱

    离体制成为垂直细分领域的内容创作者，其他行业中具有某种专长的人

    也转变成职业创作者，甚至普通大众也能借助自媒体平台生产内容。生产者充分释放创新创造能力，优质细分内容与用户长尾需求高效

    精准匹配，内容创作者从职业垄断回归到专业生产，内容也突破单一形

    态，更加丰富多元。

    ◆流量的分配方式获得重塑

    与PC时代的关键词和竞价排名逻辑不同，移动信息传播媒介具有

    很强的社交属性，某一信息内容成为“头条”的关键是拥有吸引大众“眼

    球”和转发兴趣的优质内容。

    移动互联网的转发与认可逻辑重塑了以往的流量分配方式：内容成

    为新的流量分配中枢，基于社交关系、垂直细分的优质内容受到人们的

    认可和青睐，往往能够获得大量点击与传播。

    1.3.2 创业者与平台无缝对接

    在微博、微信、优酷、爱奇艺等互联网平台上，大量用户创造的优

    质内容资源为它们带去了庞大的用户流量。此外，内容创业者在发展初

    期由于缺乏资金及运营经验等方面的支持，很难在短时间内获取足够的

    用户流量，此时，选择入驻平台就显得尤为关键。

    现阶段，内容创业者与平台共生的局面已经被整个市场认可。尤其

    是在不断加剧的激烈竞争下，平台整合内容供应者的能力，已经成为其

    构建核心竞争力的重要组成部分。

    2015年3月6日，腾讯视频与多家内容提供商发起了“惊蛰计划”，计

    划在2015年底前签约并扶持100个优质专业生产内容项目，将腾讯视频

    发展成为国内最大的原创视频平台，与各方携手努力共建内容生态，实

    现多方共赢。

    2015年6月，新浪微博宣布投入1.5亿元，用于搭建完善的自媒体创

    业生态，以付费阅读、打赏模式、商业分成等方式帮助自媒体创业者完

    成价值变现。

    2015年8月6日，优酷土豆更为名为“合一集团”，未来投入上百亿元

    用以推动网生内容的创作。在优酷平台上的网生内容用户流量已经超越

    传统内容，优酷自频道月均视频播放数量已经超过了100亿次。

    2015年9月8日举行的“头条号创作者大会”，今日头条官方表示未来

    一年内，头条号平台至少保证1000个头条号创作者月收入达到1万元。

    内容创者主流平台之一的微信，也为优质内容提供者制定了打赏模

    式，来帮助其实现价值变现。

    百度百家则依托百度旗下的广告资源与创作者共享利润，根据用户

    流量的多寡，内容提供者将获得不同数额的收益。

    虽然，目前内容创业者获取回报的核心渠道并非是平台方，但随着各大平台扶持政策的不断升级，内容创业者获得的收益将会大幅度增

    长。未来，各大平台为了争夺优质内容资源，必定会推出更多的优惠政

    策。

    ◆创客时代下的内容创业

    (1)各个平台创业者数量井喷

    相关数据表明，不论是在图文还是音频、视频平台，都涌现出越来

    越多的内容创业者。内容创业的火爆既推动了内容产业的发展成熟，也

    使市场竞争走向白热化。同时，数据显示，在图文、音频和视频3种内

    容呈现形态中，大约13的内容创业者借助其中两种介质创业，有9%的

    创业者甚至尝试同时借助3种介质进行内容创作。

    (2)内容创业者背景多元，草根与达人同场竞技

    内容创业群体的性别结构上，男性创业者占据主导地位，占比达到

    75%；教育程度方面，本科及以上学历的占比为64.2%。可见，具有较

    高知识水平的年轻男性群体构成了内容创业的主力军。同时，内容创业

    者的背景也十分多元化，呈现出草根与达人同场竞技的格局。

    (3)内容创业者霸屏，上榜数量远超专业媒体

    2015年国内微信年度500强报告显示，上榜的微信公众号中内容创

    业者的公众号占比达88%，远超政务机构和专业媒体的公众号数量。这

    些内容创业公众号在2015年共推送了多达95万篇图文内容，获得的阅读

    和点赞量分别达到了967亿和4.6亿。

    ◆平台对接：构建互生共荣的内容创业生态

    (1)创业者正在代替平台承担获取流量、吸引用户的功能

    在“内容为王”的移动互联时代，优质内容成为吸引和黏住用户的关

    键。只要能够获取所需的内容资源，用户并不会在意是通过哪一个平台

    实现的。

    对平台方来说，随着内容资源争夺的白热化，版权成本越来越高，内容的同质化更加严重，这导致平台即便能够在短期内吸引大量受众，也面临着成本转化和流量变现的难题。同时，用户越来越注重内容生产

    和传播过程中的参与交互，而多数平台都没有能力基于用户的垂直细分

    需求提供千人千面的优质服务。

    在这一情况下，实现了与用户关系回归的内容创业者，就成为获取

    流量、吸引用户、重构内容产业生态的关键。而平台则从以往直面用

    户、传递割裂内容的角色，转变为内容创业的服务者：通过为内容创业

    者提供便利和服务，丰富平台优质内容，重塑平台调性，长久黏住用

    户。

    移动互联网是一切以用户为中心的商业时代，而用户对优质内容的

    追逐必然重塑以往的流量获取逻辑：内容创业者正在代替平台承担获取流量、建立和维护用户关系的功能。数据显示：在2015年，微信公众号

    中的日均文章PV(page view，页面浏览量)超过30亿；微博平台中垂

    直细分领域的创作者吸引283亿次的阅读；头条号的日均阅读为4.9亿

    次；优酷土豆平台中自频道的视频日均播放次数超过3.3亿。

    (2)各平台搭建基础设施，大力扶持内容创业

    在优质内容成为平台吸引和黏住用户关键因素的情况下，各平台开

    始通过各种措施为内容创业提供便利和支持，以吸引更多优秀的内容创

    业者进驻平台，构建内容方面的竞争优势。

    当前内容创业者最主要的聚集地微信，就在不断加强和完善知识产

    权的保护机制，如开放视频和图片的原创声明、打造全电子化知识产权

    侵权投诉系统、优化认证账号命名规则等。通过这些“净化”规则，微信

    为内容创作者提供了更加公平公正的内容生产与传播环境。

    除了微信，微博、头条号、蜻蜓FM、秒拍、爱奇艺等诸多平台也

    推出了各种扶持内容创业的政策，包括广告分成、资源推广、投资入

    股、增加用户黏性、原创版权保护、线下培训、项目孵化等多个方面，从而吸引了大量创业者入驻。

    (3)内容再生产平台：生产与消费融为一体的新生态

    具有很强社交属性的新媒介充分满足了用户的参与交互诉求，UGC(用户创造内容)的常态化使内容生产与消费为一体，转发加评论

    的内容再生产模式受到用户的普遍青睐。

    除了微信、微博的“转发加评论”的内容再生产模式，各类基于社交

    关系的新媒介也在积极探索内容再生产的创新形态。

    线上问题社区知乎下放内容归类和推荐权限，借助用户的赞同排名

    进行内容筛选，从而形成新的内容；在产品推荐网站和消费决策平

    台“什么值得买”中，用户在商品评论板块的分享与交流已成为引导和影

    响人们消费决策的重要内容；在弹幕视频分享平台B站，作为内容消费

    结果的用户吐槽已成为网站重要的内容资源，甚至有些时候用户对吐槽

    内容的关注超过了视频内容本身。

    1.3.3 内容分发领域的创业方向

    2015年，传媒人转型的首要选择是进行内容创业，倘若2015年的创

    业以内容为出发点，那随着内容创业利润的降低，或许未来应主打甄选

    恰当的内容分发平台这手牌。

    在移动互联网条件下的创业方向中，内容分发是当下最炙手可热

    的，它突破了纸媒在传播方式和技术方面的局限，去除了PC时代编辑

    内容决定点击量这一劣势，以互联网用户的兴趣爱好为中心的移动内容分发手机阅读客户端的主流创业方向。

    ◆移动内容分发时代的到来

    从市场调研公司IDC发布的《全球手机市场季度跟踪报告》来看：

    在2015年，全球范围内的手机销售量增长率创新高，出现9.8%的个位增

    长，而销售量则高达14.3亿部。在上一轮人口红利消失的情况下，移动

    分发创业者不再只能依靠资源的绑定来抢占市场份额。

    之前，移动内容分发行业一直是新闻客户端、微博、微信三足鼎立

    的状态，新闻客户端主要有转型公司和创业公司两类，其中，创业公司

    如今日头条、一点资讯等都是有着浓厚的移动互联网基因的公司。以上

    三方中，新闻客户端在新闻内容选择、传播宣传方式以及操作能力上都

    有着丰富的经验，另外，门户新闻客户端依然按网站编辑的个人喜好给

    用户推荐，也就相当于是PC时代的编辑推广模式，只是在移动客户端

    复制而已。这仍然表现出PC时代编辑决定阅读的特点。

    微信拥有数量庞大的用户，随着微信订阅号的兴起，也催生了订阅

    号内容创业，可近年微信用户数量增速变缓及运营的封闭性，致使订阅

    号这一创业形式的红利时代已经走远；新浪微博如今的发展越来越倾向

    于段子手的调侃，新闻的严肃性正逐渐变淡。

    除以上几点之外，各大浏览器也正在加紧步伐进入移动分发市场，想要分一杯羹。其中，最具代表性的莫过于为UC浏览器和QQ浏览器：

    UC浏览器推出“UC头条”并创建自媒体平台；而QQ浏览器则通过与微信

    订阅号的大数据绑定，根据用户喜爱度，推送热点文章。

    浏览器掌握用户数据同时是移动互联网的咽喉之地，进入移动分发

    市场是顺理成章迟早的事。据相关数据，2015年的中国移动咨询市场中

    的用户分布情况，如图1-14所示，腾讯新闻以37.5%的占比位居第一；

    网易新闻和UC头条以32.3%和31.3%分别位于二三位，而UC头条则跻身

    内容分发市场三甲之列。

    在日均阅读篇数上，UC头条仅落后于腾讯新闻，列位第二；在推

    送用户好感度上，UC头条也是居于第二，次于搜狐新闻。

    ◆推荐的精准度与大数据密切相关

    与PC时代不同的是，移动互联网的内容分发更加注重用户的个性

    化与精准化阅读体验，用户的阅读内容大多是以用户的喜好为重点进行

    推荐。在这种情形下，精准推荐就成了移动分发内容中具有决定性的利

    器。

    大数据的特点不外乎数据数量的庞大以及维度的多样性。数据量的

    采集对于多数内容分发平台来说都是手到擒来的，但数据的维度却是众

    多平台不易解决的难题。图1-14 2015年中国移动资讯行业活跃用户分布

    传统门户网站常常以其内容招揽用户，其依靠的数据是基于用户的

    阅读习惯，这样的数据维度难免薄弱一些，而在基于移动分发的创业项

    目中，大多没有用户阅读习惯的数据基础，只好根据大众阅读习惯进行

    内容分发，这就导致某些平台的“热文”大都是“心灵鸡汤”或是“明星名

    言”。

    因此，要想真正做好移动内容分发，更好更快地掌握多维度的大数

    据，才能更加了解用户兴趣，从而才能做好用户精准化、个性化阅读。

    UC浏览器拥有用户的搜索数据，在与阿里合作之后，又掌握了更

    多的用户兴趣爱好，甚至是消费数据，数据的增多也就增加了大数据的

    精准度，从而推送给用户的内容才真正抓住了用户的兴趣。

    此外，运用Online learning 技术，可以实时追踪到用户的兴趣改

    变。UC所有的用户推荐都是根据用户的即刻兴趣特征完成的，这一点

    与传统的离线计算方法不同。比如，用户或许在结婚前会较为关注婚

    庆、买房、买车等信息，而婚后可能会更加关注育儿、母婴等信息，UC头条就会实时追踪，推荐用户当下最感兴趣的内容。倘若说之前内

    容分发的竞争主要为内容与资源推广方面的竞争，那接下来的就是大数据层面上的竞争了。

    ◆未来移动分发行业三大走向

    2015年的移动分发市场，各家竞争相当激烈，除了传统内容平台与

    后来居上者今日头条等竞争，也有像腾讯一般的新闻移动客户端推

    出“快报”使其声名鹊起。竞争的激烈性使得未来的内容分发行业主要有

    以下发展趋势，如图1-15所示。

    图1-15 未来移动分发行业三大发展趋势

    (1)数据为王

    谁能掌握大数据，谁就能拥有互联网用户的兴趣爱好，进而根据数

    据确定对用户的推荐内容。这是分发企业中最主要的竞争方面。

    (2)独家推送

    吸引人且有质量的独家内容永远是阅读平台中最具杀伤力的武器，因此，各家平台都力争获取优质内容，并努力联系这些内容的上游生产

    线。传统门户网站注重原创，微信阅读以订阅号为主，而UC浏览器也

    建立起自媒体平台订阅号，意在通过对大数据的掌握，同时实现自媒体

    创作中品牌与收益的双赢。

    UC自媒体平台的建立，使得自媒体炙手可热，各大平台纷纷想要

    抢占先机，将精准化阅读与自媒体内容相结合，以此吸引更多的用户。

    在内容上，UC并没有敷衍了事，而是慢慢运营具有特色的板块，如“一

    语惊人”“U客漫站”“UC图新鲜”等，此举措在很大程度上提高了UC浏览

    器阅读内容的质量，更凸显了其用户流量的优势。

    (3)个性化服务

    个性化服务的两大原则：一是推荐给用户喜欢的内容；二是尽量不

    给用户增加阅读负担，简化操作步骤。

    根据各大平台的不同，第一原则并无太多可以突破之处，而在第二

    点原则上，各大平台实力均衡，因此使得竞争相当激烈。微信订阅号规

    则的修订、今日头条前期后台的多次准备调整，还有UC浏览器版面布

    局的规划，使用户在阅读的同时感受服务的人性化。新版UC中，首页

    中的传统导航栏被折叠缩小，释放出相应的空间使得信息的呈现方式更

    加完美，使用户的每一次刷新都是个性化服务的体验。

    1.3.4 内容创业的潜在问题与未来生态

    ◆内容创业的潜在问题

    虽然当前内容创业十分火爆，但仍存在着诸多潜在问题，如图1-16

    所示，影响了内容产业的良性长远发展。例如，内容创业市场极不稳

    定，创业者经常受制于宏观环境、平台政策的变化，内容侵权问题严

    重，用户对内容创作者而非平台具有依赖性，内容本身的非标准化生产

    难以形成规模效应等。图1-16 内容创业的潜在问题

    (1)创业者收入马太效应凸显

    商品市场中的“二八定律”在内容创业者群体的收入方面依然适用。

    相关统计数据显示，当前的内容创业者中，近80%的人月收入低于1万

    元，而仅有3%的内容创业者月收入超过10万元。

    内容创业者多数聚集在微信、微博等具有超强内容分发能力的自媒

    体平台，而这些新媒体的社交属性必然会加剧内容创业领域的马太效

    应：少数占据头部位置、极具影响力的内容创业者能够获取巨大的流量

    和收益；而多数处于长尾部分的创作者则无法长久黏住用户，难以实现

    内容的可持续变现。

    因此，虽然内容产业的不断发展成熟和用户细分内容消费需求的增

    长为垂直领域的内容创业者提供了机会，但在信息高度过剩的移动互联

    时代，细分领域的优质内容想要成功实现与大量用户的精准对接，仍然

    并非易事。

    (2)内容极客的团队化挑战

    相关研究显示，当前国内的内容创业者多以个人化运营为主，占比

    达到61%。缺乏有力的团队支持不仅使个人创业者难以突破内容生产数

    量和质量方面的瓶颈，也不利于用户关系维护和内容变现。

    (3)创业方向分布的不均衡在信息极度膨胀的移动互联网时代，用户注意力成为十分重要的稀

    缺资源。以微信平台为例，2015年微信公众号的年增长率为57%，而用

    户的增长率却只有39%。流量红利逐渐消失、用户获取与转化成本不断

    提高，导致对注意力资源的争夺愈发激烈。在某种程度上甚至可以说，谁能够长久地占据用户注意力，谁就在市场竞争中拥有了话语主导权。

    具体到内容创业领域，图文内容发展较早、竞争进入白热化；音频

    和视频属性的内容创业却面临着类似的问题：内容同质化严重，多数创

    业者没有找到能够建立自身竞争优势的突破点，从而使这两种介质的内

    容创业方向分布不均衡。

    相关研究显示，2015年创业者的音频内容创作多为情感心理类内

    容；而在优酷土豆自媒体频道，视频内容的前百位中有大约60%是娱乐

    类内容。

    (4)版权纠纷难以有效解决

    在我国整体知识产品保护机制尚不健全的情况下，内容创业者还时

    常要面临版权纠纷和侵权行为造成的问题。

    当前各平台为了更好地吸引和黏住内容创作者，不断优化完善对原

    创产权的保护政策和机制，有效减少了平台内部的直接抄袭和侵权现

    象。但是，面对一些变更局部字词和内容的模仿，以及跨平台的抄袭行

    为，多数平台仍缺乏有力的版权保护体系。

    例如，在对2015年内容创业者的调查中，高达24.6%的创业者经常

    对版权侵害行为感到苦恼，其中有51%的人选择向平台求助，不过也有

    大约30%的内容创业者因缺乏投诉渠道而只能无奈忍受。

    ◆未来内容生态展望

    不论是新媒体革命的兴起还是内容创业的火爆，都与当前日新月异

    的技术变革特别是互联网相关技术的发展有着密切关联。因此，新的工

    具、新的机制必然会为内容创业和内容生态带来更为广阔的发展想象空

    间。

    (1)万物皆媒

    新媒体的不断发展普及将使任何个体都能成为信息的生产者、发布

    者、传播者和消费者，这不仅推动了内容创业主体的多元化，也使内容

    的呈现形式有了更大的想象空间，而不只局限于垂直内容、直播互动等

    具体内容形态。随着“万物皆媒”时代的到来和技术与应用层的优化成

    熟，智能设备、算法程序将逐渐应用到内容创作中。

    (2)技术革新

    随着VRAR革命的逐步展开，相关虚拟现实或增强现实设备将极大

    变革内容生产、传播和消费的形态。虽然VR、AR的大规模功能化应用

    还有待技术方面的突破创新，但其对内容产业的影响是显而易见的。在媒介即信息的移动互联时代，技术等基础设施层面对媒介的变革

    将重塑信息的生产、传播和表现方式，但是这并不会颠覆优质内容在整

    体产业链中的重要地位。

    (3)定制化内容

    虽然新媒体时代内容生产有了更低的门槛和便利条件，内容分发也

    更加精准高效，但在内容生产上却依然秉承的是以产定供的标准化模

    式，内容创造更多基于生产者的主观判断而非用户具体需求，这显然与

    移动互联网时代以用户为中心的理念相背离。

    随着内容产业生态的优化成熟，以供定产的内容定制化、精细化生

    产将首先在垂直细分领域进行破局，进而扩展到整体内容产业链条中。

    而这种定制化的内容生产与消费形态，将为内容创业者带来更多的发展

    机会和变现可能。第2章 IP红利：泛娱乐时代的IP商业

    模式

    2.1 IP红利：内容驱动下的泛娱乐战略

    2.1.1 站在资本风口的IP经济

    2015年被称之为IP元年，以《花千骨》为代表的热门IP大剧的持续

    火热，如图2-1所示，为IP经济的爆发式增长提供了强有力支撑，由IP衍

    生的游戏、定制手机及服装等产品也为企业创造了高额回报。IP资源在

    价值变现方面发挥出的巨大优势，使其迅速成为了企业界争相抢夺的战

    略资源。与此同时，一些由于不了解消费需求而盲目开发IP产品的企

    业，也不得不为其冲动行为而付出高昂的代价。

    进入2016年后，IP经济在创投界及文娱产业中的出镜率大幅度提

    升，其范围也从知识产权逐渐扩展到了网红、自媒体人、企业品牌等诸

    多领域，“IP经济”一词在各大社交媒体平台被广泛热议。那么，我们又

    该怎样认识当下火热的IP经济？图2-1 《花千骨》第一集在爱奇艺平台的播放量

    ◆资本追捧推动IP经济大热

    本属于知识产权的IP能够脱离其原有的范畴，并催生出完善的泛娱

    乐产业链，与创投界的追捧存在着密切的关联。

    许多投融资机构的高管曾公开表示，目前IP项目是其重点关注的焦

    点之一，因为那些优质IP资源改编的产品已经得到了广大消费者的一致

    认可，投资风险相对较低，回报率十分可观。虽然当前的国内经济面临

    着较大的下行压力，但人们对于文娱产品的需求不但不会降低，反而会

    进一步提升，因为人们需要通过消费文娱产品来释放生活及工作中面临

    的诸多压力。

    IP经济为优质内容资源价值的深度开发提供了有效途径，从本质上

    来说，IP经济也是一种粉丝经济。近两年来，以BAT为代表的国内巨头

    企业掀起了一场惨烈的IP资源争夺战，争夺目标不但包括国内的优质

    IP，国外的IP资源也是争抢的重点，这也引发了美国的电影、日本的动

    漫、韩国电视剧的版权价格一路疯涨。为了实现IP全产业链的全面覆

    盖，BAT在IP储备、影视剧改编及衍生品开发环节投入了大量的资源。百度的IP资源储备主要是通过旗下的百度文库、百度贴吧、纵横中

    文网、91熊猫读书、多酷书城等实现。当然百度搜索引擎拥有的海量数

    据资源是其最大优势，通过追踪用户的搜索及浏览记录，可以让百度建

    立精准而清晰的用户画像，并为其提供定制化的产品及服务。

    爱奇艺是百度完成IP资源改编影视剧及运营的关键一环，实现方式

    主要包括版权购买、影视剧出品、发行及营销等。与此同时，百度还积

    极通过影视剧众筹、影视剧大数据、衍生品电商、游戏开发等进一步挖

    掘IP资源价值。爱奇艺主导的《花千骨》影游互动更是被业界成为经典

    之作；IP热剧《盗墓笔记》则采用“会员抢先看”模式吸引许多用户发展

    成为付费会员。

    在IP领域，阿里同样进行了广泛布局，其通过投资UC书城、新浪

    微博、长江传媒、塔读文学等储备IP资源。而对优酷土豆、华谊兄弟、光线传媒等媒体巨头的投资，则为其IP资源的影视剧改编及周边产品开

    发提供了强有力的支撑。

    拥有强大娱乐基因的腾讯在IP资源的布局相对更为完善，早在2012

    年腾讯就宣布启动了“泛娱乐”战略。腾讯高管程武曾表示：“腾讯影视

    业务的最大优势就是其用自己的IP资源及平台，来打造属于自己的IP产

    业。”将盛大文学与腾讯文学合并的阅文集团，把起点阅读、创世中

    文、潇湘书院、红袖添香等多个文学网站纳入麾下，并为腾讯储备了大

    量的优质IP。

    腾讯影业将腾讯自有及合作伙伴的文学、游戏、动漫等IP作品进行

    深度开发，由漫画改编的电影《尸兄》累计播放量超过7亿次；由游戏

    改编的《QQ炫舞》及《QQ飞车》大电影预计将会在2016年底前上映。

    ◆“泛IP”发展趋势

    从当前国内的IP产业来看，小说、漫画、游戏、体育、影视剧，甚

    至网红、明星等都是IP内容的表现形式，随着IP经济的进一步发展，其

    范围将会进一步扩大。在这个创业者、企业巨头、投融资机构争相涌入

    的背景下，泛IP已经成为了一种主流的发展趋势。

    IP不但可以是内容，也可以是某个人。甚至创投界的大咖徐小平表

    示：“每一个创业者都应该成为网红，都可以成为网红。如果你不具备

    成为网红的能力、潜力、魅力、影响力，那就不要创业了。”当创业者

    成为网红时，可以为企业的产品及品牌带来大量的粉丝，从而为企业后

    续的营销推广及价值变现打下坚实的基础；许多摇滚出身的独立音乐人

    借助互联网平台的强大传播能力，为自身积累了大量的忠实粉丝。

    自带流量的优质IP资源以其营销成本较低、转化率较高等方面的优

    势，获得了许多品牌商的青睐，目前海尔、苏宁、国美等积极进行转型

    升级的传统品牌商在尝试将自身品牌打造成为IP。在互联网知识领域，罗辑思维、吴晓波频道等通过将自身品牌打造

    成为IP取得了极大的成功。以罗辑思维为例，其通过生产优质内容积累

    了大量的粉丝，然后通过发展付费会员、图书电商、“真爱特供”月饼等

    方式完成价值变现。

    生命周期较短是国内IP资源存在的一大痛点，《屌丝男士》《西游

    降魔篇》等IP热剧无疑取得了巨大成功，但它们改编的游戏却鲜有玩家

    愿意买账，手办、玩具、主题公园等周边更是国内IP资源难以越过的大

    山。和迪士尼开发出的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经久不衰的优质IP

    相比，国内的IP资源很难为企业持续创造收益。

    此外，IP概念被过度炒作问题也值得国内从业者深入反思，有许多

    本属于“品牌影响力”或者“明星影响力”范畴的内容，却被披上“IP”的外

    衣来透支消费者的信任。事实上，对IP这一概念，业界已经给出了明确

    定义：“IP是能以其自身的影响力，打破单一平台或渠道的限制，而通

    过多平台或多渠道获取海量的用户流量，并进行分发的优质内容。”

    2.1.2 IP经济的主流形态

    2015年下半年，许多行业迎来资本寒冬期，互联网初创公司大面积

    转型或倒闭，而IP创业却异常火热，以各大自媒体平台为代表的创业公

    司发展十分迅猛，进入2016年后，其发展速度进一步加快，IP经济时代

    的序幕已经悄然拉开。IP经济的形式十分多元化，其中，图文、音频、视频等是几种较为主流的内容形态。

    ◆网络文学IP

    在互联网发展初期，以起点、纵横、红袖添香、小说阅读网、晋江

    等为代表的网络文学平台掀起了内容创业的巨大热潮。如今其变现方式

    已经不再只是付费阅读、广告投放，IP泛产业链开发被各大网络文学平

    台视为未来完成价值变现的重要手段。

    进入移动互联网时代，为了抢占更多的内容资源，BAT三巨头开始

    进军文学领域。BAT布局文学领域的战略重点，在于通过挖掘网络文学

    中的优质IP资源，与其旗下的影视、游戏、视频等业务实现协同发展，打造文化产业闭环生态。

    腾讯于2015年成立阅文集团，将腾讯旗下的起点中文网、小说阅读

    网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、QQ阅读等网文平

    台收入麾下；阿里于2015年4月23日成立阿里文学，并与UC书城、书旗

    小说联手筑起阿里移动阅读版图；百度文学则有纵横中文网、百度书

    城、91熊猫看书等网文平台共同发力。

    2015年，奥飞动漫宣布以9亿元的价格完成了对原创漫画平台公司“有妖气”的全资收购，后者创作的《十万个冷笑话》大电影于2014年

    12月31日正式上映，一举拿下1.19亿元的票房，成为国内首部票房过亿

    的非低龄国产动画电影。在这之前，国产动画电影中仅有电影版的《喜

    洋洋与灰太狼》及《熊出没》票房突破了亿元大关。

    ◆音频IP

    2013年，喜马拉雅上线其移动端应用APP，2014年完成两轮巨额融

    资(A轮1150万美元、B轮5000万美元)，如今其手机用户已经超过2亿

    人，截至2015年底，喜马拉雅拥有的音频总量已经超过1500万条。

    蜻蜓FM以广播收听为切入点，能为用户提供包括中国大陆、港澳

    台及部分海外广播电台节目。2015年，蜻蜓FM实施了PGC(专业内容

    生产)战略，与大量的电台主持人、专业级音频节目创作者及自媒体平

    台中的意见领袖等建立广泛合作，为其优质内容资源提供强有力的支

    撑。

    2012年成立的懒人听书定位于移动互联网有声数字领域，是一款深

    受广大文学爱好者青睐的有声阅读应用，经过几年的发展其已经积累了

    几千万名用户。据易观智库发布的数据显示， 2015年Q3懒人听书月均

    活跃用户量均超过1100万人次。

    ◆视频IP

    2015年移动视频迎来爆发式增长，在内容创作方面，幽默、搞笑、吐槽类的视频节目最受用户喜爱；而在吸引用户能力方面，段子手、传

    统媒体人占据绝对领先优势。

    papi酱、某s等视频内容创作者取得的巨大成功，吸引了许多的创业

    者加入视频创业领域；2015年9月16日，原央视主持人、前爱奇艺

    CCO(首席内容官)马东宣布正式成立“米未传媒”，切入独立内容创作

    领域；自媒体平台罗辑思维每周会在优酷平台上推出一期原创内容视频

    节目。

    优酷早在2013年6月就宣布启动“分享计划”，优质视频内容创业者

    能从自己制作的视频作品中得到30%的前贴片广告利润分成。由优酷土

    豆官方公布的数据显示，优酷中有2200万用户建立了自频道，日均订阅

    量在1000万以上，月视频播放总量达到上百亿次。

    未来，内容创业仍将保持多元化发展的态势，业内专业的统计机

    构“新榜”发布的数据表明，现阶段，国内的文本、图文、音频及视频平

    台中的创业者数量迎来了爆发式增长期，而且有将近13的创业者选择

    了两种形式结合的创业方式。

    2.1.3 IP资源开发与内容创业在价值变现能力上，随着内容创业产业的不断发展，变现方式愈发

    多元化。最初的内容创业变现方式就是文学领域的付费阅读，后来逐渐

    发展出了打赏模式。而自媒体创业的持续火热，又催生出了原生广告与

    平台广告分成模式。

    IP开发是内容创业变现最有发展前景的方式，热门网络文学作品

    《诛仙》改编而来的同名网游掀起了IP开发热潮。《盗墓笔记》《鬼吹

    灯》等IP资源衍生的影视剧为运营方创造了巨额收益。此外，IP周边产

    业(主要包括手办、玩具、服装等)所拥有的巨大潜在价值也正在被逐

    渐开发出来。

    付费阅读及打赏经济是从用户群体中获取收益，二者的主要差距在

    于：前者具备强制性，消费者需要为优质的内容资源买单；而后者则更

    尊重用户的意愿，如果用户对作品满意，可以根据自己的经济能力支付

    给作者一定的报酬，数额上也没有限制。能够通过从用户手中获取收益

    实现盈利的模式主要是网络文学平台，而以视频网站推出付费会员模式

    为代表的其他类型平台，还停留在培养用户习惯阶段。

    微商产业的进一步发展，衍生了“内容+电商”创业模式，比如，罗

    辑思维推出卖书、卖月饼，吴晓波频道推出的卖酒等。

    事实上，我国互联网用户尚未建立起为内容付费的习惯，由于互联

    网在发展初期侧重于走免费路线，各大平台在创造消费场景方面并未投

    入过多的资源，致使用户对为内容付费的接受度普遍较低。

    通过衍生服务间接为企业创造价值，是目前内容创业普遍采用的盈

    利方式，但从目前的发展状况来看，广告合作业务在“内容+电商”创业

    领域的应用规模有限，许多用户对广告也较为反感，整个市场仍处于探

    索阶段。

    IP开发存在着巨大的发展潜力，近两年获得成功的几大热门IP资

    源，更是让IP开发成为内容创业者关注的焦点。《万万没想到》《芈月

    传》《小时代》系列等引发了各大内容平台抢夺IP资源的热潮。市场研

    究机构发布的数据显示，2015年我国的文娱产业总规模约为4500亿元，预计到2020年，文娱产业总规模将突破万亿大关。

    相对于美国、韩国等IP资源开发体系十分成熟的国家来说，我国的

    IP开发仍处于初级阶段，许多平台更多的是花费巨额资金从海外购买IP

    资源，这也是许多国内的视频网站长期处于亏损状态的一大因素，但这

    也给内容创业者留下了巨大的想象空间，而且随着IP开发体系的不断成

    熟，以互联网金融为代表的新兴业态也开始与IP开发实现了深度融合。

    未来，在内容创业的努力及市场需求的推动下，IP开发将会成为内容创

    业的主流发展趋势。2.2 打造超级IP：内容如何实现商业化

    2.2.1 内容至上：IP商业化的核心

    2014年，“泛娱乐”一词被我国文化部产业报告收录，自此以后，就

    迅速进化为我国互联网产业发展的一大趋势，其中最为明显的变化就是

    IP井喷现象。在电影IP、游戏 IP之外，歌曲IP、自制剧IP、工具书IP也

    纷至沓来，让整个内容产业表现得异常火爆。然而，IP热的背后也出现

    了种种问题，如内容产品缺乏文化设计，碎片式的体验难以成就经典

    等，使得IP模式因此变得华而不实。

    国外很多国家的IP商业模式都已经非常成熟了，以美国为例，美国

    的核心IP都把控在好莱坞和漫画巨头手中，这些IP控制主体的实力强

    大，能够生产出非常专业、非常精细的内容产品，再加之版权保护意识

    的影响和法律条款的约束，虽然也有诸如The Asylum公司等山寨公司的

    存在，但从整体来看，美国内容产业还是以创新为导向，模仿抄袭等现

    象出现得较少。

    反观国内，传统的内容公司实力较为孱弱，无论是动漫、文学还是

    影视，都被BAT全面压制，那些相对优质的内容供应商不得不因此成为

    BAT IP生态中的一环，难以实现创新发展。

    从国内IP商业模式发展的实际情况来看，其走向成熟的难点在于内

    容创作本身。

    在我国，腾讯是最先提出“泛娱乐”概念并推广IP战略的公司，下面

    就以腾讯为例来分析我国IP商业模式发展的窘境。

    腾讯在布局IP战略时反复强调要实现《尸兄》《择天记》《洛克王

    国》《QQ飞车》等作品的跨界衍生。由于这类IP属于文化快餐范畴，它们本身那种程式化的剧情、脸谱化的人物形象、碎片化的体验，同那

    些能够承载时代特征、文化价值乃至哲学命题的美式文化有着本质的区

    别，根本不能相提并论。

    在这样的形势下人们不免又要思考，为了实现自身发展，站在互联

    网金字塔顶端的腾讯会借助它的平台优势来抢占IP吗？对于这个问题谁

    也不能肯定回答，至少，从目前腾讯签约漫威、集英社、万代等来看，腾讯“拿来主义”的触手伸向的都是那些经典。

    在泛娱乐时代，腾讯的尴尬也是我国整个内容产业的尴尬。最近，3D动画电影《西游记之大圣归来》刷新了国人对国产动漫的认识，《大圣归来》的这一棒对于亿万观众来说，唤醒了国人的文化自尊，更

    新了国人的审美意识。

    一直以来，对于任何产业来说，国内庞大的人口红利都是一把双刃

    剑，对于IP商业化发展也是如此。一方面，它给IP商业模式的发展带来

    了一个庞大的泛娱乐市场；另一方面，它也给内容公司利用IP刷票房、刷收视率提供了一个有利的条件，导致内容公司在创制的过程中罔顾作

    品内涵和质量，创作环境异常浮躁。这其中，与游戏收入和产品的生命

    周期有很强的关联，其游戏制作水平往往会超出IP等其他加分因素。

    一般来说，如《哈利波特》《魔兽世界》等一些优质产品会自带

    IP，这两部作品分别代表了电影IP和游戏IP的第一线。其中，《哈利波

    特》在系列电影跨界衍生的带动下，其书籍的销售量已高达4亿册，主

    题游戏的价值也超过了10亿元，另外还打造了两座主题公园。相比之

    下，国内的IP产业还处于一个鱼龙混杂时期，由于商业模式不成熟，导

    致IP改编很难实现多方位的发展。

    目前，国内各公司在IP改编方面存在着两种特殊现象：一是“伪

    IP”，这种现象的主要表现就是经常以低俗笑点、段子来博人眼球；二

    是IP滥授权，这种现象的主要表现就是只要有价就能囤积IP。为了解决

    该问题，我们要借鉴国外那些成熟的IP多授权模式，首先要提高IP的起

    点，其次要拉高IP的授权门槛。只有恪守高质量的底线，才能确保IP持

    续商业化目标的实现。

    如果以美国、日本的标准对我国如《尸兄》《十万个冷笑话》等国

    产IP大作进行判断，大部分都会因文化价值太低端被抛弃。而事实也恰

    好证明了这一点，部分文化立意太低的国产IP作品除了能够通过改编成

    游戏吸金之外，其商业化之路并不顺遂。

    备受争议的《十万个冷笑话》，刚开始的时候以网络剧形态呈现在

    观众面前，凭借“吐槽+知名形象+无节操恶搞”的模式，积累了大量的快

    餐用户。但是经过IP改编之后，《十万个冷笑话》的电影版本在收获过

    亿票房的同时也差评如潮。

    此外，蓝港互动还研发了同名卡牌手游，但是在App Store畅销榜

    上，该手游的排名却长期处于50名开外，该现象也在某种程度上体现出

    了文化快餐类IP在势能方面的缺陷。

    2.2.2 超级IP背后的四大属性特征

    对大多数人来说，所谓IP，就是让人能够联想到某个形象和某部作

    品的符号，如说一看到金箍棒，就只会联想到孙悟空。其实，这是一种

    很片面的想法，实际上它包含了四种特性，如图2-2所示。图2-2 超级IP背后的四大属性特征

    ◆强视觉辨识力

    视觉辨识，其实是对静态的识别符号进行具体化、视觉化的传达，属于最直观的感受这一层面。除了孙悟空的金箍棒之外，美国队长的盾

    牌、哈利波特的扫帚、超人的衣服，等等，都是具有辨识力的视觉符

    号。

    美国的漫威系列、国内的《琅琊榜》《大圣归来》讲述的其实都是

    超级英雄，而同是国产剧的《花千骨》则是以“灵魂伴侣”作为剧情的引

    线，并传达了一定的文化内核。同样，都是动画作品，不同于受众甚广

    的漫威系列，日本的动漫文化走出国门后只在中国受到了追捧，原因就

    在于中日两国有着同宗同源的文化，而且这种文化与价值观表达难以在

    西方打开市场。

    ◆强分享链接感

    优质的IP绝不是高高在上、孤芳自赏的，而是能够将受众纳入自己

    的范畴之中，使其既能参与又能够进行分享。

    成功的IP应该是这样的：最初仅仅只是一个框架，在与受众的交互

    之中慢慢地将框架填满，使之变得丰富饱满并扩散出去。其实就是最初

    的用户基于兴趣汇聚到一起并主动传播，如同二次元里的同人文化一

    样。既然如此，那么IP的经营就应该是围绕着“人”来进行，而非以往的

    产品为中心，只有制作出引起受众情感共鸣并乐于进一步分享的产品或

    内容，才能成功并长久地存在下去。◆价值沉淀性

    这一点首先表现在时间沉淀上，也就是说不应该是快餐式的消费，而是要追求历史感。国外的一些深受世界人民喜爱的形象大多都已经存

    在了几十年，到现在为止依然在舞台上散发着独特的魅力活跃。而国内

    的一些较为火爆的影视剧却难以维持如此长的生命周期，就拿搜狐的网

    剧《屌丝男士》来说，播出的时候有着非常惊人的点击率与关注度，但

    是收官之后却无法继续留住用户的注意力。这样一来，又怎么能够顺利

    地推广相关的衍生品呢？

    其次则是表现在情感沉淀上，这其实与上述的“人格化”有着必然的

    联系。爱、自由、正义、尊严、责任、信念?这些都能够将作为载体的

    IP推向受众的内心。如《蝙蝠侠》在民间伸张正义、《冰雪奇缘》诉说

    亲情可以融化一切?这些都是可以超越时间、空间而被沉淀下来的情

    感。

    ◆强附着力

    这一点首先表现在容易吸引受众，并容易被受众记住与分享，比

    如，那些在世界各地有着大量用户的游戏，其本身就是一个渠道，可以

    使信息附着力得到进一步增加。

    其次是要能够引爆流行，广度与深度都要顾及到，最好是可以引发

    受众去主动了解。其实，能够做到这一点的几乎全都是与受众有着较高

    关联、自身价值较高的IP。例如，2015年播出的电视剧《武媚娘传

    奇》，无论是其挑起的各种话题，还是广大观众对其的吐槽，都使其在

    一段时间内成为了一个流行的符号。

    2.2.3 IP运作：如何打造超级IP

    尽管经营IP前景比较美好，但却并不是所有人都能驾驭得了这一形

    式。当然，这其中不乏佼佼者，如说动漫影视领域的经营IP王者迪士

    尼。从最开始的《米老鼠与唐老鸭》，到后来的《狮子王》《美女与野

    兽》，再到如今的《冰雪奇缘》《疯狂动物城》，无一不让全世界人民

    为之倾倒。然而，这样经典的运作IP案例毕竟是少数，更多的是成为了

    这一浪潮中的泡沫，未掀起任何风浪就消失无踪了。

    那么，怎样才能在经营IP这一浪潮中获得成功呢？如图2-3所示。图2-3 打造超级IP的策略

    就目前而言，一提到迪士尼就总会与大IP联系在一起，事实也确是

    如此，人物也好、故事也罢，只要提及迪士尼，几乎每个人都能在脑海

    中迅速地呈现出一个个经典形象，甚至对每个故事都如数家珍。迪士尼

    的授权商已经遍布世界各地，总数达到了3000以上，出售的卡通形象周

    边产品超过了10万种。

    以2016年6月16日才正式开业的上海迪士尼乐园为例，相关数据显

    示，自筹备之日起到开业之前，就已经有多家品牌及上市公司主动寻求

    合作了。

    比如，华为荣耀得到了迪士尼授权，推出了迪士尼主题外观的荣耀

    小K儿童手表；著名的洗衣机品牌小天鹅与迪士尼达成了合作，匠心打

    造了“迪士尼”版的洗衣机；阿里巴巴也与迪士尼携手提供了数字娱乐体

    验—“迪士尼视界”。

    此外，暌违30年的百事可乐公司不仅重返迪士尼，还专门通过其亚

    洲研发中心专门为上海迪士尼度假区开发了餐饮新品。有意思的是，在

    开园首日，一位从事IT行业的小伙为了圆女友的童话梦，精心策划了一

    场童话般的求婚仪式，他模仿女友最爱的《飞屋环游记》，用气球吊着“飞屋”向女友求婚，而迪士尼的诸多卡通形象也纷纷上阵，为其加油

    助威。

    而对比国内企业，做到这个程度的根本没有，退一万步讲，能够取

    得一点成就的也是极少数。可以称之为成功的如2015年较为火爆的电视

    剧《花千骨》，其不仅提升了小骨手机的销量，还兴起了同名游戏等相

    关产品。

    而失败的例子就比较多了：如大IP《仙剑奇侠传》官方手游，“仙

    剑”这一招牌在国内有着非常强的影响力和号召力，但上线不到一个月

    就呈现出了衰退迹象；作为中国原创动画品牌的《秦时明月》也是一个

    强IP，但是其电视剧版却沦落成了三流同人剧，不仅输了收视率还赔了

    口碑。

    明明都是在经营IP，结果却是判若云泥，这是为什么呢？

    事实上，IP究竟能否发挥出应有的价值，很大程度上是取决于内容

    的，如果将之比作一辆车的话，那么内容就是发动机，而这辆车的价值

    就需要不同形式的内容爆发力来引爆。

    ◆成功的超级IP运作需要把握时间和节点

    在很多人看来，无论是影视音乐还是游戏动漫，其衍生品能够成功

    源自于原作过硬的质量，就拿迪士尼来说，正是因为其影视内容制作得

    好，所以诸多卡通形象才如此受欢迎，而电影《哈利波特》系列之所以

    能在全球范围内广受追捧则是因为原著写得好。

    但实际上，这一理论并不成立或者不完全成立。比如，四大名著之

    一的《西游记》，原著不可谓不好，但是其衍生的影视作品也仅仅只有

    《西游降魔篇》《大圣归来》等票房、口碑双丰收，而影响了80后一代

    的《大话西游》在最初上映时也遭遇了滑铁卢。

    由此，我们可以得出一个结论：IP本身有着过硬的质量是必需的，但仅此一点却是远远不够的，更多的是需要踩准了“点”。首先一点

    是“时间点”，选择作品问世的时间很重要。对于受众来说，在某一个时

    间点会需要某种特定的心理慰藉，所以电影《同桌的你》选择了在即将

    毕业的时候上映。其次的点是“节点”，这里指的是大众情感、当下的社

    会环境、大众对未来的科技发展的展望，等等。如基于大众对科幻世界

    的好奇心，科幻小说《三体》改编为电影一事就受到了全社会的关注。

    ◆超级IP内容只是表象，人格化才是内核

    在IP如此火爆的今天，不管是行业大佬还是各重量级企业，抑或是

    投机分子，都将触手伸向了IP，也几乎全把重点放在了内容上面。然

    而，游戏、音乐、影视、动漫、体育等，这些其实都只是内容的不同表

    现形式而已，也就是说这些都只是表象，若想成功还需找到其真正的核

    心—“人格化”，具体可分为3个部分。(1)需要呈现出场景

    如上文所说，人们在某一个特定的时间点会需要某一种心理慰藉，而这种慰藉在多数情况下是需要场景来呈现的。如电影《同桌的你》其

    实就是在慰藉我们对于青春的怀念，而方式是再现了校园的场景。在上

    海迪士尼求婚其实也是如此，对心怀童话梦的女生来说，迪士尼是非常

    梦幻的存在，唯有在这样的场景中求婚，那些卡通形象与Darry Ring的

    出现才那么自然。

    (2)表达也需要呈现出人格化

    这一点我们可以用一个例子来阐释。为什么女孩子普遍都比较喜欢

    《白雪公主》呢？最大的一个原因是对善良与漂亮的追求，而白雪公主

    这一角色就是善良与漂亮的化身，也就是说，这个角色的塑造其实就是

    将内容做到了人格化。这部电影其实就是在向受众传递着一种善良的信

    念，换句话说，就是在表达善良。所以，《白雪公主》到现在都是一部

    经典影片。

    (3)自带流量与粉丝

    上文中在迪士尼求婚的例子中，有一个不容忽视的元素，即《飞屋

    环游记》，这部电影为什么对观众有如此大的影响呢？原因在于它述说

    了一个浪漫的爱情故事、描写了一段幸福的婚姻生活，而这正是大多数

    女孩子所向往的。这部电影的卖点其实就是爱与浪漫，凝聚了大批的粉

    丝与流量。

    ◆ IP的真正价值不应该是流量价值，而是信息价值

    各企业之所以纷纷将触手伸向IP，大多是因为想要谋取其流量的入

    口价值。事实上，IP强大的流量入口以及商业变现方面所具备的巨大能

    量也确实值得各类企业垂涎三尺。然而，这并不是其真正的价值所在，信息价值才是。

    所谓信息价值，主要是表现在两个方面：其一是知识，其二是娱

    乐。二者在本质上正好相反，前者是为了替人们节省时间，后者则是为

    了帮人们花费时间。

    知识这一方面，简单说来就是筛选过滤。此类型的IP多是在向用户

    分类型地传递知识或推荐书本，他们用自己创造的知识来为用户节省时

    间，使之更专心地学习，如罗辑思维。所以，此方面的IP必定能够保证

    内容的质量。而娱乐这一方面，其实就是为用户带来愉悦与放松的状

    态，使其心甘情愿地为此浪费时间，如为了开心就去看《万万没想到》

    和《报告老板》等；为了感受刺激就去看《钢铁侠》《变形金刚》等；

    为了体验浪漫就去看《卡萨布兰卡》《罗马假日》?在未来的发展中，占据用户碎片化时间的比例越大，就越容易得到流量入口。

    只要紧抓知识化与娱乐化这两点，并将之做到更为高效，就能够获得足够的流量入口，并将之转化为商业价值。这一点再次证明了“人格

    化”才是真正的核心。

    ◆借势还是运作超级IP，应该把握两个关键

    (1)关键在于理清边界

    所谓理清边界，其实就是搞清楚可以做什么，不可以做什么。无论

    是要运作还是借势，都要先认清目标受众群体是否与想做的IP相吻合，简单说来，就是合作双方或多方需要“门当户对”。

    在寻求合作对象的时候，产品之间要么气质相符、要么调性匹配、要么具有共通性，只有这样才能取得1+1>2的效果。如迪士尼乐园，与

    之合作的品牌大多都属于餐饮等快消品行业。

    企业与品牌一旦与气质不符的IP捆绑在一起，很容易产生不良影

    响，IP越是受欢迎，这种不良影响就越大。

    (2)关键在于自下而上的传播

    如上文所述，成功的IP是从一个框架开始，经过与受众的交互慢慢

    填充丰富起来，最终实现价值转化。也就是说，需要借助受众的力量。

    所以，必须对目标受众群体加以善待，并鼓励受众自下而上地进行传播

    与扩散。

    2.2.4 游族：构建“影游联动”新模式

    目前，全球顶级的“IP工厂”都十分老牌，比如，1935年组建的派拉

    蒙，1939年组建的漫威公司，1948年组建的东映动画，还有更早的迪斯

    尼等。这些公司虽然老牌，但是它们塑造的形象却始终能与时俱进保持

    创新，那些超级英雄们陪伴了一代又一代人。

    显然，我国的IP商业模式要发展，也需要类似的内容供应商，借助

    那些跨时代沉淀下来的经典IP引导国内的内容产业突破快餐文化现有的

    尴尬局面。

    目前，BAT系内容公司都各尽其能模仿国际巨头深入挖掘IP红利，但是IP战术最为“亲美”的却是游族网络。2009年，游族网络成立，成立

    之初就坚持打文化牌，以武侠和历史战争为切入点，迅速成长为一匹业

    界黑马。

    之后，在全球范围内推出的《女神联盟》等精品进一步唤醒了游族

    的IP意识。在此之后，游族成立影业公司，获取《三体》的改编权。在

    这样的情况下，有人发出了疑问：游族影视和游戏联动的IP玩法是否可

    靠？

    首先，游族商业模式的一大特点就是着力打造全球化经典IP。游族

    认为，要想缩小中国和日本、美国在IP商业模式方面的差距，首先要缩小两者在IP方面的差距，打造出一批在文化影响力方面能与之匹敌的国

    际IP。

    为了达到这个目标，游族以《三体》和《女神联盟》两大IP为切入

    点开始奋战。在海外，《女神联盟》以页游手游的形态出现，并创造了

    过亿的收入。同时，《女神联盟》还在facebook等媒体上斩获多项荣

    誉。《三体》获星云奖提名，此前获得该奖的《指环王》《潘神的迷

    宫》等影片无一不是经典，通过这个提名极大地肯定了《三体》的成

    功。

    其次，游族商业模式的另一特点就是商业收入多元化。在游族IP商

    业模式发展计划中，其收入来源除了电影和游戏之外，对IP的出版授权

    贡献也非常重视。对于一个成功的IP来说，一般情况下，它能获得5%

    ～8%的产品收入分成比例。如果是《海贼王》《火影忍者》等一线

    IP，其分成保底收入可高达800万～1000万元人民币。

    在泛娱乐时代，作为IP收入标杆的迪士尼公司，其市值高达2000亿

    美元，在其收入体系中，许可授权收入力压零售表现，是主要的收入来

    源之一。因此，游族公司非常乐观地判断，等《三体》《女神联盟》IP

    成熟之后，以年为单位对其收入进行计算的话，其衍生品的收入加授权

    收入有望达到数千万元人民币。

    游族模式虽然属于亲美模式，但是其与美国模式也有些许不同，这

    些不同表现在：在美国，无论是影视动漫产业还是游戏产业都有非常明

    晰的格局，这些产业巨头往往无暇他顾，很多时候都是通过强强联手等

    方法来强化产品的IP价值的。而游族商业模式的发展则以影视和游戏齐

    飞为信仰，立足于精品自研，在打造IP系列方面更加可控。当然，游族

    的IP商业模式也是开放的，其创始人林奇不止一次地表示过，谁能做出

    高质量的《三体》游戏，谁就无偿拥有了《三体》IP的使用权。

    目前，从我国IP商业发展的大形势上来看，无论是游族的影游联

    动，还是腾讯的泛娱乐布局，都需要在“知识产权”方面进行不断地优化

    升级，以增加其深度，拓展其广度，以此为基础形成的IP商业模式，才

    能真正地具备强大的文化竞争力，才能站得稳、走得远。2.3 IP营销：品牌的娱乐化生存法则

    2.3.1 IP营销内在的商业逻辑

    在传统模式下，不同文化创意细分领域之间并没有太多交集，进入

    泛娱乐时代后，这些彼此分隔开的领域间的界限不再那么清晰。它们之

    间的交集多与IP相关。如今的营销领域中，关于内容营销的讨论越来越

    多，IP营销则在其中占据了非常重要的地位。

    在2015年，我国的泛娱乐行业受到IP运营的重大影响，高质量的IP

    资源分为很多类型，如美国的电影大片，国内优秀的电影作品、影视剧

    作品，还有诸多网络作品，等等，很多广告企业都纷纷涌入IP领域，针

    对当下知名IP展开激烈竞争。

    通俗来说，优质的IP可以依托内容本身，而不必局限于特定的平

    台，能够在众多平台吸引用户参与，进行推广营销。

    国内知名作家天下霸唱、南派三叔等在IP营销方面都比较擅长，其

    作品《盗墓笔记》《鬼吹灯》都有大批粉丝追捧，并在此基础上打造出

    独立的品牌IP。围绕独立IP延伸出来其他形式的内容产品，如网络游

    戏、电影、电视剧作品也成为粉丝用户追捧的对象，以IP为中心开展品

    牌营销，能够使游戏运营者及影视剧制作团队获得较高的利润。

    相比于借势营销，IP营销的区别体现在什么方面？

    首先，借势营销停留在吸引用户眼球层面，而IP营销注重从情感上

    打动消费者，使他们认可自己的产品。另外，绝大部分企业只强调品牌

    本身，而不注重其中隐藏的故事背景，IP则不同，它有生动的故事背景

    及角色设定，能够提高品牌的文化价值。

    在具体实施过程中，IP元素并非只是引人注目的幌子，而是将品牌

    故事惟妙惟肖地呈现出来，使用户能够在情感层面上连接到品牌。不仅

    如此，IP角色还能作用于品牌形象，催生出不同于以往的精彩情节，进

    一步提高品牌的内在价值。但只有极少数品牌意识到了这一点。如果能

    够充分利用这一点，就能够更好地发挥IP的作用，促进品牌营销。

    为什么成功的IP营销可以产生更大范围的影响，突破行业界限，在

    短时间内迅猛崛起，取得惊人的效果？在这里，先从IP运营的规律入

    手，逐步进行分析。

    ◆挖掘IP的商业价值

    IP运营的目的就是为了从中获取利润。所以，要对IP中蕴藏的商业价值进行挖掘。即便是IP本身拥有很大的优势，但若不对其商业价值进

    行发掘，不以IP为中心生产新形式的内容，最终这个IP也无法脱颖而

    出。

    为了成功变现，第一步要做的是吸引用户参与，沉淀粉丝用户，接

    下来再根据用户的关注点推出新产品，之后再通过服务变现。

    以罗辑思维为例，该品牌是一个拥有较强影响力的IP，它采用了上

    述发展模式。罗辑思维上线后，先集中注意力吸引用户并沉淀粉丝，获

    得不少粉丝用户购买他们的付费会员。在拥有足够的用户基础后，罗辑

    思维开始推出粉丝热衷的产品，如脱口秀、微信公众号每天推送的60秒

    语音、精彩的文章等。现如今，罗辑思维的微信公众号有专门的商业板

    块，并开通了天猫旗舰店，通过出售图书等商品获取利润。

    ◆优势IP可通过联手发挥更大的价值

    英国广播公司(BBC)推出的《神探夏洛克》至今已播出三季，受

    到许多观众的支持与喜爱。出于提高粉丝关注度的目的，2015年12月，《神探夏洛克》电影版在国内影院上线。

    与此同时，欧乐B(Oral-B)与BBC合作推出的“洗牙双管·神探夏

    洛克限量礼盒”也高调进入人们的视野。该产品主要面向热衷于欧美文

    化、讲求高质量生活的高端消费者。将该产品的特点与目标消费群体联

    系在一起可以看出，这两种产品虽然不属于同一个领域，但其背景与最

    终目的十分契合，而且，“双管”正符合《神探夏洛克》突出的搭档精

    神，可谓天衣无缝。

    因此，从IP的角度来看，它们不仅是产品，还是内容，能够在合作

    过程中发挥更大的价值，通过内容营销，在推动IP发展的同时，也提高

    品牌的影响力。

    ◆优势IP也离不开专业的营销

    毫无疑问，部分IP确实给商家带来不菲收入，之所以能够实现商业

    化，是因为商家对IP进行了营销与运营，才提高了其知名度并拥有了大

    批粉丝。

    《太子妃升职记》热播期间，很少有人知道这部小说，这部影视作

    品之所以能够在网络平台走俏，离不开营销人员的专业化运作。

    优秀的IP不仅具有较高的识别度，还能给消费者留下深刻印象，对

    消费者的行为产生引导作用。在营销过程中，要制造爆点，锁定目标人

    群，提高粉丝参与度，加强粉丝与品牌之间的联系，扩大用户规模，打

    造IP品牌。

    2.3.2 优质IP的构建与营销法则◆ IP的构建法则

    仅凭创新的想法很难建立真正的IP，在整个过程中，要涉及多个环

    节的操作及不同环节间的协作，还需要多种资源的支持，如图2-4所

    示。

    图2-4 IP的构建涉及的环节

    (1) IP的选择

    在海量IP作品中进行筛选是对选择者眼光及能力的考验。通常情况

    下，是对IP发展前景的推测，也可以在提出创新想法后，进一步完善为

    IP设计，使其获得长足的发展。在判定过程中，可以从IP的呈现方式、情节设定是否具有吸引力、能否给予受众价值观方面的引导、发展的持

    续性等方面来进行评估。

    (2)明确商业定位

    商业定位在这里是指以目标受众的属性为参考，在情节结构、作品

    调性、价值理念、世界观等方面进行精心设计，为其后续产品的开发进

    行铺垫。在这个过程中，一切都要围绕用户需求来进行开发，根据用户

    的关注点及兴趣点进行设计，让用户自愿付费。

    (3)持续性的IP运营

    在很多情况下，仅通过设计不足以产生一个成功的IP，还要靠后续

    的运营。利用媒体平台将IP推出后，并不意味着IP的打造就完成了，还

    要进行后期的运营。无论IP本身多么强大，如果不进行持续性的运营，也会逐渐失去自己的地位。此外，部分IP在早期阶段还存在很多缺陷，但在后期运营中经过不断完善，其优势力量逐渐突显出来。由漫威出品的《蜘蛛侠》在刚刚推出时没有引起多少人的重视。在

    运营中与Jack Kirby的想法结合在一起，并融入一些社会化元素，发展

    成风靡世界各地的漫画作品。后来在索尼影业的推动下，成为家喻户晓

    的成功IP。

    ◆ IP的营销法则

    IP的营销法则如图2-5所示。

    (1)进行系统化开发，重视IP推广

    IP在刚刚进入开发阶段时，应该针对其周边产品的发展及盈利渠道

    制定系统化的战略，为后期将原创内容改编为影视作品、网络游戏、上

    架图书及其他领域产品的开发做好准备，增强IP发展的持续性。在移动

    互联网时代下，更加不能忽视IP的推广，可尝试在社交平台、游戏、视

    频中进行传播，提高IP资源的利用率，通过多种渠道增加盈利。

    图2-5 IP的营销法则

    (2)围绕IP输出新内容，形成O O完整闭环系统

    以往的营销模式通常是以商家为主导，用户处于完全被动的地位。

    如今，在移动互联网时代下，商家应该与用户之间保持密切的沟通，实

    现线上及线下资源的整合，建立完整的闭环体系，使产品能够快速触达

    用户。

    围绕IP进行产品推广，确实能够从情感上打动用户，获得他们的认可，但缺乏有效的互动。为了解决这个问题，企业要以IP为核心输出新

    内容，同时，促使粉丝用户自发进行传播，提高品牌影响力。

    现如今的好莱坞电影作品在盈利结构上已与传统模式下完全不同，从票房获得的收入在总体中的比重还不到30%，其余70%多都是从外延

    渠道中获得，比如，周边产品的开发，版权出售等，其中，IP与生态化

    的协同推进作用在很大程度上催生了这种现象。

    (3)加强粉丝与品牌之间的联系，深挖用户的商业价值

    IP要经过长期的积累与沉淀才能进入稳定发展阶段，其价值才能充

    分体现出来。IP从最早推出到迎来上升时期，这个过程中能够筛选出优

    质的粉丝用户。

    《盗墓笔记》网络剧在2015年8月17日，这个时间点与小说中的“十

    年之约”非常契合，很可能是运营方的策略之一。不少粉丝用户也就此

    展开热烈讨论，增加了其曝光量。

    尽管优质IP拥有众多粉丝的支持，但对企业来说，最关键的是要将

    粉丝与自身品牌联系起来。例如，《哆啦A梦》《变形金刚》等知名

    IP，不仅能够吸引用户的关注，还被企业用于多种营销及推广项目中，也就是利用IP元素扩大内容覆盖面，利用粉丝用户的二次传播提高品牌

    影响力。

    2.3.3 IP营销案例：重塑品牌形象

    ◆借《功夫熊猫》练“低糖功夫”

    《功夫熊猫》这部作品中呈现出很多与中国文化相关的特色元素，我国很多品牌将其视为不可多得的IP资源。伊利每益添就联手《功夫熊

    猫3》，实现了品牌形象与IP元素的连接。

    电影还未正式开播，伊利每益添就发布“功夫熊猫”系列包装的产

    品，其设计主打幽默风格，强调自身产品的低糖特点，并与功夫熊猫的

    形象完美地融合在一起。这种独特的包装形式不仅抓住了国内粉丝对

    《功夫熊猫》电影作品的支持及对即将上映的新故事的期盼，还将品牌

    特点与IP元素完美地融合为一体，赋予产品本身以传播功能，通过消费

    者喜爱的角色形象，实现了品牌理念及形象的传播。

    在传统模式下，产品包装大多不会进行重复性投入。而今，随着互

    联网的持续性发展，多次投入变得越来越普遍，因为只有通过这种方

    式，才能更好地发挥品牌价值。在这方面，伊利每益添围绕功夫熊猫包

    装系列生产出动态图片形式的内容，以更加生动的形式展现阿宝活泼的

    形象，使其为用户表演活灵活现的“低糖功夫”，增强对目标消费者的吸

    引力，并提高他们的参与度。此外，由专业人士撰写的《喝了这么多年，还在傻傻分不清？》对

    当今的乳酸菌产品进行深度解析，在微信、微博、自媒体平台上大量传

    播，为消费者低糖乳制品对人体健康的重要性。

    从中可得出的结论是，与传统模式下的借势营销、植入广告相比，将品牌与IP相结合的营销方式更具优势。它从品牌及产品本身的特点、价值理念、目标受众的需求出发来考虑，与内容资源中相对应的元素结

    合起来，在提高品牌影响力的同时，推动IP的宣传，如此一来，能够把

    用户对内容资源的关注迁移到产品与品牌上，扩大品牌的覆盖面，对消

    费者的行为起到引导作用。

    ◆《芈月传》IP背后的真金白银

    2015年，由乐视推出的《芈月传》取得了诸多商业成就，毫无悬念

    地成为该年度原创版权影视巨著。据不完全统计：在《芈月传》播出期

    间，由乐视推出的芈月传纪念版电视产品就已经销售了15万台之多，其

    定制版手机的销售规模更是超过78万部；同期乐视在商城上推出的手机

    众筹也是取得了1000多万元的骄人成绩；Letv Partner借着该剧的高涨人

    气，在国内设立3500 多家实体店，成功辐射到全国一半以上的县城；

    同时，乐视的其他芈月传周边产品(如“芈酒”)也产值丰厚。

    《芈月传》之所以在商业化过程中取得如此巨大的成功，原因如

    下：首先，《芈月传》的热播以及高涨人气带来的众多粉丝，给了乐视

    多角度全方位对《芈月传》商业化的可能；其次，乐视在其倡导的“生

    态化”理念指导下，将内容生产、平台运营和产品销售等相结合，提高

    《芈月传》的曝光量，与此同时，促进乐视电视、手机和内容资源等产

    品的推广。

    ◆《乐高大电影》提振乐高玩具销量

    从规模上来说，乐高是目前世界范围内首屈一指的玩具制造商，数

    据统计显示，乐高在2014年上半年获得20.3亿美元的利润，其中有很大

    一部分来源于该集团在2014年2月推出的《乐高大电影》在产品销售方

    面起到的推动作用。电影上映后，很多喜爱这部作品的观众(以儿童居

    多)通过购买玩具产品来表达自己的支持及认同，根据统计结果，来源

    于玩具产品的收入接近4.68亿美金。

    《乐高大电影》不仅在票房上取得了不菲战绩，还进行了高效的推

    广。值得关注的是，这部电影作品中所有的角色设定，来源于乐高的玩

    具形象，并且，这些形象本身就与一些知名度较高的IP资源紧密相关。

    这些IP角色都拥有大批的粉丝用户，乐高在此基础上输出高质量的内

    容，并通过电影形式进行营销，能够对目标受众形成强有力的吸引。

    这种营销方式的优势主要体现在以下三方面：其一，采用知名IP中

    的角色，原本就有粉丝用户；其二，通过制作高质量的电影作品，吸引新用户，进一步壮大粉丝规模；其三，乐高的电影制作如同打造了一个

    全新的内容体系，知名IP中的角色在其中被赋予新的人物设定，乐高通

    过这种方式使IP元素“为我所用”。第3章 直播经济：移动社交时代的新

    型商业革命

    3.1 移动社交引爆“全民直播”时代

    3.1.1 重度垂直模式下的直播战争

    最初的视频直播形式以电脑端的秀场直播为主，后来发展到游戏直

    播，如今的泛娱乐直播、移动直播发展得也非常迅速。YY、9158及六

    间房是传统秀场直播的三大顶梁柱，从游戏直播的整体发展局势来看，斗鱼占据主导地位，除此之外，虎牙、龙珠、熊猫及战旗也拥有一定的

    实力基础。

    近年来，移动直播进入快速发展阶段，直播应用成为主流趋势，不

    少直播平台开始在科技、体育和健身等领域寻求发展，扩大自身的覆盖

    范围，还有一些细分领域的直播平台展开深度运营，提高自身发展的持

    续性。

    ◆传统秀场直播

    秀场直播把美女经济与音乐元素等集中到一个平台上，直播内容多

    与音乐表演相关。目前我国的秀场直播平台有很多，其中具有代表性的

    是YY、9158及六间房这三家。

    秀场直播的特征：平台成型早，内容及规模变化幅度不大。这类平

    台的主播概念不是很强，主播的差异化特征不明显，成型早，无论是直

    播内容还是平台规模，变动都比较小。

    ◆游戏类直播

    游戏直播的主要内容是主播参与游戏的过程，按照其游戏种类的不

    同，直播可分为线上游戏直播、单机游戏直播，还有其他游戏直播，此

    外，以户外娱乐活动为内容主体的直播形式，也属于游戏直播的范畴。

    我国现有的游戏直播平台以斗鱼、熊猫及龙珠为代表，海外知名度较高

    的游戏直播平台如Afreeca TV及Twitch。

    游戏直播的特征：主播发挥关键作用，平台在短时间内扩张。对比而言，游戏平台的主播通常具有鲜明的风格，在此类平台的运营中发挥

    着不可替代的作用，另外，平台的业务范围不断延伸。游戏录屏软件是

    常用工具，中等画质便可以满足用户需求。

    ◆泛娱乐类直播

    这类直播平台没有侧重的领域，涉猎范围较广，内容多样，如户外

    活动、音乐会和娱乐活动等，如今，随着移动互联网的持续发展，越来

    越多的人参与直播。一时间，以花椒、映客为代表的直播平台迅速流行

    开来，很多实力型直播平台，如YY、虎牙也陆续推出泛娱乐直播。

    泛娱乐类直播通常设有较高的门槛，需高等画质才能满足观众需

    求，像户外直播一类的节目形态需要配备优质的设备工具，部分小众直

    播平台像科技类直播只有少量用户支持。

    不过，这类直播平台利润空间较大，发展速度也非常快。比如，在

    2015年推出的映客直播平台，仅用一年时间，其月收入就超过1亿元，最高的月份能够突破2亿元。此外，演唱会直播的收入也非常可观，比

    如，乐视联手汪峰举办的北京鸟巢演唱会获得了7万多用户的消费支

    持，通过这场活动获得的收入在200万元以上。

    ◆其他垂直类直播

    垂直类直播不同于全民直播形式，此类直播以特定主题为中心，参

    照用户内容，输出的信息聚焦于某个专业领域。比如，游戏直播就是其

    中一种。另外，微吼直播聚焦于商务行业，早道网校、欢拓科技侧重于

    教育行业，知牛财经、掘金直播、易直播财经平台等则聚焦于财经方

    面。

    垂直类直播的特征：拥有明确的受众群体，可通过直播主题来吸引

    用户关注，积累流量。现阶段垂直类直播平台发展得也较快，盈利能力

    也较高。如教育领域的早道网校在2016年的月营收比2015年提升了一

    倍，而且，其营收规模还在持续上升，也是我国当前最大的日语直播教

    育类平台。

    3.1.2 视频直播开启传播模式变革

    ◆使人们的认知更加接近客观事实

    “拟态环境”的概念最初是由美国新闻评论家沃尔特·李普曼在其著

    作《舆论学》中提出的。“拟态环境”是指在大众传播基础上形成的信息

    环境，并不是完全真实地还原客观环境，也就是说，人们所认识的环

    境，已经经过了媒体的筛选与加工，通常与客观现实之间存在一定差

    距。

    随着互联网及移动互联网的发展，各种各样的自媒体纷纷涌现，所有用户都能作为传播者来记录身边发生的事实，能够突破传统媒体营造

    的拟态环境，不过，用户可能将自己的主观想法融入信息传达过程中，也可能因此模糊客观事实。

    移动直播平台的应用能够有效避免这些问题。它能使用户随时随地

    通过视频直播的方式为其他人展现事实发生的经过，没有经过媒体制作

    人的加工，可以真实还原故事现场，以免对观众形成误导。

    从这个角度来分析，互联网直播的广泛应用在网络传播的发展中发

    挥了巨大的推动作用，如今，视频直播涉及的领域越来越多，内容也更

    加丰富，在娱乐、新闻、日常生活等方面都有所涉及。

    ◆直播形式的应用为营销开辟新的道路

    视频直播的应用为内容营销开辟了新的道路。互联网直播在发展的

    初期阶段主要集中在秀场、游戏及体育领域，随着发展，其业务范围逐

    渐拓宽，在商业、教育、泛娱乐乃至近年来发展火爆的VR领域也有所

    涉及，体现出直播形式的市场空间之大。

    此外，不少企业通过视频直播进行产品及品牌的营销。总体而言，视频直播的应用，能够带动互联网企业在营销方面的创新。

    ◆直播逐渐成为主流传播方式

    直播方式由来已久，只是随着互联网的持续发展，这种方式变得更

    加普及，成为一种主流传播方式。因此，众多互联网企业将其作为流量

    积累的重要渠道，比如，国外的Facebook、Twitter，国内的QQ、微博

    都采用直播方式。在未来的发展中，互联网传播平台会将直播作为必不

    可少的服务项目，把直播形式作为主流传播方式。

    3.1.3 国内外视频直播的市场现状

    ◆国外视频直播：定位精准，成为主流社交形式

    在海外市场起步较早的直播网站有Ustream.tv、Mogulus、Justin.tv、Blogtv等，在这些平台中，影响力较大的是Ustream与

    Justin.TV。

    其中，美国直播平台Ustream.tv在2007年创立，很多美国人看过该

    平台播出的现场活动及视频节目。Justin.tv在早期发展阶段采用群组互

    动交流与直播相结合的运营模式，当平台获得用户支持后，其主体内容

    也更加丰富。

    海外国家的直播网站起步早，同时具有多样化的类型，不过，多数

    直播平台在发展过程中明确了自身的定位，其差异化特征也日渐突出。

    比如，Twitch原本隶属于Justin.tv平台，于2011年中期开始独立运营，以

    电子游戏直播为主导业务，也是最早进行游戏直播的网站。2011年，一些海外国家开始涉足移动直播，同年，Skype将Qik移动

    视频纳入麾下，该应用以流媒体视频服务为主导，其用户规模达到500

    万，然而，当时的设备硬件还在发展阶段，流量方面也受限很大，移动

    直播应用未普及开来。

    后来，互联网获得了快速发展，随之而来的是移动直播的大范围推

    广。2014年8月，亚马逊以9.7亿美元拿下游戏直播服务平台Twitch。同

    时，以Facebook为代表的网络巨头也开始进军移动直播领域。2016年

    初，IBM以1.3亿美元买下视频直播平台Ustream，谷歌着力打造流媒体

    直播应用You Tube Connect。从中可以得出的结论是，众多互联网企业

    已将视频直播作为社交应用的重要方式。

    越来越多的互联网企业加入直播领域，会加剧该行业的竞争，从另

    一个角度来说，经过一段时间的激烈比拼与争夺，市场会从中筛选出竞

    争力较强的平台，在垂直领域可能会诞生翘楚企业。

    互联网社交平台之所以在竞争中占据优势，一方面，是因为这类企

    业拥有足够的资金支持；另一方面，企业可与社交达人及明星用户合

    作，可以有效提高直播的宣传效果，比如， Facebook联手当红偶像，进

    行视频直播。社交平台在长期发展过程中积累了一定的用户，资源链接

    能力也较强，因而在与一些缺乏支持的视频直播公司的竞争中占据上

    风。在各大社交平台的支持与推动下，视频直播在海外国家的应用范围

    迅速扩大，许多用户通过该方式进行社交。

    ◆国内视频直播：开始迅猛发展，市场空间逐步开拓

    秀场与游戏是早期视频直播的主要形态，知名度较高的秀场直播网

    站有YY和9158，影响力较大的游戏直播网站有虎牙、风云直播等，这

    两种形态在直播市场上各据一端。

    移动直播网站逐渐增多，花椒、来疯及映客等纷纷崛起，人们对视

    频社区、移动直播有了更加深入的认识。目前我国的直播市场正处于迅

    猛发展阶段，直播内容的类型也不断增多，既有传统的游戏直播、秀场

    直播，也有体育、财经、教育、美妆等聚焦于某个细分市场的直播视

    频。

    据不完全统计，到2015年，国内在线直播平台大约为200家，如表

    3-1所示，网络直播平台的用户规模接近2亿，平台市场规模达到90亿

    元。在原有直播平台的基础上，又新增了许多直播网站，同时，以美

    拍、秒拍为代表的视频社区也添加了直播应用。

    表3-1 2014年至2016年上线的部分直播应用简介续表

    艾媒咨询(iiMedia Research)对我国2016年各移动直播平台的下载

    情况进行了统计，其结果表明，累计下载量占据主导地位的依然是秀场

    直播与游戏直播平台。其中，居于冠军地位的是YY，其累计下载量达

    到总体的24.4%，除此之外，以KK唱响、繁星直播为代表的娱乐型主播

    平台也受到众多用户的青睐。如今，直播应用逐渐普及开来，直播场景的限制要求也逐渐降低，在移动直播领域，很多直播网站的娱乐性功能

    日渐突出，还有一些平台融入更多的生活化元素。

    欢聚时代成立于2005年，除了YY之外，虎牙直播也隶属于该平

    台，这2个直播网站的累计下载量占比加起来可达33.8%，在移动直播行

    业中体现出明显的竞争优势，然而，这并不代表欢聚时代从此便可高枕

    无忧了。斗鱼直播虽然起步时间晚(2014年)，但到2016年时，该平台

    的累计下载量以14.9%的占比仅次于第一名的YY。

    无论是国内互联网行业，还是海外企业，都纷纷涉足视频直播领

    域。2016年4月，我国的腾讯、小米，国外的Facebook都推出直播服

    务，直播领域的市场空间得到了更大范围的开拓，现在还很难断定究竟

    哪家平台能够脱颖而出，成为行业翘楚。

    3.1.4 移动视频直播的五大发展趋势

    未来，移动视频直播的发展将主要呈现五大趋势，如图3-1所示。

    图3-1 移动视频直播的五大发展趋势

    ◆移动直播行业吸引众多企业参与

    直播方式并不是近年来才开始应用的，在之前就存在演出活动现场

    直播，很多新闻播报也采用直播方式，互联网的发展催生了网络直播平台后，在移动互联网时代下，又推出了移动直播，视频直播在这个演变

    过程中不断升级。

    YY平台在2012年上线游戏直播，为我国的游戏直播拉开了帷幕。

    从这个时期开始，视频直播方式越来越多地出现在公共视野中，以六间

    房、9158为代表的秀场直播也迅速发展起来，受到众多用户的追捧与青

    睐。然而，在传统互联网时代下，直播产业形态还不具备多样化特点，仍然集中在秀场直播及游戏直播领域，直播方式也没有在用户中得到普

    及应用。

    随着移动互联网时代的到来，网络直播开始迅速流行。信息技术水

    平的提高、网络用户规模的扩大，都成为移动直播快速发展的助推因

    素。在大环境的驱动下，进入2015年后，我国的移动直播进入迅猛发展

    阶段，在原有的秀场直播、游戏直播发展的基础上，迅速延伸至其他领

    域，同时，直播平台的崛起，也吸引了投资者的目光，促使更多企业加

    入直播行业，国内的互联网巨头企业也在直播领域展开布局，彼此之间

    展开激烈的竞争。

    ◆直播平台融入更多社交元素

    在传统模式下，人们之间的信息传递主要通过文字与图片来进行，而这两种媒介所承载的信息受到诸多因素的限制，相比之下，视频社交

    方式的优势更加突出，用户通过视频社交，能够缩短彼此之间的距离，与对方进行实时互动，能够以丰富的表达方式向对方传递信息内容，更

    具生动性及感染力，能够增强用户的依赖性。

    在这种主流趋势下，很多社交平台(如国外的Facebook、国内的

    QQ)都增添了视频直播功能，以便更好地满足用户的社交需求。从某

    种角度来说，直播应用也是围绕社交功能来开展的，社交平台的推广能

    够扩大其应用范围。

    我国很 ......