庞 隽 毕 圣

    (中国人民大学商学院, 北京 100872)

    1 引言

    请想象, 你正在超市选购进口牛奶, 看到两个西班牙牛奶品牌的广告。品牌A的广告诉求是温暖贴心, 表达了企业对顾客健康的无限关爱。品牌B的广告诉求是卓越实力, 强调企业拥有的优质奶源和高超的保鲜工艺。你更喜欢哪一个品牌？如果这两个牛奶品牌都来自德国, 你的答案是否会有所不同？

    已有研究发现, 在广告说服过程中广告诉求和产品及目标市场之间存在匹配效应; 选择与产品特征或消费者特征相匹配的广告诉求可以最大化广告的说服效果 (Johar & Sirgy, 1991; Zhang & Gelb,1996; 庞隽, 郭贤达, 彭泗清, 2007)。在经济全球化的背景下, 越来越多的国际品牌开始进入消费者的日常生活, 并借助广告策略培养消费者对品牌的积极态度和购买意愿。这一现象引发了新的研究问题：广告诉求和品牌来源国之间是否也存在匹配效应？正如上文例子所示, 两种不同的广告诉求是否会因为品牌来源国的不同而产生不同的说服效果？

    对这一问题的探讨具有重要的理论意义。一方面, 现有的广告文献主要从产品和消费者的视角研究广告诉求的匹配效应。例如, 早期研究发现产品的核心价值(Johar & Sirgy, 1991; 庞隽等, 2007)、消费者的情感强度(Moore, Harris, & Chen, 1995)以及产品的使用情境(Zhang & Gelb, 1996)是广告诉求的重要匹配变量。由于这些研究主要立足本土市场,研究中的广告品牌对被调查者而言是本土品牌, 不具有“品牌来源国”这一属性, 因此广告诉求和品牌来源国之间的匹配效应往往被忽视。近些年, 一部分学者开始把研究背景设置在国际市场上。但是,他们主要考察国际化广告诉求和本土化诉求与消费者民族主义之间的匹配关系(Zhou & Belk, 2004;郑晓莹, 彭泗清, 2012)。因此, 从品牌来源国的视角探索新的匹配变量是对现有广告匹配模型的重要拓展。

    另一方面, 现有的来源国效应文献主要研究品牌来源国信息何时以及如何直接影响消费者的质量感知、产品态度和购买意愿(王海忠, 杨光玉, 江红艳, 黄磊, 2013; 汪涛, 张琴, 张辉, 周玲, 刘洪深, 2012; 张琴, 汪涛, 龚艳萍, 2013; Verlegh &Steenkamp, 1999)。到目前为止, 鲜有研究关注来源国信息是否会改变其他营销变量, 如广告诉求, 对消费者行为的影响。因此, 我们探讨广告诉求和品牌来源国之间的匹配效应也是对来源国效应影响机制研究的重要补充 ......