陈 瑞 郑毓煌

    (清华大学经济管理学院, 北京 100084)

    1 引言

    孤独感是指个体期望的社会关系联接和实际的社会关系联接间的差值, 是一种主观感知到的社会孤立(Peplau & Perlman, 1982)。尽管当今社会互联网科技和社交网络变得非常发达、普及, 人与人之间的交流日益方便, 但是孤独感却愈发普遍。例如, McPherson, Smith-Lovin和Brashears (2006) 调查发现美国居民相比以前变得更加孤独, 数据显示孤独者的比例从 1985年的 10%增加到 2004年的24.6%。2013年法国基金会调查表明有12.5%的法国人感到孤独, 而在 2010年这一数值是 10%(McPartland, 2013)。另一方面, 即使是普通大众, 在日常生活中也会偶尔产生孤独感, 如 Rubenstein,Shaver和Peplau (1979)对25,000名美国受访者调查发现有79%的人偶尔会感觉到孤独; 2006年新浪网对中国都市居民的孤独感进行调查, 数据结果显示有 70.5%的人认同“我们都在各自忙各自的, 孤独是一种常态”。

    以往关于孤独感的研究集中在探讨孤独感对个体心理的负面影响, 如抑郁(Weeks, Michela, Peplau,& Bragg, 1980), 低幸福感(Schumaker, Shea, Monfries,& Groth-Marnat, 1993)等, 以及对个体的生理健康产生的危害, 比如心血管疾病(Caspi, Harrington,Moffitt, Milne, & Poulton, 2006), 免疫力下降(Kiecolt-Glaser et al., 1984; Pressman et al., 2005)等。但是鲜有研究关注到孤独感对消费行为的影响(Wang,Zhu, & Shiv, 2012; Pieters, 2013; Lastovicka &Anderson, 2014)。Wang等人(2012)研究发现高孤独感的人在私人场合下偏好小众的产品(Minorityendorsed), 而低孤独感的人偏好大众的产品(Majority-endorsed), 因为这种选择与他们自身的孤独状态匹配, 但是若消费产品是公共场合的商品,高孤独感的人会转而选择大众的商品, 因为高孤独感的人在公众场合下也喜欢迎合群体的意见以建立社会联接。Pieters (2013)探讨检验了孤独感和物质主义间有趣的因果循环关系：物质主义使得个体脱离社会关系导致孤独, 而孤独感又促使个体依附物质以应对孤独 ......