金晓彤 赵太阳 崔宏静 徐 尉 李广政

    (1吉林大学商学院, 长春 130012) (2吉林财经大学工商管理学院, 长春 130117)

    (3江苏师范大学教育科学学院, 徐州 221116)

    1 引言

    地位作为人类的一项基本需求会对个体的消费行为产生重要影响(Griskevicius & Kenrick, 2013)。传统地位与消费关系的研究多是从阶层视角展开的, 认为个体处于一定的社会结构之中, 不同社会阶层所占有的地位资源存在差异, 这也塑造了他们差异化的消费行为。例如, 上层阶级可以通过购买高地位商品来释放自己强大的地位信号(Veblen,1994), 中产阶级的地位恐慌心理也促使他们把消费地位商品作为一种追求品味以有别于较低阶层的策略性游戏, 来保持和提升自己的社会地位(Bourdieu, 1979; Mills, 1951; Simmel, 1950)。近期研究还发现低收入、低地位的群体出于补偿性动机也卷入到对地位商品购买的风潮之中(Banerjee &Duflo, 2007; Ivanic, Overbeck, & Nunes, 2011; Kaus,2013)。

    尽管地位的阶层视角从宏观上把握了地位如何在群体层面塑造了不同阶层的消费特征, 然而分层的视角却高估了阶层地位对个体消费行为的解释力。因为, 虽然在宏观参照系上个体所处的阶层是相对稳定的, 但在微观上个体由具体情境所唤起的地位感知却是不断变化的, 并且人们更关心自己在其生活圈子中的相对地位。例如, 研究发现即使人们知道其他人比自己在社会阶层上具有更高或更低的地位, 但只有和这些人直接接触时, 地位感知才被唤起和强化(Frank, 1985)。因此, 相对于阶层特性, 消费者在其所在群体中感知到的地位变化更可能成为影响他们消费决策的直接因素, 但是却鲜有学者系统地从地位感知变化的角度来研究消费者的地位消费行为。

    基于以上逻辑可以发现, 既有文献主要探究特定社会阶层的客观地位对个体地位消费行为的影响, 而本文主要关注消费者在具体情境作用下的地位感知变化如何影响他们的地位消费行为。尽管,社会阶层和客观地位作为消费者稳定的身份特征会对他们的商品偏好和地位消费行为产生相对稳定的影响, 然而个体不仅处于稳定的地位阶层中,还时时刻刻处于情境的刺激中, 这些情境性的刺激会诱发消费者地位感知的变化, 进而影响他们的商品偏好和地位消费行为。因此, 阶层地位的视角只能在群体层面静态地描述消费者稳定的地位消费偏好, 而地位感知变化的视角则更能够在个体层面动态地解释消费者情境性的地位消费行为, 从而作为对阶层地位视角下地位消费理论的补充 ......