李宝珠 魏少木

    (天津理工大学管理学院,天津 300384)

    1 前言

    “眼睛是心灵的窗口”人们靠眼睛认识世界、了解事物的同时,眼睛也向外反映着人们最真实的感受。在如今琳琅满目的产品中获得如此稀缺的消费者注意力成为现今企业赢得市场占有力的关键(Pieters & Wedel,2004)。消费者在对一件产品的认知过程中眼动指标会反映出消费者的内心变化。眼动技术可以帮助研究人员更加有效、科学的对消费者的真实内心活动进行测定。

    研究表明,产品的诉求形式会对产品的广告扩散效果产生巨大的影响,类比和心理模拟两种产品广告扩散方式均可以凭借文字和图片这两种诉求形式予以呈现,但现今大部分的心理模拟式广告研究只局限于文字诉求(Delbaere & Smith,2007;Babin,Burns,& Biswas,1992)。在 2003年,Hoeffler的研究证实了类比和心理模拟式广告是两种有效的产品广告扩散方式,能够帮助消费者更加容易的了解产品的特性(Hoeffler,2003)。根据早期关于类比给出的定义,类比是一种在给出产品特征信息之前,个体基于已有信息进行深度加工并做出一系列联想和推理构想出产品特性的认知过程(Fishbein& Ajzen,1975),这种表现方式还能够通过增强产品广告的说服力,间接地正向影响消费者对产品的态度(McQuarrie & Phillips,2005)。与类比式广告不同,心理模拟式的扩散方式不依赖于消费者对产品特性的推理,而是基于一系列的刺激对自己未来将会发生事件的预想以及模拟性认知的重构(Sanna,2000; Escalas & Luce,2003),心理模拟式的扩散方式可以帮助消费者结合自身的切实需要(产品属性?自身效益)对陌生的产品进行认知 (Taylor,Pham,Rivkin,& Armor,1998),最终使消费者建立产品功能特点的完整框架以及产品态度。然而这种基于推理的认知迁移往往是不够准确的(Gentner,1989),所以对个体在认知过程中信息深度加工区域进行准确捕获成为产品认知研究的关键。此外,个体的注意力与信息的加工深度也存在正向的关系,而注视次数和注视的持续时间又是注意力的重要眼动指标(Loftus & Kallman,1979; Pieters,Warlop,&Wedel,2002),所以广告的注视次数和注视时间很可能对产品的认知程度产生影响。

    文献指出以语言文字为诉求形式的广告是一种有效的产品扩散方式(Hoeffler,2003),文字诉求比图片诉求可以获得更多的注意力(Hirschman,1986),这是基于理性文字叙述所带来的必然结果(Polanyi & Prosch,1975) ......