宫秀双 蒋 晶

    (中国人民大学商学院, 北京 100872)

    1 前言

    人与人之间的偶然相似(incidental similarity)是十分常见的现象, 不仅体现在固有且难以改变的属性特征上, 如姓氏、生日, 还反映于可改变的外在物品上, 如服装、手机壳(Jiang, Hoegg, Dahl, &Chattopadhyay, 2010; Martin & Guéguen, 2013)。对于前者, 学者们做了较为丰富的探讨并得到相对一致的结论, 即相较于不相似的人, 人们更喜欢在属性特征上与自己偶然相似的人, 并且会产生更积极的态度和行为(Guéguen, Martin, & Meineri, 2011;Martin & Guéguen, 2013)。但对于后者, 学者们尚未给予足够的关注和重视。目前仅有个别研究发现,偶然相同的食物消费会提升陌生人之间的信任感和合作意向(Woolley & Fishbach, 2017)。依据现有研究结论进行推理, 人们在任何维度上的偶然相似都应产生积极的影响作用。然而, 作为产品偶然相似的表现形式之一, 撞衫却会导致尴尬情绪这一消极心理后果, 这与前人研究结论是相互冲突的。

    本文将从撞衫现象出发探讨产品偶然相似的消极后果, 具体关注的是撞衫对消费者产品处置意向的影响及其内在心理机制, 以及该效应存在的边界条件。基于身份信号理论(Berger & Heath, 2007),本文提出, 产品的偶然相似影响着消费者的产品处置意向, 该效应的方向取决于产品的身份象征性。具体而言, 相较于非身份象征性产品, 身份象征性产品的偶然相似(如撞衫)会导致更高的产品处置意向, 其内在驱动机制是撞衫引发的尴尬情绪。基于社会比较理论(Festinger, 1954), 本文进一步提出,外表吸引力的比较在上述效应中起着调节作用。

    1.1 撞衫与产品处置行为

    产品处置行为(product disposition behavior)是指消费者在购买产品之后对产品的处理行为, 主要包括将产品作为垃圾直接丢弃、捐赠给公益组织、转卖给二手市场、收藏起来不再使用等处置方式(Lastovicka & Fernandez, 2005; White & Argo, 2011)。消费者的产品处置行为受到多种因素的影响, 包括产品自身因素、消费者个体特征和外在情境因素。其中, 产品自身因素包括产品的功能表现退化、产品或技术的过时等, 而消费者个体特征则包括年龄、生活方式等(Hanson, 1980) ......