黄敏学 姚舜禹 刘茂红

    (1武汉大学 经济与管理学院 市场营销与旅游管理系, 武汉 430072) (2武汉科技大学 管理学院, 武汉 430081)

    1 问题提出

    名人代言是企业最广泛采用的广告方式, 名人可以帮助企业的产品和服务在行业中脱颖而出(Newman, Diesendruck, & Bloom, 2011; Bergkvist,Hjalmarson, & M?gi, 2016)。企业为突出产品的差异化价值, 会为新产品设计不同的广告进行推广(Delre, Broekhuizen, & Bijmolt, 2016)。以往关于名人广告的研究大多以传统媒体作为载体, 传统媒体准入门槛高, 并且制作过程需要得到相关部门的许可, 因此传统的名人广告大多通过彰显自身的高社会影响力和权威性(自强型代言)进行营销传播(Dwivedi, Johnson, & Mcdonald, 2016)。有些企业借此建立了良好的品牌形象(

    如香奈儿五号香水：瞬间的华彩, 永恒的余韵, 与我一起定义优雅!), 但也有企业未达到宣传预期(

    如德国博朗：不凡的男人, 既要懂得蛰伏, 更要懂得出手的好时机, 我为巅峰出手!)。为此, 很多名人反其道而行之, 利用社会化媒体低门槛、分散化、扁平化的特点, 通过自我嘲讽来拉近和消费者的心理距离(自嘲型代言),利用自身的粉丝网络提升传播效果(Gong & Li,2017)。有些企业受益于这种代言方式(

    如广汽本田：从微博招贴小广告我一路走来, 用浮夸的广告文案和做作的表演方式骗来了一叠又一叠的点击量。记得要去锋范快闪店, 体验我的亲自上阵!), 但有些企业采用此种代言方式却是弄巧成拙(

    如KFC现磨冰咖啡：经验, 没有; 外语, 一点点; 会软件吗？我超软的。我就是欠“K”啊!冷冷滴喝, 原滋原味!)。那么, 相对于自强型名人代言, (自嘲型名人代言)这种看似与正面口碑传播相矛盾的代言方式, 到底是“弄巧成拙”, 还是“妙笔生辉”？

    人际沟通的表达风格分为自嘲型和自强型(Martin, Puhlik-Doris, Larsen, Gray, & Weir, 2003),社会化媒体中名人代言的表达风格也具有相似的特性(Kozinets, Valck, Wojnicki, & Wilner., 2010)。早期研究大多关注正面的名人形象能否带来积极的品牌传播, 即自强型名人代言, 却少有研究将名人代言和自嘲型的表达风格结合在一起讨论。自强型代言主要是通过夸大自身的吸引力、专业水平和被信任感, 来提升自身的权威性和社会影响力(Roobina,1990), 利用名人的晕轮效应来提升营销效果(Newman et al., 2011); 而自嘲型代言是通过自我贬低的方式来拉近和被影响者之间的心理距离(Gong & Li, 2017),创造一种亲近、平等的表达形式, 让被影响者的注意力转移到产品上, 进而促进品牌推广 ......