徐 岚 蒋怡然 崔 楠 张留霞 赵帅勤

    (1武汉大学经济与管理学院; 2武汉大学组织营销研究中心, 武汉 430072)

    1 问题提出

    随着全球化进程加快, 大量外国产品涌入中国,对中国产品和品牌造成冲击, 但消费者对本土品牌的消费未减反增。根据麦肯锡报告显示, 从 2012年到 2017年, 个人数码产品本土品牌市场份额由43%升至 63%, 个人护理品本土品牌的市场份额也由61%升至76%1Baan, W., Luan, L., Pho, F., & Zipser, D. (2017). 麦肯锡2017年中国消费者调查报告：“双击”中国消费者. 2019-06-01取自https：//www.mckinsey.com.cn/麦肯锡2017中国消费者调查报告-双击中国消费者/。

    始于2018年3月的中美贸易战引发了国民对未来发展环境的担扰, 与此同时, 中国消费者对国货的关注日益增加。根据百度指数2百度指数反映了互联网上用户对某一关键词的关注度, 表示用户在某一时间段内对某一关键词的搜索量。2019-06-01取自http：//index.baidu.com/v2/index.html#/显示, 2017年1月至2018年3月时间段内, “国产”一词的平均搜索量为1968, 而2018年4月至2019年6月, 随着贸易战不断升级, “国产”一词的平均搜索量增加至3399, 涨幅超过70%。此外, “中国制造”与“中国品牌”等关键词的平均搜索量在贸易战开始后也有所上涨。

    全球化冲击下国民为何更关注本土品牌？这是本文探索的研究问题。社会学研究发现, 当全球化、自然灾难等事件发生后, 人们往往处于一种本体不安全的状态(Hawkins & Maurer, 2011), 即人们的本体安全感受到了威胁。本体安全感这一概念来自于社会学领域, 指人们对于自我认同的连续性以及对周围社会和物质环境的稳定性的信心(Giddens,1990)。2017年, Phipps和Ozanne首次将本体安全感的概念引入营销领域, 探讨了当消费者的常规行为受到扰乱时, 消费者如何通过意义重构来建立新秩序的过程(Phipps & Ozanne, 2017)。然而, 迄今鲜有文献探讨消费者如何利用已有秩序来应对本体安全感威胁的心理过程。本研究从消费者与家乡这一特定地点位置之间的已有秩序切入, 探索消费者本体安全感威胁与家乡品牌偏好之间的关系及其潜在机制。

    本文认为, 消费者本体安全感遭受威胁后会更为偏好家乡品牌。这是因为本体安全感受到威胁的个体希望寻求本体安全感的恢复(Dupuis & Thorns,1998), 因此更倾向于依恋可以提供常规生活和构建个人身份的家乡, 将个人与家乡之间的稳定心理联结作为对抗本体安全感威胁的资源, 从而增加了对家乡品牌的偏好(Debenedetti, Oppewal, & Arsel,2014) ......