冉雅璇 牛熠欣 陈斯允

    “多”反而少：元认知推断视角下支付渠道数量对个体捐赠的影响

    冉雅璇牛熠欣陈斯允

    (中南财经政法大学工商管理学院, 武汉 430073) (暨南大学管理学院, 广州 510632)

    支付渠道通常是捐赠信息中的必要元素。研究基于元认知推断理论, 探讨了支付渠道数量因素(多个vs.单一)对个体捐赠的作用机制。通过6个实验和1个单文章元分析, 结果发现：相比单一支付渠道, 多个支付渠道反而会抑制个体捐赠的金额和意愿, 感知商业化和道德怀疑连续中介以上效应。关键原因在于, 多支付渠道在商业化背景下的频繁应用会使得人们持有“多支付渠道=商业化”的朴素信念。基于此, 个体会对多个(vs.单一)支付渠道的捐赠信息产生感知商业化的元认知推断, 进而怀疑捐赠对象的道德性, 最后弱化捐赠意愿与行为。此外, 朴素信念的可诊断性具有调节作用。具体而言, 当“多支付渠道=商业化”朴素信念的可诊断性低时, 个体将无法产生感知商业化的元认知推断过程, 从而弱化多个(vs.单一)支付渠道对个体捐赠的负面作用。

    个体捐赠, 支付渠道数量, 元认知推断, 感知商业化, 可诊断性

    1 问题提出

    随着全民公益时代的到来, 个体捐赠成为社会慈善捐赠的重要来源, 也是号召人们参与社会公益事业的主要方式(Lee et al., 2014; Shang et al., 2020)。然而, 《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告(2019)》的数据显示, 近年来个体捐赠总额呈疲乏势态, 2017年实际社会捐赠总额为1526亿元, 而2018年约为1128亿元, 较2017年下降26%。因此, 探讨抑制个体捐赠的因素具有重要的现实意义。尤其是, 在频繁曝光的慈善丑闻下, 如何有效地将金钱捐赠给真正需要的对象(即捐赠支付的道德感知), 愈发成为可能阻碍个人捐赠的关键因素。

    就捐赠支付而言, 我们关注到了“支付渠道数量”现象：一些发起者为了凸显捐赠的便捷性, 倾向于在捐赠信息中提供两个或两个以上的支付渠道, 即多支付渠道(multiple payment mechanism)。例如, 中华慈善总会官网支持2个常用支付渠道, 中华儿慈会官网支持多达25个支付渠道, 个人求助也常采用多支付渠道。与之相反, 一些发起者或平台仅支持单一支付渠道, 如水滴筹、中国社会扶贫网等。由于捐赠信息的主体内容由求助信息和支付信息两大部分构成, 作为捐赠信息中的必要元素, 支付渠道数量(多个vs.单一)会影响个体的道德感知和捐赠吗？如果是, 会如何影响呢？ ......