江红艳 张婧 孙配贞 江贤锦

    (1 中国矿业大学经济管理学院,徐州 221116) (2 江苏师范大学教育科学学院,徐州 221116)

    1 引言

    1.1 问题提出

    试想当您搜索到以下两则餐厅广告：一则餐厅广告重点突出食材质量等理性信息,比如,“顶级谷饲熟成牛排,安全健康,工艺成熟”;另一则广告重点强调美食享受等感性信息,比如,“典雅的就餐环境,优质服务,享受生活”。面对上述两则不同诉求的广告,您更偏好哪一则广告呢？在激烈的市场竞争下,营销人员致力于设计出有效的广告以激发消费者的购买欲望。然而广告的有效性在很大程度上取决于消费者心理特征与广告诉求之间的一致性(Liu &Mattila,2017)。由此,在广告设计中需要重点突出哪一方面的信息则取决于该广告信息所针对目标消费群体的心理特征。

    消费者个体心理特征与广告诉求(例如,感性vs.理性诉求)二者之间如何匹配有效,对于深入理解不同消费者对同一广告的反应差异至关重要。前人已经对广告诉求与受众心理特征之间的一致性开展了一些研究,例如自我建构(朱振中 等,2020)、调节焦点(Septianto et al.,2020)。然而,总结前人研究,关于高权力感到底偏好感性还是理性广告尚不清晰。具体而言,一方面,根据接近-抑制理论(Approach-Inhibition Theory),高权力感消费者更关注当前短期的欲望和诱惑(Keltner et al.,2003;江红艳 等,2018),因此高权力感个体可能会更加偏好可以带给其即时的情感满足的感性诉求广告。另一方面,能动-公共导向模型(Agentic-Communal Model)提出高权力感个体更加关注能力信息,例如效能、性能等(Dubois et al.,2016),因此高权力感个体可能会更加偏向于理性诉求广告。而且,前人研究提出文化取向会影响消费者对权力的感知(Winter,1973;Torelli &Shavitt,2010)。Torelli 和Shavitt (2010)基于不同的文化取向,将高权力感进一步划分为个人权力感与社会权力感。此外,前人研究表明社会层面的文化价值观特别是个人/集体主义、水平/垂直价值观对广告诉求的表现形式具有重要影响(Nowak,1990;Shavitt et al.,2011;Pineda et al.,2015)。综上,我们认为文化取向会影响个体对权力的感知,进而可能导致消费者对感/理性诉求广告的偏好产生差异。

    总体而言,本研究基于这一新的结构变量——文化衍生的权力感,考察文化衍生的权力感对不同诉求广告偏好的影响,以及唤醒度在上述影响中的中介作用 ......