孙洪杰 王美玲 钟 科

    消费失败情境下人际亲密度对口碑传播意愿的U型影响——基于动机冲突的视角*

    孙洪杰 王美玲 钟 科

    (海南大学管理学院, 海口 570228)

    消费失败情境下消费者对不同亲密度群体的口碑传播意愿受保护他人利益和保护自我形象动机的影响。不同于前期研究亲密度对口碑影响的线性关系结论, 本研究基于动机冲突的视角, 构建动机冲突模型, 考察了消费失败情境下人际亲密度对口碑传播意愿的影响及其内在机理。通过4个主实验和2个附加实验, 结果表明亲密度对口碑传播意愿的影响呈U型关系, 与低高亲密度对象相比, 消费者面对中亲密度对象时口碑传播意愿最低。这种影响可以通过消费者产生的保护他人利益动机和保护自我形象动机之间的张力来解释, 商家责任调节了以上机理, 当商家在导致消费失败的结果中承担的责任较高时, 口碑传播意愿不再随亲密度的增加呈现U型关系。

    消费失败, 亲密度, 口碑传播意愿, U型

    1 前言

    1.1 问题提出

    随着社交媒体和社交电商的日益普及, 社交关系更广泛地影响了消费者的行为(Appel et al., 2020; De Oliveira Santini et al., 2020)。无论是日常生活中还是社交平台上, 每个人都拥有不同亲密度的联系人(Cartwright et al., 2021; 王斌, 2015), 消费者不仅可以面对面与不同亲密度的人分享消费体验与心得, 还可以通过微信、QQ、微博等社交媒体与不同关系或群组的联系人分享购物信息。因此, 在这个社会关系更加多元和细化的时代, 社交情境下的口碑管理对管理者来说变得尤为重要, 尤其是当发生消费失败时(He et al., 2017)。

    社交关系对消费者的口碑传播意愿产生了深刻的影响, 不同的社交关系会激发出不同的社会动机, 进而影响消费者的口碑传播意愿(Liu et al., 2021)。但目前, 仅有少数研究关注到社交背景下亲密度是影响口碑的一个重要因素, 并揭示了亲密度对口碑存在线性影响。例如, Dubois等人(2016)和Chen (2017)探究了亲密度与口碑之间的关系, 发现相比低亲密度对象, 消费者更愿意向高亲密度对象传播负面信息。而Olson和Ahluwalia (2021)却发现消费者会对高亲密度的对象分享消费失败的正面口碑, 目的是鼓励其他人做出同样糟糕的选择, 由此通过社会比较获得心理满足。以上研究证实了亲密度确实会影响口碑传播行为, 但是并没有探究亲密度对口碑传播意愿的影响, 更重要的是, 该研究对亲密度的划分是简单的二分类, 忽略了亲密度的多样性 ......