许销冰 张忞硕 曾帅帆 范卓怡

    产品透明性对消费者品牌感知的影响*

    许销冰1张忞硕1曾帅帆1范卓怡2

    (1海南大学管理学院, 海口 570228) (2北京航空航天大学外国语学院, 北京 100191)

    越来越多企业在设计和生产产品时, 将产品进行透明化处理。本文探讨了产品透明性对消费者品牌感知的影响。通过5个实验, 本研究发现: 透明性设计会使消费者产生更强的品牌创新性感知, 而非透明性设计会使消费者产生更强的品牌可靠性感知; 在上述过程中, 趣味性和厚重感分别起着中介作用。本文还发现了上述路径的边界条件。对于非典型产品(相对于典型产品), 透明性对品牌创新性感知的效应消失; 对于轻质诉求产品(相对于控制组), 透明性对品牌可靠性感知的影响消失。最后, 本文还发现促进定向个体更偏好透明设计的品牌, 预防定向个体更偏好非透明设计的品牌。本文对企业产品外观的选择和品牌策略的打造具有重要指导意义。

    产品透明性, 品牌创新性感知, 品牌可靠性感知, 产品典型性, 调节定向

    1 引言

    外观作为产品设计的外在体现, 深刻地影响人们的购买行为(Rettie & Brewer, 2000; Underwood, 2003)。有研究指出, 消费者在购物场所做出的购买决定中, 有超90%是基于产品的外观做出的(Rettie & Brewer, 2000)。在产品同质化严重的今天, 产品外观还起着“品牌代言人”的作用, 传递着品牌的内涵与价值(Lee et al., 2019; Underwood, 2003)。苹果从众多同类品牌中脱颖而出, 其时尚的外观功不可没。可见, 一个优秀的外观设计不仅能提升产品的附加值, 还能帮助品牌实现差异化, 提升消费者的品牌印象, 助力品牌的打造(Krishna et al., 2017; Underwood et al., 2001)。

    产品是企业生产或销售的实际物品, 而品牌是企业在消费者心目中的形象, 相比于产品, 品牌对人们认知、态度和行为的影响更为广泛和深远(Chamberlin, 2000; Cobb-Walgren et al., 1995; Durmaz & Vildan, 2016)。产品外观不仅体现了产品的特点, 更是品牌传播的媒介(Schnurr, 2017)。因此, 进一步地探讨产品外观如何影响品牌感知具有重要意义, 且这种意义超过了探讨产品本身。其次, 现有研究多侧重于探讨产品透明性对食物消费数量(Deng & Srinivasan, 2013)、产品评价(Riley et al., 2015; Sabo et al., 2017; Sofia & Pantin-Sohier, 2020; Tse & Yim, 2002)、购买意愿(Billeter et al., 2012; Sofia & Pantin- Sohier, 2020)及决策方式(Du et al., 2021)的影响, 却还未曾涉及产品透明性对品牌感知影响这一重要话题 ......