徐 岚 陈 全 崔 楠 辜 红

    (1 武汉大学经济与管理学院;2 武汉大学组织营销研究中心,武汉 430072)(3 华中师范大学城市与环境科学学院,武汉 430079)

    1 引言

    道德消费的观念日益普及,企业推出了越来越多的具有道德属性的商品,如更加环保、更符合公平交易原则等。购买道德产品确实能为环境和社会带来好处,其提供的道德属性也能给消费者带来积极的精神价值。消费者在面对道德产品购买时往往不再纠结于要不要响应道德消费观念的号召购买道德产品,而是受困于如何选择一个既可以满足功利需求又可以实现道德价值的产品。通常,道德消费往往要求消费者做出一定的“牺牲”,例如承担更高的价格成本,或者是接受产品特点的一些改变、增加使用成本(Luchs et al.,2010)。这就意味着购买道德产品需要在道德价值和功利价值之间进行权衡(Niven &Healy,2016),即为了实现产品上的道德价值(如保护环境或追求公平)就必需付出功利上的损失(如支付更高价格、减少使用便利性等)。由于道德价值难以计算和衡量,这使得消费者在面对道德产品决策时面临困难,他们很难确定究竟该选择多大的道德价值以及付出多少功利损失才是适合的,这种决策的困难性是消费者将道德消费意愿转换为实际道德行为之间的重要障碍(Hassan et al.,2013;Herzenstein et al.,2020)。

    算法推荐被认为是降低消费者决策困难的一种重要工具(Puntoni et al.,2021)。然而,先前研究表明人们在面临涉及伦理道德的权衡决策时,并不愿意接受由算法提供的建议(Bigman &Gray,2018;Dietvorst &Bartels,2022)。换言之,在道德消费情境中,消费者可能会认为算法能够计算和识别出功利性结果最优化的消费选项,但是它不具备理解和衡量消费所能产生的道德价值的能力(Bigman &Gray,2018;Gray et al.,2007),所以消费者并不信任算法提供的有关道德消费决策的推荐。

    本研究旨在为如何增加消费者在道德消费情境中对算法推荐的信任,提供一个可能的解决思路。具体而言,本文提出营销者可以通过改变对道德消费的叙述框架策略来影响消费者对算法推荐的信任——当营销者将道德消费描述为“共赢”(vs.“牺牲”)时,消费者更可能信任算法对有关道德消费决策的推荐。“牺牲”叙述框架强调在道德消费中,消费者需要做出个人牺牲来帮助环境或社会,而“共赢”叙述框架则强调在道德消费中,消费者与道德相关方之间不存在功利利益的冲突 ......