摘" 要" 本研究探讨了产品属性和陈列秩序之间的匹配效应及其对消费者产品偏好的影响。基于联想学习理论， 通过4个系列研究， 发现产品属性和陈列秩序之间存在匹配关系， 即产品的自然属性与无序陈列的关系更紧密， 而产品的人工属性与有序陈列的关系更紧密。基于此， 提出了“自然 = 无序”与“人工 = 有序”的消费者朴素信念。这两种朴素信念进一步影响了消费者的产品偏好， 即当产品呈现自然属性(vs. 人工属性)时， 消费者对无序陈列(vs. 有序陈列)下的产品产生更高的偏好， 反之亦然。同时， 流畅性感知在其中起中介作用。进一步研究发现效价(积极vs.消极)线索会在其中起到调节作用， 即效价线索的出现显著提高了消费者对“自然?有序”和“人工?无序”的产品偏好及流畅性感知。这些结果说明了产品属性与陈列秩序之间存在密切联系， 研究结论可为商家在商品陈列和广告营销的策略制定提供重要的实践启示。

    关键词" 产品属性， 陈列秩序， 流畅性感知， 消费者朴素信念， 效价线索

    分类号" B849： F713.55

    1" 问题提出

    科幻电影《普罗米修斯》中， 哈洛威博士一行前往外星球寻找造物主， 在寻找着陆点时发现地面上的一条“非天然的”直线， 并由此肯定了造物主的存在。造物主是西方文化中的表达， 实际上， 他们所表达的是， 在人类干预前的原始自然生态中是不存在天然平整的直线的， 而人类的出现创造了直线， 因为人类一直致力于在环境中施加秩序(Tullett et al.， 2015)。在人类社会中， 往往以整齐有序为美(Palmer et al.， 2013)。如直线和秩序随处可见， 大至城市规划， 小至商店排布， 甚至物品的摆放等， 这些整齐划一的事物往往能带来一种“秩序美” ......