摘" 要" 当前市场上， 一些普通产品在包装上加入与医药有关的符号线索， 引发消费者的医药联想。本文从“基于图式的信息加工”理论视角， 通过6个实验研究， 提出并发现产品包装的医药符号线索具有“双刃剑”效应： 一方面， 它提升了产品的感知有效性; 另一方面也会引发消费者规避情绪。在两条路径同时作用下， 医药符号线索并不一定导致更积极的产品态度。进一步研究发现， 购买动机可以调节两条路径的强度， 进而影响产品偏好。当购买动机是实用型， 感知有效性路径的作用更强 ......