摘 "要""在当前强调社会责任传播与披露的背景下， 品牌与利益相关方的互动成为影响人们参与公益事业的重要因素。作为观察者， 个体通常消极评价品牌追求利益的善行。然而， 当品牌在互惠关系中率先发起利益并获得回报后， 观察者在新情境中对品牌的响应表现出比回报一方更高的亲社会性。具体而言， 本研究探究了品牌的互惠角色(发起者vs.回报者)对消费者亲社会行为的作用机理及边界条件。通过1项二手数据和4项设计实验发现：相较于回报者的角色， 品牌在互惠关系中担任发起者的角色会提升消费者对其善行的内在动机归因， 从而激励自己积极参与品牌倡导的亲社会行为。然而， 当品牌具有疏离外部群体(vs.成员群体)标签时， 该效应会发生逆转。本研究丰富了互惠关系的不对称性和传递性研究， 同时从资源循环的情境角度补充了先行优势。

    关键词""亲社会行为， 互惠关系， 发起者， 回报者， 群体标签

    分类号""B849： F713.55

    1 "引言

    社会责任的传播与披露是品牌彰显自身价值、营造良好社会氛围的重要形式。政府、新闻媒体和企业通过讲述品牌故事、披露社会责任和ESG (环境、社会和治理)信息 ......