摘 "要 "产品包装元素是影响产品功效的重要因素。前人研究集中探讨包装元素的数量、尺寸等特征对感知产品功效的影响， 缺乏深入探察成分图像不同呈现方式(动态 vs.静态)对感知产品功效的影响。鉴于此， 本文聚焦包装上的成分图像， 在科技赋能动态设计的现实背景下， 探究包装上成分图像的呈现方式(动态 vs. 静态)对感知产品功效的影响。通过三个情景实验和一个实验室实验发现：成分图像呈现方式会显著影响感知产品功效， 且心理意象在上述过程中发挥显著的中介作用， 同时感知绩效风险为上述中介效应成立的边界条件。本研究不仅拓展了心理意象和感知绩效风险的内涵和应用领域， 还为企业如何利用包装设计提高感知产品功效提供营销实践启示。

    关键词 "成分图像， 动静呈现方式， 感知产品功效， 心理意象， 感知绩效风险

    分类号 "B849： F713.55

    1 "引言

    在产品购买过程中， 包装元素塑造了消费者对产品的第一印象。著名的杜邦定律指出， 63%的消费者因产品包装而选择购买产品。包装元素可以传递产品信息、吸引消费者注意力(Orth amp; Malkewitz ......