李延敏，陈蕾，张弛，白玉萍，王华，黄志禄，杨悦(.沈阳药科大学工商管理学院，沈阳市006；.国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室，北京市 00050)

    当前4种主要媒体药品广告监管策略分析及建议

    李延敏1*，陈蕾2#，张弛2，白玉萍2，王华1，黄志禄2，杨悦1(1.沈阳药科大学工商管理学院，沈阳市110016；2.国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室，北京市 100050)

    目的：为探索4种主要媒体药品广告监管策略提供参考。方法：在北京、南京、银川、昆明、南宁5个城市抽样，对公众日常接触的媒体形式及公众印象最深刻的药品广告的获取途径进行调研，在此基础上对电视、报纸、网络、户外4种主要媒体的特点进行分析，并提出其药品广告监管策略建议。结果与结论：公众日常接触的媒体形式排前3位的是电视、报纸、互联网，公众印象最深刻的药品广告的获取途径排前4位的是电视、户外、报纸、网络。电视媒体老少皆宜，应全面监管；报纸媒体灵活性高，应重点监管；网络媒体吸引力大，应加强监管；户外媒体发展前景广，应进行监管。建议通过加强对电视、报纸类药品广告的监测，加大对违法药品广告的处罚力度，各相关行业和部门统筹监管，对网络、户外媒体药品广告创新监管等策略来监管4种主要媒体药品广告。

    调研；媒体；药品广告；监管；分析；建议

    广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志；随着网络的高速发展，网络媒体已成为广告传播的后起之秀；随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠。药品作为一种商品，在媒体上做广告进行宣传是十分有效的促销手段。本文从对公众日常接触的媒体形式及公众印象最深刻的药品广告的获取途径进行调研入手，分析4种主要媒体的特点，并提出其药品广告监管策略建议。

    1 公众接触药品广告的大众媒体情况调研

    为了全面、深入地了解我国药品广告对公众的影响力以及公众对药品广告的认知度，为企业制订广告投放计划提供参考，为监管部门监管药品广告提供依据，2010年10月到12月间，国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室进行了药品广告的相关调研。其中，“药品广告与公众”的调查，涉及不同区域和不同经济水平的北京、南京、银川、昆明、南宁5个城市，采取配额抽样方式，并根据人口统计资料(全国第5次人口普查数据)，以年龄、性别为变量进行抽样，共发放问卷560份，回收有效问卷540份，有效问卷回收率为96.4% ......