沈 枫(广东药学院医药商学院，广州 510006)

    体验营销在医药营销创新中的应用研究Δ

    沈 枫*(广东药学院医药商学院，广州 510006)

    目的：为医药企业创新营销方式，开展体验营销提供参考。方法：基于体验营销的相关理论，结合医药企业体验营销的实例进行分析。结果与结论：医药企业开展体验营销创新的策略主要包括产品、价格、渠道和促销体验策略。与传统营销相比，体验营销使消费者在感官、情感、思考、行动和关联上得到体验，有助于更好地关注和满足消费者的需要，提升消费者的满意度与忠诚度，从而使医药企业更好地实现营销目标，创造更多的经营价值。

    体验营销；医药企业；营销创新

    面对医药消费者消费行为的变化和激烈的医药市场竞争，医药企业要获得竞争优势，在市场中占一席之地，就必须打破传统，不断创新营销模式。本文以体验营销为切入点，对体验营销在医药企业营销创新中的应用进行探讨，以供参考。

    1 体验营销的涵义与特征

    1.1 体验营销的涵义

    贝恩特·施密特在《体验营销》一书中首次提出了体验营销的概念。体验营销就是从消费者的感觉、知觉、思考、行为和关联5个方面，重新定义、设计的一种营销方式[1]。这种方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为的关键。

    1.2 体验营销的特征

    体验营销作为一种创新的营销模式，在企业营销中占据着越来越重要的地位，其核心理念是在为消费者提供满意的产品和服务的同时，还为其创造有价值的体验。与传统营销不同，体验营销主要具备以下3个特征[2]：

    第一，体验营销以消费者的需求为出发点。体验营销把消费者的感官、情感、思考、行动和关联等体验要素合为一体，将此作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重企业和消费者的“情感互动”，以消费者的需求为导向，不断满足消费者的个性化需求。

    第二，体验营销以消费者的忠诚为目标。在产品种类日益丰富与市场竞争日趋激烈的形势下，消费者已经不能满足于单纯地购买产品，他们希望在购买过程中得到物质和精神的满足。体验营销能不断强化此项功能，为消费者创造更多的感受价值，通过不断提高和巩固消费者的满意度，提升消费者的忠诚度，建立起企业与消费者间长期稳定的关系。

    第三，体验营销以消费者的主动参与为手段。在体验营销中，企业为消费者提供机会参与产品和服务的设计，甚至让其作为主角去体验产品或服务的生产与消费过程 ......