沈 枫

    (广东药学院医药商学院，广州 5 1 0 0 0 6)

    基于模糊综合评价法的我国医药企业营销道德评价研究Δ

    沈 枫*

    (广东药学院医药商学院，广州 5 1 0 0 0 6)

    目的：为我国医药企业的营销道德评价提供参考。方法：以医药企业为例，从营销的战略层面深入到决策层面，将营销的调研、产品、价格、渠道、促销和日常管理流程均纳入评价指标体系，运用层次分析法确定各个评价指标的权重，用模糊综合评价法进行营销道德评价的实证分析。结果与结论：构建了适合我国医药企业的营销道德评价体系，并运用数学方法进行科学、合理、客观的定量评价，具有可操作性。

    医药企业；营销道德；层次分析法；模糊综合评价法

    医药企业营销道德历来为我国政府、企业、患者和公众所重视，如何科学、合理地评价我国医药企业的营销道德水平更为学术界所关注。本研究旨在建立对我国医药企业营销道德进行评价的指标体系，运用数学方法对其进行科学、合理、客观的评价，在医药企业营销道德的评价方法上作一探索。

    1 营销道德的含义

    道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和[1]。市场营销活动是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确、是否符合广大消费者及社会的利益、是否能给广大消费者及社会带来最大的幸福，就需要有一定的评价标准[2]，这些评价标准的总和就是营销道德。营销道德始终贯穿于营销活动全过程，包括市场调研、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，具有外现性、广泛性、直接性、持久性等特征[3]。

    2 医药企业营销道德评价体系设计

    本研究以医药企业为例，从医药企业营销的战略层面深入到决策层面，将医药企业营销的调研、产品、价格、渠道、促销和日常管理流程均纳入评价中，下设3个层次，其中目标层1个、准则层8个、指标层3 0个，详见表1。

    在表1中，将所有针对医药企业营销道德评价的指标集记为U＝{U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7，U8}，根据具体的评价指标依次建立指标子集Ui＝{Ui1，Ui2，Ui3，…}(其中i＝1，2，3，4，5，6，7，8)。

    3 运用层次分析法确定评价指标的权重

    层次分析法是2 0世纪7 0年代中期由美国著名运筹学家Saaty提出的[4] ......