这是美国耶鲁大学管理学院金融学终身教授陈志武与女儿谈商业模式的对话。是一堂“生活中的经济学”。

    1 盖茨的商业模式

    不久前的一天，早晨7：30，跟平日一样，我开车送14岁的女儿陈笛上学途中，她问起“盖茨为什么这么富?他怎么会有近600亿美元的财富?”她这一问，便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。

    我说：“盖茨是一个天才。1977年他21岁的时候，创办了微软公司。1986年3月微软股票上市，那时他30岁，就成了亿万富翁!”

    陈笛：“可是，他为什么一个人能赚这么多钱?”

    “其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的价格。也就是说，盖茨今天的财富更多是反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖莰把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来，而是未来收入的提前累计。”

    陈笛：“那么，为什么微软会这么值钱?它跟别的公司有什么差别?”

    “原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的Windows，那么，每多卖一份Windows系统软件，收入是260美元，可是其成本接近零。也就是说，这260美元是纯利润，净赚。今天全世界有6亿多的电脑用户，哪怕中间只有1亿人购买，这也是260亿美元的收入!你说，这么大的市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀!”

    陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思?”

    “那是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖4万美元，你们可能觉得，丰田公司造这种车会赚很多钱。但是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。也就是说，为了生产一辆车，丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等 ......