牙齿美白的“呀哈”中国行
广州市添懿生物技术有限公司旗下极具中国特色定位的牙齿美白单品品牌——YaHa呀哈的上市，为整个牙齿美白市场带来了一股新鲜风。其中国市场运营思路以及营销手法与其他同类产品相比，极具特色。就此，记者采访了该公司CEO陈懿先生。
《美容财智》：你如何看待如今的中国牙齿美白市场现状及发展前景?
陈懿：从十五六年前开始，我就一直在关注和研究这个市场。我认为目前中国牙齿美白市场上还没有形成真正的强势品牌，所以有很大的发展空间。现在消费者的需求意识已经基本教育到位，足以支撑这部分市场做强做大。由于牙齿美白这个领域不像化妆品那样有很多成熟的配方可以复制和模仿，对配方技术和生产要求也相对高很多，企业必须拥有自主研发和改进的能力。而对于呀哈品牌来说，我们有足够的信心。
《美容财智》为什么呀哈品牌前期只推出了一款呀哈皓白洁齿液产品，而没有一步细分到位呢?
, 百拇医药
陈懿：一个功能性的单品品牌启动前期，如果产品过于细分，一来会影响到产品功能诉求的集中推广，二来会约束代理商对零售终端布点的类别和数量空间，不利于终端渠道后期的筛选整合和质量管理。另外，呀哈皓白洁齿液和我们目前代理商经营的绝大部分产品没有冲突，在一定程度上还能作为代理商市场人员开发终端店、建立终端客情关系一个很好的敲门砖和纽带，促进代理商其他产品的市场拓展和深化，减轻市场人员的时间空档成本和市场开发成本。同时，也能帮助代理商实现多终端渠道发展和经营，所以我们选择了单品策略。
《美容财智》：你对呀哈牙齿美白品牌运营的主体定位是如何规划的?
陈懿：呀哈品牌上市第一年，主要工作是全国代理和终端网络布点，先将渠道的数量和质量进行有效地开发及锁定，并根据市场实际进度计划性地推广符合当时市场需求的口腔日常护理性产品，做深化销售：第二年开始在全国立体式广泛推广，并着手海外市场的开发；第三年则要实现实体市场和电子商务市场的充分联动，深度巩固市场和实现品牌利润增长。
, 百拇医药
《美容财智》：在呀哈品牌上市推广过程中，采用了怎样特殊的营销方式?
陈懿：我会让目标消费者主动来体验呀哈产品。也就是说，消费者可以在全世界任何一个呀哈终端销售点当场试用，觉得好了再买，实现最高程度的用户满意度和多终端快速促销效率。同时。为了加强品牌的形象吸引度和提高目标用户的积极参与度，公司策划了多个终端形象推广方案，前期我们会选择国际认知的“中国功夫”风格形象进行推广。英国零售市场专业机构Reveries等多家权威调研机构对中国零售市场用户消费行为的调研结果显示，超过70%的用户购买决定是在终端做出的，83.2%这个具有压倒性比例的数字显示，绝大部分的受访者都认同零售终端是打造品牌的优质平台。用户的行为在变，我们企业只有与时俱进才能活得更好。
《美容财智》：现在市场上是否有其他牙齿美白品牌也采用了这种体验式营销方式?
陈懿：据我了解，长期性现场试用的同类产品暂时还没有。我个人觉得可能有三个主要原因：一是品质，包括配方的原材料取材、安全性和研发生产能力没有到位，有不少同类产品还停留在比较原始或运用过量过氧化氢的配方上；二是性能，直接来说就是产品的效果，大部分的中国消费者比较讲求速效，产品能不能说服人，现场体验是非常关键的；第三点可能是更主要的原因，就是大量用户群的体验成本。优质的牙齿美白产品成本与许多普通化妆品是不能相提并论的，做长期大量的市场用户免费体验，对于大部分企业来说投入太多，未必承担得起。而我们公司对呀哈品牌产品的品质和性能要求是非常严格的，在同类产品中具有强大的竞争力。首先是消费者使用的安全性，呀哈皓白洁齿液的配方不含过氧化氢和工业漂白成分，因为含有这些成分的产品是不允许出口的，会对品牌的口碑与长线发展非常不利。其次，对终端参与免费体验的消费群，我们也有明确的标准划分，并不是什么人都可以随便试用。呀哈皓白洁齿液只针对牙渍比较明显并承诺试用满意有意向购买的用户进行现场局部试用，消费者基本只需要试用30秒左右的时间，呀哈零售终端店就可以促成一笔交易。这样，我们通过“30秒牙齿速白”的强势功能诉求和“去牙渍就呀哈”的功能依托，加上这类用户真实体验的口碑推动，其说服力和传播力远比纯粹的商业性广告效果好。
, 百拇医药
《美容财智》：你对呀哈品牌市场的代理结构规划是如何考虑的?
陈懿：我坚信呀哈品牌通过3年的有效营运后，一定会取得不错的成绩和市场地位。在化妆品专业线、日化线和OTC渠道的地区代理上，我们会选择性地合作，对方是不是当地最有实力的代理商并不重要，但其必须拥有相当强大的市场营运能力和资金实力，同时对呀哈品牌的发展前景有充分的信心和热情。产品不用心经营，就不可能长久合作，这样对厂商双方都是不负责任的。选择合作伙伴，不求最大，力求真诚和用心。对于市场代理的结构规划，我们会以省级代理开发和管理市级代理市场的代理商结构为主。作为一个新品牌，没有省级代理的主轴结构支撑，产品的片区市场启动速度会比较慢，物流管理也不能更好地到位。但没有市级代理进行终端深化布点，市场必定有形无实，不利于产品市场的充分占有和销售。销量是衡量合作质量的首要标准。产品市场的结构充实，就像是给品牌赋上一双巨翼，只要用心向上腾飞，就会飞得更高。
《美容财智》呀哈品牌主要定位于哪些零售终端渠道?
陈懿：呀哈的产品属于快速消费品，为了确保品牌市场的快速启动和销售，前期的主要终端渠道定位是以中高档美容化妆品店、烟草专卖店和OTC药店为主，同时结合官方授权的高信誉度城市专卖代理网店渠道，提高代理商自身的回款速度和现金周转率，这对呀哈中期市场拓展是非常关键的。有些渠道的功能主要体现在销售上，有些渠道的功能则体现在品牌形象推广上，各有所长。“有笑容的地方就有呀哈”，这是呀哈市场定位的核心追求。如果有机会的话，我会把中国呀哈的这份笑容带到全世界去。, 百拇医药(佚名)
《美容财智》：你如何看待如今的中国牙齿美白市场现状及发展前景?
陈懿：从十五六年前开始，我就一直在关注和研究这个市场。我认为目前中国牙齿美白市场上还没有形成真正的强势品牌，所以有很大的发展空间。现在消费者的需求意识已经基本教育到位，足以支撑这部分市场做强做大。由于牙齿美白这个领域不像化妆品那样有很多成熟的配方可以复制和模仿，对配方技术和生产要求也相对高很多，企业必须拥有自主研发和改进的能力。而对于呀哈品牌来说，我们有足够的信心。
《美容财智》为什么呀哈品牌前期只推出了一款呀哈皓白洁齿液产品，而没有一步细分到位呢?
, 百拇医药
陈懿：一个功能性的单品品牌启动前期，如果产品过于细分，一来会影响到产品功能诉求的集中推广，二来会约束代理商对零售终端布点的类别和数量空间，不利于终端渠道后期的筛选整合和质量管理。另外，呀哈皓白洁齿液和我们目前代理商经营的绝大部分产品没有冲突，在一定程度上还能作为代理商市场人员开发终端店、建立终端客情关系一个很好的敲门砖和纽带，促进代理商其他产品的市场拓展和深化，减轻市场人员的时间空档成本和市场开发成本。同时，也能帮助代理商实现多终端渠道发展和经营，所以我们选择了单品策略。
《美容财智》：你对呀哈牙齿美白品牌运营的主体定位是如何规划的?
陈懿：呀哈品牌上市第一年，主要工作是全国代理和终端网络布点，先将渠道的数量和质量进行有效地开发及锁定，并根据市场实际进度计划性地推广符合当时市场需求的口腔日常护理性产品，做深化销售：第二年开始在全国立体式广泛推广，并着手海外市场的开发；第三年则要实现实体市场和电子商务市场的充分联动，深度巩固市场和实现品牌利润增长。
, 百拇医药
《美容财智》：在呀哈品牌上市推广过程中，采用了怎样特殊的营销方式?
陈懿：我会让目标消费者主动来体验呀哈产品。也就是说，消费者可以在全世界任何一个呀哈终端销售点当场试用，觉得好了再买，实现最高程度的用户满意度和多终端快速促销效率。同时。为了加强品牌的形象吸引度和提高目标用户的积极参与度，公司策划了多个终端形象推广方案，前期我们会选择国际认知的“中国功夫”风格形象进行推广。英国零售市场专业机构Reveries等多家权威调研机构对中国零售市场用户消费行为的调研结果显示，超过70%的用户购买决定是在终端做出的，83.2%这个具有压倒性比例的数字显示，绝大部分的受访者都认同零售终端是打造品牌的优质平台。用户的行为在变，我们企业只有与时俱进才能活得更好。
《美容财智》：现在市场上是否有其他牙齿美白品牌也采用了这种体验式营销方式?
陈懿：据我了解，长期性现场试用的同类产品暂时还没有。我个人觉得可能有三个主要原因：一是品质，包括配方的原材料取材、安全性和研发生产能力没有到位，有不少同类产品还停留在比较原始或运用过量过氧化氢的配方上；二是性能，直接来说就是产品的效果，大部分的中国消费者比较讲求速效，产品能不能说服人，现场体验是非常关键的；第三点可能是更主要的原因，就是大量用户群的体验成本。优质的牙齿美白产品成本与许多普通化妆品是不能相提并论的，做长期大量的市场用户免费体验，对于大部分企业来说投入太多，未必承担得起。而我们公司对呀哈品牌产品的品质和性能要求是非常严格的，在同类产品中具有强大的竞争力。首先是消费者使用的安全性，呀哈皓白洁齿液的配方不含过氧化氢和工业漂白成分，因为含有这些成分的产品是不允许出口的，会对品牌的口碑与长线发展非常不利。其次，对终端参与免费体验的消费群，我们也有明确的标准划分，并不是什么人都可以随便试用。呀哈皓白洁齿液只针对牙渍比较明显并承诺试用满意有意向购买的用户进行现场局部试用，消费者基本只需要试用30秒左右的时间，呀哈零售终端店就可以促成一笔交易。这样，我们通过“30秒牙齿速白”的强势功能诉求和“去牙渍就呀哈”的功能依托，加上这类用户真实体验的口碑推动，其说服力和传播力远比纯粹的商业性广告效果好。
, 百拇医药
《美容财智》：你对呀哈品牌市场的代理结构规划是如何考虑的?
陈懿：我坚信呀哈品牌通过3年的有效营运后，一定会取得不错的成绩和市场地位。在化妆品专业线、日化线和OTC渠道的地区代理上，我们会选择性地合作，对方是不是当地最有实力的代理商并不重要，但其必须拥有相当强大的市场营运能力和资金实力，同时对呀哈品牌的发展前景有充分的信心和热情。产品不用心经营，就不可能长久合作，这样对厂商双方都是不负责任的。选择合作伙伴，不求最大，力求真诚和用心。对于市场代理的结构规划，我们会以省级代理开发和管理市级代理市场的代理商结构为主。作为一个新品牌，没有省级代理的主轴结构支撑，产品的片区市场启动速度会比较慢，物流管理也不能更好地到位。但没有市级代理进行终端深化布点，市场必定有形无实，不利于产品市场的充分占有和销售。销量是衡量合作质量的首要标准。产品市场的结构充实，就像是给品牌赋上一双巨翼，只要用心向上腾飞，就会飞得更高。
《美容财智》呀哈品牌主要定位于哪些零售终端渠道?
陈懿：呀哈的产品属于快速消费品，为了确保品牌市场的快速启动和销售，前期的主要终端渠道定位是以中高档美容化妆品店、烟草专卖店和OTC药店为主，同时结合官方授权的高信誉度城市专卖代理网店渠道，提高代理商自身的回款速度和现金周转率，这对呀哈中期市场拓展是非常关键的。有些渠道的功能主要体现在销售上，有些渠道的功能则体现在品牌形象推广上，各有所长。“有笑容的地方就有呀哈”，这是呀哈市场定位的核心追求。如果有机会的话，我会把中国呀哈的这份笑容带到全世界去。, 百拇医药(佚名)