给渠道窜货做化疗(1)
黑格尔说过,存在就是合理的。只要有流通,就有窜货。没有窜货的销售,是不红火的销售;大量窜货的销售,是很危险的销售。窜货是营销癌症,司空见惯但没有特效药能从根本上解决问题,只有从执行层面常念“防、治、放”三字经,才能为其做有效化疗。
窜货之祸,祸起“四墙”
厂家、代理商和美容院对渠道跨区域和低价窜货早已是深恶痛绝,有的因此分别丢掉了网络、丢掉了代理权、丢掉了顾客。这种无序的市场竞争增加了企业分销成本,降低了运行效率,导致价格体系紊乱,企业的利润也因此受到影响,同时竞争品牌会乘虚而入,取而代之。窜货严重制约品牌成长、代理商壮大和良好市场秩序的建立,特别是近几年出现的网络销售,更呈星星之火燎原之势,厂家、代理商和美容院收到的投诉不断,厂家与代理商、代理商和美容院、美容院和顾客、厂家与厂家的矛盾日益加深,市场上狼烟四起,怨声载道,在产业链最上游的厂家成了救火队员,疲于奔命,最终消费者还是不满意。
窜货如同一把双刃剑,好则产品势如破竹,迅速拉动市场;坏则破坏价格体系,导致过早夭折。从某种意义上来说,窜货对厂家开发市场是有利的,也是厂家鼓励和默许的。比如某一区域的代理商销售状况差,市场空白点多,厂家会默许临近地区的代理商跨区域发货,刺激该区域的代理商,有时厂家将某些老大难区域作为公共区域,允许其他区域代理商发货,待市场炒热,再收回重启。
通常来说,窜货主要由四个原因造成的:厂家对代理商的目标设置不客观,超过了当地市场容量造成窜货;厂家返利政策不均+特价+促销,相对拉低产品价格造成窜货;代理商之间竞争以及代理商被厂家取消代理权后的报复性窜货;新兴网络渠道的繁荣及消费观念的变化,购买的便利性造成窜货。
群防群治,收放自如
只要有流通,就有窜货。没有窜货的销售,是不红火的销售;大量窜货的销售,是很危险的销售。窜货是营销癌症,司空见惯但没有特效药能从根本上解决问题,只有从执行层面常念“防、治、放”三字经,才能为其做有效化疗。
一、巧立防火墙
1 找个好朋友
找渠道下游客户就像谈恋爱找对象,找个好朋友并拿他当朋友对待非常重要,也是预防窜货的基础。合理制定并详细考察代理商的资信和职业操守,首先必须有注册的法人实体,然后就是代理商的规模、销售体系、发展历史,还有代理商的品德和财务状况,防止有窜货记录的代理商混入销售渠道。
2 运筹做好事
A、培训教育先行
厂家要发展壮大,必须和代理商一起成长,帮助他们做市场,做培训教育,迅速提高其成长速度,使其按厂家的意图去销售,从根本上杜绝窜货。
培训教育开场白:攘外必先安内,杀无赦,斩立绝!
调整心态:心态决定一切,自己耕耘好自己的市场才有回报,把控制窜货作为业务经理的考核指标之一。
培养诚信:诚实做事与做人,抨击侵占他人劳动成果的做法。
培养忠诚:随着产品差异化越来越小,服务成为竞争新亮点。完善周到的售后服务可以增进厂家、代理商与顾客之间的感情,培养代理商对厂家的责任感与忠诚度。厂家与渠道成员之间的这种良好关系的建立,在一定程度上可以控制窜货的发生。
B、制定合理目标
通过准确的市场调研,制定科学有据的销售任务,明确销售增长点和具体方法措施,保证代理商能在自己的区域内完成,不可盲目增加,一旦任务完不成,代理商都会想到用窜货的方法。
C、创造良好环境
实行产品分区代码制,使厂家对产品去向了如指掌,使代理商有所顾忌,不敢贸然窜货。即使发生窜货现象,厂家也可以搞清楚产品的来龙去脉,有真凭实据,处理起来相对容易。
合理移库压货,决定市场销量的是终端,代理商只不过是库存转移,给代理商过多压货的好处虽然可以抢资金,但会造成积压过期、代理商周转率下降,产生抱怨,导致库存太多。
帮助代理商建立客户资料,维护边缘网络,让代理商对你又敬畏(客户被你抄走了)、又佩服(你做的事他十几年都没做到)、又感谢(你帮他建立了很有用的客户资料还帮他维护了边缘网络)。
协助代理商精耕细作,上门订货、上门换破损、上门做培训、上门做促销,而且维护好价格秩序,让大家层层有钱赚,服务够细致,市场做得够完整,也是预防窜货的最好方法。
清点库存,警示即期品,先进先出、安全库存管理,可以帮代理商减少断货、即期风险,一旦发现问题,尽快促销把库存清理掉。
D、完善销售政策
统一市场价格底线,价格体系尽可能全国一致,制定统一的出货价和零售价,对于重点市场采取其他措施帮助,而不是差价。即使有差价,也应使两地差价的获利小于两地运输成本,尽量缩小差价。
年终返利不要呈几何基数增加,返利比例不宜超过5%,年终奖励不奖货物。如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时,代理商就可能窜货。多用过程返利,少用销量返利:比如根据市场占有率、新网络开发、安全库存、遵守区域销售等来返利。这样既可以提高代理商的利润,从而扩大销售,又能防止代理商的不规范运作。
比如某厂家的返利政策:代理商完全按公司的价格制度执行销售,返利1%;代理商超额完成规定销售量,返利1%;代理商没有跨区域销售,返利1%;代理商较好执行市场推广与促销计划,返利1%。再如某厂家的过程奖包括终端渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、代理商协作奖等。
E、设立保证金制度
让代理商提交保证金或在年终奖励中拿出一部分做为保证金,如果年终考核发现对方没有窜货,则给予高出银行利息两倍的利率,窜货则利率和保证金全部没收。
3 提高竞争力
调整和更新产品结构,保持产品竞争力,才会让代理商有足够动力;做好售后服务,提高品牌竞争力,与代理商之间依靠服务建立起良好的关系,才能结成厂商利益共同体。
第一,做强品牌,形成消费者对品牌的依赖。消费者的品牌依赖会倒逼代理商谨小慎微,不敢轻易窜货。品牌是建立在好的产品、先进技术、好的口碑等元素之上,厂家打造出卓越的品牌,自然会获得消费者青睐,代理商省心省力,有利可图,厂家处于卖方市场,窜货的处罚代价对于代理商来说,远远大于正常经营的收益。, http://www.100md.com(老狸)
窜货之祸,祸起“四墙”
厂家、代理商和美容院对渠道跨区域和低价窜货早已是深恶痛绝,有的因此分别丢掉了网络、丢掉了代理权、丢掉了顾客。这种无序的市场竞争增加了企业分销成本,降低了运行效率,导致价格体系紊乱,企业的利润也因此受到影响,同时竞争品牌会乘虚而入,取而代之。窜货严重制约品牌成长、代理商壮大和良好市场秩序的建立,特别是近几年出现的网络销售,更呈星星之火燎原之势,厂家、代理商和美容院收到的投诉不断,厂家与代理商、代理商和美容院、美容院和顾客、厂家与厂家的矛盾日益加深,市场上狼烟四起,怨声载道,在产业链最上游的厂家成了救火队员,疲于奔命,最终消费者还是不满意。
窜货如同一把双刃剑,好则产品势如破竹,迅速拉动市场;坏则破坏价格体系,导致过早夭折。从某种意义上来说,窜货对厂家开发市场是有利的,也是厂家鼓励和默许的。比如某一区域的代理商销售状况差,市场空白点多,厂家会默许临近地区的代理商跨区域发货,刺激该区域的代理商,有时厂家将某些老大难区域作为公共区域,允许其他区域代理商发货,待市场炒热,再收回重启。
通常来说,窜货主要由四个原因造成的:厂家对代理商的目标设置不客观,超过了当地市场容量造成窜货;厂家返利政策不均+特价+促销,相对拉低产品价格造成窜货;代理商之间竞争以及代理商被厂家取消代理权后的报复性窜货;新兴网络渠道的繁荣及消费观念的变化,购买的便利性造成窜货。
群防群治,收放自如
只要有流通,就有窜货。没有窜货的销售,是不红火的销售;大量窜货的销售,是很危险的销售。窜货是营销癌症,司空见惯但没有特效药能从根本上解决问题,只有从执行层面常念“防、治、放”三字经,才能为其做有效化疗。
一、巧立防火墙
1 找个好朋友
找渠道下游客户就像谈恋爱找对象,找个好朋友并拿他当朋友对待非常重要,也是预防窜货的基础。合理制定并详细考察代理商的资信和职业操守,首先必须有注册的法人实体,然后就是代理商的规模、销售体系、发展历史,还有代理商的品德和财务状况,防止有窜货记录的代理商混入销售渠道。
2 运筹做好事
A、培训教育先行
厂家要发展壮大,必须和代理商一起成长,帮助他们做市场,做培训教育,迅速提高其成长速度,使其按厂家的意图去销售,从根本上杜绝窜货。
培训教育开场白:攘外必先安内,杀无赦,斩立绝!
调整心态:心态决定一切,自己耕耘好自己的市场才有回报,把控制窜货作为业务经理的考核指标之一。
培养诚信:诚实做事与做人,抨击侵占他人劳动成果的做法。
培养忠诚:随着产品差异化越来越小,服务成为竞争新亮点。完善周到的售后服务可以增进厂家、代理商与顾客之间的感情,培养代理商对厂家的责任感与忠诚度。厂家与渠道成员之间的这种良好关系的建立,在一定程度上可以控制窜货的发生。
B、制定合理目标
通过准确的市场调研,制定科学有据的销售任务,明确销售增长点和具体方法措施,保证代理商能在自己的区域内完成,不可盲目增加,一旦任务完不成,代理商都会想到用窜货的方法。
C、创造良好环境
实行产品分区代码制,使厂家对产品去向了如指掌,使代理商有所顾忌,不敢贸然窜货。即使发生窜货现象,厂家也可以搞清楚产品的来龙去脉,有真凭实据,处理起来相对容易。
合理移库压货,决定市场销量的是终端,代理商只不过是库存转移,给代理商过多压货的好处虽然可以抢资金,但会造成积压过期、代理商周转率下降,产生抱怨,导致库存太多。
帮助代理商建立客户资料,维护边缘网络,让代理商对你又敬畏(客户被你抄走了)、又佩服(你做的事他十几年都没做到)、又感谢(你帮他建立了很有用的客户资料还帮他维护了边缘网络)。
协助代理商精耕细作,上门订货、上门换破损、上门做培训、上门做促销,而且维护好价格秩序,让大家层层有钱赚,服务够细致,市场做得够完整,也是预防窜货的最好方法。
清点库存,警示即期品,先进先出、安全库存管理,可以帮代理商减少断货、即期风险,一旦发现问题,尽快促销把库存清理掉。
D、完善销售政策
统一市场价格底线,价格体系尽可能全国一致,制定统一的出货价和零售价,对于重点市场采取其他措施帮助,而不是差价。即使有差价,也应使两地差价的获利小于两地运输成本,尽量缩小差价。
年终返利不要呈几何基数增加,返利比例不宜超过5%,年终奖励不奖货物。如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时,代理商就可能窜货。多用过程返利,少用销量返利:比如根据市场占有率、新网络开发、安全库存、遵守区域销售等来返利。这样既可以提高代理商的利润,从而扩大销售,又能防止代理商的不规范运作。
比如某厂家的返利政策:代理商完全按公司的价格制度执行销售,返利1%;代理商超额完成规定销售量,返利1%;代理商没有跨区域销售,返利1%;代理商较好执行市场推广与促销计划,返利1%。再如某厂家的过程奖包括终端渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、代理商协作奖等。
E、设立保证金制度
让代理商提交保证金或在年终奖励中拿出一部分做为保证金,如果年终考核发现对方没有窜货,则给予高出银行利息两倍的利率,窜货则利率和保证金全部没收。
3 提高竞争力
调整和更新产品结构,保持产品竞争力,才会让代理商有足够动力;做好售后服务,提高品牌竞争力,与代理商之间依靠服务建立起良好的关系,才能结成厂商利益共同体。
第一,做强品牌,形成消费者对品牌的依赖。消费者的品牌依赖会倒逼代理商谨小慎微,不敢轻易窜货。品牌是建立在好的产品、先进技术、好的口碑等元素之上,厂家打造出卓越的品牌,自然会获得消费者青睐,代理商省心省力,有利可图,厂家处于卖方市场,窜货的处罚代价对于代理商来说,远远大于正常经营的收益。, http://www.100md.com(老狸)