提高公微粉丝的转化率
如今，越来越多的化妆品实体店建立了自己的微信公众平台，通过各种手段吸引更多的人关注公众平台，提升公众平台的粉丝量。但笔者发现，尽管许多化妆品实体店通过开展“扫扫二维码，赢取礼品”等活动，使其微信公众平台的粉丝量激增，但店里的销售额却并未因此增加多少。如何将微信公众平台的粉丝转化为可以进店购买产品的实体店顾客甚至会员呢？这可能是如今许多花大力气做微信公众平台的化妆品实体店的老板们亟需解决的问题。对此，笔者认为将“粉丝”转化为“顾客”或“会员”前，先要弄清楚“粉丝”的概念。化妆品实体店的“粉丝”，指对店铺具有高度粘性，能持续进店消费的顾客。可以说，粉丝一定是会员，但会员不一定都是粉丝。微信公众平台的粉丝只能说明有人暂时“关注”了你，并不能代表这些人已经或会成为实体店里的忠诚顾客。更何况，是否持续关注的大权握在他们手里——今天可以关注你，明天同样可以取消关注(俗称的“退粉”)。因此，化妆品实体店的顾客不一定全是微信公众平台的粉丝，而微信公众平台里的粉丝也不一定就是顾客。
如何最大程度地将微信公众平台的粉丝转化成可以进店消费的顾客，甚至会员呢？笔者认为，解决这一问题的关键是——要给予这些粉丝愿意到实体店进行消费的理由。建议可以从以下两个方面着手：
第一，让粉丝对你的店铺产生好感。
要让粉丝对店铺产生好感，要先让粉丝对店铺的微信公众平台产生好感。大多数人都需要改变一个错误的观念，即以为利用公众微信平台每天疯狂地推送促销广告，就能刺激、吸引粉丝进店消费。笔者自己也是国内好几家化妆品连锁店公众微信平台的粉丝，每天都会收到这些平台推送过来的信息，但这些信息基本上都是推销广告。试想一下，如果你是一个消费者，关注了一个微信公众平台后，发现每天收到的都是推销信息，而没有感兴趣的信息，肯定也会觉得很反感，一定避而远之(退粉)吧。因此，如果只是把微信公众平台视为店铺免费的广告平台，很难长久吸引粉丝，将粉丝转化为顾客更是非常困难。
相反，如果仔细研究了粉丝的阅读习惯及阅读喜好后，推送与其日常生活息息相关的信息，如生活小窍门、健康保养知识、皮肤护理和化妆技巧、时尚娱乐资讯等，一定会有粉丝养成关注并阅读你的微信公众平台信息的习惯。此时，如果间或推送一些宣传店铺形象和文化理念的资讯(如店铺参加的爱心慈善活动、成功举办的会员答谢联谊会、举办的顾客互动活动等)，粉丝们对微信公众平台将不仅仅是“依恋”，而会上升到“喜欢”的层次。
近期，笔者收到的合肥美林美妆连锁店推送的“寻找封面女孩”的微信，内容是“小美家征选封面女孩啦!看着图片中的封面女孩，你想不想和她们一样呢？其实很简单，报名方式如下：1.报名条件：所有自信、美丽、勇于秀出自己的在校大学生(美林美妆会员优先)；2.报名方式：准备几张本人照片、个人信息及联系方式，直接发送到公司邮箱：3.每期评选的‘封面女孩’照片一经录用，即可获得800元的现金大奖哦!勇敢地秀出自己吧，小美欢迎您哦!”这是一条店铺与消费者进行互动的信息，是为店里自办的DH杂志征集封面形象人物。笔者相信，这条微信一定能够引起粉丝们的广泛关注，甚至有兴趣的粉丝还会义务的进行转发，非常值得其他店主们借鉴。
当粉丝们对店铺微信公众平台产生好感，并逐步转化为对实体店的好感后，再问或软性地穿插一些以感恩回馈顾客为主题的特惠促销信息，相信此时这样的信息将不再是所谓的垃圾广告，而是促使粉丝们去店铺参加促销活动的动力。
第二，提高粉丝产生购买的兴趣和欲望。
让粉丝们对店铺产生好感，只是促进他们转化为店铺顾客的前提。要想让其真正成为店铺的顾客，就要想方设法提高他们进实体店购买产品的兴趣和欲望。笔者认为，解决这个问题的关键在于，店铺能否设计出新颖独特的活动形式刺激粉丝积极参与，并达到主动推荐给朋友一起参与互动的效果，而非只是赤裸裸地降价或买赠。
下面这个案例或许能给我们一些启发。为了迎合圣诞节，星巴克在2012年11月6日～30日推出“魔力星愿店”活动，随后又在微信公众平台策划了“魔力星愿12天”活动。活动规定：12月1日～12日“魔力星愿12天”活动期间，关注星巴克微信公众平台的粉丝可以通过微信互动获得独家优惠，每天优惠的都有不一样的内容，如咖啡杯、咖啡粉等。同时，设定了星巴克的专属手机壁纸12份，回复数字1～12即可获得。最终，“魔力星愿1 2天”收到了很好的效果，仅2012年11月30日一天，星巴克官方微信公众平台就获得了近38万条粉丝发来的消息，微信粉丝活跃度非常高。同时通过优惠券在实际门店购买商品的销量也很可观。星巴克的这个活动看似很简单，但却激发了微信公众平台上年轻粉丝们物质(通过微信互动可以获得独家优惠，每天优惠的内容都不一样，同时还可以获得星巴克专属手机壁纸)和精神(与微信进行互动，很好玩)两方面的需求。
此外，借助微信公众平台进行“签到优惠”形式的活动，也能带来促进粉丝产生购买的效果。方法非常简单，化妆品实体店只需制作附有二维码和微信号的宣传海报或X展架，配置专门的店员在现场指导到店的顾客使用手机扫描微信公众平台二维码，关注公众账号即可收到一条确认信息(注意，店铺需要提前设置被添加自动回复)，粉丝们凭借信息在买单时可以享受优惠。为防止出现顾客购买产品之后就取消关注的情况，还可以在第一条确认信息中说明后续的优惠活动，使顾客能持续关注并经常光顾店铺。
上海艾菲为其爆品膜力水精心设计的“艾霏·莱婷，美丽+8”的主题促销活动，就属于“签到优惠”的形式。顾客在化妆品实体店的活动现场用手机扫一扫现场×展架上的“美丽心语”微信公众平台二维码并关注后，就会收到自动回复信息：“恭喜您!您现在以优惠价l 38元购买208ml艾霏·莱婷膜力水，即有机会另加6元(或7元，或8元)获得价值168元的韩式BB霜1瓶。”由于事先已在后台设置好，确保了每个顾客关注微信公众账号后，收到的自动回复里的换购韩式BB霜的价格是随机的，这样就为这个本来很简单的换购活动增加了一定的趣味性。由于此活动形式新颖、促销力度较大，不但大大提升了膜力水的销售，还为“美丽心语”的微信公众平台发展了大量的粉丝。据执行这一活动的化妆品实体店店主反馈，顾客关注了微信公众平台以后，几乎100%的顾客都愿意再多加几元钱换购韩式BB霜，而且现场很多顾客还搭配购买了店里的其他护肤品。
此外，化妆品实体店欲将微信公众平台的粉丝转化为在实体店产生购买的顾客或忠实会员，还不得不思考，店铺内的产品能否满足顾客需求、能否带给顾客愉悦的购买体验等。究其本质，还是在于实体店铺能否真正以提高消费者的满意度为店铺运营的核心——想顾客所想，急顾客所急。
有人说，未来，没有粉丝的品牌会死。笔者认为，未来，没有粉丝的化妆品实体店也会死。本文只是提供了化妆品实体店如何提高公微粉丝转化率的一点思路，化妆品实体店还需要结合店里的实际情况进行策略性的调整。
作者简介
韩明华
中国品牌研究院品牌研究员
中国美妆行业营销策划专家
中国美业品牌推广委员会委员, 百拇医药
如何最大程度地将微信公众平台的粉丝转化成可以进店消费的顾客，甚至会员呢？笔者认为，解决这一问题的关键是——要给予这些粉丝愿意到实体店进行消费的理由。建议可以从以下两个方面着手：
第一，让粉丝对你的店铺产生好感。
要让粉丝对店铺产生好感，要先让粉丝对店铺的微信公众平台产生好感。大多数人都需要改变一个错误的观念，即以为利用公众微信平台每天疯狂地推送促销广告，就能刺激、吸引粉丝进店消费。笔者自己也是国内好几家化妆品连锁店公众微信平台的粉丝，每天都会收到这些平台推送过来的信息，但这些信息基本上都是推销广告。试想一下，如果你是一个消费者，关注了一个微信公众平台后，发现每天收到的都是推销信息，而没有感兴趣的信息，肯定也会觉得很反感，一定避而远之(退粉)吧。因此，如果只是把微信公众平台视为店铺免费的广告平台，很难长久吸引粉丝，将粉丝转化为顾客更是非常困难。
相反，如果仔细研究了粉丝的阅读习惯及阅读喜好后，推送与其日常生活息息相关的信息，如生活小窍门、健康保养知识、皮肤护理和化妆技巧、时尚娱乐资讯等，一定会有粉丝养成关注并阅读你的微信公众平台信息的习惯。此时，如果间或推送一些宣传店铺形象和文化理念的资讯(如店铺参加的爱心慈善活动、成功举办的会员答谢联谊会、举办的顾客互动活动等)，粉丝们对微信公众平台将不仅仅是“依恋”，而会上升到“喜欢”的层次。
近期，笔者收到的合肥美林美妆连锁店推送的“寻找封面女孩”的微信，内容是“小美家征选封面女孩啦!看着图片中的封面女孩，你想不想和她们一样呢？其实很简单，报名方式如下：1.报名条件：所有自信、美丽、勇于秀出自己的在校大学生(美林美妆会员优先)；2.报名方式：准备几张本人照片、个人信息及联系方式，直接发送到公司邮箱：3.每期评选的‘封面女孩’照片一经录用，即可获得800元的现金大奖哦!勇敢地秀出自己吧，小美欢迎您哦!”这是一条店铺与消费者进行互动的信息，是为店里自办的DH杂志征集封面形象人物。笔者相信，这条微信一定能够引起粉丝们的广泛关注，甚至有兴趣的粉丝还会义务的进行转发，非常值得其他店主们借鉴。
当粉丝们对店铺微信公众平台产生好感，并逐步转化为对实体店的好感后，再问或软性地穿插一些以感恩回馈顾客为主题的特惠促销信息，相信此时这样的信息将不再是所谓的垃圾广告，而是促使粉丝们去店铺参加促销活动的动力。
第二，提高粉丝产生购买的兴趣和欲望。
让粉丝们对店铺产生好感，只是促进他们转化为店铺顾客的前提。要想让其真正成为店铺的顾客，就要想方设法提高他们进实体店购买产品的兴趣和欲望。笔者认为，解决这个问题的关键在于，店铺能否设计出新颖独特的活动形式刺激粉丝积极参与，并达到主动推荐给朋友一起参与互动的效果，而非只是赤裸裸地降价或买赠。
下面这个案例或许能给我们一些启发。为了迎合圣诞节，星巴克在2012年11月6日～30日推出“魔力星愿店”活动，随后又在微信公众平台策划了“魔力星愿12天”活动。活动规定：12月1日～12日“魔力星愿12天”活动期间，关注星巴克微信公众平台的粉丝可以通过微信互动获得独家优惠，每天优惠的都有不一样的内容，如咖啡杯、咖啡粉等。同时，设定了星巴克的专属手机壁纸12份，回复数字1～12即可获得。最终，“魔力星愿1 2天”收到了很好的效果，仅2012年11月30日一天，星巴克官方微信公众平台就获得了近38万条粉丝发来的消息，微信粉丝活跃度非常高。同时通过优惠券在实际门店购买商品的销量也很可观。星巴克的这个活动看似很简单，但却激发了微信公众平台上年轻粉丝们物质(通过微信互动可以获得独家优惠，每天优惠的内容都不一样，同时还可以获得星巴克专属手机壁纸)和精神(与微信进行互动，很好玩)两方面的需求。
此外，借助微信公众平台进行“签到优惠”形式的活动，也能带来促进粉丝产生购买的效果。方法非常简单，化妆品实体店只需制作附有二维码和微信号的宣传海报或X展架，配置专门的店员在现场指导到店的顾客使用手机扫描微信公众平台二维码，关注公众账号即可收到一条确认信息(注意，店铺需要提前设置被添加自动回复)，粉丝们凭借信息在买单时可以享受优惠。为防止出现顾客购买产品之后就取消关注的情况，还可以在第一条确认信息中说明后续的优惠活动，使顾客能持续关注并经常光顾店铺。
上海艾菲为其爆品膜力水精心设计的“艾霏·莱婷，美丽+8”的主题促销活动，就属于“签到优惠”的形式。顾客在化妆品实体店的活动现场用手机扫一扫现场×展架上的“美丽心语”微信公众平台二维码并关注后，就会收到自动回复信息：“恭喜您!您现在以优惠价l 38元购买208ml艾霏·莱婷膜力水，即有机会另加6元(或7元，或8元)获得价值168元的韩式BB霜1瓶。”由于事先已在后台设置好，确保了每个顾客关注微信公众账号后，收到的自动回复里的换购韩式BB霜的价格是随机的，这样就为这个本来很简单的换购活动增加了一定的趣味性。由于此活动形式新颖、促销力度较大，不但大大提升了膜力水的销售，还为“美丽心语”的微信公众平台发展了大量的粉丝。据执行这一活动的化妆品实体店店主反馈，顾客关注了微信公众平台以后，几乎100%的顾客都愿意再多加几元钱换购韩式BB霜，而且现场很多顾客还搭配购买了店里的其他护肤品。
此外，化妆品实体店欲将微信公众平台的粉丝转化为在实体店产生购买的顾客或忠实会员，还不得不思考，店铺内的产品能否满足顾客需求、能否带给顾客愉悦的购买体验等。究其本质，还是在于实体店铺能否真正以提高消费者的满意度为店铺运营的核心——想顾客所想，急顾客所急。
有人说，未来，没有粉丝的品牌会死。笔者认为，未来，没有粉丝的化妆品实体店也会死。本文只是提供了化妆品实体店如何提高公微粉丝转化率的一点思路，化妆品实体店还需要结合店里的实际情况进行策略性的调整。
作者简介
韩明华
中国品牌研究院品牌研究员
中国美妆行业营销策划专家
中国美业品牌推广委员会委员, 百拇医药