专业线挺进专营店的“忌”与“宜”
看似平常的一年，对许多专业美容企业而言却是一种煎熬——这种煎熬来自于化妆品专营店渠道。这不仅是因为日化专营店在短短十年时间里超过十万家终端，成为三、四级市场化妆品的主流销售渠道，更重要的是，这一渠道已经成为本土化妆品企业第三次崛起的关键路径。
从近年本土化妆品企业的成长历程看，如果错失这一机会不仅意味失去三、四级市场一个重要的销售机会，更可怕的是本土日化企业可能就此错失了得以跨越成长的最后窗口。正是在把握机遇的紧迫感与错失机遇的危机感的双重压力下，创美时、雅兰国际、安婕妤、赛莱拉、皙泉等一批中国最为优秀的专业美容品牌不约而同的挺进日化专营店渠道。
然而，也正是由于这种紧迫感与压力感，使得情况各不相同的企业，进入日化专营店渠道时却大多出现相同的症候，症候大致有二： 一为“燥”，大多企业面对转瞬即逝的市场机会难免心浮气躁，心态失衡自然带来动作变形；二为“虚”，大多企业看似高举高打，实际却是虚张声势，内里更是迷迷糊糊，对日化线不熟悉而使策略上无的放矢。既有如此症候，这里就写下两方，一曰，“六忌方”，起败火润燥、调理心态之功；二曰，“七宜方”，有固本培元、做强市场之效。
败火润燥的“六忌方”
从中国市场的经验来看，能够发现机会者众，而能实现成功者寡。这一多一少之间到底什么在起作用呢？有人说是资源的问题，有人说是团队的问题，有人说是时机的问题。其实，这些都是表象的问题，真正在表象之下的只有一个问题，就是心态问题。专业线企业进入日化专营店渠道要有所突破，首要一点就是要败火润燥，调理心态。
一 忌瞻前顾后，不能投机取巧。日化专营店渠道转型之路必定坎坷，想实现成功突围必须抱定破釜沉舟的决心，绝不能抱着投机的心态“试一试、玩一玩”，更不能想“玩不好就走”，因为任何客户都不会与这样心态的企业合作。关键取决于企业是否制定了非常详尽的中长期战略与实施步骤，为进入新渠道做了充分的资源准备和行动，来证明已经抱定决心从事日化渠道经营。
二 忌与人攀比，不要和已成功转型的专业线品牌比。许多专业美容的企业家对于伽蓝、环亚、丸美、植美村等企业的成功存在普遍的心态失衡，会感觉“他们能成功，我为什么就不行？”对于这点，要有非常清晰的认识，作为此轮转型的专业美容企业已经站在不同的历史节点，两波企业根本不具可比性。对于他人的成功不要放在心上，否则会亦步亦趋。要想成功必须放下对手、放下攀比，集中精力把自己的事情做好。
三 忌急躁冒进，前期不要到处撒网。面对日化专营店渠道的激烈竞争，很多企业普遍会有焦虑心态，对未来患得患失。因此，行动上常常急躁，怕失去机会，一开始就盲目扩张、盲目开发，但往往会遭遇开的多、死得多的困境，品牌发展缺乏后劲。经验告诉我们，欲速不达，不能因为怕错失机会而丧失原则，对于网点与客户务求限量保质，要本着精耕细作的原则，做深、做透、做懂。
四 忌闭门造车，一定要深入研究市场。很多企业在切入日化渠道时常常会幻想出现奇迹，以为凭借一次展会、一轮招商、一个明星代言、一波广告投放就能收获客户。事实上，市场没有奇迹，你在考察渠道，渠道客户也在考察你。在品牌高度过剩的今天，必须放下身段深入市场，逐个筛选拜访客户，与客户交朋友、谈理念、讲战略。尤其要在品牌上市前进行市场沟通预热，沟通越早，成本越低，沟通越透，成功越快。
五 忌经验主义，不要把专业线操作照搬到日化线。许多企业在专业美容领域非常成功，常常不自知的将专业线的操作与思维用到日化专营店。这种转换有时是成功的，有时也会带来经验主义。与专业美容市场相比，日化专营店的顾客在年龄结构、收入结构、功能需求、审美需求，甚至对产品包装的看法都不一样。对于初次步入日化专营店渠道的企业而言，必须重新学习。
六 忌疾讳忌医，不要害怕批评一味固守既定方。许多企业家在专业美容领域早已是成功人士，投身日化事业后却一下沦为小学生，事事有人批评，处处都像犯错。这种动辄得咎的处境使不少企业家害怕批评，回避问题，结果自然是品牌在不知不觉间走向雷区。既然选择了一个全新的事业，就必须本着谦虚的态度。只有广泛听取意见才能进步，也唯有要快速反应和调整才能把握战机赢得胜利。
心态决定一切。只要秉持虚心、恒心、平常心，任何专业美容企业都能谋大位、图未来。
固本培元的“七宜方”
作为专业美容企业，既然要加入到日化专营店渠道的竞争中，就必须知道市场的关键所在，围绕市场的关键点，把握市场形势、发挥自身优势、做好充分准备、调整内在心态，定能固本培元做强市场。
一 品牌定位宜准。这是事关渠道突围的关键策略，简而言之，就是抓准市场需求。没有准确定位的品牌，一定未战而先败。企业要在研究消费者基础上，认真分析专卖店心态与市场走向，设身处地的站在专营店角度思考：为什么要接这个品牌？如果我是店主我会接这个品牌吗？是以面为主还是以点为主？做高端还是做低端？做文化还是做功效、做美白还是做补水等。无论选择了哪种定位，都必须告诉所有人：为什么我能在这个领域做得最好。
二 营销模式宜狠。营销模式是对营销策略的一个整体概括，是对产品、价格、渠道、广告4P的营销要素的创新组合与精心谋划。转型企业在设计模式时要考虑，在众多营销手段中，企业的核心资源在哪里？是强化柜台配送还是大力度促销让利，还是大面积试用拉动还是专业的人员推广？其实，任何营销模式都有机会，关键是要根据企业自身资源作出判断。但无论何种策略必须单纯有效，集中优势资源在一个方面做到最强，一旦确定就要坚持。
三 产品规划宜深。产品规划要精心研究消费者，深入分析产品、研究市场需求，要高度关注产品品质，尤其是在对香型与包装的选择上，常常是容易失误的地方。另外，产品线结构的整体规划要从销售出发，无论是导客产品、明星产品、特色产品、促销产品、入门商品、时令产品，都要非常清晰的呈现给市场。
四 团队配制宜齐。营销战役中必须把握集团作战的原则，将相应的各个兵团组建完备整齐。在市场作战中，销售团队、培训团队、促销团队、后勤团队、策划团队，要相互配合，协同作战。团队配置上要有战略考虑与整体思维，对市场开发前期的人力资源配置更要充裕，必须满足市场启动时各类中大型活动、培训教育的需要。
五 渠道切入宜快。要想卖产品给消费者，首先要卖给渠道客户。渠道代理商、专营店如何切入，关键在首批政策如何制定，如何能快速切店又不会产生后遗症？如何拉动店销？因此，所有的渠道切入归于原点，必须为客户寻找到一套能够销货、能够持续销货的办法。一旦找到，就要快速切入、快速复制，避免市场降温后重新二次启动市场。
六 推广拉动宜稳。当今市场，媒介投放不仅是拉动顾客购买的手段，更是树立渠道信心的关键手段。怎么投放更有效？一定要精心谋划，是不是产品上市就要投？是打渠道还是打消费者？是投湖南台还是中央台？所有问题都没有标准答案，只有企业根据自身情况在最适合的时候做出最适合的选择。根据企业的资源稳健投入的原则非常重要，在这一点上，没有奇迹，幻想赌博能有巨大收益的企业也必然会遭遇巨大的惩罚。
七 重点区域宜强。所有市场的发展基本都符合营销的“二八定律”，那就是20%的市场产生、80%的销量，专业美容企业转型也要遵循这一规则。因此，在营销中不能撒胡椒面、搞大锅饭，一定要将资源向重点市场重点区域倾斜。通过培育重点市场、打造基地市场，培养核心骨干团队，为下一步全国拓展做好准备。
作者总结
两个“药方”只是药引，关键是每个专业线企业决定进入日化专营店渠道时，必须认识到这绝不是一个简单的市场机会，更是一个全新的事业。必须放下自己，不论过去曾经多少辉煌、经历多少成功，一切都已过去。因为如今的时代已不再是过去的时代，每一步必须按照市场的节奏才可能实现新的崛起。一定要调整好心态、明确好策略，积小胜为大胜，据今日而图未来。
作者简介
吴志刚
盛世传美机构首席营销顾问，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人，超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验。, http://www.100md.com
从近年本土化妆品企业的成长历程看，如果错失这一机会不仅意味失去三、四级市场一个重要的销售机会，更可怕的是本土日化企业可能就此错失了得以跨越成长的最后窗口。正是在把握机遇的紧迫感与错失机遇的危机感的双重压力下，创美时、雅兰国际、安婕妤、赛莱拉、皙泉等一批中国最为优秀的专业美容品牌不约而同的挺进日化专营店渠道。
然而，也正是由于这种紧迫感与压力感，使得情况各不相同的企业，进入日化专营店渠道时却大多出现相同的症候，症候大致有二： 一为“燥”，大多企业面对转瞬即逝的市场机会难免心浮气躁，心态失衡自然带来动作变形；二为“虚”，大多企业看似高举高打，实际却是虚张声势，内里更是迷迷糊糊，对日化线不熟悉而使策略上无的放矢。既有如此症候，这里就写下两方，一曰，“六忌方”，起败火润燥、调理心态之功；二曰，“七宜方”，有固本培元、做强市场之效。
败火润燥的“六忌方”
从中国市场的经验来看，能够发现机会者众，而能实现成功者寡。这一多一少之间到底什么在起作用呢？有人说是资源的问题，有人说是团队的问题，有人说是时机的问题。其实，这些都是表象的问题，真正在表象之下的只有一个问题，就是心态问题。专业线企业进入日化专营店渠道要有所突破，首要一点就是要败火润燥，调理心态。
一 忌瞻前顾后，不能投机取巧。日化专营店渠道转型之路必定坎坷，想实现成功突围必须抱定破釜沉舟的决心，绝不能抱着投机的心态“试一试、玩一玩”，更不能想“玩不好就走”，因为任何客户都不会与这样心态的企业合作。关键取决于企业是否制定了非常详尽的中长期战略与实施步骤，为进入新渠道做了充分的资源准备和行动，来证明已经抱定决心从事日化渠道经营。
二 忌与人攀比，不要和已成功转型的专业线品牌比。许多专业美容的企业家对于伽蓝、环亚、丸美、植美村等企业的成功存在普遍的心态失衡，会感觉“他们能成功，我为什么就不行？”对于这点，要有非常清晰的认识，作为此轮转型的专业美容企业已经站在不同的历史节点，两波企业根本不具可比性。对于他人的成功不要放在心上，否则会亦步亦趋。要想成功必须放下对手、放下攀比，集中精力把自己的事情做好。
三 忌急躁冒进，前期不要到处撒网。面对日化专营店渠道的激烈竞争，很多企业普遍会有焦虑心态，对未来患得患失。因此，行动上常常急躁，怕失去机会，一开始就盲目扩张、盲目开发，但往往会遭遇开的多、死得多的困境，品牌发展缺乏后劲。经验告诉我们，欲速不达，不能因为怕错失机会而丧失原则，对于网点与客户务求限量保质，要本着精耕细作的原则，做深、做透、做懂。
四 忌闭门造车，一定要深入研究市场。很多企业在切入日化渠道时常常会幻想出现奇迹，以为凭借一次展会、一轮招商、一个明星代言、一波广告投放就能收获客户。事实上，市场没有奇迹，你在考察渠道，渠道客户也在考察你。在品牌高度过剩的今天，必须放下身段深入市场，逐个筛选拜访客户，与客户交朋友、谈理念、讲战略。尤其要在品牌上市前进行市场沟通预热，沟通越早，成本越低，沟通越透，成功越快。
五 忌经验主义，不要把专业线操作照搬到日化线。许多企业在专业美容领域非常成功，常常不自知的将专业线的操作与思维用到日化专营店。这种转换有时是成功的，有时也会带来经验主义。与专业美容市场相比，日化专营店的顾客在年龄结构、收入结构、功能需求、审美需求，甚至对产品包装的看法都不一样。对于初次步入日化专营店渠道的企业而言，必须重新学习。
六 忌疾讳忌医，不要害怕批评一味固守既定方。许多企业家在专业美容领域早已是成功人士，投身日化事业后却一下沦为小学生，事事有人批评，处处都像犯错。这种动辄得咎的处境使不少企业家害怕批评，回避问题，结果自然是品牌在不知不觉间走向雷区。既然选择了一个全新的事业，就必须本着谦虚的态度。只有广泛听取意见才能进步，也唯有要快速反应和调整才能把握战机赢得胜利。
心态决定一切。只要秉持虚心、恒心、平常心，任何专业美容企业都能谋大位、图未来。
固本培元的“七宜方”
作为专业美容企业，既然要加入到日化专营店渠道的竞争中，就必须知道市场的关键所在，围绕市场的关键点，把握市场形势、发挥自身优势、做好充分准备、调整内在心态，定能固本培元做强市场。
一 品牌定位宜准。这是事关渠道突围的关键策略，简而言之，就是抓准市场需求。没有准确定位的品牌，一定未战而先败。企业要在研究消费者基础上，认真分析专卖店心态与市场走向，设身处地的站在专营店角度思考：为什么要接这个品牌？如果我是店主我会接这个品牌吗？是以面为主还是以点为主？做高端还是做低端？做文化还是做功效、做美白还是做补水等。无论选择了哪种定位，都必须告诉所有人：为什么我能在这个领域做得最好。
二 营销模式宜狠。营销模式是对营销策略的一个整体概括，是对产品、价格、渠道、广告4P的营销要素的创新组合与精心谋划。转型企业在设计模式时要考虑，在众多营销手段中，企业的核心资源在哪里？是强化柜台配送还是大力度促销让利，还是大面积试用拉动还是专业的人员推广？其实，任何营销模式都有机会，关键是要根据企业自身资源作出判断。但无论何种策略必须单纯有效，集中优势资源在一个方面做到最强，一旦确定就要坚持。
三 产品规划宜深。产品规划要精心研究消费者，深入分析产品、研究市场需求，要高度关注产品品质，尤其是在对香型与包装的选择上，常常是容易失误的地方。另外，产品线结构的整体规划要从销售出发，无论是导客产品、明星产品、特色产品、促销产品、入门商品、时令产品，都要非常清晰的呈现给市场。
四 团队配制宜齐。营销战役中必须把握集团作战的原则，将相应的各个兵团组建完备整齐。在市场作战中，销售团队、培训团队、促销团队、后勤团队、策划团队，要相互配合，协同作战。团队配置上要有战略考虑与整体思维，对市场开发前期的人力资源配置更要充裕，必须满足市场启动时各类中大型活动、培训教育的需要。
五 渠道切入宜快。要想卖产品给消费者，首先要卖给渠道客户。渠道代理商、专营店如何切入，关键在首批政策如何制定，如何能快速切店又不会产生后遗症？如何拉动店销？因此，所有的渠道切入归于原点，必须为客户寻找到一套能够销货、能够持续销货的办法。一旦找到，就要快速切入、快速复制，避免市场降温后重新二次启动市场。
六 推广拉动宜稳。当今市场，媒介投放不仅是拉动顾客购买的手段，更是树立渠道信心的关键手段。怎么投放更有效？一定要精心谋划，是不是产品上市就要投？是打渠道还是打消费者？是投湖南台还是中央台？所有问题都没有标准答案，只有企业根据自身情况在最适合的时候做出最适合的选择。根据企业的资源稳健投入的原则非常重要，在这一点上，没有奇迹，幻想赌博能有巨大收益的企业也必然会遭遇巨大的惩罚。
七 重点区域宜强。所有市场的发展基本都符合营销的“二八定律”，那就是20%的市场产生、80%的销量，专业美容企业转型也要遵循这一规则。因此，在营销中不能撒胡椒面、搞大锅饭，一定要将资源向重点市场重点区域倾斜。通过培育重点市场、打造基地市场，培养核心骨干团队，为下一步全国拓展做好准备。
作者总结
两个“药方”只是药引，关键是每个专业线企业决定进入日化专营店渠道时，必须认识到这绝不是一个简单的市场机会，更是一个全新的事业。必须放下自己，不论过去曾经多少辉煌、经历多少成功，一切都已过去。因为如今的时代已不再是过去的时代，每一步必须按照市场的节奏才可能实现新的崛起。一定要调整好心态、明确好策略，积小胜为大胜，据今日而图未来。
作者简介
吴志刚
盛世传美机构首席营销顾问，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人，超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验。, http://www.100md.com