小品牌如何博弈核心小终端
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近年来，城市小终端由于受到周围大卖场、大型终端操作模式的较多影响，同时加之大品牌们对城市小终端的趋之若骛，导致城市小终端的竞争更为激烈，店老板谈判的底气也因此更足，从而给小品牌做现款带来不小的难度。
目前随着大卖场的进场门槛居高不下、账期较长及大品牌林立导致竞争激烈等缘故，不少中小专业品牌逐渐将分销重点转移到了各类中小型网点上。虽然这些中小型网点经营费用低，竞争相对薄弱，进入门槛相对较低，但是这些小网点由于资金规模小，抗风险能力很难得到保证，甚至个别小网点还存在经营兴誉问题。无疑，惟有现款交易，才是有效规避中小网点“塌崩”的有效武器。
然而，小网点也能做现款，这对大多数二三类专业品牌的经销商来说，似乎纯属天方夜潭的事，却是完全可能实现的梦想。以下将总结一些成功做法，希望能给正为现款开发乡镇网点感到困惑的业界营销人士一点启发。
理顺思路，聚焦核心小终端
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小型美容院具有“数量多，分布散，销量小”的特点，因此，对于小品牌而言，选择合适的网点进行合作是决定成功与否的关键所在。一方面，小品牌本身资源就较为有限，如在缺乏乡镇网点操作经验的前提下，就撒胡椒面式的遍地开花，必将导致“处处都开花，但处处不结果”，其风险可想而知；另一方面，作为小型美容院的老板“自我保护”意识较强，他们为确保自己足够的利润空间，不愿看到周围有其他美容院也在销售同样的产品。
虽然乡镇的小网点数量多，规模小，但小网点中毕竟有存在着销量相对较高的网点，也就是20：80营销法则中20%的部分，因此，先聚焦这些核心小终端，以点带面，各个击破，会起到事半功倍的效果。
确立标准，选择核心小终端
在确立“聚焦核心小终端”的策略后，必须考虑以下因素和条件：
1地理位置好：最好在当地繁华地带，这样可以保证足够的客流量，有利于将来促销活动的开展。
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2 销售基础好：与周围其他小美容院相比，该美容院日化产品的总体销量相对较高。
3 顾客口碑好：周围顾客对该店的评价如何，直接影响着产品进店后的销售。
4 操作扣点高：结合产品的成本状况考虑，只有确保一定的产品毛利，才能为将来的终端推广提供足够的费用空间。
5 经营理念好：美容院老板较容易接受现款合作，同时乐于接受“终端包装”和“促销活动”的理念，便于今后终端推广工作中，争取更多的店方理解和支持：
洞察需求，授道解惑促合作
众所周知，作为一个新品牌，想做现款也需要转换思路，不仅仅是自己转变思路，还要帮助中小美容院的老板转变思路，让他们打消做现款的过虑。
1通过沟通，了解他们做现款过虑的原因所在
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一般中小美容院的老板现款操作最担心的问题就是产品的质量、走货情况及厂家的支持力度如何；同时这样的美容院相对于城里的大型美容院而言，店老板较缺乏专业的护理操作手法，因此他们渴望获得厂方美容导师专业的销售指导和技术支持。
2认真分析，针对性地消除他们做现款的过虑
针对中小美容院老板渴望获得厂方营销人员专业指导的需求，经营者需始终以“美容创业专家”的身份高姿态介入，结合介绍成功的案例，帮助这些店老板分析A品牌化妆品的优势所在及快速提升销量的办法，树立信心。
3摆正姿态，以公司统一政策的说辞增强其信心
当美容院老板为做现款而犹豫不决时，明确告诉他们，A品牌厂家有严格规定，对于小网点一律按5折供货，但前提必须是现款，而且限量供货，每个网点首批只允许进1000元的产品，公司对经营较好的网点可以定期帮助做促销活动。并且特别明确地告诉店老板在哪些地区的美容院A品牌都是现款操作的。
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4因势利导，个案客户巧沟通
一般通过授道解惑，大多数店老板总能欣然接受，但总会出现个别仍无法接受现款的核心小美容院。这些核心美容院，如果是势在必得，通常可以这样做：
首先，以朋友帮忙的姿态，通过沟通先稳住对方。碰到虽然表达了强烈的经销意向，但始终坚持不做现款的核心美容院，这样与店老板沟通。
“如果你确实有合作诚意，如果你答应做现款，我可以帮你向上海A公司申请一定的铺底支持，不过需要你先书面申请并盖章，带回公司审批后才能确定。虽然，我不敢保证领导一定会同意，因为公司规定所有像你们这样的美容院都是没有铺底的，但是我会帮你尽力争取的。”
其次，分析自己的毛利空间，测算出自己最高能承受的铺底额。
再次，找准时机，向美容院反馈铺底支持额度。尽管可以马上将铺底额度告诉美容院，但是也应在2～3天后才反馈对方“公司审批的结果”。一方面，让美容院老板证明自己的成就感，确实是由厂方破例支持他的。另一方面，让美容院认为这一支持来之不易，也由此建立起美容院跟供应商信任关系，为以后的合作打下良好的客情基础。
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5立足长远，终端助销提销量
现款进店只是销售前提，提升销量才是根本目的。因为生意场上，没有永恒的朋友，只有永恒的利益，如果进店后效益不好，产品同样会被美容院老板清理出场。
因此，产品进入核心小终端后，到每个合作的网点，根据过去做终端营销的经验，帮助中小美容院的店老板筹划订货的畅销品，并且产品到后及时安排业务人员负责产品的上架工作。产品上架后，如何帮助美容院做活动、加快返单的速度是重中之重。
TIPS：
1,核心小终端潜力确实不容小视。20%的核心小终端主宰着小网点中80%的销量。市场竞争日益激烈的今天，核心小终端理应成为小品牌提升销量不容忽视的突破口。
2,中小美容院做现款并非高不可攀。其实中小美容院做现款只是厂家“授道”与“解惑”的过程，惟有充分了解并有效解决美容院老板心中的症结，达成现款会水到渠成。
3,中小美容院做现款并非一劳永逸。其实中小美容院做现款只是厂家“求稳”与“解负”的需要，惟有在做成现款后，想方设法地帮助美容院提升销量，长期合作，共创双赢，才是最终的目标。
韩明华
新生代营销策划人，中国品牌研究员, 百拇医药