陈彩燕 王成功 魏知超 徐钟庚

    我们在购买产品前会对它形成预期，例如选购一款家居用品能否为房间增添温馨的气息?并在此基础上作出消费决策，依据事后体验对其形成合理的认识并作出评价，引导将来的消费选择。早在1978年，March 就指出人们对未来偏好的期望会影响他们的决策，消费期望也在很大程度上影响着人们的决策。然而现实生活中时常出现消费者不能很好从体验中学习的现象，即便对时常消费的产品，也会形成错误的期望或信念，且很少受真实体验的影响而被更正。有研究表明，消费者对品尝果汁之后的回忆会被体验后接受的广告信息所重构[1]。Osselaer和Alba 指出，当品牌知识在产品体验前被建立，就会阻止消费者从真实体验中学习[2]。此外，亦有研究发现，常识与信念对人们重构记忆有重要作用，被激活的信念不论是否正确，都会重塑人们对决策选项的回忆[3]。其他领域的研究也表明，人们对情绪体验的预测和回忆时常与真实体验存在差异[4-5]。

    Robinson和Clore 基于信息可获得性原理提出可获得性模型来解释情绪体验和回忆出现分离的现象[6]。他们认为人们难以从情绪感受中学习，因为感受稍纵即逝，人们可以内省当下的情绪感受，一旦它们消散了，就需要依赖记忆重构当时的情绪体验。若体验与回忆时间间隔较短，人们可依据情景信息重温记忆，此时的回溯性报告还能保持一定的准确度[7-8];若两者时间间隔较长，则只能依据语义信息重构事件带给我们的感受，此时的溯性报告就很可能与真实体验发生分离。Norbert 等指出，快乐的体验转瞬即逝，使得消费者不能从体验中获得学习。亦有学者(徐菁，蒋多)提出了另一个模型，认为消费体验的期望、回忆与真实体验发生分离原因之一是三者基于不同的输入信息，以及三者特殊的交互关系[9]。该模型指出:当消费者体验产品时，若注意力集中在体验上，可能会发现体验本身的差异;而消费者若不对这种体验进行深入加工，新体验就很难改变固有信念或知识，因此消费者不能获得有效的学习。换言之，由于消费者对体验的预期和回忆基于常识而非情景信息，致使他们从过去某一经历中学习的能力被削弱了。

    根据徐菁等的理论框架，消费者若能完成“从体验到信念”的更新过程，就可以从体验中获得学习。据此，我们推论消费者若把关注点放在即时体验上，就可能获得有效的学习。Kahneman 等提出，我们的感受依赖于我们的关注点，这一点也可以解释为何经验性的购买，相较于非经验性的购买，更容易影响我们的感受[10-12]。故本研究围绕这一主题，考察两点:其一，期望和体验在同一时刻是否会相互影响;其二，验证是否存在即时评价(体验后立即回忆)效应及其可持续的时间 ......