陈红艳

    中国.陕西理工学院(陕西汉中)723001 E-mail:315922519@qq.com

    网购是互联网时代一种新型的购物消费方式。网上购物是消费者借助一系列活动在网上购买商品或享受服务的行为过程[1]。伴随网络的发展，消费观念的转变，网购被人们熟知，网购商品种类繁多，从服装书籍到家用电器，甚至包括保险产品、土特产、火车票，机票等，基本已覆盖消费者的需求领域。网购价格便宜、送货上门、省时省力、快速便捷等优点给消费者带来了购物享受和乐趣。同时，随着物流业、网络安全、电子支付等服务和技术，使得网购慢慢成为大众主流消费方式[2-3]。网购者接受大量商品信息:新产品、广告宣传、促销手段和各种资讯，使得网购者对商品辨别和选择增加难度。网购者在消费决策时，面临的情况更加复杂，特别是选择决策历程。目前，许多学者从消费者心理方面研究消费决策风格，埃克尔认为，消费决策风格完全取决于消费决策者的人格特征[4]。消费决策风格是以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定向[5]。从本质上来看，它类似于心理特质，是消费者基本的个性特性，或是消费者渐渐形成的购物决策倾向或行为习惯。消费决策风格从根本上影响消费者的认知，控制消费者的决策，致使消费者做出相应的购买行为。因此，为了帮助网购者正确认识自我，形成积极的自我概念，为网购消费群体的理性适宜购买提供一些帮助，本研究主要探讨网购者自我概念与消费决策风格之间的关系。

    1 对象与方法

    1.1 对象

    在汉中市汉台区的各行业随机取样260人。主要调查被试的基本资料和消费信息，如性别、年龄、受教育程度、职业、月可自由支配金额、购买类别、支付手段、网上购物次数、累积购物金额等，共16 题。收回有效问卷249 份，其中，男性102人，女性147人，平均年龄17～49(39.62±1.76)岁。

    1.2 方法

    1.2.1 自我概念量表 采用美国田纳西州心理学家H Fitts 编制[6]的田纳西自我概念量表。该量表由台湾林邦杰修订，有很好的信效度，量表由70 个题目组成，采用5 级评分，两个维度和综合状况共10 个因子，即结构维度和内容维度。其中，结构维度由3 个因子组成:自我认同、自我满意、自我行动;内容维度由5 个因子组成:生理自我、道德自我、心理自我、家庭自我、社会自我;综合状况的2 个因子分别是自我总分与自我批评。前9 个因子均为正向因子，得分越高自我概念越积极，而自我批评为负向因子，得分越高自我概念越消极。该量表具有较好的信度(r=0.89)和效度(r=0.83)[7-8] ......