直销不是保健品市场的根本出路
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保健品市场近几年来跌宕起伏，到2003年峰回路转走出低谷，但2004年并未实现新的突破，表现萎靡不振举步维艰。正当手足无措之际，《直销管理条例》的出台，给保健品行业带来了新的激荡，面对在中国市场直销的外资公司，心里早已感到不平衡的内资，而今如果不能搭上直销这班车，更是心有不甘。8000万元的注册资金和2000万元的保证金，如此高的门槛，仍有一千多家企业要千方百计进入这个直销领域，好像直销是唯一的出路，甚至有人认为“不搞直销，就是死路一条”。
为什么很多人热衷于直销？其原因就是把直销看得太神了。其实直销经营并非完美无缺，也决不能独占保健品市场，因为传统的购买习惯讲究“货比三家”，在摆放多种商品的柜台上，消费者比较容易实现他的购买决策，而直销过程同类商品往往只有一种，就没有可比性，不能任意选择，不符合国人的选购习惯；同时面对直销员的促销宣传，没有在大商店那样的信任感和安全感；另外直销经营不是一蹴而就，首先是资金够吗？即使资金够了，有没有优秀的领军人才及熟练的员工？在此毫无经验之时盲目闯入，会陷入进退两难的境地，甚至得不偿失或更坏的遭遇也未可知。故笔者认为在搞直销之前，要做到知己、知人、知时，相机而动，万万不可头脑发热，一哄而上又一哄而下，造成不可挽回的损失。
今后保健品市场，传统的销售渠道仍占较大的比重，美国、日本的直销占不到一半的份额，为此，不能参加直销的企业，也不必介意，选择其他销售模式仍是一盘活棋，照样有生意做，何必为了直销而自乱方寸呢!市场从来就是多样性的，直销和其他销售模式互为补充共同发展，这有利于市场竞争，有利于市场主体的优胜劣汰，预计到2010年中国大陆保健品市场总销量将超过1000亿元，年递增超过15%，中国的强势企业必将进入直销这个领域，合乎“公平竞争，内外一致，共同发展”的国家政策，又因为直销是无国界的，可参考天狮集团在国外直销的成功经验，将为中国的保健品开拓广阔的国际市场。
直销经营是流通领域的革命，在国内商业实践时间尚短，应参考国外行之有效的成功经验，完善立法并依法监管。保护合法直销和打击非法传销，是市场有序有效运行的必不可少的条件。对一些灰色直销形式，介乎合法与非法之间，应将其引入正途。在此基础上，直销企业自律尤为重要，讲究诚信、遵纪守法，用制度规范各店铺、销售人员的经营行为，促进保健产业的健康发展。
直销的航船快要启动了，希望购买船票的人，都能平安地到达彼岸!
(作者曾任中国保健食品协会副会长、中国保健科技协会健康产业促进协会会长，现任中国保健协会专家委员会委员、中国老年保健协会专家委员会委员等职。), 百拇医药(刘建文)