王勇 廖淑雯 吴晓明

    (中国药科大学国际医药商学院 南京 210009)

    1 普药的特点

    所谓普药，就是在临床上使用非常普遍、医疗机构习惯使用、消费者也比较熟悉的药品。普药大多是治疗常见病、多发病和慢性病的药品，包括OTC。普药具有一些共同特征：1)技术含量低，产品进入市场门槛低，因而同一品种生产企业众多，市场竞争激烈；2)价格低，剂型普通，竞争主要体现在价格方面；3)临床上已经形成固定的用药习惯，消费者对其也已有一定的认知度，一般无需广告宣传。

    2 普药市场空间大，促使企业选择发展普药

    从药品的可及性和经济性考虑，普药有其存在的合理性和长期必然性。普药在我国药品市场上占有很大的份额，尤其是在农村地区和社区医院等基层卫生医疗机构中最为常用。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在和发展的基础。“新农合”、城镇职工和城镇居民基本医疗保险制度“低水平、广覆盖”的原则也给普药提供了较大的发展空间。

    随着“新医改”的不断深入推进，医改覆盖面增大、政府投入对第三终端的倾斜、基本药物制度的推行等新政策都会促使普药市场不断扩容。在未来很长一段时期内，普药市场的发展潜力仍然很大。

    因此，尽管普药市场的竞争很激烈，企业间重复生产、产品同质化现象严重，且价格低、利润空间小，但还是有很多处于成长期、资金和研发实力不是很强的民营中、小医药企业选择继续留在这片竞争白热化的“红海”中，为后续发展积蓄力量。事实上，专注于普药也并非完全没有发展前景，如能选择适宜的发展战略，也能把普药企业做大、做强。

    3 民营普药企业发展战略模式选择

    “新医改”为普药企业创造了一个快速做大、做强的历史机遇。但机遇对各个企业来说并不是均等的，谁能选对发展战略、抓住机遇，谁就能获得快速发展。

    普药品种多、竞争激烈、产品附加值低等特点决定了普药企业在选择企业发展战略时与新、特药企业有很大的不同。由于不需要在产品研发创新上花费太多精力，普药企业的发展重点应放在以下几个方面，即如何有效地控制成本，提高利润率；如何提供差异化的产品和服务；如何进行销售渠道管理。换言之，就是如何降低成本和做大品牌。

    3.1 成本领先战略

    成本领先战略是美国著名管理学家迈克尔·波特提出的三大竞争战略之一，也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，在研发、生产、销售和广告等领域 ......