黄琴 谢榕

    (上海市食品药品监督管理局认证审评中心 上海 200020)

    药品广告审查尺度的把握及思考

    黄琴 谢榕

    (上海市食品药品监督管理局认证审评中心 上海 200020)

    目的：促进药品广告审查尺度的准确把握。方法：分析药品广告创意及审查的现状，探讨准确把握审查标准的对策。结果与结论：完善法规，加强企业自律，加强审查人员考核与培训。

    药品广告 审查标准 尺度把握

    广告是当今社会一种重要的经济文化现象，是广告主以一定的资金流有偿控制媒介，根据目标消费者的兴趣爱好开展的特定产品信息流的营销宣传，实现目标消费者对商品或企业的认知、偏爱和购买的活动，在愈加激烈的市场竞争中广告的作用又进一步发展为说服性沟通，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买[1]。药品是一种特殊的商品，其广告的真实、合法、科学性直接关系到药品使用者对药品种类及数量的选择，关系到民众身体健康乃至生命安全。基于药品的特殊性，各国的法律法规对药品广告均有诸多限定。1995年2月1日正式实施的《中华人民共和国广告法》，是我国目前管理广告最主要、最权威的专门法律，是指导、制约和处理广告活动的法律依据，其中第三十四条规定：药品等广告必须在发布前由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查不得发布。《药品广告审查办法》及《药品广告审查发布标准》，对药品广告的审查、发布作了具体、明确的规定。由于药品广告审查的标准是语言文字化的框架限定，不能量化，对标准不同的把握尺度可能导致对同一个广告创意得出不同的审查结论。本文通过对上海市药品广告审查标准把握的尺度进行案例分析，对药品广告审查管理的现状进行思考，探讨准确把握药品广告审查尺度的意义和对策。

    1 药品广告审查尺度的准确把握

    药品广告审查包括形式审查和广告内容审查，形式审查是审查广告申请人、代办人的资格，查验药品注册及相关证明性文件是否齐备、有效；广告内容审查主要是根据药品广告审查相关法律法规以及医药学专业知识对药品广告内容进行审查，是将政策、法规作出的限定落实到具体个案中。广告审查人员的政治素养、医药专业知识水平、综合素质等都直接关系到审批后广告成品的质量，关系到广告受众对广告内容的认知效果，关系到广告主对广告投放带来经济效益预期的实现与否，因此药品广告内容审查中对标准把握的尺度是审查员政策水平和专业知识水平的体现，也是广告主与广告审查人员交流沟通的焦点，甚至是矛盾的触发点。广告内容审查尺度把握的难点主要集中在以下几个方面。

    1.1 医学知识宣传把握的尺度 ......