1.3 社会环境

    1.3.1 消费习惯障碍

    网上药店需要改变的不仅是药品的销售模式，还有人们的药品消费观念与习惯。根据病情及自身医药卫生知识与文化素质可以将顾客购药时的心理行为分为顺从型、自主型和遵医型这3类[5]。每类顾客的购药习惯有所差异，顺从型顾客倾向于购买服务人员推荐的药品，遵医型顾客往往只购买医生开过的或者以前用过的药品。如何引导不同类型的顾客改变传统的消费习惯是对网上药店的一大挑战。网上药店要改变顾客的消费习惯还面临着网络零售大户的品牌影响。对大多数人来说，对专业的网上药店还比较陌生，人们在网购时会习惯性地选择一些知名的网站，而具体到某家网上药店的专业网站却鲜为人知。中国药店医药电商研究中心的监测统计显示，2013年医药B2C电商市场的市场规模中，天猫医药馆占比48%。

    1.3.2 消费主体错位

    我国网民和有网购习惯的人群主要为中青年，一些网上药店的主页设置也多是针对此群体。然而药品的主要客户群为老年人与儿童，但却由于时间及知识水平等原因很少上网，这种上网群体和药品主力消费群体的错位制约着网上药店的进一步发展。

    1.3.3 顾客的信任度

    目前，拥有合法资质的网上药店只有287家。但是由于历史原因先前网络上参杂着许多非法企业，销售的药品鱼目混珠，真伪难辨，消费者又缺乏辨别非法网站的能力，导致很多消费者对网上购药并不信任。另外，由于保健品、普通医疗器械等与药品具有类似功能的产品往往难以区分 ......