最差的广告卖出最多的产品
据说,每年的“中国十大最好广告”与“中国十大最差广告”一出炉,脑白金的广告都会名列其中。当然不是名列“最好”,而是名列“最差”,且多年雄踞“中国十大最差广告”之首,岿然不动。
十余年来,脑白金广告换汤不换药,几乎没什么变化:视频画面中,两个老年卡通人边舞边唱。不是玩套圈就是要健身棒;广告语,不是“今年孝敬咱爷妈,送礼还送脑白金”,就是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。广告一经播出,多是骂声一片,鲜有赞美之词。业内广告人看了评价说,没有创意,俗气,画面缺乏关感。媒介人看了评价说,没品位,平面广告虚夸性质严重。老百姓看了会怎么评价呢?有人站出来说,看了以后不想喝,而是想吐;还有人说,每次看完,只想摔电视:也有人略显讥讽地说,有点搞笑,王婆卖瓜,自卖自夸,效果一般。
而如此品位低下的广告,竟然有持之以恒、不改其衷的意志力,一播就是十余年。不能不让人为之叹服。
1998年脑白金研发成功开始上市,因为经费紧张,公司只花了1万元,请广州话剧团的一位演员来拍广告。广告中的人物动作呆滞、表情夸张,喊着“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语,语气中甚至还有点娘娘腔。而广告拍摄的质量也非常差,很难看,只能在县级台或市级台播,省一级的都不让播。拍完后,公司总部觉得还可以,决定投放市场,但分公司和办事处的工作人员看了之后,感觉很丑陋,一致抵制,不肯播。但是,春节的时候,还是在一些地方台播出了。广告播出一周后,商场销售终端的产品全部卖断货,销售业绩竞然出人意料的好。可春节过后,好几个地方就不让播了。因为广告形式太过俗气,甚至还有消费者跑到电视台来投诉了。迫于舆论压力,这个广告很快停播了。
随后,为了提升产品档次。重塑公司形象,第二年,公司总部重新策划,花费数百万元请来姜昆和大山做广告。
但谁知,这个略显“阳春白雪”的广告一经播出,却反响平平,原来好卖的脑白金竟然卖不动了。无奈之下,公司重新换回原来的广告,结果,市场反应迅速,销售业绩一路飘红。
这件事情过后,集团掌舵人史玉柱总结经验教训得出:这个只有十秒的广告,效果之所以这么好,是因为和观众的讨厌分不开的。因为讨厌,所以印象深刻,印象深刻就意味着大家记住了这个产品。有人认为广告讨厌,人们就不买产品,但厂方在跟踪调查后却发现:多数人到了商场后,要买东西送礼,往往拿起的还是最为“脸熟”的那一个。
2002后年,’脑白金广告开始走卡通路线,大大降低了广告成本。虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本,但广告本质不变。准确的广告定位,单一的广告形式,再经媒体狂轰滥炸。人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。脑白金的销量也因此一路飙升,稳居保健品行业销售之首多年。, 百拇医药(侯拥华)
十余年来,脑白金广告换汤不换药,几乎没什么变化:视频画面中,两个老年卡通人边舞边唱。不是玩套圈就是要健身棒;广告语,不是“今年孝敬咱爷妈,送礼还送脑白金”,就是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。广告一经播出,多是骂声一片,鲜有赞美之词。业内广告人看了评价说,没有创意,俗气,画面缺乏关感。媒介人看了评价说,没品位,平面广告虚夸性质严重。老百姓看了会怎么评价呢?有人站出来说,看了以后不想喝,而是想吐;还有人说,每次看完,只想摔电视:也有人略显讥讽地说,有点搞笑,王婆卖瓜,自卖自夸,效果一般。
而如此品位低下的广告,竟然有持之以恒、不改其衷的意志力,一播就是十余年。不能不让人为之叹服。
1998年脑白金研发成功开始上市,因为经费紧张,公司只花了1万元,请广州话剧团的一位演员来拍广告。广告中的人物动作呆滞、表情夸张,喊着“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语,语气中甚至还有点娘娘腔。而广告拍摄的质量也非常差,很难看,只能在县级台或市级台播,省一级的都不让播。拍完后,公司总部觉得还可以,决定投放市场,但分公司和办事处的工作人员看了之后,感觉很丑陋,一致抵制,不肯播。但是,春节的时候,还是在一些地方台播出了。广告播出一周后,商场销售终端的产品全部卖断货,销售业绩竞然出人意料的好。可春节过后,好几个地方就不让播了。因为广告形式太过俗气,甚至还有消费者跑到电视台来投诉了。迫于舆论压力,这个广告很快停播了。
随后,为了提升产品档次。重塑公司形象,第二年,公司总部重新策划,花费数百万元请来姜昆和大山做广告。
但谁知,这个略显“阳春白雪”的广告一经播出,却反响平平,原来好卖的脑白金竟然卖不动了。无奈之下,公司重新换回原来的广告,结果,市场反应迅速,销售业绩一路飘红。
这件事情过后,集团掌舵人史玉柱总结经验教训得出:这个只有十秒的广告,效果之所以这么好,是因为和观众的讨厌分不开的。因为讨厌,所以印象深刻,印象深刻就意味着大家记住了这个产品。有人认为广告讨厌,人们就不买产品,但厂方在跟踪调查后却发现:多数人到了商场后,要买东西送礼,往往拿起的还是最为“脸熟”的那一个。
2002后年,’脑白金广告开始走卡通路线,大大降低了广告成本。虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本,但广告本质不变。准确的广告定位,单一的广告形式,再经媒体狂轰滥炸。人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。脑白金的销量也因此一路飙升,稳居保健品行业销售之首多年。, 百拇医药(侯拥华)