刘 波 马永斌 鲁礼华

    (1.宁波大学商学院，浙江 宁波 315211；2.北京大学光华管理学院，北京 100871；3.宁波大学现代管理研究中心，浙江 宁波 315211)

    感谢反馈来源对捐赠意愿的影响：有调节的中介效应*

    刘波1,3马永斌2,3**鲁礼华1,3

    (1.宁波大学商学院，浙江 宁波 315211；2.北京大学光华管理学院，北京 100871；3.宁波大学现代管理研究中心，浙江 宁波 315211)

    本文采用实验法分析在信任缺失的情境下，慈善捐赠过程中感谢反馈有谁传递及如何传递等问题。结果发现，相比较慈善组织传递感谢，受捐者本人感谢更能增加人们的捐赠意愿，感知的社会价值在二者之间起到部分中介作用；事实信息调节感谢反馈来源与感知的社会价值之间的关系。结论表明，相比较慈善组织传递感谢，受捐者本人感谢更有效，只有在感谢反馈中包含事实信息时，受捐者本人感谢才可以增加人们感知的社会价值和捐赠意愿。

    感谢反馈来源事实信息感知的社会价值捐赠意愿

    1 引 言

    受捐者感谢激励在我国慈善组织的捐赠实践中广泛存在，比如“衣加衣”“免费午餐”“爱心背包”等项目都通过在微博，贴吧等网络媒介发布一些受捐者收到捐赠物或者款项时心情愉悦的图片(这些图片大都无意中表达了对捐赠者的感谢)和感谢信来鼓励其他人捐赠。然而，在实践中，以“郭美美事件(2011年)”“北京7.21特大暴雨不捐门(2012年)”“杨六斤事件(2014年)”为代表的一些危机事件严重地引发了公众对中国慈善组织、尤其是官方慈善组织的质疑，公信力缺失是现在以及未来中国慈善事业发展的主要阻碍。

    已有研究表明，感谢反馈在慈善捐赠中有着非常重要的作用，感谢作为一种社会互动的方式会影响被感谢者(McCullough，2001)。当捐赠者看到受捐者的感谢信息之后，他们会觉得自己的行为能给其他人带来福利，会觉得自己的行为对社会是有价值的(Grant & Gino，2010)，因此更加愿意去帮助别人(Batson，1998；Patrick & Canevello，2011)。有关激励信息传递的研究表明，相对于企业的管理人员，独立的第三方(比如，公司产品的受益者)可信度更高，在传递激励信息方面更有效(Grant & Hofmann，2011)。人际信任形成和发展的研究表明，知识和信息通过认知和情感两个方面影响个体感知的信任程度(Lewis & Weigert，1985)，认知信任的形成先于情感信任，是情感信任存在和发展的基础(McAllister ......