(浙江大学管理学院市场营销学系，杭州 310058)

    1 引 言

    慈善捐赠对整个社会的发展有着无法取代的重要作用。如何募集到更多善款？前人对此进行了深入研究，识别出了众多影响因素：情境因素(Ferraro,Shiv,& Bettman，2005)、特定的捐赠媒介(捐钱 vs.捐时间)(Liu & Aaker，2008)等。这都属于“以小拨大”：对选择架构进行微小的调整和设计,使决策者的行为发生预期的改变,增加个人福祉，甚至推动社会的巨大变革(何贵兵，李纾，&梁竹苑，2018)。

    以往研究大多考察线下的捐赠情境(Andreoni，Rao，& Trachtman，2017；Dana，Cain，& Dawes，2006；Simpson，White，& Laran，2018)。但是，随着互联网技术和移动支付技术的普及，网络公益平台逐渐兴起，为公益事业的发展增添了力量，同时也向学术界抛出了更多问题。网络平台可以实现很多线下募捐无法实现的功能。例如，众多网络公益平台在捐款页面推出了一项新的设置：金额随缘(见附录1)。人们可以通过按下“随缘”键，得到一个随机的捐赠金额，例如16元、66元等；这一金额并非固定，如果人们觉得不合适，可以再次按下“随缘”，再次得到一个金额。

    它能提升人们的捐赠金额吗？本研究将重点考察随缘对于人们的捐赠金额的影响。随缘捐赠的设置降低了个体在捐赠行为中的主动性，这可能反而会降低人们的捐赠(Choshenhillel & Yaniv，2011；Handgraaf et al.，2008)。除此之外，随缘设置可能对于不同个体的影响也不同。本研究对随缘这种新兴募捐模式进行了研究，结果对网络公益平台的设计具有非常重要的应用意义，是对亲社会行为理论的丰富和延展。

    1.1 随缘与捐赠

    传统的捐赠平台中，人们在了解捐赠的相关信息后，自行决定捐赠金额。这是一种“pay-as-you-want”的定价机制，通过提升消费者对交易的公平感知(Kim et al.，2009)，它能使产品获得更大的市场占有率(Schmidt et al.，2015)，使消费者产生自我认同(Gneezy et.al.，2012)。

    与传统捐赠设计不同，随缘捐赠的定价由系统随机给出：人们按下“随缘”键，网络平台随机地提供一个捐赠金额。人们的主要决定权在于是否接受这一金额，如果不满意，人们可以再次按下“随缘”，再次随机得到一个捐赠金额。根据传统的控制感研究(Gurin，Gurin，& Morrison ......