(澳门科技大学商学院，澳门 999078)

    1 引 言

    在为品牌和产品塑造个性的营销策略中，为产品聘请广告代言人是常见的业界做法。基于意义迁移理论(meaning transfer theory)，每个人的背后都包含了一组丰富的文化象征意义(如阶级、地位、性别和种族等)，与普通人相比，名人的意义更加广为人知，他们通常是明星、专家、运动员等。通过代言行为，名人将自身的象征意义迁移到品牌上(McCracken，1989)。这种意义迁移是非评价性的(Non-evaluative)，即不会受到品牌与产品的特质影响。然而，名人的象征意义有时会与不利的事件或丑闻联系起来，使其代言的企业形象受损(Till & Shimp，1998)，而采用虚拟名人则不会出现这种问题。与真实名人相比，拟人化角色更具适应性、更易塑造、也更易于控制。因此，越来越多的公司愿意采用虚拟代言人进行广告宣传(Garretson & Niedrich，2004)。

    在本文中，虚拟名人被定义为与真实名人相对的，拟人化的虚拟名人。在营销策略研究中，拟人化的代言人通常被称为“虚拟代言人(spokes-character)”或“品牌角色(brand-character)”，例如大家熟知的麦当劳的“麦当劳叔叔”、家乐氏玉米片的“东尼老虎”、迪士尼乐园的“米奇老鼠”等。早期研究表明，虚拟代言人有助于建立消费者与品牌之间的情感联系(Callcott & Phillips，1996)，使消费者对网页横幅广告上的回忆更准确、对广告作出更快的反应(Li & Bukovac，1999)。

    随着21世纪的来临，先进的计算器生成动画技术和人声合成技术，让虚拟人物替代真人成为可能。虚拟名人中有些可以作为虚拟歌手演唱歌曲、有些可以作为虚拟模特展示服饰。目前很多虚拟名人并不是依附于某个品牌的角色，而是可以与多个品牌合作的媒体名人。因此，本文认为，这种虚拟名人可以一定程度上替代真实的名人，作为广告的代言人。尽管很多虚拟名人在媒体上获得巨大的关注，例如虚拟偶像“初音未来”、最终幻想的游戏角色“Lightning”和虚拟模特“Lil Miquela”，但从相关研究看来，与虚拟名人广告效果相关的理论分散在各个研究领域中。

    本文首先从实际出发，描述了目前虚拟名人的概念、类型与应用现状。根据现有的拟人化、类社会互动和广告代言人的相关研究，本文认为虚拟名人对消费者态度与行为意向的影响遵循两种路径：①虚拟名人使消费者产生拟人化感知，这一方面赋予了虚拟名人社会属性，使其产生如名人一般的广告说服力；另一方面 ......