于晓倩 林升栋

    (1.中国人民大学心理学系，北京，100872；2.中国人民大学新闻学院，北京，100872)

    1 引 言

    完形理论主要是对视觉注意的考察，其核心是整体性原则。根据知觉的组织原则中的闭合原则，人们面对不完整的刺激时，会自动根据已有经验补全缺少的信息，以实现“完形”。研究者们大多将完形理论与艺术设计结合以提高受众对设计的审美感知(李闽川，2016；李强，2018)。近几年来，有研究将完形理论应用于心理治疗(Copley & Carney，2020；Fuchs，2021)，也更多关注到它和注意、语言等认知过程的关系(Yan，Ren，Sun，Zhao，Han，Li，et al.，2018；Buffart & Jacobs，2021)。部分研究者将完形理论与广告相结合，并一致认为：完形心理学应用于广告中具有理论可行性(梁雅斌，2008；赵瑞，2013)。根据完形理论：消费者在面对不完整的广告信息时，会产生想补全信息的内驱力，这个过程引起消费者的注意并使其产生兴趣，在内驱力的作用下关注信息尝试完形。例如简笔画(图1)虽然只有几个几何线条，我们所知觉到的仍是一辆完整的汽车。捷豹汽车曾有一幅广告画，画面只由简单的几何线条和轮胎构成，但这并不影响我们对汽车完整形象的感知。

    图1 汽车简笔画

    蔡格尼克效应关注记忆效果，指人们往往更容易记住被打断的任务，而不是已经完成的任务。蔡格尼克指出：当人们开始一项任务时，内心会产生想要完成任务的准需求，直至任务完成才会停止，这种延续性带来记忆优势(Zeigarnik，1927)。这个效应也被其他研究者证实(Seifert & Patalano，1991)，完成任务被视作一种积极的强化，进而能够改善记忆效果(Butterfield Earl，1964)。相比于完形理论，目前对于蔡格尼克效应的探索还很少，仅有的几篇文献大多集中于教育领域，以适当“留白”提升教学效果(童丹丹，杨文静，李亚丹，郭亚男，邱江，张庆林，2015；张军，孟翔，2018)；也有一些研究在组织管理的视角下考察蔡格尼克效应(Burke，2011；Syrek，Weigelt，Peifer，Antoni，2017)。有研究将其延伸到广告中，证实了广告中存在蔡格尼克效应，即缺少情节的、不完整的广告比完整的广告更容易被受众记住(Heimbach ......