刘国芳 张 梅

    (1. 上海海事大学经济管理学院，上海201306；2. 中央财经大学社会与心理学院，北京100875)

    1 引 言

    对于建立与维护企业—消费者关系而言，消费者素养(即消费者具有的支持其成功消费的能力素质)是其中的一个关键因素(Jun，2018；Stewart&Yap，2020)。研究者发现，低素养的消费者在消费决策中会面临更多的困难、更多的决策偏差、更低的消费满意度等(Mhlanga&Kotze，2014；Park，Rha，& Widdows，2011；Stewart & Yap，2020)。随着中国经济的飞速发展，各种新产品、新型企业经营模式不断涌现，在“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”征途上，国内消费市场的拓展成为一项重要任务，这就需要提升广大消费者的消费者素养。然而，消费者素养的提升要以了解中国消费者的素养为前提，由于国内有关消费者素养的研究还非常缺乏，有必要对当前研究进展和未来亟待研究的问题作一介绍，以推动相关研究和实践。

    2 消费者素养的概念

    素养(英文中为literacy/competence/competency)指的是个体使用各种信息以发展知识和潜能、实现个人目标、适应社会的能力(Jae & Delvecchio，2005)，其本质是一种综合运用各类知识和技能以适应特定社会情境的能力(Fuat Firat，2006)。相应地，消费者素养是将一般的素养概念殊化为在具体的消费情景中的能力。例如，Rhee 及同事将消费者素养定义为消费者在变化的市场中有效和理性消费的必备能力(引自Park et al.，2011)。Chinedu、Haron 和Osman(2016)认为有素养的消费者是那些具有一定的认知技能，能够避免浪费，在市场实践中能够采取一些保护性行为以避免受骗的个体。可以看出，虽然上述研究者对消费者素养进行了略有不同的定义，但他们均采用了一种目标导向的概念界定方式，认为消费者素养是促进消费者顺利完成消费过程的能力素质。

    消费者素养有两种不同的界定方式。第一种指的是消费者所具有的一般文化素养，主要是读写能力和数学能力(Adkins&Ozanne，2005；Delvecchio，Jae，& Ferguson，2019)。例如，消费决策过程中可能涉及产品信息加工、产品比较、产品价格计算等，在这些活动中，消费者的文化素养直接制约着消费者的有效决策(Jae & Delvecchio，2005；Stewart&Yap ......