陈斯允 卫海英，2** 冉雅璇 熊继伟 孟 陆

    (1.暨南大学管理学院，广州 510632；2.广州品牌创新发展研究基地，广州 510632；3.中南财经政法大学工商管理学院，武汉 430073；4.中国人民大学商学院，北京 100872)

    1 问题提出

    “极简主义”一词最初起源于20 世纪初艺术绘画和建筑设计领域，讲究打造简单、整洁、极致的极简美感而实现对心灵纯洁的追求(Gudkova，2014；Pangarkar et al.，2021)。极简主义消费是人们出于社会意识或个人理念等而自发采取的一种“从简”的消 费 行 为(Wilson & Bellezza，2021；Rebou?as&Soares，2020)。极简主义消费是极简主义的核心理念(“少即是多”)在消费领域的体现，对个体的主观幸福感产生的积极 作 用(Etzioni，1998；Kuanr et al.，2020；Lloyd & Pennington，2020；Rich et al.，2017)。极简主义消费具有多种表现形式，其中最突出的也是其初始内涵，即表现在对冗杂形式的摒弃和对设计简约的服饰和建筑的偏爱(Gudkova，2014；Karg，2015)。例如，极简主义消费者更倾向于购买无图案或简单图案、纯色系(黑、白、灰、米色)的衣服。Wilson 和Bellezza(2021)在开发极简主义消费量表时发现视觉稀疏是极简主义消费的重要维度，表现为在产品选择时消费者尽量选择设计简单、视觉复杂程度较低的产品，尽可能摈弃不必要的元素。陈斯允等(2021)也指出了极简主义消费的特征之一是在视觉上偏好简单的设计和外观。本研究拟采用Eytam 等(2017)提出的“视觉极简主义产品偏好”作为本研究的因变量，并提出健康威胁是其重要的前置因素。以往研究证实了健康威胁对消费者决策与行为具有显著的影响，例如，疾病传染背景下人们更偏好小众产品而非大众产品，因为大众产品往往意味着“人多”而引发传染忧虑，使消费者对此产生回避倾向(Huang&Sengupta，2020)。可见，探讨健康威胁对消费心理与行为的影响有助于管理者把握和预测消费者偏好与趋势(Galoni et al.，2020；Murray&Schaller，2016)。那么，在具有传染性的健康威胁下，消费者是否更偏爱传达着纯净、纯洁、整洁等信号的视觉极简主义产品？本研究将验证和解构一个潜在命题——健康威胁增强视觉极简主义产品偏好。

    行为免疫系统(behavioral immune system，BIS)理论提出 ......