张 梅 傅鑫媛 潘霈霖 熊任飞

    (中央财经大学社会与心理学院，北京 100081)

    1 引言

    生态标签指政府或第三方机构以特定的环境标准，对符合要求的产品或服务进行认证，向消费者展示与环境相关的产品信息的标志(Bosselmann et al.，2010)，作为一种环境政策工具，它可以通过引导公众消费和企业生产行为，助力健全绿色低碳循环发展的经济体系。从概念外延来看，天然、有机、绿色、生态友好等标签都属于生态标签的范畴。综合文献及国际标准化组织(ISO)的划分，共有三种生态标签：环境标志(根据特定标准和程序经第三方机构认证，如绿色食品、十环标志等)；自我环境声明(制造商或企业自我宣称的声明，如产品60%由可回收材料制造)；环境产品声明(用于对供应商提供商品的生态性能进行标识)(Lavallée&Plouffe，2004)。

    瑞典耶夫勒大学S?rqvist 等人对生态标签做了大量开创性研究，于2013 年首次提出生态标签效应(eco-label effect)，指与传统(或更有害环境)的产品相比，人们对贴有生态标签产品的主观评价(如口味、卡路里含量)更好，支付意愿更高的心理偏差。例如，实验中人们会认为贴有“生态友好”标签的咖啡更美味(S?rqvist et al.，2013)。人们在消费过程中经常需要对产品或服务的各个属性进行判断，由于缺乏完整的产品或服务信息，他们通常会依赖能够标明某种属性的标志，生态标签便可作为这种决策的依据，对人们的认知加工和行为选择进行引导(S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015)。生态标签效应并不局限于食品相关领域，其在经济和公共政策各领域均得到证实，现实中也有效推进了循环经济政策和可持续发展战略(Andersson et al.，2021；Cordella et al.，2020)。

    目前，该领域研究分散在公共政策、食品、健康、环境科学、心理学等领域，结论较少互相引用，含义及表现等许多基础问题缺乏跨领域的统一，实证研究存在诸多不一致之处，国内学者对这一主题也缺乏关注。因此，亟须对已有的生态标签效应研究进行系统梳理，总结生态标签效应的含义和具体表现，探究其作用机制和权变因素，分析存在的问题及解决路径，为未来理论和实践研究提供思路和方向。为促进跨领域融合，本文整合大多数学者的观点，将生态标签效应定义为：人们对具有生态标签的产品或服务的感知评价更积极，支付意愿及行为水平更高，并在使用中相关表现更好的心理现象。

    2 生态标签效应的具体表现 ......