凌 斌 薛金霞 孙丽君

    (1.河海大学商学院，南京 211100；2.南京航空航天大学艺术学院，南京 211106)

    1 引 言

    在线评论是在线购物决策的重要信息来源(Burtch et al.，2018)。但是并不是每条评论对消费者都同等重要(Liu et al.，2021)。挖掘在线评论的有用性感知成为该领域的重要研究方向(Liu et al.，2021；Mudambi&Schuff，2010)。评论感知有用性指的是消费者主观感知上认为在线评论对其购买决策的有用程度(Mudambi& Schuff，2010)。目前影响在线评论感知有用性的因素主要有两种：一是在线评论特征，比如评论的效价(杜晓梦et al.，2015)、极端性(Mudambi & Schuff，2010)和一致性(Liu et al.，2021)等；另外是评论者特征，比如声誉(Lee&Choeh，2016)和身份(Kusumasondjaja et al.，2012)等。在上述因素中，评论者的特征受到更多关注，尤其是身份特征。因为身份特征与信息来源的可靠性具有密切联系(Kusumasondjaja et al.，2012)。尽管评论者身份特征对于评论感知有用性起着重要作用，但是现有研究主要从行为层面来分析，缺乏神经生理的证据。

    VIP(very important person)计划的相关研究指出VIP 服务计划会带动积极的消费效应(Chen et al.，2016；Chen et al.，2021)。本研究认为，评论者的VIP 身份会让其评论得到更可靠的评价。在感知有用性的研究中，评论效价被认为是一个重要的影响因素，但是，以往研究对于评论效价的研究存在一定的分歧，有研究认为差评更有用(Qahri-Saremi & Montazemi，2022)，也有研究认为好评更有用(Guo et al.，2020)。由社会认同理论可知，会员身份会降低不确定性和增强信息可靠性(Chen et al.，2021；Hogg，2016；Kim et al.，2009)，来自会员身份者的评论信息会更加可靠和凸显，不论是好评更有用还是差评更有用，VIP 会员身份会加剧评论效价的感知差异。因此，本研究认为会员身份的另外一层意义在于它可以强化感知有用性中的评论效价效应。即相比非VIP 会员身份，VIP 会员身份会让好评与差评在感知有用性上的评价差异变大。为此，本研究构建了2(会员身份：VIP vs.非VIP)×2(评论效价：好评vs.差评)因子实验设计来探讨会员身份与评论效价对于在线评论有用性感知的交互效应 ......